任務7市場調(diào)查活動組織

現(xiàn)代市場調(diào)查與預測（第二版）雙高院校，校企合作，學練結(jié)合，形意生趣動態(tài)名校資源職業(yè)院校工學結(jié)合規(guī)劃教材任務7市場調(diào)查活動組織動態(tài)名校資源市場調(diào)查人員培訓市場調(diào)查活動管理市場調(diào)查團隊組建7.17.2目錄

|Contents7.3上述故事充分體現(xiàn)了組織或團隊的重要性。一個完整的調(diào)查組織應包括調(diào)查項目主管、調(diào)查督導、調(diào)查員三重管理結(jié)構(gòu),它們之間相互制約,互為監(jiān)督。這樣,才能保證市場調(diào)查結(jié)果不會出現(xiàn)偏差。調(diào)查故事—導入一、建立市場調(diào)查領(lǐng)導組市場調(diào)查活動團隊組織結(jié)構(gòu)應包括調(diào)查領(lǐng)導組、調(diào)查督導和調(diào)查員三重結(jié)構(gòu),它們之間相互制約,互為監(jiān)督,而一些企業(yè)在組織市場調(diào)查工作時往往只設調(diào)查負責人和調(diào)查人員兩重結(jié)構(gòu),缺少對調(diào)查工作的監(jiān)督和后期檢查的措施,市場調(diào)查這種組織結(jié)構(gòu)的欠缺往往造成調(diào)研數(shù)據(jù)造假,致使市場調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。7.1市場調(diào)查團隊組建7.1市場調(diào)查團隊組建大項目組成初始職責

一般組成調(diào)查公司內(nèi)部的研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計部、資料室等多個部門指派相關(guān)人員,一起組成市場調(diào)查項目領(lǐng)導組,以保證調(diào)查工作的順利實施。項目領(lǐng)導組成立之后,選出項目主管負責整個項目管理,包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步計劃、制定預算并監(jiān)督使用情況。如果項目較大,還需要根據(jù)項目的具體情況,選定多名項目實施主管,分別負責一定(區(qū)域或數(shù)量)的子項目。一般情況下,根據(jù)職責分工,專業(yè)調(diào)查公司會指派市場調(diào)查業(yè)務部人員組成項目領(lǐng)導組。一、建立市場調(diào)查領(lǐng)導組(一)組建市場調(diào)查領(lǐng)導組深入了解調(diào)查研究項目的性質(zhì)、目的以及具體的實施要求;負責選擇合適的實施公司(如果需要的話),并與之進行聯(lián)絡;負責制訂實施計劃和培訓計劃;負責挑選實施督導和調(diào)查員(如果需要的話);負責培訓實施督導和調(diào)查員;負責實施過程中的管理和質(zhì)量控制;負責評價督導人員和調(diào)查員。7.1市場調(diào)查團隊組建一、建立市場調(diào)查領(lǐng)導組(二)明確項目主管職責督導人員實施的督導工作主要包括現(xiàn)場的督導、數(shù)據(jù)的編輯和編碼、數(shù)據(jù)的分析等,也是市場調(diào)查活動的基礎性工作。其工作成效關(guān)系到后續(xù)調(diào)查工作的成效,甚至關(guān)系到市場調(diào)查結(jié)論的科學、精準與否。因此,督導人員應該由對工作認真負責、業(yè)務技能精湛的市場調(diào)查機構(gòu)或部門人員擔當。7.1市場調(diào)查團隊組建二、確定調(diào)查督導人員(一)選擇調(diào)查督導人員7.1市場調(diào)查團隊組建2.現(xiàn)場指導調(diào)查人員進行調(diào)查3.對實施情況進行檢查1.公開或隱蔽地對調(diào)查人員實行監(jiān)督督導又可以分為調(diào)查現(xiàn)場督導和調(diào)查技術(shù)督導。督導很有必要經(jīng)常到實施現(xiàn)場去,以確保調(diào)查員沒有松懈,沒有養(yǎng)成什么壞習慣,也沒有投機取巧走捷徑。督導最好要求調(diào)查員每天都將當天完成的訪問結(jié)果(完成的問卷)上交督導。督導對實施的情況可以一天一檢查,一天一報告,發(fā)現(xiàn)問題及時糾正,以保證問卷資料的完整性與有效性。隱蔽的監(jiān)督可以有以下兩種方式:(1)在訪問的名單中或在訪問的現(xiàn)場組織一些調(diào)查員不認識的人士,要求這些人士將受訪問的情況向督導報告。(2)在調(diào)查員不知道的情況下對訪問進行監(jiān)聽或錄音。(二)明確督導人員職責二、確定調(diào)查督導人員7.1市場調(diào)查團隊組建（1）主要條件(1)責任心。責任心在市場調(diào)查中十分重要,缺乏責任心的人,即使工作能力很強、專業(yè)水平很高,也很難把事情做好。(2)普通話。盡量選擇普通話標準的人作為市場調(diào)查人員,同時也要具體情況具體分析。（2）考慮因素(1)訪問對象的人口特征(性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等)和社會經(jīng)濟特征,要盡量選擇與之相匹配的調(diào)查員。(2)調(diào)查人員完成訪問工作的有效性和可靠性。(3)是否能夠按照訪問指南的要求進行調(diào)查,并有持之以恒的決心。(4)善于交流。

(5)調(diào)查人員的信念和個人的道德是避免作弊的最重要的因素,所以,申請者應該具有誠實和勤奮的品質(zhì)。三、確定市場調(diào)查人員(一)選擇市場調(diào)查人員7.1市場調(diào)查團隊組建1.思想品德素質(zhì)要求(1)政治素質(zhì)高。如:熟悉國家有關(guān)的方針、政策、法規(guī);具有強烈的社會責任感和事業(yè)心。(2)道德修養(yǎng)較高。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。(3)有敬業(yè)精神。熱愛調(diào)查工作,認真、細致,具有敏銳的觀察力。(4)謙虛謹慎、平易近人。2.業(yè)務素質(zhì)要求(1)具有市場調(diào)查的一些基礎知識。如了解調(diào)查工作中訪問員的作用和他們對整個市場調(diào)查工作成效的影響;在訪問中要保持中立;了解調(diào)查計劃的有關(guān)信息;掌握訪談過程中的技巧;熟知詢問問題的正確順序;熟悉記錄答案的方法。(2)具有一定的業(yè)務素質(zhì)。如閱讀能力,表達能力,觀察能力,書寫能力,獨立外出能力,隨機應變能力。(3)身體素質(zhì)。身體素質(zhì)包括兩個基本素質(zhì):體力和性格。三、確定市場調(diào)查人員(二)明確市場調(diào)查人員素質(zhì)要求市場調(diào)查人員培訓市場調(diào)查活動管理市場調(diào)查團隊組建7.17.2目錄

|Contents7.37.2市場調(diào)查人員培訓（一）培訓工作的通知培訓管理者應提前發(fā)出培訓通知,讓受訓者能就本次培訓做好相應的學習準備;提前通知培訓師,顯示調(diào)查公司對培訓工作比較重視,也為培訓師的提前準備預留充足的時間;有的培訓還會涉及其他部門或組織的配合,提前告知會給培訓工作帶來便利,從而保證培訓如期舉行。（二）培訓工作的運行(1)保證組織到位,要確認培訓師、學員都能按時到位,培訓所需的材料發(fā)放到位,座次安排得當,入場井然有序。(2)確保培訓進程順利,時間控制要嚴格。(3)收集第一手培訓信息。在培訓具體實施過程中,培訓組織者要收集第一手信息,為以后的培訓安排做好準備。(4)按時進行培訓中的效果調(diào)查,及時發(fā)放效果調(diào)查表,指導學員填寫。

(5)對培訓中出現(xiàn)的突發(fā)情況,要及時應對。一、調(diào)查人員培訓的組織7.2市場調(diào)查人員培訓（二）模擬（三）陪訪與試訪（一）講授模擬是指由培訓人員與有經(jīng)驗的訪問員分別擔任不同角色,模擬調(diào)查活動中對各種問題的處理。其主要方式包括:情景模擬、問卷試填、案例分析等。在課堂培訓結(jié)束后,先拿出少量問卷,將調(diào)查任務分派給每個訪問員,讓他們按正式要求去試訪幾份。與此同時,培訓專家或督導人員則以旁觀者的身份,對每一個訪問員的入戶進行一次陪訪,實地觀察訪問員在實際工作中存在什么問題。通過講解,可以使調(diào)查人員牢記調(diào)查項目的重要性、目的和任務,并通過訓練手冊熟悉各項任務要求。講授法作為能夠傳遞大量信息的主要溝通方法之外,還可作為其他培訓方法的輔助手段,如市場調(diào)查行為示范和技術(shù)培訓。二、人員培訓方式的確定7.2市場調(diào)查人員培訓（二）專業(yè)培訓（三）項目培訓（一）普通培訓針對某一份具體調(diào)查項目中問卷所涉及的問題,諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪問者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問以及如何自查問卷等技術(shù)性問題的培訓。項目培訓是針對每個特定的調(diào)查項目對調(diào)查人員進行的培訓,主要內(nèi)容包括項目方案介紹、項目背景知識、抽樣方案、問卷結(jié)構(gòu)與具體內(nèi)容的解釋、填寫要求、具體注意事項、現(xiàn)場可能遇到的問題以及處理方法等。普通培訓是指對訪問員進行諸如公司文化以及紀律與職業(yè)道德、自我介紹、入戶方式、應變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標準、獎懲條例、作業(yè)流程等內(nèi)容的培訓。普通培訓重點針對首次應聘的訪問員。三、人員培訓內(nèi)容的確定7.2市場調(diào)查人員培訓(一)如何避免訪談開始就被拒訪自我介紹要按規(guī)范的形式進行。通常在問卷設計中已精心編寫了開場白(自我介紹詞)。訪問員做自我介紹時,應該快樂、自信,如實表明訪問目的,出示身份證明。有效的開場白可增強潛在的被調(diào)查者的信任感和參與意愿。

(二)如何避免訪談中途拒訪通常情況下,被調(diào)查者一旦開始參與訪問,就不會中途停止,除非出現(xiàn)一些特殊情況。選擇適當?shù)娜霊粼L問時間,可以減少或避免拒訪的尷尬現(xiàn)象。一般來說,在工作日,訪問可選擇在晚上7:00—9:00進行;在雙休日,訪問可選擇在上午9:00—晚9:00進行,但應避開吃飯時間和午休時間。在這一環(huán)節(jié),訪問員要隨時關(guān)注受訪者的理解程度與配合態(tài)度,設法調(diào)動被調(diào)查者的情緒,用眼神和神情表露出對對方的欣賞與鼓勵。四、訪問技巧培訓7.2市場調(diào)查人員培訓(三)如何合理控制環(huán)境訪問員應該盡力使訪問在脫離被調(diào)查者其他家庭成員的情況下進行,如果訪問時由于其他家庭成員的插話,訪問員得不到被調(diào)查者自己的回答時,則應該中止訪問。如果周圍有計算機或電視機發(fā)出很大的噪聲,訪問員一般很難建議把聲音關(guān)小,這時,如果訪問員有意識地降低說話聲音,被調(diào)查者就注意到了噪聲,可能會主動關(guān)掉。

(四)保持中立在市場調(diào)查活動中,訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度等,都會影響被調(diào)查者的應答。所以,訪問員應時刻保持冷靜、中立,在訪問中,除了表示出禮節(jié)性興趣外,不要做出任何其他反應。即使對方提問,訪問員也不能說出自己的觀點。同時,要向被調(diào)查者解釋,他們的觀點才是真正有用的。此外,還要避免向被調(diào)查者談及自己的背景資料。如果被調(diào)查者執(zhí)意追問,訪問員應該給出一個模糊的回答,并鼓勵被調(diào)查者談他們自己的見解。四、訪問技巧培訓7.2市場調(diào)查人員培訓一、調(diào)查人員培訓的組織(五)如何進行提問與追問訪問員在調(diào)查過程中應按問卷設計的問題順序及提問措詞進行提問。對于開放題,一般要求充分追問。追問時,不能引導,也不要用新的詞匯追問,要使被調(diào)查者的回答盡可能具體。熟練的訪問員能幫助被調(diào)查者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅可以給調(diào)研提供充分的信息,而且可以使訪問更加有趣。

(六)如何結(jié)束訪問調(diào)查人員要感謝被調(diào)查者抽出時間給予合作,并使被調(diào)查者感受出自己對這項調(diào)查研究做出了貢獻。迅速檢查問卷,看有沒有遺漏,問題的答案有沒有空缺;問題的答案是否有前后不一致的地方;是否有需要被調(diào)查者澄清的含糊答案;單選題是否有多選的情況等。再征求意見,詢問被調(diào)查者的想法、要求,并告訴他如有可能,還要進行一次回訪,希望也給予合作。離開現(xiàn)場時,要表現(xiàn)得彬彬有禮,為被調(diào)查者關(guān)好門,并與被調(diào)查者及其家人告別。市場調(diào)查人員培訓市場調(diào)查活動管理市場調(diào)查人員組成7.17.2目錄

|Contents7.37.3市場調(diào)查活動管理一、市場調(diào)查項目管理(一)實地調(diào)查工作的組織按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、訪問員的人數(shù)、每位訪問員應訪問樣本的數(shù)量及訪問路線,每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導人員;明確調(diào)查人員及訪問員的工作任務和工作職責,以及如何做到工作任務落實到位、工作目標責任明確。

(二)監(jiān)督調(diào)查工作計劃的執(zhí)行調(diào)查工作計劃是指為確保調(diào)查的順利實施而擬定的具體工作安排,包括調(diào)查人員安排和培訓、調(diào)查經(jīng)費預算、調(diào)查進度日程等。調(diào)查工作計劃直接關(guān)系調(diào)查作業(yè)的質(zhì)量和效益。7.3市場調(diào)查活動管理一、市場調(diào)查項目管理(三)實地調(diào)查工作的協(xié)調(diào)調(diào)查組織人員要及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況,協(xié)調(diào)好各個訪問員之間的工作進度;要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題,并協(xié)助解決,對于調(diào)查中遇到的共性問題,提出統(tǒng)一的解決辦法。

(四)調(diào)查問卷的審核在問卷的初稿完成后,調(diào)查者應該在小范圍內(nèi)進行試驗性調(diào)查,了解問卷初稿中存在哪些問題,以便對問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進行檢測和修正。依據(jù)試調(diào)查的結(jié)果,看被調(diào)查者對問卷中所有問題是否愿意回答或能夠回答,哪些問題屬于多余,還有哪些不完善或遺漏的地方。發(fā)現(xiàn)問題應該立即進行修改。

(五)抽樣方法的審核調(diào)研人員應該在掌握各種類型和各種具體抽樣方法的基礎上,對擬選擇的抽樣方法進行驗證。只有這樣,才能在各種環(huán)境特征和具體條件下及時選擇最為合適的抽樣方法,以確定每一個具體的調(diào)查對象,從而保證數(shù)據(jù)采集的科學性。7.3市場調(diào)查活動管理二、市場調(diào)查人員管理(一)現(xiàn)場準備1.編寫發(fā)放調(diào)查員手冊(1)一般信息,包括陳述調(diào)查的目的、數(shù)據(jù)信息的用途、調(diào)查機構(gòu)收集數(shù)據(jù)的原則。(2)簡介。(3)問卷說明,包括問卷調(diào)查中所用的概念和術(shù)語的定義。(4)問卷的審核與整理,即調(diào)查員在訪問期間或訪問結(jié)束后應立即對問卷進行現(xiàn)場審核。(5)單個樣本單元的管理,主要內(nèi)容是對無回答的被調(diào)查者的再訪、調(diào)查員為了得到答案應嘗試的次數(shù)。(6)作業(yè)管理,主要內(nèi)容是管理的細節(jié)。(7)問題與答案。手冊的最后一部分列出調(diào)查員會遇到的問題和正確的解決辦法。(8)一般的調(diào)查技能和技術(shù)。2.編寫發(fā)放督導手冊督導手冊包括以下內(nèi)容:(1)招聘和培訓調(diào)查員。(2)向調(diào)查員分配任務。(3)質(zhì)量和執(zhí)行控制。(4)后勤服務。(5)特殊情況下替代數(shù)據(jù)的收集方法。(6)被調(diào)查者的安全和隱私保密承諾。(7)說服拒訪者。7.3市場調(diào)查活動管理二、市場調(diào)查人員管理(二)現(xiàn)場監(jiān)督對調(diào)查員現(xiàn)場監(jiān)督管理的目的是要保證調(diào)查員能按照培訓的方法和技術(shù)來實施調(diào)查。要搞好對調(diào)查員的監(jiān)督管理,首先要了解調(diào)查員在調(diào)查過程中由于自身的原因可能出現(xiàn)的問題,其次要掌握監(jiān)控的各種方法和手段,從而對調(diào)查員的工作過程和質(zhì)量實施監(jiān)督管理。對調(diào)查員的監(jiān)督管理,重點在于保證調(diào)查的真實性,同時也是衡量調(diào)查員的工作業(yè)績、實行獎優(yōu)罰劣的需要。

(三)調(diào)查員的評價和報酬支付1.調(diào)查員的評價對調(diào)查員進行評價是一項非常重要的工作。調(diào)查員的評價準則主要有:費用和時間;回答率;訪問的質(zhì)量;數(shù)據(jù)的質(zhì)量。2.調(diào)查員的報酬支付調(diào)查員的報酬主要有兩種支付方式,即按完成調(diào)查問卷份數(shù)支付(計件制)和按工作的實際小時數(shù)支付(計時制)。在有些情況下,也有按月支付工資或根據(jù)全部工作量付費的。7.3市場調(diào)查活動管理二、市場調(diào)查人員管理(四)調(diào)查進度的監(jiān)督管理調(diào)查進度與調(diào)查質(zhì)量密切相關(guān),要防止調(diào)查員為了趕進度、講求經(jīng)濟效益或片面追求完成問卷的數(shù)量而忽視調(diào)查的質(zhì)量。為此,很有必要對調(diào)查員每天完成問卷的份