化工產品營銷實務情境五

湖南化工職業(yè)技術學院

化工系王羅強化工產品營銷實務

---化工商品使用與推廣情境五通過專業(yè)技術銷售產品任務一市場開發(fā)：尋找目標群開篇案例1：SAS航空公司的目標市場界定(casestore)2開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細分類型劃分標準（年齡)消費特點購買類型115-17講究打扮，追求時髦，需求意識強單一化妝品218-24非常關心，積極主動，不在乎價格整套購買325-34化妝已成為習慣認牌購買435--積極派與消極派單一購買3開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細分差異化營銷：資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。1987年，資生堂公司決定，采取市場細分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。4開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細分差異化營銷：資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。例如在學校、游樂場、電影院、老年人出入較多的地方則設立專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產品。5開篇案例3西南航空的競爭戰(zhàn)略(casestore)6任務一化工工業(yè)品市場開發(fā)：尋找目標群化工工業(yè)品市場開發(fā)步驟市場預測產品計劃營銷調研營銷策劃7一、營銷調研1、調研目標2、調研項目3、制訂調查方案4、組織調研實施5、資料整理與分析6、撰寫調研報告8二、市場預測1、預測原理：慣性原理，類推原理，相關原理。2、預測方法：潛量預測，銷售預測，產品預測。三、產品計劃

1、產品開發(fā)

2、產品試銷

3、產品改良

4、商業(yè)化生產9四、營銷策劃1、SWOT分析2、確定目標3、制訂行動方案（xP）4、控制措施10案例研究究歐萊雅印印度市場場營銷策略略分析（casestore）11任務二客客戶開開發(fā)：尋尋找客戶戶群12導入案例例1美國有一一家制鞋鞋公司正正在尋找找海外市市場，目目標是一一個非洲洲島國。。公司總總裁派出出市場調調查人員員來到該該國，想想了解潛潛在市場場的大小小。調查查人員到到達后，，驚奇地地發(fā)現(xiàn)該該國沒有有一個人人穿鞋，，都光著著腳。于于是好奇奇地問當當?shù)厝耍海骸澳銈儌冊趺炊级疾淮┬?？””當?shù)厝巳烁雍煤闷妫骸啊靶鞘彩裁矗繛闉槭裁匆┬啬?？”面對這種種情況，，如果你你是該調調查員，，你該如如何回復復公司？？13這里的人人根本不不穿鞋，，此地不不是我們們的市場場這里的人人都沒有有鞋，此此地是巨巨大的潛潛在市場場這里的人人不穿鞋鞋，但有有腳疾，，需要鞋鞋；我們們必須為為他們生生產肥些些的鞋子子。向部部落首領領進貢，，幫他們們治療腳腳疾，幫幫當?shù)劁N銷售菠蘿蘿，預計計年利潤潤率34%。生產觀念念推銷觀念念市場營銷觀念14開篇案例例2向和尚推推銷梳子子15案例啟示示滿足需求創(chuàng)造需求把任何東東西賣給給任何人人?！獑獭ぜ?6一、大客客戶開發(fā)發(fā)策略1、構筑大大客戶營營銷平臺臺2、了解客客戶真實實需求，，為客戶戶創(chuàng)造價價值3、選擇重重點客戶戶進行重重點突破破17二、客戶戶規(guī)劃與與電話邀邀約1、通過客客戶規(guī)劃劃，找到到目標客客戶群體體，創(chuàng)造造營銷機機會2、電話預預約客戶戶，尋找找、篩選選客戶終終身價值值最大的的客戶18三、客戶戶關系維維護1、客戶分分類跟進進2、客戶關關系維護護第一條客客戶戶關系卡卡的制作作與應用用(1)根據(jù)固定定的格式式，制作作客戶關關系卡片片；(2)客戶較多多時，應應重點制制作重要要客戶的的卡片；；(3)客戶關系系卡的應應用須以以有效性性為原則則。第二條與與客客戶保持持良好的的關系(1)通過廣告告宣傳、、銷售計計劃的綜綜舍對策策及推銷銷人員的的個別接接觸與客客戶保持持良好關關系；(2)銷售經理理不要只只去訪問問特定的的客戶，，而應進進行巡回回訪問；；(3)與客戶溝溝通意見見以保持持良好的的關系。。第三條指指導導與服務務客戶(1)積極地將將有利的的情報提提供給客客戶；(2)對于改善善銷售及及經營等等問題，，要經常常地指導導客戶。。19意大利鞋鞋為何風風靡世界界——經營之道道，以誠誠為本。。從不賣賣后悔鞋鞋我們能能夠找到到意大利利鞋在世世界制鞋鞋業(yè)中一一直穩(wěn)居居皇后寶寶座的原原因。據(jù)據(jù)報載，，臺灣有有位經濟濟學博士士，在意意大利一一家名牌牌鞋店買買鞋。不不湊巧的的是最合合腳的鞋鞋已賣完完，不的的已他選選擇了雙雙小一號號的，試試穿一下下，雖然然有點緊緊，但考考慮到新新鞋子穿穿穿會松松的，就就掏錢要要買?？煽晒衽_里里的售貨貨員卻拒拒絕賣鞋鞋給他，，理由是是在試穿穿時，發(fā)發(fā)現(xiàn)他的的面部表表情不對對勁兒。。售貨員員說：““我不能能將顧客客買了后后悔的鞋鞋子賣出出去！””銷售故事一一:意大利鞋店不不買后悔鞋20啟示：得人心者得市市場。賣信譽，不是是賣產品。這這種“不賣””，實際上正正是為了更好好、更長遠地地賣，是為了了賣出知名度度、信譽度和和滿意度?！薄痹谑袌鲲柡秃汀⑸怆y做做、競爭日趨趨白熱化的今今天，消費者者有了更多的的選擇余地，，只有以誠待待客，才能培培養(yǎng)出顧客的的“忠誠度””，才能有更更多的“回頭頭客”，才能能取勝于競爭爭。21任務三客戶戶拜訪：傳遞遞企業(yè)信息Case1：SANY公司的訂單獲獲取與企業(yè)品牌效效應22case2波士頓公司客客戶拜訪八步步驟(casestore)23一、拜訪客戶戶目的1、宣傳公司優(yōu)優(yōu)勢2、提交草案3、建立客戶關關系4、確認必要信信息5、了解客戶需需求6、發(fā)現(xiàn)潛在銷銷售機會7、發(fā)現(xiàn)客戶關關鍵決策人8、了了解解客客戶戶經經營營情情況況24二、、掌掌握握專專業(yè)業(yè)推推銷銷技技巧巧產品品銷銷售售導導向向客客戶戶需需求求導導向向回顧顧：：FABE法：：特特色色-優(yōu)點點-利益益-證明明S.P.I.N提問問式式銷銷售售法法S––SITUATION背景景問問題題P––PROBLEM困難難問問題題I-IMPLICATIONS暗示示問問題題N-NEEDPAYOFF需求求-價值值問問題題25三、、客客戶戶進進入入的的路路徑徑與與方方法法起點點：：客客戶戶內內部部關關系系人人影響響者者使用用者者決策策者者購買買者者Case:HNNT公司司燃燃料料煤煤的采采購購與與驗驗收收26案例例研研究究天龍龍八八部部———客戶戶拜拜訪訪簽簽單單秘秘籍籍(casestore)27任務務四四探探求求客客戶戶需需求求：：提提供供產產品品方方案案一、、客客戶戶需需求求分分析析1、需需求求內內容容：：2、客客戶戶采采購購決決策策角角色色分分析析：：影影響響者者，，使使用用者者，，決決策策者者，，購購買買者者3、確確定定關關鍵鍵人人員員及及個個人人痛痛苦苦鏈鏈分分析析：：組組織織利利益益與與個個人人利利益益的的均均衡衡28二、、產產品品方方案案設設計計內部部技技術術交交流流提供供備備選選方方案案技術術參參數(shù)數(shù)選選擇擇29三、、技技術術交交流流1、技技術術交交流流意意義義明確確需需求求；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)采采購購要要求求；；爭取取關關鍵鍵人人員員認認同同；；建立立信信用用感感；；完善善解解決決方方案案。。3、交交流流參參與與人人員員銷售售代代表表銷售售管管理理人人員員工程程技技術術人人員員2、技技術術交交流流時時機機客戶戶新新產產品品開開發(fā)發(fā)；；樣品品使使用用后后改改進進。。30（一一））生生產產者者市市場場特特點點（二二））產產業(yè)業(yè)購購買買者者行行為為（三三））中中間間商商市市場場及及其其購購買買行行為為四、、知知識識拓拓展展：：生生產產商商、、中中間間商商市市場場購購買買行行為為31市場場結結構構的的需需求求特特性性購買買者者專專業(yè)業(yè)化化購買買者者決決策策過過程程復復雜雜買方方和和買買方方保保持持長長期期業(yè)業(yè)務務關關系系生產產者者市市場場的的主主要要特特點點32（1）直接接重購購（（2）修修訂后后重購購（（3）新新購產業(yè)購購買者者的主主要類類型（1）使用用者（（2）影影響者者（（3）采購購者（4）決策策者（5）控控制制者產業(yè)購購買者者采購購決策策的參參與者者影響產產業(yè)購購買者者采購購決策策的主主要因因素（1）環(huán)境境因素素（（2）組織織因素素（3）人際際因素素（（4）個人人因素素產業(yè)購購買者者的決決策過過程（1）提出出需要要（（2）確定定總體體需要要（（3）詳述述產品品規(guī)格格（4）查詢詢供應應者（（5）征求求供應應信息息（（6）選擇擇供應應者（7）發(fā)出出正式式訂單單（（8）評估估履約約情況況生產者者市場場的主主要特特點33環(huán)境因素市場基本需求水平經濟前景貨幣成本市場供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結構管理制度人際因素權威身份感染力說服力個人因素年齡教育職位性格風險態(tài)度購買者影響采采購決決策的的主要要因素素34中間商商市場場的概概念中間商商市場場及轉轉賣者者市場場，包包括批批發(fā)商商和零零售商商中間商商采購購業(yè)務務的類類型1、新品品種購購買2、選擇擇最佳佳供應應者3、尋求求較好好的供供應條條件中間商商的主主要采采購決決策中間商商的采采購計計劃主主要包包括的的決策策有。。1、經營營范圍圍和商商品搭搭配戰(zhàn)戰(zhàn)略2、選擇擇什么么樣的的供應應者3、以什什么樣樣的價價格和和條件件采購購采購決決策過過程及及其影影響因因素環(huán)境因因素、、組織織因素素、人人際因因素、、個人人因素素、采采購人人員的的采購購風格格中間商商市場場及購購買者者行為為35任務五五談談判與與成交交一、談談判開開局策策略1、評估估產品品方案案的接接受程程度2、改變變談判判主導導者策策略3、利用用產品品組合合開價價策略略4、報價價成交交和其其他條條件組組合策策略36二、談談判局局中策策略1、積極極控制制談判判局面面2、站在在對方方的利利益點點上說說話3、強調調產品品利益益與訴訴苦，，創(chuàng)造造對方方取勝勝氣氛氛37三、談談判后后期策策略1、改變變談判判地點點策略略2、紅臉臉/白臉策策略：：溫和和的威威脅38他山之之石CHOCY營銷策策略的的成敗敗得失失偶然的的成功功：深深圳窗窗口，，名人人效應應投資決決策：：工業(yè)業(yè)園上上馬行業(yè)競競爭格格局演演變：：遭遇遇寒冬冬業(yè)務困困境：：2003盼望春春天：：201039實訓案案例哈勒爾爾大戰(zhàn)戰(zhàn)寶潔潔（casestore）40實訓案案例SANY公司的的泵產產品技技術營營銷（casestore）41實訓案案例長城潤潤滑油油2008年航天營營銷整整合方方案（casestore）42實訓案案例潤滑油油專業(yè)業(yè)公司司戰(zhàn)略規(guī)劃劃與發(fā)展展報告（casestore）43營銷故事事1：偉大的的推銷員員喬.吉拉德喬.吉拉德大大量地向向別人推推銷他自自己，他他經常在在遇到陌陌生人的的時候發(fā)發(fā)名片并并說："你好，我我叫喬?吉拉德。。"他發(fā)現(xiàn)發(fā)發(fā)一張?zhí)?，干干脆一次次發(fā)一盒盒。"你好，我我叫喬?吉拉德，，這一盒盒名片送送給你。。"說完他就就把一盒盒名片送送出去。。所有人人拿到名名片都嚇嚇一跳，，你給我我一盒名名片干嗎嗎。他說說："我希望你你記住我我叫喬?吉拉德，，所以我我的作為為跟別人人也不一一樣。我我一次給給你發(fā)一一盒，如果你覺覺得浪費費的話請請你不要要丟掉，，你把它它給需要要買車的的人或者者是將來來你幫我我發(fā)給那那些陌生生人，讓讓他們也也認識喬喬?吉拉德。。"當喬?吉拉德說說完這番番話的時時候，很很多人對對他真的的是印象象深刻。。有喬?吉拉德出出現(xiàn)的地地方就會會有他的的名片，，他在吃吃飯的時時候、在在看電影影的時候候、在打打保齡球球的時候候……44營銷故事事1：偉大的的推銷員員喬.吉拉德在全部的的消費場場所消費費完之后后，都會會放一盒盒名片，，告訴別別人我叫叫喬?吉拉德。。最有趣的的是：有一次他他去看橄橄欖球比比賽。所所有的球球迷坐在在觀眾臺臺上，看看到自己己心愛的的球隊進進球之后后，都會會跳起來來歡呼，，喬?吉拉德也也會跳起起來歡呼呼。他一一邊跳起起來歡呼呼一邊撒撒名片，，很多人人在天空空中看到到名片撒撒出來了了，一看看怎么又又是喬?吉拉德，，甚至在在離場的的時候發(fā)發(fā)現(xiàn)，整整個地上上全是喬喬?吉拉德的的名片。。所以很很多人對對他印象象深刻，，結果主主動找他他買車，，覺得我我要買一一臺汽車車我要跟跟這個人人買，因因為這個個人很特特殊，我我想跟他他交朋友友，我想想認識他他到底是是誰。一一個人這這么自信信，所以以引來別別人對他他的信任任。45營銷故事事2：找出客客戶的櫻櫻桃樹曾經有一一位房地地產銷售售員，帶帶一對夫夫妻去看看一棟老老房子，，當這對對夫妻進進入這棟棟房子的的院子時時，太太太發(fā)現(xiàn)后后院有一一棵非常常漂亮的的櫻桃樹樹，而銷銷售員注注意到這這位太太太很興奮奮地對她她的丈夫夫說：““你看，，院里的的這棵櫻櫻桃樹真真漂亮。?！碑斶@這對夫妻妻進入房房子的客客廳時，，他們顯顯然對這這間客廳廳陳舊的的地板有有些不太太滿意，，這時，，銷售員員就對他他們說：：“是啊啊，客廳廳的地板板是有些些陳舊，，但你知知道嗎，，這棟房房子的最最大優(yōu)點點就是當當你從客客廳向窗窗外望去去時，可可以看到到那棵非非常漂亮亮的櫻桃桃樹?！薄碑斶@對對夫妻走走到廚房房時，太太太抱怨怨廚房設設備陳舊舊，而銷銷售員接接著又說說：“當當你在做做晚餐時時，從廚廚房向窗窗外望去去46營銷故事事2：找出客客戶的櫻櫻桃樹你可以看看到那棵棵美麗的的櫻桃樹樹?！碑敭斶@對夫夫妻走到到其他房房間，不不論他們們如何指指出這棟棟房子的的任何缺缺點，這這個銷售售員都一一直重復復地說：：“是啊啊，這棟棟房子是是有些缺缺點，但但這房子子有一個個特點是是其他房房子所沒沒有的，，那就是是您從任任何一個個房間的的窗戶向向外望去去，都可可以看到到那棵非非常美麗麗的櫻桃桃樹?！薄边@個銷銷售員在在整個銷銷售過程程中，一一直不斷斷強調院院子里那那棵美麗麗的櫻桃桃樹，他他把這對對夫妻所所有的注注意力都都集中在在那棵櫻櫻桃樹上上，當然然這對夫夫妻最后后花50萬買了那那棵“櫻櫻桃樹””。47故事的啟啟示一、找到到“櫻桃桃樹”：：在銷售過過程中，，每一個個客戶心心中都有有一棵““櫻桃樹樹”。推推銷員最最重要的的工作就就是在最最短的時時間內，，找出那那棵“櫻櫻桃樹””在哪里里，然后后將所有有的注意意力放在在推銷那那棵“櫻櫻桃樹””上，那那么客戶戶自然而而然地就就會減少少許多抗抗拒。二、情感感先導，，成功推推銷：成功銷售售的作用用在于將將客戶的的“我需需要”變變?yōu)椤拔椅蚁胍薄?。找準準情感切切入點，，將會大大大縮短短推銷面面談所花花費的時時間、精精力，降降低難度度，提高高成交率率。48營銷故事事3：做好產品品介紹有一次我我去買家家具，經經過了一一個又一一個家具具攤子，，因為我我不喜歡歡他們的的款式，，就想要要離開。。當我走走出家具具城的時時候，有有一個人人拉住我我說："先生先生生，我看看你剛剛剛都在看看茶幾對對不對？？"我說："對呀。"他說："你看看我我的茶幾幾。"我說："看了，都都沒有興興趣。"他說："先生，等等一下，，我保證證你看了了會有興興趣。"我說："什么興趣