創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷講座課件

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷講座

主講：隋智勇桂林電子科技大學(xué)12/12/20221創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷講座營(yíng)銷管理框架現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程營(yíng)銷組合4Ps競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀微觀營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇細(xì)分定位產(chǎn)品訂價(jià)渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營(yíng)銷訂價(jià)修訂變動(dòng)建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營(yíng)銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系12/12/20222營(yíng)銷管理框架現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)分消營(yíng)銷所要解決的基本問(wèn)題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？總結(jié)：需求和競(jìng)爭(zhēng)12/12/20223營(yíng)銷所要解決的基本問(wèn)題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？12/11/202市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法。它能比其他任何營(yíng)銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來(lái)得更好。這是一位營(yíng)銷學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷做的一個(gè)通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●12/12/20224市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法

確定目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟SegmentTargetingPositioning12/12/20225 確定目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟SegmentTargeting市場(chǎng)細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb)擴(kuò)散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●12/12/20226市場(chǎng)細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸人口變量年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國(guó)籍心理變量社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為變量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠(chéng)度購(gòu)前階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度12/12/20227消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理變量人口變量心理變量行為變量12/11市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)

調(diào)查來(lái)確定需求差別。1、調(diào)查需求，以軟飲料市場(chǎng)為例2、剔除不重要項(xiàng)目，合并相似項(xiàng)目3、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳變量（CriticalPurchaseInfluence)4、完善細(xì)分市場(chǎng)12/12/20228市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)

調(diào)查來(lái)確定需求差別。1、調(diào)查需求，以軟飲料市場(chǎng)為例調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者15~30歲男女，30~50歲男女2購(gòu)買(mǎi)的飲料類型可樂(lè)、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購(gòu)買(mǎi)飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買(mǎi)飲料現(xiàn)金支付、郵購(gòu)2在何處購(gòu)買(mǎi)超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)小店3何時(shí)購(gòu)買(mǎi)需要時(shí)1為什么購(gòu)買(mǎi)自己喝、招待客人212/12/202291、調(diào)查需求，以軟飲料市場(chǎng)為例調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者2、剔除不重要項(xiàng)目，合并相似項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者15~30歲男女，30~50歲男女2購(gòu)買(mǎi)的飲料類型可樂(lè)、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購(gòu)買(mǎi)飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買(mǎi)飲料現(xiàn)金支付、郵購(gòu)2在何處購(gòu)買(mǎi)超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)小店3何時(shí)購(gòu)買(mǎi)需要時(shí)（一般是現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)喝，合并下面一項(xiàng)）1為什么購(gòu)買(mǎi)自己喝、招待客人212/12/2022102、剔除不重要項(xiàng)目，合并相似項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)3、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳變量（CriticalPurchaseInfluence)項(xiàng)目——結(jié)果影響程度（合計(jì)100）購(gòu)買(mǎi)的飲料類型—可樂(lè)、礦泉水、果汁、果奶35購(gòu)買(mǎi)飲料的數(shù)量—1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝25飲料含碳酸成分—碳酸類、非碳酸類15購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)—超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、個(gè)體小店12為什么購(gòu)買(mǎi)—自己喝、招待客人4怎么買(mǎi)飲料—現(xiàn)金支付、郵購(gòu)3購(gòu)買(mǎi)者—15~30歲男女，30~50歲男女3何時(shí)購(gòu)買(mǎi)—需要時(shí)312/12/2022113、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳變量（CriticalPurchase軟飲料市場(chǎng)可樂(lè)礦泉水果汁果奶1.25升瓶裝0.75升瓶裝365ml罐裝碳酸類非碳酸類軟飲料市場(chǎng)重要細(xì)分變量細(xì)分圖（24個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）12/12/202212軟飲料市場(chǎng)可樂(lè)礦泉水果汁果奶1.25升瓶裝0.75升瓶裝364、完善細(xì)分市場(chǎng)完善細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容放棄較小或無(wú)利可圖的市場(chǎng)；排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)；此前必須先弄清非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務(wù)用途不同；產(chǎn)品或服務(wù)在每一細(xì)分市場(chǎng)中的比重及相對(duì)價(jià)值不同；所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的的利益，如快運(yùn)，有的求速度，有的求可靠。合并無(wú)吸引力或吸引力小的、與其他需求類似的細(xì)分市場(chǎng)。完善細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題：在保證經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分中，最低的顧客數(shù)量是多少？企業(yè)能夠控制的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是多少？12/12/2022134、完善細(xì)分市場(chǎng)完善細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容12/11/202213目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)吸引力企業(yè)目標(biāo)概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。選擇時(shí)12/12/202214目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估12/12/202215細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估12/11/202215市場(chǎng)定位定位就是創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。12/12/202216市場(chǎng)定位定位就是創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與1、成為第一強(qiáng)調(diào)第一，應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)同的，而不應(yīng)該在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“我是第一”之類的字眼?？煽诳蓸?lè)：只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)。言外之意，其他同類產(chǎn)品都是模仿。施樂(lè)：我們發(fā)明了復(fù)印機(jī)。2、比附定位。使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。分為量的比附和質(zhì)的比附。越南的夏龍灣：海上桂林。桂林二塘：非正宗桂林米粉12/12/2022171、成為第一12/11/2022173、尋找空隙策略。體積大?。杭讱はx(chóng)“想想還是小的好”。而不是宣傳品質(zhì)與服務(wù)，成為小型車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者。價(jià)格高低：奢侈品可以選用高價(jià)，比如香水、珠寶、手表等。普及型消費(fèi)品可以選用低價(jià)：Celeron。性別空隙：男用化妝品（大寶），女士煙（窈窕與夏娃）。年齡空隙：奶粉；鈣片時(shí)段空隙：白加黑、日夜百服寧分銷渠道空隙：傳銷、專賣(mài)12/12/2022183、尋找空隙策略。12/11/2022184、再定位。打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略在受眾看來(lái)，處于俱樂(lè)部中的成員都是具有同等地位的。12/12/2022194、再定位。12/11/202219產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最重要的因素，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)因素。無(wú)論營(yíng)銷的具體方式如何改變，也無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么階段，企業(yè)都首先需要生產(chǎn)出產(chǎn)品。但是，天下不能生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)很少，生產(chǎn)出產(chǎn)品后賣(mài)不出去的企業(yè)卻并不鮮見(jiàn)——此所謂“偉大的設(shè)計(jì)在試驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大產(chǎn)品在營(yíng)銷中生產(chǎn)”之含義。

12/12/202220產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最重要的因素，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)因素。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期主要描述了4個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)象：①任何產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間是有限的，或者說(shuō)，產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；②產(chǎn)品在生命周期內(nèi)，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)情況；③產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售量和利潤(rùn)經(jīng)歷有高有低的變化；④由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?；蛘哒f(shuō)，不可能有一個(gè)自始至終都適能應(yīng)不同生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在。12/12/202221產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycl產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD12/12/202222產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD12/11/2022價(jià)格決策Pricing選擇訂價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià)

目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。12/12/202223價(jià)格決策Pricing選擇訂價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目?jī)r(jià)格折扣營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場(chǎng)的要求，及鼓勵(lì)顧客的一些行為，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。

現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi)功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買(mǎi)折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。12/12/202224價(jià)格折扣營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合促銷訂價(jià)

促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購(gòu)買(mǎi)！1、“犧牲品”訂價(jià)法2、“特殊事件”訂價(jià)法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣12/12/202225促銷訂價(jià)

促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早差別訂價(jià)企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。1顧客差別3形象差別4地點(diǎn)差別5時(shí)間差別產(chǎn)品式

樣差別212/12/202226差別訂價(jià)企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同營(yíng)銷渠道管理為什么要利用中間商12/12/202227營(yíng)銷渠道管理為什么要利用中間商12/11/202227渠道級(jí)數(shù)任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)渠道級(jí)，營(yíng)銷管理中，用渠道的級(jí)數(shù)表示渠道的長(zhǎng)短12/12/202228渠道級(jí)數(shù)任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)12/12/20222912/11/20222912/12/20223012/11/2022301.產(chǎn)品單位價(jià)格低2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購(gòu)的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務(wù)長(zhǎng)渠道1.產(chǎn)品單位價(jià)格高2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購(gòu)金額與數(shù)量大5.需要（高）服務(wù)短渠道渠道長(zhǎng)短適用范圍12/12/2022311.產(chǎn)品單位價(jià)格低長(zhǎng)渠道1.產(chǎn)品單位價(jià)格高短渠道渠道長(zhǎng)短適渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。12/12/202232渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售渠道類型的選擇

（一）選擇和客戶匹配的渠道（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道12/12/202233渠道類型的選擇

（一）選擇和客戶匹配的渠道12/11/202五促銷策略在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定義是：它是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。

12/12/202234五促銷策略在4Ps中的促銷（Promotion），也是促銷工具廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。12/12/202235促銷工具廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和常見(jiàn)的五種促銷工具的具體形式

廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄廣告復(fù)制品廣告牌廣告陳列招牌銷售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄像帶

競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)、彩票贈(zèng)品、樣品交易會(huì)和展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易交易印花搭配商品報(bào)刊稿子演講、研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐蹭出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件推銷展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)展銷會(huì)商品目錄郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)電視購(gòu)物傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)12/12/202236常見(jiàn)的五種促銷工具的具體形式

廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推促銷組合促銷組合戰(zhàn)略：促銷組合是企業(yè)對(duì)各種促銷方式的綜合選擇、編配和運(yùn)用。如果從促銷活動(dòng)運(yùn)作的路徑和方向看，則各式各樣的促銷戰(zhàn)略都可以歸結(jié)為兩種基本的類型：1.推動(dòng)戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)略是指以人員推銷方式為主的促銷組合戰(zhàn)略。2.拉引戰(zhàn)略。拉引戰(zhàn)略是指以廣告方式為主的促銷組合戰(zhàn)略。12/12/202237促銷組合促銷組合戰(zhàn)略：12/11/202237制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)12/12/202238制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中在具體的促銷過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)客觀實(shí)際的需要，擇善而行，確定促銷的基本戰(zhàn)略。一般而言，在下列情況下，以采用推動(dòng)戰(zhàn)略為宜。（1）市場(chǎng)因素：市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售力量強(qiáng)；（2）企業(yè)因素：規(guī)模較小，無(wú)資金實(shí)力、與顧客關(guān)系亟待改善；（3）產(chǎn)品因素：?jiǎn)挝粌r(jià)值高，性能及使用需作示范。12/12/202239在具體的促銷過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)客觀實(shí)際的需要，擇善而行，確定在下列情況下，以采用拉引戰(zhàn)略為宜。（1）市場(chǎng)因素：市場(chǎng)范圍較大，顧客較分散，分銷渠道長(zhǎng)，信息流速要求快；（2）企業(yè)因素：規(guī)模大，資金實(shí)力強(qiáng)；（3）產(chǎn)品因素：大眾化特征，差異化明顯。12/12/202240在下列情況下，以采用拉引戰(zhàn)略為宜。12/11/202240促銷組合人員推銷廣告銷售促進(jìn)宣傳批發(fā)商零售商最終消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)顧客批發(fā)商12/12/202241促銷組合批發(fā)商零售商最終消產(chǎn)業(yè)批發(fā)商12/11/202241謝謝12/12/202242謝謝12/11/202242創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷講座

主講：隋智勇桂林電子科技大學(xué)12/12/202243創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷講座營(yíng)銷管理框架現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程營(yíng)銷組合4Ps競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀微觀營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇細(xì)分定位產(chǎn)品訂價(jià)渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營(yíng)銷訂價(jià)修訂變動(dòng)建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營(yíng)銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系12/12/202244營(yíng)銷管理框架現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)分消營(yíng)銷所要解決的基本問(wèn)題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？總結(jié)：需求和競(jìng)爭(zhēng)12/12/202245營(yíng)銷所要解決的基本問(wèn)題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？12/11/202市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法。它能比其他任何營(yíng)銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來(lái)得更好。這是一位營(yíng)銷學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷做的一個(gè)通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●12/12/202246市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法

確定目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟SegmentTargetingPositioning12/12/202247 確定目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟SegmentTargeting市場(chǎng)細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb)擴(kuò)散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●12/12/202248市場(chǎng)細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸人口變量年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國(guó)籍心理變量社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為變量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠(chéng)度購(gòu)前階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度12/12/202249消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理變量人口變量心理變量行為變量12/11市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)

調(diào)查來(lái)確定需求差別。1、調(diào)查需求，以軟飲料市場(chǎng)為例2、剔除不重要項(xiàng)目，合并相似項(xiàng)目3、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳變量（CriticalPurchaseInfluence)4、完善細(xì)分市場(chǎng)12/12/202250市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)

調(diào)查來(lái)確定需求差別。1、調(diào)查需求，以軟飲料市場(chǎng)為例調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者15~30歲男女，30~50歲男女2購(gòu)買(mǎi)的飲料類型可樂(lè)、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購(gòu)買(mǎi)飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買(mǎi)飲料現(xiàn)金支付、郵購(gòu)2在何處購(gòu)買(mǎi)超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)小店3何時(shí)購(gòu)買(mǎi)需要時(shí)1為什么購(gòu)買(mǎi)自己喝、招待客人212/12/2022511、調(diào)查需求，以軟飲料市場(chǎng)為例調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者2、剔除不重要項(xiàng)目，合并相似項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者15~30歲男女，30~50歲男女2購(gòu)買(mǎi)的飲料類型可樂(lè)、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購(gòu)買(mǎi)飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買(mǎi)飲料現(xiàn)金支付、郵購(gòu)2在何處購(gòu)買(mǎi)超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)小店3何時(shí)購(gòu)買(mǎi)需要時(shí)（一般是現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)喝，合并下面一項(xiàng)）1為什么購(gòu)買(mǎi)自己喝、招待客人212/12/2022522、剔除不重要項(xiàng)目，合并相似項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)3、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳變量（CriticalPurchaseInfluence)項(xiàng)目——結(jié)果影響程度（合計(jì)100）購(gòu)買(mǎi)的飲料類型—可樂(lè)、礦泉水、果汁、果奶35購(gòu)買(mǎi)飲料的數(shù)量—1.25升瓶裝、0.75升瓶裝、365ml罐裝25飲料含碳酸成分—碳酸類、非碳酸類15購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)—超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、個(gè)體小店12為什么購(gòu)買(mǎi)—自己喝、招待客人4怎么買(mǎi)飲料—現(xiàn)金支付、郵購(gòu)3購(gòu)買(mǎi)者—15~30歲男女，30~50歲男女3何時(shí)購(gòu)買(mǎi)—需要時(shí)312/12/2022533、選擇細(xì)分市場(chǎng)最佳變量（CriticalPurchase軟飲料市場(chǎng)可樂(lè)礦泉水果汁果奶1.25升瓶裝0.75升瓶裝365ml罐裝碳酸類非碳酸類軟飲料市場(chǎng)重要細(xì)分變量細(xì)分圖（24個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）12/12/202254軟飲料市場(chǎng)可樂(lè)礦泉水果汁果奶1.25升瓶裝0.75升瓶裝364、完善細(xì)分市場(chǎng)完善細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容放棄較小或無(wú)利可圖的市場(chǎng)；排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)；此前必須先弄清非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務(wù)用途不同；產(chǎn)品或服務(wù)在每一細(xì)分市場(chǎng)中的比重及相對(duì)價(jià)值不同；所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的的利益，如快運(yùn)，有的求速度，有的求可靠。合并無(wú)吸引力或吸引力小的、與其他需求類似的細(xì)分市場(chǎng)。完善細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題：在保證經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分中，最低的顧客數(shù)量是多少？企業(yè)能夠控制的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是多少？12/12/2022554、完善細(xì)分市場(chǎng)完善細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容12/11/202213目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)吸引力企業(yè)目標(biāo)概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。選擇時(shí)12/12/202256目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估12/12/202257細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估12/11/202215市場(chǎng)定位定位就是創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。12/12/202258市場(chǎng)定位定位就是創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與1、成為第一強(qiáng)調(diào)第一，應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)同的，而不應(yīng)該在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“我是第一”之類的字眼?？煽诳蓸?lè)：只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)。言外之意，其他同類產(chǎn)品都是模仿。施樂(lè)：我們發(fā)明了復(fù)印機(jī)。2、比附定位。使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。分為量的比附和質(zhì)的比附。越南的夏龍灣：海上桂林。桂林二塘：非正宗桂林米粉12/12/2022591、成為第一12/11/2022173、尋找空隙策略。體積大?。杭讱はx(chóng)“想想還是小的好”。而不是宣傳品質(zhì)與服務(wù)，成為小型車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者。價(jià)格高低：奢侈品可以選用高價(jià)，比如香水、珠寶、手表等。普及型消費(fèi)品可以選用低價(jià)：Celeron。性別空隙：男用化妝品（大寶），女士煙（窈窕與夏娃）。年齡空隙：奶粉；鈣片時(shí)段空隙：白加黑、日夜百服寧分銷渠道空隙：傳銷、專賣(mài)12/12/2022603、尋找空隙策略。12/11/2022184、再定位。打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略在受眾看來(lái)，處于俱樂(lè)部中的成員都是具有同等地位的。12/12/2022614、再定位。12/11/202219產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最重要的因素，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)因素。無(wú)論營(yíng)銷的具體方式如何改變，也無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么階段，企業(yè)都首先需要生產(chǎn)出產(chǎn)品。但是，天下不能生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)很少，生產(chǎn)出產(chǎn)品后賣(mài)不出去的企業(yè)卻并不鮮見(jiàn)——此所謂“偉大的設(shè)計(jì)在試驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大產(chǎn)品在營(yíng)銷中生產(chǎn)”之含義。

12/12/202262產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最重要的因素，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)因素。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期主要描述了4個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)象：①任何產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間是有限的，或者說(shuō)，產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；②產(chǎn)品在生命周期內(nèi)，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)情況；③產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售量和利潤(rùn)經(jīng)歷有高有低的變化；④由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。或者說(shuō)，不可能有一個(gè)自始至終都適能應(yīng)不同生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在。12/12/202263產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycl產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD12/12/202264產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD12/11/2022價(jià)格決策Pricing選擇訂價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià)

目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。12/12/202265價(jià)格決策Pricing選擇訂價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目?jī)r(jià)格折扣營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場(chǎng)的要求，及鼓勵(lì)顧客的一些行為，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。

現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi)功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買(mǎi)折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。12/12/202266價(jià)格折扣營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合促銷訂價(jià)

促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購(gòu)買(mǎi)！1、“犧牲品”訂價(jià)法2、“特殊事件”訂價(jià)法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣12/12/202267促銷訂價(jià)

促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早差別訂價(jià)企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。1顧客差別3形象差別4地點(diǎn)差別5時(shí)間差別產(chǎn)品式

樣差別212/12/202268差別訂價(jià)企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同營(yíng)銷渠道管理為什么要利用中間商12/12/202269營(yíng)銷渠道管理為什么要利用中間商12/11/202227渠道級(jí)數(shù)任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)渠道級(jí)，營(yíng)銷管理中，用渠道的級(jí)數(shù)表示渠道的長(zhǎng)短12/12/202270渠道級(jí)數(shù)任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)12/12/20227112/11/20222912/12/20227212/11/2022301.產(chǎn)品單位價(jià)格低2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購(gòu)的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務(wù)長(zhǎng)渠道1.產(chǎn)品單位價(jià)格高2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購(gòu)金額與數(shù)量大5.需要（高）服務(wù)短渠道渠道長(zhǎng)短適用范圍12/12/2022731.產(chǎn)品單位價(jià)格低長(zhǎng)渠道1.產(chǎn)品單位價(jià)格高短渠道渠道長(zhǎng)短適渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。12/12/202274渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售渠道類型的選擇

（一）選擇和客戶匹配的渠道（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道12/12/202275渠道類型的選擇

（一）選擇和客戶匹配的渠道12/11/202五促銷策略在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定義是：它是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。

12/12/202276五促銷策略在4Ps中的促銷（Promotion），也是促銷工具廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)