某冰箱品牌推廣策劃方案課件

科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專(zhuān)業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國(guó)內(nèi)一大型企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營(yíng)概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)思路，引入商品促銷(xiāo)新模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

2前言很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買(mǎi)了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪(fǎng)了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專(zhuān)賣(mài)店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專(zhuān)賣(mài)店、佛山升平百貨、虎門(mén)新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

3前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作提案目錄冰箱市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場(chǎng)推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費(fèi)方式4提案目錄冰箱市場(chǎng)分析41.冰箱市場(chǎng)分析51.冰箱市場(chǎng)分析51、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.1生產(chǎn)狀況中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬(wàn)臺(tái)；1993-1995年是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期；經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如1998年全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比1997年增長(zhǎng)1.7%。表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬(wàn)臺(tái)）61、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：1、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.2供求關(guān)系按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生產(chǎn)線(xiàn)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國(guó)冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)；據(jù)國(guó)家信息中心估計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)冰箱的需求量大約在1100-1300萬(wàn)臺(tái)之間；在未來(lái)幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開(kāi)工不足的困擾71、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生1、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.3競(jìng)爭(zhēng)品牌冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國(guó)群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少?gòu)S家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來(lái)，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國(guó)內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門(mén)子、夏普、LG等更多國(guó)外品牌加入競(jìng)爭(zhēng)81、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述81、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.4冰箱家庭普及狀況

中國(guó)一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過(guò)了90%。圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量91、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量1、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.4冰箱家庭普及狀況

未來(lái)中國(guó)冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶(hù)家庭冰箱擁有率達(dá)到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國(guó)農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百?hù)冰箱擁有量只有8.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái)/百戶(hù)）101、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量1、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi)提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象建立的目的；提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：按照自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用；冰箱品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低；消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。111、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀111、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)注重技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)：在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格；經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動(dòng)，冰箱廠家開(kāi)始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)；當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。121、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀121、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)確立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略因氣候潮濕，南方偏愛(ài)無(wú)霜冰箱，于是針對(duì)這一點(diǎn)，廠家提出了各種改良方案，如自動(dòng)除霜、風(fēng)冷無(wú)霜、風(fēng)直冷無(wú)霜等；1996年我國(guó)政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開(kāi)了無(wú)氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號(hào)稱(chēng)全國(guó)無(wú)氟冰箱產(chǎn)量第一等；近年來(lái)，冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費(fèi)者利益點(diǎn)——靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)能王省電60%，西門(mén)子的恒溫保鮮等；1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長(zhǎng)嶺等跟進(jìn)，全國(guó)冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。131、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀131、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.2概念競(jìng)爭(zhēng)

在技術(shù)同質(zhì)化的局面，必須靠產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)去打破概念競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：概念競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果；技術(shù)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，速度越來(lái)越快，企業(yè)很難在技術(shù)本身獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在推廣新品時(shí)，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機(jī)：海爾為了推廣99新產(chǎn)品，舉辦了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品推介會(huì)，推出了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”冰箱六大新概念；結(jié)合99年消費(fèi)主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產(chǎn)品概念，推出抗菌新產(chǎn)品，并大肆進(jìn)行新聞炒作，掀起健康消費(fèi)潮。141、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀141、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.3營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)（一、二級(jí)市場(chǎng)）未來(lái)一兩年，競(jìng)爭(zhēng)品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國(guó)內(nèi)企業(yè)從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在1998年9月份的冰箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中名列消費(fèi)者心目中理想品牌、年度實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌兩項(xiàng)第一，將要購(gòu)買(mǎi)首先品牌第二名；容聲冰箱名列99年將要購(gòu)買(mǎi)品牌第一名，其余兩項(xiàng)第二名，表現(xiàn)尚可，維護(hù)了一個(gè)大品牌的榮譽(yù)；新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿(mǎn)意。98年度全國(guó)冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果151、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀98年度全國(guó)冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力一級(jí)市場(chǎng)冰箱購(gòu)置數(shù)量將有所增長(zhǎng)房改以及城市新增購(gòu)置/新婚家庭也是冰箱消費(fèi)主力，估計(jì)這類(lèi)冰箱需求占總量33%，這類(lèi)需求的主要特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。1、冰箱市場(chǎng)分析161.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析161.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力一級(jí)市場(chǎng)

冰箱換代的周期導(dǎo)致冰箱添（換）置率將逐步進(jìn)入高潮雖然一級(jí)市場(chǎng)家庭冰箱擁有率較高，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)間較早，如以冰箱使用壽命為10-15年來(lái)計(jì)，將有一半消費(fèi)者的冰箱到了更新?lián)Q代的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)巨大的；占了未來(lái)冰箱需求的29%，由于這些消費(fèi)者都具有一定的冰箱使用知識(shí)，自己對(duì)冰箱的需求有一定的了解，會(huì)更注重冰箱的實(shí)用功能；

1、冰箱市場(chǎng)分析(到1997年城市冰箱平均使用年限比率)171.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析(到1997年城市冰箱平均使1、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊冰箱市場(chǎng)未來(lái)第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1998年，1997年農(nóng)民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當(dāng)，如果按照1990年我國(guó)城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為42.33%來(lái)推算，在今后幾年，約34%我國(guó)農(nóng)村2.3億戶(hù)家庭需要購(gòu)買(mǎi)冰箱，即農(nóng)村冰箱需求量將達(dá)到7820萬(wàn)臺(tái)冰箱，市場(chǎng)潛力是十分可觀的；預(yù)計(jì)農(nóng)村新購(gòu)冰箱會(huì)占總需求的27%；（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，臺(tái)/百戶(hù)）181、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，1、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力國(guó)內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中的增長(zhǎng)點(diǎn)城市新增/新婚家庭：33%；更新?lián)Q代：29%；農(nóng)村新購(gòu)：27%（基數(shù)巨大，此部分增長(zhǎng)空間不可估量）；出口：11%。191、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)191.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)打算在未來(lái)幾年購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者數(shù)量巨大在今后有可能購(gòu)買(mǎi)冰箱的人中，有40%的人下次購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間在未來(lái)5年以?xún)?nèi)，在5年以后購(gòu)買(mǎi)冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未來(lái)購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間另?yè)?jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“安全健康消費(fèi)年”主題調(diào)查，99年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱意向比例為14.77%。1、冰箱市場(chǎng)分析201.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析201.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢(shì)比較目前擁有冰箱平均容量（174升）、近兩年購(gòu)買(mǎi)冰箱平均容量（189升）和今后購(gòu)買(mǎi)冰箱平均容量（205升）可以看出，消費(fèi)者今后購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由77%打算購(gòu)買(mǎi)180升以上的大冰箱174升189升205升1、冰箱市場(chǎng)分析211.3發(fā)展趨勢(shì)174升189升205升1、冰箱市場(chǎng)分析211、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.3技術(shù)趨勢(shì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路被企業(yè)普遍接受?chē)?guó)內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼；一級(jí)市場(chǎng)冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流；二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對(duì)冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。221、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)221、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.3技術(shù)趨勢(shì)國(guó)內(nèi)冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分為兩大層次：低層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)保技術(shù)：包括無(wú)氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動(dòng)除臭系統(tǒng)高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)須重復(fù)開(kāi)啟，減少能耗，降低噪音多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等231、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)231.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.4市場(chǎng)表現(xiàn)特征企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售國(guó)際化；不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場(chǎng)決定論——產(chǎn)品區(qū)域化開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售當(dāng)?shù)鼗浑S著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性，冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱；一級(jí)市場(chǎng)的零售終端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)，完善的分銷(xiāo)渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)回報(bào)的保證。1、冰箱市場(chǎng)分析241.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析242、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析252、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析252.1競(jìng)爭(zhēng)品牌確定科龍、容聲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海爾（全面競(jìng)爭(zhēng)），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場(chǎng)），一級(jí)市場(chǎng)還有伊萊克斯、西門(mén)子海爾冰箱是近年市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，全國(guó)范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣模式的典范，在一級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)的二級(jí)市場(chǎng)上，是科龍冰箱必須足夠重視的對(duì)手；西門(mén)子：從西門(mén)子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對(duì)局部銷(xiāo)售終端的調(diào)查、了解，WTS系列冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析262、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析262.2海爾冰箱2.2.1海爾集團(tuán)=張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以國(guó)際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：積極推動(dòng)產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）；獲得多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商33制市場(chǎng)原則：1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售，1/3國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國(guó)際化；科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國(guó)外；多元化發(fā)展：近年來(lái)，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動(dòng)電話(huà)等新領(lǐng)域。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析272、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析272.2海爾冰箱2.2.1海爾集團(tuán)=張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)集團(tuán)形象通過(guò)對(duì)張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)：張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚(yú)案例；亞太地區(qū)50位封面人物；被《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）；受?chē)?guó)務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即OEC）管理模式；1995年，國(guó)家級(jí)企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)；海爾企業(yè)文化全國(guó)巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營(yíng)思想大傳播。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析282、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析282.2海爾冰箱2.2.2海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個(gè)海爾集團(tuán)形象海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍?！保痪o跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國(guó)際化等，都走在集團(tuán)前列；近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績(jī)：產(chǎn)品出口歐、亞、美、非100多個(gè)國(guó)家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國(guó)、澳洲建立生產(chǎn)基地）；通過(guò)了ISO9001、ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商；“日清日高、日事日畢”的OEC管理帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)提高；以國(guó)際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。292、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服2.2海爾冰箱2.2.3營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，4000多個(gè)二、三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)；在一級(jí)市場(chǎng)主要以店中店、電器園為主，二、三級(jí)市場(chǎng)以特許經(jīng)營(yíng)店為主；售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話(huà)服務(wù)中心號(hào)碼，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心都配備服務(wù)車(chē)。建立了快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍注重人員的培訓(xùn)；實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力；完善的信息反饋。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析302、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析302.2海爾冰箱2.2.4市場(chǎng)推廣推廣原則：海爾冰箱為您著想明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣原則市場(chǎng)差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開(kāi)發(fā)理念，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念；廣告宣傳以貼近市場(chǎng)為原則促銷(xiāo)地區(qū)化原則：針對(duì)不同區(qū)域的特點(diǎn)，由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析312、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析312.2海爾冰箱2.2.4市場(chǎng)推廣97年開(kāi)始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國(guó)市場(chǎng)全面掀起了品牌整合運(yùn)動(dòng)

97年開(kāi)始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團(tuán)整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場(chǎng)的策略，堅(jiān)定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣策略，1997年在全國(guó)打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象：服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話(huà)為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個(gè)號(hào)碼，其余的事我們來(lái)做”的售后“心橋服務(wù)”理念；質(zhì)量戰(zhàn)役：一級(jí)市場(chǎng)推出了國(guó)際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開(kāi)始向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析322、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析322.2海爾冰箱2.2.4市場(chǎng)推廣科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無(wú)氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱；品牌戰(zhàn)役：針對(duì)容聲連續(xù)7年產(chǎn)銷(xiāo)量第一、世界第一理應(yīng)在中國(guó)等宣傳，海爾冰箱適時(shí)地推出了從消費(fèi)者角度出發(fā)的“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”、“開(kāi)箱合格率第一名”等多項(xiàng)訴求。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析332、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析332.2海爾冰箱2.2.4市場(chǎng)推廣海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫(huà)王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱；98年中，海爾冰箱在全國(guó)各大城市舉行了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品展銷(xiāo)會(huì)，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來(lái)冰箱六大趨勢(shì)；1998年冰箱市場(chǎng)旺季，抗菌健康型冰箱開(kāi)始問(wèn)世；進(jìn)入99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫(huà)王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會(huì)是99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析342、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析342.2海爾冰箱2.2.4市場(chǎng)推廣推廣特點(diǎn)：極大限度營(yíng)造售點(diǎn)終端促銷(xiāo)氣氛的氣氛并一以貫之貫徹集團(tuán)“周周有活動(dòng)月月有促銷(xiāo)”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營(yíng)銷(xiāo)中心的主觀能動(dòng)性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N(xiāo)模式；重視售點(diǎn)終端的促銷(xiāo)氣氛，制造熱銷(xiāo)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，常用模式有：廣場(chǎng)活動(dòng)：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會(huì)；大量現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮品；新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實(shí)施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等；加強(qiáng)直銷(xiāo)員的管理、培訓(xùn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析352、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析352.2海爾冰箱2.2.4市場(chǎng)推廣重視現(xiàn)場(chǎng)功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能：大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作：在銷(xiāo)售旺季期間，海爾都會(huì)利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷(xiāo)當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品供不應(yīng)求之類(lèi)的軟性文章，制造熱銷(xiāo)效果；在新產(chǎn)品上市時(shí)，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團(tuán)統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析362、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析362.2海爾冰箱2.2.5廣告策略廣告投放：98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲

98年度容聲冰箱的廣告投放量：7992萬(wàn)元98年度海爾冰箱的廣告投放量：7239萬(wàn)元2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析372、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析372.2海爾冰箱2.2.5廣告策略廣告投放：99年1-4月海爾廣告投放量位居第一名

99年1-4月海爾冰箱的廣告投放量：2216萬(wàn)元（第一名）

99年1-4月新飛冰箱的廣告投放量：1880萬(wàn)元（第二名）2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析382、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析382.2海爾冰箱2.2.5廣告策略廣告投放：99年1-4月海爾廣告投放量比去年同期下降9%2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析392、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析392.2海爾冰箱2.2.5廣告策略98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的60%；98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的40%；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析402、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析402.2海爾冰箱2.2.5廣告策略99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告99年1-5月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的90%以上，相對(duì)于98年度的60%比重，這種增長(zhǎng)幅度是驚人的，也說(shuō)明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析412、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析412.2海爾冰箱2.2.5廣告策略主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫(huà)王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子；99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析422、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析422、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略重點(diǎn)產(chǎn)品比較突出畫(huà)王子是海爾冰箱98年全年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷(xiāo)售旺季（4-8月），雙王子是海爾冰箱在97年底至98年春節(jié)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在98年熱銷(xiāo)啟動(dòng)期（2-5月）的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷(xiāo)中期（6-7月）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品；從1998年底，海爾冰箱開(kāi)始在全國(guó)推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢(shì)延續(xù)99年冰箱旺銷(xiāo)季節(jié)，而98年的一些重點(diǎn)產(chǎn)品，如畫(huà)王子、雙王子則逐漸減少?gòu)V告投放，因此預(yù)計(jì)抗菌冰箱將會(huì)是海爾冰箱全年推廣的重點(diǎn)。432、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱432、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略廣告篇分析——產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能/特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫(huà)王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無(wú)霜冰箱、小小王子；海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫(huà)王子主要突出冰箱外形、整體帶畫(huà)的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢(shì)等。442、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱442、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略由于營(yíng)銷(xiāo)策略上重視促銷(xiāo)，因此重視報(bào)紙廣告的投放海爾的報(bào)紙廣告占總投放量的36%，是所有品牌比例最高；新飛報(bào)紙廣告比例最低，只有6%；容聲報(bào)紙廣告比例是31%，科龍的報(bào)紙廣告比例是14%。452、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱452、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略特別是在銷(xiāo)售旺季前夕，報(bào)紙廣告投放幾乎占總體投入50%海爾在旺季開(kāi)始前后，非常重視報(bào)紙廣告的投放，這與海爾促銷(xiāo)活動(dòng)多、重視促銷(xiāo)的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報(bào)紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時(shí)的信息量是電視廣告所不能比擬的。462、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱462、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略利用各地二級(jí)代理公司，將投放與促銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗袡C(jī)結(jié)合利用各地營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)當(dāng)?shù)貜V告公司進(jìn)行管理，確保報(bào)紙投放與促銷(xiāo)活動(dòng)同步；在投放報(bào)紙廣告時(shí)，海爾在全國(guó)統(tǒng)一設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告上專(zhuān)門(mén)設(shè)置一塊促銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)欄，由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)中心根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)具體操作，并明文規(guī)定，沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，禁止廣告刊登。472、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱472、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略新產(chǎn)品推廣已形成基本模式海爾在推廣冰箱新產(chǎn)品時(shí)，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時(shí)，還能很好地將新聞媒體、相關(guān)專(zhuān)家結(jié)合起來(lái)大肆造勢(shì)，對(duì)概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用；海爾新產(chǎn)品上市一般都經(jīng)歷以下推廣模式：報(bào)紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作中央電臺(tái)投放廣告當(dāng)?shù)鼗黉N(xiāo)活動(dòng)熱銷(xiāo)現(xiàn)象炒作報(bào)紙廣告完善新產(chǎn)品功能的訴求482、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱報(bào)紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作中2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策略全年廣告投放比較平緩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷(xiāo)售季節(jié)相關(guān)性不強(qiáng)包括在9-11月份冰箱銷(xiāo)售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達(dá)到了400萬(wàn)元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場(chǎng)是創(chuàng)造出來(lái)的”經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)，海爾經(jīng)常在淡季時(shí)不斷推出季節(jié)性不強(qiáng)的新產(chǎn)品。492、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2海爾冰箱492.2海爾冰箱2.2.6劣勢(shì)海爾擁有龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高，但產(chǎn)品利潤(rùn)不大；海爾“周周有活動(dòng)，月月有促銷(xiāo)”的促銷(xiāo)模式過(guò)于形式化，雖然前期效果不錯(cuò)，但隨著模式的深入進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)中心變成了應(yīng)付，效果一次比一次差；海爾的營(yíng)銷(xiāo)體系比較完善，但當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)中心促銷(xiāo)決策自主權(quán)少，故需要層層上報(bào)，因此信息反饋周期長(zhǎng)，決策周期更長(zhǎng)，這樣促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)效性差；海爾在二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢，縱深度不夠，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率不高，海爾冰箱在二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村近期將難有作為；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析502.2海爾冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析502.2海爾冰箱2.2.6劣勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中心人員頻繁調(diào)動(dòng)，與商家協(xié)調(diào)性差；海爾營(yíng)銷(xiāo)政策比較僵化，缺乏靈活性，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)產(chǎn)品銷(xiāo)售必須80%為零售，這將會(huì)阻礙海爾冰箱向二、三級(jí)市場(chǎng)推廣；海爾冰箱廣告投放計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性；海爾廣告投放不重視科學(xué)評(píng)估效果。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析512.2海爾冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析512.3伊萊克斯冰箱2.3.1概況“伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期照搬既有推廣模式，走過(guò)了一段彎路”（伊萊克斯中國(guó)公司總裁語(yǔ)）在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，按照在其它市場(chǎng)的推廣成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯確定了以強(qiáng)勢(shì)品牌形象、先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，但由于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家數(shù)量又多，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較淡薄，品牌忠誠(chéng)度不高，因此，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)的高投入并沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)；不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到照搬是沒(méi)有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)；針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品往往會(huì)有后顧之憂(yōu)的特點(diǎn)，伊萊克斯確定了“零缺陷”競(jìng)爭(zhēng)策略，并舉行了一系列保值促銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析522.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析522.3伊萊克斯冰箱2.3.2近期針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，推出了概念清晰的兩大系列產(chǎn)品伊萊克斯在中國(guó)主要推廣兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)是新靜界系列，另一個(gè)是省電奇冰系列；伊萊克斯針對(duì)產(chǎn)品基本功能——靜音、省電，提煉訴求點(diǎn)，從伊萊克斯的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售看，消費(fèi)者對(duì)伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較滿(mǎn)意；98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點(diǎn)是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報(bào)紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動(dòng)主題是“聽(tīng)了再買(mǎi)”，容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶；99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點(diǎn)是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有0.49度。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析532.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析532.3伊萊克斯冰箱2.3.3入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強(qiáng)的殺傷力中國(guó)消費(fèi)者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費(fèi)用高針對(duì)消費(fèi)者這種心理，伊萊克斯提出了“100包換，10年包修，10年保值”的服務(wù)新措施，專(zhuān)門(mén)解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)作為一個(gè)國(guó)外品牌，伊萊克斯能與國(guó)內(nèi)廠家在服務(wù)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說(shuō)明國(guó)外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力伊萊克斯以對(duì)自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來(lái)實(shí)施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)，給消費(fèi)者的影響是相當(dāng)深刻的，事實(shí)上，伊萊克斯也在不斷加強(qiáng)新聞炒作2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析542.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析542.3伊萊克斯冰箱2.3.4市場(chǎng)推廣策略分析伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強(qiáng)在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺(tái)播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動(dòng)市場(chǎng)；隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開(kāi)始由選擇在一些重點(diǎn)城市舉行“伊萊克斯家電展示會(huì)”，推介重點(diǎn)新產(chǎn)品；伴隨著推介會(huì)的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷(xiāo)階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；從現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)看，消費(fèi)者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購(gòu)買(mǎi)，因此，從總體來(lái)說(shuō)，伊萊克斯具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析552.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析552.3伊萊克斯冰箱2.3.4市場(chǎng)推廣策略分析促銷(xiāo)活動(dòng)新穎，針對(duì)性強(qiáng)伊萊克斯的促銷(xiāo)活動(dòng)主要有兩種，一種是“精品推介會(huì)”形式，另一種是服務(wù)性的促銷(xiāo)活動(dòng)；根據(jù)《分析報(bào)告》的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者吸引力最強(qiáng)的依次為：以舊換新、讓利/優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)講解/展示會(huì)，因此，伊萊克斯的精品推介會(huì)對(duì)消費(fèi)者了解企業(yè)、產(chǎn)品能起到很好的作用，同時(shí)為購(gòu)買(mǎi)的最終達(dá)成起到了良好的促進(jìn)作用；根據(jù)前面分析，針對(duì)消費(fèi)者最擔(dān)心冰箱使用有后顧之憂(yōu)，伊萊克斯提出了“100包換10年包修10年保值”的服務(wù)新措施，全面解決消費(fèi)者的難題，對(duì)消費(fèi)者的吸引力是相當(dāng)大的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析562.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析562.3伊萊克斯冰箱2.3.4市場(chǎng)推廣策略分析以點(diǎn)帶面的廣告策略非常有效伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點(diǎn)的：即在新產(chǎn)品上市時(shí)，先在中央電視臺(tái)實(shí)行大范圍廣告轟炸，廣告費(fèi)用較大，然后緊跟產(chǎn)品推廣的進(jìn)程，基本上是產(chǎn)品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費(fèi)用相對(duì)較少，但更有效。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析572.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析572.3伊萊克斯冰箱2.3.4市場(chǎng)推廣策略分析報(bào)紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報(bào)紙廣告促進(jìn)銷(xiāo)售；在98年上半年，伊萊克斯將廣告費(fèi)用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺(tái)；從98年整年看，伊萊克斯的報(bào)紙廣告投放比例不高，但從98年下半年起，隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的不斷進(jìn)行，伊萊克斯幾乎將廣告全部投放在報(bào)紙媒體。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析582.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析582.3伊萊克斯冰箱2.3.4市場(chǎng)推廣策略分析現(xiàn)場(chǎng)效果好直銷(xiāo)員的培訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿唬航?jīng)各大終端實(shí)地考察，伊萊克斯直銷(xiāo)員在包括對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、導(dǎo)購(gòu)技巧、服務(wù)態(tài)度等方面，表現(xiàn)出的水平相當(dāng)高；現(xiàn)場(chǎng)布置規(guī)范：包括樣機(jī)擺放、POP的粘貼、訴求點(diǎn)提煉等方面，給人以整潔有序形象。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析592.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析592.3伊萊克斯冰箱2.3.4市場(chǎng)推廣策略分析注重對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)新聞炒作今年伊萊克斯在一級(jí)市場(chǎng)掀起的熱潮，除活動(dòng)本身吸引力大外，還得益于伊萊克斯一直保持對(duì)整個(gè)活動(dòng)的跟進(jìn)宣傳；伊萊克斯注重向消費(fèi)者灌輸一種理念，即伊萊克斯是以高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了對(duì)消費(fèi)者承諾“冰箱10年保值”的實(shí)現(xiàn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析602.3伊萊克斯冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析602.4西門(mén)子冰箱2.4.1概況1998年，西門(mén)子WTS系列冰箱開(kāi)始中國(guó)南京生產(chǎn)，并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；西門(mén)子一共有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英；西門(mén)子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價(jià)格偏高；但據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，西門(mén)子促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)重缺乏，既影響經(jīng)銷(xiāo)商推廣其產(chǎn)品的動(dòng)力，又在促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面缺乏吸引力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析612.4西門(mén)子冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析612.4西門(mén)子冰箱2.4.2貫徹以明星產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣策略經(jīng)歷數(shù)十年在高科技領(lǐng)域的耕耘，西門(mén)子樹(shù)立了為消費(fèi)者所認(rèn)同的高科技品牌形象；憑借西門(mén)子積累的品牌形象，在推廣WTS系列冰箱時(shí)，西門(mén)子更注重對(duì)產(chǎn)品本身功能的宣傳；在宣傳WTS系列冰箱時(shí)，西門(mén)子將精英系列作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介，突出宣傳其采用電腦技術(shù)等高科技給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，充分樹(shù)立了西門(mén)子技術(shù)先進(jìn)的高科技產(chǎn)品形象。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析622.4西門(mén)子冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析622.4西門(mén)子冰箱2.4.3產(chǎn)品系列整合有序雖然西門(mén)子WTS冰箱有三個(gè)系列，產(chǎn)品功能點(diǎn)并不相同，但西門(mén)子通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品分類(lèi)、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一；西門(mén)子是根據(jù)控溫的方式來(lái)劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機(jī)械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時(shí)這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場(chǎng)技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象；按照西門(mén)子精英系列冰箱的主要特點(diǎn)（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時(shí)刻”的訴求點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析632.4西門(mén)子冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析632.4西門(mén)子冰箱2.4.4一以貫之的宣傳效果好西門(mén)子在電視、平面、POP上實(shí)施一體化創(chuàng)意策略，可聯(lián)想性強(qiáng)，廣告記憶度高；西門(mén)子重視終端布置，現(xiàn)場(chǎng)整體形象好；直銷(xiāo)員訓(xùn)練有素，給消費(fèi)者親切感較強(qiáng)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析642.4西門(mén)子冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析642.5新飛冰箱2.5.1概況市場(chǎng)追隨策略取得了一定成績(jī)從其市場(chǎng)表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開(kāi)發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進(jìn)，因此新飛是典型的市場(chǎng)追隨者；新飛的跟隨策略相當(dāng)成功，新產(chǎn)品的推出時(shí)間幾乎與主要對(duì)手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析652.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析652.5新飛冰箱2.5.1概況產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多新飛冰箱以消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類(lèi)別非常清晰；新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧?kù)o、風(fēng)冷無(wú)霜智能保鮮、七彩虹、變頻無(wú)氟等六大系列冰箱。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析662.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析662.5新飛冰箱2.5.2市場(chǎng)推廣低價(jià)入市，銷(xiāo)售渠道短，下貨快新飛冰箱一般是采取賣(mài)大戶(hù)的銷(xiāo)售方式，以向大經(jīng)銷(xiāo)商供貨為主，而且新飛冰箱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策非常靈活，允許經(jīng)銷(xiāo)商采取賒銷(xiāo)方式進(jìn)貨，保證產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；新飛采用低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)策略，即相對(duì)于海爾、容聲等主要對(duì)手，新飛力爭(zhēng)在保持產(chǎn)品技術(shù)不落后的基礎(chǔ)上，以更低的價(jià)格取勝。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析672.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析672.5新飛冰箱2.5.2市場(chǎng)推廣產(chǎn)品推廣以經(jīng)銷(xiāo)商為主，廠家在廣告上給予積極配合由于新飛在價(jià)格上給予經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)較高，因此許多經(jīng)銷(xiāo)商都樂(lè)于經(jīng)銷(xiāo)新飛冰箱，并大力消費(fèi)者推銷(xiāo)（據(jù)我們?cè)谝恍┥虉?chǎng)的調(diào)查，新飛往往是商家首先向消費(fèi)者推介的產(chǎn)品）；新飛主要在廣告投放方面給予配合，一般貨能到的一級(jí)市場(chǎng)都會(huì)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)有廣告投入，而且在中央電視臺(tái)集中投放電視廣告。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析682.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析682.5新飛冰箱2.5.2市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點(diǎn)產(chǎn)品新飛品牌形象廣告投放并不多，98年度只占廣告總量22%，99年上半年也只有29%；進(jìn)入98年下半年，新飛冰箱重點(diǎn)推介抗菌冰箱“奮進(jìn)號(hào)”，并在廣告、現(xiàn)場(chǎng)等方面給予突出。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析98年度產(chǎn)品廣告投放99年1-4月產(chǎn)品廣告投放692.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析98年度產(chǎn)品廣告投放99年12.5新飛冰箱2.5.3廣告策略廣告投放有目的地避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)從新飛98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統(tǒng)投放集中4-6月份方式相反，集中在7-8月旺季后期，也是多數(shù)對(duì)手廣告投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析702.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析702.5新飛冰箱2.5.3廣告策略非常重視在中央電視臺(tái)的廣告投放新飛在中央電視臺(tái)電視臺(tái)的廣告投放量非常巨大，98年占全年廣告量2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷(xiāo)售策略有關(guān)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析712.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析712.5新飛冰箱2.5.3廣告策略99年加大了廣告投放量1998年新飛的廣告投放量排名行業(yè)第三位，居容聲、海爾之后；1999年，在其他主要對(duì)手紛紛降低廣告投放的形勢(shì)下，新飛明顯加大廣告投放。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析722.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析722.5新飛冰箱2.5.4劣勢(shì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路不強(qiáng)，新產(chǎn)品的推出一直跟著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走，因此產(chǎn)品沒(méi)有什么特色；過(guò)分倚重經(jīng)銷(xiāo)商，易受經(jīng)銷(xiāo)商控制，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利，而且售點(diǎn)布置因缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)控也顯得整合性較差；因價(jià)格便宜，消費(fèi)者對(duì)新飛的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同度不高。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析732.5新飛冰箱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析732.6美菱2.6.1

市場(chǎng)推廣品牌形象鮮明，美菱基本建立了“冰箱保鮮專(zhuān)家”的品牌形象從1997年開(kāi)始，美菱推出保鮮冰箱后，提出了“保鮮專(zhuān)家”的概念，并將所有冰箱全部命名為保鮮冰箱；在以后的產(chǎn)品推廣中，美菱一直堅(jiān)持走保鮮專(zhuān)家的形象道路，主推保鮮技術(shù)，逐漸在消費(fèi)者中建立了“美菱是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)保鮮冰箱廠家”的形象，可以說(shuō)是成功的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析742.6美菱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析742.6美菱2.6.2市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品概念清晰在產(chǎn)品功能訴求方面，美菱一直都是強(qiáng)調(diào)自己為保鮮專(zhuān)家，產(chǎn)品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術(shù)不斷完善、提升，例如，為了對(duì)抗海爾、新飛的健康技術(shù)，將“保鮮技術(shù)”歸結(jié)為冰箱功能跨世紀(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、NHC六大功能；美菱產(chǎn)品系列全部冠以“保鮮”的銜頭，計(jì)有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推“保鮮”訴求；針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱(chēng)同具有保鮮功能）：保鮮系列——中高檔次的城市消費(fèi)者，“喜臨門(mén)”“福盈門(mén)”系列——低收入的農(nóng)村市場(chǎng)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析752.6美菱2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析752、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱2.6.3廣告策略美菱廣告量大，投放季節(jié)相對(duì)集中1998年美菱廣告投放總量為4541萬(wàn)元，位居同行第四位1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少?gòu)V告投放，廣告投放的高峰期是2月、6月。762、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱762、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱2.6.3廣告策略99年美菱廣告投放呈現(xiàn)下降趨勢(shì)1999年1-4月份美菱廣告投放量位居第五位，但比去年同期下降了40%多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。772、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱772、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱2.6.3廣告策略報(bào)紙廣告投放雖少，但目的明顯美菱報(bào)紙廣告/電視廣告的比例大約為2：8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平；報(bào)紙廣告成系列投放，重點(diǎn)投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。782、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱782、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱2.6.3廣告策略重視中央電視臺(tái)投放1998年中央電視臺(tái)的廣告投放量占總量的一半，而1999年1-4月份，在中央電視臺(tái)的廣告投放量占總量的86%，這可能與美菱的賣(mài)大戶(hù)式銷(xiāo)售策略有關(guān)。99年1-4月中央電視臺(tái)投放98年度中央電視臺(tái)投放792、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱99年1-4月中央電視臺(tái)投放982、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱2.6.3廣告策略以產(chǎn)品功能廣告為主1998年-1999年4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)。98年度產(chǎn)品廣告投放99年1-4月產(chǎn)品廣告投放802、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6美菱98年度產(chǎn)品廣告投放99年1-43、消費(fèi)者分析813、消費(fèi)者分析813、消費(fèi)者分析3.1簡(jiǎn)述3.1.1冰箱品牌購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購(gòu)買(mǎi)的冰箱中，海爾占了第一位，有17%的人選擇購(gòu)買(mǎi)了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。823、消費(fèi)者分析3.1簡(jiǎn)述823、消費(fèi)者分析3.1簡(jiǎn)述3.1.2近年冰箱購(gòu)買(mǎi)品牌分析從近兩年冰箱的購(gòu)買(mǎi)看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟(jì)南的購(gòu)買(mǎi)率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購(gòu)買(mǎi)率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。833、消費(fèi)者分析3.1簡(jiǎn)述833、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.1目標(biāo)消費(fèi)者年齡目標(biāo)消費(fèi)者的年齡為：25-50歲，男性比例略比女性高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4決策男/女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市/樣本北京/823上海/831廣州/827重慶/448武漢/487西安/458843、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征16-2425-3435-43、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.2消費(fèi)者認(rèn)同的功能重要程度“制冷效果”的重要程度最高

“噪音”、“無(wú)霜”位居二、三位。853、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征853、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.3購(gòu)買(mǎi)冰箱考慮因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)，考慮最多的因素是“產(chǎn)品功能”，其次是“售后服務(wù)”，“牌子是否有名”，“價(jià)格便宜”，而“促銷(xiāo)”不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)優(yōu)先考慮因素。863、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征863、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.4信息渠道消費(fèi)者主要是通過(guò)“電視廣告”了解冰箱信息，其次是“朋友介紹”、“現(xiàn)場(chǎng)”等。873、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征873、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.5最可信的信息渠道消費(fèi)者最可信的信息渠道是通過(guò)“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經(jīng)驗(yàn)”以及“現(xiàn)場(chǎng)”等。883、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征883、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.6科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述年齡：25-45，男性比例高于女性收入：家庭月收入3000元以上區(qū)域：一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)城市、直轄市、沿海開(kāi)發(fā)區(qū)及經(jīng)濟(jì)特區(qū)）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：更新?lián)Q代首次購(gòu)置現(xiàn)在生活形態(tài)：有一定事業(yè)基礎(chǔ)生活穩(wěn)定住房條件優(yōu)越多為2-3人的小家庭893、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征893、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.6科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述媒介接觸：電視、報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)行為：家庭共同決定考慮因素：產(chǎn)品功能先進(jìn)、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品外觀要求較高階層特點(diǎn)：文化層次較高對(duì)生活質(zhì)量有較高要求心理特征：一步到位的理性消費(fèi)觀念認(rèn)同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性知名購(gòu)買(mǎi)比例高903、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征903、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.7容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述年齡：25-55，男性比例高于女性收入：平均家庭月收入2000元或以下區(qū)域：一級(jí)市場(chǎng)的部分（低收入者）二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：主要是首次購(gòu)置部分更新?lián)Q代現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2-3人的小家庭上班一族，工薪階層住房條件一般913、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征913、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征3.2.7容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述媒介接觸：電視、報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)行為：家庭共同決定考慮因素：產(chǎn)品功能實(shí)用、價(jià)格合理售后服務(wù)可靠產(chǎn)品質(zhì)量好階層特點(diǎn)：文化層次一般知足常樂(lè)心理特征：實(shí)用為主比較選擇（貨比三家）購(gòu)買(mǎi)的趨同性923、消費(fèi)者分析3.2消費(fèi)者特征923.3消費(fèi)者的品牌認(rèn)知3.3.1消費(fèi)者對(duì)科龍/容聲的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)容聲品牌認(rèn)知度略高于科龍容聲知名度已經(jīng)達(dá)到飽和的高知名度，有95%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有73%3、消費(fèi)者分析933.3消費(fèi)者的品牌認(rèn)知3、消費(fèi)者分析93

3.3消費(fèi)者的品牌認(rèn)知3.3.1消費(fèi)者對(duì)科龍/容聲的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)容聲與科龍的關(guān)系認(rèn)知程度不高，只有27%的人知道兩者關(guān)系；對(duì)容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認(rèn)知更有一些誤解。3、消費(fèi)者分析943.3消費(fèi)者的品牌認(rèn)知3、消費(fèi)者分析943.3消費(fèi)者的品牌認(rèn)知3.3.2知名度比較容聲品牌認(rèn)知度有下降趨勢(shì)雖然容聲冰箱的實(shí)際知名度與海爾一樣，但在所有聽(tīng)說(shuō)過(guò)容聲冰箱的消費(fèi)者中，已有41%的人開(kāi)始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無(wú)法給出容聲的牌子名；而只有17%的人不能主動(dòng)回憶出海爾的品牌名，由此可見(jiàn)，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費(fèi)者心目中印象也更為深刻。3、消費(fèi)者分析所有知道容聲的人所有知道海爾的人953.3消費(fèi)者的品牌認(rèn)知3、消費(fèi)者分析所有知道容聲的人所有知3、消費(fèi)者分析3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌趨勢(shì)分析根據(jù)IMI在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六大城市所作的調(diào)查分析報(bào)告，打算購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的41%，容聲次之，為11%。購(gòu)買(mǎi)品牌選擇（%）963、消費(fèi)者分析3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌趨勢(shì)分析購(gòu)買(mǎi)品牌選擇（3、消費(fèi)者分析3.5總結(jié)消費(fèi)者對(duì)容聲/科龍品牌認(rèn)知度非常高；消費(fèi)者對(duì)容聲/科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關(guān)系認(rèn)知相對(duì)模糊；消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱/科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少；消費(fèi)者對(duì)科龍冰箱的指明購(gòu)買(mǎi)率偏低（一級(jí)市場(chǎng)）；容聲冰箱的品牌認(rèn)知和再次購(gòu)買(mǎi)率將有下降可能（一級(jí)市場(chǎng)）。973、消費(fèi)者分析3.5總結(jié)97科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃98科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專(zhuān)業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國(guó)內(nèi)一大型企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營(yíng)概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)思路，引入商品促銷(xiāo)新模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

99前言很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買(mǎi)了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪(fǎng)了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專(zhuān)賣(mài)店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專(zhuān)賣(mài)店、佛山升平百貨、虎門(mén)新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

100前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作提案目錄冰箱市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場(chǎng)推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費(fèi)方式101提案目錄冰箱市場(chǎng)分析41.冰箱市場(chǎng)分析1021.冰箱市場(chǎng)分析51、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.1生產(chǎn)狀況中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬(wàn)臺(tái)；1993-1995年是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期；經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如1998年全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比1997年增長(zhǎng)1.7%。表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬(wàn)臺(tái)）1031、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：1、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.2供求關(guān)系按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生產(chǎn)線(xiàn)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國(guó)冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)；據(jù)國(guó)家信息中心估計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)冰箱的需求量大約在1100-1300萬(wàn)臺(tái)之間；在未來(lái)幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開(kāi)工不足的困擾1041、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生1、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.3競(jìng)爭(zhēng)品牌冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國(guó)群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少?gòu)S家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來(lái)，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國(guó)內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門(mén)子、夏普、LG等更多國(guó)外品牌加入競(jìng)爭(zhēng)1051、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述81、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.4冰箱家庭普及狀況

中國(guó)一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過(guò)了90%。圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量1061、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量1、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.4冰箱家庭普及狀況

未來(lái)中國(guó)冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶(hù)家庭冰箱擁有率達(dá)到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國(guó)農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)停堪賾?hù)冰箱擁有量只有8.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái)/百戶(hù)）1071、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量1、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi)提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象建立的目的；提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：按照自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用；冰箱品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低；消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。1081、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀111、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)注重技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)：在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格；經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動(dòng)，冰箱廠家開(kāi)始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)；當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。1091、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀121、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)確立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略因氣候潮濕，南方偏愛(ài)無(wú)霜冰箱，于是針對(duì)這一點(diǎn)，廠家提出了各種改良方案，如自動(dòng)除霜、風(fēng)冷無(wú)霜、風(fēng)直冷無(wú)霜等；1996年我國(guó)政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開(kāi)了無(wú)氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號(hào)稱(chēng)全國(guó)無(wú)氟冰箱產(chǎn)量第一等；近年來(lái)，冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費(fèi)者利益點(diǎn)——靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)能王省電60%，西門(mén)子的恒溫保鮮等；1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長(zhǎng)嶺等跟進(jìn)，全國(guó)冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。1101、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀131、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.2概念競(jìng)爭(zhēng)

在技術(shù)同質(zhì)化的局面，必須靠產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)去打破概念競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：概念競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果；技術(shù)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，速度越來(lái)越快，企業(yè)很難在技術(shù)本身獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在推廣新品時(shí)，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機(jī)：海爾為了推廣99新產(chǎn)品，舉辦了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品推介會(huì)，推出了“21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”冰箱六大新概念；結(jié)合99年消費(fèi)主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產(chǎn)品概念，推出抗菌新產(chǎn)品，并大肆進(jìn)行新聞炒作，掀起健康消費(fèi)潮。1111、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀141、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.3營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)（一、二級(jí)市場(chǎng)）未來(lái)一兩年，競(jìng)爭(zhēng)品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國(guó)內(nèi)企業(yè)從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在1998年9月份的冰箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中名列消費(fèi)者心目中理想品牌、年度實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌兩項(xiàng)第一，將要購(gòu)買(mǎi)首先品牌第二名；容聲冰箱名列99年將要購(gòu)買(mǎi)品牌第一名，其余兩項(xiàng)第二名，表現(xiàn)尚可，維護(hù)了一個(gè)大品牌的榮譽(yù)；新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿(mǎn)意。98年度全國(guó)冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果1121、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀98年度全國(guó)冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力一級(jí)市場(chǎng)冰箱購(gòu)置數(shù)量將有所增長(zhǎng)房改以及城市新增購(gòu)置/新婚家庭也是冰箱消費(fèi)主力，估計(jì)這類(lèi)冰箱需求占總量33%，這類(lèi)需求的主要特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。1、冰箱市場(chǎng)分析1131.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析161.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力一級(jí)市場(chǎng)

冰箱換代的周期導(dǎo)致冰箱添（換）置率將逐步進(jìn)入高潮雖然一級(jí)市場(chǎng)家庭冰箱擁有率較高，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)間較早，如以冰箱使用壽命為10-15年來(lái)計(jì)，將有一半消費(fèi)者的冰箱到了更新?lián)Q代的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)巨大的；占了未來(lái)冰箱需求的29%，由于這些消費(fèi)者都具有一定的冰箱使用知識(shí)，自己對(duì)冰箱的需求有一定的了解，會(huì)更注重冰箱的實(shí)用功能；

1、冰箱市場(chǎng)分析(到1997年城市冰箱平均使用年限比率)1141.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析(到1997年城市冰箱平均使1、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊冰箱市場(chǎng)未來(lái)第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1998年，1997年農(nóng)民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當(dāng)，如果按照1990年我國(guó)城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為42.33%來(lái)推算，在今后幾年，約34%我國(guó)農(nóng)村2.3億戶(hù)家庭需要購(gòu)買(mǎi)冰箱，即農(nóng)村冰箱需求量將達(dá)到7820萬(wàn)臺(tái)冰箱，市場(chǎng)潛力是十分可觀的；預(yù)計(jì)農(nóng)村新購(gòu)冰箱會(huì)占總需求的27%；（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，臺(tái)/百戶(hù)）1151、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，1、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛力國(guó)內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中的增長(zhǎng)點(diǎn)城市新增/新婚家庭：33%；更新?lián)Q代：29%；農(nóng)村新購(gòu)：27%（基數(shù)巨大，此部分增長(zhǎng)空間不可估量）；出口：11%。1161、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)191.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)打算在未來(lái)幾年購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者數(shù)量巨大在今后有可能購(gòu)買(mǎi)冰箱的人中，有40%的人下次購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間在未來(lái)5年以?xún)?nèi)，在5年以后購(gòu)買(mǎi)冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未來(lái)購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間另?yè)?jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“安全健康消費(fèi)年”主題調(diào)查，99年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱意向比例為14.77%。1、冰箱市場(chǎng)分析1171.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析201.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢(shì)比較目前擁有冰箱平均容量（174升）、近兩年購(gòu)買(mǎi)冰箱平均容量（189升）和今后購(gòu)買(mǎi)冰箱平均容量（205升）可以看出，消費(fèi)者今后購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由77%打算購(gòu)買(mǎi)180升以上的大冰箱174升189升205升1、冰箱市場(chǎng)分析1181.3發(fā)展趨勢(shì)174升189升205升1、冰箱市場(chǎng)分析211、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.3技術(shù)趨勢(shì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路被企業(yè)普遍接受?chē)?guó)內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼；一級(jí)市場(chǎng)冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流；二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對(duì)冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。1191、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)221、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.3技術(shù)趨勢(shì)國(guó)內(nèi)冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分為兩大層次：低層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)保技術(shù)：包括無(wú)氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動(dòng)除臭系統(tǒng)高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)須重復(fù)開(kāi)啟，減少能耗，降低噪音多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等1201、冰箱市場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)231.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.4市場(chǎng)表現(xiàn)特征企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售國(guó)際化；不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場(chǎng)決定論——產(chǎn)品區(qū)域化開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售當(dāng)?shù)鼗?；隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性，冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱；一級(jí)市場(chǎng)的零售終端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)，完善的分銷(xiāo)渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)回報(bào)的保證。1、冰箱市場(chǎng)分析1211.3發(fā)展趨勢(shì)1、冰箱市場(chǎng)分析242、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1222、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析252.1競(jìng)爭(zhēng)品牌確定科龍、容聲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海爾（全面競(jìng)爭(zhēng)），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場(chǎng)），一級(jí)市場(chǎng)還有伊萊克斯、西門(mén)子海爾冰箱是近年市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，全國(guó)范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣模式的典范，在一級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)的二級(jí)市場(chǎng)上，是科龍冰箱必須足夠重視的對(duì)手；西門(mén)子：從西門(mén)子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對(duì)局部銷(xiāo)售終端的調(diào)查、了解，WTS系列冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1232、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析262.2海爾冰箱2.2.1海爾集團(tuán)=張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以國(guó)際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：積極推動(dòng)產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）；獲得多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商33制市場(chǎng)原則：1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售，1/3國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國(guó)際化；科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國(guó)外；多元化發(fā)展：近年來(lái)，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動(dòng)電話(huà)等新領(lǐng)域。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1242、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析272.2海爾冰箱2.2.1海爾集團(tuán)=張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)集團(tuán)形象通過(guò)對(duì)張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)：張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚(yú)案例；亞太地區(qū)50位封面人物；被《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）；受?chē)?guó)務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即OEC）管理模式；1995年，國(guó)家級(jí)企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)；海爾企業(yè)文化全國(guó)巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營(yíng)思想大傳播。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1252、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析282.2海爾冰箱2.2.2海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個(gè)海爾集團(tuán)形象海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍校”；緊跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國(guó)際化等，都走在集團(tuán)前列；近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績(jī)：產(chǎn)品出口歐、亞、美、非100多個(gè)國(guó)家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國(guó)、澳洲建立生產(chǎn)基地）；通過(guò)了ISO9001、ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商；“日清日高、日事日畢”的OEC管理帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)提高；以國(guó)際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。1262、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服2.2海爾冰箱2.2.3營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，4000多個(gè)二、三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)；在一級(jí)市場(chǎng)主要以店中店、電器園為主，二、三級(jí)市場(chǎng)以特許經(jīng)營(yíng)店為主；售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話(huà)服務(wù)中心號(hào)碼，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心都配備服務(wù)車(chē)。建立了快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍注重人員的培訓(xùn)；實(shí)行模式化管理