企業(yè)ARS戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略理念

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式

——ARS戰(zhàn)略思考與推進一、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性

1、ARS戰(zhàn)略理念A(yù)reaRollerSales(ARS)是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法關(guān)鍵詞：有組織的努力

掌控終端

客戶關(guān)系價值

滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場

沖擊區(qū)域市場第一概念要點（1）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻有組織努力涉及四方面．集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上．反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高整體運行速度。．強化過程控制力．營銷隊伍的建設(shè)與管理概念要點（2）掌握終端而不是擁有終端從成本／資源／市場覆蓋面／風(fēng)險／戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮，要通過ARS戰(zhàn)略掌握終端，提高對終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。概念要點（3）提升客戶關(guān)系價值。ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的體系，深化與客戶的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值。概念要點（4）滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一。（參見圖一滾動式培育與開發(fā)市場示意圖）?！段夜镜牧α俊?/p>

《我公司經(jīng)營的地域》局部NO.1《我公司的力量》集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《擴大戰(zhàn)果》局部NO.1

《地域劃分.重點進攻》2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性營銷體系的三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系（由與顧客的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系）做市場（由粗放式擴張市場到精心培育與發(fā)展市場）職業(yè)化（營銷隊伍由業(yè)余選手到職業(yè)選手，由單槍匹馬的獵手到團隊。）2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù))2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù)2)深化關(guān)系的兩個基本點．為顧客創(chuàng)造價值．與顧客有效溝通與接觸在分銷的終端創(chuàng)造接觸機會，密切接觸顧客在深化與客戶的關(guān)系中，不斷強化營銷人員的市場感覺與認(rèn)識能力。整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在與顧客有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果，（顧問式與知識型營銷。）2、、ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇的的必必然然性性(續(xù)續(xù)3)做業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（短短期期行行為為））做市市場場（（未未來來的的長長期期行行為為））將市市場場的的開開拓拓作作為為漸漸進進的的邏邏輯輯過過程程，，注注重重市市場場的的綜綜合合競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢市場場運運作作由由廣廣種種薄薄收收的的粗粗放放運運作作，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向以以提提高高““單單產(chǎn)產(chǎn)””為為目目標(biāo)標(biāo)的的精精耕耕細細作作。。由獵獵手手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向種種田田的的行行家家里里手手整修修渠渠道道，，疏疏通通管管道道，，提提高高流流速速與與流流量量，，預(yù)預(yù)防防洪洪水水沖沖堤堤。。（（渠渠道道結(jié)結(jié)盟盟與與市市場場秩秩序序的的維維護護與與管管理理））為什么必須成成為區(qū)域市場場第一區(qū)域市場NO.1的六個個方面的好處處：1、能夠建立立絕對優(yōu)勢必須領(lǐng)先對手手（約1.7倍）以倍絕對優(yōu)勢勢壓倒第二位位對手才能保保持并發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢控制區(qū)域市場場主動權(quán)。為什么必須成成為區(qū)域市場場第一2、使客戶的的忠誠感，信信賴感完全不不同

客戶只只記住第一（（NO.1））只有第一才值值得信賴最有名的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)最有名的批發(fā)發(fā)商最有名氣的商商店為什么必須成成為區(qū)域市場場第一3、能降低費費用，提高利利潤率降低單位分銷銷費用提高人員分銷銷效率降低差錯率提高供貨率提高響應(yīng)市場場速度降低庫存積壓壓改善庫存結(jié)構(gòu)構(gòu)減少應(yīng)收款避免以壓縮開開支方式抵御御價格戰(zhàn)為什么必須成成為區(qū)域市場場第一4．有利于市市場的精耕細細作，培育與與發(fā)展市場。。深度分銷，，深化與顧客客關(guān)系提高分銷能力力（商品價值值實現(xiàn)速度與與市場占有率率）提高市場份額額質(zhì)量，穩(wěn)定定市場提高整體運籌籌能力（網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的運行效率率與響應(yīng)市場場速度）為什么必須成成為區(qū)域市場場第一5．易于及時時獲取更多更更好的市場信信息，快速響響應(yīng)市場變化化貼近顧客，貼貼近終端，及及時掌控和了了解顧客需求求。暢通信息，提提高信息反饋饋速度形成面向決策策的信息系統(tǒng)統(tǒng)。為什么必須成成為區(qū)域市場場第一6．有利于營銷組組織建設(shè)與隊隊伍建設(shè)建立貼近終端端的、有效的的營銷組織運運行系統(tǒng)銷售平臺的管管理力的提高高業(yè)務(wù)人員的職職業(yè)化與營銷銷職業(yè)經(jīng)理的的開發(fā)。二、ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略的五大原原則一、集中原則則二、攻擊弱者者與薄弱環(huán)節(jié)節(jié)原則三三、、鞏固要塞，，強化地盤原原則

四、、控制大客戶戶原則五五、未訪問客客戶為零原則則三、ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略要素區(qū)域市場、核核心客戶、終終端網(wǎng)絡(luò)、客客戶顧問是ARS四個戰(zhàn)戰(zhàn)略要素區(qū)域市場核心客戶終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場1．切入點選擇我公司相對優(yōu)優(yōu)勢較強（已經(jīng)成為第第二或第三））易于成為第一一（對手較弱弱）我公司相對優(yōu)優(yōu)勢較易發(fā)揮揮2．區(qū)域市場的劃劃分市場全面調(diào)研研（全國到區(qū)區(qū)域到城市的的潛力／環(huán)境境／競爭對手手／消費者／／產(chǎn)品等）。。市場分析／預(yù)預(yù)測／區(qū)域目目標(biāo)定位區(qū)域市場地理理劃分區(qū)域市場（續(xù)續(xù)）3．重點區(qū)域市場場的選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)例1：△△公司重點區(qū)域域市場標(biāo)準(zhǔn)例2：△△公司深度分銷銷重點區(qū)域市市場選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)例3：店面調(diào)調(diào)查方案與表表格店面普查（掃掃街）深度分銷重點點地區(qū)選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)例：店面調(diào)查方案案與表格店面普查（掃掃街）區(qū)域市場（續(xù)續(xù)2）4．重點區(qū)域市場場數(shù)據(jù)庫的建建立市場容量（現(xiàn)現(xiàn)實的和潛在在的需求量））消費者偏好：：品牌、品種種、價格、購購買地點偏好好等。競爭對手：主主要競爭對手手的實力、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)經(jīng)營特點、服服務(wù)狀況、員員工素質(zhì)等。。經(jīng)銷商情況：：經(jīng)銷商實力力、經(jīng)營業(yè)績績、經(jīng)營特點點、服務(wù)狀況況、老極及員員工素質(zhì)等。。零售商情況：：所銷市場范范圍內(nèi)零售商商名錄和基本本資料等。區(qū)域市場（續(xù)續(xù)3）5．分析區(qū)域市場場競爭趨勢和和市場變化。。與主要競爭對對手優(yōu)劣勢比比較競爭趨勢動態(tài)態(tài)分析；6．制定區(qū)域市場場策略品種、價格、、服務(wù)等策略略。7．市場資源配置置、對業(yè)務(wù)系系統(tǒng)運行全面面支持。區(qū)域市場（續(xù)續(xù)4）8．區(qū)域目標(biāo)責(zé)任任體系的建立立區(qū)域目標(biāo)管理理（管理作風(fēng)風(fēng)改變的重點點與方向）目標(biāo)一致性。。確定營銷主主線，確保營營銷主線上每每個成員朝著著一個共同的的目標(biāo)而努力力。讓部門按按營銷主線的的目標(biāo)，確立立各自的支持持與服務(wù)性目目標(biāo)，所謂市市場（客戶））第一，成果果第一，現(xiàn)場場第一。結(jié)果目標(biāo)（做做什么）與行行為目標(biāo)（怎怎么做）行為為目標(biāo)核心客戶1．核心客戶戶的價值核心客戶，在在某區(qū)域市場場掌握著一定定的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，具有一定定的經(jīng)營能力力，并對我公公司的銷售貢貢獻具有現(xiàn)實實和未來的意意義的客戶。。尋找并維持持與核心客戶戶的結(jié)盟與合合作，是掌控控零售終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)區(qū)域市場第一一關(guān)鍵所在。。核心客戶（續(xù)續(xù)）2．核心客戶戶的選擇與確確立分析客戶實績績：分析各責(zé)責(zé)任地區(qū)的主主要客戶（經(jīng)經(jīng)銷商）對我我公司的實績績銷售貢獻；；對責(zé)任地區(qū)的的主要客戶進進行ABC分分類，根據(jù)銷銷售額實際貢貢獻排序，確確定A、B、、C三類客戶戶（重要客戶戶、次要客戶戶、普通客戶戶）。核心客戶（續(xù)續(xù)2）核心客戶標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)參見天音合廣廣核心客戶標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)核心客戶分級級A級客戶：即即目標(biāo)客戶B級客戶：潛潛在核心客戶戶C級客戶：待待推進客戶核心客戶（續(xù)續(xù)3）核心客戶的確確立協(xié)作持續(xù)發(fā)展展發(fā)展客戶群考核評估定級級，確定目標(biāo)標(biāo)溝通說服確定定客戶顧問指導(dǎo)導(dǎo)服務(wù)核心客戶（續(xù)續(xù)3）3．核心客戶戶關(guān)系深化核心客戶利益益與義務(wù)核心客戶的培培育（選苗助助長，渠道結(jié)結(jié)盟）核心客戶的維維護（業(yè)務(wù)促促進與感情溝溝通）支持核心客戶戶核心客戶（續(xù)續(xù)4）服務(wù)核心客戶戶參見△△公司核心客戶戶全面服務(wù)支支持系統(tǒng)核心客戶的考考核分級參見△△公司核心客戶戶考核分級標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。核心客戶群的的發(fā)展公司資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)流通/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助商流：價格/訂貨/風(fēng)險分擔(dān)/促銷/推廣/廣告/售后服務(wù)/零售網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓(xùn)物流：采購流程及評估控制/存活管理流程及成本控制與銷售支持/配送流程資金流：收入控制/費用成本控制/資金流管理/財務(wù)分析預(yù)測決策/資金安全天音公司核心心客戶考核分分級標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過業(yè)務(wù)往來來與細心考察察，按照以下下標(biāo)準(zhǔn)對客戶戶群進行“考考核”分級：：天音公司核心心客戶考核分分級標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)續(xù)）終端網(wǎng)絡(luò)1．終端網(wǎng)絡(luò)組織織形態(tài)建立貼近顧客客，貼地而行行走的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。網(wǎng)絡(luò)的航空港港建設(shè)客戶經(jīng)理制與與產(chǎn)品經(jīng)理制制終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)1)2．終端的分分布根據(jù)2:8法法則，在任何何地區(qū)市場上上，約20％％的零售商（（或客戶）主主導(dǎo)著約80％的銷量。。通過市場調(diào)調(diào)查與統(tǒng)計分分析，把那些些在當(dāng)?shù)厥袌鰣錾狭髁枯^大大的終端零售售商納入我公公司的版圖，，完成整體概概念上的終端端網(wǎng)絡(luò)分布的的方案設(shè)計。。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)2)3．終端的聯(lián)聯(lián)系與提升終端的聯(lián)系。。在發(fā)育核心經(jīng)經(jīng)銷商客戶的的同時，與那那些主流終端端零售商建立立聯(lián)系，說服服這些零售商商從我公司的的核心經(jīng)銷商商客戶處統(tǒng)一一進貨，完成成以配送補貨貨為特征的初初始網(wǎng)絡(luò)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)3)網(wǎng)絡(luò)維護終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的維護關(guān)鍵鍵點，把握我我公司核心經(jīng)經(jīng)銷商客戶與與終端零售商商三者的共同同利益基礎(chǔ)。。這個共同基基礎(chǔ)就是增加加銷量或銷售售收入。業(yè)務(wù)務(wù)員（客戶顧顧問）必須承承擔(dān)責(zé)任，按按一個個特定定零售商期望望的目標(biāo)銷量量或銷售收入入，指導(dǎo)他們們疏通進貨通通道，促進產(chǎn)產(chǎn)品銷售流量量。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)4)網(wǎng)絡(luò)的鞏固零售終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)鞏固的關(guān)鍵鍵，在于讓一一個個零售商商主推我公司司產(chǎn)品的毛利利水平與毛利利率。這取決決于業(yè)務(wù)員（（客戶顧問））隊伍圍繞著著零售商的盈盈利能力，提提供持續(xù)的咨咨詢服務(wù)與支支持，不斷提提高詢訪客戶戶的質(zhì)量。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)5)網(wǎng)絡(luò)的提升向核心經(jīng)銷商商客戶傳授全全套行之有效效的管轄終端端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗驗與規(guī)范，由由核心客戶依依靠自己的隊隊伍與資源，，對下轄的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售商提提供服務(wù)與支支持，客戶顧顧問在繼續(xù)指指導(dǎo)與幫助核核心客戶的同同時，圍繞著著新市場開拓拓與新產(chǎn)品推推廣活躍于零零售終端，并并與網(wǎng)絡(luò)零售售商保持聯(lián)系系。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)6)4．終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理理的三條線：：助攻線助攻線主攻線推廣線服務(wù)線業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)員導(dǎo)購員終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)續(xù)7)終端網(wǎng)絡(luò)的管管理要素（天天音合廣管理理要素示例））1）零售覆蓋蓋2）CI形象象3）組織機構(gòu)構(gòu)4）人力資源源5）物流系統(tǒng)統(tǒng)6）業(yè)務(wù)流程程7）信息系統(tǒng)統(tǒng)8）市場策劃劃（市場調(diào)研研、廣告策劃劃、促銷策劃劃）。9）價格管理理10）服務(wù)務(wù)質(zhì)量11）商品品管理客戶顧問（業(yè)業(yè)務(wù)員）的管管理1．營銷人員的職職業(yè)化從業(yè)余選手到到職業(yè)選手顧問＋銷售員員，工程師＋＋銷售員2．客戶顧問的選選撥與培訓(xùn)△△公司客戶顧問問的選撥標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?！鳌鞴究蛻纛檰枂柕呐嘤?xùn)內(nèi)容容天音公司客戶戶顧問的選拔拔標(biāo)準(zhǔn)天音公司客戶戶顧問的培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容客戶顧問（續(xù)續(xù)1）3．客戶顧問（業(yè)業(yè)務(wù)員）自我我管理主抓三個環(huán)節(jié)節(jié)行動計劃工作寫實時間管理客戶顧問（續(xù)續(xù)2）4．過程管理理掌握信息：（（是否去了該該去的地方是是否見了了該見的人是是否干了了該干的事））輔導(dǎo)（傳教士士、教練員、、策劃家、救救火員）調(diào)整和控制（