網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展歷程 表現(xiàn)形式及特點(diǎn)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展歷程中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是依托網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)的發(fā)展而逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的，因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展曲線和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展曲線形狀相同，唯一差別在于，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展略微滯后于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。2006年以前為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)入期，2007年-2010年為快速成長(zhǎng)期，2012年以后為成熟期。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展曲線圖）2005年以前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告處在萌芽期。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻起步較晚，大約在2000年，比美國(guó)落后3、4年時(shí)間。2002年，CAS為電影《英雄》做的30秒的宣傳片被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在以后的三年里，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告隨著技術(shù)的進(jìn)步、硬件設(shè)備的更新和寬帶的擴(kuò)大而緩慢發(fā)展，但受限于視頻網(wǎng)站不成規(guī)模，期廣告表現(xiàn)形式與該時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)廣告差別不大，廣告客戶認(rèn)可度不高，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告數(shù)量也比較少。在2005年至2006年一年期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在不到一年的時(shí)間里，數(shù)量有30多家激增到200多家。一些發(fā)展較早的視頻網(wǎng)站，分別進(jìn)行各具特色的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的實(shí)踐探索。土豆網(wǎng)與2006年3月發(fā)布“ToodouAd”計(jì)劃，（即土豆網(wǎng)民申請(qǐng)“ToodouAd”業(yè)務(wù)，在上傳傳播有廣告內(nèi)容的原創(chuàng)視頻之后，所獲的廣告利益與網(wǎng)站分享）。這期間，國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)看好中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛注資中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已近超過(guò)2.3億，用戶覆蓋率達(dá)到78.5%，即每5個(gè)網(wǎng)民中就有近4個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻受眾。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從受眾、流量的拓展轉(zhuǎn)向廣告銷(xiāo)售上；廣告主發(fā)現(xiàn)視頻廣告效果好于網(wǎng)絡(luò)廣告以及電視廣告的無(wú)縫對(duì)接能力；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增加這三點(diǎn)原因推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展。2009年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)因監(jiān)督更加嚴(yán)格而變得更加規(guī)范；行業(yè)之間尋求合作，進(jìn)行互動(dòng)行銷(xiāo)。這一年，國(guó)家加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容正版的監(jiān)督，凡是在盜版內(nèi)容網(wǎng)站是投放廣告的廣告主將承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，行業(yè)內(nèi)自律增強(qiáng)。這一年，廣電系統(tǒng)布局網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，央視、湖南衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視紛紛成立自己的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，分羹網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)。之后，視頻受眾的規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，媒體內(nèi)容是質(zhì)量與正版化成為視頻廣告媒體發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告產(chǎn)業(yè)鏈之間各環(huán)節(jié)合作日緊密。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體社會(huì)平臺(tái)化發(fā)展，使其廣告承載能力增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告處于寬帶傳播階段，是以web2.0為技術(shù)基礎(chǔ)，以一對(duì)多傳播，病毒式傳播、口碑傳播為營(yíng)銷(xiāo)傳播原理，以各種視頻門(mén)戶網(wǎng)站、個(gè)人播客、企業(yè)播客為為投放目的地，以網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面播放客戶端為平臺(tái)，以植入式廣告為主要廣告表現(xiàn)形式，以視頻播放量、搜索量、評(píng)價(jià)數(shù)、站外引數(shù)等數(shù)據(jù)為評(píng)價(jià)指標(biāo)。新的傳播模式與廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立增強(qiáng)了廣告主的投放信心。網(wǎng)絡(luò)視頻的幾種表現(xiàn)形式及特點(diǎn)：第一種是前置式廣告。這是一種視頻區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)制性廣告形式，即在視頻播放之前，附上一段數(shù)秒鐘的視頻廣告。它很好地利用了視頻下載緩沖的時(shí)間，從而不會(huì)使用戶產(chǎn)生反感。于廣告面積較大，所以視覺(jué)沖擊力也較強(qiáng)。這種廣告還能反映出廣告主想要跟蹤的幾乎每一指標(biāo)，例如持續(xù)觀看時(shí)間、點(diǎn)擊率、人均觀看成本，等等。因此，它是最受客戶歡迎的廣告式之一。它的不足之處在于，無(wú)法充分利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的互動(dòng)性特點(diǎn)。第二種是視頻貼片廣告（又稱(chēng)PRE-ROLL視頻插播廣告）。這也是一種在視頻區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)制性廣告形式。在播放廣告時(shí)，視頻內(nèi)容就要停下。它一般分為前、中、后，三種插播形式。用戶在網(wǎng)上觀看一個(gè)節(jié)目或一段視頻之前，將會(huì)看到一段數(shù)秒鐘的廣告，即“前播”廣告，有時(shí)候廣告插播在節(jié)目中間等待緩沖的時(shí)間（中播廣告）和節(jié)目播放完畢后（后播廣告）。廣告主通過(guò)這種廣告可以獲得客觀、全面的廣告受眾數(shù)據(jù)。它的弱點(diǎn)是互動(dòng)性不強(qiáng)，而且容易使部分沒(méi)有耐心的受眾轉(zhuǎn)移。第三種是視頻浮層廣告（又稱(chēng)OVERLAY視頻覆蓋廣告）。此類(lèi)廣告的特點(diǎn)是，廣告與視頻內(nèi)容可以同步進(jìn)行。當(dāng)播放視頻內(nèi)容時(shí)，文字或圖像廣告會(huì)在短時(shí)間內(nèi)浮現(xiàn)在視頻頂端或底部。當(dāng)用戶將鼠標(biāo)指向或點(diǎn)擊廣告時(shí)，會(huì)彈出更大的廣告幅面，或者打開(kāi)新網(wǎng)站。這種廣告不會(huì)打斷用戶的觀看過(guò)程，因此被很多網(wǎng)站采用。不過(guò)，有的用戶會(huì)將廣告誤認(rèn)為是視頻節(jié)目的一部分，也有的用戶則會(huì)將廣告視作一種打擾。第四種是播放器背景廣告（又稱(chēng)COMPANION視頻伴隨廣告）。這是一種視頻區(qū)域外的廣告形式，當(dāng)用戶打開(kāi)視頻節(jié)目時(shí)，廣告會(huì)以精美的海報(bào)圖片形式展現(xiàn)在視頻區(qū)域周?chē)?，作為視頻頁(yè)面的背景。播放器背景廣告在視頻播放的整個(gè)過(guò)程中都在傳達(dá)品牌信息，并邀請(qǐng)他們點(diǎn)擊其他廣告，訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站。但是，很多時(shí)候視頻播放窗口無(wú)法為其他廣告保留足夠的廣告位，因此它們通常僅僅在某些特定的贊助活動(dòng)中出現(xiàn)。第五種是UGA視頻植入式廣告。UGA是英文User-GeneratedAdvertising的縮寫(xiě)，即把廣告元素巧妙地嵌入到有情節(jié)、可看性較高的短視頻中，這樣，視頻內(nèi)容本身可能就是廣告。這種廣告形式具有很高的可看性，并且容易通過(guò)上傳而得以在互聯(lián)網(wǎng)上大量擴(kuò)散，從而較好地體現(xiàn)了Web2.0時(shí)代的用戶互動(dòng)性。UGA視頻植入式廣告的出現(xiàn)，使視頻分享網(wǎng)站和傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。但是，這