《市場營銷策劃》項目四整體營銷策劃

整體營銷策劃項目一：營銷策劃分析一、項目意義二、項目內(nèi)容三、項目成果（1）封面（5）營銷環(huán)境分析（2）前言（6）營銷目標（3）目錄（7）營銷戰(zhàn)略（4）摘要（8）營銷組合戰(zhàn)略（9）行動方案本章提要

☆營銷環(huán)境分析☆營銷目標分析

☆營銷戰(zhàn)略分析☆營銷策略分析

任務(wù)1

營銷環(huán)境分析學習目標1.能夠?qū)椖慨a(chǎn)品的營銷環(huán)境做出分析2.掌握營銷環(huán)境分析所需的必備知識與技能工作任務(wù)1.搜集項目產(chǎn)品營銷環(huán)境的相關(guān)資料2.分析營銷環(huán)境的有利環(huán)境和不利環(huán)境3.寫出項目產(chǎn)品營銷環(huán)境報告一份相關(guān)理論知識本節(jié)提要市場營銷環(huán)境概述微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素SWOT分析市場機會與問題分析市場營銷環(huán)境概述企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。營銷環(huán)境宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟自然技術(shù)文化政治法律微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競爭者企業(yè)本身營銷中介社會公眾環(huán)境機會環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅

市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的條件，企業(yè)如同自然生物一樣，要得到生存和發(fā)展，就必須與它的生存環(huán)境相適應(yīng)。

市場營銷環(huán)境的客觀性市場營銷環(huán)境的差異性市場營銷環(huán)境的動態(tài)性市場營銷環(huán)境的相關(guān)性適者生存大市場營銷入鄉(xiāng)隨俗，一切從實際出發(fā)與時俱進，不能墨守成規(guī)系統(tǒng)全面，不能簡單從事目的尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅方法“市場機會矩形圖”“環(huán)境威脅矩形圖”“綜合環(huán)境分析”

案例分析市場機會分析可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的可能性來加以分類。IIIIIV

II大小成功的可能性潛在的吸引力大小環(huán)境威脅分析可按威脅的嚴重性和發(fā)生的可能性分類。IIIIIV

II大小威脅的可能性潛在的嚴重性大小案例分析：某煙草公司①有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴重警告。②有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。③許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。④這家煙草公司的研究實驗室在研制發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。⑤發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。⑤

④大小成功的可能性潛在的吸引力大?、冖?/p>

①大小威脅的可能性潛在的嚴重性大小微觀環(huán)境要素社會公眾競爭分析視角之一競爭分析視角之二企業(yè)內(nèi)部營銷中介競爭者12345

供應(yīng)商

61121供應(yīng)商21采購制造研發(fā)財務(wù)最高管理層市場營銷管理部門供應(yīng)商原材料零配件設(shè)備能源其他勞務(wù)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格利潤保持庫存的成本一般每年占庫存商品價值的20％－50％，如果采購部門可以用價值1000萬人民幣的庫存（而不是原來的2000萬）來保證企業(yè)的正常運作的話，那么在年存貨儲存成本為30％的情況下，1000萬庫存的減少不僅意味著多出了1000萬的流動資本，而且還意味著節(jié)省了300萬的存貨費用?！s瑟夫?L?卡維納托、拉爾夫?G?考夫曼，采購手冊：專業(yè)采購與供應(yīng)人員指南，機械工業(yè)出版社，2001年第一版。采購成本在總成本中所占的比例船價（美圓）采購成本日本60%5000萬3000萬中國72%5000萬3600萬中日造船業(yè)的采購成本比較營銷中介中間商物流公司營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場企業(yè)非盈利組織市場國際市場政府市場小組突破練習你和你的伙伴決定在一個擁有10萬人口的大學城開辦一家小型打印和復印公司。公司一旦成立，將不得不與AAA等公司競爭。據(jù)你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就慘遭失敗。因此，為了提高成功的幾率，你們決定對復印行業(yè)的任務(wù)環(huán)境（微觀環(huán)境）進行詳細的分析，以便對自己可能遇到的機會和威脅有一個清楚的了解。小組討論：如果你們想要成功地經(jīng)營這個公司，首先必須知道:（A）未來的顧客是誰？（B）未來的競爭對手有哪些？（C）任務(wù)環(huán)境中的其他重要因素有哪些？評估進入復印行業(yè)的主要障礙。在以上分析的基礎(chǔ)上，詳細列出你們?yōu)榱顺晒?jīng)營自己的新復印公司所要采取的行動步驟。宏觀環(huán)境要素12345

6112121人口因素經(jīng)濟因素自然因素科學技術(shù)社會文化政治和法律人口環(huán)境影響人口統(tǒng)計環(huán)境的主要因子人口增長年齡結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)教育狀況家庭結(jié)構(gòu)地理分布與遷移大眾化市場向微觀市場轉(zhuǎn)變經(jīng)濟環(huán)境影響經(jīng)濟環(huán)境的主要因子宏觀經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟體制經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟形式經(jīng)濟政策收入水平與分配模式消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)自然環(huán)境影響自然環(huán)境的主要因子自然資源能源短缺生態(tài)

交通情況技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)環(huán)境的主要因子技術(shù)變革的速度加快創(chuàng)新機會技術(shù)創(chuàng)新的升級研究與開發(fā)的投入變化社會文化環(huán)境核心文化價值觀念的影響亞文化亞文化價值觀的變化影響社會/文化環(huán)境的主要因子信仰問題影響社會/文化環(huán)境的主要因子影響社會/文化環(huán)境的主要因子影響社會/文化環(huán)境的主要因子政治法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要因子商業(yè)管理立法公眾利益集團的成長市場改革腐敗現(xiàn)象的影響小組突破練習假設(shè)你是一個房地產(chǎn)公司的營銷策劃人員，公司位于深圳，原來主要在珠三角地區(qū)進行房地產(chǎn)開發(fā)，現(xiàn)在公司意欲進入長三角房地產(chǎn)市場，以上海為第一個目標城市。領(lǐng)導委任你去上海了解當?shù)氐氖袌霏h(huán)境。小組討論：完成該任務(wù)的具體步驟有哪些？需要了解那些內(nèi)容？SWOT分析工具內(nèi)容提要：SWOT分析法的含義與意義SWOT分析的步驟SWOT分析的機會與威脅分析SWOT分析的有優(yōu)勢與劣勢分析SWOT分析的不足之處案例分析SWOT分析法的含義與意義能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中揚長避短。能夠明確企業(yè)面臨的機會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中趨利避害。能夠讓企業(yè)認識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)。SWOT分析的步驟收集信息宏觀環(huán)境信息的收集行業(yè)（中觀）環(huán)境信息的收集微觀環(huán)境信息的收集信息的整理與分析確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置擬定營銷戰(zhàn)略SWOT分析的機會與威脅分析環(huán)境發(fā)展趨勢1.表示環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中有一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。2.表示環(huán)境機會：就是指對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域。服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖SWOT分析的有優(yōu)勢與劣勢分析在做優(yōu)、劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧?。影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的關(guān)鍵因素：一是建立這種優(yōu)勢要多長時間；二是能夠獲得的優(yōu)勢有多大；競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間。SWOT分析的不足之處將機會與威脅對立起來，忽略了機會與威脅因素都很多或都很少的情況機會與威脅因素都很多機會與威脅因素都很少不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢為優(yōu)勢某企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣某企業(yè)外部因素評價矩陣案例分析

BCX公司是我國主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產(chǎn)量約300萬只。隨著國內(nèi)外彩電市場的變化，彩電市場競爭日益白熱化，1998年全國有彩管生產(chǎn)企業(yè)11家，彩管生產(chǎn)能力約5000萬只，實際產(chǎn)量3490萬只，約占全球產(chǎn)量2.4億只的14.5％。電視機生產(chǎn)企業(yè)利潤日益攤薄，電視機企業(yè)對彩管企業(yè)討價還價能力增強，彩管價格不斷下降；同時，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現(xiàn)，對彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤水平持續(xù)下降，面對市場變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。請用SWOT進行分析內(nèi)部條件優(yōu)勢(S)劣勢(W)1)企業(yè)組織與管理能力較強，有能力與同行競爭1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，大屏幕、純平等技術(shù)來源不穩(wěn)定，在技術(shù)上無法占領(lǐng)制高點2)通過改制上市，企業(yè)負債率低，銀行信譽好，具有較強的融資能力2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強，行業(yè)退出能力弱3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進一步降價的壓力3)企業(yè)為國有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢4)產(chǎn)品國產(chǎn)化率較高，受國際因素影響較小4)缺乏國際市場渠道和營銷經(jīng)驗．出口市場尚未啟動，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)企業(yè)地處經(jīng)濟高度發(fā)達的沿海地區(qū)，交通運輸便利，周圍有多家國內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，彩電生產(chǎn)能力約占全國彩電生產(chǎn)能力的50％。企業(yè)占據(jù)地利優(yōu)勢5)競爭對手大部分都是上下游一體化，同時生產(chǎn)彩管和整機，而BCX較難進入上下游行業(yè)6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機制比較靈活6)產(chǎn)品品種單一，其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，抗風險能力弱市場機會與問題分析營銷方案是對市場機會的把握和策略的應(yīng)用。分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢營銷目標分析營銷目標分析學習目標1.能夠為項目產(chǎn)品確定年度營銷目標掌握確定企業(yè)營銷目標的相關(guān)知識與技能工作任務(wù)相關(guān)理論知識1.閱讀某企業(yè)的背景資料2.根據(jù)提供的某企業(yè)相關(guān)背景資料為其制定可行的年度營銷目標相關(guān)理論知識本節(jié)提要營銷目標的分類營銷目標定位目標預(yù)測方法（附）企業(yè)的營銷計劃是指在本計劃期內(nèi)所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的制訂具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標和營銷目標兩類。營銷目標定位企業(yè)營銷目標應(yīng)該有三個層次：一是企業(yè)計劃期的直接營銷利潤；二是未來一定時期企業(yè)形象的增值；三是探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。在營銷目標定位上，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要同時兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊伍素質(zhì)的提高。目標預(yù)測方法常規(guī)預(yù)測方法

1.“拍”目標

2.“搏”目標

3.“愿”目標

精準目標預(yù)測方法

1.成本/利潤驅(qū)動型

2.簡單類比型

3.分析推導法模塊4-3營銷戰(zhàn)略分析學習目標

1.能夠為產(chǎn)品進行市場細分

2.能夠為產(chǎn)品選擇營銷目標市場

3.能夠為產(chǎn)品進行市場定位

4.掌握相關(guān)的知識技能工作任務(wù)

1.描述確定目標市場對戰(zhàn)略選擇工作要點，并制定如何讓做好營銷戰(zhàn)略策劃的功能工作計劃

2.根據(jù)營銷額目標，制定恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略策劃，包括市場細分、目標市場選擇和市場定位相關(guān)理論知識相關(guān)知識實踐本節(jié)提要市場細分目標市場選擇市場定位市場定位過程和步驟策劃(附）目標市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細分市場選擇市場定位市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準五、市場細分的原則六、課堂研討現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

-----杰克.韋爾奇一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場細分的概念市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。1.細分的理論基礎(chǔ)：消費需求的差異性和購買行為的差異性消費需求的相似性2.細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3.細分的目的：正確地選擇目標市場如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？1.我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2.但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。市場細分就像切蘋果按年齡把市場分為兒童市場青年人市場中年人市場老年人市場市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念市場需求為導向二、市場細分的作用教育信息報浙江在線華數(shù)氣象頻道1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。2．有助于掌握目標市場的特點。3．有利于制定市場營銷組合策略。4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。日本勞特公司口香糖的市場細分（1）

20世紀80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。日本勞特公司口香糖的市場細分（2）公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。

日本勞特公司口香糖的市場細分（3）通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。日本勞特公司口香糖的市場細分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%，當年銷售額達175億日元。根據(jù)以上資料，回答下列問題：

三、市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分的原理市場細分的原理2、市場細分的理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。(1)同質(zhì)偏好(2)分散偏好(3)集群偏好同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（細分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會階層生活方式行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實

從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。服裝市場老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔例如年齡地理位置收入檔次還有：性別、民族、季節(jié)等他她營養(yǎng)素水的市場細分策略

2004年，北京她他飲品有限責任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進行細分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細分標準：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。他她營養(yǎng)素水他她營養(yǎng)素水的目標顧客群為心理年齡在18～35歲的消費者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

在營銷上在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進入了各地網(wǎng)吧市場。北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進行一個細分類“大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的“他和她”研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。

“概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細分新思路4.

情況因素緊急特別用途訂貨量5.

個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度5個標準1.

人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.

經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.

采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標準(二)產(chǎn)業(yè)市場細分的標準鋁制品公司按最終用戶細分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對細分市場進行評估。目的：在于弄清這些細分市場是否具有值得公司進入的各種條件及其程度如何，就是對市場進行選擇。課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

目標市場一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素（條件）五、選擇目標市場應(yīng)注意的問題一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標和資源影響細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力二、選擇目標市場市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場全面化三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略一差異性營銷戰(zhàn)略二集中性營銷戰(zhàn)略三（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。無差異性營銷戰(zhàn)略的特點最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品（二）差異性營銷戰(zhàn)略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···差異性營銷戰(zhàn)略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達。不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)。水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）。案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護理用品

有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

（三）集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略的特點企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標市場戰(zhàn)略的條件

上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略五、選擇目標市場戰(zhàn)略是應(yīng)注意的問題1.細分市場之間的聯(lián)合與歸并2.有計劃有步驟地進入細分市場第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和方式營銷視野定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的依據(jù)五、市場定位的具體方法營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

例如2004年中央電視臺十大品牌廣告：1.王老吉：怕上火，喝王老吉！2.蒙牛：源自大草原，自然好味道！3.昆侖潤滑油：源自中國石油4.21金維他：21金維他，健康我全家！5.海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6.哇哈哈：AD鈣奶7.中興手機：我強，因為我專。8.高露潔：我們的目標是——沒有蛀牙！9.白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10.全球通：許多明星代言——我能！例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順?！帮h柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭屑?！芭随谩薄S他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)。“沙宣”——保濕?！笆婺w佳”香皂——潔膚而且殺菌?！氨汤恕毕匆路邸獙Φ鞍踪|(zhì)污漬有特別強的去污力?！坝裉m油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。意義：市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進一步明確競爭老手和競爭目標；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。二、市場定位的步驟識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢1.成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）2.產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”）競爭優(yōu)勢表現(xiàn)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。三、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如標志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工四、市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營養(yǎng)水、無煙鍋。2.顧客利益定位：21金維他，健康我全家。3.使用者定位：“哈慈五行針—老年人—病痛—阿是穴”、黃金酒—送長輩。4.使用場合定位：孔府家酒—想家、瀏陽河酒—慶功酒、茅臺酒—國宴用酒。5.競爭局勢定位：海爾—中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。本章綜合練習：（1）當前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場細分？其中最常用的細分標準和細分變量有哪些？其優(yōu)缺點如何？（2）目前市場上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學、準確？哪些品牌的定位不確切或不準確？（3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當欲進入煙臺市場時，在執(zhí)行目標市場營銷時，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴展？王老吉，“防火”讓自己火起來

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處不慍不火的狀態(tài)當中而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面：一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？

2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。并且對企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。

是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

加多寶立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年，王老吉年銷量近15億元，2005年，王老吉飲料年銷量超過25億。問題：王老吉的成功取決于什么？請分析。五、市場定位的方法1.根據(jù)產(chǎn)品的特色定位2.根據(jù)為顧客帶來的利益、解決問題的方式定位3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位4.按用戶種類定位營銷策略分析營銷策略分析學習目標1.能夠制定營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略2.能夠制定營銷產(chǎn)品的價格策略3.能夠制定營銷產(chǎn)品的渠道策略4.能夠制定營銷組合策略5.掌握相關(guān)知識和技能工作任務(wù)制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和營銷策略組合方案相關(guān)理論知識本節(jié)提要基本概念產(chǎn)品策略品牌策略定價策略銷售渠道策略基本概念一、市場營銷策略二、市場營銷策略與營銷戰(zhàn)略的區(qū)別市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程?；靖拍钍袌鰻I銷策略與營銷戰(zhàn)略的區(qū)別在于戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么，我們需要往哪個方向看”。策略解決的問題是“如何滿足這些需求，這些做法如何落實”?；靖拍町a(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品的商標策略五、包裝策略產(chǎn)品策略架構(gòu)一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)?！癞a(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。整體產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路?！?.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。●4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索?！?.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項目（ProductItem）●產(chǎn)品線（ProductLine）●產(chǎn)品組合（ProductMix）●產(chǎn)品組合寬度（Width）●產(chǎn)品組合長度（Length）●產(chǎn)品組合深度（Depth）●產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）●產(chǎn)品組合寬度（Width）：是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類?！癞a(chǎn)品組合長度（Length）：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)?！癞a(chǎn)品組合深度（Depth）：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目?！癞a(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

三、產(chǎn)品生命周期●產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期的階段劃分●產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征●產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略●產(chǎn)品生命周期各階段的研判●生命周期理論的啟示產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。⑴導入期導入期是產(chǎn)品開始導入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。⑵成長期成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負變正并快速上升，產(chǎn)品進入了成長期。⑶成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。⑷衰退期當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。

課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？

PLC各階段的營銷策略●導入期營銷策略●成長期營銷策略●成熟期營銷策略●衰退期營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略●成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。針對成長期的特點，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個“穩(wěn)”字?？刹扇∫韵虏呗裕海?）進一步改進和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費者在導入期的反饋對產(chǎn)品進行改進，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費者，增大銷售額。

（2）尋求新的細分市場。通過細分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。

（3）改變廣告宣傳重點。將廣告宣傳的重點從導入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來，以便維系老顧客，吸引新顧客。（4）在適當?shù)臅r期采取降價策略。降價可激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機從而采取購買行動。

成熟期的營銷策略●市場改良●產(chǎn)品改良●營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略●維持策略●集中策略●收縮策略●放棄策略品牌策略一、品牌的概念二、品牌決策三、品牌名稱決策四、品牌戰(zhàn)略決策品牌的概念品牌——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

——美國市場營銷學會品牌＝品牌名稱(brandname)＋品牌標識(brandmark)品牌含義舉例品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：屬性

利益

價值

文化

個性

用戶

產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。品牌的作用品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的！！二、品牌與注冊商標的區(qū)別

在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。

商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。營銷視野

名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

營銷視野

名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。營銷視野

名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。品牌決策——品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點。消費者習慣上不是認品牌而購買的東西。生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標準，選擇性不大的商品。大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。

趨勢：傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化。品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空你認識它們嗎？品牌名稱決策品牌名稱品牌名稱即是品牌中可以用語言稱謂表達的部分。品牌使用者決策異業(yè)合作線下購買KFC夏日酷飲線上兌換QQ炫舞道具獎勵案例分析：品牌使用者決策榮事達：從借牌到創(chuàng)牌佳凈——百花——水仙——“合肥”水仙——榮事達榮亊達集團公司的前身是合肥新新機具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機，精明的新新機具廠領(lǐng)導人于1981年將廠名改名為“合肥洗衣機廠”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機和少量雙缸產(chǎn)品洗衣機，年產(chǎn)約2000臺,由于生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，幾年后便陷入困境。膽識過人的廠領(lǐng)導在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進了雙桶大波輪新水流洗衣機生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，把廠名升格為“合肥洗衣機總廠”，考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，不能再用了，于是和當時中國洗衣機行業(yè)的知名企業(yè)上海洗衣機總廠聯(lián)營,生產(chǎn)的雙桶洗衣機掛部優(yōu)產(chǎn)品“水仙”牌,產(chǎn)品銷路大開,供不應(yīng)求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經(jīng)過6年資本實力的積蓄和市場客戶脈絡(luò)的培養(yǎng)和發(fā)展，當年的“合肥洗衣機總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“榮亊達”,并以中外合資的形式享受了很多減免稅的優(yōu)惠政策，開始輕裝上陣，在家電市場單打獨斗了。

品牌擴展決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的

新的品牌名稱現(xiàn)有的新的又稱品牌延伸：現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。品牌擴展一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。品牌延伸的決策準則有共同的主要成份相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點相似的使用者形象品牌更新策略

品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。

形象更新：階段性調(diào)整（從豆?jié){到維他奶）定位的修正：七喜“非可樂”價格策略一、基于成本的定價二、基于競爭的定價三、基于消費者需求的定價四、定價技巧價格的意義和角色價格(Price)的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間）影響定價的主要因素基于成本的定價基于成本的定價法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上目標利潤來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。計算公式：價格=成本+利潤+稅收1.1基于成本的定價策劃1、總成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標利潤率）2、目標收益定價法單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標收益額）/預(yù)期銷量目標利潤價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量

1.2基于成本的定價策劃3、邊際成本定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻4、盈虧平衡定價法盈虧平衡點價格=固定總成本÷銷量+單位變動成本1.1基于成本的定價策劃1、總成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標利潤率）2、目標收益定價法單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標收益額）/預(yù)期銷量目標利潤價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量

基于競爭的定價1、隨行就市定價法2、主動競爭定價法3、競爭投標定價法4、拍賣定價法影響定價的主要因素競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格）廠商面對的競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價格）等，會影響它的定價。

競爭者不構(gòu)成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高

競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高競爭導向定價法隨行就市定價法（going-ratepricing）價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離價格水準反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業(yè)間的和諧競爭導向定價法投標定價法（seal-bidpricing）用在公開招標的采購方式，以選擇投標價格最低的承包商或供應(yīng)商。競爭公司為了得標，必須預(yù)測競爭者的報價，以提出更低的報價。

基于消費者需求定價（1）認知價值定價法（2）需求差別定價法（3）逆向定價法價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整企業(yè)降價和提價價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整3/8顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。競爭者的意圖和資源。市場對價格和價值的敏感性。成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

對競爭對手降價的估計與對策價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整市場主導者的反應(yīng)維持價格不變降價提價定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略定價的基本策略一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。

1.現(xiàn)金折扣（cashdiscount）

2.數(shù)量折扣（quantitydiscount）

3.功能折扣（functionaldiscount）

4.季節(jié)折扣（seasonaldiscount）

5.價格折讓（allowance）1.現(xiàn)金折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購物滿200送100購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.53.功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣4.季節(jié)折扣賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服定價的基本策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價（FOB-originpricing）統(tǒng)一交貨定價（Uniform-deliveredpricing）分區(qū)定價（Zonepricing）運費免收定價（freight-absorptionpricing）FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨(離岸價格),習慣稱為裝運港船上交貨.按此術(shù)語成交,由買方負責派船接運貨物,賣方應(yīng)在合同規(guī)定的裝運港和規(guī)定的期限內(nèi),將貨物裝上買方指定的船只,并及時通知買方.貨物在裝船時越過船舷,風險即由賣方轉(zhuǎn)移至買方.

定價的基本策略三、心理定價策略聲望定價(prestigepricing)用高價讓消費者覺得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品

尾數(shù)定價(oddpricing)在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺

招攬定價特意將某幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時選購其他正常價格的商品。

定價的基本策略四、差別定價(discriminatorypricing)

按照顧客特性學生票、普通票按照產(chǎn)品形式不同顏色的手機，價格不同按照消費的地點頭等艙，商務(wù)艙，經(jīng)濟艙按照消費的時間平日與周日售價定價的基本策略五、新產(chǎn)品定價撇脂定價

(market-skimmingpricing)一推出就定高價，以便從愿意付出高價的消費者賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引愿以較低價格購買的消費者。

先決條件:市場上有不對價格敏感度的消費者產(chǎn)品新穎、獨特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價位競爭者有進入障礙定價的基本策略雷諾公司定價策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當時，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價格高達10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。當其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。定價的基本策略定價的基本策略定價的基本策略六、產(chǎn)品組合定價補充產(chǎn)品定價

(complementaryproductpricing)在服務(wù)行業(yè)，這種定價策略叫做二分定價。服務(wù)的價格由固定費用和變動使用費組成。例如：電話公司定價的基本策略六、產(chǎn)品組合定價配套式定價(product-bundlepricing)

將幾種產(chǎn)品組合起來，并定出較低的價格出售以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源休布雷公司巧定酒價案例分析1、休布雷公司在與競爭對手的競爭中采用的是什么定價策略？A折扣定價策略B新產(chǎn)品價格策略C心理定價策略D差別定價策略2、休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功？A產(chǎn)品質(zhì)量提高了B迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略C改變了企業(yè)在消費者心目中的形象D加強了銷售網(wǎng)絡(luò)案例研討

Intel一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。案例研討

Intel問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。渠道策略一、企業(yè)銷售渠道模式二、銷售渠道運行與管理什么是銷售渠道？定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道。一、分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客（一）消費品分銷渠道的模式零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道四級渠道（二）工業(yè)品分銷渠道的模式零級渠道一級渠道二級渠道一、企業(yè)銷售渠道模式（1）直接分銷渠道（2）間接分銷渠道（3）