國(guó)際糧油巨頭-嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)

金龍魚(yú)品牌策劃“金龍魚(yú)---健康食用油專(zhuān)家”

機(jī)密文件不得外傳

嘉里糧油拓展“金龍魚(yú)”品牌小組

2003/03/10國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!市場(chǎng)分析“金龍魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)年度品牌策劃年度產(chǎn)品策劃度金龍魚(yú)品牌策劃目錄國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!部分：市場(chǎng)分析

度金龍魚(yú)品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

產(chǎn)品概述高中低呈多極發(fā)展，油種品類(lèi)繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!競(jìng)爭(zhēng)概述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展

度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!渠道概述現(xiàn)代渠道（賣(mài)場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）各地渠道發(fā)展差異化明顯

終端（賣(mài)場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、金龍魚(yú)積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類(lèi)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，金龍魚(yú)如何利用此有利機(jī)會(huì)，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？2、單一品類(lèi)產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，金龍魚(yú)如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚(yú)的發(fā)展方向。

度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)總結(jié)

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!第二部分：“金龍魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核度金龍魚(yú)品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃2002年金龍魚(yú)品牌策略實(shí)施維持中高檔品牌定位，樹(shù)立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!問(wèn)題：品牌定位與發(fā)展尚需完善2002年對(duì)于金龍魚(yú)中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)金龍魚(yú)色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)明顯和直接的效果度金龍魚(yú)品牌策劃---“金龍魚(yú)”策略檢核國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!金龍魚(yú)品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線，堅(jiān)持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率

度金龍魚(yú)品牌策劃品牌策略核心國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!食用油市場(chǎng)將以品類(lèi)（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡

度金龍魚(yú)品牌策劃環(huán)境概述國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!實(shí)現(xiàn)品牌差異化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌）實(shí)現(xiàn)“金龍魚(yú)”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng)

提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類(lèi)占有提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類(lèi)占有2002年度金龍魚(yú)品牌策劃---營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚(yú)各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

度金龍魚(yú)品牌策劃---營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施四：應(yīng)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造和推廣金龍魚(yú)高端油種市場(chǎng)，針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)金龍魚(yú)品牌健康專(zhuān)家形象的建設(shè)。

度金龍魚(yú)品牌策劃---營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!2002年度“金龍魚(yú)”品牌溝通主題“健康生活金龍魚(yú)”度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃競(jìng)品緊跟“健康”大旗，金龍魚(yú)如何實(shí)現(xiàn)突圍？“健康”此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!“金龍魚(yú)”品牌整體規(guī)劃：

健康食用油專(zhuān)家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞

（金龍魚(yú)=健康的代名詞）

度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!度“金龍魚(yú)”品牌發(fā)展策略：整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專(zhuān)家”新形象度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!第五部分：度“金龍魚(yú)”產(chǎn)品策劃

度金龍魚(yú)品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!產(chǎn)品分析波士頓矩陣分析法度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品策劃相關(guān)市場(chǎng)份額低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高金龍魚(yú)花生油金龍魚(yú)粟米油金龍魚(yú)色拉油金龍魚(yú)調(diào)和油QUESTION問(wèn)題產(chǎn)品

DOG死狗產(chǎn)品

STAR明星產(chǎn)品

CASHCOW現(xiàn)金牛

金龍魚(yú)芝麻油金龍魚(yú)葵花油金龍魚(yú)AE色拉油金龍魚(yú)菜籽色拉油金龍魚(yú)山茶油新品上市國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!金牛類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，成長(zhǎng)迅速；03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額。死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚(yú)色拉油屬于這類(lèi)產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率。

度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（下）國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!中檔、高檔市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng)－資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下，

我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)金龍魚(yú)中檔食用油第二代調(diào)和油低檔食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油非主要利潤(rùn)來(lái)源高檔食用油花生油玉米胚芽油葵花油山茶油芝麻油利潤(rùn)來(lái)源度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略主要利潤(rùn)來(lái)源國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進(jìn)行品牌整合和品牌拓展，維護(hù)品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費(fèi)群的加入，整合提升品牌健康形象2002年全年推廣新品達(dá)5個(gè)之多，03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品，深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作；高端油種（剛上市）針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)（城市），做強(qiáng)點(diǎn)；度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚(yú)品牌03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn)國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!度“金龍魚(yú)02調(diào)和油”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃

度金龍魚(yú)品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!思考1：消費(fèi)者對(duì)1：1：1概念理解了嗎？

（1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度；

02成功與否的關(guān)鍵在此。

度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!思考3：如何提升調(diào)和油品類(lèi)的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力？

02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的市場(chǎng)策略：塑造和建立調(diào)和油品類(lèi)的差異性，積極參與品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)！度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!02調(diào)和油度的銷(xiāo)售目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量455，000噸；年度同比增長(zhǎng)32%（以34.4萬(wàn)噸為基數(shù)）度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!幾點(diǎn)思考1、

（1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。2、

“1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。3、

二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的差異性和影響力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!策略整合點(diǎn)：1：1：1，調(diào)和更健康金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!傳播主題“金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，是更健康的食用油”“1：1：1，調(diào)和更健康”金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!金龍魚(yú)第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段，其宣傳重點(diǎn)：二代調(diào)和油普及性品類(lèi)教育（調(diào)和健康概念）深化核心利益點(diǎn)與大眾的相關(guān)性（調(diào)和油更健康）02宣傳重點(diǎn)金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!事件行銷(xiāo)金龍魚(yú)油脂科學(xué)基金會(huì)金龍魚(yú)健康用油中國(guó)行度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播企劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!公關(guān)首先以“新聞發(fā)布會(huì)”為開(kāi)端，以“金龍魚(yú)油脂科學(xué)基金會(huì)成立”為切入點(diǎn)，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費(fèi)者對(duì)使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，以“更多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)食用油的關(guān)注與討論；同時(shí)邀請(qǐng)全國(guó)知名專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)舉辦各類(lèi)講座和專(zhuān)題電視訪談，炒作“食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大肆炒作“調(diào)和更健康”的概念。戰(zhàn)術(shù)組合度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!促銷(xiāo)策劃二度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃“健康用油轉(zhuǎn)換卡”---在全國(guó)范圍內(nèi)的終端發(fā)放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大型“1：1：1，調(diào)和更健康”普及教育活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)任一品牌色拉油，均可獲贈(zèng)此卡，獲得此卡有機(jī)會(huì)參加“見(jiàn)證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。（“用油使用更健康的油”）獲贈(zèng)此卡，可即刮即獲金龍魚(yú)高端油種（花生、粟米、葵花）的優(yōu)惠卷（“專(zhuān)家建議油要輪換著吃”）營(yíng)養(yǎng)均衡的調(diào)和油更健康，買(mǎi)任一款金龍魚(yú)02調(diào)和油連同此轉(zhuǎn)換卡，寄往總部可參加“見(jiàn)證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。（“1：1：1，調(diào)和更健康”）國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!活動(dòng)主題：“1：1：1,健康油!健康游!”--------用健康的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，有機(jī)會(huì)獲得三人“五一”健康之旅！活動(dòng)時(shí)間：3月底-4月底地點(diǎn)：選定城市度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃四國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!整合傳播策略時(shí)間策略主題內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)組合前期1--3月建立1：1：1的相關(guān)性1：1：1，調(diào)和更健康事件行銷(xiāo)、新聞發(fā)布會(huì)、TVC、軟文中期4--8月建立1：1：1的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)1：1：1，更多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家選用的好油專(zhuān)家例證、TVC、軟文、主題促銷(xiāo)后期9--12月銷(xiāo)售促進(jìn)1：1：1，好油進(jìn)萬(wàn)家，見(jiàn)證世界的香格里拉TVC、軟文、主題促銷(xiāo)度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

行業(yè)概述發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類(lèi)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!消費(fèi)者概述主要的購(gòu)買(mǎi)決策者為家庭主婦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高，屬日用消耗品消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購(gòu)買(mǎi)決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌）對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從02推廣中可見(jiàn)一斑）

度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!品牌發(fā)展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展

度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類(lèi)均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)分析

小結(jié)：國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。

5、“金龍魚(yú)”如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)？6、鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展（結(jié)合品牌拓展）,值得考慮。

度金龍魚(yú)品牌策劃---市場(chǎng)總結(jié)

國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!3月---金龍魚(yú)葵花籽油新品上市度金龍魚(yú)品牌策劃6月---金龍魚(yú)第二代調(diào)和油新品上市10月---金龍魚(yú)AE大豆色拉油新品上市12月---金龍魚(yú)菜籽色拉油新品上市12月---金龍魚(yú)山茶油新品上市新品上市年國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---“金龍魚(yú)”策略檢核

問(wèn)題2問(wèn)題1問(wèn)題3問(wèn)題4問(wèn)題5問(wèn)題6品牌定位與發(fā)展尚需完善品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠品牌差異化不夠，極易被模仿產(chǎn)品差異化不夠營(yíng)銷(xiāo)管理手段和水平的趨同性多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位金龍魚(yú)的品牌建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---“金龍魚(yú)”策略檢核問(wèn)題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!第三部分：度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)度金龍魚(yú)品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!金龍魚(yú)品牌突出品類(lèi)拓展，運(yùn)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚(yú)市場(chǎng)份額和贏利水平。

度金龍魚(yú)品牌策劃---營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁(yè)!營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚(yú)的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

度金龍魚(yú)品牌策劃---營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁(yè)!營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施三：突出金龍魚(yú)整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。

度金龍魚(yú)品牌策劃---營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁(yè)!第四部分：度“金龍魚(yú)”品牌策劃度金龍魚(yú)品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁(yè)!12年來(lái)“金龍魚(yú)”品牌發(fā)展的最大積淀是：“品質(zhì)、家的氛圍、健康”“家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性?xún)r(jià)值）“品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)感（理性?xún)r(jià)值）度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。金龍魚(yú)品牌需要一個(gè)更明確清晰的定位！國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁(yè)!“金龍魚(yú)”品牌整體規(guī)劃：度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌規(guī)劃屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全利益：健康食用油專(zhuān)家、健康代名詞、更健康價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致、充滿愛(ài)心文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺(jué)目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注重健康的家庭主婦國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁(yè)!度品牌傳播口號(hào)：“金龍魚(yú)，健康食用油專(zhuān)家”度金龍魚(yú)品牌策劃---品牌策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁(yè)!度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）1、金龍魚(yú)第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛；2、金龍魚(yú)色拉油，受競(jìng)品低價(jià)沖擊，增長(zhǎng)較緩，無(wú)足夠線上支持；3、金龍魚(yú)花生油、粟米油，高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，但傳播效果一般；4、金龍魚(yú)葵花油，金龍魚(yú)AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象；5、金龍魚(yú)菜籽色拉油、金龍魚(yú)山茶油，12月剛上市；6、金龍魚(yú)芝麻油，缺乏知名度。國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁(yè)!問(wèn)題類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低，金龍魚(yú)花生油/芝麻油在同類(lèi)油種中不是市場(chǎng)，但單位利益回報(bào)尚可。2003將運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，提升其市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。明星類(lèi)，是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者，金龍魚(yú)粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作，形成一定的差異化，較大提升了品類(lèi)的市場(chǎng)份額，取得一定的利潤(rùn)回報(bào)；03年將計(jì)劃增大投入，以擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額。

度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（上）國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁(yè)!中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來(lái)源銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)45%5升/60元以上中檔食用油的市場(chǎng)份額低檔食用油的市場(chǎng)份額70％～80%5升/39元以上5升/30元以上高檔食用油的市場(chǎng)份額20%10%30%50％～60%0%2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu)－資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理中檔、高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn)誰(shuí)能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒(méi)有主流油種低檔市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入0％5升/50～59元中高檔食用油的市場(chǎng)份額0％度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁(yè)!中高檔市場(chǎng)存在潛在需求低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)或現(xiàn)狀潛在需求度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁(yè)!從產(chǎn)品角度看：金龍魚(yú)現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費(fèi)者目前對(duì)健康和風(fēng)味的兩大需求金龍魚(yú)健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚(yú)沒(méi)有推出新產(chǎn)品的需要度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁(yè)!高端油種（上市1年以上）針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域，面向全國(guó)迅速擴(kuò)張，提升銷(xiāo)量；各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷(xiāo)策略的制訂，共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展；同時(shí)加強(qiáng)各油種線下活動(dòng)的策劃和推廣，以生動(dòng)、豐富、有效、互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。

度金龍魚(yú)品牌策劃---產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚(yú)03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn)國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁(yè)!市場(chǎng)總結(jié)：02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣(mài)點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受

。度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁(yè)!思考2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？

“1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此兩者關(guān)系的理解，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。

度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁(yè)!

為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類(lèi)的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。

產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略---建立調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁(yè)!02調(diào)和油度的市場(chǎng)目標(biāo)

第二代調(diào)和油未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源于三個(gè)方面：

金龍魚(yú)調(diào)和油的現(xiàn)有用戶其他品牌調(diào)和油用戶金龍魚(yú)第二代調(diào)和油其他油種用戶度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)次重點(diǎn)目標(biāo)：品類(lèi)增長(zhǎng)率高于金龍魚(yú)品牌整體增長(zhǎng)率國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁(yè)!02整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃

度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁(yè)!我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問(wèn)題：1、與消費(fèi)者深度教育溝通1：1：1健康概念2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）3、品類(lèi)拓展“調(diào)和更健康”度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃如何在三者間尋找到傳播的核心點(diǎn)？國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁(yè)!金龍魚(yú)調(diào)和油角色定位2001年

風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/品牌差異形象金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源

健康形象代表/健康食用油專(zhuān)家的標(biāo)準(zhǔn)金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源

健康形象代表金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源2002年金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁(yè)!市場(chǎng)推廣目的

讓公眾認(rèn)識(shí)到調(diào)和油的好處以及金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類(lèi)轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的市場(chǎng)。金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃國(guó)際糧油巨頭——嘉里糧油金龍魚(yú)品牌策劃書(shū)共76頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁(yè)!傳播階段劃分波：建立調(diào)和品類(lèi)教育認(rèn)知（1月-3月）（主要依靠線上主流媒體方式進(jìn)行傳播，配合如系列的報(bào)紙?jiān)俳Y(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng)；為第二波活動(dòng)做鋪墊）第二波： 深化概念與產(chǎn)品普及（4月-6月）（主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)）金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃第三波：