場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展課件

市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展1市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場學也是從美國開始的。本節(jié)輔導重點介紹營銷學發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要概念，以幫助學員掌握市場營銷學的發(fā)展是社會實踐的產(chǎn)物，營銷學的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產(chǎn)生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時結(jié)合社會實際生活案例分析，進一步闡述學習市場營銷學的重要性。通過重要概念的介紹，使學員對教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于2市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代）形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）完善階段（20世紀70年代至今）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代31.初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代）1912年美國哈佛大學赫杰特齊教授編寫了第一本市場營銷學教科書，標志著這個學科的誕生但最初的內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法。1.初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代）1912年美國哈42.形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）1937年，全美市場營銷協(xié)會成立。2.形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）1937年，53.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）50年代的六個概念60年代的重要概念3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）56市場營銷組合1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念，確立了營銷組合的12個因素。他指出營銷學家將比經(jīng)濟學家（他們主要關(guān)心價格）、銷售人員（他們關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念市場營銷組合3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、77產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，對產(chǎn)品市場作了開拓期、市場擴展期

和成熟期

的劃分。這個概念經(jīng)多次修正，至今依然是一個使人們感到有趣和有爭議的問題。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念產(chǎn)品生命周期3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、78品牌形象1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象”這個概念。尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛，它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念品牌形象3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年9市場細分1956年溫德爾·斯密介紹了一個內(nèi)涵豐富的概念，即“市場細分”。一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對市場進行細分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念市場細分3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年10市場營銷概念1957年通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學，并稱它為公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認為，一個組織，腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”移到了“以銷定產(chǎn)”。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念市場營銷概念3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、711營銷審計1959年，哥倫比亞大學的阿貝·肖克曼讓我們見識了“營銷審計”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或營銷導向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念營銷審計3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年12（一）50年代的六個概念以上是50年代出現(xiàn)的六個里程碑式的概念，50年代被稱為“金色的50年代”。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念以上是50年代出現(xiàn)的六個里程碑式的概1360年代的重要概念：“高能的60年代”3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）60年代的重要概念：“高能的60年代”3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)143.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）4P組合1960年，杰羅姆·麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）、促銷（PROMOTION）。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）4153.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）營銷近視癥1961年，西奧多·雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）營163.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）生活方式1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這個令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會學家所用，各種生活方式比社會階層更為生動地向我們揭示了人們的消費方式?？吹揭粚σ轮霑r的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們越來越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來設計產(chǎn)品。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）生173.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）買方行為理論1967年，約翰·霍華德和杰迪什·謝斯提出了“買方行為理論”。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）買18（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）擴大的營銷概念1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“擴大的營銷概念”。他們認為，營銷學不僅適用于產(chǎn)品和服務，也適用于組織、人、地方和意識形態(tài)。所有的組織，不管他們是否進行貨幣交易，不管他們干得好或壞，事實上都在搞營銷。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀194.完善階段（20世紀70年代至今）社會營銷1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”，促使人們注意到營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、適用安全帶等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑。（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀70年代至今）社會營銷（一）70年代的204.完善階段（20世紀70年代至今）低營銷1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“低營銷”這一概念。他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營銷組合根據(jù)用于降低市場需求。如原油價格——對短缺的預言。（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀70年代至今）低營銷（一）70年代的重214.完善階段（20世紀70年代至今）定位1972年，艾爾·列斯和杰克·特羅在《廣告世界》雜志上發(fā)表了論文，提出了“定位”這個富有吸引力的概念。他們認為，即使公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客大腦中也應是有一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。如：是否可生產(chǎn)活力28純凈水？（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀70年代至今）定位（一）70年代的重要224.完善階段（20世紀70年代至今）（一）70年代的重要概念：戰(zhàn)略營銷70年代早期的經(jīng)濟沖擊導致了戰(zhàn)略計劃這一概念。波士頓咨詢集團說服公司不要對其所有的業(yè)務一視同仁，而應該根據(jù)各種業(yè)務的市場份額成長的情況，決定那些業(yè)務必須建立，哪些應該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務投資組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅以為著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營銷”這一概念。4.完善階段（20世紀70年代至今）（一）70年代的重要概念234.完善階段（20世紀70年代至今）營銷戰(zhàn)1981年，萊維·辛格和菲力普·科特勒考證了“營銷戰(zhàn)”概念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的應用。幾年后，列斯和特羅出版了他們關(guān)于營銷戰(zhàn)的書，在英國和法國也出版了類似的著作。列斯和特羅顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售他們的營銷戰(zhàn)一書。（二）80年代的重要概念：4.完善階段（20世紀70年代至今）營銷戰(zhàn)（二）80年代的重244.完善階段（20世紀70年代至今）內(nèi)部營銷1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯丁·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”概念的論文。他認為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導向的概念時，公司所面臨的問題比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務更為棘手。（二）80年代的重要概念：4.完善階段（20世紀70年代至今）內(nèi)部營銷（二）80年代的25市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展26市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場學也是從美國開始的。本節(jié)輔導重點介紹營銷學發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要概念，以幫助學員掌握市場營銷學的發(fā)展是社會實踐的產(chǎn)物，營銷學的理論發(fā)展的標志就是營銷概念的產(chǎn)生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時結(jié)合社會實際生活案例分析，進一步闡述學習市場營銷學的重要性。通過重要概念的介紹，使學員對教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學作為一門重點專門學科，誕生于27市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代）形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）完善階段（20世紀70年代至今）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代281.初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代）1912年美國哈佛大學赫杰特齊教授編寫了第一本市場營銷學教科書，標志著這個學科的誕生但最初的內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法。1.初創(chuàng)階段（19世紀末~20世紀30年代）1912年美國哈292.形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）1937年，全美市場營銷協(xié)會成立。2.形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）1937年，303.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）50年代的六個概念60年代的重要概念3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）531市場營銷組合1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念，確立了營銷組合的12個因素。他指出營銷學家將比經(jīng)濟學家（他們主要關(guān)心價格）、銷售人員（他們關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念市場營銷組合3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、732產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，對產(chǎn)品市場作了開拓期、市場擴展期

和成熟期

的劃分。這個概念經(jīng)多次修正，至今依然是一個使人們感到有趣和有爭議的問題。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念產(chǎn)品生命周期3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、733品牌形象1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象”這個概念。尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛，它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念品牌形象3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年34市場細分1956年溫德爾·斯密介紹了一個內(nèi)涵豐富的概念，即“市場細分”。一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對市場進行細分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念市場細分3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年35市場營銷概念1957年通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學，并稱它為公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認為，一個組織，腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”移到了“以銷定產(chǎn)”。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念市場營銷概念3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、736營銷審計1959年，哥倫比亞大學的阿貝·肖克曼讓我們見識了“營銷審計”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或營銷導向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念營銷審計3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年37（一）50年代的六個概念以上是50年代出現(xiàn)的六個里程碑式的概念，50年代被稱為“金色的50年代”。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）（一）50年代的六個概念以上是50年代出現(xiàn)的六個里程碑式的概3860年代的重要概念：“高能的60年代”3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）60年代的重要概念：“高能的60年代”3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)393.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）4P組合1960年，杰羅姆·麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）、促銷（PROMOTION）。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）4403.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）營銷近視癥1961年，西奧多·雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）營413.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）生活方式1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這個令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會學家所用，各種生活方式比社會階層更為生動地向我們揭示了人們的消費方式。看到一對衣著入時的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們越來越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來設計產(chǎn)品。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）生423.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）買方行為理論1967年，約翰·霍華德和杰迪什·謝斯提出了“買方行為理論”。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）買43（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀60年代末、70年代初）擴大的營銷概念1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“擴大的營銷概念”。他們認為，營銷學不僅適用于產(chǎn)品和服務，也適用于組織、人、地方和意識形態(tài)。所有的組織，不管他們是否進行貨幣交易，不管他們干得好或壞，事實上都在搞營銷。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀444.完善階段（20世紀70年代至今）社會營銷1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”，促使人們注意到營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、適用安全帶等等。社會營銷在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑。（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀70年代至今）社會營銷（一）70年代的454.完善階段（20世紀70年代至今）低營銷1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“低營銷”這一概念。他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營銷組合根據(jù)用于降低市場需求。如原油價格——對短缺的預言。（一）70年代的重要概念：4