新媒體在中小企業(yè)中應(yīng)用的探討

新媒體在中小企業(yè)中應(yīng)用的探討一、新媒體及品牌傳播定義界定方面〔一〕新媒體?！靶旅襟w〞的提出并不是近期幾年才有的。2060年代美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所的一份商品開發(fā)計(jì)劃里面首先提起了這個(gè)詞，而之后這個(gè)詞便很快風(fēng)行全球。當(dāng)前，行業(yè)范圍內(nèi)許多人對(duì)于新媒體的定義和作用有不同的理解。有的人以為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展經(jīng)過中誕生的自媒體客戶端以及社交APP就是新媒體；有的人以為有別于傳統(tǒng)媒體的傳播載體就是新媒體。而當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+〞時(shí)代下，“新媒體〞又承載著不一樣的含義。學(xué)者熊澄宇以為，“新媒體〞是相較于“舊媒體〞而言的，從伴隨著媒體的發(fā)展和不斷演變天然而然產(chǎn)生的。比方，廣播相對(duì)于平面來說就是新媒體，電視相對(duì)于廣播來說又是新媒體。當(dāng)下行業(yè)內(nèi)所描繪敘述的新媒體即是依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)處理咨詢，進(jìn)而產(chǎn)生的一種媒體新形態(tài)。業(yè)內(nèi)人士張大鐘以為，新媒體是將數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)和文化嚴(yán)密結(jié)合后互相作用的結(jié)果。學(xué)者匡文波以為，當(dāng)下的新媒體是指借助計(jì)算機(jī)〔或者具有計(jì)算機(jī)特征的數(shù)字設(shè)備，例如智能手機(jī)、平板電腦等等〕作為信息傳播的載體。匡文波以為，新媒體最重要和最實(shí)質(zhì)的特征是互動(dòng)性而非數(shù)字化，而事實(shí)上，數(shù)字化〔亦或是數(shù)碼智能〕只是新媒體環(huán)境下信息傳播通常選擇的技術(shù)方式，并不能作為新媒體范圍的界定，之前對(duì)新媒體的界定范圍過廣泛，恰是由于對(duì)新媒體實(shí)質(zhì)特征判定混亂造成的。就當(dāng)前來看，普遍以為，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為媒介的媒體形式即是通常所講述的“新媒體〞，也是本文所采取的概念范圍?！捕称放萍捌放苽鞑ァＦ放坪推放苽鞑サ暮x界定當(dāng)前已經(jīng)非常清楚明晰了。產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)它的功能和使用價(jià)值，品牌則是企業(yè)向客戶長(zhǎng)期提供的有特定特點(diǎn)的產(chǎn)品或效勞的標(biāo)記符號(hào)，是一種精神象征和情感價(jià)值尋求，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來溢價(jià)的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益等無形資產(chǎn)，區(qū)別于同類其余其他產(chǎn)品。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)經(jīng)過中會(huì)創(chuàng)立自己的品牌名稱和品牌符號(hào)，而品牌傳播是指企業(yè)通過品牌的名稱和符號(hào)將產(chǎn)品信息傳遞給目的消費(fèi)群，在目的消費(fèi)者腦海中留下深刻印象，使得當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到的就是該品牌，品牌傳播就是借助一切媒介手段進(jìn)行品牌塑造和推廣的經(jīng)過。西方的品牌傳播興起的較早，而且有非常多經(jīng)典的案例，例如可口可樂公司。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和的發(fā)展，當(dāng)下品牌傳播除了運(yùn)用到傳統(tǒng)的媒體渠道，也不得不深切進(jìn)入了解新媒體的特性，將新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，整合協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。二、新媒體與品牌傳播關(guān)系方面〔一〕新媒體使品牌傳播形式愈加多樣化。不少學(xué)者以為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)必需把目光從傳統(tǒng)的群眾傳媒渠道轉(zhuǎn)移到小眾分化的媒體渠道上來。新媒體渠道是最能將受眾群經(jīng)銷區(qū)分的媒體渠道，借助新媒體的傳播渠道，對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行系統(tǒng)分析，制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，能力提升傳播效果。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該深切進(jìn)入研究新媒體的重要特性特點(diǎn)，有技巧性地進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣。例如，當(dāng)下非常流行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，發(fā)展都非常迅速，企業(yè)可利用新媒體形式，尋求新的營(yíng)銷傳播方式和手法吸引顧客，進(jìn)行品牌傳播?！捕承旅襟w下的品牌傳播愈加有助于強(qiáng)化企業(yè)整合營(yíng)銷效果。學(xué)者湯麗萍指出，新媒體對(duì)品牌傳播有三大影響：首先，新媒體直接改變了品牌傳播的媒介所處的生態(tài)環(huán)境。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌通過電視、廣播、報(bào)紙進(jìn)行傳播推廣，在新媒體環(huán)境下企業(yè)不得不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特性，以及新媒體本身強(qiáng)大的社交屬性；其次，新媒體改變了品牌傳播的信息構(gòu)造構(gòu)成，為品牌傳播者，尤其是中小個(gè)體提供了自立性更強(qiáng)的傳播創(chuàng)新平臺(tái)。過去廣播、電視、紙媒等構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定的媒介環(huán)境時(shí)代，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比缺少豐富的媒體資源，在企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播上左支右絀。不外如今這樣的窘狀已經(jīng)被新媒體打破，互動(dòng)化、碎片化、數(shù)字化的新媒體形式顛覆了傳播者和受眾之間的關(guān)系和傳播形式，中小企業(yè)在自媒體平臺(tái)自立性更強(qiáng)，發(fā)展也愈加自在；最后，新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的傳播往來愈加通常，聯(lián)絡(luò)愈加親密，信息愈加從群眾化走向小眾化，受眾群體細(xì)分愈加明顯，消費(fèi)者的口碑對(duì)品牌會(huì)有更大的影響，進(jìn)而使得消費(fèi)者意見對(duì)品牌建設(shè)顯得尤為主要。通過這三點(diǎn)分析我們能夠看到，新媒體下，品牌傳播與傳統(tǒng)媒體下的傳播有著顯著的不同，各有長(zhǎng)短。因而，學(xué)者們?cè)谖墨I(xiàn)當(dāng)中都有提到企業(yè)采用整合營(yíng)銷傳播的需要性，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相整合，構(gòu)成媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從全局的角度提升品牌傳播效果?！踩称放苽鞑ナ剐旅襟w形象愈加立體。由于新媒體強(qiáng)大的市場(chǎng)細(xì)分，單個(gè)用戶的個(gè)性化需求被充足考慮。而實(shí)際上，由于新媒體互動(dòng)化、碎片化、數(shù)字化的特點(diǎn)，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)不再是單向的，而是雙向以至是多向的，這使得企業(yè)與顧客之間的關(guān)系愈加親密和互信。與此同時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠實(shí)度也被加強(qiáng)。在這里基礎(chǔ)上，由于企業(yè)對(duì)顧客了解的深切進(jìn)入，企業(yè)對(duì)顧客需求敏感度也更高層次，而伴隨著雙方溝通的嚴(yán)密，對(duì)新媒體的依靠水平也越明顯，對(duì)新媒體技術(shù)和形式的進(jìn)一步提升的需求也越來越多。三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究方面〔一〕互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的企業(yè)品牌傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播為企業(yè)的品牌傳播提供了很多新的途徑，例如企業(yè)網(wǎng)站中的品牌形象傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播、搜索引擎營(yíng)銷中的品牌推廣、電子郵件中的品牌建設(shè)和傳播、基于網(wǎng)絡(luò)的品牌口碑傳播、基于網(wǎng)絡(luò)自媒體頻道節(jié)目的品牌傳播，等等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播重要是以社會(huì)化媒體為主。社會(huì)化媒體由于其社交屬性，它的延伸比較廣，可能跨越整個(gè)信息平臺(tái)〔比方社交平臺(tái)、信息分享平臺(tái)等等〕，并通過內(nèi)容的推進(jìn)以及與消費(fèi)者之間的互動(dòng)來吸引目的客戶人群，目的是讓消費(fèi)者在這一經(jīng)過中對(duì)企業(yè)品牌熟悉，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)興趣，最后產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播有幾個(gè)很主要的構(gòu)成部分，即品牌自帶的傳播價(jià)值、企業(yè)獨(dú)有的溝通方式和商品自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌自帶的傳播價(jià)值能夠在品牌傳播中引起消費(fèi)者的留意；企業(yè)獨(dú)有的溝通方式能夠找尋發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；而商品自己優(yōu)質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力讓消費(fèi)者相信此品牌的力量，成為品牌的跟隨者和粉絲。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上在網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷上有嘗試探尋求索的企業(yè)重要是大型零售企業(yè)，即B2C零售網(wǎng)店。有學(xué)者指出，國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)，而是從互聯(lián)網(wǎng)落地到傳統(tǒng)媒體，并借助新媒體有愈加細(xì)致的媒介分化，進(jìn)而構(gòu)成多類型媒介相互配合的“組合拳〞，知足多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和愈加多元化的市場(chǎng)需求。有學(xué)者指出，借助新媒體在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的幾個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播能夠留意到在新媒體形式下配合品牌傳播能夠使?fàn)I銷愈加精準(zhǔn)，提升目的客戶群體的購(gòu)買率，以至是復(fù)購(gòu)率；在新媒體形式下，企業(yè)與受眾客戶群體之間的溝通是多向的，因而企業(yè)與客戶之間，客戶與客戶之間的溝通愈加深切進(jìn)入而親密，消費(fèi)者個(gè)性化需求更能得到知足?！捕持行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究現(xiàn)在狀況1、當(dāng)前的研究重要是基于大型企業(yè)展開。根據(jù)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)來看，當(dāng)前學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)新媒體環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究還集中在宏觀層面和比較大型的企業(yè)，出力于大型企業(yè)的新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌傳播，比方小米、華為、海爾等在新媒體環(huán)境下的品牌構(gòu)建、傳播和延伸，或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳，忽略了中小企業(yè)〔尤其是亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)中小企業(yè)〕在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播上的迫切需求。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中小企業(yè)的傳播自立性較弱，而新媒體時(shí)代，中小企業(yè)能夠更多地借助自媒體優(yōu)勢(shì)，充足利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行品牌傳播。因而，中小型企業(yè)順應(yīng)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式一定更迭推新，但這方面的研究也還不多見。2、針對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實(shí)證研究還不多見。當(dāng)前，行業(yè)領(lǐng)域里針對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實(shí)證研究是將來能夠研究的問題，也應(yīng)該是將來的研究趨勢(shì)。當(dāng)下，中小企業(yè)借助新媒體環(huán)境推進(jìn)品牌傳播的案例并不鮮見，但缺乏重點(diǎn)采集和系統(tǒng)的分析整理。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)于富有地域特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播也不多，這對(duì)于地方電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)研究是一大缺失。四、結(jié)束語總體來說，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外在新媒體環(huán)境中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播已經(jīng)積累了一定的理論結(jié)果和理論經(jīng)歷體驗(yàn)，但通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，我們也看到了當(dāng)前研究的不足：基于此，建議將來系統(tǒng)多層面地對(duì)新媒體環(huán)境下地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略進(jìn)行研究?！惨弧忱碚搩r(jià)值。當(dāng)前針對(duì)地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究還不多見，可對(duì)新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)在狀況和影響因素進(jìn)行分析，提出相應(yīng)對(duì)策，并進(jìn)行實(shí)證分析，不僅拓展了新媒體環(huán)境中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的思路，還為進(jìn)一步的應(yīng)用研