產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件

產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？2產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物3介紹一款你熟悉的產(chǎn)品介紹一款你熟悉的產(chǎn)品4FABE介紹法FABE介5顧客心中的問題－－FABE的理論基礎我為什么要聽你講？

我為什么要進來看？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎我為什么要聽你講？

我為6顧客心中的問題－－FABE的理論基礎這是什么？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎這是什么？7顧客心中的問題－－FABE的理論基礎那又怎么樣？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎那又怎么樣？8顧客心中的問題－－FABE的理論基礎對我有什么好處？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎對我有什么好處？9顧客心中的問題－－FABE的理論基礎你說的可不可信？

是誰這么說的？

還有誰買過？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎你說的可不可信？

是誰這10用FABE介紹法介紹一款你熟悉的產(chǎn)品用FABE介紹法介紹一款你熟悉的產(chǎn)品11核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品12核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。核心產(chǎn)品：13研究產(chǎn)品整體概念的意義有形特征+無形特征的綜合體動態(tài)產(chǎn)品競爭力的源泉多維性創(chuàng)新的源泉研究產(chǎn)品整體概念的意義有形特征+無形特征的綜合體動態(tài)產(chǎn)品競爭14產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合15產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產(chǎn)品項目組成的。產(chǎn)品線16產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品項目17產(chǎn)品組合的四個維度：寬度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）。相關性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度：18洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔玉蘭油護膚系列舒膚佳香皂佳潔士護舒寶碧浪品客

海飛絲SK-Ⅱ玉蘭油香皂歐樂-B丹碧絲衛(wèi)生棉條汰漬

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洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護19研究產(chǎn)品組合的意義寬度：擴展經(jīng)營領域，多樣化經(jīng)營長度：使產(chǎn)品線豐滿充裕深度：占領同類產(chǎn)品的更多細分市場相關性：在某一特定的市場領域內(nèi)加強競爭、贏得聲譽研究產(chǎn)品組合的意義寬度：擴展經(jīng)營領域，多樣化經(jīng)營20產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸21成功案例：華龍面失敗案例：派克筆成功案例：華龍面失敗案例：派克筆22No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？產(chǎn)品組合FABE介紹法產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的定義No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？產(chǎn)品組合FABE介紹法23產(chǎn)品生命周期市場特征和營銷策略表投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品市場狀態(tài)產(chǎn)品初始投入市場，成本高，利潤少市場規(guī)模擴大和銷量增加，成本下降，利潤較高市場需求穩(wěn)定，銷量和利潤達最高峰銷量急劇下降和成本上升，價格下降，微利或虧損市場競爭狀態(tài)競爭對手很少，一般沒有激烈競爭競爭對手迅速增加，競爭白熱化競爭對手格局已定，進入非價格競爭競爭對手減少，開始轉(zhuǎn)移消費者行為少數(shù)好奇者以外，很少有人問津首批消費者引導，使消費者開始增加消費者迅速增加，人數(shù)最多消費者開始轉(zhuǎn)移，只有少數(shù)守舊者營銷策略加強宣傳，吸引消費者，采用高價高促銷低價低促銷改進產(chǎn)品性能技術，提高質(zhì)量，改進款式，加強促銷采取非價格策略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品新用途延長產(chǎn)品成熟期，更新產(chǎn)品，市場轉(zhuǎn)移市場特征和策略生命周期產(chǎn)品生命周期市場特征和營銷策略表投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品24No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？PLC四階段的特征PLC四階段的營銷策略PLC的概念及其理解No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產(chǎn)品延25產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件26品牌（Brand）：是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合（通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成），其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。品牌（Brand）：27商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務中采用的、區(qū)別商品或服務來源的、由文字、圖形或其組合構(gòu)成的、具有顯著特征的標志。商標和品牌有什么區(qū)別？商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品28品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶29名字重要嗎？蝌蝌啃蠟可口可樂名字重要嗎？蝌蝌啃蠟可口可樂30NOVANOVA31產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件32品牌命名的原則簡潔醒目，易讀易記

構(gòu)思巧妙，特色鮮明

內(nèi)涵豐富，飽含感情

與文化背景相適應品牌命名的原則簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，特33作業(yè)作業(yè)34品牌策略用品牌生產(chǎn)者品牌個別品牌品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策不用品牌品牌延伸混合品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌多品牌品牌策略用品牌生產(chǎn)者品牌個別品牌品牌化決策品牌使用者品牌名稱35內(nèi)包裝：銷售包裝內(nèi)包裝：銷售包裝36中層包裝中層包裝37外包裝：運輸包裝外包裝：運輸包裝38包裝有什么作用？方便儲運促進銷售保護商品包裝有什么作用？方便儲運促進銷售保護商品39案例三精藍瓶廣告案例三精藍瓶廣告40案例案例41案例案例42產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件43產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件44產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件45產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件46全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品47產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件48產(chǎn)品管理知識及戰(zhàn)略管理知識分析教學課件49新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的意義50新產(chǎn)品開發(fā)案例分析新產(chǎn)品開發(fā)案例分析51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！52產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略53No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？54產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物55介紹一款你熟悉的產(chǎn)品介紹一款你熟悉的產(chǎn)品56FABE介紹法FABE介57顧客心中的問題－－FABE的理論基礎我為什么要聽你講？

我為什么要進來看？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎我為什么要聽你講？

我為58顧客心中的問題－－FABE的理論基礎這是什么？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎這是什么？59顧客心中的問題－－FABE的理論基礎那又怎么樣？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎那又怎么樣？60顧客心中的問題－－FABE的理論基礎對我有什么好處？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎對我有什么好處？61顧客心中的問題－－FABE的理論基礎你說的可不可信？

是誰這么說的？

還有誰買過？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎你說的可不可信？

是誰這62用FABE介紹法介紹一款你熟悉的產(chǎn)品用FABE介紹法介紹一款你熟悉的產(chǎn)品63核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品64核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。核心產(chǎn)品：65研究產(chǎn)品整體概念的意義有形特征+無形特征的綜合體動態(tài)產(chǎn)品競爭力的源泉多維性創(chuàng)新的源泉研究產(chǎn)品整體概念的意義有形特征+無形特征的綜合體動態(tài)產(chǎn)品競爭66產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合67產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產(chǎn)品項目組成的。產(chǎn)品線68產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品項目69產(chǎn)品組合的四個維度：寬度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）。相關性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度：70洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔玉蘭油護膚系列舒膚佳香皂佳潔士護舒寶碧浪品客

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符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成），其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。品牌（Brand）：79商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務中采用的、區(qū)別商品或服務來源的、由文字、圖形或其組合構(gòu)成的、具有顯著特征的標志。商標和品牌有什么區(qū)別？商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品80品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶81名字重要嗎？蝌蝌啃蠟可口可樂名字重要嗎？蝌蝌