某航空公司案例分析課件

西南航空公司案例分析譚君西南航空公司案例分析譚君1目錄公司背景介紹1外部環(huán)境分析2內部環(huán)境分析3未來戰(zhàn)略選擇4目錄公司背景介紹1外部環(huán)境分析2內部環(huán)境分析3未來戰(zhàn)略選21971成立于德克薩斯州1973與Braniff公司競爭勝利，宣布盈利榮獲三項桂冠(最準時，行李誤投最少，投訴率最低）9.11事件后保持盈利，財富雜志評為最受歡迎企業(yè)廉航收購第一案：西南航空14億美元收購穿越199220022010一、公司背景介紹1971成立于德克薩斯州1973與Braniff公司競爭勝利3二：外部環(huán)境分析CompanyLogo宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析行業(yè)生命周期分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競爭對手分析二：外部環(huán)境分析CompanyLogo宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境4宏觀環(huán)境分析P:《航空公司排除法規(guī)案》(1978)降低壁壘,很多新公司進入市場E:石油危機(1979)罷工(1981)恐怖襲擊(2001),行業(yè)盈利狀況發(fā)生改變S:旅客量:兩億(1974)5億(1975)T:電腦和網絡技術的運用,開發(fā)出新的軟件,得到更多的收益宏觀環(huán)境分析P:《航空公司排除法規(guī)案》(1978)降低壁5市場環(huán)境分析顧客需求：低價/舒適/準時/便利；消費方式：通過網絡訂票的模式（更加方便、時尚）；目標市場：要求舒適,及時的賞務人員和對價格比較敏感的非商務人員,要求舒適；商業(yè)模式：網絡訂票+有限服務+低價市場環(huán)境分析顧客需求：低價/舒適/準時/便利；6行業(yè)分析穩(wěn)定低收益風險低收益穩(wěn)定高收益風險高收益退出壁壘進入壁壘低高低高

壁壘與獲利能力關系圖４３１２行業(yè)分析穩(wěn)定低收益風險低收益穩(wěn)定高收益風險高收益退出壁壘進入7行業(yè)生命周期分析911行業(yè)生命周期分析9118行業(yè)環(huán)境分析買方D討價還價

力量替代品C威脅威脅潛在進入者B討價還價

力量供方E同行企業(yè)間的競爭A行業(yè)環(huán)境分析買方D討價還價

力量替代品C威脅威脅潛在進入者B9A,競爭者之間競爭激烈.B,潛在進入者威脅不大(規(guī)模經濟壁壘)C,替代品的威脅較弱

(洲際高速公路上的列車)D,購買者的討價還價能力一般(低價舒適)E,供應商的討價能力較弱油料供應商較多,飛機單一機型大批量采購A,競爭者之間競爭激烈.10競爭對手分析高中低競爭對手分析高11美國主要廉價航空公司Southwest西南航空(1971)：美國境內最大廉價航空公司

收入US$15.7

billion(2011)438架機隊

,61個通航城市Jetblue捷藍航空(1999)

：以舒適環(huán)境為賣點,捷藍航空的誕生就是為了“把人道帶回航空旅游中”。收入US$4.504

billion(2011),142架機隊

Airtran穿越航空(1993)：美國境內廉價機票以美東為主,201架機隊

FrontierAirlines邊疆航空(1994)：與眾不同的動物,51架機隊

Ted泰德航空(2001)：聯合航空的子品牌,57架機隊

SpiritAirlines精神航空(1980)：28架機隊

,42個通航城市SunCountry(1982)：9架機隊,主要運營美國國內定期及包機航班

美國主要廉價航空公司Southwest西南航空(1971)：12二：內部環(huán)境分析CompanyLogo愿景和使命優(yōu)勢篇劣勢篇機會篇威脅篇二：內部環(huán)境分析CompanyLogo愿景和使命優(yōu)勢篇劣勢13愿景和使命美國西南航空公司的愿景是“讓每位民眾都能乘得起飛機”。愿景和使命美國西南航空公司的愿景是“讓每位民眾都能乘得起飛機14卓越的領導者成本領先策略生存戰(zhàn)斗西南精神企業(yè)文化難以復制優(yōu)勢篇之核心競爭力卓越的領導者成本領先策略生存戰(zhàn)斗西南精神企業(yè)文化難以復制優(yōu)勢15優(yōu)勢篇美國西南航空公司創(chuàng)始人&前總裁《財富》雜志評選的可能最好的CEO《執(zhí)行官》雜志“1999年度全美最佳執(zhí)行官Herbkelleher赫伯·凱萊赫卓越的領導者

優(yōu)勢篇Herbkelleher卓越的領導者16優(yōu)勢篇I.市場定位精準II.明顯的成本優(yōu)勢III.卓越的執(zhí)行力IV.創(chuàng)新和營銷優(yōu)勢篇I.市場定位精準II.明顯的成本優(yōu)勢III.卓越的執(zhí)17優(yōu)勢篇航線選擇短程航線高密度的O&D市場高票價市場定價低票價票價結構簡單易懂選擇有吸引力的市場優(yōu)勢篇航線選擇短程航線高密度的O&D市場高票價市場定價低票價18優(yōu)勢篇明顯的成本優(yōu)勢結構上機場所在地較偏僻單種機型集中做航空客運服務高密度直達航班和工會的良好關系設計上只提供普通艙座位不指定座位不提供正餐流轉快/利用率高優(yōu)勢篇明顯的成本優(yōu)勢結構上機場所在地較偏僻單種機型集中做航空19CompanyLogo航空公司食物薪水與利潤燃料與汽油傭金降落費用廣告其它運營與維護費用總的運營費用西南航空0.033.021.210.10.240.222.587.36行業(yè)平均0.244.111.210.270.220.094.2910.42優(yōu)勢篇運營成本(2002)

平均每個座位每公里：美分西南的運營成本比行業(yè)平均水平低29.4%CompanyLogo航空公司食物薪水與利潤燃料與汽油傭金20優(yōu)勢篇創(chuàng)新和營銷長腿空姐

(1971)，愛情運動LUV，個性服務，裝飾登記門，派送禮品，在登記處做游戲，改變飛機外觀不管飯只發(fā)飲料，十分鐘周轉，差異票價制(1971)，機場選擇(1972)，只愛波音737，網絡訂票，點對點航線，自掃垃圾，取消頭等倉,，軟件系統(tǒng)（2001），皮革座位（2001)優(yōu)勢篇創(chuàng)新和營銷長腿空姐(1971)，愛情運動LUV，個性21優(yōu)勢篇一線人員的激勵雇用工作熱情高，責任心強的員工CEO以身作則表揚超額完成任務的員工嚴密的管理控制最準時，行李誤投最少，投訴率最低卓越的執(zhí)行力優(yōu)勢篇一線人員的激勵雇用工作熱情高，責任心強的員工CEO以身22優(yōu)勢篇管理路線圖優(yōu)勢篇管理路線圖23優(yōu)勢篇迂回防御及時出擊針對競爭對手競爭做價格回應策略在對方中斷的地方增加航班生存戰(zhàn)斗的西南精神優(yōu)勢篇迂回防御及時出擊針對競爭對手競爭在對方中斷的地方增加航24優(yōu)勢篇LUV與樂趣文化簡單化員工第一慶?；顒咏洺；仞伾鐣彝ナ焦ぷ鞣諊鷤€性員工靈活溝通鼓勵自住和創(chuàng)造性行為企業(yè)文化優(yōu)勢篇LUV與樂趣文化簡單化員工第一慶祝活動經?；仞伾鐣?5CompanyLogo優(yōu)勢篇航空公司每一員工對應乘客數量每一航班對應得員工西南航空公司2145834其他航空公司11191217員工生產效率西南員工生產效率是同行業(yè)的2倍CompanyLogo優(yōu)勢篇航空公司每一員工對應乘客數量每26劣勢篇2011/4/1美國西南航空公司的一架波音737-300班機日前在高空中發(fā)生機身破損事件，西南航空事后檢查同型機，發(fā)現其中3架有微小的裂縫。美國聯邦航空管理局(FAA)下令全球175架較舊的同型機進行緊急安檢，防止蒙皮金屬疲勞導致飛行事故。

劣勢:飛機使用年齡的增加,將導致更高的維護費用和最終被替換.劣勢篇2011/4/1美國西南航空公司的一架波音737-327劣勢篇劣勢:劇增的客運量和擁堵的機場條件會導致飛行控制的延時,將對公司的盈利帶來負面影響公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超員而被迫寄宿者的人數阿拉斯加航空公司1.24美國西部航空公司0.21美國航空0.22大陸航空0.93德爾塔航空公司0.87西北航空0.53西南航空1.06劣勢篇公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超員28機會篇2002年8月，美國第七大航空公司“美國航空”向法院申請破產保護，成為恐怖襲擊事件后第一家宣布破產的大航空公司。機會篇2002年8月，美國第七大航空公司“美國航空”向法院申29機會篇2010年9月27日消息：美國西南航空公司（SouthwestAirlines）27日宣布，以14億美元收購美國穿越航空公司（AirTran）。此次收購使美國西南航空公司能進入亞特蘭大機場。

機會篇2010年9月27日消息：美國西南航空公司（South30威脅篇911之前各機場自行負責委托承包商安檢911之后脫鞋、“裸檢”不準攜帶大量液體政策法規(guī)威脅篇911之前各機場自行負責委托承包商安檢911之后脫鞋、31CompanyLogo威脅篇2012/5/9美國西南航空女發(fā)言人狄瓏(AshleyDillon)今天(9日)說，兩架西南航空班機，因為接獲電話炸彈攻擊威脅而停飛。CompanyLogo威脅篇32威脅篇威脅高層人員變動不同業(yè)務模式的運營管理層與工會關系緊張競爭對手的模仿和創(chuàng)新威脅篇威脅高層人員變動不同業(yè)務模式的運營管理層與工會關系緊張33威脅篇傳奇人物離開1999年已經接受了前列腺癌的治療2001年6月，HerbKelleher退位，權利轉交威脅篇傳奇人物離開34威脅篇高層人員變動捷藍航空創(chuàng)始人戴維·尼利曼，1993年曾擔任過西南航空公司的執(zhí)行副總裁。捷藍航空成為西南航空最強的競爭對手。威脅篇高層人員變動捷藍35威脅篇不同業(yè)務模式的運營短線長線國際線2012/5/29美西南醞釀大轉型美國西南航空將構建一個新的海外訂票系統(tǒng)，并計劃在休斯頓的荷比機場建造一個國際候機樓，每天可增加25個國際航班。這意味著西南航空逐步向所謂的綜合航空公司轉型。威脅篇不同業(yè)務模式的運營短線長線國際線2012/5/29美36威脅篇CompanyLogo西南航空TWU555談判委員會的建議所要求的成本與結構將嚴重削弱公司的競爭優(yōu)勢，危及公司的增長，威脅員工的利益、共享的價值觀念與公司的工作安全TWU555工會我們需要合理的工資來養(yǎng)家糊口，但是卻被公司告知我們是多么的渺小和貪婪。管理層與工會關系緊張威脅篇CompanyLogo西南航空TWU555談判委員會37威脅篇放松管制和不斷進入短程市場的競爭對手模仿和創(chuàng)新捷藍航空：購買新機型、奢侈皮座椅、提供免費電視秀。泰德：指定航班座位、音樂錄影帶和NBC連續(xù)劇“士兵小酒吧”。威脅篇放松管制和不斷進入短程市場的競爭對手模仿和創(chuàng)新38

四、未來戰(zhàn)略選擇員工第一，完善人力資源管理提升技術，保障低成本運營微笑快樂，予客戶以高端服務終極壁壘，絕對手以文化創(chuàng)意四、未來戰(zhàn)略選擇員工第一，完善人力資源管理提升技術，保障低39Kelleher離去，新的領導團隊是否能扛得住贏利大旗嗎？

四、未來戰(zhàn)略選擇？是否有必要延續(xù)高于行業(yè)平均水平廣告投入的策略？Kelleher離去，新的領導團隊是否能扛得住贏利大旗嗎？402012/6/7美國西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流量較上年同期下降，至90億營收乘客里程數。該公司的載客率從上年同期的82%降至81%。2012/5/19報道美國西南航空公司”在Viddy視頻網“視頻營銷”

2012/6/7美國社交圖片分享網站Pinterest美國西南航空公司“圖片營銷”

四、未來戰(zhàn)略選擇2012/6/7美國西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流41謝謝觀看！謝謝觀看！42西南航空公司案例分析譚君西南航空公司案例分析譚君43目錄公司背景介紹1外部環(huán)境分析2內部環(huán)境分析3未來戰(zhàn)略選擇4目錄公司背景介紹1外部環(huán)境分析2內部環(huán)境分析3未來戰(zhàn)略選441971成立于德克薩斯州1973與Braniff公司競爭勝利，宣布盈利榮獲三項桂冠(最準時，行李誤投最少，投訴率最低）9.11事件后保持盈利，財富雜志評為最受歡迎企業(yè)廉航收購第一案：西南航空14億美元收購穿越199220022010一、公司背景介紹1971成立于德克薩斯州1973與Braniff公司競爭勝利45二：外部環(huán)境分析CompanyLogo宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析行業(yè)生命周期分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競爭對手分析二：外部環(huán)境分析CompanyLogo宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境46宏觀環(huán)境分析P:《航空公司排除法規(guī)案》(1978)降低壁壘,很多新公司進入市場E:石油危機(1979)罷工(1981)恐怖襲擊(2001),行業(yè)盈利狀況發(fā)生改變S:旅客量:兩億(1974)5億(1975)T:電腦和網絡技術的運用,開發(fā)出新的軟件,得到更多的收益宏觀環(huán)境分析P:《航空公司排除法規(guī)案》(1978)降低壁47市場環(huán)境分析顧客需求：低價/舒適/準時/便利；消費方式：通過網絡訂票的模式（更加方便、時尚）；目標市場：要求舒適,及時的賞務人員和對價格比較敏感的非商務人員,要求舒適；商業(yè)模式：網絡訂票+有限服務+低價市場環(huán)境分析顧客需求：低價/舒適/準時/便利；48行業(yè)分析穩(wěn)定低收益風險低收益穩(wěn)定高收益風險高收益退出壁壘進入壁壘低高低高

壁壘與獲利能力關系圖４３１２行業(yè)分析穩(wěn)定低收益風險低收益穩(wěn)定高收益風險高收益退出壁壘進入49行業(yè)生命周期分析911行業(yè)生命周期分析91150行業(yè)環(huán)境分析買方D討價還價

力量替代品C威脅威脅潛在進入者B討價還價

力量供方E同行企業(yè)間的競爭A行業(yè)環(huán)境分析買方D討價還價

力量替代品C威脅威脅潛在進入者B51A,競爭者之間競爭激烈.B,潛在進入者威脅不大(規(guī)模經濟壁壘)C,替代品的威脅較弱

(洲際高速公路上的列車)D,購買者的討價還價能力一般(低價舒適)E,供應商的討價能力較弱油料供應商較多,飛機單一機型大批量采購A,競爭者之間競爭激烈.52競爭對手分析高中低競爭對手分析高53美國主要廉價航空公司Southwest西南航空(1971)：美國境內最大廉價航空公司

收入US$15.7

billion(2011)438架機隊

,61個通航城市Jetblue捷藍航空(1999)

：以舒適環(huán)境為賣點,捷藍航空的誕生就是為了“把人道帶回航空旅游中”。收入US$4.504

billion(2011),142架機隊

Airtran穿越航空(1993)：美國境內廉價機票以美東為主,201架機隊

FrontierAirlines邊疆航空(1994)：與眾不同的動物,51架機隊

Ted泰德航空(2001)：聯合航空的子品牌,57架機隊

SpiritAirlines精神航空(1980)：28架機隊

,42個通航城市SunCountry(1982)：9架機隊,主要運營美國國內定期及包機航班

美國主要廉價航空公司Southwest西南航空(1971)：54二：內部環(huán)境分析CompanyLogo愿景和使命優(yōu)勢篇劣勢篇機會篇威脅篇二：內部環(huán)境分析CompanyLogo愿景和使命優(yōu)勢篇劣勢55愿景和使命美國西南航空公司的愿景是“讓每位民眾都能乘得起飛機”。愿景和使命美國西南航空公司的愿景是“讓每位民眾都能乘得起飛機56卓越的領導者成本領先策略生存戰(zhàn)斗西南精神企業(yè)文化難以復制優(yōu)勢篇之核心競爭力卓越的領導者成本領先策略生存戰(zhàn)斗西南精神企業(yè)文化難以復制優(yōu)勢57優(yōu)勢篇美國西南航空公司創(chuàng)始人&前總裁《財富》雜志評選的可能最好的CEO《執(zhí)行官》雜志“1999年度全美最佳執(zhí)行官Herbkelleher赫伯·凱萊赫卓越的領導者

優(yōu)勢篇Herbkelleher卓越的領導者58優(yōu)勢篇I.市場定位精準II.明顯的成本優(yōu)勢III.卓越的執(zhí)行力IV.創(chuàng)新和營銷優(yōu)勢篇I.市場定位精準II.明顯的成本優(yōu)勢III.卓越的執(zhí)59優(yōu)勢篇航線選擇短程航線高密度的O&D市場高票價市場定價低票價票價結構簡單易懂選擇有吸引力的市場優(yōu)勢篇航線選擇短程航線高密度的O&D市場高票價市場定價低票價60優(yōu)勢篇明顯的成本優(yōu)勢結構上機場所在地較偏僻單種機型集中做航空客運服務高密度直達航班和工會的良好關系設計上只提供普通艙座位不指定座位不提供正餐流轉快/利用率高優(yōu)勢篇明顯的成本優(yōu)勢結構上機場所在地較偏僻單種機型集中做航空61CompanyLogo航空公司食物薪水與利潤燃料與汽油傭金降落費用廣告其它運營與維護費用總的運營費用西南航空0.033.021.210.10.240.222.587.36行業(yè)平均0.244.111.210.270.220.094.2910.42優(yōu)勢篇運營成本(2002)

平均每個座位每公里：美分西南的運營成本比行業(yè)平均水平低29.4%CompanyLogo航空公司食物薪水與利潤燃料與汽油傭金62優(yōu)勢篇創(chuàng)新和營銷長腿空姐

(1971)，愛情運動LUV，個性服務，裝飾登記門，派送禮品，在登記處做游戲，改變飛機外觀不管飯只發(fā)飲料，十分鐘周轉，差異票價制(1971)，機場選擇(1972)，只愛波音737，網絡訂票，點對點航線，自掃垃圾，取消頭等倉,，軟件系統(tǒng)（2001），皮革座位（2001)優(yōu)勢篇創(chuàng)新和營銷長腿空姐(1971)，愛情運動LUV，個性63優(yōu)勢篇一線人員的激勵雇用工作熱情高，責任心強的員工CEO以身作則表揚超額完成任務的員工嚴密的管理控制最準時，行李誤投最少，投訴率最低卓越的執(zhí)行力優(yōu)勢篇一線人員的激勵雇用工作熱情高，責任心強的員工CEO以身64優(yōu)勢篇管理路線圖優(yōu)勢篇管理路線圖65優(yōu)勢篇迂回防御及時出擊針對競爭對手競爭做價格回應策略在對方中斷的地方增加航班生存戰(zhàn)斗的西南精神優(yōu)勢篇迂回防御及時出擊針對競爭對手競爭在對方中斷的地方增加航66優(yōu)勢篇LUV與樂趣文化簡單化員工第一慶祝活動經?；仞伾鐣彝ナ焦ぷ鞣諊鷤€性員工靈活溝通鼓勵自住和創(chuàng)造性行為企業(yè)文化優(yōu)勢篇LUV與樂趣文化簡單化員工第一慶?；顒咏洺；仞伾鐣?7CompanyLogo優(yōu)勢篇航空公司每一員工對應乘客數量每一航班對應得員工西南航空公司2145834其他航空公司11191217員工生產效率西南員工生產效率是同行業(yè)的2倍CompanyLogo優(yōu)勢篇航空公司每一員工對應乘客數量每68劣勢篇2011/4/1美國西南航空公司的一架波音737-300班機日前在高空中發(fā)生機身破損事件，西南航空事后檢查同型機，發(fā)現其中3架有微小的裂縫。美國聯邦航空管理局(FAA)下令全球175架較舊的同型機進行緊急安檢，防止蒙皮金屬疲勞導致飛行事故。

劣勢:飛機使用年齡的增加,將導致更高的維護費用和最終被替換.劣勢篇2011/4/1美國西南航空公司的一架波音737-369劣勢篇劣勢:劇增的客運量和擁堵的機場條件會導致飛行控制的延時,將對公司的盈利帶來負面影響公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超員而被迫寄宿者的人數阿拉斯加航空公司1.24美國西部航空公司0.21美國航空0.22大陸航空0.93德爾塔航空公司0.87西北航空0.53西南航空1.06劣勢篇公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超員70機會篇2002年8月，美國第七大航空公司“美國航空”向法院申請破產保護，成為恐怖襲擊事件后第一家宣布破產的大航空公司。機會篇2002年8月，美國第七大航空公司“美國航空”向法院申71機會篇2010年9月27日消息：美國西南航空公司（SouthwestAirlines）27日宣布，以14億美元收購美國穿越航空公司（AirTran）。此次收購使美國西南航空公司能進入亞特蘭大機場。

機會篇2010年9月27日消息：美國西南航空公司（South72威脅篇911之前各機場自行負責委托承包商安檢911之后脫鞋、“裸檢”不準攜帶大量液體政策法規(guī)威脅篇911之前各機場自行負責委托承包商安檢911之后脫鞋、73CompanyLogo威脅篇2012/5/9美國西南航空女發(fā)言人狄瓏(AshleyDillon)今天(9日)說，兩架西南航空班機，因為接獲電話炸彈攻擊威脅而停飛。CompanyLogo威脅篇74威脅篇威脅高層人員變動不同業(yè)務模式的運營管理層與工會關系緊張競爭對手的模仿和創(chuàng)新威脅篇威脅高層人員變動不同業(yè)務模式的運營管理層與工會關系緊張75威脅篇傳奇人物離開1999年已經接受了前列腺癌的治療2001年6月，HerbKelleher退位，權利轉交威脅篇