TCL內(nèi)訓(xùn)教材-客戶關(guān)系管理與客情維護(hù)

.PAGE.顧客滿意,經(jīng)營(yíng)顧客的心§理念篇§[破冰活動(dòng)]管理小品心得分享◎分組與團(tuán)隊(duì)建立?小組命名：?精神口號(hào)：◎「管理小品」梅瑞特飯店心得分享思考方向……從客戶關(guān)系管理及變革角度看本個(gè)案您的體會(huì)有些什么？依您工作崗位現(xiàn)狀是否也有類似經(jīng)驗(yàn)可供分享？※[管理小品]─梅瑞特飯店1989年11月的某天晚上,伊麗莎白?莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。傍晚時(shí),伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi),一位到城里來(lái)出差的女房客。她因?yàn)椴幌氲讲蛷d用膳,所以打來(lái)點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來(lái),然后交待處理。過(guò)了幾分鐘,這位女房客又打內(nèi)線進(jìn)來(lái)了。這次是要取消訂餐。一般說(shuō)來(lái),客戶取消訂餐是很常見(jiàn)的事情,但是這一次,伊麗莎白總覺(jué)得有什么事情不太對(duì)勁。《梅瑞特飯店》多年來(lái)一直致力于文化的改革,主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問(wèn)題時(shí),能夠獨(dú)當(dāng)一面,以客為尊。由于受過(guò)這種專業(yè)的訓(xùn)練,所以在接到這通后,伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀點(diǎn),她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來(lái)代她的班,然后親自去拜訪這位女房客。敲開(kāi)門后,她簡(jiǎn)短地介紹自己,以及來(lái)這里的目的,然后聆聽(tīng)房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn),原來(lái)這位房客在點(diǎn)餐完后打回家,得知她母親患了重病住在醫(yī)院,恐怕熬不過(guò)今晚。在與機(jī)場(chǎng)連系過(guò)后,沮喪地得知,她已趕不及最后一班飛機(jī)回家了。由于伊麗莎白的機(jī)警,及時(shí)從房客來(lái)電取消訂餐,聽(tīng)出那份苦惱的語(yǔ)氣。她立刻掌控全局,除了馬上撥到機(jī)場(chǎng),以《梅瑞特飯店集團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班機(jī)之外,同時(shí)還召來(lái)服務(wù)生,幫這位女房客整理行李,請(qǐng)門房召來(lái)出租車,直奔機(jī)場(chǎng)。由于伊麗莎白的機(jī)警,讓客戶順利趕赴母親身旁,臨終前見(jiàn)她最后一面。※有效推動(dòng)與擁抱變革◎ 3C時(shí)代Customer 客戶核心Competition 競(jìng)爭(zhēng)Change 詭譎多變◎跳出思考陷阱,創(chuàng)新思考過(guò)去經(jīng)驗(yàn)陷阱成功的陷阱空間的陷阱焦點(diǎn)/背景的陷阱改變的省思◎ Lewin變革三步驟解凍→推動(dòng)→再結(jié)凍<unfreezing><movement><refreezing>◎變革階段模式否認(rèn)抗拒接納投入※客戶滿意行銷觀念的演進(jìn)◎客戶滿意時(shí)代演進(jìn)60年代追求數(shù)量味覺(jué)觸覺(jué)產(chǎn)品時(shí)代理性生產(chǎn)技術(shù)70年代追求品質(zhì)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)定位時(shí)代理性+感性品質(zhì)提升80年代追求形象視覺(jué)滿足VI/CI時(shí)代感性塑造形象90年代追求心靈心靈滿足CS時(shí)代互動(dòng)客戶滿意◎客戶滿意服務(wù)三階段STEP１：喜悅〔客戶導(dǎo)向的形式表面論…被動(dòng)／維持現(xiàn)狀…未顧及"沉默的不滿意者"STEP２：覺(jué)醒〔客戶導(dǎo)向的主動(dòng)積極論…具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí)…強(qiáng)調(diào)"客戶焦點(diǎn)"、"客戶敏感度"STEP3：獻(xiàn)身〔客戶導(dǎo)向的策略伙伴論…客戶是公司〝策略性資產(chǎn)〞、"策略性伙伴"… TCI<TotalCustomerIntegration>◎客戶服務(wù)利益演進(jìn)階段主張DVP<DominantValueProposition>EVP<ExtraValueProposition>KVP<KeyValueProposition>說(shuō)明獨(dú)占價(jià)值主張額外價(jià)值主張關(guān)鍵價(jià)值主張觀點(diǎn)制造商觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn)客戶理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi)目標(biāo)制造者利潤(rùn)消費(fèi)者滿足人性的尊重產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心利益手段產(chǎn)品屬性客戶需求關(guān)鍵價(jià)值策略產(chǎn)品差異策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略市場(chǎng)區(qū)隔策略服務(wù)品質(zhì)策略價(jià)值差異策略服務(wù)價(jià)值策略附注獨(dú)特銷售主張最佳捕鼠器謬誤附加價(jià)值逆轉(zhuǎn)性社會(huì)觀念行銷數(shù)據(jù)庫(kù)行銷※顧客關(guān)系管理〔CRM的定義與趨勢(shì)◎顧客關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement—是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系,以掌握客戶的訊息,同時(shí)利用此些客戶信息,裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用,以滿足個(gè)別客戶的需求?！高^(guò)有效的顧客關(guān)系管理,企業(yè)可以與顧客建立起更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系,并獲取客戶忠誠(chéng)。—因?yàn)殚L(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客將使客戶更容易挽留、每年或每次買得更多,愿意買更高價(jià)位商品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿意顧客因而愿意介紹新顧客。◎全球CRM趨勢(shì)背景,可由幾方向觀察●顧客愈來(lái)愈聰明,要求也愈來(lái)愈高?！罅啃畔X取——更多的選擇機(jī)會(huì)——顧客化及個(gè)人化商品——顧客忠誠(chéng)度降低●宏觀的商業(yè)環(huán)境——新經(jīng)濟(jì)型態(tài)——多型態(tài)渠道出現(xiàn)——網(wǎng)際網(wǎng)路無(wú)遠(yuǎn)費(fèi)屈——產(chǎn)業(yè)疆界模糊,產(chǎn)品生命周期短●微觀商業(yè)環(huán)境——消費(fèi)者意識(shí)抬頸——客戶維持率重要——多元化銷售渠道、微利時(shí)代來(lái)臨●顧客忠誠(chéng)度——產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——商品或服務(wù)同質(zhì)性高——顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變◎CRM的興起●積極爭(zhēng)取,開(kāi)發(fā)客源面——提供客戶需要資源及商品,滿足其需求——預(yù)測(cè)客戶下一步可能的需求,從而滿足之——比競(jìng)爭(zhēng)者更了解顧客,更能讓顧客滿意●維持即有客戶,消極角度——舊有客戶在跳槽前,必有征兆〔Signal可循可立即采取行動(dòng)——數(shù)據(jù)顯示,開(kāi)發(fā)新客戶費(fèi)用約十倍位于維持舊客戶所需花費(fèi)成本※企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景◎經(jīng)營(yíng)理念─PeterDrucker… Whatisourbusiness？… Whoisthecustomer？… Whatisvaluetothecustomer？… Whatwillourbusinessbe？… Whatshouldourbusinessbe？◎企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)<CIS>的應(yīng)用公司內(nèi)部行銷外部行銷MindIdentityVisualIdentityESCS員工客戶互動(dòng)行銷BehavioralIdentitySS[管理評(píng)量]◎客戶導(dǎo)向公司特質(zhì)──自我測(cè)試請(qǐng)用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問(wèn)題；五選一,1：一點(diǎn)都不、2：有一點(diǎn)、3：普通、4：很多、5：非常多?！窆纠砟钆c組織氣候1．本公司矢志創(chuàng)造滿意的客戶。2．我們寧可「第一次就做對(duì)」,而不愿等出錯(cuò)再改。3．主管以行動(dòng)表示客戶的滿意是很重要。4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶的需求。5．是否以客戶為念是人事升遷的重要考量。6．我們公司完全以品質(zhì)至上。7．客戶的需求優(yōu)先于公司的內(nèi)部需求。得分〔本類總分35你的百分比●與客戶為伍1．在行銷時(shí),公司扮演客戶的咨詢顧問(wèn)或是伙伴的角色。2．在廣告文宣中避免吹牛。3．知道客戶對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)最重視的地方。4．根據(jù)從客戶得到的回饋來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。5．我們致力成為業(yè)界的領(lǐng)袖。得分〔本類總分25你的百分比●隨時(shí)準(zhǔn)備找出并解決客戶的問(wèn)題1．傾聽(tīng)客戶的抱怨。2．定期要求客戶評(píng)鑒公司的表現(xiàn)。3．定期分析客戶的抱怨,從中找出問(wèn)題。4．找出不利于客戶的作業(yè)程序和系統(tǒng)。得分〔本類總分20你的百分比●運(yùn)用并溝通客戶信息1．我們知道客戶眼中的「品質(zhì)」是什么。2．我們讓員工有在各種場(chǎng)合會(huì)見(jiàn)客戶的機(jī)會(huì)。3．我們明確了解客戶對(duì)公司的期待。4．我們定期提供信息給客戶,幫助他們形成具體的期望。5．公司的重要干部能明確了解客戶的需求。6．公司內(nèi)部對(duì)公司的真正客戶是誰(shuí)有共識(shí)。7．公司主管與客戶接觸頻繁。得分〔本類總分35你的百分比●迎向客戶1．我們讓客戶容易跟我們做生意。2．公司鼓勵(lì)員工迎合客戶。3．我們?cè)噲D解決客戶的所有抱怨。4．客戶有抱怨時(shí)我們讓他們很容易的表達(dá)出來(lái)。得分〔本類總分20你的百分比●能力和授權(quán)1．公司尊重員工。2．公司所有員工都熟知公司的產(chǎn)品。3．在第一線接觸客戶的員工都得到足夠的資源和支援。4．即使低層員工都可以迅速?zèng)Q定是否為客戶做必要的額外服務(wù)。5．員工認(rèn)為他們現(xiàn)在做的事情很刺激。6．所有員工都有某種程度的參與決策機(jī)會(huì)。7．員工都受過(guò)多種訓(xùn)練以便必要時(shí)互相遞補(bǔ)。得分〔本類總分35你的百分比●生產(chǎn)過(guò)程及產(chǎn)品之改善1．各單位合作達(dá)成共同目標(biāo)。2．研究其它公司以學(xué)習(xí)改進(jìn)之道。3．不斷改進(jìn)。4．有系統(tǒng)的減少研發(fā)和生產(chǎn)間的循環(huán)周期。5．品質(zhì)有問(wèn)題立刻改正。6．我們肯在開(kāi)發(fā)新點(diǎn)子方面投資。得分<本類總分30>你的百分比經(jīng)營(yíng)顧客的心運(yùn)籌帷幄§戰(zhàn)略篇§※[分組研討]有效決策與團(tuán)隊(duì)決策◎您的優(yōu)先級(jí)：1st ：_________________2nd ：_________________3rd ：_________________4th ：_________________5th ：_________________◎貴組的優(yōu)先級(jí)：<分組發(fā)表>1st ：_________________2nd ：_________________3rd ：_________________4th ：_________________5th ：_________________思考時(shí)間：你個(gè)人如何做決策？貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？團(tuán)隊(duì)決策應(yīng)注意事項(xiàng)有哪些？※決策的陷阱◎個(gè)人認(rèn)知的偏見(jiàn)〔cognitivebiases…先入為主<priorhypothesisbias>…代表性<representative>…控制幻覺(jué)<illusionofcontrol>…模擬推理<reasoningbyanalogy>…擴(kuò)大承諾<escalatingcommitment>◎集體思考盲點(diǎn)〔groupthink◎最適化決策模式步驟<optimizingmodel>…步驟一:確定有做決策之必要…步驟二:決策準(zhǔn)則之確認(rèn)…步驟三:給予各種準(zhǔn)則權(quán)數(shù)值…步驟四:所有可行方案的列出…步驟五:評(píng)估所有可行的方案…步驟六:選擇最終的方案※衡外情量己力─SWOT分析O：機(jī)會(huì)市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？可以學(xué)什么技術(shù)？可以提供什么新產(chǎn)品/服務(wù)？可以吸引什么新顧客？怎樣可以與眾不同？組織在5-10年的發(fā)展？T：威脅市場(chǎng)最近有什么改善？競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？是否趕不上顧客需求的改變？政經(jīng)環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？S：優(yōu)勢(shì)擅長(zhǎng)什么？組織有什么新技術(shù)？能做什么別人做不到的？和別人有什么不同？顧客為什么來(lái)？最近因何成功？W：缺點(diǎn)什么做不來(lái)？缺乏什么技術(shù)？別人有什么比我們好？不能滿足何種顧客？最近失去什么顧客？最近因何失?。俊行Фㄎ慌c差異化◎定位的新基石─動(dòng)態(tài)定位行銷是動(dòng)態(tài),而非靜態(tài)行銷重點(diǎn)在創(chuàng)造新市場(chǎng),不僅在分享舊市場(chǎng)行銷著重建立關(guān)系,而非僅促銷產(chǎn)品行銷重質(zhì)而不僅計(jì)量◎產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)了解市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)集中致力于無(wú)形的定位因素針對(duì)特定客戶層設(shè)定產(chǎn)品勇于實(shí)驗(yàn)的意愿◎市場(chǎng)定位利用口碑發(fā)展基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)形成策略性關(guān)系找對(duì)顧客媒體接觸◎企業(yè)定位塑造企業(yè)文化組織凝聚與忠誠(chéng)傳達(dá)公司定位◎差異化價(jià)值的創(chuàng)造product→service→idea"value"的創(chuàng)造產(chǎn)品差異化"品牌"建立可靠性適用性設(shè)計(jì)有效性服務(wù)差異化交期準(zhǔn)確售后服務(wù)顧客訓(xùn)練咨詢服務(wù)其它人員差異化形象差異化識(shí)別與形象<identityvsimage>符號(hào)<symbols>事件<events>※價(jià)值鏈與價(jià)值傳送系統(tǒng)MichaelPorter支援性活動(dòng)廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)支援性活動(dòng)margin人力資源管理邊margin科技發(fā)展際采購(gòu)廠內(nèi)生產(chǎn)廠外行銷邊后勤作業(yè)后勤與服務(wù)際作業(yè)作業(yè)銷售主要的活動(dòng)主要的活動(dòng)<primaryactivities>…廠內(nèi)后勤作業(yè)<Inboundlogistics>…生產(chǎn)作業(yè)<Operations>…廠外后勤作業(yè)<Outboundlogistics>…行銷與銷售<Marketingandsales>…服務(wù)<Services>支持性的活動(dòng)<supportactivities>…廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)<Firminfrastructure>…人力資源管理<Humanresourcemanagement>…科技發(fā)展<Technologydevelopment>…采購(gòu)<Procurement>※成功轉(zhuǎn)型為CRM導(dǎo)向企業(yè)關(guān)鍵◎四大戰(zhàn)略思考方向各層區(qū)隔——從大眾市場(chǎng)或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔,特定的個(gè)人或情景關(guān)鍵價(jià)值——單一且以產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價(jià)值,轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價(jià)值互動(dòng)模式——持續(xù)性的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樯朴藐P(guān)鍵點(diǎn)的溝通決策方案——憑直覺(jué)產(chǎn)生的答案轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)及改進(jìn)◎企業(yè)要導(dǎo)入CRM時(shí),應(yīng)具備要件前線銷售及服務(wù)技能——視與顧客的互動(dòng)為長(zhǎng)期工作——銷售與服務(wù)應(yīng)視為相相輔相成的一體——監(jiān)控活動(dòng)衍生的商機(jī)資料庫(kù)規(guī)劃技能——找出所需原始資料——設(shè)計(jì)切合理論與實(shí)際需求資料庫(kù)——支持分析及活動(dòng)管理活動(dòng)規(guī)劃技能——設(shè)計(jì)能滿足目標(biāo)顧客需求的創(chuàng)新活動(dòng)——分析各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃,以確保可行性——排出優(yōu)先順序活動(dòng)執(zhí)行技能——整合渠道,確定能有效執(zhí)行——徹底和業(yè)務(wù)前線及主管部門溝通——建立反饋回路績(jī)效評(píng)估及追蹤技能——建立明確績(jī)效評(píng)估指標(biāo)——分析未達(dá)績(jī)效根本原因——建立快速反饋機(jī)制數(shù)據(jù)分析技能——建立彈性的查詢工具——針對(duì)更進(jìn)階微型區(qū)隔評(píng)估所需先進(jìn)工具——建立顧客資料庫(kù),確認(rèn)機(jī)會(huì)并量化商機(jī)信息管理技能——建立整合性的顧客資料庫(kù)——必要時(shí)搜集更多資料——隨時(shí)更新資料庫(kù),以確保精確和及時(shí)性對(duì)往來(lái)廠商/合作伙伴的管理技能——篩選能力佳且值得信賴合作伙伴——協(xié)商出高效能合作條款——管理好長(zhǎng)期伙伴關(guān)系〔個(gè)案研討〕－最佳典范小品讀后分享一、XX集成電路公司〔tsmc－打造以客戶為中心之「虛擬晶圓廠」二、思科系統(tǒng)〔CiscoSystems－以網(wǎng)絡(luò)自我服務(wù)體系經(jīng)營(yíng)顧客與經(jīng)銷商關(guān)系顧客服務(wù)的有效落實(shí)與推動(dòng)§戰(zhàn)術(shù)篇§※服務(wù)品質(zhì)模式的探討缺口五缺口三缺口二缺口一行銷者客戶對(duì)客戶的溝通管理者對(duì)消費(fèi)者期望認(rèn)知認(rèn)知轉(zhuǎn)換成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的傳送<接觸前/後>認(rèn)知的服務(wù)期望的服務(wù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑相傳個(gè)人需求缺口五缺口三缺口二缺口一行銷者客戶對(duì)客戶的溝通管理者對(duì)消費(fèi)者期望認(rèn)知認(rèn)知轉(zhuǎn)換成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的傳送<接觸前/後>認(rèn)知的服務(wù)期望的服務(wù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑相傳個(gè)人需求缺口四缺口四◎各缺口的探討缺口一：客戶期望的了解缺口二：建立正確完善的服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)缺口三：確定服務(wù)績(jī)效品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)缺口四：確定符合對(duì)客戶承諾缺口五：認(rèn)知服務(wù)與期望之間差距◎具體作法建議策略性觀念高階主管對(duì)服務(wù)品質(zhì)承諾高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立監(jiān)督服務(wù)績(jī)效系統(tǒng)建立客戶抱怨處理系統(tǒng)建立員工滿意內(nèi)部系統(tǒng)建立※傾聽(tīng)客戶的聲音<缺口一>焦點(diǎn)團(tuán)體和客戶錄像主管親訪客戶員工拜訪客戶問(wèn)卷<含競(jìng)爭(zhēng)性商品和服務(wù)>售后評(píng)估第一線員工傾聽(tīng)和溝通申訴錄像客戶會(huì)議※客戶滿意指標(biāo)建立與測(cè)量<缺口二>何謂CSI<客戶滿意度>衡量項(xiàng)目選擇、評(píng)估與定案衡量尺度考量活用CS調(diào)查結(jié)果CSI的可視化雷達(dá)圖長(zhǎng)條圖直線圖調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)與分析整理/分析/加工重點(diǎn)明示擬定改善重點(diǎn)※掃除爭(zhēng)取客戶的障礙<缺口三>步驟一：搜集信息產(chǎn)品或服務(wù)的末端客戶在公司內(nèi)制造問(wèn)題的內(nèi)部客戶步驟二：客戶滿意指標(biāo)建立<CSI>硬性指標(biāo)軟性指標(biāo)步驟三：分析現(xiàn)行程序<流程>步驟四：設(shè)計(jì)改良程序步驟五：標(biāo)準(zhǔn)化建立標(biāo)準(zhǔn)化目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的四個(gè)角度步驟六：管理制度配合設(shè)計(jì)改良程序考量點(diǎn)統(tǒng)一作業(yè)方式減少交接程序合并步驟同步作業(yè)更改現(xiàn)行作業(yè)方式或采新措施運(yùn)用科技及早讓關(guān)鍵人物加入※擷取贏家經(jīng)驗(yàn)客戶導(dǎo)向管理的轉(zhuǎn)變比較<缺口四>因素傳統(tǒng)模式客戶導(dǎo)向企業(yè)１．服務(wù)的觀念最好有管理的重點(diǎn)２．服務(wù)的方法被動(dòng)式修正、改錯(cuò)式主動(dòng)式追求客戶導(dǎo)向管理３．客戶需求不知或假設(shè)管理決策的基礎(chǔ)４．策略／系統(tǒng)組織或內(nèi)部品質(zhì)需求或作業(yè)方式而設(shè)計(jì)為符合客戶需求運(yùn)作設(shè)計(jì)５．管理型態(tài)以組織效率為重點(diǎn)成本、生產(chǎn)力優(yōu)先以滿足客戶需求為重點(diǎn)組織學(xué)習(xí)符合客戶需求６．員工責(zé)任追求優(yōu)異的工作技巧而不是服務(wù)技巧授權(quán)給個(gè)人訓(xùn)練服務(wù)技巧每人都是公司做客戶服務(wù)的代表７．動(dòng)機(jī)／激勵(lì)偶爾激勵(lì),未計(jì)劃性執(zhí)行常態(tài)性,有計(jì)劃、公開(kāi)地執(zhí)行８．績(jī)效衡量認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)無(wú)法衡量長(zhǎng)期執(zhí)行量化的衡量、且將標(biāo)準(zhǔn)書面化９．溝通和回饋由上而下〔單向命令互動(dòng)的〔雙向溝通１０．參與服務(wù)僅第一線參與服務(wù)全員參與※服務(wù)品模缺口模式案例——以海爾為例◎缺口一：客戶期望了解?派出大規(guī)模、多階層考察隊(duì),從北到南,從國(guó)內(nèi)到國(guó)外調(diào)查研究『如何服務(wù)消費(fèi)者』?決策層以『服務(wù)為中心』展開(kāi)海爾二次創(chuàng)業(yè)?發(fā)展海爾『星級(jí)服務(wù)』?五星級(jí)服務(wù)兵〔藍(lán)星、綠星、紅星、黃星及金星◎缺口二：建立正確完善服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?海爾推出『一、二、三、四』模式——一個(gè)結(jié)果,二條理念,三個(gè)控制及四個(gè)不漏?建立計(jì)算機(jī)檢測(cè)及訊息通訊系統(tǒng)學(xué)院可30秒內(nèi)查出售出產(chǎn)品,給予顧客滿意答復(fù)?星級(jí)服務(wù),二個(gè)要求——不斷向用戶提供超出期望的滿意——讓用戶使用產(chǎn)品無(wú)怨言◎缺口三：確定服務(wù)績(jī)效品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)?不斷強(qiáng)調(diào)賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品的企業(yè)文化理念?推展『非用戶亦上帝』的服務(wù)?配合獎(jiǎng)懲措施推動(dòng)五個(gè)一,一張服務(wù)卡,一副鞋套,一塊抹布,一件小禮物,四人為一組按標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)施工。?請(qǐng)客戶依服務(wù)內(nèi)容之表現(xiàn)評(píng)分?專人追蹤調(diào)查安裝人員滿意度◎缺口四：確定符合對(duì)客戶承諾?建立完善服務(wù)網(wǎng)〔大區(qū)級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)?百余城市開(kāi)通9999服務(wù)中心,強(qiáng)調(diào)『一個(gè)24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)』的承諾。?『過(guò)年不回家』活動(dòng),接受80%查證是否真實(shí)?以『用戶滿意』為唯一指標(biāo),而非『檢驗(yàn)合格』的產(chǎn)品。◎缺口五：認(rèn)知服務(wù)與期望一致性?零距離服務(wù)提出,心與心零距離?彩電的『三全服務(wù)』——全天候24小時(shí)服務(wù)——全方位上門服務(wù)——全免費(fèi)、義務(wù)服務(wù)?尊重用戶、重視用戶,以情感動(dòng)用戶。科技產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與組織運(yùn)作兩大方向思維快速小組運(yùn)作創(chuàng)造客戶價(jià)值快速小組運(yùn)作建立混合科技小組…小組包括采購(gòu)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、制造、行銷和業(yè)務(wù)部門…在不同功能間溝通降低成本…在不同功能間溝通節(jié)省時(shí)間…協(xié)調(diào)配合與授權(quán)激勵(lì)機(jī)制訂定開(kāi)發(fā)案中的流程激勵(lì)機(jī)制…使用共同語(yǔ)言…風(fēng)險(xiǎn)管理…方法是工具而不是目的讓早期應(yīng)用客戶參與…以客戶為焦點(diǎn)…速度增加…與大眾市場(chǎng)接觸…更換品牌的成本利用原型產(chǎn)品…客戶的反饋…小組的凝聚…盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題創(chuàng)造客戶價(jià)值價(jià)值的金三角1.需戶需求3.公司科技2.產(chǎn)品功能了解客戶需求…從影響客戶的大型市場(chǎng)走勢(shì)分析…辨識(shí)這些趨勢(shì)所引發(fā)特定客戶需求…測(cè)試客戶對(duì)原型產(chǎn)品的反應(yīng)…找出客戶需求的順序選取產(chǎn)品的功能…將產(chǎn)品功能與極需尚未被滿足客層需求連接…讓產(chǎn)品發(fā)揮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法達(dá)成的功能…開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)這些功能的科技…必要時(shí)利用非專屬的科技管理科技及其它能力…變革能力與推動(dòng)變革…知識(shí)管理與運(yùn)用[管理個(gè)案]─分組研討與發(fā)表3Com連接價(jià)值三角有四個(gè)方法：第一,與客戶談話以了解其需求；第二,把客戶的需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的功能；第三,分析對(duì)手公司具有這些功能的產(chǎn)品；第四,取得科技以制造出具有競(jìng)爭(zhēng)性的特殊功能的產(chǎn)品。3Com資本額十五億美元,是設(shè)計(jì)制造連接個(gè)人計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)器材的廠商,該公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)存取服務(wù)器的過(guò)程,說(shuō)明了上述的說(shuō)法。了解客戶需求3Com勤于訪問(wèn)公司的客戶,因而發(fā)現(xiàn),利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通勤的工作人員大量增加,這些公司的員工都是依靠高能網(wǎng)絡(luò)連接才能發(fā)揮其產(chǎn)能〔取自3Com的文宣。3Com還發(fā)現(xiàn)不同的遠(yuǎn)距人員有不同的需求；時(shí)常從事商務(wù)旅行的人需要交互式的電子郵件、行銷和技術(shù)上的數(shù)據(jù)庫(kù),還有特別的支持；在家里工作和下班后兼差的人需要與他們?cè)谵k公室工作時(shí)一樣的環(huán)境,也就是幾乎是所有的局部網(wǎng)絡(luò)資源。將客戶的需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的功能客戶的需求必須要轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的功能。3Com辨認(rèn)出四種產(chǎn)品的功能,如果能以具有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特方式做到,應(yīng)該可以使3Com具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)；第一,遠(yuǎn)距存取信息資源的無(wú)間隙聯(lián)機(jī)；第二,重要信息的安全防護(hù)；第三,有在節(jié)約成本下讓網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的能力,也就是說(shuō)可以增加功能而不必更換整個(gè)系統(tǒng)；第四,可以迅速安裝和中央管理。分析對(duì)手公司產(chǎn)品的表現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)室測(cè)試3Com和另外兩種產(chǎn)品的表現(xiàn),在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)3Com在信息下載速度和價(jià)值方面,超越另外兩家的表現(xiàn)。信息下載速度。在一個(gè)測(cè)試計(jì)算三個(gè)產(chǎn)品下載一份十五頁(yè)有文有圖的文件要多少時(shí)間,結(jié)果發(fā)現(xiàn)3Com比另外兩家快百分之十五到百分之二十之間。價(jià)值。利用一個(gè)有價(jià)格和下載速度的距陣,發(fā)現(xiàn)3Com的價(jià)值比對(duì)手高過(guò)百分之五十到六十。取得科技以制造具有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特產(chǎn)品3Com產(chǎn)品在獨(dú)立測(cè)試時(shí)的優(yōu)異表現(xiàn),是根據(jù)其選擇的正確科技。由于選擇1960RISC〔精簡(jiǎn)指令集計(jì)算機(jī)處理器,該公司的AccessBuilder速度更快,價(jià)值更高。選擇RISC處理器避過(guò)了許多個(gè)人計(jì)算機(jī)的缺點(diǎn)。譬如說(shuō),在個(gè)人計(jì)算機(jī)中,處理器都以監(jiān)視器上的畫面和內(nèi)存為優(yōu)先,這使得計(jì)算機(jī)在收送信息時(shí)速度比較慢。但精簡(jiǎn)指令集計(jì)算機(jī)是專門設(shè)計(jì)來(lái)處理信息的傳輸?shù)?。另外一個(gè)順時(shí)鐘連接價(jià)值三角的公司是思科系統(tǒng)〔CISCO思科系統(tǒng)在制造客戶價(jià)值方面表現(xiàn)優(yōu)越。據(jù)思科系統(tǒng)董事長(zhǎng)莫里吉〔JohnMorgridge表示,他們成功最重要的因素,就是深深地意識(shí)到新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來(lái)源是公司的客戶,而不是工程師。思科系統(tǒng)是由兩名史丹福大學(xué)的員工所創(chuàng)辦的,他們開(kāi)發(fā)并且出售網(wǎng)絡(luò)之間的產(chǎn)品給同業(yè)和其它的大學(xué)。思科對(duì)于客戶的意見(jiàn)永遠(yuǎn)是非常的注重,而且有一點(diǎn)與其它同業(yè)不同,是思科從來(lái)不覺(jué)得他們比客戶知道得多。他們有若干取得客群回饋的方法。他們?cè)O(shè)立客戶的焦點(diǎn)團(tuán)體,聽(tīng)取他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)之間聯(lián)機(jī)的問(wèn)題,以及聯(lián)機(jī)沒(méi)有人服務(wù)的需求。在焦點(diǎn)團(tuán)體集會(huì)時(shí),思科邀請(qǐng)客戶以一整天的時(shí)間回答預(yù)先準(zhǔn)備好的問(wèn)題,然后思科的人員就會(huì)觀察、傾聽(tīng)、并且引導(dǎo)有關(guān)客戶需求的討論。思科踴躍參加專業(yè)的展覽活動(dòng),并且安排客戶公司的技術(shù)人員的演講和討論會(huì),這些技術(shù)人員是客戶公司采購(gòu)的決策者。思科舉辦"網(wǎng)絡(luò)工作者"活動(dòng),是一種公司人員與客戶人員之間的雙向?qū)W習(xí)機(jī)會(huì)。這種技術(shù)性的會(huì)議通常要開(kāi)三天,大約都有四、五千人參加。思科經(jīng)常舉行市調(diào),研究客戶對(duì)每一次上網(wǎng)的滿意程度。直到最近以前,思科讓客戶可以直接透過(guò)電子郵件與其產(chǎn)品經(jīng)理溝通。思科并不在"技術(shù)上執(zhí)著"。換句話說(shuō),他們會(huì)利用任何客戶要求的技術(shù)來(lái)制造成品。還有,他們觀察客戶的開(kāi)支模式,也會(huì)買下?lián)碛锌蛻羲蟮目萍嫉捻敿夤?。譬如說(shuō),一個(gè)客戶告訴思科要向一家小公司買以太網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)關(guān),后來(lái)思科就買下那家公司,并且使那家公司的業(yè)務(wù)升高到五億美元。打造全新贏的工作團(tuán)隊(duì)§執(zhí)行篇§※以『待客之道』善待員工倒金字塔型管理革新客戶第一線員工管理者經(jīng)營(yíng)者員工滿意度提升工作滿意度工作場(chǎng)所滿意度工作條件滿意度組織、人事滿意度公司形象滿意度讓全員參與,一起動(dòng)起來(lái)※流程改造與內(nèi)部顧客滿意◎整體作業(yè)流程之檢視?流程定義…集合所需的人員、程序、機(jī)器、物料,經(jīng)由必要的作業(yè)活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生一特定的結(jié)果〔產(chǎn)品或服務(wù)…是一系列的活動(dòng),其特征在于：─可衡量的投入─增加附加價(jià)值的活動(dòng)─可衡量的產(chǎn)出─可重復(fù)的過(guò)程衡量衡量衡量衡量衡量衡量產(chǎn)出投入產(chǎn)出投入投入產(chǎn)出產(chǎn)出投入產(chǎn)出投入投入產(chǎn)出工作活動(dòng)工作活動(dòng)工作活動(dòng)工作活動(dòng)工作活動(dòng)工作活動(dòng)?流程管理重點(diǎn)…將跨部門工作視為流程并加以管理…建立流程所有權(quán)…了解客戶需求…了解供應(yīng)者能力…各方對(duì)需求達(dá)成共識(shí)…消除對(duì)附加價(jià)值工作活動(dòng)…降低品質(zhì)成本…應(yīng)用結(jié)構(gòu)化手法進(jìn)行品質(zhì)改進(jìn)活動(dòng)…改善溝通、建立合作◎三種角色扮演?供應(yīng)者：…了解你的顧客…了解他的需求…回應(yīng)需求…避免發(fā)生問(wèn)題?執(zhí)行者：…計(jì)劃流程以符合需求…控制流程…改善流程?顧客…提出需求…提供回應(yīng)…了解供應(yīng)者的功能◎結(jié)構(gòu)的改變§質(zhì)問(wèn)流程或作業(yè)中所有相關(guān)部分任務(wù)的附加價(jià)值？〔對(duì)全部流程而言任務(wù)是必須的嗎？工作是重做的嗎？這任務(wù)是重復(fù)的嗎?誰(shuí)接受任務(wù)的產(chǎn)出——他們用它嗎？在其它地方可能執(zhí)行這個(gè)任務(wù)嗎？可以執(zhí)行的更有效率嗎？可以執(zhí)行的更有效果嗎？[思考時(shí)間]確認(rèn)顧客練習(xí)流程名稱：誰(shuí)是我們的顧客？〔誰(shuí)接受、使用我們這個(gè)流程的產(chǎn)出？顧客的需求是〔顧客期望此流程的產(chǎn)出具備什么特質(zhì)？我們?nèi)绾蔚弥覀兊漠a(chǎn)出是否符合顧客的需求？我們必須完成那些事項(xiàng)可以贏得顧客的滿意？[思考時(shí)間]流程改善計(jì)劃練習(xí)1.欲檢討之流程名稱2.流程所有人3.流程目前之問(wèn)題請(qǐng)思考投入如何變成產(chǎn)出？缺點(diǎn)是如何造成？缺點(diǎn)是如何去除？產(chǎn)出與現(xiàn)有需求符合的程度？4.流程結(jié)構(gòu)需改變的原因？〔附加價(jià)值？必須？重做？重復(fù)？5.本改善計(jì)劃欲達(dá)到之目標(biāo)？6.需檢討的部門？7.為符合未來(lái)需求〔改善目標(biāo)所需的改變？8衡量的方式〔考慮5W2H[管理小品]格蘭的無(wú)奈在美國(guó)專門講授客戶服務(wù)的演說(shuō)家格蘭<PeterGlen>,有次在他所居住的紐約市,被三名吸毒的混混痛湊一頓。他在醫(yī)院里躺了幾天,等到康復(fù)后,決定發(fā)揮他向來(lái)具備的高度消費(fèi)者意識(shí),向有關(guān)當(dāng)局討回公道。他一共寫了七千封信,這些信分別寄給市長(zhǎng)、地方官員、參議員、眾議員以及任何你想得出來(lái)的人,甚至包括當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)里根。他希望他們知道,他納稅給政府,應(yīng)該得到良好的照顧,而不是這種對(duì)待,并希望他們采取行動(dòng)。他在每封信上都附上一張照片,顯示他那張被打得腫脹的臉孔,以及事情的詳細(xì)經(jīng)過(guò)。漫長(zhǎng)的等待時(shí)間過(guò)去了,他只收到一封回函。那是當(dāng)時(shí)的副總統(tǒng)布什寫來(lái)的是一封固定格式的公文。格蘭興高采烈地打開(kāi)信,但往下一讀,卻發(fā)現(xiàn)這封信比其它六千九百九十九封沒(méi)有收到的回函,更令人沮喪。這封信是這樣寫的：「副總統(tǒng)要求我寫這封信向你道謝,因?yàn)槟阕罱鼘懶畔蛩乱獠⒈磉_(dá)了你的想法〔別忘了他收到的是一張被打得不成人形的照片。副總統(tǒng)很高興你表示了意見(jiàn),并已經(jīng)將你的意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給有關(guān)人員。副總統(tǒng)向你保證,他一定會(huì)要求有關(guān)人員牢記你的意見(jiàn)。」※客戶抱怨有效處理另一種角度思考客戶抱怨可指出公司及自己的缺失處客戶抱怨提供你再次服務(wù)機(jī)會(huì),使其不滿化為滿意客戶抱怨是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的最佳機(jī)會(huì)抱怨處理的原則不回避并找出原因正視抱怨追根究底必要時(shí)讓上司能參與了解,運(yùn)用團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題建立抱怨處理正確流程與措施處理抱怨設(shè)定目標(biāo)前事