打造強勢品牌的黃金法則翁向東

主講人：翁向東打造強勢大品牌的黃金法則打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？……中國究竟有多少個強勢品牌？打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!造成中國缺少真正的強勢品牌的原因：中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!

同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔2、品牌聯(lián)想深深觸動消費者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗（美譽度高——很廣的內(nèi)涵）4、強大的抗風險能力5、一定的溢價能力6、很高的威望、尊崇感、整體價值感強勢品牌的特征打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!萬寶路、三五、MILDSEVEN、健牌打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!而事實上，做好一般的營銷傳播往往并不能建立消費者對品牌的認知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運動鞋品牌，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴張到全國，銷量也馬上會有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品增加1－2個亮點，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價更是增加銷售屢試不爽的妙招。

做好營銷傳播≠打造強勢品牌之3:

一般營銷傳播活動容易被復制

打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導，沒有為品牌定位獨特的認知與聯(lián)想，并不斷地向目標消費者傳播這一獨特的認知與聯(lián)想，營銷傳播活動做得再好，也無法打造強勢大品牌。做好營銷傳播≠打造強勢大品牌。盡管大量營銷廣告投入也能促進銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導致對廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。

做好營銷傳播≠打造強勢品牌之4：未圍繞品牌戰(zhàn)略的營銷傳播沒有為建立個性化聯(lián)想作貢獻打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價值，許多看上去非常動聽的賣點（訴求點）并不能提升品牌的整體價值感。許多抓市場熱點的炒作能提升短暫銷售但沒有提升品牌在消費者心目中的美譽度與忠誠度?？瓷先ズ苻Z動、很有氣勢的宣傳往往只達到了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)，忽略了對品牌立體化資產(chǎn)建設(shè)。打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!六神——提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量的品牌，六神也因為品牌聯(lián)想特別是核心價值最清晰而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌的聯(lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過來。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強調(diào)“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調(diào)活力和高科技。

思考：用一句話概括品牌管理的本質(zhì)？從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì)打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!品牌核心價值＝品牌基因阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時就已經(jīng)決定了”您是一粒神木的種子，因為您志在千里，只是還未成為神木，僅此而已！打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!——核心價值成為廈新的強勁助推火箭

2001年底廈新A8手機以其靚麗的工業(yè)設(shè)計與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時尚男女的追捧。廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值——“精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭雄市場添了重重一筆。案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!夏新品牌核心價值定位為“精致”的理由與市場威力一、精致——高度差異化、個性化“精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致——與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利于獲得較高溢價三、有效嫁接消費者對日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!注重以科學市場調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個性鮮明并深深觸動消費者內(nèi)心的核心價值與品牌識別。核心價值提煉的方法和能力品牌診斷模型與核心價值推導技術(shù)卓越造力對市場的敏銳眼光對消費者內(nèi)心世界的細膩洞察力對很多行業(yè)而言，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!有了差異化、觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值后，用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動-即從產(chǎn)品、包裝、廣告、終端等任何傳播點都向消費者傳遞核心價值，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值的記憶，無疑既起到了低成本營銷，又打造強勢品牌的作用。

案例：

打造強勢品牌黃金法則二核心價值統(tǒng)帥論，讓每一分營銷廣告費用都為品牌做加法打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細節(jié)都演繹出“精致”的核心價值。打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)“精致”打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!核心價值統(tǒng)帥論，讓每一分營銷廣告費用都為品牌做加法。2打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!產(chǎn)品和服務(wù)為深度溝通載體的案例：

打造強勢品牌黃金法則三讓消費者在體驗中由衷認同核心價值大大降低營銷成本消費者核心價值產(chǎn)品服務(wù)公關(guān)媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略杉杉三星雅芳公關(guān)和主題促銷為深度溝通載體的案例：打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。要有水滴石穿的定力。案例：舒膚佳打造強勢黃金法則四以水滴石穿的定力維護品牌核心價值打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因原因：品牌戰(zhàn)略象憲法營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導，導致很多企業(yè)都沒有真正搞清楚品牌的真實內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的真正方法大量所謂《品牌學》、《品牌策劃學》、《品牌戰(zhàn)略》講的其實是營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷如果這些明明是《市場學》、《廣告學》中講過的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學科了。真相：打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!高爐家古井貢三五健牌萬寶路報喜鳥、莊吉、雅戈爾杰尼亞、范思哲、阿瑪尼打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!

強勢品牌的核心特征是一提及這個品牌，消費者大腦里面就會放映出清晰的個性化的信息（與競爭品牌的區(qū)別)。初級品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費者對品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗。強勢品牌的特征就是品牌聯(lián)想豐富且個性鮮明。

可見，消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動消費者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強勢大品牌。同時，我們把觸動消費者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。

做好營銷傳播≠打造強勢品牌之1：強勢品牌的特征

打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!強勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!一個品牌一旦在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進的，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠遠勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。實戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？做好營銷傳播≠打造強勢品牌之2：品牌率先占位的個性化聯(lián)想是最難以復制的打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。因為，競爭對手馬上可以跟進。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風用明星的效果就遠遠不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產(chǎn)品已經(jīng)進入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時代的說法呢！終端生動化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢，只要你的競爭對手請一流的平面設(shè)計公司設(shè)計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷售隊伍進行科學考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你。

做好營銷傳播≠打造強勢品牌之3:

一般營銷傳播活動容易被復制

打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!常規(guī)營銷傳播品牌戰(zhàn)略管理目標增加銷售打造強勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價、降低營銷成本、競爭品牌進攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準確有力強大的銷售隊伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動化降價、無品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個性。做好常規(guī)營銷傳播無法打造強勢品牌的關(guān)鍵點絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果。如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯。打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!案例:光州啤酒打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!純粹的讓利促銷揭蓋獲獎0.3-0.5元揭蓋送一箱啤酒“真的好爽”的空洞訴求做常規(guī)營銷傳播核心價值：拼出咱膠東的豪情1、膠東豪情競猜榜2、膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展大討論3、揭蓋收齊“拼出”+“豪情”送大禮做品牌戰(zhàn)略……銷售增加60%，單瓶售價從1.15元1.50元結(jié)果打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。打造強勢品牌黃金法則一提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!2002年利潤6.06億，股價從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導入品牌戰(zhàn)略前Amoisonic導入品牌戰(zhàn)略后打造強勢品牌的黃金法則翁向東共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!個性化、差異化消費者購買此類產(chǎn)品時非常關(guān)注的要素消費者易感知、識別、易傳播的恒定、永續(xù)明確、清晰具有超強的包容力、擴張力與延伸力——預埋品牌延伸的管線有利于獲得較高溢價品牌核心價值提煉與規(guī)劃的原則打造強勢品牌的黃金法則翁向東