宣傳推廣方案-房地產(chǎn)策劃文案

[波托菲諾二期]宣傳推廣方案華僑城地產(chǎn)架構(gòu)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案市場環(huán)境分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個相對獨(dú)立的細(xì)分市場市場分析市場經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。———富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價值觀等方面開始裂變市場分析富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化——市場的變化、消費(fèi)者的變化都要求我們的推廣更具針對性市場分析萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場分析總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點(diǎn)市場分析二期的競爭分析競爭分析銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場吸引力不大。競爭分析新世世界界豪豪園園：硅谷谷北北部部，，項項目目一一期期為為法法國國貴貴族族小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情情的的純純別別墅墅，，二期期推推出出Townhouse，，一一期期推推廣廣中中已已建建立立起起豪豪宅宅的的市市場地地位位。。競爭爭分分析析半山山海海景景別別墅墅：招商商地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目，，蛇蛇口口半半山山，，前前望望海海景景。。前期期的的形形象象推推廣廣已已樹樹立立項項目目較較好好的的品品牌牌形形象象與與知知名名度，，現(xiàn)現(xiàn)正正銷銷售售中中競爭爭分分析析競爭爭分分析析新推推項項目目中中包包含含的的少少量量Townhouse或或復(fù)復(fù)式式占據(jù)據(jù)項項目目的的最最優(yōu)優(yōu)位位置置，，價價格格有有優(yōu)優(yōu)勢勢。。與項項目目的的其其他他住住戶戶共共享享園園林林與與配配套套，，不不具具備備階階層層的的認(rèn)認(rèn)同同二期期的的SWOT分分析析優(yōu)勢勢：：坐落落在在華華僑僑城城內(nèi)內(nèi)，，盡盡享享華華僑僑城城這這個個大大的的人人文文社社區(qū)區(qū)及及配配套套。。二期期聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅項項目目，，消消費(fèi)費(fèi)群群相相對對單單一一。。二期期規(guī)規(guī)劃劃與與建建設(shè)設(shè)精精雕雕細(xì)細(xì)琢琢，，體體現(xiàn)現(xiàn)意意大大利利風(fēng)風(fēng)情情。。依山山傍傍水水，，環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)雅雅。。前期期的的推推廣廣已已形形成成較較大大的的社社會會效效應(yīng)應(yīng)，，品品牌牌形形象象與與知知名名度度較較高高。。華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)實(shí)實(shí)力力雄雄厚厚，，具具有有強(qiáng)強(qiáng)勢勢的的品品牌牌支支持持。。項目目分分析析劣勢勢：：項目目處處于于僑僑城城腹腹地地，，離離生生活活配配套套有有一一定定距距離離，，交通通不不甚甚便便利利，，隨隨機(jī)機(jī)看看樓樓率率低低。。項目目分分析析機(jī)會會深圳圳經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，高高新新技技術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)快快速速發(fā)發(fā)展展，，富富足足人人群群的的數(shù)數(shù)量量較較快快增增長長以以及及人人們們越越來來越越對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)住住宅宅的的否否定定這這些些趨趨勢勢都都對對二二期期的的推推廣廣形形成成機(jī)機(jī)會會。。國家持持續(xù)減減息中國正正式加加入WTO組織織，大大量海海歸派派人士士的出出現(xiàn)及及外資資駐深深人員員的增增加深港二二十四四小時時通關(guān)關(guān),加加速了了深港港經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體體化,極大大的吸吸引了了港人人來深深置業(yè)業(yè)投資資.Townhouse的建建筑規(guī)規(guī)劃的的差異異性,已成成為住住宅市市場上上高階階買家家的聚聚焦，，因?yàn)闉門ownhouse項項目畢畢竟不不多.項目分分析二期目目標(biāo)消消費(fèi)群群分析析目標(biāo)消消費(fèi)人人群界界定：：非體力力勞動動者，，主要要是公司、、企業(yè)業(yè)高層層管理理者，，包括括金融融、貿(mào)貿(mào)易、、傳媒、IT、演演藝界界、專專業(yè)服服務(wù)等等行業(yè)業(yè)的高高級職職業(yè)經(jīng)理人人；私營公公司或或私營營企業(yè)業(yè)擁有有者，，成功功的商商人。。消費(fèi)群群分析析目標(biāo)消消費(fèi)人人群界界定：：已經(jīng)渡渡過事事業(yè)成成長期期，較較長時時間處處于事事業(yè)成成熟期期，已已經(jīng)習(xí)慣慣于位位于事事業(yè)與與人生生顛峰峰，習(xí)習(xí)慣于于人生生頂峰峰的生生活，并并形成成與大大眾不不同的的生活活觀（（或生生活態(tài)態(tài)度））。消費(fèi)群群分析析特征：：生活觀觀追求自自然的的回歸歸，自自由自自在的的享受受生活活與優(yōu)雅高高尚的的環(huán)境境，向向往一一種能能令他他激動動的獨(dú)特鮮鮮明的的、與與眾不不同的的符合合內(nèi)心心需求求的生活方方式。。消費(fèi)群群分析析消費(fèi)觀觀：消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的累積積與受受教育育程度度相對對較高高決定了這這些階階層已已將消消費(fèi)帶帶入了了理智智消費(fèi)費(fèi)階段，表表現(xiàn)在在對自自己需需要、、個人人享受受的內(nèi)內(nèi)容和層次有比比較實(shí)際的的認(rèn)識，并并且消費(fèi)的的品味越來越具具有個人色色彩并切合合國際潮流流。消費(fèi)群分析析消費(fèi)觀：在消費(fèi)上更更注重專家家的建議，，對產(chǎn)品的的質(zhì)量及服務(wù)有有專業(yè)化的的要求，而而且對美感感的要求提到了了與實(shí)用價價值相等的的位置，他他們的消費(fèi)不是是購買產(chǎn)品品，而是購購買認(rèn)同－－－通過所購買買的品牌的的形象與文文化內(nèi)涵來來折射出自己與與之相同或或相似的感感受，這種種深層次的消費(fèi)費(fèi)心理從某某種意義上上說是因社社會地位的高處處不勝寒與與人生歷程程決定的。消費(fèi)群分析析廣告觀：廣告和軟文文宣傳文章章對他們消消費(fèi)行為的的影響是不可低低估的，廣廣告和軟文文傳遞的信信息如果能與他他們對生活活的理解產(chǎn)產(chǎn)生共鳴或或其中有尚不為為人知的獨(dú)獨(dú)到價值，，他們會欣欣然接受，在一一期的推廣廣中，我們們成功地運(yùn)運(yùn)用廣告和軟文文與目標(biāo)受受眾產(chǎn)生共共鳴，二期期的廣告設(shè)計和和軟文更應(yīng)應(yīng)突顯高尚尚的、典雅雅的文化風(fēng)格，，打動他們們的心。消費(fèi)群分析析事業(yè)觀富有的成功功階層對優(yōu)優(yōu)越的生活活是以超時時間工作帶帶來對成功的滿滿足為前提提的。他們的工作作時間較自自由，崇尚尚高效率工工作，其它它時間可以用來來享受和渡渡假。他們事業(yè)已已相對穩(wěn)定定，不需要要為了生意意放棄休息息和鍛煉身體的的時間消費(fèi)群分析析娛樂觀：目標(biāo)消費(fèi)群群相對擁有有高學(xué)歷，，希望擁有有與眾不同同的生活方式式，陽春白白雪高雅藝藝術(shù)和西方方文明更易易和他們產(chǎn)生生共鳴；華華僑城擁有有獨(dú)一無二二的資源優(yōu)優(yōu)勢，華夏藝藝術(shù)中心上上演芭蕾舞舞劇、何香香凝美術(shù)館館展出名家大大作，雕塑塑公園展出出現(xiàn)代雕塑塑展，高雅雅震撼，與目目標(biāo)消費(fèi)群群的娛樂觀觀或附庸風(fēng)風(fēng)雅不謀而而合。消費(fèi)群分析析總結(jié)長期處于人人生與事業(yè)業(yè)頂層的目目標(biāo)消費(fèi)者者在強(qiáng)勢消消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對對生活、事事業(yè)、消費(fèi)費(fèi)的追求已已經(jīng)相當(dāng)明明確，變得得日益單純；；尤其在生活活與消費(fèi)上上因?yàn)闆]有有任何物質(zhì)質(zhì)上的障礙礙，因此行為的動機(jī)機(jī)簡單而果果斷，并帶帶有相對的的隨意性。。消費(fèi)群分析析推廣方案推廣主題：波托菲諾生生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫漫，自在的的優(yōu)雅推廣主題波托菲諾生生活格調(diào)是是什么？推廣主題質(zhì)樸推廣主題浪漫自在優(yōu)雅——一切都源于于我們的消消費(fèi)者長期期形成的生活習(xí)性與與消費(fèi)習(xí)慣慣，并以經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來來支持波托菲諾生生活格調(diào)的的本質(zhì)內(nèi)涵涵推廣主題單純的享受受波托菲諾生生活格調(diào)，，其精髓是是建立在物物質(zhì)條件非非常豐富的有閑閑、有錢、、有文化的的一群人即即本項目的的目標(biāo)消費(fèi)群（（或消費(fèi)者者樣板）的的生活方式式與生活形形態(tài)。推廣主題廣告推廣命名原則1、二期TOWNHOUSE項目的位位置屬性與與項目特點(diǎn)點(diǎn)2、與波托托菲諾生活活格調(diào)的關(guān)關(guān)聯(lián)3、與一一期“天鵝鵝堡”的關(guān)關(guān)聯(lián)與提升升4、較強(qiáng)的的延展性二期命名湖居岸燕燕水岸逸逸水源日日汐居情情漫水岸二期命名巴比松卡卡薩諾菲菲奧雷梅梅洛斯我們的努力力：Townhouse命名：純水岸二期命名別墅逸逸水源小高層唯唯意郡逸逸郡鐘樓圣圣菲諾Townhouse街名A純純水岸一街街純水岸一道道B巴比松松、帕薩諾諾二期命名廣告推廣策策略推廣時間2002年年4月－2002年年12月[為期8個個月]推廣策略一、推廣階階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局局面第一階段第二階段段第三階段段二期推廣廣形象的的強(qiáng)勢建建立結(jié)合活動動豐富二二期的形形象演繹波托托菲諾生生活格調(diào)調(diào)階段任任務(wù)務(wù)推推廣廣核心推廣策略略第一階段段：開盤盤炒作推廣時間間：5－－6月份份推廣目的的：建立立二期形形象，結(jié)結(jié)合意大大利文化化活動，為為純水岸岸的銷售售打好開開門紅。推廣主題題：演繹意大大利文化化展示波托托菲諾生生活推廣策略略活動安排排：三高高演唱會會意大利服服裝節(jié)意大利美美食節(jié)活動重點(diǎn)點(diǎn)：開盤盤當(dāng)天三三高演唱唱會媒體策略略：立體體全方位位媒介炒炒作推廣策略略報紙廣告告：發(fā)布媒體體：《深深圳特區(qū)區(qū)報》《深圳商商報》《南方都都市報》》版面選擇擇：房地地產(chǎn)金頁頁或地產(chǎn)產(chǎn)專版，，軟文＋＋平面廣廣告廣告頻率率：每周周一次至至兩次至至每周一一次推廣策略略推廣物料料：發(fā)布媒體體：樓書書、生活活格調(diào)、、折頁、、DM數(shù)量：樓書5000冊冊、折頁頁8000份、、DM3000份、發(fā)發(fā)行《生活格格調(diào)》推廣策略略電視廣告告：深圳有線線臺《翡翡翠臺》》、《本本港臺》》深圳一臺臺時段選擇擇：A時時段《鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視》、、《置業(yè)業(yè)安居》》發(fā)布廣廣告雜志志廣告片長長：15－30秒雜志片長長：5分分鐘廣告頻率率：平日日每晚三三次，周周六周日日每晚五五次推廣策略略雜志廣告告：發(fā)布媒體體：《高高爾夫會會刊》《《時尚雜雜志》《《城市生生活》《深圳航航空》等等版面選擇擇：封二二、封三三版廣告規(guī)格格：全版版或跨版版推廣策略略戶外：機(jī)場廣告告牌、地地鐵廣告告牌、華華僑城招招示布深南大道道廣告牌牌、大劇劇院招示示布由于波托托菲諾二二期要打打到深圳圳豪宅的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌，所所以必須控制制深圳的的關(guān)注力力。深南南路是深深圳的主主要交通通動線，控制制深南路路，等于于控制深深圳。開盤期間間利用營營銷媒介介：大劇劇院招示示布。發(fā)揮華僑僑城自身身的地理理優(yōu)勢，，建議：：威尼斯斯酒店、、漢唐大廈、錦錦繡花園園懸掛招招示布。。推廣策略略輔助媒體體：深圳四星星級以上上酒店大大堂及高高爾夫球球會擺放放項目資料，免免費(fèi)索取取。地點(diǎn)選擇擇：主要在福福田、羅羅湖、南南山片區(qū)區(qū)媒體說明明：與目標(biāo)買買家的近近距離溝溝通，成成本低，，實(shí)效強(qiáng)強(qiáng)。推廣策略略自身資源源挖掘：資源選擇擇：《僑僑城會》》資源利用用：充分分挖掘老老業(yè)主的的資源，，利用口口碑效應(yīng)應(yīng)，老業(yè)主帶帶新業(yè)主主。推廣策略略開盤期執(zhí)執(zhí)行計劃劃：活動一：：開盤慶慶典活動動具體內(nèi)容容：上午10：08慶典正正式開始始，邀請請各部門門及相關(guān)關(guān)新聞機(jī)構(gòu)構(gòu)等到現(xiàn)現(xiàn)場。上午10：30請領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)講話上午11：00成交客客戶參加加折扣活活動配合樂器器演奏世世界名曲曲做為背背景音樂樂，營造造輕松明明快的氛圍。。推廣策略略具體內(nèi)容容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界界最高音音演唱會三位意大大利著名名男高音音歌唱家家在華夏夏藝術(shù)中中心引吭吭高歌，，為二期開開盤增光光添彩。。此舉定能能吸引周周邊客戶戶及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，并在在深圳乃乃至整個個華南地區(qū)區(qū)掀起不不同凡響響，為銷銷售注入入強(qiáng)勁內(nèi)內(nèi)力推廣策略略活動二：：意大利利文化節(jié)節(jié)切入點(diǎn)：：意大利利美食節(jié)節(jié)意大利服服裝節(jié)目的的：和項項目結(jié)合合緊密，，全面展展示意大大利風(fēng)情情，為營營造波托菲諾諾生活格格調(diào)推波波助瀾。。媒體配合合：報紙紙開盤系系列雜志廣告告投放戶外廣告告投放電視廣告告播出推廣策略略第二階段段：強(qiáng)銷銷期時間間：7月月份主題活動動：意大大利風(fēng)情情狂歡節(jié)節(jié)推廣主題題：僑城無限限魅力波托菲諾諾生活推廣策略略活動安排排：突出出旅游地地產(chǎn)品牌牌的優(yōu)勢勢，結(jié)合合一年一一度的狂狂歡節(jié)，賦賦于意大大利風(fēng)情情，宣傳傳波托菲菲諾獨(dú)一一無二的生活活格調(diào)。?；顒又攸c(diǎn)點(diǎn)：意大大利風(fēng)情情狂歡節(jié)節(jié)活動目的的：活動動宣傳為為銷售造造勢，掀掀起銷售售小高潮潮。媒體策略略：立體體全方位位媒介炒炒作推廣策略略第三階段段：強(qiáng)銷銷期時間間：：8月－－12月月推廣主題題：全面面演繹波托菲諾諾生活格格調(diào)推廣策略略工作內(nèi)容容：項目優(yōu)勢勢賣點(diǎn)的的強(qiáng)勢推推廣，引引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群感受波波托菲諾諾生活格調(diào)調(diào)，建立立項目強(qiáng)強(qiáng)銷的形形象與實(shí)實(shí)質(zhì)。媒體配合合：報紙紙系列廣廣告（演演繹波托托菲諾生生活格調(diào)調(diào)）電視形象象廣告戶外形象象廣告輔助媒體體使用推廣策略略推廣內(nèi)容容：8月－9月，豐豐富二期期推廣形形象并逐逐步配合合銷售進(jìn)進(jìn)程、化化解銷售問題題，將二二期的各各項目自自身優(yōu)勢勢完全展展示出。。活動一活動主題題：舉行行二期靚靚景單位位公開拍拍賣活動動活動時間間：8月月28日日活動內(nèi)容容：挑選選Townhouse靚景單單位進(jìn)行行拍賣。?；顒幽康牡模合破鹌鹗袌?、、媒介新新的關(guān)注注熱潮，，再創(chuàng)銷銷售小高高潮。推廣策略略活動二：：活動時間間：9月份活動主題題：旅游游主題地地產(chǎn)品牌牌研討會會活動內(nèi)容容：與媒媒介聯(lián)手手舉辦，，實(shí)現(xiàn)華華僑城地地產(chǎn)品牌牌由區(qū)域性品牌牌向全國國性品牌牌拓展。。活動目的的：通過過宣傳，，讓業(yè)主主和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體驗(yàn)波波托菲諾,感受受波托菲菲諾獨(dú)具具的尊貴貴品質(zhì)，，建立不不同凡響的生生活格調(diào)調(diào)；全面面提升華華僑城地地產(chǎn)品牌牌形象，促促進(jìn)銷售售。推廣策略略9－10月，配配合秋季季房地產(chǎn)產(chǎn)展銷會會及10月長假假，吸引買家家關(guān)注與與購買。。在此期期間，將將會以現(xiàn)現(xiàn)場活動與報報紙廣告告配合進(jìn)進(jìn)行宣傳傳造勢。。使二期期在此期間順順利完成成銷售目目標(biāo)。推廣策略略媒體策略略：報紙廣告告發(fā)布媒體體：《深深圳特區(qū)區(qū)報》或或《深圳圳商報》》版面選擇擇：房地地產(chǎn)金頁頁或地產(chǎn)產(chǎn)專版、、平面廣廣告軟文炒作作：結(jié)合合活動及及研討會會發(fā)布軟軟文及新新聞跟蹤蹤報道廣告主題題：演繹繹波托菲菲諾生活活格調(diào)廣告頻率率：每兩兩周一次次推廣策略略電視廣告告發(fā)布媒體體：深圳一臺臺《地產(chǎn)產(chǎn)視界》》、深圳圳五臺《《置業(yè)安安居》廣告主題題：廣告雜志志片，二二期賣點(diǎn)點(diǎn)及生活活格調(diào)演演繹廣告片長長：5分分鐘推廣策略略展銷會深圳市秋秋季房地地產(chǎn)展銷銷會全面推介介波托菲菲諾，展展示波托托菲諾的的不凡品品質(zhì)，提提升波托托菲諾生活活格調(diào)，，給到場場的參觀觀者一個個直觀、、強(qiáng)有力力的信息息傳達(dá)。通過展位設(shè)設(shè)計，展現(xiàn)現(xiàn)出華僑城城地產(chǎn)穩(wěn)健健有力的品品牌感覺。。結(jié)合現(xiàn)場活活動營造熱熱烈的現(xiàn)場場氣氛，直直接促成銷銷售。推廣策略戶外廣告延