電子商務(wù)管理實(shí)例分析課件

電子商務(wù)概論洪新原博士國立中正大學(xué)資訊管理學(xué)系2June,2001商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班電子商務(wù)概論商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班大綱單元一：線上消費(fèi)者行為模式單元二：線上購物決策分析單元三：電子商務(wù)實(shí)例大綱單元一：線上消費(fèi)者行為模式單元一：線上消費(fèi)者行為模式電子商務(wù)管理實(shí)例分析課件電子商務(wù)市場(chǎng)概念與運(yùn)作電子商務(wù)市場(chǎng)概念與運(yùn)作電子商務(wù)(ElectronicCommerce)

ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthe sharingofbusinessinformation,maintainingbusiness relationships,andconductingbusinesstransactionsby meansoftelecommunicationsnetworks ThearrivalofthecommercialuseoftheInternet, drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeen definingthenewE-Commerce.Itisemergingfrom theconvergenceofseveralmajorinformation technologiesandbusinesspractices.參考資料：Zwass,V.,“ElectronicCommerce:StructuresandIssues,”

InternationalJournalofElectronicCommerce,Vol.1,No.1,1996,pp.3-23.電子商務(wù)參考資料：Zwass,V.,“Electroni電子市場(chǎng)(ElectronicMarket)

ElectronicCommerce的基礎(chǔ) 允許買賣方交換價(jià)格與產(chǎn)品資訊之 組織資訊系統(tǒng) 以電子化方式支援交易之各個(gè)流程 -Prepurchasedetermination -Purchaseconsummation -Postpurchaseinteraction電子市場(chǎng)電子階層組織(ElectronicHierarchy)Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.

電子階層組織電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費(fèi)者(BusinesstoConsumer,B2C)

企業(yè)與企業(yè)(BusinesstoBusiness,B2B)

消費(fèi)者與消費(fèi)者(ConsumertoConsumer,C2C)電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費(fèi)者(BusinesstoB2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站為主，消費(fèi)者利用網(wǎng)路進(jìn)行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網(wǎng)路書店)Dell(個(gè)人電腦網(wǎng)路販?zhǔn)?Auto-by-Tel(汽車網(wǎng)路經(jīng)銷商)B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，發(fā)展上中下游企業(yè)間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經(jīng)營績效。例子：高峰百貨美國醫(yī)療用品B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機(jī)制，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者自行交易。C2C是目前電子商務(wù)中很普遍的形式。像是：二手電腦網(wǎng)站、人力就業(yè)網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等都是屬於這個(gè)類型的電子商務(wù)應(yīng)用。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機(jī)制，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者自行交易。網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策二、消費(fèi)者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論一、商品適合論二、媒體豐富理論三、交易成本理論內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策行銷通路一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務(wù)易於購得的過程，以利顧客使用或消費(fèi)。銷售通路配銷通路（distributionchannel）交易通路（transactionchannel）通訊通路（communicationchannel）一、銷售通路決策行銷通路二、消費(fèi)者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素與參考架構(gòu)成本、風(fēng)險(xiǎn)、便利性、時(shí)間、樂趣系統(tǒng)特性（systemcharacteristics）

個(gè)人特性（personalcharacteristics）

對(duì)媒體的認(rèn)知（perceptionsofshoppingalternatives）

對(duì)媒體的感覺（feelingstowardshoppingalternatives）

媒體偏好（preference）

情境限制（situationalconstraints）2.通路選擇相關(guān)之實(shí)證研究二、消費(fèi)者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素SystemCharacteristicsRangeofservicesDeliverytimeUserFriendlinessAccesscosts:SubscriptionUsagefeesTravelPersonalCharacteristicsValueoftimeMobilityconstraintsInteractionopportunitiesSocio-demographic消費(fèi)者通路選擇參考架構(gòu)SystemCharacteristicsPersonalPerceptionsofShoppingAlternativesPersonal-impersonalHigh-techWasteful-savingPleasant-unpleasantPrivacyTimeconsumingFeelingtowardsShoppingAlternativesAlienationbycomputerAlienationbystore

environmentPleasant/unpleasantrideSafetyConservative/experimentalRiskPreferenceShoppingBehaviorSituationalConstraints

Activitypattern

ChildcarePerceptionsofShoppingAltern電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實(shí)務(wù)：此商品能引起科技精通者的興趣此商品是電腦相關(guān)的元件此商品能在網(wǎng)際網(wǎng)路使用者群中，吸引廣大市場(chǎng)區(qū)隔的注意此商品能自廣大的地理區(qū)域中吸引使用者的興趣此商品的採購主要係基植於通知型購買（informedpurchase），亦即商品的購買係以資訊而非實(shí)物本身為基礎(chǔ)電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實(shí)務(wù)：此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價(jià)格買到如果某件商品的單價(jià)相當(dāng)?shù)停词乖诰W(wǎng)際網(wǎng)路上的銷售量相當(dāng)大，也時(shí)常不易回收電子商務(wù)的建置與維護(hù)成本此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價(jià)格買到電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤解：不確定性（uncertainty）模稜兩可（equivocality）媒體豐富程度面對(duì)面溝通電話交談個(gè)人化的文件非個(gè)人化的文件數(shù)據(jù)報(bào)表型式電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤媒體豐富理論模型InformationProcessing

RequirementsfromUncertaintyandEquivocalityAmountandRichnessofInformationProcessing

EffectivenessachievedbymatchinginformationprocessingcapabilitiesandrequirementsFIT媒體豐富理論模型InformationProcessing電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源(2)交易成本理論(3)交易成本的衡量方式2.消費(fèi)決策過程中的消費(fèi)者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者交易成本的影響電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源完成交易行為所需花費(fèi)的成本總和(2)交易成本理論有限理性（boundedrationality）投機(jī)主義（opportunism）(3)交易成本的衡量方式資產(chǎn)專屬性（assetspecificity）不確定性（uncertainty）交易頻率（frequency）風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（riskattitude）信賴程度（trust）1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源2.消費(fèi)決策過程中的消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者決策過程問題確認(rèn)階段（problemrecognition）搜尋階段（search）方案評(píng)估階段（alternativeevaluation）選擇階段（choice）結(jié)果階段（outcome）消費(fèi)者資源生命週期消費(fèi)者交易成本搜尋、評(píng)估、設(shè)置、維護(hù)2.消費(fèi)決策過程中的消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：電子通訊效果（electroniccommunicationeffect）電子經(jīng)記效果（electronicbrokerageeffect）電子整合效果（electronicintegrationeffect）3.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：單元二：線上購物決策分析電子商務(wù)管理實(shí)例分析課件網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與市場(chǎng)研究網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與市場(chǎng)研究國外Internet使用者之人口統(tǒng)計(jì)

年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。

性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。

教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學(xué)歷者。

家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢(shì)。

職業(yè)：多為教育、管理、電腦相關(guān)行業(yè)以及專業(yè) 人士所使用。

家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國外Internet使用者之人口統(tǒng)計(jì)年齡：Interne國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計(jì)

性別：男性(75%)婚姻狀態(tài)：未婚(74%)年齡：青壯年(平均年齡26.1歲)學(xué)歷：大專以上(83%)

收入：平均月收入NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計(jì)性別：全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模項(xiàng)目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產(chǎn)品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計(jì)14012685464539375183232761948910378751,1387015724201632221491442,3711,2289617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模項(xiàng)目1996年1997年1998年199國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)目前尚在萌芽階段，尚未有相關(guān)的正式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。依據(jù)宏碁AcerMall非正式的統(tǒng)計(jì)，1996年國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為8億新臺(tái)幣，預(yù)估到公元2000年會(huì)到達(dá)200億新臺(tái)幣。國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)目前尚在萌芽階段，尚未有國外線上購物暢銷產(chǎn)品

軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項(xiàng)目排名11234國外線上購物暢銷產(chǎn)品軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項(xiàng)目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項(xiàng)目排名1234頻率58.3%軟體硬國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個(gè)人可支配所得及資訊化程度有密切關(guān)係。

26-35歲上班族是線上購物主力。國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個(gè)人可支配所國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項(xiàng)目排名1234頻率31%一般製造業(yè)資訊業(yè)其他服務(wù)業(yè)19%12%11%國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項(xiàng)目排名1234頻率國內(nèi)消費(fèi)者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項(xiàng)目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網(wǎng)站雜誌53.9%48.9%33.4%報(bào)紙524.8%國內(nèi)消費(fèi)者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項(xiàng)目排名1234頻率6節(jié)省時(shí)間具便利性項(xiàng)目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產(chǎn)品齊全、便於搜尋比價(jià)30.9%

30.4%26.9%好奇524.7%國內(nèi)消費(fèi)者選擇線上購物的原因

節(jié)省時(shí)間具便利性項(xiàng)目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可國內(nèi)Internet使用者選擇電子商店的條件

業(yè)者商譽(yù)項(xiàng)目排名1234頻率76.3%產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格65.3%50.1%產(chǎn)品型態(tài)51.5%國內(nèi)Internet使用者業(yè)者商譽(yù)項(xiàng)目排名1234頻率76.國內(nèi)Internet使用者認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境需要努力的方向網(wǎng)路安全項(xiàng)目排名123頻率76.7%60.2%更多的產(chǎn)品與新型服務(wù)57.5%傳輸速率國內(nèi)Internet使用者認(rèn)為網(wǎng)路安全項(xiàng)目排名123頻率76電子商務(wù)之商業(yè)模式電子商務(wù)之商業(yè)模式傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller3ProductDistributionNetworkCustomerMarketInformationExchangeInformationProduct資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller電子商務(wù)的商業(yè)模式--不可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a電子商務(wù)的商業(yè)模式--可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerProducerProducerWholesalerWholesalerWholesalerRetailerRetailerRetailerConsumerConsumerConsumer﹡﹡﹡﹡CostperShirtPercentSavings＄52.72＄41.34＄20.450％28％62％WholesalerRetailerConsumerValueAddedSellingPrice$20.45$11.36$20.91$20.45$31.81$52.72$52.72*Consumertransactionsarenotconsidered.GrowthinValueAddedandSellingPrice資料來源：Benjamin,R.andWigand,R.,“ElectronicMarketsandVirtualValueChains ontheInformationSuperhighway,”SloanManagementReview,Winter1995,pp.62-72.不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerPr

E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價(jià)值鏈。產(chǎn)品數(shù)位化降低價(jià)值鏈運(yùn)作成本。

E-Markets造成價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)重整。電子市場(chǎng)對(duì)於產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之衝擊E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價(jià)值鏈。電子市場(chǎng)對(duì)於Buyer’sperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中消費(fèi)者成本之比較Buyer’sperspectiverelevantcPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中消費(fèi)者成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.PBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHig問題探討：為什縻所有產(chǎn)品不經(jīng)由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產(chǎn)品透過E-Markets是有效的。2.某些產(chǎn)品無法合理的進(jìn)行線上交易。3.線上交易有額外的風(fēng)險(xiǎn)。電子市場(chǎng)之限制問題探討：電子市場(chǎng)之限制SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中供應(yīng)商成本之比較SellerperspectiverelevantcoACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中供應(yīng)商成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.ACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(網(wǎng)路商店經(jīng)營的有利因素

對(duì)廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統(tǒng)商店上所不易掌握的消費(fèi)族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應(yīng)，從而增進(jìn)客戶服務(wù)的品質(zhì)。4.國際化商店與24小時(shí)全年無休的特性。

對(duì)消費(fèi)者而言1.很容易獲得更為充足的產(chǎn)品資訊。2.更容易進(jìn)行價(jià)格的比較。3.對(duì)於可數(shù)位化商品而言購買更為安心。參考資料：黃錦祥，「消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟(jì)分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。網(wǎng)路商店經(jīng)營的有利因素對(duì)廠商而言對(duì)消費(fèi)者而言參考資料網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素

在技術(shù)面上

1.頻寬不足的問題造成網(wǎng)路傳輸速度緩慢。2.網(wǎng)路資料搜尋技術(shù)時(shí)常無法滿足消費(fèi)者的篩選需求。3.無法有效支援消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中審視與檢驗(yàn)商品的品質(zhì)。

在經(jīng)濟(jì)面上1.在廠商尚有能力控制市場(chǎng)價(jià)格或進(jìn)行市場(chǎng)差異化的環(huán)境中，廠商均普遍缺乏設(shè)置網(wǎng)路商店的意願(yuàn)。2.在網(wǎng)路環(huán)境中不易確定商品是否符合預(yù)期，購買風(fēng)險(xiǎn)也偏高。參考資料：黃錦祥，「消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟(jì)分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素在技術(shù)面上1.頻寬不足的問題造成網(wǎng)

在心理面上1.對(duì)網(wǎng)路技術(shù)的觀念與應(yīng)用相關(guān)知識(shí)亦顯缺乏，因此對(duì)於網(wǎng)路商店的設(shè)置產(chǎn)生抗拒。2.消費(fèi)者仍對(duì)網(wǎng)路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費(fèi)者感到其隱私性受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素參考資料：黃錦祥，「消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟(jì)分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。在心理面上網(wǎng)路商店經(jīng)營的不利因素參考資料：黃錦祥，「網(wǎng)路商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素

在技術(shù)因素上1.網(wǎng)路商店的設(shè)計(jì)必須讓消費(fèi)者感到容易使用。2.網(wǎng)路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性的資訊傳遞機(jī)制。

在經(jīng)濟(jì)因素上1.適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路廣告策略與促銷活動(dòng)。2.選擇在網(wǎng)路上消費(fèi)者交易成本較低的商品進(jìn)行銷售。

在購買程序上能夠有效的全程支援消費(fèi)者的購買決策活動(dòng)，包括：商品資訊的搜尋、商品品質(zhì)的檢視與評(píng)估、付款交貨、後續(xù)的客戶服務(wù)與商務(wù)糾紛處理程序。參考資料：黃錦祥，「消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購物的經(jīng)濟(jì)分析」，國立中山大學(xué)資訊管理學(xué)系 博士論文，民國87年。網(wǎng)路商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素在技術(shù)因素上在經(jīng)濟(jì)因素單元三：電子商務(wù)實(shí)例電子商務(wù)管理實(shí)例分析課件前言雖然網(wǎng)際網(wǎng)路在學(xué)術(shù)之用途已經(jīng)非常的普遍，然而在電子商務(wù)的應(yīng)用方面，卻相對(duì)地仍屬於萌芽時(shí)期因此，許多人嘗試去探尋一些電子商務(wù)發(fā)展空間，然而究竟電子商務(wù)有何特性？它促成了何種型式的商業(yè)活動(dòng)？現(xiàn)在有那些電子商店？它們的困難與挑戰(zhàn)是什麼？前言雖然網(wǎng)際網(wǎng)路在學(xué)術(shù)之用途已經(jīng)非常的普遍，然而在電子商務(wù)的電子商務(wù)的不同定義電子商務(wù)為藉由通訊網(wǎng)路以分享企業(yè)資訊、維持企業(yè)關(guān)係並執(zhí)行企業(yè)交易。Zwass(1996)從通訊的角度而言，電子商務(wù)為透過電話及電腦網(wǎng)路等通訊媒介來傳送資訊、產(chǎn)品、服務(wù)及付款。Kalakota&Whinston電子商務(wù)的不同定義電子商務(wù)為藉由通訊網(wǎng)路以分享企業(yè)資訊、維持電子商務(wù)的架構(gòu)電子商務(wù)的架構(gòu)電子商店的特性無店舖生意24H不打烊零庫存成本人事費(fèi)用低以小可博大市場(chǎng)跨國界電子商店的特性無店舖生意各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－搜尋引擎各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路銀行各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場(chǎng)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場(chǎng)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場(chǎng)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路賣場(chǎng)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路書店各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路訂票各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號(hào)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號(hào)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號(hào)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路掛號(hào)各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路拍賣各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路超市各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報(bào)紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報(bào)紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報(bào)紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路報(bào)紙各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路下單各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具各種型式之商業(yè)網(wǎng)站－網(wǎng)路玩具網(wǎng)路對(duì)電子商務(wù)的困難與挑戰(zhàn)線上交易安全問題國內(nèi)網(wǎng)際網(wǎng)路使用者上網(wǎng)的目的為購物者僅佔(zhàn)10.6%，市場(chǎng)有待開發(fā)由電子商務(wù)衍生出來的法令問題國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境與政策尚未周全消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)路購物的信心不足網(wǎng)路對(duì)電子商務(wù)的困難與挑戰(zhàn)線上交易安全問題電子商務(wù)概論洪新原博士國立中正大學(xué)資訊管理學(xué)系2June,2001商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班電子商務(wù)概論商業(yè)電子化專案作業(yè)管理班大綱單元一：線上消費(fèi)者行為模式單元二：線上購物決策分析單元三：電子商務(wù)實(shí)例大綱單元一：線上消費(fèi)者行為模式單元一：線上消費(fèi)者行為模式電子商務(wù)管理實(shí)例分析課件電子商務(wù)市場(chǎng)概念與運(yùn)作電子商務(wù)市場(chǎng)概念與運(yùn)作電子商務(wù)(ElectronicCommerce)

ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthe sharingofbusinessinformation,maintainingbusiness relationships,andconductingbusinesstransactionsby meansoftelecommunicationsnetworks ThearrivalofthecommercialuseoftheInternet, drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeen definingthenewE-Commerce.Itisemergingfrom theconvergenceofseveralmajorinformation technologiesandbusinesspractices.參考資料：Zwass,V.,“ElectronicCommerce:StructuresandIssues,”

InternationalJournalofElectronicCommerce,Vol.1,No.1,1996,pp.3-23.電子商務(wù)參考資料：Zwass,V.,“Electroni電子市場(chǎng)(ElectronicMarket)

ElectronicCommerce的基礎(chǔ) 允許買賣方交換價(jià)格與產(chǎn)品資訊之 組織資訊系統(tǒng) 以電子化方式支援交易之各個(gè)流程 -Prepurchasedetermination -Purchaseconsummation -Postpurchaseinteraction電子市場(chǎng)電子階層組織(ElectronicHierarchy)Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.

電子階層組織電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費(fèi)者(BusinesstoConsumer,B2C)

企業(yè)與企業(yè)(BusinesstoBusiness,B2B)

消費(fèi)者與消費(fèi)者(ConsumertoConsumer,C2C)電子商務(wù)的分類企業(yè)與消費(fèi)者(BusinesstoB2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站為主，消費(fèi)者利用網(wǎng)路進(jìn)行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網(wǎng)路書店)Dell(個(gè)人電腦網(wǎng)路販?zhǔn)?Auto-by-Tel(汽車網(wǎng)路經(jīng)銷商)B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)主要是以商業(yè)網(wǎng)站B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，發(fā)展上中下游企業(yè)間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經(jīng)營績效。例子：高峰百貨美國醫(yī)療用品B2B電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)主要是以EDI為核心，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機(jī)制，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者自行交易。C2C是目前電子商務(wù)中很普遍的形式。像是：二手電腦網(wǎng)站、人力就業(yè)網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等都是屬於這個(gè)類型的電子商務(wù)應(yīng)用。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)機(jī)制，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者自行交易。網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策二、消費(fèi)者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論一、商品適合論二、媒體豐富理論三、交易成本理論內(nèi)容大綱網(wǎng)際網(wǎng)路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策行銷通路一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務(wù)易於購得的過程，以利顧客使用或消費(fèi)。銷售通路配銷通路（distributionchannel）交易通路（transactionchannel）通訊通路（communicationchannel）一、銷售通路決策行銷通路二、消費(fèi)者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素與參考架構(gòu)成本、風(fēng)險(xiǎn)、便利性、時(shí)間、樂趣系統(tǒng)特性（systemcharacteristics）

個(gè)人特性（personalcharacteristics）

對(duì)媒體的認(rèn)知（perceptionsofshoppingalternatives）

對(duì)媒體的感覺（feelingstowardshoppingalternatives）

媒體偏好（preference）

情境限制（situationalconstraints）2.通路選擇相關(guān)之實(shí)證研究二、消費(fèi)者選擇商品銷售通路的相關(guān)研究1.通路選擇之相關(guān)因素SystemCharacteristicsRangeofservicesDeliverytimeUserFriendlinessAccesscosts:SubscriptionUsagefeesTravelPersonalCharacteristicsValueoftimeMobilityconstraintsInteractionopportunitiesSocio-demographic消費(fèi)者通路選擇參考架構(gòu)SystemCharacteristicsPersonalPerceptionsofShoppingAlternativesPersonal-impersonalHigh-techWasteful-savingPleasant-unpleasantPrivacyTimeconsumingFeelingtowardsShoppingAlternativesAlienationbycomputerAlienationbystore

environmentPleasant/unpleasantrideSafetyConservative/experimentalRiskPreferenceShoppingBehaviorSituationalConstraints

Activitypattern

ChildcarePerceptionsofShoppingAltern電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實(shí)務(wù)：此商品能引起科技精通者的興趣此商品是電腦相關(guān)的元件此商品能在網(wǎng)際網(wǎng)路使用者群中，吸引廣大市場(chǎng)區(qū)隔的注意此商品能自廣大的地理區(qū)域中吸引使用者的興趣此商品的採購主要係基植於通知型購買（informedpurchase），亦即商品的購買係以資訊而非實(shí)物本身為基礎(chǔ)電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

商品適合論網(wǎng)路銷售實(shí)務(wù)：此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價(jià)格買到如果某件商品的單價(jià)相當(dāng)?shù)?，即使在網(wǎng)際網(wǎng)路上的銷售量相當(dāng)大，也時(shí)常不易回收電子商務(wù)的建置與維護(hù)成本此商品在網(wǎng)際網(wǎng)路上能以較其他管道便宜的價(jià)格買到電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤解：不確定性（uncertainty）模稜兩可（equivocality）媒體豐富程度面對(duì)面溝通電話交談個(gè)人化的文件非個(gè)人化的文件數(shù)據(jù)報(bào)表型式電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

媒體豐富理論溝通人員相互誤媒體豐富理論模型InformationProcessing

RequirementsfromUncertaintyandEquivocalityAmountandRichnessofInformationProcessing

EffectivenessachievedbymatchinginformationprocessingcapabilitiesandrequirementsFIT媒體豐富理論模型InformationProcessing電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源(2)交易成本理論(3)交易成本的衡量方式2.消費(fèi)決策過程中的消費(fèi)者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者交易成本的影響電子商務(wù)銷售通路選擇之相關(guān)理論:

交易成本理論1.交易成本1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源完成交易行為所需花費(fèi)的成本總和(2)交易成本理論有限理性（boundedrationality）投機(jī)主義（opportunism）(3)交易成本的衡量方式資產(chǎn)專屬性（assetspecificity）不確定性（uncertainty）交易頻率（frequency）風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（riskattitude）信賴程度（trust）1.交易成本理論的內(nèi)涵(1)交易成本的起源2.消費(fèi)決策過程中的消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者決策過程問題確認(rèn)階段（problemrecognition）搜尋階段（search）方案評(píng)估階段（alternativeevaluation）選擇階段（choice）結(jié)果階段（outcome）消費(fèi)者資源生命週期消費(fèi)者交易成本搜尋、評(píng)估、設(shè)置、維護(hù)2.消費(fèi)決策過程中的消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者交易成本3.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：電子通訊效果（electroniccommunicationeffect）電子經(jīng)記效果（electronicbrokerageeffect）電子整合效果（electronicintegrationeffect）3.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者交易成本的影響協(xié)調(diào)成本降低的原因：單元二：線上購物決策分析電子商務(wù)管理實(shí)例分析課件網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與市場(chǎng)研究網(wǎng)際網(wǎng)路人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與市場(chǎng)研究國外Internet使用者之人口統(tǒng)計(jì)

年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。

性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。

教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學(xué)歷者。

家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢(shì)。

職業(yè)：多為教育、管理、電腦相關(guān)行業(yè)以及專業(yè) 人士所使用。

家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國外Internet使用者之人口統(tǒng)計(jì)年齡：Interne國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計(jì)

性別：男性(75%)婚姻狀態(tài)：未婚(74%)年齡：青壯年(平均年齡26.1歲)學(xué)歷：大專以上(83%)

收入：平均月收入NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)國內(nèi)Internet使用者人口統(tǒng)計(jì)性別：全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模項(xiàng)目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產(chǎn)品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計(jì)14012685464539375183232761948910378751,1387015724201632221491442,3711,2289617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模項(xiàng)目1996年1997年1998年199國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)目前尚在萌芽階段，尚未有相關(guān)的正式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。依據(jù)宏碁AcerMall非正式的統(tǒng)計(jì)，1996年國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為8億新臺(tái)幣，預(yù)估到公元2000年會(huì)到達(dá)200億新臺(tái)幣。國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)目前尚在萌芽階段，尚未有國外線上購物暢銷產(chǎn)品

軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項(xiàng)目排名11234國外線上購物暢銷產(chǎn)品軟體硬體/電腦周邊產(chǎn)品旅遊書籍雜誌音樂國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項(xiàng)目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內(nèi)線上購物暢銷產(chǎn)品書籍項(xiàng)目排名1234頻率58.3%軟體硬國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個(gè)人可支配所得及資訊化程度有密切關(guān)係。

26-35歲上班族是線上購物主力。國內(nèi)Internet線上購物的人口特性線上購物與個(gè)人可支配所國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項(xiàng)目排名1234頻率31%一般製造業(yè)資訊業(yè)其他服務(wù)業(yè)19%12%11%國內(nèi)Internet使用者的職業(yè)分佈學(xué)生項(xiàng)目排名1234頻率國內(nèi)消費(fèi)者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項(xiàng)目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網(wǎng)站雜誌53.9%48.9%33.4%報(bào)紙524.8%國內(nèi)消費(fèi)者得知購物網(wǎng)站訊息來源搜索引擎項(xiàng)目排名1234頻率6節(jié)省時(shí)間具便利性項(xiàng)目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產(chǎn)品齊全、便於搜尋比價(jià)30.9%

30.4%26.9%好奇524.7%國內(nèi)消費(fèi)者選擇線上購物的原因

節(jié)省時(shí)間具便利性項(xiàng)目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可國內(nèi)Internet使用者選擇電子商店的條件

業(yè)者商譽(yù)項(xiàng)目排名1234頻率76.3%產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格65.3%50.1%產(chǎn)品型態(tài)51.5%國內(nèi)Internet使用者業(yè)者商譽(yù)項(xiàng)目排名1234頻率76.國內(nèi)Internet使用者認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境需要努力的方向網(wǎng)路安全項(xiàng)目排名123頻率76.7%60.2%更多的產(chǎn)品與新型服務(wù)57.5%傳輸速率國內(nèi)Internet使用者認(rèn)為網(wǎng)路安全項(xiàng)目排名123頻率76電子商務(wù)之商業(yè)模式電子商務(wù)之商業(yè)模式傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller3ProductDistributionNetworkCustomerMarketInformationExchangeInformationProduct資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.傳統(tǒng)的商業(yè)模式Seller1Seller2Seller電子商務(wù)的商業(yè)模式--不可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a電子商務(wù)的商業(yè)模式--可數(shù)位化商品資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.電子商務(wù)的商業(yè)模式資料來源：Strader,T.J.a不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerProducerProducerWholesalerWholesalerWholesalerRetailerRetailerRetailerConsumerConsumerConsumer﹡﹡﹡﹡CostperShirtPercentSavings＄52.72＄41.34＄20.450％28％62％WholesalerRetailerConsumerValueAddedSellingPrice$20.45$11.36$20.91$20.45$31.81$52.72$52.72*Consumertransactionsarenotconsidered.GrowthinValueAddedandSellingPrice資料來源：Benjamin,R.andWigand,R.,“ElectronicMarketsandVirtualValueChains ontheInformationSuperhighway,”SloanManagementReview,Winter1995,pp.62-72.不同商業(yè)模式之比較123ProducerProducerPr

E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價(jià)值鏈。產(chǎn)品數(shù)位化降低價(jià)值鏈運(yùn)作成本。

E-Markets造成價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)重整。電子市場(chǎng)對(duì)於產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之衝擊E-Markets與分散式網(wǎng)路建立虛擬價(jià)值鏈。電子市場(chǎng)對(duì)於Buyer’sperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中消費(fèi)者成本之比較Buyer’sperspectiverelevantcPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中消費(fèi)者成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.PBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHig問題探討：為什縻所有產(chǎn)品不經(jīng)由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產(chǎn)品透過E-Markets是有效的。2.某些產(chǎn)品無法合理的進(jìn)行線上交易。3.線上交易有額外的風(fēng)險(xiǎn)。電子市場(chǎng)之限制問題探討：電子市場(chǎng)之限制SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中供應(yīng)商成本之比較SellerperspectiverelevantcoACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統(tǒng)與電子市場(chǎng)中供應(yīng)商成本之比較資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”

DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.ACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(網(wǎng)路商店經(jīng)營的有利因素

對(duì)廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統(tǒng)商店上所不易掌握的消費(fèi)族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應(yīng)，從而增進(jìn)客戶服務(wù)的品質(zhì)。4.國際化商店與24小時(shí)全年無休的特性。

對(duì)消費(fèi)者而言1.很容易獲得更為充足的產(chǎn)品資訊。2.更容易進(jìn)行價(jià)格的比較。3.對(duì)於可數(shù)位化商品而言購買更為安心。參考資料：黃錦祥，