價格策略講義-課件

第8章定價策略Marketing第8章定價策略Marketing本章內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，你要掌握以下內(nèi)容：一、影響定價的主要因素二、確定基本價格的一般方法三、定價的基本策略四、價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)本章內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，你要掌握以下內(nèi)容：案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧一次，一個老鞋匠正在和幾個老人閑聊，走過來一名穿戴入時的婦女，送來一只皮鞋問老鞋匠：“師傅，你看這鞋能修嗎？”老鞋匠看了一眼，說：“您看我有活正忙著呢，您如果著急，里邊還有幾個修鞋的。”婦女的確不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地問老鞋匠：“為什么有活來了，你卻給支走了呢？”老鞋匠笑著說：“你看那只鞋做工精細、皮質(zhì)又好，少說得上千元，如果修不好，弄壞了咱可賠不起。不是我夸口，我不敢接的話，別人也

案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧一次，絕對不敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來?！惫?，那婦女不大會兒工夫就又回來了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您這鞋得認真仔細地修，很費時間的，您明天來取吧?！眿D女雖然不太情愿，但也只好應(yīng)允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一會兒就把鞋給修好了。又有人問：“你修得這么快，為什么非讓人家明天來取？”老鞋匠笑了：“看著你把鞋修好，頂多收三五塊錢，等到明天，那么貴的鞋至少收十元?！钡诙?，婦女取鞋時，看見鞋修得很好，高興地給了20元走了。

問題：你從老鞋匠的故事中得到了什么啟示？絕對不敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來?！惫唬堑谝还?jié)影響定價的主要因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格第一節(jié)影響定價的主要因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本一、企業(yè)定價目標(biāo)

公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：一、企業(yè)定價目標(biāo)公司的營銷目1、利潤最大化目標(biāo)公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格，他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。條件：不確定性大的市場或客戶高開高走，利潤最大化小盤大做，品牌走先鋒1、利潤最大化目標(biāo)公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格，他2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？價格策略講義-課件3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過剩或面臨激烈競爭，則企業(yè)會把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保繼續(xù)開工或存貨出手，企業(yè)必須制定較低價格，并希望市場是價格敏感型的。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力。條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過?；蛎媾R激烈競爭

價格上，消費者最信賴的品牌是愛國者，看來國產(chǎn)品牌的低價印象短時間內(nèi)還很難改變。國外品牌中，奧林巴斯、富士、柯達、三星、卡西歐的分數(shù)也在80分以上，基本符合各品牌的定價策略。隨后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。值得注意的是，市場老大佳能此番排在了這一榜單的末位，看來老大的定價的確有老大的風(fēng)范。價格上，消費者最信賴的品牌是愛國者，看來國產(chǎn)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的思想。北京王府飯店4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧輝煌的酒店套房，讓你感受到阿拉伯油王般的奢華。所有的202間房皆為兩層樓的套房，最小面積的房間都有170平方米；而最大面積的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，隨時可以面對著一望無際的阿拉伯海。七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧輝煌的酒店套房，讓你感受到阿拉伯油二、成本因素一般來說，產(chǎn)品的最高價取決于市場需求，最低價格取決于成本。成本的類型固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。二、成本因素一般來說，產(chǎn)品的最高價取決于市場需求，最低價格取三、市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動率叫需求彈性。需求的價格彈性反映需求對價格的敏感程度。在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競爭者；買者對較高的價格不敏感；買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩；買者認為由于質(zhì)量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。三、市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因＄15＄10價格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求＄15＄10價格＄15＄10價格四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中

在競爭性的市場上，幾乎每種產(chǎn)品都有競爭品。競爭品的質(zhì)量和價格如何，競爭對手的實力如何，企業(yè)只有獲得這方面的信息后，就可以與競爭品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確制定本企業(yè)的價格。南京的江蘇美食場城的限價銷售。在競爭性的市場上，幾乎每種產(chǎn)品都有競爭品。競五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《明碼標(biāo)價法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》等。五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率=產(chǎn)品成本（1+成本加成率）優(yōu)點：計算簡便，在市場環(huán)境各個因素基本穩(wěn)定的條件下，使用該方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤；在心理上能夠給人一種公平合理的感覺。缺點：由于加成率的計算缺乏科學(xué)依據(jù)，成本和價格的計算也必然缺乏科學(xué)性。成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤2、目標(biāo)成本定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。優(yōu)點：可以保障企業(yè)目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。缺點：企業(yè)以估計的銷量來求價格，忽視了一個重要問題，價格是影響銷量的最重要因素。2、目標(biāo)成本定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上3、變動成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本。這種定價方法與成本加成定價法的共同點是都是以成本為基礎(chǔ)，不同點是前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者則是以邊際成本為定價的基礎(chǔ)，只要邊際收入大于邊際成本，這個價格就是可以接受的。優(yōu)點：改變了售價低于總成本就拒絕交易的做法，在競爭激烈的市場條件中具很大的靈活性。缺點：過低的價格有可能被指控為從事不正當(dāng)競爭，并招致競爭者報復(fù)。3、變動成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者可以接受和理解的零售價格，計算自己的經(jīng)營成本和利潤后，倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。2、理解價值定價法根據(jù)消費者的認知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者理解價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。理解價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；3.需求差異定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，是對同一商品在統(tǒng)一市場上制定兩個或兩個以上的價格。3.需求差異定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適以用戶為基礎(chǔ)的差別定價針對不同的用戶或顧客制定不同的價格以用戶為基礎(chǔ)的差別定價針對不同的用戶或顧客制定不同的價格以地點為基礎(chǔ)的差別定價隨地點的不同而收取不同的價格以地點為基礎(chǔ)的差別定價隨地點的不同而收取不同的價格以時間為基礎(chǔ)的差別定價同一種產(chǎn)品，成本相同，而價格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點的不同而變化。以時間為基礎(chǔ)的差別定價同一種產(chǎn)品，成本相同，而價格隨季節(jié)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本上有所不同，但他們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在需求的不同。如：居民用水與灌溉用水的水費不同，商業(yè)用電與居民用電的電費不同。同一型號的產(chǎn)品由于顏色不同，消費者的偏好不同，制定不同的價格。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價商品出售給批發(fā)商、零售商和最終用戶的價格都不相同。以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價商品出售給批發(fā)商、零售商和最終用戶以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的價格。以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法)在企業(yè)競爭的市場上，價格是由無數(shù)個買者和賣者共同作用的結(jié)果，企業(yè)實際沒有定價權(quán)，它就應(yīng)以同行業(yè)平均價格水平作為自己產(chǎn)品的價格。優(yōu)點：可以避免互相殘殺、保證合理的利潤；也可以使企業(yè)的營銷和定價人員節(jié)省很多時間；能與同行和平相處。適用條件：同質(zhì)產(chǎn)品市場。隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法)在企業(yè)競爭的市場上35度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌35勁酒35度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒35度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌35勁酒35度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特密封投標(biāo)定價法它是社會集團購買者在進行批量采購、從事大型機器設(shè)備購買或進行建筑工程項目投資時選擇承造商的常用方法。交易過程:首先,由一家買主或發(fā)包方發(fā)出招標(biāo)公告,說明具體技術(shù)要求,凡愿按條件交易者,可在規(guī)定的期限內(nèi)用密封信函將報價寄給招標(biāo)人。然后，招標(biāo)人在規(guī)定的時間內(nèi)召集所有投標(biāo)人，將報價信函當(dāng)場啟封，選擇其中條件最有力的一家買主或承包方為中標(biāo)人，與之簽訂合同，進行交易。密封投標(biāo)定價法它是社會集團購買者在進行批量采購、從事大型機第三節(jié)市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當(dāng)調(diào)整第三節(jié)市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進入壁壘高3、高端目標(biāo)市場撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性柯達進入日本柯達進入日本柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%.到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l/2的價格推銷“柯達”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾滲透定價它是指新產(chǎn)品投入市場的初期，或產(chǎn)品投入新的分銷渠道或市場區(qū)域之初企業(yè)用低價出售該產(chǎn)品，借以迅速打開產(chǎn)品銷路，擴大市場份額。優(yōu)點：可使企業(yè)盡快打開銷路，縮短新產(chǎn)品的投入期；有效地排斥競爭者的加入能較長時間地占領(lǐng)市場；隨著銷量的增加、市場份額的擴大、成本的降低，可以增加盈利。缺點：如產(chǎn)品很暢銷，不容易提價，否則會減少銷量、縮小市場。使用前提：①企業(yè)生產(chǎn)能力較大，能滿足市場需要；②產(chǎn)品的價格需求彈性大；③企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。④低價不會引起實際和潛在的競爭。滲透定價它是指新產(chǎn)品投入市場的初期，或產(chǎn)品投入新的分銷渠道或二、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的二、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商三、心理定價策略撇脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準(zhǔn)確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品三、心理定價策略撇脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新聲望價格策略企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產(chǎn)品偏好的心理，以較高的價格給企業(yè)的產(chǎn)品定價。日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨特的“費加路”新車，非常搶手。該公司沒有因此拼命上產(chǎn)量、擴規(guī)模，而是公開宣布每年只生產(chǎn)2萬輛，進行限量高價銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬輛。為公正起見，公司對所有訂購者實行搖獎抽簽，中獎?wù)卟拍艹少彽么塑嚨男疫\兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢。聲望價格策略企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產(chǎn)微軟公司的定價微軟公司的Windows98(中文版)進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。

微軟公司的定價微軟公司的Windows98(中文版)進入中國金利來領(lǐng)帶金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。

金利來領(lǐng)帶金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。

如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格整數(shù)定價企業(yè)為了迎合消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理，給商品制定了整數(shù)價格策略。對于價格較高的商品易采用該種策略。整數(shù)定價企業(yè)為了迎合消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理，給商品制定了整奇數(shù)（尾數(shù)）價格策略指企業(yè)為了迎合消費者求廉心理，給商品制定一個帶有零頭的數(shù)結(jié)尾的整數(shù)價格策略。如：0.99元；199.8元等。奇數(shù)（尾數(shù)）價格策略指企業(yè)為了迎合消費者求廉心理，給商品制定奇數(shù)尾數(shù)價格實驗奇數(shù)尾數(shù)價格實驗數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？互補品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應(yīng)2、互補品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品。互補品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)博士倫隱形眼鏡定價博士倫隱形眼鏡定價六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤一元拍賣活動

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

一元拍賣活動北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步高價樣品的作用30000150001000012000高價樣品的作用30000150001000012000八、地區(qū)定價策略1、FoB原產(chǎn)地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種產(chǎn)品并只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某種交通工具上交貨，此后的一切風(fēng)險和費用都由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）：企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品均按照相同的廠價加相同的運費定價。對任何一個子市場都實行相同的價格。八、地區(qū)定價策略1、FoB原產(chǎn)地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種

3、分區(qū)定價：把目標(biāo)市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定的較高；距離企業(yè)進的價格區(qū)，價格定的較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。4、基點定價：企業(yè)選擇某些城市為基點，然后按照一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的幾點計算運費。3、分區(qū)定價：把目標(biāo)市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)5、運費免收定價：有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負責(zé)全部或部分實際運費。這些買主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場中站住腳。5、運費免收定價：有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負責(zé)全部第四節(jié)價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格第四節(jié)價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗41009590韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；3、在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非二、主動提價成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價原因二、主動提價成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價提價策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)提價策略明提三、主動降價降價原因產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇降價策略增加包裝數(shù)量實物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力過剩三、主動降價降價原因產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇降價策略增加包四、對手提價提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當(dāng)提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅四、對手提價提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當(dāng)提價，幅度五、對手降價降價策略保持價格不變，加強產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度大于對手降價降價影響對企業(yè)構(gòu)成威脅非常大五、對手降價降價策略保持價格不變，加強產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應(yīng)的步驟競爭者是否已減價？把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？它的價格跌了多少？跌2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券跌2％－4％，我們降至競爭者降價水平的一半跌4％以上，我們跌到競爭者的價格它會成為長期性的減價嗎？在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應(yīng)的步驟競爭者是否已減價案例分析：厚利也能多銷

消費者的心理往往是這樣，面對標(biāo)價低的商品沒心思購買，盼著還有更低價，而當(dāng)標(biāo)價高時卻買者踴躍，生怕價格還會漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會收到出奇制勝的效果。“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”，相信20歲以上的人都不會對這條廣告感到陌生?！敖鹄麃怼笔侵念I(lǐng)帶品牌，它的誕生與發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟處于低潮，香港這個國際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購買力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價”、“跳樓價”的招牌來吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來的領(lǐng)帶王國也躲不過這場風(fēng)暴，銷售額下降，存貨增加，經(jīng)營陷入困境，“金利來”領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。

案例分析：厚利也能多銷消費者那么，面對危機，曾憲梓怎么辦？他竟出人意料地選擇了“提價”！在他看來，薄利多銷是無意義的，如果賣1條領(lǐng)帶跟賣10條領(lǐng)帶賺的錢一樣，那何必賣10條呢？降價更不可取。要是“金利來”降價，這將使“金利來”領(lǐng)帶以“削價產(chǎn)品”的形象出現(xiàn)在市場上，“名牌”將會淪為處理品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會毀于一旦。名牌就像一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無論如何也不愿意自毀名牌，寧肯讓銷量減少也要保住名牌。這無疑是一場賭注，但后來的事實證明了曾憲梓的正確。當(dāng)其他領(lǐng)帶廠家忙于進行降價大戰(zhàn)的時候，“金利來”的提價反而抬高了它在人們心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顧客來購買。這樣一來，銷那么，面對危機，曾憲梓怎么辦售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領(lǐng)帶市場上，“金利來”的光彩顯得格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟復(fù)蘇到來時，“金利來”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。“金利來”提價促銷的成功在于，價格的提升突顯了產(chǎn)品的差異化，維護了品牌形象。

售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領(lǐng)帶市場上啟示一對于好的商品并不一定要低價，因為在人們心里有一種觀念就是，越是好的東西就越應(yīng)該得到一個好的價錢。對于高檔、貴重的名牌產(chǎn)品來說，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，使用起來更有身份。啟示一對于好的商品并不一定要低價，因為在人們心里有一種觀念就啟示二要成功運用“提價促銷”，還須具備幾個條件：首先，企業(yè)要提價的產(chǎn)品品牌應(yīng)在市場上享有較高的知名度和美譽度，且能保證在市場上質(zhì)量穩(wěn)定。優(yōu)良、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，是提價促銷得以擴大銷量的基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，企業(yè)的提價促銷就會得不償失，并可能導(dǎo)致整體營銷的失敗。其次，企業(yè)與零售商之間還要密切配合，譬如產(chǎn)品的內(nèi)容、配置和價格發(fā)生了改變，面市時就應(yīng)及時給予更換，更換時間不能過早或過晚，早了不能促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，晚了也會使新品吸引力減弱。提價促銷得到零售商的大力支持，是促銷得以成功的重要條件。

啟示二要成功運用“提價促銷”，還須具備幾個條件：首先，企業(yè)要價格無定式減價也好，提價也好，時機的運用是最重要的。任何成功的營銷策略，用多了就沒有新意，人人都用就會失效。厚利要做到多銷，策略就要與眾不同，并要選擇在適當(dāng)?shù)臅r機出奇制勝。

價格無定式減價也好，提價也好，時機的運用是最重要的。任何成功本章小結(jié)一、理解影響定價的主要因素二、掌握確定價格的一般方法三、領(lǐng)會定價的基本策略四、了解價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)本章小結(jié)一、理解影響定價的主要因素第8章定價策略Marketing第8章定價策略Marketing本章內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，你要掌握以下內(nèi)容：一、影響定價的主要因素二、確定基本價格的一般方法三、定價的基本策略四、價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)本章內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，你要掌握以下內(nèi)容：案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧一次，一個老鞋匠正在和幾個老人閑聊，走過來一名穿戴入時的婦女，送來一只皮鞋問老鞋匠：“師傅，你看這鞋能修嗎？”老鞋匠看了一眼，說：“您看我有活正忙著呢，您如果著急，里邊還有幾個修鞋的?！眿D女的確不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地問老鞋匠：“為什么有活來了，你卻給支走了呢？”老鞋匠笑著說：“你看那只鞋做工精細、皮質(zhì)又好，少說得上千元，如果修不好，弄壞了咱可賠不起。不是我夸口，我不敢接的話，別人也

案例導(dǎo)入：老鞋匠的智慧一次，絕對不敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來?！惫?，那婦女不大會兒工夫就又回來了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您這鞋得認真仔細地修，很費時間的，您明天來取吧?！眿D女雖然不太情愿，但也只好應(yīng)允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一會兒就把鞋給修好了。又有人問：“你修得這么快，為什么非讓人家明天來??？”老鞋匠笑了：“看著你把鞋修好，頂多收三五塊錢，等到明天，那么貴的鞋至少收十元。”第二天，婦女取鞋時，看見鞋修得很好，高興地給了20元走了。

問題：你從老鞋匠的故事中得到了什么啟示？絕對不敢接，最后啊，她一準(zhǔn)兒回來?！惫唬堑谝还?jié)影響定價的主要因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格第一節(jié)影響定價的主要因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本一、企業(yè)定價目標(biāo)

公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：一、企業(yè)定價目標(biāo)公司的營銷目1、利潤最大化目標(biāo)公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格，他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。條件：不確定性大的市場或客戶高開高走，利潤最大化小盤大做，品牌走先鋒1、利潤最大化目標(biāo)公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格，他2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？價格策略講義-課件3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過?；蛎媾R激烈競爭，則企業(yè)會把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保繼續(xù)開工或存貨出手，企業(yè)必須制定較低價格，并希望市場是價格敏感型的。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力。條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過剩或面臨激烈競爭

價格上，消費者最信賴的品牌是愛國者，看來國產(chǎn)品牌的低價印象短時間內(nèi)還很難改變。國外品牌中，奧林巴斯、富士、柯達、三星、卡西歐的分數(shù)也在80分以上，基本符合各品牌的定價策略。隨后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。值得注意的是，市場老大佳能此番排在了這一榜單的末位，看來老大的定價的確有老大的風(fēng)范。價格上，消費者最信賴的品牌是愛國者，看來國產(chǎn)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的思想。北京王府飯店4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧輝煌的酒店套房，讓你感受到阿拉伯油王般的奢華。所有的202間房皆為兩層樓的套房，最小面積的房間都有170平方米；而最大面積的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，隨時可以面對著一望無際的阿拉伯海。七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧輝煌的酒店套房，讓你感受到阿拉伯油二、成本因素一般來說，產(chǎn)品的最高價取決于市場需求，最低價格取決于成本。成本的類型固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。二、成本因素一般來說，產(chǎn)品的最高價取決于市場需求，最低價格取三、市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動率叫需求彈性。需求的價格彈性反映需求對價格的敏感程度。在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競爭者；買者對較高的價格不敏感；買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩；買者認為由于質(zhì)量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。三、市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因＄15＄10價格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求＄15＄10價格＄15＄10價格四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中

在競爭性的市場上，幾乎每種產(chǎn)品都有競爭品。競爭品的質(zhì)量和價格如何，競爭對手的實力如何，企業(yè)只有獲得這方面的信息后，就可以與競爭品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確制定本企業(yè)的價格。南京的江蘇美食場城的限價銷售。在競爭性的市場上，幾乎每種產(chǎn)品都有競爭品。競五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《明碼標(biāo)價法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》等。五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價格還需考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率=產(chǎn)品成本（1+成本加成率）優(yōu)點：計算簡便，在市場環(huán)境各個因素基本穩(wěn)定的條件下，使用該方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤；在心理上能夠給人一種公平合理的感覺。缺點：由于加成率的計算缺乏科學(xué)依據(jù)，成本和價格的計算也必然缺乏科學(xué)性。成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤2、目標(biāo)成本定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。優(yōu)點：可以保障企業(yè)目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。缺點：企業(yè)以估計的銷量來求價格，忽視了一個重要問題，價格是影響銷量的最重要因素。2、目標(biāo)成本定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上3、變動成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本。這種定價方法與成本加成定價法的共同點是都是以成本為基礎(chǔ)，不同點是前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者則是以邊際成本為定價的基礎(chǔ)，只要邊際收入大于邊際成本，這個價格就是可以接受的。優(yōu)點：改變了售價低于總成本就拒絕交易的做法，在競爭激烈的市場條件中具很大的靈活性。缺點：過低的價格有可能被指控為從事不正當(dāng)競爭，并招致競爭者報復(fù)。3、變動成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者可以接受和理解的零售價格，計算自己的經(jīng)營成本和利潤后，倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。2、理解價值定價法根據(jù)消費者的認知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者理解價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。理解價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；3.需求差異定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，是對同一商品在統(tǒng)一市場上制定兩個或兩個以上的價格。3.需求差異定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適以用戶為基礎(chǔ)的差別定價針對不同的用戶或顧客制定不同的價格以用戶為基礎(chǔ)的差別定價針對不同的用戶或顧客制定不同的價格以地點為基礎(chǔ)的差別定價隨地點的不同而收取不同的價格以地點為基礎(chǔ)的差別定價隨地點的不同而收取不同的價格以時間為基礎(chǔ)的差別定價同一種產(chǎn)品，成本相同，而價格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點的不同而變化。以時間為基礎(chǔ)的差別定價同一種產(chǎn)品，成本相同，而價格隨季節(jié)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本上有所不同，但他們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在需求的不同。如：居民用水與灌溉用水的水費不同，商業(yè)用電與居民用電的電費不同。同一型號的產(chǎn)品由于顏色不同，消費者的偏好不同，制定不同的價格。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價商品出售給批發(fā)商、零售商和最終用戶的價格都不相同。以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價商品出售給批發(fā)商、零售商和最終用戶以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的價格。以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價隨著交易條件的不同，企業(yè)制定不同的三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法)在企業(yè)競爭的市場上，價格是由無數(shù)個買者和賣者共同作用的結(jié)果，企業(yè)實際沒有定價權(quán)，它就應(yīng)以同行業(yè)平均價格水平作為自己產(chǎn)品的價格。優(yōu)點：可以避免互相殘殺、保證合理的利潤；也可以使企業(yè)的營銷和定價人員節(jié)省很多時間；能與同行和平相處。適用條件：同質(zhì)產(chǎn)品市場。隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法)在企業(yè)競爭的市場上35度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌35勁酒35度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒35度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌35勁酒35度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特密封投標(biāo)定價法它是社會集團購買者在進行批量采購、從事大型機器設(shè)備購買或進行建筑工程項目投資時選擇承造商的常用方法。交易過程:首先,由一家買主或發(fā)包方發(fā)出招標(biāo)公告,說明具體技術(shù)要求,凡愿按條件交易者,可在規(guī)定的期限內(nèi)用密封信函將報價寄給招標(biāo)人。然后，招標(biāo)人在規(guī)定的時間內(nèi)召集所有投標(biāo)人，將報價信函當(dāng)場啟封，選擇其中條件最有力的一家買主或承包方為中標(biāo)人，與之簽訂合同，進行交易。密封投標(biāo)定價法它是社會集團購買者在進行批量采購、從事大型機第三節(jié)市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當(dāng)調(diào)整第三節(jié)市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進入壁壘高3、高端目標(biāo)市場撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性柯達進入日本柯達進入日本柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%.到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l/2的價格推銷“柯達”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾滲透定價它是指新產(chǎn)品投入市場的初期，或產(chǎn)品投入新的分銷渠道或市場區(qū)域之初企業(yè)用低價出售該產(chǎn)品，借以迅速打開產(chǎn)品銷路，擴大市場份額。優(yōu)點：可使企業(yè)盡快打開銷路，縮短新產(chǎn)品的投入期；有效地排斥競爭者的加入能較長時間地占領(lǐng)市場；隨著銷量的增加、市場份額的擴大、成本的降低，可以增加盈利。缺點：如產(chǎn)品很暢銷，不容易提價，否則會減少銷量、縮小市場。使用前提：①企業(yè)生產(chǎn)能力較大，能滿足市場需要；②產(chǎn)品的價格需求彈性大；③企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。④低價不會引起實際和潛在的競爭。滲透定價它是指新產(chǎn)品投入市場的初期，或產(chǎn)品投入新的分銷渠道或二、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的二、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商三、心理定價策略撇脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準(zhǔn)確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品三、心理定價策略撇脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新聲望價格策略企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產(chǎn)品偏好的心理，以較高的價格給企業(yè)的產(chǎn)品定價。日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨特的“費加路”新車，非常搶手。該公司沒有因此拼命上產(chǎn)量、擴規(guī)模，而是公開宣布每年只生產(chǎn)2萬輛，進行限量高價銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬輛。為公正起見，公司對所有訂購者實行搖獎抽簽，中獎?wù)卟拍艹少彽么塑嚨男疫\兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢。聲望價格策略企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產(chǎn)微軟公司的定價微軟公司的Windows98(中文版)進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。

微軟公司的定價微軟公司的Windows98(中文版)進入中國金利來領(lǐng)帶金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。

金利來領(lǐng)帶金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。

如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格整數(shù)定價企業(yè)為了迎合消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理，給商品制定了整數(shù)價格策略。對于價格較高的商品易采用該種策略。整數(shù)定價企業(yè)為了迎合消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理，給商品制定了整奇數(shù)（尾數(shù)）價格策略指企業(yè)為了迎合消費者求廉心理，給商品制定一個帶有零頭的數(shù)結(jié)尾的整數(shù)價格策略。如：0.99元；199.8元等。奇數(shù)（尾數(shù)）價格策略指企業(yè)為了迎合消費者求廉心理，給商品制定奇數(shù)尾數(shù)價格實驗奇數(shù)尾數(shù)價格實驗數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？互補品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應(yīng)2、互補品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品?；パa品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)博士倫隱形眼鏡定價博士倫隱形眼鏡定價六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤一元拍賣活動

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

一元拍賣活動北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步高價樣品的作用30000150001000012000高價樣品的作用30000150001000012000八、地區(qū)定價策略1、FoB原產(chǎn)地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種產(chǎn)品并只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某種交通工具上交貨，此后的一切風(fēng)險和費用都由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）：企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品均按照相同的廠價加相同的運費定價。對任何一個子市場都實行相同的價格。八、地區(qū)定價策略1、FoB原產(chǎn)地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種

3、分區(qū)定價：把目標(biāo)市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定的較高；距離企業(yè)進的價格區(qū)，價格定的較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。4、基點定價：企業(yè)選擇某些城市為基點，然后按照一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的幾點計算運費。3、分區(qū)定價：把目標(biāo)市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)5、運費免收定價：有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負責(zé)全部或部分實際運費。這些買主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場中站住腳。5、運費免收定價：有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負責(zé)全部第四節(jié)價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格第四節(jié)價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗41009590韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧