企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略課件

第七章企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險以及實現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。本章分三節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)集中化戰(zhàn)略

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，通過實施競爭戰(zhàn)略可以形成業(yè)務(wù)的相對優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)。美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特(MichaelE.Porter)教授1980年在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。這三種基本競爭戰(zhàn)略因為能使企業(yè)形成超出對手的相對競爭優(yōu)勢而長期為企業(yè)所采用。1河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)第七章企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與提要第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、適用條件二、優(yōu)勢分析三、風(fēng)險分析四、戰(zhàn)略途徑選擇五、誤區(qū)避讓一、適用條件

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(CostLeadershipStrategy)也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是在全行業(yè)中處于最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。實施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。換言之，奉行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)掘出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿成本優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才能持久。運(yùn)用這一戰(zhàn)略獲取利潤的思路有如下兩種：一是利用成本優(yōu)勢定出比競爭對手更低的銷售價格，吸引對價格敏感的顧客群，進(jìn)而提高總利潤；二是不降低商品價格，滿足于現(xiàn)有市場份額，利用成本優(yōu)勢提高單位利潤率，進(jìn)而提高總利潤和投資回報率。低成本戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。2河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(1)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費(fèi)者購買決策的主要影響因素就是價格的高低。(一)外部條件一、適用條件(2)企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性。消費(fèi)者對價格越敏感，就越傾向購買低價格企業(yè)提供的產(chǎn)品，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越有吸引力。(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。很難進(jìn)行特色經(jīng)營以使自己的產(chǎn)品具有獨特的優(yōu)勢。也就是說，不同品牌之間的差異化對消費(fèi)者來說并不重要，從而使得消費(fèi)者對價格的差異非常敏感。(4)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。絕大多數(shù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的，即用戶要求相同的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠滿足購買者的需求。在這種情況下，較低的銷售價格成了購買者選擇品牌的主要決定因素。(5)

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。當(dāng)消費(fèi)者從一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一企業(yè)的產(chǎn)品所承擔(dān)的成本較低時，他就具有較大的靈活性，從而容易轉(zhuǎn)向選擇低價格、同質(zhì)量的企業(yè)提供的產(chǎn)品。3河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(1)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)(二)企業(yè)本身必須具有的技能和資源(1)持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。(2)

生產(chǎn)加工工藝技能。(3)

嚴(yán)格的勞動監(jiān)督。(4)

所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造。(5)

低成本的分銷系統(tǒng)。(6)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。(7)

企業(yè)要有很高的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激進(jìn)的定價和承受初期的虧損，以攫取市場份額。(8)低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位，可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)備上去。這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件。(9)

實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明，責(zé)任明確，有良好的激勵措施，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細(xì)的控制報告。4河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(二)企業(yè)本身必須具有的技能和資源(1)持續(xù)的資本投資和大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)取得成本領(lǐng)先地位，那么，它將擁有以下優(yōu)勢。利用巨大生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢形成進(jìn)入障礙，使欲進(jìn)入該行業(yè)者望而卻步。那些導(dǎo)致低成本的因素往往是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙。例如，在某些行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)在降低了產(chǎn)品成本的同時，也提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙。二、優(yōu)勢分析(一)能形成進(jìn)入障礙(二)能有效地防御來自競爭對手的抗?fàn)?/p>

當(dāng)其他競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡以后，取得領(lǐng)先地位的企業(yè)仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找妗．?dāng)消費(fèi)者購買力下降，競爭對手增多，尤其是發(fā)生價格戰(zhàn)時，成本領(lǐng)先地位可以起到保護(hù)企業(yè)的作用。(最后一個倒下者)5河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)低成本企業(yè)可以利用低價格的優(yōu)勢從競爭對手那里挖掘銷售量和市場占有率，即使行業(yè)內(nèi)存在很多競爭對手，具有低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。(三)能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(四)能對抗強(qiáng)有力的買方購買者討價還價的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他企業(yè)向其提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，一旦價格下降到低于最有競爭力對手的水平，購買者也就失去了與企業(yè)討價還價的能力。(五)能有效應(yīng)對來自替代品的競爭因為替代品生產(chǎn)廠家在進(jìn)入市場時或者強(qiáng)調(diào)替代品的低價格或者強(qiáng)調(diào)其優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特性和用途。占據(jù)成本領(lǐng)先地位的企業(yè)在前種情況下可以通過進(jìn)一步降價以抵御替代品對市場的侵蝕，在后種情況下，企業(yè)仍可占領(lǐng)一部分對價格更敏感的細(xì)分市場。6河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)低成本企業(yè)可以利用低價格的優(yōu)勢從競爭對手那里挖掘銷售企業(yè)通過某種方式取得了在行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位后，一般情況下都會獲得較高的市場份額，同時獲得較高的利潤。而較高的收益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過來進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的成本領(lǐng)先地位。(六)能實現(xiàn)“低成本、較高的收益”的良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)的新加入者通過模仿或者依靠對高新技術(shù)的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)，以更低的成本參與競爭，后來者居上，致使企業(yè)喪失成本領(lǐng)先地位。三、風(fēng)險分析技術(shù)上的突破和變化會使企業(yè)過去投資的設(shè)備和通過學(xué)習(xí)積累的經(jīng)驗失效，成為無效的資源。

成本領(lǐng)先企業(yè)往往依靠低價位來保持競爭優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)差異化的競爭者，其降價的競爭方式勢必使其獲利空間大大縮小。在企業(yè)內(nèi)部，由于高層管理人員或營銷人員將注意力過多地集中在成本控制上，而影響其他方面的質(zhì)量控制，并極少關(guān)注顧客的偏好和要求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格低廉，但不為顧客喜歡。7河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)企業(yè)通過某種方式取得了在行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位后，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在技術(shù)水平不變時，N倍的投入產(chǎn)生了大于N倍的產(chǎn)出。只有實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單位產(chǎn)品的成本才會逐漸降低。例如制造類行業(yè)往往可以通過簡化產(chǎn)品線，對比較少的產(chǎn)品模型生產(chǎn)采用較長的生產(chǎn)計劃周期，在不同的產(chǎn)品模型中采用相同的零配件等措施實現(xiàn)規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能來自于企業(yè)的銷售管理和市場營銷方式。銷售隊伍如果按照地理區(qū)域組織，那么，往往可以隨著區(qū)域銷售額的上升實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(一)成本驅(qū)動因素波特提出了獲取成本優(yōu)勢的兩種主要方法：一是控制成本驅(qū)動因素。企業(yè)可以在獲得成本中占有重大比例的價值活動，研究其驅(qū)動因素，獲得優(yōu)勢；二是重構(gòu)價值鏈。企業(yè)可以采用不同的、效率更高的方法來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品。下面將分別考察獲取成本優(yōu)勢的兩種主要途徑。四、戰(zhàn)略途徑選擇企業(yè)的成本地位源于其價值鏈中各項活動的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動因素。通過分析成本驅(qū)動因素，企業(yè)可以采取相應(yīng)的控制措施，具體如下1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)8河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在技術(shù)水平不變時，N倍的投入產(chǎn)生了大于N開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時間下降。經(jīng)驗性成本節(jié)約來源于企業(yè)的職員學(xué)會了如何更有效完成他們的任務(wù)和使用更新的技術(shù)；找到了改善工廠布置和工作流程的方式；找到了修改產(chǎn)品設(shè)計以提高效率的途徑；找到了改進(jìn)零配件以簡化裝配的工藝方法。學(xué)習(xí)還可以降低建造和運(yùn)作新零售網(wǎng)點、新生產(chǎn)工廠或新分銷設(shè)施的成本。2．學(xué)習(xí)及經(jīng)驗曲線效應(yīng)3．關(guān)鍵資源的投入成本開展價值鏈活動的成本部分取決于企業(yè)購買關(guān)鍵資源的投入所造成的成本。對于從供應(yīng)商那里購買的投入或價值鏈活動中所消耗的資源，各個競爭廠商所承擔(dān)的成本并不完全相同。很多大企業(yè)通常利用大批量采購從供應(yīng)商那里獲得低價格。廠商之間這種批量采購談判能力的差異中可能成為成本優(yōu)勢或劣勢的一個重要源泉。另外，通過重新布置工廠、基層辦公室、倉儲或總部的運(yùn)作地點，也可以找到降低成本的機(jī)會。4．企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實現(xiàn)資源共享企業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單元通常共同使用一個訂單處理系統(tǒng)或客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，使用相同銷售力量、倉儲、分銷設(shè)施，依靠相同的客戶服務(wù)和技術(shù)支持隊伍。9河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時間改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。2．改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略3．材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略企業(yè)如果能夠控制原材料來源，通過各種途徑來獲得廉價的原材料和零配件，實行經(jīng)濟(jì)批量采購，并且在設(shè)計和生產(chǎn)過程中注意節(jié)約原材料，也能降低產(chǎn)品成本，建立不敗的成本優(yōu)勢。4．人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略5．生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略生產(chǎn)過程的創(chuàng)新和自動化，可以作為降低成本的重要措施。如美國內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動化及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢地位。6．營銷和管理費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略使用“直接到達(dá)最終用戶”的營銷策略，從而削減批發(fā)商和零售商造成的成本費(fèi)用。緊縮營銷費(fèi)用和其他行政性管理費(fèi)用的支出，保持適度的研究開發(fā)、廣告、服務(wù)和分銷費(fèi)用，會給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。10河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。2．改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)許多企業(yè)把成本控制狹隘地等同于生產(chǎn)成本的控制，在成本分析中很少重視產(chǎn)生于市場營銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等過程中的成本和費(fèi)用。事實上，在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，認(rèn)真審視價值鏈，往往會獲得許多降低成本的新切入點。(一)忽視采購成本五、誤區(qū)避讓許多企業(yè)對內(nèi)部成本控制很嚴(yán)，而對外部采購成本卻放任不管，或者僅關(guān)注關(guān)鍵原材料的采購。事實上，對許多企業(yè)來說，采購方式稍加改進(jìn)，就會產(chǎn)生成本上的重大效益。如果更重視采購員素質(zhì)和議價能力，就會為企業(yè)賺得一筆較大的收入。(二)只重視制造活動成本，而忽視其

他活動成本(三)忽視間接或小規(guī)?；顒映杀径嗥髽I(yè)往往將降低成本集中在大規(guī)模的成本活動和直接活動上，而忽視了一些間接的或者占總成本較少部分的成本活動。實際上，任何跑冒滴漏最終形成的都不是一筆小數(shù)目的開支，甚至那些看來與企業(yè)無關(guān)的后勤活動也往往是成本提升的大戶。11河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)許多企業(yè)把成本控制狹隘地等同于生產(chǎn)成本的控制，在成本(四)缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)

調(diào)和優(yōu)化企業(yè)往往等比例地給各部門下達(dá)成本降低指標(biāo)，不考慮各部門的特殊性。事實上，有些部門成本的提高會導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低，例如，研發(fā)部門等。(五)忽視價值鏈的創(chuàng)新活動企業(yè)往往把注意力放在對現(xiàn)有的價值鏈的改進(jìn)上，而忽視了去探索重新配置價值鏈的途徑，從而進(jìn)入一個全新的成本水平階段。12河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(四)缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)企業(yè)往往等比例

差異化戰(zhàn)略(DifferentiationStrategy)是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。第二節(jié)差異化戰(zhàn)略一、適用條件二、優(yōu)勢分析三、風(fēng)險分析四、戰(zhàn)略途徑選擇五、誤區(qū)避讓差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。但差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。一、適用條件(一)差異化戰(zhàn)略的外部條件存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的。13河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)差異化戰(zhàn)略(Differentiation顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的。(4)

企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品。(1)企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。(二)實施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件

(2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。采用差異化策略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的。(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成一體。(4)

企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。(5)

企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。(6)

企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。(7)

企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的

物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。14河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差(4(二)形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘

差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效戰(zhàn)略。具體來說，實施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點。由于差異化，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，并形成對品牌的忠誠度，因此，顧客對價格的敏感程度降低。這樣，差異化戰(zhàn)略就可以為企業(yè)在該行業(yè)競爭中制造了一個隔離帶，避免競爭者的傷害。由于差異化提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參與競爭，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的信賴以及克服原有產(chǎn)品獨特性的影響，從而要付出相當(dāng)大的代價。這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。二、優(yōu)勢分析(一)降低顧客的價格敏感程度(三)增強(qiáng)討價還價的能力產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成本，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商討價還價的能力。同時，由于購買者對產(chǎn)品的選擇性和價格的敏感度都相對較低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價還價能力。15河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(二)形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在與替代品的較量中處于更有利的地位。差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風(fēng)險：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢黄浯问瞧髽I(yè)在遭受競爭對手的模仿和進(jìn)攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。(四)防止替代品的威脅(一)不合適的差異化風(fēng)險三、風(fēng)險分析差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風(fēng)險：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模仿和進(jìn)攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。沒有認(rèn)清有必要進(jìn)行差異化的突破點。如果購買者滿足于基本的產(chǎn)品，認(rèn)為“附加”的屬性并不值得支付更高的價格，在這種情況下，低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。16河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在(2)忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價格相對于競爭對手過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。實現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的銷售價格。如果價格超過了顧客的承受能力，顧客就會放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會占據(jù)競爭優(yōu)勢。(二)高代價的差異化風(fēng)險(三)差異化的模仿風(fēng)險由于競爭對手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客感受不到產(chǎn)品個性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。因此，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略時，要高度關(guān)注差異的難模仿性和持久性。(四)差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風(fēng)險競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價格。17河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(2)忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè)在實踐中突出與對手的差異性，有5種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象四、戰(zhàn)略途徑選擇有許多途徑可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化的主要切入點包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計等。(一)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補(bǔ)。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能，在對顧客的調(diào)研、了解和認(rèn)識顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不同需求，在基本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。特色是企業(yè)產(chǎn)品差異化的有力競爭手段。1．特色18河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)性能是指產(chǎn)品的主要特點在運(yùn)用中的水平。顧客在購買價值較高的產(chǎn)品時，一般會衡量產(chǎn)品的性能價格比。一般情況下，只要產(chǎn)品價格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價格。2．性能一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用中能達(dá)到各項設(shè)計指標(biāo)，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會使消費(fèi)者感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致性，因此購買者眾多。3．一致性4．耐用性

耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期使用壽命。一般說來，消費(fèi)者愿意以較高價格購買使用壽命較長的產(chǎn)品。19河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)性能是指產(chǎn)品的主要特點在運(yùn)用中的水平。顧客在可靠性是指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障、能正常使用的可能性。顧客愿意支付較高價格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品故障和維修時間、費(fèi)用帶來的高成本。然而顧客最擔(dān)心的還是因為產(chǎn)品損壞而影響自身正常生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來的損失。這也正是利用計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)管理的企業(yè)總是樂于購買可靠性很高的品牌機(jī)的原因，盡管這需要企業(yè)多支付很多的費(fèi)用。5．可靠性可維修性是指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后維修的難易程度。它包括零部件的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時性等方面。由標(biāo)準(zhǔn)化零部件組裝而成的產(chǎn)品可維修性較高。如果產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)件組裝，或者維修非常簡單，顧客可以通過自行更換零件修復(fù)產(chǎn)品；或者通過電話指導(dǎo)即可進(jìn)行維修；或者企業(yè)能在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后最快捷地提供服務(wù)，那么產(chǎn)品的可維修性就高。7．風(fēng)格6．可維修性風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在風(fēng)格差異化中，必須注意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。因為包裝是顧客對產(chǎn)品的第一印象，所以它對顧客是“購買”還是“退出”有很大影響。20河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)可靠性是指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障、能正常使設(shè)計是一種對產(chǎn)品整合的力量(上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計的參數(shù))，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部特征的組合。隨著競爭的加劇，設(shè)計將成為企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)差異化以及明確企業(yè)市場定位的強(qiáng)有力途徑，尤其是在銷售耐用設(shè)備、服裝、零售業(yè)乃至商品包裝方面。設(shè)計包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、圖案設(shè)計、建筑物及內(nèi)部設(shè)計、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計等。隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實體產(chǎn)品的差異化難度增加。這時，競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。(二)服務(wù)差異化戰(zhàn)略訂貨必須簡單方便。8．設(shè)計1．訂貨送貨指產(chǎn)品或服務(wù)如何送抵顧客的過程，包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和文明的送貨服務(wù)。2．送貨21河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)設(shè)計是一種對產(chǎn)品整合的力量(上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計安裝是指將產(chǎn)品安放于計劃位置，并確保產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。重型設(shè)備的供應(yīng)商一般都提供良好的安裝服務(wù)以贏得顧客，供應(yīng)商在安裝服務(wù)的質(zhì)量上存在差異?？蛻糇稍兪侵镐N售商向購買者無償(或收取一定費(fèi)用)提供有關(guān)資料，建立客戶信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。維修是指企業(yè)向產(chǎn)品購買者提供的修理服務(wù)。3．安裝企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔(dān)?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。7．其他服務(wù)客戶培訓(xùn)是指對購買者進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們能正確、有效地使用購買設(shè)備的過程。4．客戶培訓(xùn)5．客戶咨詢6．維修22河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)安裝是指將產(chǎn)品安放于計劃位置，并確保產(chǎn)品正常(三)人員差異化戰(zhàn)略(1)能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識；企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔(dān)?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。(2)禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到；(3)

誠實。使人感到坦誠和可以信賴；(4)

可靠。能夠始終如一、準(zhǔn)確無誤地完成工作；(5)

反應(yīng)敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)；(6)

善于交流。力求理解顧客并清楚地將有關(guān)信息傳達(dá)給顧客。(四)渠道差異化戰(zhàn)略企業(yè)的分銷渠道也可以實現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的直銷渠道實現(xiàn)差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)，非常方便快捷。23河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(三)人員差異化戰(zhàn)略(1)能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的(五)形象差異化戰(zhàn)略即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費(fèi)者也會做出不同的反應(yīng)。企業(yè)還可以通過樹立自身形象或品牌形象來實現(xiàn)差異化，供消費(fèi)者識別。企業(yè)樹立一個鮮明有力的形象需要進(jìn)行創(chuàng)新和艱苦的工作，同時需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷傳遞給公眾，反復(fù)強(qiáng)化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活動，認(rèn)知就會發(fā)展為對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。這些手段包括標(biāo)志、文字與視聽媒體、環(huán)境、事件等。企業(yè)形象是指一個企業(yè)實際存在文明的總體形態(tài)，并具體表現(xiàn)為在公眾心目中留下的印象。企業(yè)形象由“認(rèn)知”和“認(rèn)同”兩個要素構(gòu)成。認(rèn)知是指通過傳遞特定的信息(優(yōu)點、定位等)，使公眾知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而認(rèn)識企業(yè)及其產(chǎn)品。在此過程中，實現(xiàn)與競爭者的區(qū)分；認(rèn)同是指企業(yè)通過一定的感染力，使得其產(chǎn)品獲得公眾的接受。24河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(五)形象差異化戰(zhàn)略即使其他競爭因素都相同，但由于企強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個或多個識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志應(yīng)構(gòu)思深刻、構(gòu)圖簡潔、形象生動、易于識別，還應(yīng)新穎別致、獨具一格，給人以美的享受。企業(yè)可以通過贊助各類活動來提升自身形象。組織生產(chǎn)以及運(yùn)送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間，也可以塑造企業(yè)的形象。例如，銀行厚重的大門顯示其安全性，而內(nèi)部明亮、寬敞的柜臺則體現(xiàn)出友好的態(tài)度。1．標(biāo)志通過各種各樣的廣告，使企業(yè)或品牌所選定的標(biāo)志得以廣泛傳播。廣告要嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情感，一種表演，以傳播與眾不同的信息。信息還應(yīng)在年度報告、宣傳手冊、商品目錄等其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達(dá)的形象。2．文字與視聽媒體3．環(huán)境4．事件25河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個或多個識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志從差異化中獲得的溢價是差異化價值和持久性的函數(shù)。如果溢價太高，顧客將難以承受。因此，企業(yè)應(yīng)該制定一個合理的價格標(biāo)準(zhǔn)，與顧客共同分享價值。

獨特性并不就是差異化，只有為顧客提供有效的附加值才是有意義的差異化。大部分有意義的差異化通常來自買方的追求和可以衡量的價值。一項差異化是否有價值，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)能否在向顧客推銷時，控制和維持溢價。五、誤區(qū)避讓(一)溢價太高(二)無意義的獨特性(三)不能正確認(rèn)識買方市場差異化需要以滿足一定的買方購買標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確劃分買方市場，它的差異化就無法滿足任何一個買方。(四)只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈

正如在差異化途徑中所論述的那樣，整個價值鏈能夠提供無數(shù)差異化的切入點，企業(yè)要全面審視價值鏈的整個活動，從每一項活動中創(chuàng)造有價值的差異化。26河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)從差異化中獲得的溢價是差異化價值和持久性的函第三節(jié)集中化戰(zhàn)略一、基本概念二、適用條件三、優(yōu)勢分析四、風(fēng)險分析五、戰(zhàn)略途徑選擇一些企業(yè)由于受資源和能力的制約，既無法成為成本領(lǐng)先者，也無法成為差異化者，而是介于其間，因此，這些企業(yè)就無法獲得這兩種戰(zhàn)略所能形成的競爭優(yōu)勢。但是如果這種企業(yè)能夠約束自己的經(jīng)營領(lǐng)域，集中資源和能力于某一部分特殊的顧客群，或者某個較小的地理范圍，或者僅僅集中于較窄的產(chǎn)品線，那么，它們也可同樣在一較小的目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢。因此，集中化戰(zhàn)略就是以選定的細(xì)分市場為對象進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的戰(zhàn)略。27河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)第三節(jié)集中化戰(zhàn)略一、基本概念一些企業(yè)由于受

集中化戰(zhàn)略(FocusStrategy)又稱為集中戰(zhàn)略或重點集中戰(zhàn)略，也稱作集聚戰(zhàn)略或?qū)Ｒ粦?zhàn)略。它是企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)特定消費(fèi)群體的特殊需求，將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，建立競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略多著眼于整個市場、整個行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。集中化戰(zhàn)略則把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，建立競爭優(yōu)勢。一般來說中小型企業(yè)多采用這一戰(zhàn)略。一、基本概念集中化戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱之為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；另一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢，稱之為集中差異化戰(zhàn)略。28河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)集中化戰(zhàn)略(FocusStrategy)又稱為集中采用集中化戰(zhàn)略的依據(jù)是，企業(yè)能比競爭對手更有效地為某一狹隘的顧客群體服務(wù)。即企業(yè)或由于能夠更好地滿足特定需求而獲得產(chǎn)品差異，或能在為目標(biāo)顧客服務(wù)的過程中降低成本，或兩者兼而有之。從總體市場看，也許集中化戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢，但它確實在較窄的市場范圍內(nèi)取得了上述一種或兩種地位。29河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)采用集中化戰(zhàn)略的依據(jù)是，企業(yè)能比競爭對手更有效地為某企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)，一般原則是，企業(yè)要盡可能地選擇競爭對手最薄弱環(huán)節(jié)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。不管是以低成本為基礎(chǔ)的集中化戰(zhàn)略還是以差異化為基礎(chǔ)的集中化戰(zhàn)略都應(yīng)滿足下列條件(1)

目標(biāo)市場足夠大且可以盈利，或者雖然是小市場但具有成長潛力。(2)

企業(yè)的資源或能力有限，不允許選定多個細(xì)分市場作為目標(biāo)。(3)

在所選定的目標(biāo)細(xì)分市場中沒有其他的競爭對手采用這一戰(zhàn)略。二、適用條件(4)

企業(yè)擁有足夠的能力和資源，能在目標(biāo)市場上站穩(wěn)腳跟。(5)

企業(yè)憑借其建立起來的顧客商譽(yù)和企業(yè)服務(wù)來防御行業(yè)中的競爭者。三、優(yōu)勢分析同其他戰(zhàn)略一樣，通過采用集中化戰(zhàn)略也能在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。主要表現(xiàn)在(1) 該戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的便利。30河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)，一般原

(1)該戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的便利。四、風(fēng)險分析實施集中化戰(zhàn)略也有相當(dāng)大的風(fēng)險主要表現(xiàn)在下面幾點(2)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，可以化解替代品的威脅，以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。如根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；或者在為該目標(biāo)市場的專門服務(wù)過程中降低成本，形成低成本優(yōu)勢，或者兼而有之。(3)

便于集中使用企業(yè)資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場。(1)由于企業(yè)將全部力量和資源都投入到了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會導(dǎo)致這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求下降。企業(yè)會受到很大沖擊。競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。產(chǎn)品銷量減少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，導(dǎo)致采用集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢被削弱。31河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(1)該戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價，五、戰(zhàn)略途徑選擇對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝配成本較高的行業(yè)，部分企業(yè)可以將產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點。

集中戰(zhàn)略是指主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個特定地區(qū)的市場。集中化戰(zhàn)略同其他兩種戰(zhàn)略一樣，具體途徑和形式上有多種選擇。但一般都是從成本集中和差異化集中兩方面入手，其具體途徑分析如下。將經(jīng)營重點放在具有特殊需要的顧客群上，是顧客集中化戰(zhàn)略的主要特點。

地區(qū)集中化戰(zhàn)略，即按地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)劃分細(xì)分市場。如果一種產(chǎn)品能夠根據(jù)特定地區(qū)的需要實行重點集中，也能獲得競爭優(yōu)勢。(一)產(chǎn)品線的重點集中戰(zhàn)略(二)顧客集中化戰(zhàn)略(三)地區(qū)集中化戰(zhàn)略32河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)五、戰(zhàn)略途徑選擇對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝配成本較高(四)低占有率集中化戰(zhàn)略市場占有率低的事業(yè)部，通常被企業(yè)總部視為“瘦狗”類業(yè)務(wù)單元。對這些事業(yè)部，往往采取放棄或徹底整頓的戰(zhàn)略。但是，根據(jù)美國哈佛大學(xué)教授哈默什等人對市場占有率低、經(jīng)營業(yè)績好的美國企業(yè)進(jìn)行分析研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，市場占有率低的企業(yè)要想經(jīng)營成功，主要應(yīng)依靠將經(jīng)營重點集中在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)。33河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(四)低占有率集中化戰(zhàn)略市場占有率低的事業(yè)部，通常被本章小結(jié)復(fù)習(xí)與思考34河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)本章小結(jié)復(fù)習(xí)演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第七章企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險以及實現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。本章分三節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)集中化戰(zhàn)略

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，通過實施競爭戰(zhàn)略可以形成業(yè)務(wù)的相對優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)。美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特(MichaelE.Porter)教授1980年在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。這三種基本競爭戰(zhàn)略因為能使企業(yè)形成超出對手的相對競爭優(yōu)勢而長期為企業(yè)所采用。36河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)第七章企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與提要第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、適用條件二、優(yōu)勢分析三、風(fēng)險分析四、戰(zhàn)略途徑選擇五、誤區(qū)避讓一、適用條件

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(CostLeadershipStrategy)也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是在全行業(yè)中處于最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。實施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。換言之，奉行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)掘出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿成本優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才能持久。運(yùn)用這一戰(zhàn)略獲取利潤的思路有如下兩種：一是利用成本優(yōu)勢定出比競爭對手更低的銷售價格，吸引對價格敏感的顧客群，進(jìn)而提高總利潤；二是不降低商品價格，滿足于現(xiàn)有市場份額，利用成本優(yōu)勢提高單位利潤率，進(jìn)而提高總利潤和投資回報率。低成本戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。37河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(1)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費(fèi)者購買決策的主要影響因素就是價格的高低。(一)外部條件一、適用條件(2)企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性。消費(fèi)者對價格越敏感，就越傾向購買低價格企業(yè)提供的產(chǎn)品，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越有吸引力。(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。很難進(jìn)行特色經(jīng)營以使自己的產(chǎn)品具有獨特的優(yōu)勢。也就是說，不同品牌之間的差異化對消費(fèi)者來說并不重要，從而使得消費(fèi)者對價格的差異非常敏感。(4)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。絕大多數(shù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的，即用戶要求相同的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠滿足購買者的需求。在這種情況下，較低的銷售價格成了購買者選擇品牌的主要決定因素。(5)

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。當(dāng)消費(fèi)者從一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一企業(yè)的產(chǎn)品所承擔(dān)的成本較低時，他就具有較大的靈活性，從而容易轉(zhuǎn)向選擇低價格、同質(zhì)量的企業(yè)提供的產(chǎn)品。38河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(1)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)(二)企業(yè)本身必須具有的技能和資源(1)持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。(2)

生產(chǎn)加工工藝技能。(3)

嚴(yán)格的勞動監(jiān)督。(4)

所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造。(5)

低成本的分銷系統(tǒng)。(6)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。(7)

企業(yè)要有很高的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激進(jìn)的定價和承受初期的虧損，以攫取市場份額。(8)低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位，可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)備上去。這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件。(9)

實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明，責(zé)任明確，有良好的激勵措施，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細(xì)的控制報告。39河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(二)企業(yè)本身必須具有的技能和資源(1)持續(xù)的資本投資和大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)取得成本領(lǐng)先地位，那么，它將擁有以下優(yōu)勢。利用巨大生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢形成進(jìn)入障礙，使欲進(jìn)入該行業(yè)者望而卻步。那些導(dǎo)致低成本的因素往往是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙。例如，在某些行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)在降低了產(chǎn)品成本的同時，也提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙。二、優(yōu)勢分析(一)能形成進(jìn)入障礙(二)能有效地防御來自競爭對手的抗?fàn)?/p>

當(dāng)其他競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡以后，取得領(lǐng)先地位的企業(yè)仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找妗．?dāng)消費(fèi)者購買力下降，競爭對手增多，尤其是發(fā)生價格戰(zhàn)時，成本領(lǐng)先地位可以起到保護(hù)企業(yè)的作用。(最后一個倒下者)40河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)低成本企業(yè)可以利用低價格的優(yōu)勢從競爭對手那里挖掘銷售量和市場占有率，即使行業(yè)內(nèi)存在很多競爭對手，具有低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。(三)能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(四)能對抗強(qiáng)有力的買方購買者討價還價的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他企業(yè)向其提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，一旦價格下降到低于最有競爭力對手的水平，購買者也就失去了與企業(yè)討價還價的能力。(五)能有效應(yīng)對來自替代品的競爭因為替代品生產(chǎn)廠家在進(jìn)入市場時或者強(qiáng)調(diào)替代品的低價格或者強(qiáng)調(diào)其優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特性和用途。占據(jù)成本領(lǐng)先地位的企業(yè)在前種情況下可以通過進(jìn)一步降價以抵御替代品對市場的侵蝕，在后種情況下，企業(yè)仍可占領(lǐng)一部分對價格更敏感的細(xì)分市場。41河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)低成本企業(yè)可以利用低價格的優(yōu)勢從競爭對手那里挖掘銷售企業(yè)通過某種方式取得了在行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位后，一般情況下都會獲得較高的市場份額，同時獲得較高的利潤。而較高的收益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過來進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的成本領(lǐng)先地位。(六)能實現(xiàn)“低成本、較高的收益”的良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)的新加入者通過模仿或者依靠對高新技術(shù)的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)，以更低的成本參與競爭，后來者居上，致使企業(yè)喪失成本領(lǐng)先地位。三、風(fēng)險分析技術(shù)上的突破和變化會使企業(yè)過去投資的設(shè)備和通過學(xué)習(xí)積累的經(jīng)驗失效，成為無效的資源。

成本領(lǐng)先企業(yè)往往依靠低價位來保持競爭優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)差異化的競爭者，其降價的競爭方式勢必使其獲利空間大大縮小。在企業(yè)內(nèi)部，由于高層管理人員或營銷人員將注意力過多地集中在成本控制上，而影響其他方面的質(zhì)量控制，并極少關(guān)注顧客的偏好和要求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格低廉，但不為顧客喜歡。42河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)企業(yè)通過某種方式取得了在行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位后，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在技術(shù)水平不變時，N倍的投入產(chǎn)生了大于N倍的產(chǎn)出。只有實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單位產(chǎn)品的成本才會逐漸降低。例如制造類行業(yè)往往可以通過簡化產(chǎn)品線，對比較少的產(chǎn)品模型生產(chǎn)采用較長的生產(chǎn)計劃周期，在不同的產(chǎn)品模型中采用相同的零配件等措施實現(xiàn)規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能來自于企業(yè)的銷售管理和市場營銷方式。銷售隊伍如果按照地理區(qū)域組織，那么，往往可以隨著區(qū)域銷售額的上升實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(一)成本驅(qū)動因素波特提出了獲取成本優(yōu)勢的兩種主要方法：一是控制成本驅(qū)動因素。企業(yè)可以在獲得成本中占有重大比例的價值活動，研究其驅(qū)動因素，獲得優(yōu)勢；二是重構(gòu)價值鏈。企業(yè)可以采用不同的、效率更高的方法來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品。下面將分別考察獲取成本優(yōu)勢的兩種主要途徑。四、戰(zhàn)略途徑選擇企業(yè)的成本地位源于其價值鏈中各項活動的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動因素。通過分析成本驅(qū)動因素，企業(yè)可以采取相應(yīng)的控制措施，具體如下1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)43河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在技術(shù)水平不變時，N倍的投入產(chǎn)生了大于N開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時間下降。經(jīng)驗性成本節(jié)約來源于企業(yè)的職員學(xué)會了如何更有效完成他們的任務(wù)和使用更新的技術(shù)；找到了改善工廠布置和工作流程的方式；找到了修改產(chǎn)品設(shè)計以提高效率的途徑；找到了改進(jìn)零配件以簡化裝配的工藝方法。學(xué)習(xí)還可以降低建造和運(yùn)作新零售網(wǎng)點、新生產(chǎn)工廠或新分銷設(shè)施的成本。2．學(xué)習(xí)及經(jīng)驗曲線效應(yīng)3．關(guān)鍵資源的投入成本開展價值鏈活動的成本部分取決于企業(yè)購買關(guān)鍵資源的投入所造成的成本。對于從供應(yīng)商那里購買的投入或價值鏈活動中所消耗的資源，各個競爭廠商所承擔(dān)的成本并不完全相同。很多大企業(yè)通常利用大批量采購從供應(yīng)商那里獲得低價格。廠商之間這種批量采購談判能力的差異中可能成為成本優(yōu)勢或劣勢的一個重要源泉。另外，通過重新布置工廠、基層辦公室、倉儲或總部的運(yùn)作地點，也可以找到降低成本的機(jī)會。4．企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實現(xiàn)資源共享企業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單元通常共同使用一個訂單處理系統(tǒng)或客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，使用相同銷售力量、倉儲、分銷設(shè)施，依靠相同的客戶服務(wù)和技術(shù)支持隊伍。44河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時間改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。2．改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略3．材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略企業(yè)如果能夠控制原材料來源，通過各種途徑來獲得廉價的原材料和零配件，實行經(jīng)濟(jì)批量采購，并且在設(shè)計和生產(chǎn)過程中注意節(jié)約原材料，也能降低產(chǎn)品成本，建立不敗的成本優(yōu)勢。4．人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略5．生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略生產(chǎn)過程的創(chuàng)新和自動化，可以作為降低成本的重要措施。如美國內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動化及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢地位。6．營銷和管理費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略使用“直接到達(dá)最終用戶”的營銷策略，從而削減批發(fā)商和零售商造成的成本費(fèi)用。緊縮營銷費(fèi)用和其他行政性管理費(fèi)用的支出，保持適度的研究開發(fā)、廣告、服務(wù)和分銷費(fèi)用，會給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。45河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。2．改進(jìn)設(shè)計型成本領(lǐng)許多企業(yè)把成本控制狹隘地等同于生產(chǎn)成本的控制，在成本分析中很少重視產(chǎn)生于市場營銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等過程中的成本和費(fèi)用。事實上，在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，認(rèn)真審視價值鏈，往往會獲得許多降低成本的新切入點。(一)忽視采購成本五、誤區(qū)避讓許多企業(yè)對內(nèi)部成本控制很嚴(yán)，而對外部采購成本卻放任不管，或者僅關(guān)注關(guān)鍵原材料的采購。事實上，對許多企業(yè)來說，采購方式稍加改進(jìn)，就會產(chǎn)生成本上的重大效益。如果更重視采購員素質(zhì)和議價能力，就會為企業(yè)賺得一筆較大的收入。(二)只重視制造活動成本，而忽視其

他活動成本(三)忽視間接或小規(guī)?；顒映杀径嗥髽I(yè)往往將降低成本集中在大規(guī)模的成本活動和直接活動上，而忽視了一些間接的或者占總成本較少部分的成本活動。實際上，任何跑冒滴漏最終形成的都不是一筆小數(shù)目的開支，甚至那些看來與企業(yè)無關(guān)的后勤活動也往往是成本提升的大戶。46河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)許多企業(yè)把成本控制狹隘地等同于生產(chǎn)成本的控制，在成本(四)缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)

調(diào)和優(yōu)化企業(yè)往往等比例地給各部門下達(dá)成本降低指標(biāo)，不考慮各部門的特殊性。事實上，有些部門成本的提高會導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低，例如，研發(fā)部門等。(五)忽視價值鏈的創(chuàng)新活動企業(yè)往往把注意力放在對現(xiàn)有的價值鏈的改進(jìn)上，而忽視了去探索重新配置價值鏈的途徑，從而進(jìn)入一個全新的成本水平階段。47河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(四)缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)企業(yè)往往等比例

差異化戰(zhàn)略(DifferentiationStrategy)是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。第二節(jié)差異化戰(zhàn)略一、適用條件二、優(yōu)勢分析三、風(fēng)險分析四、戰(zhàn)略途徑選擇五、誤區(qū)避讓差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。但差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。一、適用條件(一)差異化戰(zhàn)略的外部條件存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的。48河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)差異化戰(zhàn)略(Differentiation顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的。(4)

企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品。(1)企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。(二)實施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件

(2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。采用差異化策略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的。(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成一體。(4)

企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。(5)

企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。(6)

企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。(7)

企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的

物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。49河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差(4(二)形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘

差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效戰(zhàn)略。具體來說，實施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點。由于差異化，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，并形成對品牌的忠誠度，因此，顧客對價格的敏感程度降低。這樣，差異化戰(zhàn)略就可以為企業(yè)在該行業(yè)競爭中制造了一個隔離帶，避免競爭者的傷害。由于差異化提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參與競爭，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的信賴以及克服原有產(chǎn)品獨特性的影響，從而要付出相當(dāng)大的代價。這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。二、優(yōu)勢分析(一)降低顧客的價格敏感程度(三)增強(qiáng)討價還價的能力產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成本，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商討價還價的能力。同時，由于購買者對產(chǎn)品的選擇性和價格的敏感度都相對較低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價還價能力。50河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(二)形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在與替代品的較量中處于更有利的地位。差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風(fēng)險：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模仿和進(jìn)攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。(四)防止替代品的威脅(一)不合適的差異化風(fēng)險三、風(fēng)險分析差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風(fēng)險：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模仿和進(jìn)攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。沒有認(rèn)清有必要進(jìn)行差異化的突破點。如果購買者滿足于基本的產(chǎn)品，認(rèn)為“附加”的屬性并不值得支付更高的價格，在這種情況下，低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。51河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在(2)忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價格相對于競爭對手過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。實現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的銷售價格。如果價格超過了顧客的承受能力，顧客就會放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會占據(jù)競爭優(yōu)勢。(二)高代價的差異化風(fēng)險(三)差異化的模仿風(fēng)險由于競爭對手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客感受不到產(chǎn)品個性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。因此，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略時，要高度關(guān)注差異的難模仿性和持久性。(四)差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風(fēng)險競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價格。52河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(2)忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè)在實踐中突出與對手的差異性，有5種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象四、戰(zhàn)略途徑選擇有許多途徑可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化的主要切入點包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計等。(一)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補(bǔ)。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能，在對顧客的調(diào)研、了解和認(rèn)識顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不同需求，在基本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。特色是企業(yè)產(chǎn)品差異化的有力競爭手段。1．特色53河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)性能是指產(chǎn)品的主要特點在運(yùn)用中的水平。顧客在購買價值較高的產(chǎn)品時，一般會衡量產(chǎn)品的性能價格比。一般情況下，只要產(chǎn)品價格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價格。2．性能一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用中能達(dá)到各項設(shè)計指標(biāo)，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會使消費(fèi)者感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致性，因此購買者眾多。3．一致性4．耐用性

耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期使用壽命。一般說來，消費(fèi)者愿意以較高價格購買使用壽命較長的產(chǎn)品。54河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)性能是指產(chǎn)品的主要特點在運(yùn)用中的水平。顧客在可靠性是指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障、能正常使用的可能性。顧客愿意支付較高價格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品故障和維修時間、費(fèi)用帶來的高成本。然而顧客最擔(dān)心的還是因為產(chǎn)品損壞而影響自身正常生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來的損失。這也正是利用計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)管理的企業(yè)總是樂于購買可靠性很高的品牌機(jī)的原因，盡管這需要企業(yè)多支付很多的費(fèi)用。5．可靠性可維修性是指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后維修的難易程度。它包括零部件的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時性等方面。由標(biāo)準(zhǔn)化零部件組裝而成的產(chǎn)品可維修性較高。如果產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)件組裝，或者維修非常簡單，顧客可以通過自行更換零件修復(fù)產(chǎn)品；或者通過電話指導(dǎo)即可進(jìn)行維修；或者企業(yè)能在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后最快捷地提供服務(wù)，那么產(chǎn)品的可維修性就高。7．風(fēng)格6．可維修性風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在風(fēng)格差異化中，必須注意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。因為包裝是顧客對產(chǎn)品的第一印象，所以它對顧客是“購買”還是“退出”有很大影響。55河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)可靠性是指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障、能正常使設(shè)計是一種對產(chǎn)品整合的力量(上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計的參數(shù))，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部特征的組合。隨著競爭的加劇，設(shè)計將成為企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)差異化以及明確企業(yè)市場定位的強(qiáng)有力途徑，尤其是在銷售耐用設(shè)備、服裝、零售業(yè)乃至商品包裝方面。設(shè)計包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、圖案設(shè)計、建筑物及內(nèi)部設(shè)計、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計等。隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實體產(chǎn)品的差異化難度增加。這時，競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。(二)服務(wù)差異化戰(zhàn)略訂貨必須簡單方便。8．設(shè)計1．訂貨送貨指產(chǎn)品或服務(wù)如何送抵顧客的過程，包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和文明的送貨服務(wù)。2．送貨56河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)設(shè)計是一種對產(chǎn)品整合的力量(上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計安裝是指將產(chǎn)品安放于計劃位置，并確保產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。重型設(shè)備的供應(yīng)商一般都提供良好的安裝服務(wù)以贏得顧客，供應(yīng)商在安裝服務(wù)的質(zhì)量上存在差異?？蛻糇稍兪侵镐N售商向購買者無償(或收取一定費(fèi)用)提供有關(guān)資料，建立客戶信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。維修是指企業(yè)向產(chǎn)品購買者提供的修理服務(wù)。3．安裝企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔(dān)?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。7．其他服務(wù)客戶培訓(xùn)是指對購買者進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們能正確、有效地使用購買設(shè)備的過程。4．客戶培訓(xùn)5．客戶咨詢6．維修57河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)安裝是指將產(chǎn)品安放于計劃位置，并確保產(chǎn)品正常(三)人員差異化戰(zhàn)略(1)能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識；企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔(dān)?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。(2)禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到；(3)

誠實。使人感到坦誠和可以信賴；(4)

可靠。能夠始終如一、準(zhǔn)確無誤地完成工作；(5)

反應(yīng)敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)；(6)

善于交流。力求理解顧客并清楚地將有關(guān)信息傳達(dá)給顧客。(四)渠道差異化戰(zhàn)略企業(yè)的分銷渠道也可以實現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的直銷渠道實現(xiàn)差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)，非常方便快捷。58河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(三)人員差異化戰(zhàn)略(1)能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的(五)形象差異化戰(zhàn)略即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費(fèi)者也會做出不同的反應(yīng)。企業(yè)還可以通過樹立自身形象或品牌形象來實現(xiàn)差異化，供消費(fèi)者識別。企業(yè)樹立一個鮮明有力的形象需要進(jìn)行創(chuàng)新和艱苦的工作，同時需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷傳遞給公眾，反復(fù)強(qiáng)化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活動，認(rèn)知就會發(fā)展為對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。這些手段包括標(biāo)志、文字與視聽媒體、環(huán)境、事件等。企業(yè)形象是指一個企業(yè)實際存在文明的總體形態(tài)，并具體表現(xiàn)為在公眾心目中留下的印象。企業(yè)形象由“認(rèn)知”和“認(rèn)同”兩個要素構(gòu)成。認(rèn)知是指通過傳遞特定的信息(優(yōu)點、定位等)，使公眾知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而認(rèn)識企業(yè)及其產(chǎn)品。在此過程中，實現(xiàn)與競爭者的區(qū)分；認(rèn)同是指企業(yè)通過一定的感染力，使得其產(chǎn)品獲得公眾的接受。59河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)(五)形象差異化戰(zhàn)略即使其他競爭因素都相同，但由于企強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個或多個識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志應(yīng)構(gòu)思深刻、構(gòu)圖簡潔、形象生動、易于識別，還應(yīng)新穎別致、獨具一格，給人以美的享受。企業(yè)可以通過贊助各類活動來提升自身形象。組織生產(chǎn)以及運(yùn)送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間，也可以塑造企業(yè)的形象。例如，銀行厚重的大門顯示其安全性，而內(nèi)部明亮、寬敞的柜臺則體現(xiàn)出友好的態(tài)度。1．標(biāo)志通過各種各樣的廣告，使企業(yè)或品牌所選定的標(biāo)志得以廣泛傳播。廣告要嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情感，一種表演，以傳播與眾不同的信息。信息還應(yīng)在年度報告、宣傳手冊、商品目錄等其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達(dá)的形象。2．文字與視聽媒體3．環(huán)境4．事件60河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(jìn)強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個或多個識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志從差異化中獲得的溢價是差異化價值和持久性的函數(shù)。如果溢價太高，顧客將難以承受。因此，企業(yè)應(yīng)該制定一個合理的價格標(biāo)準(zhǔn)，與顧客共同分享價值。

獨特性并不就是差異化，只有為顧客提供有效的附加值才是有意義的差異化。大部分有意義的差異化通常來自買方的追求和可以衡量的價值。一項差異化是否有價值，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)能否在向顧客推銷時，控制和維持溢價。五、誤區(qū)避讓(一)溢價太高(二)無意義的獨特性(三)不能正確認(rèn)識買方市場差異化需