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南京仙林大學(xué)城項(xiàng)目——書香生活的先行者南京仙林大學(xué)城項(xiàng)目——書香生活的先行者·目錄·一、市場(chǎng)部分
…………3(1)政策導(dǎo)讀(2)區(qū)域板塊(3)競(jìng)爭(zhēng)樓盤二、項(xiàng)目定位…………40(1)項(xiàng)目分析(2)市場(chǎng)定位(3)目標(biāo)客戶三、企劃包裝…………54(1)賣點(diǎn)羅列(2)總精神四、媒介推廣………57(1)企劃策略(2)推廣方向(3)策略推導(dǎo)(4)推廣階段(5)品牌活動(dòng)五、形象表現(xiàn)………71(1)LOGO表現(xiàn)(2)VI系統(tǒng)表現(xiàn)(3)秀稿表現(xiàn)DIRECTORY·目錄·一、市場(chǎng)部分…………3四、媒介推Part1市場(chǎng)部分Part1市場(chǎng)部分政策導(dǎo)讀|區(qū)域板塊|競(jìng)爭(zhēng)樓盤政策導(dǎo)讀|區(qū)域板塊|競(jìng)爭(zhēng)樓盤政策導(dǎo)讀POLICY
法規(guī)內(nèi)容發(fā)布單位實(shí)施時(shí)間影響《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無償收回的,堅(jiān)決無償收回,重新安排使用;土地閑置滿一年不滿兩年的,按出讓或劃撥土地價(jià)款的20%征收土地閑置費(fèi)。國務(wù)院辦公廳01.07對(duì)于囤積土地的企業(yè)有一定影響上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)央行01.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)?!蹲≌瑢m?xiàng)維修資金管理辦法》未按本辦法規(guī)定交存首期住宅專項(xiàng)維修資金的,開發(fā)建設(shè)單位或公有住房售房單位不得將房屋交付購買人。國家建設(shè)部、財(cái)政部02.01規(guī)范住宅市場(chǎng)?!锻恋卣{(diào)查條例》條例詳細(xì)規(guī)定:土地利用現(xiàn)狀及變化情況、土地權(quán)屬及變化情況、土地的所有權(quán)和使用權(quán)狀況;土地的自然條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。每十年進(jìn)行一次全國土地調(diào)查;每年進(jìn)行土地變更調(diào)查。國務(wù)院辦公廳02.07亂占土地企業(yè)有一定影響上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至15.5%的新高點(diǎn)。央行03.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)。上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至16%的新高點(diǎn)。央行04.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)。上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至16.5%的新高點(diǎn)。央行06.15繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)。上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至17%的新高點(diǎn)。央行06.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)?!斗课莸怯涋k法》房屋所有人只要持相關(guān)證明、交納相關(guān)費(fèi)用,就可在房屋所在地的登記部門進(jìn)行登記。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部07.01預(yù)告登記可防開發(fā)商一房?jī)少u政策導(dǎo)讀POLICY
法規(guī)內(nèi)容發(fā)布單位實(shí)施時(shí)間影響《國務(wù)院預(yù)期2008年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)增幅將有所趨緩;根據(jù)新政,土地閑置時(shí)間過長(zhǎng),支出費(fèi)用將大大增加,房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí),應(yīng)考慮相關(guān)因素。南京市住房公積金貸款調(diào)整,萬元以上樓盤“解禁”,可以公積金貸款;還清公積金貸款后,可第二次貸款;2月18日起,南京市公積金貸款上限將從15萬元/人上調(diào)到20萬元/人。公積金政策重大利好的出臺(tái),意在暖市。08年南京住房上市量將達(dá)1120萬平米,計(jì)劃供應(yīng)土地總量為700萬平米,經(jīng)適房總竣工約240萬平米,主城供地的重點(diǎn)在棲霞和建鄴。08年南京提出了“雙限房”的概念。雙限房主要是指限戶型、限價(jià)格,“雙限房”的住宅供應(yīng)重點(diǎn)仍在江寧、江北等。政策結(jié)論2008年的政策主要以落實(shí)前期政策及信貸政策為主;而且從宏觀調(diào)控步驟看,國家未來還會(huì)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)調(diào)整,達(dá)到健康有序的發(fā)展結(jié)構(gòu)。政策結(jié)論南京概況南京是中國重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地。南京的電子、化工生產(chǎn)能力在國內(nèi)城市中居第二位,車輛制造規(guī)模居第三位,機(jī)械制造業(yè)的技術(shù)、規(guī)模居國內(nèi)領(lǐng)先地位,家用電器業(yè)、建材工業(yè)也都具有較大規(guī)模。南京是華東地區(qū)重要的交通、通訊樞紐,建立了全方位、立體化、大運(yùn)量的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),鐵路、公路、水運(yùn)、空運(yùn)、管道五種運(yùn)輸方式齊全,擁有現(xiàn)代化的通訊體系。南京是全國四大科研教育中心城市之一,是全國重要的高教、科研基地,擁有一批國內(nèi)一流的高校和科研機(jī)構(gòu)。被國家9個(gè)部委列為中國投資硬環(huán)境“四十優(yōu)”城市之一。先后被評(píng)為中國城市綜合實(shí)力“五十強(qiáng)”第五名、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國科技興市先進(jìn)城市、全國雙擁模范城市、全國城市環(huán)境綜合整治10佳城市、全國科技進(jìn)步先進(jìn)城市、國家環(huán)境保護(hù)和國家衛(wèi)生城市等稱號(hào)。宏觀市場(chǎng)POLICY
南京概況南京是中國重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地。從2000年到2007年連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率超過13%;2007年,全市生產(chǎn)總值完成3333.77億元,同比去年增長(zhǎng)17.7%;根據(jù)《南京市十一五綱要》,十一五期間全市年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)期為14.2%以上,預(yù)計(jì)到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到RMB5000億元,GDP接近735億美元。POLICY
宏觀市場(chǎng)從2000年到2007年連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率超南京目前人均GDP超過6424.5美元,用于居住、交通、娛樂等方面的消費(fèi)支出將快速增加;2000年以來,人均GDP規(guī)模加速擴(kuò)大,8年中規(guī)模3次邁上新臺(tái)階,繼2002年、2004年總量突破2萬元、3萬元關(guān)口后,2007年又突破4萬元大關(guān),達(dá)44972元,比2000年人均GDP擴(kuò)大了1.6倍;8年來人均GDP年均遞增10%,到2007年南京已實(shí)現(xiàn)人均GDP比2000翻一番的目標(biāo),人均GDP翻兩番目標(biāo)進(jìn)程已完成一半。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京目前人均GDP超過6424.5美元,用于居住、交通、娛樂城東板塊江北板塊江北板塊江寧板塊城中板塊城北板塊河西板塊城南板塊南京根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)分為7個(gè)板塊,分別為“江寧板塊”、“江北板塊”、“城北板塊”、“城中板塊”、“城東板塊”、“城南板塊”和“河西板塊”;從板塊支撐來看,“江寧板塊”、“城北板塊”、“城中板塊”、“城南板塊”和“河西板塊”為城區(qū)板塊,生活氛圍及相應(yīng)的生活設(shè)施配套完善,交通方便,一直是南京人購房的首選;“城東板塊”及“江北板塊”為新開發(fā)板塊,相應(yīng)著樓價(jià)也比城區(qū)板塊優(yōu)惠許多,城東板塊有在建的二號(hào)線及滬寧城際列車站點(diǎn)的利好消息,江北板塊在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和過江費(fèi)優(yōu)惠30%,吸引著眾多目光。POLICY
宏觀市場(chǎng)城東板塊江北板塊江北板塊江寧板塊城中板塊城北板塊河西板塊城南南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2.33萬套;從右圖可看出,無論從供應(yīng)還是成交來看,江北板塊都排在各板塊前列,總體超過總供應(yīng)、總成交的三成以上;往年的成交冠軍江寧板塊,今年的表現(xiàn)尚可,供應(yīng)將近二成,而成交將近達(dá)到三成;棲霞區(qū)所屬的城東板塊,供應(yīng)和成交均不到全市總成交、供應(yīng)的一成。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2
2007年與2008年上半年成交套數(shù)07年1-6月,住宅成交套數(shù)達(dá)到46051套,月平均成交7675套,08年1-6月,住宅成交套數(shù)達(dá)到21932套,月平均成交套數(shù)3655套,同比下降47.6%;今年2月創(chuàng)出成交新低后,在傳統(tǒng)旺季3.4.5月的帶動(dòng)下成交量有所回升;從今年6月5日的全年最高點(diǎn)654套一路顛到6月29日的195套,然后隨著月底單盤爆發(fā)一下子沖到574套,給接下來的7月留下了無限懸念。POLICY
宏觀市場(chǎng)2007年與2008年上半年成交套數(shù)POLIC南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2.33萬套;從右圖所示,1月的成交面積幾乎突破50萬平方米,2月由于受到春節(jié)等一系列因素影響,成交面積跌至25萬平方米,跌幅達(dá)到50%,3月至6月一直持續(xù)保持平穩(wěn)的成交量。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2.3南京樓市陰晴不定。在一路走低的同時(shí),城中小戶型、河西高層小高層、江北大“城鎮(zhèn)”、江寧湖景房在樓市一片低迷中幾次撐起樓市,加之棲霞和溧水的別墅項(xiàng)目成交平穩(wěn),南京整體樓市經(jīng)歷了大漲大跌后基本以日銷300套的水平進(jìn)入淡季;6月日均認(rèn)購量和成交量分別為195.4套和152.3套,其中成交量在不斷的震蕩中低勢(shì)下滑,銷售價(jià)格也因此受到了影響。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京樓市陰晴不定。在一路走低的同時(shí),城中小戶型、河西高層小高從右圖中可看出,80-100平方米戶型最受歡迎,且成交量最高,占到總成交量的39%,此面積段一般是兩房到三房的家庭實(shí)用戶型,特別是不少開發(fā)商推出了小三房的設(shè)計(jì),從戶型的功能設(shè)計(jì)功能上來說,三房要明顯優(yōu)于二房,除主臥、書房之外,還配有客臥與兒童房,較為實(shí)用。POLICY
宏觀市場(chǎng)POLICY
宏觀市場(chǎng)6月的南京樓市日行情可謂是大漲大跌,伴隨著地產(chǎn)新聞、出新政策高低起伏。從江北大橋失火到江北給出最高30%的過江優(yōu)惠,從江北率先喊出特惠房到河西的拉德芳斯遙相呼應(yīng)“一口價(jià)”,現(xiàn)如今南京樓市各種明折暗扣比比皆是,總結(jié)一句話,高點(diǎn)井噴,低點(diǎn)下走;從右圖中看出,成交量較高的主要集中在4000---6000元之間的價(jià)位,其余基本保持接近水平,同時(shí)低價(jià)位房源成較量明顯的突出,也代表了大部分普通購房者的購買力。POLICY
宏觀市場(chǎng)6月的南京樓市日行情可謂是大漲大跌,伴隨著地產(chǎn)新聞、出新政策
根據(jù)南京市目前城市規(guī)劃,到2050年南京市的軌道交通線網(wǎng)將由10條地鐵線、四條輕軌線構(gòu)成共計(jì)433公里的網(wǎng)絡(luò)。線網(wǎng)建成后南京市中心區(qū)線密度將達(dá)到1.2k㎡;主城的線網(wǎng)密度達(dá)到0.63km/k㎡;都市發(fā)展區(qū)線密度達(dá)到1.13km/k㎡。
POLICY
宏觀市場(chǎng)根據(jù)南京市目前城市規(guī)劃,到2050年南京市的軌道交通線網(wǎng)將棲霞區(qū)概況棲霞區(qū)位于南京東北部,北臨長(zhǎng)江,東界句容,西連主城,南接江寧;因境內(nèi)有“江南第一名秀山”棲霞山每臨深秋,丹楓似火,燦若凝霞,故名“棲霞”;棲霞區(qū)是南京著名的東郊風(fēng)景區(qū);也是南京重要的交通樞紐區(qū)。沿江84公里岸線碼頭鄰比,有我國內(nèi)河第一大港新生圩港,滬寧鐵路橫穿東西;區(qū)內(nèi)有部、省、市屬工礦企業(yè)130多家,大專院校、科研院所30多家。其中南京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有國家級(jí)南京新港高新技術(shù)工業(yè)園和海峽兩岸科工園。
總面積340平方公里,人口32萬,轄堯化、邁皋橋、燕子磯、馬群、棲霞、龍?zhí)?個(gè)街道和靖安、八卦洲2個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)。POLICY
中觀市場(chǎng)棲霞區(qū)概況總面積340平方公里,人口32萬,
08年上半年棲霞區(qū)成交面積14.1萬平方米,占全市總成交面積的5.2%,成交套數(shù)為1756套,占全市總成交套數(shù)的7.5%;從右圖的曲線可以看出,棲霞區(qū)的成交情況與南京市整體成交情況基本相同,從1月的增加,2月的狂跌,到3-6月的穩(wěn)步增長(zhǎng)。POLICY
中觀市場(chǎng)08年上半年棲霞區(qū)成交面積14.1萬平方米,占全市總成交面軌道交通概述
地鐵二號(hào)線棲霞區(qū)站點(diǎn)分布圖
地鐵二號(hào)線東延線將繼續(xù)東延兩站,一直延至南大仙林校區(qū)。這兩站將與地鐵二號(hào)線及東延線同期(2009年)建成使用。東延線從馬群站出發(fā),在九鄉(xiāng)河西側(cè)中醫(yī)藥大學(xué)附近設(shè)終點(diǎn)站,線路全長(zhǎng)9.163公里,東延線繼續(xù)沿仙林大道向東3.5公里增加兩個(gè)高架站:仙林湖、南大仙林校區(qū);根據(jù)規(guī)劃,除了地鐵二號(hào)線東延外,仙林地區(qū)今后還將陸續(xù)建設(shè)兩條軌道線,分別是仙林輕軌線和四號(hào)線,形成局部網(wǎng)絡(luò)。地鐵四號(hào)線起自江北浦珠路站,終點(diǎn)站為麒麟門站;仙林區(qū)內(nèi)輕軌由紫金山火車站與地鐵二號(hào)線相互換乘。POLICY
中觀市場(chǎng)軌道交通概述
地鐵二號(hào)線棲霞區(qū)站點(diǎn)分布圖地鐵二號(hào)線東延線將城際列車
滬寧城際鐵路7月1日在南京開工,這條被冠以“長(zhǎng)三角首條城際公交線”的城際鐵路,將爭(zhēng)取在上海世博會(huì)前建成,并實(shí)行公交化,24小時(shí)運(yùn)營,最短發(fā)車間隔接近3分鐘,并且短距離可能推行月票,長(zhǎng)三角將由此實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)都市圈”。
全線共31個(gè)車站,首期建設(shè)21個(gè)車站上海境內(nèi):上海、虹橋、上海西、南翔北、安亭北5個(gè)站點(diǎn)。昆山境內(nèi):花橋、昆山南、陽澄湖3個(gè)站點(diǎn)。蘇州境內(nèi):唯亭西、蘇州園區(qū)、蘇州、蘇州新區(qū)、望亭東5個(gè)站點(diǎn)。POLICY
中觀市場(chǎng)城際列車
滬寧城際鐵路7月1日在南京開工,這條棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)概況南京棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于南京市東北部,北臨長(zhǎng)江,東接龍?zhí)陡郏骺織忌?,南望仙林大學(xué)城,總規(guī)劃面積13.77平方公里,是江蘇省沿江開發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。2006年4月經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)、國家發(fā)改委公告,正式升格為省級(jí)開發(fā)區(qū)。棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)充分依托沿江、臨港的優(yōu)勢(shì),主動(dòng)承接輻射,大力發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代加工制造業(yè)及物流產(chǎn)業(yè),努力打造成為南京市重要的產(chǎn)業(yè)集聚地和現(xiàn)代制造業(yè)中心。棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全,土地、廠房等招商資源豐富,項(xiàng)目服務(wù)便捷、高效。POLICY
中觀市場(chǎng)棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)概況POLICY
中觀市場(chǎng)仙林新市區(qū)位于風(fēng)景秀麗的紫金山東麓,北抵312國道,南達(dá)滬寧高速公路,東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界,距新生圩深水外貿(mào)港口6.5公里,距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口6公里,通過繞城公路和機(jī)場(chǎng)高速可直達(dá)祿口新機(jī)場(chǎng)。公路、鐵路、航空、水運(yùn)等對(duì)外交通條件一應(yīng)俱全,大運(yùn)量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學(xué)城的交通特點(diǎn)。仙林新市區(qū)由“4個(gè)片區(qū)+2個(gè)組團(tuán)”構(gòu)成,四個(gè)片區(qū)為:大學(xué)集中區(qū)(仙鶴片區(qū))、科技產(chǎn)業(yè)園(白象片區(qū))、國際會(huì)展交流區(qū)(麒麟片區(qū))、高尚住宅區(qū)(青龍片區(qū));2個(gè)組團(tuán)為:玄武軟件園和馬群科技園。POLICY
中觀市場(chǎng)仙林新市區(qū)概況
仙林新市區(qū)位于風(fēng)景秀麗的紫金山東麓,北抵312國道,南達(dá)滬寧南至滬寧高速公路、北至寧鎮(zhèn)公路、西至繞城公路、東至七鄉(xiāng)河,規(guī)劃總用地面積80平方公里。是南京總體規(guī)劃確定的“一城三區(qū)”之一,是以發(fā)展教育和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的新市區(qū),集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新市區(qū)。預(yù)計(jì)到2010年規(guī)劃人口約24萬左右,遠(yuǎn)景規(guī)劃人口約60萬。仙林新市區(qū)珠江新市區(qū)河西新城區(qū)江寧新市區(qū)仙林新市區(qū)區(qū)位微觀市場(chǎng)南至滬寧高速公路、北至寧鎮(zhèn)公路、西至繞城公路、東至七鄉(xiāng)河,規(guī)仙鶴片區(qū)(大學(xué)集中區(qū))主要發(fā)展高等院校和配套發(fā)展的居住、商業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等公共設(shè)施。白象片區(qū)(科技產(chǎn)業(yè)園)科技產(chǎn)業(yè)園占地20平方公里,以“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化為特色,集中發(fā)展高新技術(shù),實(shí)現(xiàn)科技成果的轉(zhuǎn)化。園區(qū)除預(yù)留的國際知名理工科大學(xué)用地和部分居住用地外,主要用來吸引以IT、IC和生物醫(yī)藥等為主的高新技術(shù)密集型企業(yè)的進(jìn)駐,力爭(zhēng)形成南京市重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園。麒麟片區(qū)(國際會(huì)展交流區(qū))國際會(huì)展交流區(qū)臨近滬寧高速公路,交通極為便利,為南京舉辦大型的國際會(huì)展活動(dòng)留下了足夠的空間。青龍片區(qū)(高尚住宅區(qū))高尚住宅區(qū)山水環(huán)抱,環(huán)境優(yōu)美,規(guī)劃為大型高品位居住社區(qū)的建設(shè)用地,建筑形態(tài)以單棟和聯(lián)排別墅為主,著力營造舒適宜人和出行工作、游憩方便的風(fēng)情小鎮(zhèn)特色。仙鶴片區(qū)青龍片區(qū)白象片區(qū)麒麟片區(qū)POLICY
微觀市場(chǎng)仙林新市區(qū)板塊劃分(右圖所示)仙鶴片區(qū)(大學(xué)集中區(qū))仙鶴片區(qū)青龍片區(qū)白象片區(qū)麒麟片區(qū)POL仙林大學(xué)城概況
仙林大學(xué)城以二環(huán)以西,土城頭路以東,靈山山脈以北,312國道以南的27平方公里為大學(xué)集中區(qū),面積約8平方公里的大學(xué)園區(qū),還將建設(shè)包括大型商場(chǎng)、金融網(wǎng)點(diǎn)、醫(yī)院、國際學(xué)術(shù)交流中心等公用設(shè)施的大學(xué)城中心區(qū);規(guī)劃二環(huán)以東的20平方公里為大學(xué)城科技產(chǎn)業(yè)區(qū),重點(diǎn)依托高教資源優(yōu)勢(shì),推進(jìn)教育科研成果轉(zhuǎn)化,發(fā)展IT、IC和生物制藥等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),截至2006年底,大學(xué)城內(nèi)已進(jìn)駐院校15所(11所大學(xué),4所中小學(xué))。除南京大學(xué)國際化新校區(qū)外,南京師范大學(xué)(含中北學(xué)院)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京郵電大學(xué)、應(yīng)天學(xué)院、南京森林公安高等專科學(xué)校、南京理工大學(xué)紫金學(xué)院、南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京技師學(xué)院等10所高校和南京外國語學(xué)校仙林分校、南京師范大學(xué)附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校、南京國際學(xué)校、仙林中小學(xué)4所中小學(xué)全部建成招生,截至2006年秋季,仙林地區(qū)的在校學(xué)生人數(shù)已逾11萬。
POLICY
微觀市場(chǎng)仙林大學(xué)城概況
仙林大學(xué)城以二環(huán)以西,土城頭路以東,靈山山脈仙林大學(xué)城位于仙林新市區(qū),周邊風(fēng)景秀麗,北抵312國道,南達(dá)滬寧高速公路,東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界,距新生圩深水外貿(mào)港口6.5公里,距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口6公里,通過繞城公路和機(jī)場(chǎng)高速可直達(dá)祿口新機(jī)場(chǎng)。公路、鐵路、航空、水運(yùn)等對(duì)外交通條件一應(yīng)俱全,大運(yùn)量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學(xué)城的交通特點(diǎn)。POLICY
微觀市場(chǎng)仙林大學(xué)城區(qū)位仙林大學(xué)城仙林大學(xué)城位于仙林新市區(qū),周邊風(fēng)景秀麗,北抵312國道,南達(dá)
仙林大學(xué)城軌道交通根據(jù)規(guī)劃,地鐵2號(hào)線和4號(hào)線將分別從紫金山南北兩側(cè)進(jìn)入仙林,在仙林新市區(qū)南側(cè)交匯后,在仙林內(nèi)部形成環(huán)狀軌道交通網(wǎng),連接新市區(qū)各功能分區(qū),并在沿途設(shè)10個(gè)站點(diǎn)。地鐵2號(hào)線東延仙林線已于2007年開工建設(shè),預(yù)計(jì)于2009年年初建成通車,馬群至仙林規(guī)劃4個(gè)站點(diǎn)。POLICY
微觀市場(chǎng)地鐵2號(hào)線(在建中)仙林大學(xué)城軌道交通POLICY
微觀市場(chǎng)地鐵2號(hào)線(在房產(chǎn)板塊概況目前仙林地區(qū)是棲霞區(qū)近些年來新開發(fā)的板塊,區(qū)域內(nèi)主要以大學(xué)城為主要導(dǎo)向,周邊配套設(shè)施較不完善,樓盤開發(fā)也正處于起步階段,目前主要集中于大學(xué)城南側(cè)。從板塊支撐條件來看,主要以大學(xué)城為主要支撐,圍繞大學(xué)城開發(fā)一系列住宅、商業(yè)配套等;“仙林板塊”作為棲霞區(qū)以及市政府重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,仙林大學(xué)城的入住,將會(huì)給未來當(dāng)?shù)亻_發(fā)房地產(chǎn)帶來更多的契機(jī)?!跋闪职鍓K”目前尚處于剛起步開發(fā)階段,除了大學(xué)城外,周邊配套設(shè)施尚不完善,屬于培育階段。POLICY
微觀市場(chǎng)仙林板塊房產(chǎn)板塊概況POLICY
微觀市場(chǎng)仙林板塊
仙林板塊競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域內(nèi)樓盤數(shù)量并不多,按位置來看,賽世香樟園四期、亞東城、東方天郡等樓盤距離地鐵較近;上述樓盤大多位于仙林板塊南面位置。區(qū)域在售樓盤較少,目前主要以賽世香樟園、亞東城、東方天郡等樓盤有房源推出。從社區(qū)性質(zhì)來看,賽世香樟園、亞東城、東方天郡為公寓社區(qū),匯杰文庭與星晟花園等基本已處于尾盤階段,從上述幾個(gè)樓盤看,主要以公寓產(chǎn)品為主,從仙林板塊整體項(xiàng)目產(chǎn)品看,以別墅與住宅相結(jié)合。競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION亞東城東方天郡賽世香樟園四期
仙林板塊競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域內(nèi)樓盤數(shù)量并不多,按位置來看,賽世香樟項(xiàng)目賽世香樟園四期位置位于南京仙林大學(xué)城中心商務(wù)區(qū)西側(cè)的高尚人文住宅項(xiàng)目,小區(qū)北隔文苑路與南京財(cái)經(jīng)大學(xué)相對(duì)。規(guī)模項(xiàng)目占地10余萬㎡,住宅建筑面積約24萬㎡分期規(guī)劃分為四期,容積率1.85,綠化率超過40%,一、二、三期已開發(fā)完畢,目前四期正在建造中,總建筑面積約4萬平方米,預(yù)計(jì)于09年10月交房。物業(yè)類型由2棟小高層和2棟高層住宅組成戶型面積小高層和高層2房80~90㎡,3房130㎡左右銷售價(jià)格前三期目前已交付使用,四期目前正在銷售中,市場(chǎng)均價(jià)7900元/㎡??蛻羟闆r仙林大學(xué)城內(nèi)教師為主,少量區(qū)域外工薪階層客戶配套游泳池,社區(qū)會(huì)所優(yōu)劣勢(shì)規(guī)模大,規(guī)劃全,產(chǎn)品力度檔次高;但距離城區(qū)距離較遠(yuǎn),周邊配套不全,缺乏人氣。競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION項(xiàng)目賽世香樟園四期位置位于南京仙林大學(xué)城中心商務(wù)區(qū)西側(cè)的高尚規(guī)模大,規(guī)劃全,綠化率高,小區(qū)內(nèi)有河道景觀,社區(qū)規(guī)模大,物業(yè)難度大,整體品質(zhì)不高。優(yōu)劣勢(shì)小區(qū)內(nèi)建有6000㎡會(huì)所,4萬㎡商業(yè)配套,幼兒園,超市等。配套仙林大學(xué)城為該板塊主要核心,客戶主要為大學(xué)城內(nèi)教師居多客戶情況項(xiàng)目已開發(fā)至最后一批房源,一、二期已銷售完畢,在售為三期,市場(chǎng)均價(jià)8000元/㎡。銷售價(jià)格主力房型60----150㎡,戶型1房---3房戶型面積由小高層和高層公寓組成物業(yè)類型規(guī)劃為三期,項(xiàng)目容積率1.5,綠化率45%,目前正在開發(fā)的為該項(xiàng)目最后一期房源,預(yù)計(jì)于09年5月交房。分期總基地面積:29萬㎡,建筑面積:50萬㎡規(guī)模項(xiàng)目位于南京東郊的仙林新區(qū)市區(qū),距南京市中心15公里,北抵312國道,南達(dá)滬寧高速。位置亞東城項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION規(guī)模大,規(guī)劃全,綠化率高,小區(qū)內(nèi)有河道景觀,社區(qū)規(guī)模大,物業(yè)規(guī)模大,規(guī)劃全,產(chǎn)品全面豐富,位于大學(xué)城旁,距離建設(shè)中的軌道交通2號(hào)線步行約10分鐘優(yōu)劣勢(shì)小區(qū)內(nèi)配有4000㎡雙會(huì)所和6000㎡風(fēng)情商業(yè)街配套仙林大學(xué)城中高收入群體客戶情況項(xiàng)目一期房源已售完,目前在售的為二期房源,市場(chǎng)均價(jià)8400元/㎡銷售價(jià)格住宅戶型主要以1房70—80㎡,2房100—125㎡,3房140㎡左右戶型面積多層、小高層與高層組成物業(yè)類型規(guī)劃為兩期,一期已竣工交付,二期將于09年10月交房分期占地14.5萬㎡,容積率1.6,總建筑面積約400000㎡,綠化率40%規(guī)模項(xiàng)目位于大學(xué)城中心區(qū)內(nèi),分為A區(qū)與B區(qū),A區(qū)西側(cè)為師大南路,B區(qū)東側(cè)為大學(xué)城中心一號(hào)路,周邊有18萬平米人工湖,景觀資源豐富。位置東方天郡花園項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION規(guī)模大,規(guī)劃全,產(chǎn)品全面豐富,位于大學(xué)城旁,距離建設(shè)中的軌道在售項(xiàng)目總體規(guī)模平均在30萬㎡以上,開發(fā)體量規(guī)模之大;容積率在1.5左右,一方面,由于仙林地區(qū)位于南京市遠(yuǎn)郊,因此樓盤開發(fā)地塊面積較大,地區(qū)主要以小高層與高層住宅組成。區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的外立面基本都為現(xiàn)代風(fēng)格,但在細(xì)節(jié)內(nèi)涵環(huán)境方面,都追求各自不同的品質(zhì)要求。區(qū)域的主力房型設(shè)置:2房在80---100---125㎡,3房控制在130-140㎡。1.640萬㎡東方天郡花園1.550萬㎡亞東城1.8524萬㎡賽世香樟園四期容積率規(guī)模物業(yè)名稱1.51.01.0物業(yè)費(fèi)1R:70,2R:110,3R:1401R:60,2R:90,3R:1502R:90,3R:130主力戶型東方天郡花園亞東城賽世香樟園項(xiàng)目名稱立面實(shí)景現(xiàn)代簡(jiǎn)約現(xiàn)代時(shí)尚現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格東方天郡花園亞東城賽世香樟園四期項(xiàng)目名稱競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION在售項(xiàng)目總體規(guī)模平均在30萬㎡以上,開發(fā)體量規(guī)模之大;區(qū)域內(nèi)60-1208400東方天郡花園50-1208000亞東城70-1057900賽世香樟園四期主力總價(jià)(萬元/套)單價(jià)物業(yè)名稱最近二次開盤房源去化情況區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的報(bào)價(jià)范圍處于8000元/㎡左右,【賽世香樟園】、【亞東城】【東方天郡花園】三個(gè)項(xiàng)目由于地理位置原因,都相對(duì)距離較近,同時(shí)處于大學(xué)城內(nèi),因此開盤時(shí)價(jià)格也相對(duì)較為接近。右圖中所示:從個(gè)案去化率來看,屬亞東城近期去化率最高,其余兩個(gè)樓盤總體去化率并不理想,受到政策等一系列因素影響,目前區(qū)域內(nèi)總體購買力不強(qiáng),導(dǎo)致仙林地區(qū)總體成交量處于下滑階段。競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION物業(yè)名稱總套數(shù)開盤時(shí)間總套數(shù)開盤時(shí)間總體去化率賽世香樟園四期1962007.12.151892008.07.0929%亞東城642007.07.052742008.03.3056%東方天郡花園2942007.11.031882007.12.2136%60-1208400東方天郡花園50-1208000亞東城7項(xiàng)目位于規(guī)劃中仙林大學(xué)城CBD的中心地段,北臨文苑路,南接生態(tài)湖面,地段突出,環(huán)境優(yōu)越,總規(guī)劃面積約11萬平方米,是集生態(tài)辦公、高檔商業(yè)、酒店式公寓、商務(wù)公園等為一體的國際化城市綜合體。整個(gè)項(xiàng)目由五塊相對(duì)獨(dú)立的底層商業(yè)和五棟塔樓組成,項(xiàng)目總規(guī)劃面積40700㎡,共分為三大主體板塊開發(fā),其中商業(yè)服務(wù)板塊占地14560㎡,建筑面積26400㎡,容積率2.5;商業(yè)辦公板塊占地14990㎡,建筑面積37475㎡,容積率2.5;文化娛樂板塊占地11150㎡,建筑面積30105㎡,容積率2.7。項(xiàng)目周邊還將開發(fā)占地120畝的醫(yī)療保障機(jī)構(gòu)、國際交流中心和五星級(jí)酒店,為仙林地區(qū)提供了辦公、娛樂、購物、涉外以及醫(yī)療的多元化品牌服務(wù)。仙林國際(住宅、商業(yè)、辦公樓)競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION項(xiàng)目位于規(guī)劃中仙林大學(xué)城CBD的中心地段,北臨文苑路,南接生項(xiàng)目坐落于南京市棲霞區(qū)仙林大學(xué)城中心地段,312國道以南,仙境路以西地塊,坐擁優(yōu)越的生態(tài)資源以及人文資源。項(xiàng)目總占地面199676.5m2,總建筑面積329481.17m2,其中住宅面積230261.13m2,建筑占地面積46799.26m2,容積率1.2,綠化率36.66%。本樓盤共建有81棟建筑,主力戶型有兩種,98.32m2A型1170戶,87.93m2B型1290戶,規(guī)劃住宅總戶數(shù)2460戶,可容納7380人入住。小區(qū)配有3876.46㎡的幼兒園,60㎡的垃圾站以及5335.39㎡社區(qū)服務(wù)中心等公建設(shè)施,建有機(jī)動(dòng)車停車位2043個(gè),其中地上356個(gè),地下1687個(gè)。該樓盤別墅開發(fā)產(chǎn)品主要為疊加、聯(lián)排、雙拼,目前已開盤,價(jià)格分別為疊加9000---10000元/㎡,聯(lián)排12000---13000元/㎡,雙拼14000---15000元/㎡。學(xué)仕風(fēng)華苑(別墅)競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION項(xiàng)目坐落于南京市棲霞區(qū)仙林大學(xué)城中心地段,312國道以南,仙項(xiàng)目地處仙林大學(xué)集中區(qū)與高檔住宅集中區(qū)的銜接地帶,緊鄰大學(xué)城商業(yè)的主干道——文苑路,占據(jù)區(qū)域內(nèi)最成熟的中心地段。項(xiàng)目總建筑面積約6萬平方米,建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、現(xiàn)代,規(guī)劃業(yè)態(tài)涵蓋餐飲、休閑、娛樂、購物以及經(jīng)濟(jì)型酒店,是仙林地產(chǎn)正在傾力打造的大型體驗(yàn)式綜合商業(yè)中心。項(xiàng)目總規(guī)劃面積81010㎡,其中地上建筑面積53010㎡,地下建筑面積28000㎡。容積率1.6,綠化率30.20%。項(xiàng)目業(yè)態(tài)涵蓋餐飲、休閑、娛樂、購物以及酒店式公寓,是一個(gè)以文化消費(fèi)的綜合商業(yè)體。街區(qū)內(nèi)建有停車位460個(gè),其中地上停車位20個(gè),地下停車位440個(gè)。東城匯(商業(yè))競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION項(xiàng)目地處仙林大學(xué)集中區(qū)與高檔住宅集中區(qū)的銜接地帶,緊鄰大學(xué)城競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION總結(jié)棲霞區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較為封閉,客源的區(qū)域性、單一性特征非常明顯,難以導(dǎo)入外區(qū)域客戶,而仙林區(qū)域內(nèi)部項(xiàng)目之間的目標(biāo)客戶嚴(yán)重重疊,爭(zhēng)奪較為激烈。仙林板塊區(qū)域目前在售以公寓為建筑類型項(xiàng)目,主要以“小高層與高層”的綜合型社區(qū)。目前公寓市場(chǎng)的主流產(chǎn)品為兩房、三房(面積段集中在90-140㎡),主力戶型面積在80---100㎡左右的產(chǎn)品。仙林板塊區(qū)域公寓市場(chǎng)的主力單價(jià)基本集中在均價(jià)8000元/㎡左右,通過分析得出,由于受到政策等方面因素影響,近幾個(gè)月以來,棲霞區(qū)仙林板塊公寓銷售狀況持續(xù)走低,去化率不佳?!鍪袌?chǎng)整體特征■市場(chǎng)物業(yè)類型■公寓產(chǎn)品■公寓銷售狀況競(jìng)爭(zhēng)樓盤COMPETITION總結(jié)棲霞區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)Part2項(xiàng)目定位Part2項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析
|市場(chǎng)定位
|目標(biāo)客戶項(xiàng)目分析|市場(chǎng)定位|目標(biāo)客戶項(xiàng)目分析ANALYSIS項(xiàng)目分析ANALYSIS項(xiàng)目分析ANALYSIS項(xiàng)目現(xiàn)狀■項(xiàng)目所處的仙林板塊為新興的住宅板塊■項(xiàng)目地處市郊,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展滯后,項(xiàng)目的地塊價(jià)值沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn),未來隨著仙林板塊商圈的發(fā)展、配套設(shè)施的建設(shè)、軌道交通的引入以及周邊土地的增值,本項(xiàng)目地塊價(jià)值將逐步體現(xiàn)。■目前仙林板塊內(nèi)中高檔住宅產(chǎn)品稀缺,可進(jìn)行產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng),并且隨著上海城市的發(fā)展,仙林板塊的日趨成熟,提升住宅檔次已是區(qū)域迫在眉睫的需求,故項(xiàng)目應(yīng)通過中高端住宅產(chǎn)品的組合和配套設(shè)施的建設(shè),將項(xiàng)目打造成板塊內(nèi)的高尚住宅。項(xiàng)目分析ANALYSIS項(xiàng)目現(xiàn)狀■項(xiàng)目所處的仙林板塊為新SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weak用地具一定規(guī)模,且規(guī)則方正位于大學(xué)城內(nèi),人文環(huán)境良好依靠天然旅游風(fēng)景區(qū),區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯距離市中心較遠(yuǎn),在軌道交通未開通之前,對(duì)市區(qū)客源吸引有限項(xiàng)目周邊環(huán)境配套尚不成熟,缺乏一定人氣機(jī)會(huì)Opportunity以區(qū)位優(yōu)勢(shì)打消客戶疑慮,搶占機(jī)會(huì)建設(shè)中的軌道2號(hào)線東延伸段將仙林與市區(qū)的聯(lián)系更為密切,同時(shí)對(duì)客源的導(dǎo)入也帶來利好仙林大學(xué)城的不斷開發(fā)建設(shè)將為仙林地區(qū)插上騰飛的翅膀利用項(xiàng)目固有優(yōu)勢(shì),整合周邊資源,結(jié)合未來利好,提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力與銷售速度演繹全新的現(xiàn)代生活理念,營造未來生活的場(chǎng)景,引領(lǐng)區(qū)域現(xiàn)代化居住風(fēng)潮借助區(qū)域市場(chǎng)良性發(fā)展機(jī)會(huì),發(fā)展高品質(zhì)居住物業(yè)威脅Threaten以自身特色產(chǎn)品,差異化競(jìng)爭(zhēng)宏觀調(diào)控,政策影響大周邊在售樓盤帶來一定影響力迎合市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)生態(tài)的、規(guī)模的、完善的現(xiàn)代化高檔社區(qū)通過借勢(shì)推廣,凸現(xiàn)項(xiàng)目形象,提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力以區(qū)域擴(kuò)大客戶層面,以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)客戶項(xiàng)目分析ANALYSISSWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weak用地具一定規(guī)
根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品類型、戶型面積、景觀環(huán)境、地塊區(qū)位、區(qū)域配套等項(xiàng)目特征,可以發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的客戶定位、建筑風(fēng)格、以及規(guī)劃定位都在當(dāng)?shù)貙僦懈邫n住宅產(chǎn)品:■從客戶層面上來看,本項(xiàng)目是一個(gè)客戶層面較高的居住社區(qū);■從規(guī)劃定位上來看,本項(xiàng)目是一個(gè)配套齊全、環(huán)境優(yōu)雅的美麗家園;■從產(chǎn)品特色上來看,本項(xiàng)目是一個(gè)具有現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的住宅;■從產(chǎn)品定位上來看,本項(xiàng)目是一個(gè)高品質(zhì)、現(xiàn)代住宅;■從生活氛圍上來看,本項(xiàng)目是一個(gè)崇尚自然生態(tài)環(huán)境的理想居所。以下各層面的項(xiàng)目利益點(diǎn),為提供了樓盤推廣準(zhǔn)確的建議方向;項(xiàng)目定位POSITIONING根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品類型、戶型面積、景觀環(huán)境、地塊區(qū)位、區(qū)域配套項(xiàng)目定位POSITIONING建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位為:仙林板塊內(nèi)中高檔住宅社區(qū)項(xiàng)目定位POSITIONING建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位為:目標(biāo)客戶POSITIONING棲霞區(qū)內(nèi)及仙林大學(xué)城、M2沿線的從事職員、教師等工作的客戶■
他們的需求:舒適型,環(huán)境、現(xiàn)代派社區(qū),這部分客群目前對(duì)面積要求不大,重要的是舒適、環(huán)境、精致?!?/p>
他們的心態(tài):走在事業(yè)拼搏的路程中,渴望事業(yè)成功的同時(shí)更在意家庭的安定、子女的成長(zhǎng)。■他們的置業(yè):主要為首次購房。區(qū)域:仙林中高端客戶及棲霞中端客戶為主;利用M2號(hào)線的交通優(yōu)勢(shì),吸引M2號(hào)線周圍工作的客戶;職業(yè):仙林大學(xué)城內(nèi)各所高校的教師、周邊工作的企業(yè)白領(lǐng),職員等;成就:中等,起步較好本項(xiàng)目(住宅)客戶的需求分析本項(xiàng)目(住宅)主要客層簡(jiǎn)析目標(biāo)客戶POSITIONING棲霞區(qū)內(nèi)及仙林大學(xué)城、M2沿線■擴(kuò)大區(qū)域外客戶仙林新市區(qū)周邊幾大片區(qū)客戶,研發(fā),科研等成功人士將在仙林地區(qū)擁有房屋為個(gè)人成功的標(biāo)志,下一代讀書問題也是他們選擇購房的另一個(gè)重要原因?!鲫P(guān)注的特定客戶軌道交通2號(hào)線的快速建設(shè),將吸引市中心一部分中高收入人群,通過宣傳吸引他們購買,并可以以交通、景觀、環(huán)境的形式吸引這部分人群業(yè)主購買。■精準(zhǔn)的區(qū)域客戶仙林當(dāng)?shù)亟處熆蛻舻南M(fèi)能力不容小視,對(duì)于中小型面積產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,但是對(duì)于產(chǎn)品或居住的品質(zhì)上,他們有一定要求。從下列3種不同的客戶導(dǎo)入,推導(dǎo)出以下消費(fèi)群體:目標(biāo)客戶POSITIONING■擴(kuò)大區(qū)域外客戶仙林新市區(qū)周邊幾大片區(qū)客戶,研發(fā),科研等成功
針對(duì)不同人群,描述不同的心理特征,把潛在購買者分為三組:■棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、科技園區(qū)客源
■本區(qū)域教師為主要導(dǎo)向
由于軌道交通快速建設(shè),使得棲霞地區(qū)與市中心距離逐步拉近,因此向往遠(yuǎn)離城市中心喧鬧的人們會(huì)來此居住,這部分人群考慮交通與環(huán)境舒適。
這群人有學(xué)識(shí)、有見地,心理的優(yōu)越感較強(qiáng);由于工作地點(diǎn)的偏僻,對(duì)于生活地點(diǎn)的熱鬧和與同伴的群居是他們對(duì)于家的向往?!鰲紖^(qū)域以外客源
升級(jí)這群人已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),高尚社區(qū)及舒適的居住生活,是他們的追求,由于生活與工作都圍繞仙林大學(xué)城所展開,因此這部分人群是主要購買力量。目標(biāo)客戶POSITIONING針對(duì)不同人群,描述不同的心理特征,把潛在購買者分為■一次置業(yè)者,高性價(jià)比追求者,主力需求:小面積的2房經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距,但又無法退而求次,他們或者等待,或者尋找新的方向?!龆沃脴I(yè)者,升級(jí)生活追求者,主力需求:大面積產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng),享受南郵品牌的優(yōu)質(zhì)生活,事業(yè)有成更新?lián)Q代,舒適、符合身份象征的房子。針對(duì)其不同的消費(fèi)目標(biāo),探討其不同的置業(yè)心理:結(jié)論:我們的主力客戶需求的是小面積的2房或大面積產(chǎn)品目標(biāo)客戶POSITIONING■一次置業(yè)者,高性價(jià)比追求者,主力需求:小面積的2房■二次置目標(biāo)客戶POSITIONING室內(nèi):結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外:自然景觀與內(nèi)部景觀相互結(jié)合需求:安全且私密性,有充足的車位附加需求景觀需求普通住宅90M2—
140M2面積區(qū)間2房、3房或以上主力戶型需求普通住宅70-120萬左右購房者愿承擔(dān)的總價(jià)一類:區(qū)域內(nèi)大學(xué)城內(nèi)工作的教師為主要購房對(duì)象;二類:產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理者;三類:區(qū)域外一些私營企業(yè)主等行業(yè)可能工作在大學(xué)城的教師,由于上班的不方便性導(dǎo)致在此地置業(yè),同時(shí)也改善目前自身的居住環(huán)境,基本為再次置業(yè),對(duì)品質(zhì)和身份有一定的要求購買用途有實(shí)力的購買年齡段,30--45歲,目前居住或工作在區(qū)域周邊、或周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客戶主力置業(yè)客戶群特征項(xiàng)目1、精致園景2、天然環(huán)境目標(biāo)客戶POSITIONING室內(nèi):結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大附加需產(chǎn)品價(jià)格推算產(chǎn)品價(jià)格擬合1.0250.10.0950.150.10.15750.1650.15750.1系數(shù)比較1.00.951.01.01.051.11.051.0程度擬合賽世香樟園四期1.0175
1.02
100%合計(jì)0.11.00.0950.9510%主題提煉0.11.00.11.010%配套設(shè)施0.151.00.151.015%房型設(shè)計(jì)0.0950.950.11.010%立面設(shè)計(jì)0.15751.050.15751.0515%社區(qū)景觀0.151.00.151.015%外部環(huán)境0.1651.10.15751.0515%區(qū)域位置0.11.00.111.110%建筑單體系數(shù)程度系數(shù)程度比較擬合比較擬合東方天郡花園亞東城權(quán)重比較內(nèi)容目前賽世香樟園市場(chǎng)公寓均價(jià)在7900元/㎡,亞東城市場(chǎng)公寓均價(jià)在8000元/㎡,東方天郡花園市場(chǎng)公寓均價(jià)在8400元/㎡。產(chǎn)品價(jià)格推算產(chǎn)品價(jià)格擬合1.0250.10.0950.150產(chǎn)品預(yù)期均價(jià)
■考慮到本案目前所處環(huán)境,我們建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略擬采用低開高走的價(jià)格策略,先前購房給予一定優(yōu)惠;■以上價(jià)格均為毛坯房?jī)r(jià)格■本案多層公寓價(jià)格=(以項(xiàng)目A為參考的定價(jià)×A權(quán)重+以項(xiàng)目B為參考的定價(jià)×B權(quán)重+以項(xiàng)目C為參考的定價(jià)×C權(quán)重)/3=8268元/平方米由于項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目距離本案相對(duì)位置不是太遠(yuǎn),目前區(qū)域在售樓盤也不多,因此通過上述3個(gè)市場(chǎng)在售樓盤做一定比較;區(qū)域內(nèi)部目前主要以住宅公寓居多,由于本項(xiàng)目主要打造住宅公寓,因此區(qū)域內(nèi)別墅價(jià)格就不再列入計(jì)算,通過相關(guān)系數(shù)比較,具體如右圖所示;產(chǎn)品預(yù)期均價(jià)■考慮到本案目前所處環(huán)境,我們建議本項(xiàng)目Part3企劃包裝Part3企劃包裝賣點(diǎn)羅列|總精神賣點(diǎn)羅列|總精神主要賣點(diǎn)SELLINGPOINTS
依據(jù)市場(chǎng)部分的市場(chǎng)分析及項(xiàng)目定位,本項(xiàng)目目前所具有的主要賣點(diǎn)如下:(1)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格(2)中高檔品質(zhì)(3)水景、綠化(4)升值空間(5)知名品牌開發(fā)商(6)傲踞仙林大學(xué)城中心腹地(7)毗鄰紫金山(8)臨近建設(shè)中地鐵二號(hào)線軌道交通站點(diǎn)及滬寧高速(9)南京郵電大學(xué)、南京師范大學(xué)等11座高校聚集周邊(10)較強(qiáng)的政府政策支持力度主要賣點(diǎn)SELLINGPOINTS依據(jù)推廣總精神SLOGAN
書香門第·名仕之家釋義:1、城市時(shí)尚、文化與休閑諸多元素洋溢周側(cè),濃縮南京人文精粹。2、名流貴胄集聚地,高校區(qū)書香縈紆,盡享優(yōu)雅深厚的人文底蘊(yùn)。3、擁抱內(nèi)外生態(tài)自然景觀,感受醉美生活,體驗(yàn)生活的最美。推廣總精神SLOGAN書香門第·名仕之家Part4媒介推廣Part4媒介推廣企劃策略|推廣方向|策略推導(dǎo)|推廣階段|品牌活動(dòng)企劃策略|推廣方向|策略推導(dǎo)|推廣階段|品五感復(fù)蘇,一次對(duì)話心靈的發(fā)現(xiàn)之旅企劃策略PLANNINGSTRATEGY五感之美灝景雅筑視覺之美景觀:300萬方生態(tài)自然景觀建筑:現(xiàn)代、簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格、情景社區(qū)環(huán)境:森林天籟、低噪音聽覺之美嗅覺之美環(huán)境:森林芬芳(芬多精)、鮮氧、氤氳水氣味覺之美配套:大型餐飲、美食廣場(chǎng)觸覺之美配套:品牌物管,安全智能化服務(wù)環(huán)境:與綠色無限親近、小動(dòng)物親密接觸五感復(fù)蘇,一次對(duì)話心靈的發(fā)現(xiàn)之旅企劃策略PLANNINGS推廣方向STRATEGY
■區(qū)域形象塑造結(jié)合仙林新市區(qū)的發(fā)展、便捷的交通、大型生態(tài)自然景觀及仙林大學(xué)城等優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)人們對(duì)新城未來的發(fā)展?jié)摿εc生活品質(zhì)、生活方向的認(rèn)識(shí),從而來提高整體生活區(qū)域的新形象?!稣w規(guī)劃形象塑造樹立本項(xiàng)目高品質(zhì)、高品位的現(xiàn)代高尚生態(tài)人文社區(qū)。推廣方向STRATEGY■區(qū)域形象塑造策略推導(dǎo)STRATEGY
■根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位(仙林大學(xué)城高校從業(yè)教師及周邊園區(qū)白領(lǐng)等客戶),本項(xiàng)目目標(biāo)客群最大的共性為:區(qū)域性較強(qiáng)。
■因此,推廣策略采用區(qū)域性最有效最直接的媒體通道為主。即:以直覆營銷(DM直投、電信帳單等)及各種SP活動(dòng)為主。
■針對(duì)性媒體(如沿街道旗廣告、區(qū)域樓宇廣告等)、公眾媒體(如:各大報(bào)紙、雜志、電視等)為輔。策略推導(dǎo)STRATEGY■根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位媒體推廣計(jì)劃第一階段:品牌塑造期(品牌導(dǎo)入——項(xiàng)目形象高度建立)關(guān)鍵詞:待見其人,漸領(lǐng)其神目標(biāo):
現(xiàn)場(chǎng)和戶外先行,進(jìn)行攔截,讓消費(fèi)者關(guān)注并期待新盤推出,阻擊對(duì)手。做好銷售前的一切準(zhǔn)備,為后期蓄水、開盤打好基礎(chǔ)。炒做仙林大學(xué)城板塊,導(dǎo)出“仙林大學(xué)城生態(tài)人文名宅”概念,強(qiáng)勢(shì)宣傳“生態(tài)人文名宅”導(dǎo)入的生活新主張,從而吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注。建議:提前安排促銷人員在新街口等繁華商圈或人流量大的區(qū)域派送海報(bào),先行一步蓄水客戶。PROMOTIONPLAN媒體推廣計(jì)劃第一階段:品牌塑造期(品牌導(dǎo)入——項(xiàng)目形象高度第二階段:開盤強(qiáng)銷期(精準(zhǔn)目標(biāo)客戶,全面撒網(wǎng))關(guān)鍵詞:聲名遠(yuǎn)播,意猶未盡目標(biāo):
在前期大量蓄水的基礎(chǔ)上,形成快速去化,達(dá)到熱銷開盤。媒體強(qiáng)勢(shì)攻擊,報(bào)紙、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)造成立體式宣傳網(wǎng)絡(luò)。深入挖掘?yàn)把胖膬?nèi)涵,從產(chǎn)品層面向精神層面演繹,知微見著地展現(xiàn)業(yè)主生活中的格調(diào)、自由、閑適等居住氣質(zhì),達(dá)到物超所值的品牌價(jià)值提升。借助品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度,用“灝景雅筑生活方式”培育樓盤指定購買人群。建議:利用房展會(huì)、學(xué)校開學(xué)師生返校的黃金時(shí)間,全面地宣傳及開盤銷售,加強(qiáng)人們對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度,促進(jìn)銷售。媒體推廣計(jì)劃PROMOTIONPLAN第二階段:開盤強(qiáng)銷期(精準(zhǔn)目標(biāo)客戶,全面撒網(wǎng))媒體推廣計(jì)劃P第三階段:銷售持續(xù)期(持續(xù)項(xiàng)目宣傳,加強(qiáng)品牌印象)關(guān)鍵詞:心幕其神,遠(yuǎn)近交之目標(biāo):
一方面發(fā)揮項(xiàng)目指名購買優(yōu)勢(shì),將樓盤帶入銷售忠誠期。另一方面營建同質(zhì)居住的社區(qū)文化,強(qiáng)化教育、配套等成熟社區(qū)的特色,進(jìn)而強(qiáng)化樓盤品牌。挖掘品牌成功的原因,再次吸引關(guān)注,適當(dāng)時(shí)機(jī)(中秋、國慶、元旦)進(jìn)行樓盤促銷。建議:晚會(huì)或活動(dòng)的舉辦,一方面凸顯開發(fā)商實(shí)力,另一方面加強(qiáng)品牌宣傳,引起人們的關(guān)注。媒體推廣計(jì)劃PROMOTIONPLAN第三階段:銷售持續(xù)期(持續(xù)項(xiàng)目宣傳,加強(qiáng)品牌印象)媒體推廣第四階段:銷售清盤期(優(yōu)惠策略-sp活動(dòng)加速銷售,一網(wǎng)打盡)關(guān)鍵詞:完美售罊,魅力綻放目標(biāo):優(yōu)惠策略,將前期潛在客戶和已購客戶做再次回顧,報(bào)紙稿配合促銷。SP活動(dòng),讓每位入住業(yè)主及他的親朋好友感受到高品質(zhì)生活社區(qū)所帶來的樂趣,以及通過活動(dòng)增加業(yè)主之間的感情與團(tuán)結(jié)。媒體推廣計(jì)劃PROMOTIONPLAN第四階段:銷售清盤期(優(yōu)惠策略-sp活動(dòng)加速銷售,一網(wǎng)打盡活動(dòng)主題:“歡樂灝景嘉年華”活動(dòng)內(nèi)容:開盤典禮+現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)象:政府相關(guān)部分領(lǐng)導(dǎo)/集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)/目標(biāo)購房者/南京新聞媒體活動(dòng)組織:節(jié)目演出,禮物派送等活動(dòng)增加現(xiàn)場(chǎng)人氣期待受眾效果:開盤期確立本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的唯一性、項(xiàng)目的高投資回報(bào)率型、項(xiàng)目的升值潛力引起目標(biāo)客戶的高度關(guān)注。品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES活動(dòng)主題:“歡樂灝景嘉年華”品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES活動(dòng)主題:“文化社區(qū)·文化人”活動(dòng)內(nèi)容:教師買房“多重好禮,驚喜不斷”活動(dòng)對(duì)象:意向購房者/目標(biāo)購房者活動(dòng)組織:凡在教師節(jié)期間購房的教育系統(tǒng)工作人員及其家屬可享受一定優(yōu)惠。期待受眾效果:采用橫幅封鎖的手段來傳達(dá)信息,引起高校教師的高度關(guān)注,從而進(jìn)一步加快銷售進(jìn)度。
品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES活動(dòng)主題:“文化社區(qū)·文化人活動(dòng)主題:“繽紛夏日”美食節(jié)活動(dòng)內(nèi)容:美食大比拼+品嘗美食活動(dòng)對(duì)象:名廚/已購客戶/意向客戶/南京新聞媒體活動(dòng)組織:南京特色小吃名廚大比拼并邀請(qǐng)南京衛(wèi)視美食欄目等其他報(bào)社記者參與。期待受眾效果:鞏固期鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行大密度宣傳,增加下定率與成交率。品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES活動(dòng)主題:“繽紛夏日”美食節(jié)品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES活動(dòng)主題:璀璨灝景,狂歡雅筑活動(dòng)內(nèi)容:國慶、圣誕活動(dòng)及房展會(huì)活動(dòng)對(duì)象:已購客戶/集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)/意向目標(biāo)客戶活動(dòng)組織:圣誕狂歡,國慶抽獎(jiǎng)活動(dòng)期待受眾效果:清盤期以品牌策略來提升住宅品質(zhì)感,增強(qiáng)購買者與經(jīng)營者的信心。品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIES活動(dòng)主題:璀璨灝景,狂歡雅筑品牌推廣活動(dòng)ACTIVITIESPart5形象表現(xiàn)Part5形象表現(xiàn)LOGO表現(xiàn)|VI系統(tǒng)表現(xiàn)|
秀稿表現(xiàn)LOGO表現(xiàn)|VI系統(tǒng)表現(xiàn)|秀稿表現(xiàn)LOGO主推案名:灝景雅筑詮釋:1、外有300萬方生態(tài)森林海,內(nèi)有大面積景觀綠化,大量“芬多精”充滿每個(gè)角落,無論是從視覺上還是觸覺上都可感受到大自然“清新”的氣息。2、本項(xiàng)目作為一個(gè)大型生態(tài)人文生活社區(qū),集聚生活之精華,享受生活之樂。案名LOGO主推案名:案名LOGO輔推案名:
書香雅苑詮釋:1、仙林大學(xué)城板塊,11座高校環(huán)顧四周,文風(fēng)交匯,書香盡染。2、比鄰這座國際高教育園區(qū),自然擁有孕育才子俊杰的優(yōu)質(zhì)環(huán)境,儒雅風(fēng)范與身具有。3、高品質(zhì)生活社區(qū)是巔峰人士理想居住生活領(lǐng)地。案名LOGO輔推案名:案名詮釋輔推案名:
瀚林學(xué)馥詮釋:1、仙林大學(xué)城板塊,11座高校文風(fēng)交匯,書香盡染。2、浩瀚、遼闊的“森林?!弊尵幼≌呓?rùn)在天然SPA中,時(shí)刻吮吸新鮮綠氧。3、花香、書香……散落在整個(gè)學(xué)府的每個(gè)角落里,讓居住者處繁華市區(qū)而享安逸寧靜。案名詮釋輔推案名:案名VI系統(tǒng)名片、紙杯、手提袋VI系統(tǒng)名片、紙杯、手提袋VI系統(tǒng)信紙、信封VI系統(tǒng)信紙、信封戶外廣告道旗、道旗示意戶外廣告道旗、道旗示意戶外廣告高炮、高炮示意戶外廣告高炮、高炮示意ADTHEME廣告主題灝景雅筑仙林生態(tài)人文名宅大觀——300萬方生態(tài)世界,純?yōu)樘找别B(yǎng)生藝術(shù)一個(gè)關(guān)于生態(tài)的浪漫主義命題大捷——2大交通動(dòng)脈環(huán)繞,出入暢行無阻一個(gè)關(guān)于便捷的生活主義問題大氣——17萬方生態(tài)人文臻邸,精英夢(mèng)想居住地
一個(gè)關(guān)于品位的浪漫主義命題大雅——2700萬方大學(xué)城板塊,人文情懷時(shí)刻環(huán)抱一個(gè)關(guān)于氣質(zhì)的理想主義哲學(xué)ADTHEME廣告主題灝景雅筑大觀——300萬方生態(tài)世界,形象秀稿形形象秀稿形形象秀稿形形象秀稿形THEENDTHEEND南京仙林大學(xué)城項(xiàng)目——書香生活的先行者南京仙林大學(xué)城項(xiàng)目——書香生活的先行者·目錄·一、市場(chǎng)部分
…………3(1)政策導(dǎo)讀(2)區(qū)域板塊(3)競(jìng)爭(zhēng)樓盤二、項(xiàng)目定位…………40(1)項(xiàng)目分析(2)市場(chǎng)定位(3)目標(biāo)客戶三、企劃包裝…………54(1)賣點(diǎn)羅列(2)總精神四、媒介推廣………57(1)企劃策略(2)推廣方向(3)策略推導(dǎo)(4)推廣階段(5)品牌活動(dòng)五、形象表現(xiàn)………71(1)LOGO表現(xiàn)(2)VI系統(tǒng)表現(xiàn)(3)秀稿表現(xiàn)DIRECTORY·目錄·一、市場(chǎng)部分…………3四、媒介推Part1市場(chǎng)部分Part1市場(chǎng)部分政策導(dǎo)讀|區(qū)域板塊|競(jìng)爭(zhēng)樓盤政策導(dǎo)讀|區(qū)域板塊|競(jìng)爭(zhēng)樓盤政策導(dǎo)讀POLICY
法規(guī)內(nèi)容發(fā)布單位實(shí)施時(shí)間影響《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無償收回的,堅(jiān)決無償收回,重新安排使用;土地閑置滿一年不滿兩年的,按出讓或劃撥土地價(jià)款的20%征收土地閑置費(fèi)。國務(wù)院辦公廳01.07對(duì)于囤積土地的企業(yè)有一定影響上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)央行01.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)?!蹲≌瑢m?xiàng)維修資金管理辦法》未按本辦法規(guī)定交存首期住宅專項(xiàng)維修資金的,開發(fā)建設(shè)單位或公有住房售房單位不得將房屋交付購買人。國家建設(shè)部、財(cái)政部02.01規(guī)范住宅市場(chǎng)。《土地調(diào)查條例》條例詳細(xì)規(guī)定:土地利用現(xiàn)狀及變化情況、土地權(quán)屬及變化情況、土地的所有權(quán)和使用權(quán)狀況;土地的自然條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。每十年進(jìn)行一次全國土地調(diào)查;每年進(jìn)行土地變更調(diào)查。國務(wù)院辦公廳02.07亂占土地企業(yè)有一定影響上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至15.5%的新高點(diǎn)。央行03.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)。上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至16%的新高點(diǎn)。央行04.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)。上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至16.5%的新高點(diǎn)。央行06.15繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)。上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率升至17%的新高點(diǎn)。央行06.25繼續(xù)加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理,抑制貨幣信貸過快增長(zhǎng)?!斗课莸怯涋k法》房屋所有人只要持相關(guān)證明、交納相關(guān)費(fèi)用,就可在房屋所在地的登記部門進(jìn)行登記。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部07.01預(yù)告登記可防開發(fā)商一房?jī)少u政策導(dǎo)讀POLICY
法規(guī)內(nèi)容發(fā)布單位實(shí)施時(shí)間影響《國務(wù)院預(yù)期2008年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)增幅將有所趨緩;根據(jù)新政,土地閑置時(shí)間過長(zhǎng),支出費(fèi)用將大大增加,房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí),應(yīng)考慮相關(guān)因素。南京市住房公積金貸款調(diào)整,萬元以上樓盤“解禁”,可以公積金貸款;還清公積金貸款后,可第二次貸款;2月18日起,南京市公積金貸款上限將從15萬元/人上調(diào)到20萬元/人。公積金政策重大利好的出臺(tái),意在暖市。08年南京住房上市量將達(dá)1120萬平米,計(jì)劃供應(yīng)土地總量為700萬平米,經(jīng)適房總竣工約240萬平米,主城供地的重點(diǎn)在棲霞和建鄴。08年南京提出了“雙限房”的概念。雙限房主要是指限戶型、限價(jià)格,“雙限房”的住宅供應(yīng)重點(diǎn)仍在江寧、江北等。政策結(jié)論2008年的政策主要以落實(shí)前期政策及信貸政策為主;而且從宏觀調(diào)控步驟看,國家未來還會(huì)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)調(diào)整,達(dá)到健康有序的發(fā)展結(jié)構(gòu)。政策結(jié)論南京概況南京是中國重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地。南京的電子、化工生產(chǎn)能力在國內(nèi)城市中居第二位,車輛制造規(guī)模居第三位,機(jī)械制造業(yè)的技術(shù)、規(guī)模居國內(nèi)領(lǐng)先地位,家用電器業(yè)、建材工業(yè)也都具有較大規(guī)模。南京是華東地區(qū)重要的交通、通訊樞紐,建立了全方位、立體化、大運(yùn)量的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),鐵路、公路、水運(yùn)、空運(yùn)、管道五種運(yùn)輸方式齊全,擁有現(xiàn)代化的通訊體系。南京是全國四大科研教育中心城市之一,是全國重要的高教、科研基地,擁有一批國內(nèi)一流的高校和科研機(jī)構(gòu)。被國家9個(gè)部委列為中國投資硬環(huán)境“四十優(yōu)”城市之一。先后被評(píng)為中國城市綜合實(shí)力“五十強(qiáng)”第五名、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國科技興市先進(jìn)城市、全國雙擁模范城市、全國城市環(huán)境綜合整治10佳城市、全國科技進(jìn)步先進(jìn)城市、國家環(huán)境保護(hù)和國家衛(wèi)生城市等稱號(hào)。宏觀市場(chǎng)POLICY
南京概況南京是中國重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地。從2000年到2007年連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率超過13%;2007年,全市生產(chǎn)總值完成3333.77億元,同比去年增長(zhǎng)17.7%;根據(jù)《南京市十一五綱要》,十一五期間全市年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)期為14.2%以上,預(yù)計(jì)到2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到RMB5000億元,GDP接近735億美元。POLICY
宏觀市場(chǎng)從2000年到2007年連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率超南京目前人均GDP超過6424.5美元,用于居住、交通、娛樂等方面的消費(fèi)支出將快速增加;2000年以來,人均GDP規(guī)模加速擴(kuò)大,8年中規(guī)模3次邁上新臺(tái)階,繼2002年、2004年總量突破2萬元、3萬元關(guān)口后,2007年又突破4萬元大關(guān),達(dá)44972元,比2000年人均GDP擴(kuò)大了1.6倍;8年來人均GDP年均遞增10%,到2007年南京已實(shí)現(xiàn)人均GDP比2000翻一番的目標(biāo),人均GDP翻兩番目標(biāo)進(jìn)程已完成一半。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京目前人均GDP超過6424.5美元,用于居住、交通、娛樂城東板塊江北板塊江北板塊江寧板塊城中板塊城北板塊河西板塊城南板塊南京根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)分為7個(gè)板塊,分別為“江寧板塊”、“江北板塊”、“城北板塊”、“城中板塊”、“城東板塊”、“城南板塊”和“河西板塊”;從板塊支撐來看,“江寧板塊”、“城北板塊”、“城中板塊”、“城南板塊”和“河西板塊”為城區(qū)板塊,生活氛圍及相應(yīng)的生活設(shè)施配套完善,交通方便,一直是南京人購房的首選;“城東板塊”及“江北板塊”為新開發(fā)板塊,相應(yīng)著樓價(jià)也比城區(qū)板塊優(yōu)惠許多,城東板塊有在建的二號(hào)線及滬寧城際列車站點(diǎn)的利好消息,江北板塊在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和過江費(fèi)優(yōu)惠30%,吸引著眾多目光。POLICY
宏觀市場(chǎng)城東板塊江北板塊江北板塊江寧板塊城中板塊城北板塊河西板塊城南南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2.33萬套;從右圖可看出,無論從供應(yīng)還是成交來看,江北板塊都排在各板塊前列,總體超過總供應(yīng)、總成交的三成以上;往年的成交冠軍江寧板塊,今年的表現(xiàn)尚可,供應(yīng)將近二成,而成交將近達(dá)到三成;棲霞區(qū)所屬的城東板塊,供應(yīng)和成交均不到全市總成交、供應(yīng)的一成。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2
2007年與2008年上半年成交套數(shù)07年1-6月,住宅成交套數(shù)達(dá)到46051套,月平均成交7675套,08年1-6月,住宅成交套數(shù)達(dá)到21932套,月平均成交套數(shù)3655套,同比下降47.6%;今年2月創(chuàng)出成交新低后,在傳統(tǒng)旺季3.4.5月的帶動(dòng)下成交量有所回升;從今年6月5日的全年最高點(diǎn)654套一路顛到6月29日的195套,然后隨著月底單盤爆發(fā)一下子沖到574套,給接下來的7月留下了無限懸念。POLICY
宏觀市場(chǎng)2007年與2008年上半年成交套數(shù)POLIC南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2.33萬套;從右圖所示,1月的成交面積幾乎突破50萬平方米,2月由于受到春節(jié)等一系列因素影響,成交面積跌至25萬平方米,跌幅達(dá)到50%,3月至6月一直持續(xù)保持平穩(wěn)的成交量。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京市上半年總成交面積達(dá)到269萬平方米,成交套數(shù)達(dá)到2.3南京樓市陰晴不定。在一路走低的同時(shí),城中小戶型、河西高層小高層、江北大“城鎮(zhèn)”、江寧湖景房在樓市一片低迷中幾次撐起樓市,加之棲霞和溧水的別墅項(xiàng)目成交平穩(wěn),南京整體樓市經(jīng)歷了大漲大跌后基本以日銷300套的水平進(jìn)入淡季;6月日均認(rèn)購量和成交量分別為195.4套和152.3套,其中成交量在不斷的震蕩中低勢(shì)下滑,銷售價(jià)格也因此受到了影響。POLICY
宏觀市場(chǎng)南京樓市陰晴不定。在一路走低的同時(shí),城中小戶型、河西高層小高從右圖中可看出,80-100平方米戶型最受歡迎,且成交量最高,占到總成交量的39%,此面積段一般是兩房到三房的家庭實(shí)用戶型,特別是不少開發(fā)商推出了小三房的設(shè)計(jì),從戶型的功能設(shè)計(jì)功能上來說,三房要明顯優(yōu)于二房,除主臥、書房之外,還配有客臥與兒童房,較為實(shí)用。POLICY
宏觀市場(chǎng)POLICY
宏觀市場(chǎng)6月的南京樓市日行情可謂是大漲大跌,伴隨著地產(chǎn)新聞、出新政策高低起伏。從江北大橋失火到江北給出最高30%的過江優(yōu)惠,從江北率先喊出特惠房到河西的拉德芳斯遙相呼應(yīng)“一口價(jià)”,現(xiàn)如今南京樓市各種明折暗扣比比皆是,總結(jié)一句話,高點(diǎn)井噴,低點(diǎn)下走;從右圖中看出,成交量較高的主要集中在4000---6000元之間的價(jià)位,其余基本保持接近水平,同時(shí)低價(jià)位房源成較量明顯的突出,也代表了大部分普通購房者的購買力。POLICY
宏觀市場(chǎng)6月的南京樓市日行情可謂是大漲大跌,伴隨著地產(chǎn)新聞、出新政策
根據(jù)南京市目前城市規(guī)劃,到2050年南京市的軌道交通線網(wǎng)將由10條地鐵線、四條輕軌線構(gòu)成共計(jì)433公里的網(wǎng)絡(luò)。線網(wǎng)建成后南京市中心區(qū)線密度將達(dá)到1.2k㎡;主城的線網(wǎng)密度達(dá)到0.63km/k㎡;都市發(fā)展區(qū)線密度達(dá)到1.13km/k㎡。
POLICY
宏觀市場(chǎng)根據(jù)南京市目前城市規(guī)劃,到2050年南京市的軌道交通線網(wǎng)將棲霞區(qū)概況棲霞區(qū)位于南京東北部,北臨長(zhǎng)江,東界句容,西連主城,南接江寧;因境內(nèi)有“江南第一名秀山”棲霞山每臨深秋,丹楓似火,燦若凝霞,故名“棲霞”;棲霞區(qū)是南京著名的東郊風(fēng)景區(qū);也是南京重要的交通樞紐區(qū)。沿江84公里岸線碼頭鄰比,有我國內(nèi)河第一大港新生圩港,滬寧鐵路橫穿東西;區(qū)內(nèi)有部、省、市屬工礦企業(yè)130多家,大專院校、科研院所30多家。其中南京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有國家級(jí)南京新港高新技術(shù)工業(yè)園和海峽兩岸科工園。
總面積340平方公里,人口32萬,轄堯化、邁皋橋、燕子磯、馬群、棲霞、龍?zhí)?個(gè)街道和靖安、八卦洲2個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)。POLICY
中觀市場(chǎng)棲霞區(qū)概況總面積340平方公里,人口32萬,
08年上半年棲霞區(qū)成交面積14.1萬平方米,占全市總成交面積的5.2%,成交套數(shù)為1756套,占全市總成交套數(shù)的7.5%;從右圖的曲線可以看出,棲霞區(qū)的成交情況與南京市整體成交情況基本相同,從1月的增加,2月的狂跌,到3-6月的穩(wěn)步增長(zhǎng)。POLICY
中觀市場(chǎng)08年上半年棲霞區(qū)成交面積14.1萬平方米,占全市總成交面軌道交通概述
地鐵二號(hào)線棲霞區(qū)站點(diǎn)分布圖
地鐵二號(hào)線東延線將繼續(xù)東延兩站,一直延至南大仙林校區(qū)。這兩站將與地鐵二號(hào)線及東延線同期(2009年)建成使用。東延線從馬群站出發(fā),在九鄉(xiāng)河西側(cè)中醫(yī)藥大學(xué)附近設(shè)終點(diǎn)站,線路全長(zhǎng)9.163公里,東延線繼續(xù)沿仙林大道向東3.5公里增加兩個(gè)高架站:仙林湖、南大仙林校區(qū);根據(jù)規(guī)劃,除了地鐵二號(hào)線東延外,仙林地區(qū)今后還將陸續(xù)建設(shè)兩條軌道線,分別是仙林輕軌線和四號(hào)線,形成局部網(wǎng)絡(luò)。地鐵四號(hào)線起自江北浦珠路站,終點(diǎn)站為麒麟門站;仙林區(qū)內(nèi)輕軌由紫金山火車站與地鐵二號(hào)線相互換乘。POLICY
中觀市場(chǎng)軌道交通概述
地鐵二號(hào)線棲霞區(qū)站點(diǎn)分布圖地鐵二號(hào)線東延線將城際列車
滬寧城際鐵路7月1日在南京開工,這條被冠以“長(zhǎng)三角首條城際公交線”的城際鐵路,將爭(zhēng)取在上海世博會(huì)前建成,并實(shí)行公交化,24小時(shí)運(yùn)營,最短發(fā)車間隔接近3分鐘,并且短距離可能推行月票,長(zhǎng)三角將由此實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)都市圈”。
全線共31個(gè)車站,首期建設(shè)21個(gè)車站上海境內(nèi):上海、虹橋、上海西、南翔北、安亭北5個(gè)站點(diǎn)。昆山境內(nèi):花橋、昆山南、陽澄湖3個(gè)站點(diǎn)。蘇州境內(nèi):唯亭西、蘇州園區(qū)、蘇州、蘇州新區(qū)、望亭東5個(gè)站點(diǎn)。POLICY
中觀市場(chǎng)城際列車
滬寧城際鐵路7月1日在南京開工,這條棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)概況南京棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于南京市東北部,北臨長(zhǎng)江,東接龍?zhí)陡?,西靠棲霞山,南望仙林大學(xué)城,總規(guī)劃面積13.77平方公里,是江蘇省沿江開發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。2006年4月經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)、國家發(fā)改委公告,正式升格為省級(jí)開發(fā)區(qū)。棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)充分依托沿江、臨港的優(yōu)勢(shì),主動(dòng)承接輻射,大力發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代加工制造業(yè)及物流產(chǎn)業(yè),努力打造成為南京市重要的產(chǎn)業(yè)集聚地和現(xiàn)代制造業(yè)中心。棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全,土地、廠房等招商資源豐富,項(xiàng)目服務(wù)便捷、高效。POLICY
中觀市場(chǎng)棲霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)概況POLICY
中觀市場(chǎng)仙林新市區(qū)位于風(fēng)景秀麗的紫金山東麓,北抵312國道,南達(dá)滬寧高速公路,東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界,距新生圩深水外貿(mào)港口6.5公里,距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口6公里,通過繞城公路和機(jī)場(chǎng)高速可直達(dá)祿口新機(jī)場(chǎng)。公路、鐵路、航空、水運(yùn)等對(duì)外交通條件一應(yīng)俱全,大運(yùn)量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學(xué)城的交通特點(diǎn)。仙林新市區(qū)由“4個(gè)片區(qū)+2個(gè)組團(tuán)”構(gòu)成,四個(gè)片區(qū)為:大學(xué)集中區(qū)(仙鶴片區(qū))、科技產(chǎn)業(yè)園(白象片區(qū))、國際會(huì)展交流區(qū)(麒麟片區(qū))、高尚住宅區(qū)(青龍片區(qū));2個(gè)組團(tuán)為:玄武軟件園和馬群科技園。POLICY
中觀市場(chǎng)仙林新市區(qū)概況
仙林新市區(qū)位于風(fēng)景秀麗的紫金山東麓,北抵312國道,南達(dá)滬寧南至滬寧高速公路、北至寧鎮(zhèn)公路、西至繞城公路、東至七鄉(xiāng)河,規(guī)劃總用地面積80平方公里。是南京總體規(guī)劃確定的“一城三區(qū)”之一,是以發(fā)展教育和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的新市區(qū),集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新市區(qū)。預(yù)計(jì)到2010年規(guī)劃人口約24萬左右,遠(yuǎn)景規(guī)劃人口約60萬。仙林新市區(qū)珠江新市區(qū)河西新城區(qū)江寧新市區(qū)仙林新市區(qū)區(qū)位微觀市場(chǎng)南至滬寧高速公路、北至寧鎮(zhèn)公路、西至繞城公路、東至七鄉(xiāng)河,規(guī)仙鶴片區(qū)(大學(xué)集中區(qū))主要發(fā)展高等院校和配套發(fā)展的居住、商業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等公共設(shè)施。白象片區(qū)(科技產(chǎn)業(yè)園)科技產(chǎn)業(yè)園占地20平方公里,以“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化為特色,集中發(fā)展高新技術(shù),實(shí)現(xiàn)科技成果的轉(zhuǎn)化。園區(qū)除預(yù)留的國際知名理工科大學(xué)用地和部分居住用地外,主要用來吸引以IT、IC和生物醫(yī)藥等為主的高新技術(shù)密集型企業(yè)的進(jìn)駐,力爭(zhēng)形成南京市重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園。麒麟片區(qū)(國際會(huì)展交流區(qū))國際會(huì)展交流區(qū)臨近滬寧高速公路,交通極為便利,為南京舉辦大型的國際會(huì)展活動(dòng)留下了足夠的空間。青龍片區(qū)(高尚住宅區(qū))高尚住宅區(qū)山水環(huán)抱,環(huán)境優(yōu)美,規(guī)劃為大型高品位居住社區(qū)的建設(shè)用地,建筑形態(tài)以單棟和聯(lián)排別墅為主,著力營造舒適宜人和出行工作、游憩方便的風(fēng)情小鎮(zhèn)特色。仙鶴片區(qū)青龍片區(qū)白象片區(qū)麒麟片區(qū)POLICY
微觀市場(chǎng)仙林新市區(qū)板塊劃分(右圖所示)仙鶴片區(qū)(大學(xué)集中區(qū))仙鶴片區(qū)青龍片區(qū)白象片區(qū)麒麟片區(qū)POL仙林大學(xué)城概況
仙林大學(xué)城以二環(huán)以西,土城頭路以東,靈山山脈以北,312國道以南的27平方公里為大學(xué)集中區(qū),面積約8平方公里的大學(xué)園區(qū),還將建設(shè)包括大型商場(chǎng)、金融網(wǎng)點(diǎn)、醫(yī)院、國際學(xué)術(shù)交流中心等公用設(shè)施的大學(xué)城中心區(qū);規(guī)劃二環(huán)以東的20平方公里為大學(xué)城科技產(chǎn)業(yè)區(qū),重點(diǎn)依托高教資源優(yōu)勢(shì),推進(jìn)教育科研成果轉(zhuǎn)化,發(fā)展IT、IC和生物制藥等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),截至2006年底,大學(xué)城內(nèi)已進(jìn)駐院校15所(11所大學(xué),4所中小學(xué))。除南京大學(xué)國際化新校區(qū)外,南京師范大學(xué)(含中北學(xué)院)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京郵電大學(xué)、應(yīng)天學(xué)院、南京森林公安高等??茖W(xué)校、南京理工大學(xué)紫金學(xué)院、南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京技師學(xué)院等10所高校和南京外國語學(xué)校仙林分校、南京師范大學(xué)附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校、南京國際學(xué)校、仙林中小學(xué)4所中小學(xué)全部建成招生,截至2006年秋季,仙林地區(qū)的在校學(xué)生人數(shù)已逾11萬。
POLICY
微觀市場(chǎng)仙林大學(xué)城概況
仙林大學(xué)城以二環(huán)以西,土城頭路以東,靈山山脈仙林大學(xué)城位于仙林新市區(qū),周邊風(fēng)景秀麗,北抵312國道,南達(dá)滬寧高速公路,東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界,距新生圩深水外貿(mào)港口6.5公里,距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口6公里,通過繞城公路和機(jī)場(chǎng)高速可直達(dá)祿口新機(jī)場(chǎng)。公路、鐵路、航空、水運(yùn)等對(duì)外交通條件一應(yīng)俱全,大運(yùn)量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學(xué)城的交通特點(diǎn)。POLICY
微觀市場(chǎng)仙林大學(xué)城區(qū)位仙林大學(xué)城仙林大學(xué)城位于仙林新市區(qū),周邊風(fēng)景秀麗,北抵312國道,南達(dá)
仙林大學(xué)城軌道交通根據(jù)規(guī)劃,地鐵2號(hào)線和4號(hào)線將分別從紫金山南北兩側(cè)進(jìn)入仙林,在仙林新市區(qū)南側(cè)交匯后,在仙林內(nèi)部形成環(huán)狀軌道交通網(wǎng),連接新市區(qū)各功能分區(qū),并在沿途設(shè)10個(gè)站點(diǎn)。地鐵2號(hào)線東延仙林線已于2007年開工建設(shè),預(yù)計(jì)于2009年年初建成通車,馬群至仙林規(guī)劃4個(gè)站點(diǎn)。POLICY
微觀市場(chǎng)地鐵2號(hào)線(在建中)仙林大學(xué)城軌
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