某品牌洗發(fā)水廣告提案課件

廣告提案飄柔小組成員：廣告提案飄柔小組成員：1目錄第一部分飄柔簡介第二部分市場分析一、總體環(huán)境和行業(yè)分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手分析第三部分市場和廣告策略決策一、飄柔綜合分析二、市場策略三、廣告策略第四部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略第五部分廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標三、媒介組合策略四、媒介策略說明五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買前言第六部分媒介購買與排期第七部分廣告效果評估目第一部分飄柔簡介第二部分市場分析第三部分2前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越來高，主要是以滿足他們的個性需求為主。飄柔作為一個具有實力和競爭力相結(jié)合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市場占有率相比21世紀初下降了很多，面對這一問題，我們對飄柔做出了新的定位以及新的訴求點，力求在廣大的農(nóng)村市場把品牌忠誠度提升到50%左右，把市場占有率提升到60%左右。這一新的定位也是基于飄柔原有的品牌知名度，再利用情感訴求的方式，通過電視媒介把視頻廣告投入其中，讓廣大的農(nóng)村消費者接收到有關(guān)飄柔的信息，從而產(chǎn)生好感，造成購買行為的產(chǎn)品，最終形成品牌忠誠。前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)產(chǎn)品的3飄柔簡介簡介：寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領(lǐng)先。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。飄柔誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。飄柔廣告詞：飄柔就是這樣自信。看見她耍帥，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝?，更讓我心動。秀發(fā)動、靜，每一面都美發(fā)動，心動，飄柔第一部分飄柔簡介簡介：第一部分4市場分析

第二部分一、總體環(huán)境和行業(yè)分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手分析市場分析第二部分一、總體環(huán)境和行業(yè)5【1】人口環(huán)境中國人口持續(xù)增長，人口基數(shù)大，需求量大，市場廣【2】經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟發(fā)展正走向成熟階段，消費水平顯著提高?！?】政治環(huán)境環(huán)境比較安定，國際關(guān)系處理的較好，且法律較健全飄柔廣告提案一、總體環(huán)境和行業(yè)分析

飄柔的總體環(huán)境【1】人口環(huán)境飄柔廣告提案一、總體環(huán)境和行業(yè)分析6飄柔廣告提案【4】技術(shù)環(huán)境隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的媒介技術(shù)得到了提高，所以涌現(xiàn)出了許多新的媒介，如：網(wǎng)絡媒介、手機媒介、微博等。這為飄柔新的媒介宣傳方式提供了便利【5】文化環(huán)境飄柔的功能定位-柔順符合中國女性對頭發(fā)的核心信仰，在這樣的環(huán)境下，飄柔可以獲得消費者的認同，促使消費行為的產(chǎn)生。飄柔廣告提案【4】技術(shù)環(huán)境71.優(yōu)勢Strength功能獨特，產(chǎn)品種類齊全品牌知名度高低價高質(zhì)，性比價高品牌忠誠度較高廣告宣傳情感化2.劣勢Weakness消費者定位不明確包裝不夠新穎廣告過于情感化，不過突出功能99系列帶來的低價沖擊飄柔廣告提案飄柔在中國市場的SWOT分析3.機會Opportunity

飄柔的家庭護理系列對于進入農(nóng)村市場具有很大的價格優(yōu)勢飄柔產(chǎn)品種類的不斷完善，也有利益滿足不同需求的消費者4.威脅Threat

聯(lián)合利華旗下的力士、清揚對于飄柔而言是有利的競爭者來自本公司洗發(fā)產(chǎn)品的競爭中國本土品牌的競爭產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的壓力產(chǎn)品功能定位的不明顯造成的顧客流失1.優(yōu)勢Strength飄柔廣告提案飄柔在中國市場的SWO81.創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

市場定位應來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更價值，這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如飄柔的柔順、海飛絲的去屑等。2.塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。飄柔廣告提案行業(yè)成功的關(guān)鍵因素3.品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。4.有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰(zhàn)略富有競爭力。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。1.創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位飄柔廣告提案行業(yè)成功的關(guān)鍵因91.新的競爭者的加入

由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進入，紛紛搶占不同的細分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。

2.形成產(chǎn)品（品牌）的難度

品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。做好品牌宣傳要做好品牌宣傳并且與消費者進行有效的溝通，讓他們在物質(zhì)層面尤其是精神層面上獲得滿足感。飄柔廣告提案行業(yè)面臨的共性難題1.新的競爭者的加入飄柔廣告提案行業(yè)面臨的共性難題101.飄柔，在市場的占有率上來看，它是位列前茅的，一方面可以證明它的品牌效應，忠實受眾。另一方面，受眾容易受感性因素的影響，一部分受眾容易倒戈。2.飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的追求完美的自信女性3.飄柔在柔順的基礎(chǔ)上也生產(chǎn)了具有其他功能效果的產(chǎn)品，如去屑、護發(fā)等，受眾廣泛。4.受眾主要集中在中低層

飄柔廣告提案飄柔在行業(yè)中所呈現(xiàn)的特點1.飄柔，在市場的占有率上來看，它是位列前茅的，一方面可以證11飄柔廣告提案二、消費者分析洗發(fā)水產(chǎn)品消費的總體趨勢在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%,

起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1%的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。飄柔廣告提案二、消費者分析在購買洗發(fā)水消費者中,女性占121.市場細分地理細分：南北方、東西部的差異人口細分：主要以22-35歲的女購買為主心理細分：消費者希望飄柔物美價廉，功效明顯，富有個性。消費行為細分：女性、感性、促銷飄柔廣告提案飄柔的STP分析

現(xiàn)有的消費者分析1.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成

集中在小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村，主要為22-35之間的家庭婦女。2.現(xiàn)有消費者的消費行為：滿足洗發(fā)需求、購買場所比較固定、喜歡低價和促銷3.現(xiàn)有的消費態(tài)度

品牌與低價的吸引潛在的消費者分析

1.熟知飄柔品牌，具體功能不是很熟悉2.消費者還沒有完全形成品牌偏好3.消費者在購買洗發(fā)產(chǎn)品是容易受到減價、打折、贈券等的影響，經(jīng)常更換品牌。4.其他品牌的忠誠者飄柔的目標消費者分析1.目標消費者定位在22-35歲之間的農(nóng)村婦女。2.飄柔主要的定位在于情感上，尤其是親情。家庭護理系列本來就是為家庭所準備的，它的價格低，分量足，能夠滿足家庭的需求。然而，它面對的主要是農(nóng)村的消費群體，所以在廣告呈現(xiàn)上，背景主要以風景為主，然后再來凸顯情感，最終以達到情感上的共鳴3.凸顯情感，在情感中找到飄柔所帶來的價值

1.市場細分飄柔廣告提案飄柔的STP分析現(xiàn)有的消費者分析1131.核心產(chǎn)品層次：清潔柔順頭發(fā)2.有形產(chǎn)品層次

產(chǎn)品質(zhì)量：低價高質(zhì)產(chǎn)品價格：低產(chǎn)品特點：女性市場上擁有很大知名度產(chǎn)品名稱：把本意與中國傳統(tǒng)女性的審美加入其中產(chǎn)品包裝：扁形包裝，圓潤，看著實惠3.附加產(chǎn)品層次時尚、現(xiàn)代、高端的品牌形象

與消費者的互動飄柔廣告提案三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的三個層面1.核心產(chǎn)品層次：清潔柔順頭發(fā)飄柔廣告提案三、14魚骨頭分析1.價格

：低2.品質(zhì)：好品質(zhì)3.廣告：飄柔主要以溫馨為主4.公關(guān)：活動豐富互動強飄柔廣告提案飄柔與同類產(chǎn)品比較飄柔在營銷過程中的問題及建議1.飄柔在電視《絲絲心動》的植入不成功2.目標市場覆蓋不全面：沒有針對低端市場的廣告宣

魚骨頭分析魚骨頭分析1.價格：低飄柔廣告提案飄柔與同類產(chǎn)品比較飄柔151.歷史和現(xiàn)狀對比（看右圖）2.有關(guān)報道指出，飄柔的品牌知名度和它的品牌的使用程度相差很大，面對這個問題，飄柔還是有很大的上升空間。

飄柔廣告提案四、企業(yè)和競爭對手分析飄柔的歷史及現(xiàn)狀1.歷史和現(xiàn)狀對比（看右圖）飄柔廣告提案四、企業(yè)和競爭對手分161.飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場占有率雖然不比從前，但是從整體上看它在中國市場上的地位仍然不可忽視。2.飄柔也是寶潔旗下一款重要產(chǎn)品，特別是現(xiàn)在寶潔把飄柔作為打開農(nóng)村市場的主力產(chǎn)品。

飄柔廣告提案企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)的競爭對手及比較1.飄柔與聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品比較力士：最早進入中國的國際品牌；目標消費者：20-35歲的年輕時尚女性；卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)來打動消費者。清揚：國際知名的去屑及頭皮護理專家；產(chǎn)品功能定位：去屑止癢；它著重突出干練和個性。2.飄柔與國產(chǎn)品牌的比較（主要是來自廣東的品牌）拉芳、好迪、蒂花之秀，他們的目標消費者：中小城市和農(nóng)村市場的居民，價格偏低。品牌種類上比較齊全，但品牌知名度和認知度低，主要是在價格上可以與飄柔進行競爭。3.拜爾斯道夫日化公司品牌舒蕾：在2012年中國十大洗發(fā)水品牌排行中，舒蕾排于第十。年齡在20-45歲，產(chǎn)品的的種類主要是圍繞各自的功能定位而生產(chǎn)的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露。飄影、順爽：他們只是在價格上具有一定優(yōu)勢，目標市場也是中小城市及其農(nóng)村，產(chǎn)品的知名度角度，品牌影響力不大。1.飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場占有率雖然不比從前，但是從17競爭者分析總結(jié)類競爭對手主要來自：【1】國內(nèi)的品牌，它們主要打的是價格牌。通過低價的銷售來吸引顧客，取得了不錯的效益。但低價銷售難以擴大自己的市場份額，所以對于這些品牌來說，未來應該會既采用低價的策略，同時還會增加銷售渠道，尤其會在銷售終端上下工夫?！?】國外的品牌，而且其中更有來自公司內(nèi)部的競爭（海飛絲、潘婷）和聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的競爭。它們主要走的是高檔的路線，在廣告投入上花費多，名人效應是它們的通用手段。飄柔廣告提案競爭者分析總結(jié)飄柔廣告提案18市場和廣告策略決策一、飄柔的綜合分析二、市場策略三、廣告策略第三部分市場和廣告策略決策一、飄柔的綜合分析第三部分19飄柔廣告提案1.市場與行業(yè)優(yōu)勢：經(jīng)濟、需求、資金、技術(shù)劣勢：產(chǎn)品的同質(zhì)化，競爭激烈2.消費者方面優(yōu)勢：農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿Υ?，目標消費者:22-35劣勢：飄柔的“柔順”主張主要針對女性，導致其失去了很大一部分男性消費者和老年消費者3.產(chǎn)品方面優(yōu)勢：產(chǎn)品種類齊全、物美價廉、品牌定位明確個性飄柔品牌的洗發(fā)水主要有“精華護理系列”、“漢草精華系列”及“家庭護理系列”。劣勢：產(chǎn)品包裝外缺乏時尚感，低價導致的檔次下降飄柔綜合分析4.競爭方面：優(yōu)勢同公司的品牌競爭，他們的品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有清揚、夏士蓮、力士和舒蕾、順爽等知名品牌。國產(chǎn)品牌花王、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等較強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。劣勢：相比于國產(chǎn)品牌，飄柔的高知名度和高市場占有率占很大優(yōu)勢，在價格方面取勝；而相比聯(lián)合利華的清揚等而言，飄柔在擴大市場份額方面還面臨很大挑戰(zhàn)。應在已建立的品牌上下功夫，針對消費者的需求，開發(fā)新市場，提高品牌美譽度，不斷更新自身的產(chǎn)品。飄柔廣告提案1.市場與行業(yè)飄柔綜合分析4.競爭方面：20飄柔廣告提案二、市場策略根據(jù)飄柔的品牌知名度以及它現(xiàn)在的市場占有率來看，它在廣大的農(nóng)村市場占據(jù)有利地位，所以我們整體的市場策略主要是擴大農(nóng)村市場，最大限度的挖掘潛在顧客。面對的目標消費者主要是22-35歲左右的農(nóng)村婦女，以情感訴求為主，結(jié)合農(nóng)村的自然風光等具體元素，找到新的訴求點。主要結(jié)合電視媒介進行廣告宣傳為主，以電視植入，贊助綜藝節(jié)目、手機應用（屏保、壁紙、網(wǎng)絡圖片征集）做推銷平臺等為輔，最大限度地讓飄柔的信息進入每一戶農(nóng)村家庭。將品牌忠誠度提高50%，農(nóng)村市場占有率提升到60%作為目標。三、廣告策略

飄柔的定位依然是自信與柔順，主要是通過制作電視廣告為主，結(jié)合農(nóng)村元素，通過表達愛情和親情來突出飄柔的價值。提升品牌忠誠度和市場占有率。飄柔廣告提案二、市場策略三、廣告策略21廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略廣告的訴求對象廣告信息分析廣告訴求重點訴求方法的選擇依據(jù)廣告的大概念廣告的具體表現(xiàn)策略廣告的創(chuàng)意策略飄柔的分鏡頭腳本第四部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略第四部分221.訴求對象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性2.訴求對象的特征及需求

在外在上：她們渴望美麗，追求時尚，所以會注意自我形象，喜歡品牌，愿意在自己的外表上下功夫。在事業(yè)上：她們需要發(fā)展空間,確保獨立人格。在感情上：她們渴望真摯的友誼和愛情，家庭責任感強，易產(chǎn)生品牌忠誠。在生活環(huán)境上:農(nóng)村根深蒂固的節(jié)儉風氣和家庭支出的壓力，她們的消費需求呈現(xiàn)出低價格的特點，更偏好物美價廉。飄柔廣告提案廣告的訴求對象

廣告信息分析.信息來源：農(nóng)村的廣告信息獲取主要是來自電視、廣播、網(wǎng)絡、手機及口耳相傳。2.信息偏好：農(nóng)村女性多喜歡觀看電視劇和選秀節(jié)目等娛樂節(jié)目、喜歡各種八卦類的信息。1.訴求對象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性飄柔廣231.廣告訴求的立足點應以情感為主，2.其呈現(xiàn)形式應以獨立自信的女性為主，3.我們采用親情、愛情來表現(xiàn)，而廣告的4.重點則要放在對產(chǎn)品“高質(zhì)低價”特色的凸顯上飄柔廣告提案廣告訴求重點

訴求方法的選擇依據(jù)1.消費者角度：目標消費者很感性，消費時受到情感因素影響很大。2.產(chǎn)品角度：飄柔是一款日用洗發(fā)產(chǎn)品，在購買時消費者無需考慮太多因素，所以理性因素涉及較少。3.根據(jù)以上分析得出：以感性訴求為主廣告的大概念頭發(fā)如水般柔順1.廣告訴求的立足點應以情感為主，飄柔廣告提案廣告訴求重點24廣告的表現(xiàn)策略1.廣告表現(xiàn)的風格：自然，清新2.廣告表現(xiàn)形式：電視廣告分鏡頭腳本廣告的創(chuàng)意策略1.廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：令人向往的美好自然風景。2.廣告創(chuàng)意的說明：在清新的自然風光里，把飄柔像水一樣的柔順表現(xiàn)出來，同愛情相結(jié)合。飄柔廣告提案廣告的表現(xiàn)策略飄柔廣告提案25飄柔廣告提案飄柔分鏡頭腳本飄柔廣告提案飄柔分鏡頭腳本26飄柔廣告提案廣告男女主角的選擇：1.男女主角形象分析：為了符合電視廣告腳本的氣質(zhì)，男女主角應具備以下特征男：穩(wěn)重、內(nèi)斂中透露一點陽光與活力女：單純活潑、調(diào)皮2.男女主角在廣告中應表現(xiàn)的感情要求：男：變現(xiàn)出對女孩的寵溺、包容女：表現(xiàn)出對男孩的寵溺的享受以及對他的愛戀之前3.男女主角選擇方式：在全國的農(nóng)村地區(qū)展開選拔活動（有利于品牌推廣）飄柔廣告提案廣告男女主角的選擇：1.男女主角形象分析：27廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標三、媒介組合策略四、媒介策略說明五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買第四部分廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述第四部分28一、對媒介策略的總體表述

飄柔在洗發(fā)水行業(yè)中還是比較具有話語權(quán)的，它具有一個很高的市場知名度，我們主要以電視媒介為主，電視媒介是目前覆蓋面最廣、最大眾化、影響力最強的大眾媒介，也是最有效力的廣告媒介?？紤]到農(nóng)村消費者接收信息的習慣，我們最終決定把廣告放在電視媒介上，兼顧把廣告放入網(wǎng)絡媒介，加強互動。二、界定媒介目標主要以22-35歲的農(nóng)村女性為主飄柔廣告提案電視媒介為主一、對媒介策略的總體表述飄柔廣告提案電視媒介為主29三、媒介組合策略1、策略說明：以電視廣告為主，傳遞飄柔的新的訴求點2、媒介選擇的依據(jù)：就飄柔洗發(fā)水而言，我們的定位主要集中在22-35歲的農(nóng)村婦女，他們觀看電視的時間較長，電視也作為接收信息的主要媒介。3、媒介的類別選擇：影視媒介4、媒介載體選擇：電視網(wǎng)絡手機5、媒介組合：分散式媒介組合飄柔廣告提案三、媒介組合策略飄柔廣告提案30飄柔廣告提案四、媒介策略說明到達率和頻次：廣告發(fā)布持續(xù)性：前期（一個月）采用脈沖式，后期起伏式廣告長短：廣告30秒廣告發(fā)布時機策略：電視廣告晚上八點黃金劇場開始前，娛樂節(jié)目中間廣告時間插播，網(wǎng)絡廣告：在寶潔官網(wǎng)手機應用：五、廣告發(fā)布頻率策略：央視一套：周一到周五晚上八點黃金劇場；湖南衛(wèi)視、江蘇、浙江衛(wèi)視，周末娛樂節(jié)目插播廣告。飄柔廣告提案四、媒介策略說明31飄柔廣告提案六、媒介排期與購買：飄柔廣告提案六、媒介排期與購買：32媒介排期與購買第六部分一、總預算：800萬二、預算分配方法：按媒介分配1、具體電視廣告費用：中央一套：298000×12（天）=3,576,000元湖南衛(wèi)視：149600×4（天）=598,400江蘇衛(wèi)視：260000×4（天）=1,040,000元總共電視費用：5,214,400元2、其他費用：廣告制作費用，市場調(diào)研、變動廣告費用（2,785,600）。媒介排期與第六部分一、總預算：800萬33廣告效果評估第七部分一、傳播效果評估：認知評測：關(guān)注度、精準度記憶評測：品牌形象、廣告活動創(chuàng)意態(tài)度評測:喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機二、廣告經(jīng)濟效益：

廣告效益評估，采用銷售額增長比值法廣告效益=銷售額增長量÷廣告費增長量市場競爭力評估，通過市場占有率反應市場占有率=單位廣告費用銷售增加額÷同類產(chǎn)品銷售總額廣告銷售效果評估，采用“UP”評估模型廣告效果第七部分一、傳播效果評估：34謝謝大家謝謝大家35廣告提案飄柔小組成員：廣告提案飄柔小組成員：36目錄第一部分飄柔簡介第二部分市場分析一、總體環(huán)境和行業(yè)分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手分析第三部分市場和廣告策略決策一、飄柔綜合分析二、市場策略三、廣告策略第四部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略第五部分廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標三、媒介組合策略四、媒介策略說明五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買前言第六部分媒介購買與排期第七部分廣告效果評估目第一部分飄柔簡介第二部分市場分析第三部分37前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越來高，主要是以滿足他們的個性需求為主。飄柔作為一個具有實力和競爭力相結(jié)合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市場占有率相比21世紀初下降了很多，面對這一問題，我們對飄柔做出了新的定位以及新的訴求點，力求在廣大的農(nóng)村市場把品牌忠誠度提升到50%左右，把市場占有率提升到60%左右。這一新的定位也是基于飄柔原有的品牌知名度，再利用情感訴求的方式，通過電視媒介把視頻廣告投入其中，讓廣大的農(nóng)村消費者接收到有關(guān)飄柔的信息，從而產(chǎn)生好感，造成購買行為的產(chǎn)品，最終形成品牌忠誠。前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)產(chǎn)品的38飄柔簡介簡介：寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領(lǐng)先。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。飄柔誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。飄柔廣告詞：飄柔就是這樣自信。看見她耍帥，我知道我喜歡她。看見她的溫柔，更讓我心動。秀發(fā)動、靜，每一面都美發(fā)動，心動，飄柔第一部分飄柔簡介簡介：第一部分39市場分析

第二部分一、總體環(huán)境和行業(yè)分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手分析市場分析第二部分一、總體環(huán)境和行業(yè)40【1】人口環(huán)境中國人口持續(xù)增長，人口基數(shù)大，需求量大，市場廣【2】經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟發(fā)展正走向成熟階段，消費水平顯著提高?！?】政治環(huán)境環(huán)境比較安定，國際關(guān)系處理的較好，且法律較健全飄柔廣告提案一、總體環(huán)境和行業(yè)分析

飄柔的總體環(huán)境【1】人口環(huán)境飄柔廣告提案一、總體環(huán)境和行業(yè)分析41飄柔廣告提案【4】技術(shù)環(huán)境隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的媒介技術(shù)得到了提高，所以涌現(xiàn)出了許多新的媒介，如：網(wǎng)絡媒介、手機媒介、微博等。這為飄柔新的媒介宣傳方式提供了便利【5】文化環(huán)境飄柔的功能定位-柔順符合中國女性對頭發(fā)的核心信仰，在這樣的環(huán)境下，飄柔可以獲得消費者的認同，促使消費行為的產(chǎn)生。飄柔廣告提案【4】技術(shù)環(huán)境421.優(yōu)勢Strength功能獨特，產(chǎn)品種類齊全品牌知名度高低價高質(zhì)，性比價高品牌忠誠度較高廣告宣傳情感化2.劣勢Weakness消費者定位不明確包裝不夠新穎廣告過于情感化，不過突出功能99系列帶來的低價沖擊飄柔廣告提案飄柔在中國市場的SWOT分析3.機會Opportunity

飄柔的家庭護理系列對于進入農(nóng)村市場具有很大的價格優(yōu)勢飄柔產(chǎn)品種類的不斷完善，也有利益滿足不同需求的消費者4.威脅Threat

聯(lián)合利華旗下的力士、清揚對于飄柔而言是有利的競爭者來自本公司洗發(fā)產(chǎn)品的競爭中國本土品牌的競爭產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的壓力產(chǎn)品功能定位的不明顯造成的顧客流失1.優(yōu)勢Strength飄柔廣告提案飄柔在中國市場的SWO431.創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

市場定位應來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更價值，這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如飄柔的柔順、海飛絲的去屑等。2.塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。飄柔廣告提案行業(yè)成功的關(guān)鍵因素3.品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。4.有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰(zhàn)略富有競爭力。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。1.創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位飄柔廣告提案行業(yè)成功的關(guān)鍵因441.新的競爭者的加入

由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進入，紛紛搶占不同的細分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。

2.形成產(chǎn)品（品牌）的難度

品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。做好品牌宣傳要做好品牌宣傳并且與消費者進行有效的溝通，讓他們在物質(zhì)層面尤其是精神層面上獲得滿足感。飄柔廣告提案行業(yè)面臨的共性難題1.新的競爭者的加入飄柔廣告提案行業(yè)面臨的共性難題451.飄柔，在市場的占有率上來看，它是位列前茅的，一方面可以證明它的品牌效應，忠實受眾。另一方面，受眾容易受感性因素的影響，一部分受眾容易倒戈。2.飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的追求完美的自信女性3.飄柔在柔順的基礎(chǔ)上也生產(chǎn)了具有其他功能效果的產(chǎn)品，如去屑、護發(fā)等，受眾廣泛。4.受眾主要集中在中低層

飄柔廣告提案飄柔在行業(yè)中所呈現(xiàn)的特點1.飄柔，在市場的占有率上來看，它是位列前茅的，一方面可以證46飄柔廣告提案二、消費者分析洗發(fā)水產(chǎn)品消費的總體趨勢在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%,

起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1%的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。飄柔廣告提案二、消費者分析在購買洗發(fā)水消費者中,女性占471.市場細分地理細分：南北方、東西部的差異人口細分：主要以22-35歲的女購買為主心理細分：消費者希望飄柔物美價廉，功效明顯，富有個性。消費行為細分：女性、感性、促銷飄柔廣告提案飄柔的STP分析

現(xiàn)有的消費者分析1.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成

集中在小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村，主要為22-35之間的家庭婦女。2.現(xiàn)有消費者的消費行為：滿足洗發(fā)需求、購買場所比較固定、喜歡低價和促銷3.現(xiàn)有的消費態(tài)度

品牌與低價的吸引潛在的消費者分析

1.熟知飄柔品牌，具體功能不是很熟悉2.消費者還沒有完全形成品牌偏好3.消費者在購買洗發(fā)產(chǎn)品是容易受到減價、打折、贈券等的影響，經(jīng)常更換品牌。4.其他品牌的忠誠者飄柔的目標消費者分析1.目標消費者定位在22-35歲之間的農(nóng)村婦女。2.飄柔主要的定位在于情感上，尤其是親情。家庭護理系列本來就是為家庭所準備的，它的價格低，分量足，能夠滿足家庭的需求。然而，它面對的主要是農(nóng)村的消費群體，所以在廣告呈現(xiàn)上，背景主要以風景為主，然后再來凸顯情感，最終以達到情感上的共鳴3.凸顯情感，在情感中找到飄柔所帶來的價值

1.市場細分飄柔廣告提案飄柔的STP分析現(xiàn)有的消費者分析1481.核心產(chǎn)品層次：清潔柔順頭發(fā)2.有形產(chǎn)品層次

產(chǎn)品質(zhì)量：低價高質(zhì)產(chǎn)品價格：低產(chǎn)品特點：女性市場上擁有很大知名度產(chǎn)品名稱：把本意與中國傳統(tǒng)女性的審美加入其中產(chǎn)品包裝：扁形包裝，圓潤，看著實惠3.附加產(chǎn)品層次時尚、現(xiàn)代、高端的品牌形象

與消費者的互動飄柔廣告提案三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的三個層面1.核心產(chǎn)品層次：清潔柔順頭發(fā)飄柔廣告提案三、49魚骨頭分析1.價格

：低2.品質(zhì)：好品質(zhì)3.廣告：飄柔主要以溫馨為主4.公關(guān)：活動豐富互動強飄柔廣告提案飄柔與同類產(chǎn)品比較飄柔在營銷過程中的問題及建議1.飄柔在電視《絲絲心動》的植入不成功2.目標市場覆蓋不全面：沒有針對低端市場的廣告宣

魚骨頭分析魚骨頭分析1.價格：低飄柔廣告提案飄柔與同類產(chǎn)品比較飄柔501.歷史和現(xiàn)狀對比（看右圖）2.有關(guān)報道指出，飄柔的品牌知名度和它的品牌的使用程度相差很大，面對這個問題，飄柔還是有很大的上升空間。

飄柔廣告提案四、企業(yè)和競爭對手分析飄柔的歷史及現(xiàn)狀1.歷史和現(xiàn)狀對比（看右圖）飄柔廣告提案四、企業(yè)和競爭對手分511.飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場占有率雖然不比從前，但是從整體上看它在中國市場上的地位仍然不可忽視。2.飄柔也是寶潔旗下一款重要產(chǎn)品，特別是現(xiàn)在寶潔把飄柔作為打開農(nóng)村市場的主力產(chǎn)品。

飄柔廣告提案企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)的競爭對手及比較1.飄柔與聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品比較力士：最早進入中國的國際品牌；目標消費者：20-35歲的年輕時尚女性；卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)來打動消費者。清揚：國際知名的去屑及頭皮護理專家；產(chǎn)品功能定位：去屑止癢；它著重突出干練和個性。2.飄柔與國產(chǎn)品牌的比較（主要是來自廣東的品牌）拉芳、好迪、蒂花之秀，他們的目標消費者：中小城市和農(nóng)村市場的居民，價格偏低。品牌種類上比較齊全，但品牌知名度和認知度低，主要是在價格上可以與飄柔進行競爭。3.拜爾斯道夫日化公司品牌舒蕾：在2012年中國十大洗發(fā)水品牌排行中，舒蕾排于第十。年齡在20-45歲，產(chǎn)品的的種類主要是圍繞各自的功能定位而生產(chǎn)的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露。飄影、順爽：他們只是在價格上具有一定優(yōu)勢，目標市場也是中小城市及其農(nóng)村，產(chǎn)品的知名度角度，品牌影響力不大。1.飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場占有率雖然不比從前，但是從52競爭者分析總結(jié)類競爭對手主要來自：【1】國內(nèi)的品牌，它們主要打的是價格牌。通過低價的銷售來吸引顧客，取得了不錯的效益。但低價銷售難以擴大自己的市場份額，所以對于這些品牌來說，未來應該會既采用低價的策略，同時還會增加銷售渠道，尤其會在銷售終端上下工夫?！?】國外的品牌，而且其中更有來自公司內(nèi)部的競爭（海飛絲、潘婷）和聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的競爭。它們主要走的是高檔的路線，在廣告投入上花費多，名人效應是它們的通用手段。飄柔廣告提案競爭者分析總結(jié)飄柔廣告提案53市場和廣告策略決策一、飄柔的綜合分析二、市場策略三、廣告策略第三部分市場和廣告策略決策一、飄柔的綜合分析第三部分54飄柔廣告提案1.市場與行業(yè)優(yōu)勢：經(jīng)濟、需求、資金、技術(shù)劣勢：產(chǎn)品的同質(zhì)化，競爭激烈2.消費者方面優(yōu)勢：農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿Υ?，目標消費者:22-35劣勢：飄柔的“柔順”主張主要針對女性，導致其失去了很大一部分男性消費者和老年消費者3.產(chǎn)品方面優(yōu)勢：產(chǎn)品種類齊全、物美價廉、品牌定位明確個性飄柔品牌的洗發(fā)水主要有“精華護理系列”、“漢草精華系列”及“家庭護理系列”。劣勢：產(chǎn)品包裝外缺乏時尚感，低價導致的檔次下降飄柔綜合分析4.競爭方面：優(yōu)勢同公司的品牌競爭，他們的品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有清揚、夏士蓮、力士和舒蕾、順爽等知名品牌。國產(chǎn)品牌花王、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等較強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。劣勢：相比于國產(chǎn)品牌，飄柔的高知名度和高市場占有率占很大優(yōu)勢，在價格方面取勝；而相比聯(lián)合利華的清揚等而言，飄柔在擴大市場份額方面還面臨很大挑戰(zhàn)。應在已建立的品牌上下功夫，針對消費者的需求，開發(fā)新市場，提高品牌美譽度，不斷更新自身的產(chǎn)品。飄柔廣告提案1.市場與行業(yè)飄柔綜合分析4.競爭方面：55飄柔廣告提案二、市場策略根據(jù)飄柔的品牌知名度以及它現(xiàn)在的市場占有率來看，它在廣大的農(nóng)村市場占據(jù)有利地位，所以我們整體的市場策略主要是擴大農(nóng)村市場，最大限度的挖掘潛在顧客。面對的目標消費者主要是22-35歲左右的農(nóng)村婦女，以情感訴求為主，結(jié)合農(nóng)村的自然風光等具體元素，找到新的訴求點。主要結(jié)合電視媒介進行廣告宣傳為主，以電視植入，贊助綜藝節(jié)目、手機應用（屏保、壁紙、網(wǎng)絡圖片征集）做推銷平臺等為輔，最大限度地讓飄柔的信息進入每一戶農(nóng)村家庭。將品牌忠誠度提高50%，農(nóng)村市場占有率提升到60%作為目標。三、廣告策略

飄柔的定位依然是自信與柔順，主要是通過制作電視廣告為主，結(jié)合農(nóng)村元素，通過表達愛情和親情來突出飄柔的價值。提升品牌忠誠度和市場占有率。飄柔廣告提案二、市場策略三、廣告策略56廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略廣告的訴求對象廣告信息分析廣告訴求重點訴求方法的選擇依據(jù)廣告的大概念廣告的具體表現(xiàn)策略廣告的創(chuàng)意策略飄柔的分鏡頭腳本第四部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略第四部分571.訴求對象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性2.訴求對象的特征及需求

在外在上：她們渴望美麗，追求時尚，所以會注意自我形象，喜歡品牌，愿意在自己的外表上下功夫。在事業(yè)上：她們需要發(fā)展空間,確保獨立人格。在感情上：她們渴望真摯的友誼和愛情，家庭責任感強，易產(chǎn)生品牌忠誠。在生活環(huán)境上:農(nóng)村根深蒂固的節(jié)儉風氣和家庭支出的壓力，她們的消費需求呈現(xiàn)出低價格的特點，更偏好物美價廉。飄柔廣告提案廣告的訴求對象

廣告信息分析.信息來源：農(nóng)村的廣告信息獲取主要是來自電視、廣播、網(wǎng)絡、手機及口耳相傳。2.信息偏好：農(nóng)村女性多喜歡觀看電視劇和選秀節(jié)目等娛樂節(jié)目、喜歡各種八卦類的信息。1.訴求對象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性飄柔廣581.廣告訴求的立足點應以情感為主，2.其呈現(xiàn)形式應以獨立自信的女性為主，3.我們采用親情、愛情來表現(xiàn)，而廣告的4.重點則要放在對產(chǎn)品“高質(zhì)低價”特色的凸顯上飄柔廣告提案廣告訴求重點

訴求方法的選擇依據(jù)1.消費者角度：目標消費者很感性，消費時受到情感因素影響很大。2.產(chǎn)品角度：飄柔是一款日用洗發(fā)產(chǎn)品，在購買時消費者無需考慮太多因素，所以理性因素涉及較少。3.根據(jù)以上分析得出：以感性訴求為主廣告的大概念頭發(fā)如水般柔順1.廣告訴求的立足點應以情感為主，飄柔廣告提案廣告訴求重點59廣告的表現(xiàn)策略1.廣告表現(xiàn)的風格：自然，清新2.廣告表現(xiàn)形式：電視廣告分鏡頭腳本廣告的創(chuàng)意策略1.廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：令人向