企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷管理過程方案

第五章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)

營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃※何謂企業(yè)戰(zhàn)略※何謂戰(zhàn)略規(guī)劃※戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容及步驟1感謝你的觀看2019年5月8日

第五章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)

營銷管理過程“戰(zhàn)略一詞的來源

“戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語strategos，其含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。后被廣泛應(yīng)用于軍事之外的領(lǐng)域，人們不斷賦予戰(zhàn)略新的含義，因此將戰(zhàn)略思想應(yīng)用于企業(yè)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。一、何謂企業(yè)戰(zhàn)略？“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流浪漢一樣無家可歸?！?/p>

——喬爾.羅絲2感謝你的觀看2019年5月8日“戰(zhàn)略一詞的來源一、何謂企業(yè)戰(zhàn)略？2感謝你的觀看2019年5何謂企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略是行動(dòng)前的計(jì)劃，應(yīng)明確組織的長(zhǎng)期目標(biāo)、運(yùn)行程序和資源分配的優(yōu)先級(jí)；企業(yè)戰(zhàn)略的主旨是限定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍；企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位；企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念；企業(yè)戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的韜略；企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃和謀略3感謝你的觀看2019年5月8日何謂企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略是行動(dòng)前的計(jì)劃，應(yīng)明確組織的長(zhǎng)期目標(biāo)、

企業(yè)戰(zhàn)略的特征及層次特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性層次公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略4感謝你的觀看2019年5月8日企業(yè)戰(zhàn)略的特征及層次特征全局性層次公司戰(zhàn)略?戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要做對(duì)的事情（Dotherightthing），不是僅僅把事情做對(duì)（Dothethingright）?！鞍咽虑樽鰧?duì)”只是“效率”的高低而已，惟有“做對(duì)的事情”才會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。?中國企業(yè)的“三盲現(xiàn)象”盲目——目標(biāo)不清、好高騖遠(yuǎn)、超越現(xiàn)實(shí)；盲從——一聽說什么賺錢邊一哄而上，趕時(shí)尚追潮流，盲目跟風(fēng)；盲打——心中無數(shù)、四面出擊、急于求成。?企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對(duì)的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考能力5感謝你的觀看2019年5月8日?戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要做對(duì)的事情（Dotherightthing企業(yè)戰(zhàn)略思考“四要”

要看將來，不要留戀過去；要抓機(jī)會(huì)，不要擺困難；要把握好自己的前進(jìn)方向，不要總是跟在別人后面跑；要有崇高的目標(biāo)，不要任其自然。6感謝你的觀看2019年5月8日企業(yè)戰(zhàn)略思考“四要”

要看將來，不要留戀過去；6感謝你的觀看二、何謂戰(zhàn)略規(guī)劃

有多種表述，菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：

——“是指在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理的過程?！?/p>

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。它的制定為企業(yè)的其余計(jì)劃的制定做好了必要的準(zhǔn)備。

7感謝你的觀看2019年5月8日二、何謂戰(zhàn)略規(guī)劃

有多種表述，菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合市場(chǎng)營銷及其他職能部門計(jì)劃企業(yè)整體層次

業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、市場(chǎng)層次8感謝你的觀看2019年5月8日

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟確定公司建立戰(zhàn)略規(guī)劃投資市場(chǎng)營銷——確定公司使命

■一個(gè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)總是為了某一使命。

■使命書是指對(duì)機(jī)構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。

■許多機(jī)構(gòu)通過制定正式的使命書來回答這些問題：

■我們的業(yè)務(wù)是什么？■我們的顧客是誰？

■消費(fèi)者價(jià)值是什么？■我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

■影響公司使命的主要因素公司的歷史公司所有者和最高管理者的嗜好公司周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力9感謝你的觀看2019年5月8日——確定公司使命

■一個(gè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)總是為了某一使命。9感英特爾啟用的全新品牌標(biāo)識(shí)

英特爾用了37年的舊標(biāo)識(shí)

10感謝你的觀看2019年5月8日英特爾啟用的全新品牌標(biāo)識(shí)——

建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位■在管理實(shí)踐中,企業(yè)都意識(shí)到,公司資源是有限的，必須根據(jù)資源狀況和業(yè)務(wù)需要來確定合適的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須有如下特征:(1)它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或是一組相關(guān)的業(yè)務(wù);(2)它有不同的任務(wù),可以獨(dú)立的設(shè)計(jì)或在使命上可以區(qū)別與公司的其他業(yè)務(wù);(3)它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者;(4)它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃;(5)擁有一定的資源支配權(quán);(6)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù).11感謝你的觀看2019年5月8日——

建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位■在管理實(shí)踐中,企業(yè)都意識(shí)到,公司資源——

規(guī)劃投資組合■業(yè)務(wù)組合——指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合?！鲋饕O(shè)計(jì)程序：

1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合——分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定對(duì)哪些業(yè)務(wù)追加、減少或不進(jìn)行投資；

2、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略——為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)指定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。12感謝你的觀看2019年5月8日——

規(guī)劃投資組合■業(yè)務(wù)組合——指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合——

規(guī)劃投資組合1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合——鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunits，SBU）。

SBU是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位?！獙?duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便做出資源配置決定，確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。

兩種最著名的投資業(yè)務(wù)組合評(píng)估模型是波士頓咨詢公司模型和通用電氣公司模型。13感謝你的觀看2019年5月8日——

規(guī)劃投資組合1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合13感謝你的觀看201——

規(guī)劃投資組合2制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種：

——密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（intensivegrowthstrategy）——一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（integrativegrowthstrategy）——多角化成長(zhǎng)策略（diversificationgrowthstrategy）

14感謝你的觀看2019年5月8日——

規(guī)劃投資組合2制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略14感謝你的觀看2019波士頓距陣法■明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高■金牛產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)成長(zhǎng)率低,■問題產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高■狗類產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)成長(zhǎng)率低15感謝你的觀看2019年5月8日波士頓距陣法■明星產(chǎn)品：15感謝你的觀看2019年5月8日波士頓距陣法■可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展（build）。這種戰(zhàn)略的目的是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位。

（2）保持（hold）。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位。

（3）收割（harvest）。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。也可用于問號(hào)類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。

（4）放棄（divest）。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號(hào)類和瘦狗類業(yè)務(wù)。

16感謝你的觀看2019年5月8日波士頓距陣法■可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展（b案例：香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例■嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目1.面包2.餅干3.糖果4.雪糕5.月餅6.酒店7.餐廳8.健康食品代理明星產(chǎn)品

6問題產(chǎn)品8金牛產(chǎn)品

231

狗類產(chǎn)品

457

17感謝你的觀看2019年5月8日案例：香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例■嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目明星產(chǎn)品問題通用電氣公司模型（GEApproach）

■“綠色地帶”——“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

■

“紅色地帶”——“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。

■“黃色地帶”——“開黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

18感謝你的觀看2019年5月8日通用電氣公司模型（GEApproach）■“綠色地帶”—密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略■包括四種類型：

市場(chǎng)滲透策略（market-penetrationstrategy）

市場(chǎng)開發(fā)策略（marketdevelopmentstrategy）產(chǎn)品開發(fā)策略（productdevelopmentstrategy）多角化成長(zhǎng)策略（diversificationgrowthstrategy

19感謝你的觀看2019年5月8日密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略■包括四種類型：

19感謝你的觀看20一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略■一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括三種類型：

——前向一體化策略（forwardintegrationstrategy）

——后向一體化策略（backwardintegrationstrategy）

——水平一體化策略（horizontalintegrationstrategy）■多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括三種類型：

——同心多角化策略（

concentricdiversificationstrategy）

——水平多角化策略（horizontaldiversificationstrategy）

——綜合多角化策略（conglomeratediversificationstrategy）

20感謝你的觀看2019年5月8日一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略■一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括三種類型：第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略要求和周圍環(huán)境的變化,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本安排。業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃反饋控制執(zhí)行21感謝你的觀看2019年5月8日第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略要求一、業(yè)務(wù)單位任務(wù)

每個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)單位都要根據(jù)公司總體任務(wù)確定自己的任務(wù)，總體戰(zhàn)略為各個(gè)業(yè)務(wù)單位任務(wù)指明方向，各個(gè)業(yè)務(wù)單位任務(wù)的實(shí)現(xiàn)是總體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。22感謝你的觀看2019年5月8日一、業(yè)務(wù)單位任務(wù)每個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)單位都要根據(jù)公司總二、SWOT分析SWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過對(duì)業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的分析，對(duì)業(yè)務(wù)單位的實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。23感謝你的觀看2019年5月8日二、SWOT分析SWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

營銷機(jī)會(huì)（MarketingOpportunity）是指一個(gè)企業(yè)能通過滿足購買者需要而贏利的某一領(lǐng)域。成功概率

高低吸高引力低機(jī)會(huì)：123424感謝你的觀看2019年5月8日外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）營銷機(jī)會(huì)（Marketin外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）環(huán)境威脅（EnvironmentThreat）是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。發(fā)生概率高低嚴(yán)高重性低威脅：123425感謝你的觀看2019年5月8日外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）環(huán)境威脅（Environmen內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)績(jī)效優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析表來研究企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)。26感謝你的觀看2019年5月8日內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)績(jī)效優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析表來研究企業(yè)的優(yōu)三、目標(biāo)制定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須符合一定的要求：1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排。2、目標(biāo)數(shù)量化3、目標(biāo)水平應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)4、企業(yè)各項(xiàng)目之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致27感謝你的觀看2019年5月8日三、目標(biāo)制定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須符合一定的要求：27感謝你的觀四、戰(zhàn)略制定總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)力爭(zhēng)達(dá)到總成本最低化，以較低的價(jià)格銷售，從而獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)份額。差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這一區(qū)域集中經(jīng)營。集中化戰(zhàn)略企業(yè)將其力量集中于某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化策略。28感謝你的觀看2019年5月8日四、戰(zhàn)略制定總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略28感謝你的觀看2019年5月8日五、戰(zhàn)略計(jì)劃的形成與執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的形成戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行戰(zhàn)略是企業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，但并不是有了戰(zhàn)略就能完成企業(yè)任務(wù)。即使有了明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和嚴(yán)密的計(jì)劃支持，也不一定保證企業(yè)的成功，戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)所具備的七個(gè)因素之一。這些因素中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是影響企業(yè)成功的“硬件”，作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀是影響企業(yè)成功的“軟件”。反饋和控制29感謝你的觀看2019年5月8日五、戰(zhàn)略計(jì)劃的形成與執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的形成29感謝你的觀看201第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)制定市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)進(jìn)入決策確定目標(biāo)市場(chǎng)30感謝你的觀看2019年5月8日第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程確定目標(biāo)市場(chǎng)30感謝你的觀看2019分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和決定市場(chǎng)

■分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場(chǎng)營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的威脅，提出設(shè)想。（一）尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息采用產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)是否相符企業(yè)是否具有利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力31感謝你的觀看2019年5月8日分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和決定市場(chǎng)

■分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)31感謝你的觀看201確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)前必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的或相同的小市場(chǎng)群，即“異質(zhì)市場(chǎng)”和“同質(zhì)市場(chǎng)”。（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法32感謝你的觀看2019年5月8日確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)前必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分32感謝你的觀看2市場(chǎng)進(jìn)入決策（一）市場(chǎng)范圍選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇主要采用5種戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化有選擇性專門化完全覆蓋市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）就是設(shè)計(jì)一定的營銷組合，以影響潛在顧客對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品線或一個(gè)組織的全面認(rèn)識(shí)和感知。33感謝你的觀看2019年5月8日市場(chǎng)進(jìn)入決策（一）市場(chǎng)范圍選擇33感謝你的觀看2019年5月發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

——市場(chǎng)營銷組合

產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特色、品牌、包裝

價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用

分銷渠道、覆蓋面、種類、位置、存貨、運(yùn)輸

促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系目標(biāo)顧客預(yù)期定位34感謝你的觀看2019年5月8日發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

——市場(chǎng)營銷組合

產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷目標(biāo)顧客管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)分析企劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制衡量成果評(píng)估成果采取正確的行動(dòng)實(shí)施

實(shí)施計(jì)劃35感謝你的觀看2019年5月8日管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)分析企劃控制實(shí)施市場(chǎng)營銷企劃

執(zhí)行概要和目錄表提供所建議策劃的簡(jiǎn)略概要當(dāng)前營銷狀況提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)機(jī)會(huì)與問題分析概述主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及策劃中必須處理的產(chǎn)品目標(biāo)確定策劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么，由誰來做，什么時(shí)候做，需要多少成本等問題預(yù)計(jì)的損益表概述策劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明將如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行36感謝你的觀看2019年5月8日市場(chǎng)營銷企劃執(zhí)行概要和目錄表提供所建議策劃的簡(jiǎn)略概要當(dāng)前營市場(chǎng)營銷實(shí)施

■計(jì)劃好戰(zhàn)略只是市場(chǎng)營銷成功的開始。優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略如果得不到正確的實(shí)施，就沒有什么作用。市場(chǎng)營銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動(dòng)的過程。實(shí)施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計(jì)劃的活動(dòng)。營銷計(jì)劃提出的問題是：誰、何時(shí)、何地以及怎樣?！鲈S多經(jīng)理認(rèn)為“把事做正確”（實(shí)施）與“做正確的事”（戰(zhàn)略）一樣重要，甚至比后者更加重要。事實(shí)是，這兩者對(duì)取得成功同樣重要。37感謝你的觀看2019年5月8日市場(chǎng)營銷實(shí)施■計(jì)劃好戰(zhàn)略只是市場(chǎng)營銷成功的開始。優(yōu)秀的38感謝你的觀看2019年5月8日38感謝你的觀看2019年5月8日市場(chǎng)營銷控制

我們想實(shí)現(xiàn)什么？

在發(fā)生什么？為什么會(huì)發(fā)生？我們對(duì)此應(yīng)做些什么？制定目標(biāo)采取糾正措施評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)衡量業(yè)績(jī)控制過程如下圖：39感謝你的觀看2019年5月8日市場(chǎng)營銷控制

我們想實(shí)現(xiàn)在發(fā)生什么？為什么我們對(duì)此應(yīng)制定目40感謝你的觀看2019年5月8日40感謝你的觀看2019年5月8日

第五章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)

營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃※何謂企業(yè)戰(zhàn)略※何謂戰(zhàn)略規(guī)劃※戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容及步驟41感謝你的觀看2019年5月8日

第五章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)

營銷管理過程“戰(zhàn)略一詞的來源

“戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語strategos，其含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。后被廣泛應(yīng)用于軍事之外的領(lǐng)域，人們不斷賦予戰(zhàn)略新的含義，因此將戰(zhàn)略思想應(yīng)用于企業(yè)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。一、何謂企業(yè)戰(zhàn)略？“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流浪漢一樣無家可歸。”

——喬爾.羅絲42感謝你的觀看2019年5月8日“戰(zhàn)略一詞的來源一、何謂企業(yè)戰(zhàn)略？2感謝你的觀看2019年5何謂企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略是行動(dòng)前的計(jì)劃，應(yīng)明確組織的長(zhǎng)期目標(biāo)、運(yùn)行程序和資源分配的優(yōu)先級(jí)；企業(yè)戰(zhàn)略的主旨是限定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍；企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位；企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念；企業(yè)戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的韜略；企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃和謀略43感謝你的觀看2019年5月8日何謂企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略是行動(dòng)前的計(jì)劃，應(yīng)明確組織的長(zhǎng)期目標(biāo)、

企業(yè)戰(zhàn)略的特征及層次特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性層次公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略44感謝你的觀看2019年5月8日企業(yè)戰(zhàn)略的特征及層次特征全局性層次公司戰(zhàn)略?戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要做對(duì)的事情（Dotherightthing），不是僅僅把事情做對(duì)（Dothethingright）?！鞍咽虑樽鰧?duì)”只是“效率”的高低而已，惟有“做對(duì)的事情”才會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。?中國企業(yè)的“三盲現(xiàn)象”盲目——目標(biāo)不清、好高騖遠(yuǎn)、超越現(xiàn)實(shí)；盲從——一聽說什么賺錢邊一哄而上，趕時(shí)尚追潮流，盲目跟風(fēng)；盲打——心中無數(shù)、四面出擊、急于求成。?企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對(duì)的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考能力45感謝你的觀看2019年5月8日?戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要做對(duì)的事情（Dotherightthing企業(yè)戰(zhàn)略思考“四要”

要看將來，不要留戀過去；要抓機(jī)會(huì)，不要擺困難；要把握好自己的前進(jìn)方向，不要總是跟在別人后面跑；要有崇高的目標(biāo)，不要任其自然。46感謝你的觀看2019年5月8日企業(yè)戰(zhàn)略思考“四要”

要看將來，不要留戀過去；6感謝你的觀看二、何謂戰(zhàn)略規(guī)劃

有多種表述，菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：

——“是指在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理的過程?！?/p>

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。它的制定為企業(yè)的其余計(jì)劃的制定做好了必要的準(zhǔn)備。

47感謝你的觀看2019年5月8日二、何謂戰(zhàn)略規(guī)劃

有多種表述，菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合市場(chǎng)營銷及其他職能部門計(jì)劃企業(yè)整體層次

業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、市場(chǎng)層次48感謝你的觀看2019年5月8日

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟確定公司建立戰(zhàn)略規(guī)劃投資市場(chǎng)營銷——確定公司使命

■一個(gè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)總是為了某一使命。

■使命書是指對(duì)機(jī)構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。

■許多機(jī)構(gòu)通過制定正式的使命書來回答這些問題：

■我們的業(yè)務(wù)是什么？■我們的顧客是誰？

■消費(fèi)者價(jià)值是什么？■我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

■影響公司使命的主要因素公司的歷史公司所有者和最高管理者的嗜好公司周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力49感謝你的觀看2019年5月8日——確定公司使命

■一個(gè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)總是為了某一使命。9感英特爾啟用的全新品牌標(biāo)識(shí)

英特爾用了37年的舊標(biāo)識(shí)

50感謝你的觀看2019年5月8日英特爾啟用的全新品牌標(biāo)識(shí)——

建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位■在管理實(shí)踐中,企業(yè)都意識(shí)到,公司資源是有限的，必須根據(jù)資源狀況和業(yè)務(wù)需要來確定合適的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須有如下特征:(1)它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或是一組相關(guān)的業(yè)務(wù);(2)它有不同的任務(wù),可以獨(dú)立的設(shè)計(jì)或在使命上可以區(qū)別與公司的其他業(yè)務(wù);(3)它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者;(4)它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃;(5)擁有一定的資源支配權(quán);(6)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù).51感謝你的觀看2019年5月8日——

建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位■在管理實(shí)踐中,企業(yè)都意識(shí)到,公司資源——

規(guī)劃投資組合■業(yè)務(wù)組合——指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合?！鲋饕O(shè)計(jì)程序：

1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合——分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定對(duì)哪些業(yè)務(wù)追加、減少或不進(jìn)行投資；

2、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略——為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)指定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。52感謝你的觀看2019年5月8日——

規(guī)劃投資組合■業(yè)務(wù)組合——指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合——

規(guī)劃投資組合1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合——鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunits，SBU）。

SBU是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。——對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便做出資源配置決定，確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。

兩種最著名的投資業(yè)務(wù)組合評(píng)估模型是波士頓咨詢公司模型和通用電氣公司模型。53感謝你的觀看2019年5月8日——

規(guī)劃投資組合1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合13感謝你的觀看201——

規(guī)劃投資組合2制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種：

——密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（intensivegrowthstrategy）——一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（integrativegrowthstrategy）——多角化成長(zhǎng)策略（diversificationgrowthstrategy）

54感謝你的觀看2019年5月8日——

規(guī)劃投資組合2制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略14感謝你的觀看2019波士頓距陣法■明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高■金牛產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)成長(zhǎng)率低,■問題產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)成長(zhǎng)率高■狗類產(chǎn)品:市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)成長(zhǎng)率低55感謝你的觀看2019年5月8日波士頓距陣法■明星產(chǎn)品：15感謝你的觀看2019年5月8日波士頓距陣法■可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展（build）。這種戰(zhàn)略的目的是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位。

（2）保持（hold）。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位。

（3）收割（harvest）。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。也可用于問號(hào)類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。

（4）放棄（divest）。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號(hào)類和瘦狗類業(yè)務(wù)。

56感謝你的觀看2019年5月8日波士頓距陣法■可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展（b案例：香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例■嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目1.面包2.餅干3.糖果4.雪糕5.月餅6.酒店7.餐廳8.健康食品代理明星產(chǎn)品

6問題產(chǎn)品8金牛產(chǎn)品

231

狗類產(chǎn)品

457

57感謝你的觀看2019年5月8日案例：香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例■嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目明星產(chǎn)品問題通用電氣公司模型（GEApproach）

■“綠色地帶”——“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

■

“紅色地帶”——“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。

■“黃色地帶”——“開黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

58感謝你的觀看2019年5月8日通用電氣公司模型（GEApproach）■“綠色地帶”—密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略■包括四種類型：

市場(chǎng)滲透策略（market-penetrationstrategy）

市場(chǎng)開發(fā)策略（marketdevelopmentstrategy）產(chǎn)品開發(fā)策略（productdevelopmentstrategy）多角化成長(zhǎng)策略（diversificationgrowthstrategy

59感謝你的觀看2019年5月8日密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略■包括四種類型：

19感謝你的觀看20一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略■一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括三種類型：

——前向一體化策略（forwardintegrationstrategy）

——后向一體化策略（backwardintegrationstrategy）

——水平一體化策略（horizontalintegrationstrategy）■多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括三種類型：

——同心多角化策略（

concentricdiversificationstrategy）

——水平多角化策略（horizontaldiversificationstrategy）

——綜合多角化策略（conglomeratediversificationstrategy）

60感謝你的觀看2019年5月8日一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略■一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括三種類型：第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略要求和周圍環(huán)境的變化,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本安排。業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃反饋控制執(zhí)行61感謝你的觀看2019年5月8日第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略要求一、業(yè)務(wù)單位任務(wù)

每個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)單位都要根據(jù)公司總體任務(wù)確定自己的任務(wù)，總體戰(zhàn)略為各個(gè)業(yè)務(wù)單位任務(wù)指明方向，各個(gè)業(yè)務(wù)單位任務(wù)的實(shí)現(xiàn)是總體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。62感謝你的觀看2019年5月8日一、業(yè)務(wù)單位任務(wù)每個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)單位都要根據(jù)公司總二、SWOT分析SWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過對(duì)業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的分析，對(duì)業(yè)務(wù)單位的實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。63感謝你的觀看2019年5月8日二、SWOT分析SWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

營銷機(jī)會(huì)（MarketingOpportunity）是指一個(gè)企業(yè)能通過滿足購買者需要而贏利的某一領(lǐng)域。成功概率

高低吸高引力低機(jī)會(huì)：123464感謝你的觀看2019年5月8日外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）營銷機(jī)會(huì)（Marketin外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）環(huán)境威脅（EnvironmentThreat）是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。發(fā)生概率高低嚴(yán)高重性低威脅：123465感謝你的觀看2019年5月8日外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）環(huán)境威脅（Environmen內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)績(jī)效優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析表來研究企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)。66感謝你的觀看2019年5月8日內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)績(jī)效優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析表來研究企業(yè)的優(yōu)三、目標(biāo)制定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須符合一定的要求：1、目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排。2、目標(biāo)數(shù)量化3、目標(biāo)水平應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)4、企業(yè)各項(xiàng)目之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致67感謝你的觀看2019年5月8日三、目標(biāo)制定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須符合一定的要求：27感謝你的觀四、戰(zhàn)略制定總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)力爭(zhēng)達(dá)到總成本最低化，以較低的價(jià)格銷售，從而獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)份額。差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這一區(qū)域集中經(jīng)營。集中化戰(zhàn)略企業(yè)將其力量集中于某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化策略。68感謝你的觀看2019年5月8日四、戰(zhàn)略制定總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略28感謝你的觀看2019年5月8日五、戰(zhàn)略計(jì)劃的形成與執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的形成戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行戰(zhàn)略是企業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，但并不是有了戰(zhàn)略就能完成企業(yè)任務(wù)。即使有了明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和嚴(yán)密的計(jì)劃支持，也不一定保證企業(yè)的成功，戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)所具備的七個(gè)因素之一。這些因素中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是影響企業(yè)成功的“硬件”，作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀是影響企業(yè)成功的“軟件”。反饋和控制69感謝你的觀看2019年5月8日五、戰(zhàn)略計(jì)劃的形成與執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的形成29感謝你的觀看201第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)制定市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)進(jìn)入決策確定目標(biāo)市場(chǎng)70感謝你的觀看2019年5月8日第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程確定目標(biāo)市場(chǎng)30感謝你的觀看2019分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和決定市場(chǎng)

■分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場(chǎng)營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的威脅，提出設(shè)想。（一）尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息采用產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)是否相符企業(yè)是否具有利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力71感謝你的觀看2019年