白酒營銷：渠道最重要

即使已經(jīng)過去了10年，白酒營銷史上最為轟動的大事也莫過于“秦池標王大事”。而正是由于標王大事，宣告了單純的“廣告銷售”時代的終結，也宣布了渠道營銷時代的到來。從此，渠道價值日益彰顯，渠道模式歷經(jīng)變幻，渠道與廠家、渠道與終端的關系成了白酒營銷永恒的話題，既苦躁乏味，又常談常，既平淡無奇，又撲朔迷離。從總經(jīng)銷時代，到區(qū)域經(jīng)銷，到分品牌到分產(chǎn)品經(jīng)銷，甚至到深度分銷；從聯(lián)合經(jīng)營，到區(qū)域橫向聯(lián)盟，再到買斷品牌，甚至收購生產(chǎn)廠；從渠道扁平化，到盤中盤，到區(qū)域直銷，再到企業(yè)“千萬創(chuàng)業(yè)基金”到“品牌運營商”，渠道與廠家之間卿卿我我，分分合合，博弈從未停頓。那么渠道的價值到底在哪里，企業(yè)需要什么樣的渠道模式，渠道與廠家有哪些利益沖突，雙方是怎樣限制和支持對方的？渠道的生存空間在哪里，進展方向在哪里？筆者試從如下幾個方面進展分析。一、渠道的價值：商品的轉(zhuǎn)移，同時進展了投入：智力投入、勞動力投入、資金投入、治理投入，因此，相對于生產(chǎn)者來說，渠道具有多重價值。1、融資價值：生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品從商品轉(zhuǎn)化成消費者的貨幣需要很長的周期，而有了渠2、人力資源支持：產(chǎn)品銷售的過程需要大量的人員去從事具體工作，企業(yè)直接投入人員本錢會格外高，治理也不便利，同時企業(yè)也不簡潔招到很多符合區(qū)域市場要求的人員。而渠道的成員擁有自己的團隊，既降低了企業(yè)的本錢，又降低了企業(yè)的風險，縮短了時間和空間的距離，縮短了業(yè)務人員的培訓期限。3、網(wǎng)絡支持：這是各生產(chǎn)廠家都格外看重的資源，這些網(wǎng)絡是渠道多年積存的，能直接產(chǎn)生效益的資源，是渠道成員經(jīng)營投入、資金投入、情感投入積存下來的，是豐富的無形資產(chǎn)。4、運營支持：經(jīng)銷商都有自己的車輛、倉儲、財務等功能部門，使企業(yè)的產(chǎn)品能順當銷售，這里的治理力氣、協(xié)作力氣都是長期磨合才能形成的。5、公共關系支持：渠道在區(qū)域內(nèi)都有自己的人脈資源，在當?shù)囟加凶约旱墓碴P系資源，這是渠道的軟實力，對企業(yè)產(chǎn)品的推廣會起到很重要的作用。二、什么導致渠道發(fā)生變化，渠道模式都有哪些變化。都說中國白酒市場的渠道簡單多變，其實渠道模式的變化是市場細分和劇烈競爭造成的，不是營銷大師爭辯出來的，固然，敏銳的、優(yōu)秀的營銷人會首先感知這些變化，并樂觀的適應、利用這些變化：1、市場細分帶來的渠道變化市場的細分有消費群體細分、檔次細分、和消費場所細分。由于細分的目標市場相對較小，而對于效勞、利潤的要求又高，傳統(tǒng)的一、二、三級批發(fā)至零售的模式明顯效率太低，不能適應細分市場的要求。比方，某個產(chǎn)品是面對農(nóng)村市場的低檔白酒，而低檔白酒的利潤很低，從城市找一級代理，再通過二、三級批發(fā)到農(nóng)村，不僅流轉(zhuǎn)速度慢，而且利潤層層削奪，都沒有樂觀性，必需查找的渠道模式。結果這樣的市場細分促進了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷”模式的形成；再例如，一種高檔白酒，是針對商務人群開發(fā)的，而商務人群的飲用范圍一般集中在酒店，所以廠家和一批就先從高檔酒店入手，針對效勞員、老板、促銷員、吧臺，進展利潤設計，由小盤啟動大盤，用局部帶動全局，這就是“盤中盤”營銷模式的形成；“夜場渠道、俱樂部渠道”，這是很多白酒想都沒有想的渠道模式。還有針對禮品用酒而進展的“團購渠道和訂制渠道”等等，都是由于市場細分，為了滿足或開發(fā)消費者需求而形成的渠道模式。2、競爭帶來的渠道變化“},{“type“:“text“,“c“:“在劇烈的競爭下，企業(yè)為了追求更高的市場占有率，會想法設法使渠道變寬，于是產(chǎn)生了“分品牌、分產(chǎn)品經(jīng)營”的渠道模式；同樣是由于劇烈的競爭，企業(yè)為了增加渠道成員的利潤，會削減渠道環(huán)節(jié)，這就形成了“區(qū)域分銷”；把渠道變寬，把環(huán)節(jié)變少，加在一起就是我們常說的“渠道扁平化”。這都是競爭使然。有的白酒企業(yè)在自己成熟的市場還實行深度分銷的模式，也是為了把握渠道而進展的有利于競爭的市場行為。三、中國白酒渠道現(xiàn)狀身漸漸強大起來。在十多年的進展中，很多渠道成員成為超級商貿(mào)公司，年銷售收入上億元20200多億?！扒罏橥酢痹缓芏嗲郎探蚪驑返馈Ｏ碌膶Ｙu渠道；二、三級城市有批發(fā)與送貨上門的混合渠道，也有大賣場與連鎖超市所組成的現(xiàn)代渠道；有直配銷模式，有深度分銷模式，有盤中盤模式，也有俱樂部模式?？傊喾N渠道模式并存，實行哪種模式都有成功的，也有失敗的，企業(yè)要把渠道與其它營銷要素組合起來，才能發(fā)揮渠道的威力。四、渠道與生產(chǎn)企業(yè)的關系：白酒企業(yè)與渠道的關系是很籠統(tǒng)的經(jīng)銷關系，很多權利義務都不夠具體。按道理說，每結果有關。所以合同中很多條款的規(guī)定都不具體，執(zhí)行起來彈性很大。這就使得經(jīng)銷商與變化而轉(zhuǎn)變，也可能會因銷售人員的關系而轉(zhuǎn)變。有時企業(yè)想多找?guī)讉€客戶，有時客戶想多做幾個品牌。它使很多經(jīng)銷商心中不踏實，也使廠家經(jīng)常爭辯“經(jīng)銷商治理”。五、渠道面臨的逆境與突圍“渠道為王”的日子沒喊幾天，便被“終端為王”的聲音遮蓋了。很多企業(yè)把與經(jīng)銷商的合在產(chǎn)品銷售中的巨大作用，總是把渠道看作共享利潤的第三者〔很多消費者也這么看〕，動輒壓縮渠道環(huán)節(jié)、壓縮渠道利潤；在生疏到渠道價值的企業(yè)也僅僅看到他的利用價值，而不只有壓縮渠道利潤〔殊不知還有很多更好的方法〕。于是大企業(yè)做分銷小企業(yè)做直銷，只要有可能，都在壓縮渠道，再加上賣場、連鎖超市、連鎖社區(qū)店的興起，使傳統(tǒng)意義上的渠道面臨逆境；另一方面由于產(chǎn)品不斷增多，市場細分程度不斷提高，對渠道的規(guī)模、效率、人員素養(yǎng)等綜合方面要求也越來越高，經(jīng)營風險越來越大，很多小商貿(mào)公司面臨虧損或淘汰。10%的速度在消逝。面對日益嚴峻的市場形式，渠道內(nèi)部在依據(jù)市場規(guī)律進展著優(yōu)化組合，尋機突圍。商吧，分區(qū)域、分品牌經(jīng)銷，也需要客戶吧？到目前為止，尚沒有哪一支白酒產(chǎn)品是靠直銷做成功的，都是依靠渠道來成長的，因此渠道是白酒營銷不行或缺的一局部。閱歷、有思想的營銷人員，有的是閑置資本帶來的職業(yè)人員，這些活性元素為渠道帶來了生氣。有很多公司只進入幾年，便成了銷售額上億的頂級商貿(mào)公司。再次在應對逆境中，很多渠道成員選擇了突圍，有的結成橫向聯(lián)盟，如一些二三級城市的“批發(fā)商商會”；有的開頭自建終端，向商超轉(zhuǎn)型，這在縣級市場最明顯；有的向上游挺進，買斷品牌或產(chǎn)品，最為成功的是買斷金六福的華澤集團，他不僅買斷品牌，還買了幾家知名的白酒企業(yè)。六、將來渠道的進展方向1、渠道整合速度連續(xù)加快市場需要高精尖的效勞方式，而不是多慢拖的傳統(tǒng)模式?，F(xiàn)在的渠道成員多，從業(yè)人員素養(yǎng)低、效勞效率低，市場秩序亂。隨著人力資源、燃油、房租等經(jīng)營本錢的提高，很多渠道成員將被淘汰或轉(zhuǎn)化為終端。生存下來的將是那些經(jīng)營思路、效勞意識強、治理標準的留幾家品牌運營商，和多家分銷效勞商，形成有序的市場機制。2、生產(chǎn)廠家與渠道的關系明朗清楚現(xiàn)在已經(jīng)有很多生產(chǎn)企業(yè)開頭生疏到渠道的必定存在性〔只是存在形式不同〕。將來的渠道與生產(chǎn)廠家的關系是型的合作伙伴關系，不是治理工作關系，也不是互為盈利關系。雙方的利潤都來自市場，雙方對市場都有投入，都有風險，但風險要在市場上削減，而不是合作經(jīng)過深思熟慮，因此相互賜予的信任和支持都很大。3、的營銷模式還將連續(xù)消滅還有很大的空間。隨著高端白酒的鋪張化，鋪張品的營銷模式將進入白酒渠道，形成全的渠道模式，如會員制、定制式營銷。傳播方式的轉(zhuǎn)變也將帶來渠道模式的轉(zhuǎn)變，例如品牌的網(wǎng)上傳播，將帶來網(wǎng)絡銷售，隨著網(wǎng)絡銷售的地面效勞體系建立，也將在很大程度上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的渠道模式。44、職業(yè)運營機構將代替家族式、夫妻式經(jīng)營方式。隨著渠道競爭的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)銷商的不