策劃實(shí)務(wù)第六章課件

產(chǎn)品市場推廣策劃主講人：申國偉產(chǎn)品市場推廣策劃主講人：申國偉6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念定義：產(chǎn)品市場推廣簡稱市場推廣，是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度進(jìn)而提升銷量，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念定義：產(chǎn)品市場推廣簡稱市場推廣6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念市場拉力：市場推廣的宣傳和服務(wù)市場推力：客戶渠道、終端、促銷的推動力6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念市場拉力：市場推廣的宣傳和服務(wù)6.2.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境狀況；競爭對手產(chǎn)品情況；消費(fèi)人群；總的市場表現(xiàn)；消費(fèi)者對總體產(chǎn)品的評價；消費(fèi)需求及購買情況產(chǎn)品市場推廣要想獲得成功，必須建立在周密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。6.2.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容：6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容SWOT分析法SWOT（strengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容SWOT分析法S6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容swot分析模型詳解優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。機(jī)會，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容swot分析模型6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容運(yùn)動襪SWOT分析6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容運(yùn)動襪SWOT分6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容從整體上看，SW6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場就是一個大大的生日蛋糕。STP分析第一步：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點(diǎn)cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細(xì)分。第二步：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊targetmarket。第三步：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image，product等等來吸引消費(fèi)者。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場就是一個大大6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析市場細(xì)分（SegmentingMarket）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析市場細(xì)6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場(TargetingMarket)。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析著名的STP分析6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。STP分析6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場定截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。

是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特點(diǎn)。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，USP”是羅塞?里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時是美國TedBates廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉USP6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容1、直接向消費(fèi)者說明了它是什么，與其他有什么不同。2、向消費(fèi)者表明它能給你帶來什么利益。3、讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的理由。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容6.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容推廣目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)投資報酬率利潤率利潤額銷售收入銷售增長率銷售量市場份額品牌知名度分銷范圍其他目標(biāo)企業(yè)形象塑造員工素質(zhì)提高股票市場印象重要內(nèi)容6.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容推廣目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場拓展策劃：就是界定清楚哪些是重點(diǎn)區(qū)域、哪些是次重點(diǎn)區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明細(xì)各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場拓展策劃6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容價格策劃：方法：成本導(dǎo)向定價法、市場導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法策略：高價策略、低價策略、溫和價策略、心理價格策略折扣價格策略、地區(qū)價格策略6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容價格策劃：方6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷策劃：

主要是對消費(fèi)者和渠道成員進(jìn)行促銷組合策劃。方式：人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣促銷的對象：消費(fèi)者渠道成員（中間商）→拉動終端銷售→推動產(chǎn)品進(jìn)入各級渠道環(huán)節(jié)6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷策劃：方6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷的形式針對消費(fèi)者針對中間商贈品派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購買贈捆綁銷售、積分促銷直接激勵間接激勵6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷的形式針直接激勵返利價格折扣開展促銷活動制定返利政策的注意點(diǎn)：1、返利的標(biāo)準(zhǔn)2、返利的形式3、返利的時間4、返利的附屬條件價格折扣政策的分類：1、數(shù)量折扣2、等級折扣3、現(xiàn)金折扣4、季節(jié)折扣5、根據(jù)進(jìn)貨量給予一定返點(diǎn)生產(chǎn)者開展促銷活動的注意要點(diǎn)：1、促銷目標(biāo)2、促銷力度的設(shè)計3、促銷內(nèi)容4、促銷時間5、促銷考評6、促銷費(fèi)用申報7、促銷活動管理直接激勵返利價格折扣開展促銷活動制定返利政策的注意點(diǎn)：價格折6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容間接激勵：就是通過幫助中間商獲得更好的管理和銷售方法，從而提高銷售績效。形式：1、幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做好安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理2、幫助零售商進(jìn)行零售終端管理3、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案，并加強(qiáng)管理4、伙伴管理管理6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容間接激勵：形6.3.3.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.3.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.4.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品上市的階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期不同的階段推廣方式不同6.4.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品上市的階段：導(dǎo)入期、6.4.1.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期現(xiàn)狀：產(chǎn)品的普及率不高，市場對產(chǎn)品的認(rèn)識還處在很初級的階段。手段：以教育市場為主工作重心：以產(chǎn)品的功能性告知為主注意要點(diǎn)：不能把資源消耗在宣傳產(chǎn)品的品牌上。6.4.1.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期現(xiàn)狀6.4.2.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略2、產(chǎn)品的成長期現(xiàn)狀：產(chǎn)品的市場普及率急劇上升，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開始選擇性的購買這個產(chǎn)品。目標(biāo)：盡快搶占有利的市場位置，要讓消費(fèi)者知道你的存在并知道優(yōu)點(diǎn)。手段：在產(chǎn)品概念清晰的推廣表現(xiàn)時，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有利的宣傳，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品概念和品牌能夠聯(lián)系起來。工作重點(diǎn)：把握產(chǎn)品的概念和品牌6.4.2.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略2、產(chǎn)品的成長期現(xiàn)狀3、產(chǎn)品的成熟期6.4.3.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略現(xiàn)狀：市場的生存空間很小，市場上品牌眾多，生存困難。注意點(diǎn)：對產(chǎn)品進(jìn)行要個定位，突出個性化方法：進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新3、產(chǎn)品的成熟期6.4.3.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略現(xiàn)狀6.5.1.終端銷售氛圍的營造為什么？1、65%的消費(fèi)者受產(chǎn)品終端形象和推廣活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。2、不重視終端銷售氛圍的營造，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中沒有任何印象，上市很長時間了，消費(fèi)者不知道。目的？強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)人群當(dāng)中的印象包括哪些呢？產(chǎn)品規(guī)范陳列終端形象包裝6.5.1.終端銷售氛圍的營造為什么？1、65%的消費(fèi)者受產(chǎn)6.5.1.終端銷售氛圍的營造方式：陳列、演示、解說、利益點(diǎn)6.5.1.終端銷售氛圍的營造方式：陳列、演示、解說、利益點(diǎn)6.5.2.終端銷售氛圍的營造（媒體宣傳告知）為什么要結(jié)合媒體宣傳？1、活動信息沒有傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，就不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。2、只有信息廣泛傳播，才能誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為。3、凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流現(xiàn)金流的追求。媒體的選擇：將各種媒體進(jìn)行組合選擇，形成立體交叉的宣傳告知模式注意要點(diǎn)：結(jié)合自身情況，擬定方案，做到有的放矢，避免資源浪費(fèi)。6.5.2.終端銷售氛圍的營造（媒體宣傳告知）為什么要結(jié)合媒6.5.3.終端銷售氛圍的營造（促銷推廣活動）主題促銷推廣活動的方式：以產(chǎn)品為主題、以季節(jié)為主題、以特定節(jié)假日為主題注意要點(diǎn)：1、在一個時間段中的主題必須有聯(lián)系，能夠形成震撼效果的品牌影響力。2、主題必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確定，與產(chǎn)品品牌訴求和定位一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂錯誤的印象3、主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意、朗朗上口，反應(yīng)活動核心思想；貼近目標(biāo)消費(fèi)者。4、充分利用時事熱點(diǎn)，能夠引起社會輿論。6.5.3.終端銷售氛圍的營造（促銷推廣活動）主題促銷推廣活策劃實(shí)務(wù)第六章課件策劃實(shí)務(wù)第六章課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品市場推廣策劃主講人：申國偉產(chǎn)品市場推廣策劃主講人：申國偉6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念定義：產(chǎn)品市場推廣簡稱市場推廣，是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度進(jìn)而提升銷量，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念定義：產(chǎn)品市場推廣簡稱市場推廣6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念市場拉力：市場推廣的宣傳和服務(wù)市場推力：客戶渠道、終端、促銷的推動力6.1.1.產(chǎn)品市場推廣的概念市場拉力：市場推廣的宣傳和服務(wù)6.2.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境狀況；競爭對手產(chǎn)品情況；消費(fèi)人群；總的市場表現(xiàn)；消費(fèi)者對總體產(chǎn)品的評價；消費(fèi)需求及購買情況產(chǎn)品市場推廣要想獲得成功，必須建立在周密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。6.2.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容：6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容SWOT分析法SWOT（strengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容SWOT分析法S6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容swot分析模型詳解優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。機(jī)會，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容swot分析模型6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容運(yùn)動襪SWOT分析6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容運(yùn)動襪SWOT分6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容從整體上看，SW6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.2.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場就是一個大大的生日蛋糕。STP分析第一步：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點(diǎn)cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細(xì)分。第二步：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊targetmarket。第三步：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的image，product等等來吸引消費(fèi)者。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場就是一個大大6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析市場細(xì)分（SegmentingMarket）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析市場細(xì)6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場(TargetingMarket)。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容STP分析著名的STP分析6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。STP分析6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場定截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。

是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特點(diǎn)。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，USP”是羅塞?里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時是美國TedBates廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉USP6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容1、直接向消費(fèi)者說明了它是什么，與其他有什么不同。2、向消費(fèi)者表明它能給你帶來什么利益。3、讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的理由。6.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容USP提煉的內(nèi)容6.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容推廣目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)投資報酬率利潤率利潤額銷售收入銷售增長率銷售量市場份額品牌知名度分銷范圍其他目標(biāo)企業(yè)形象塑造員工素質(zhì)提高股票市場印象重要內(nèi)容6.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容推廣目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場拓展策劃：就是界定清楚哪些是重點(diǎn)區(qū)域、哪些是次重點(diǎn)區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明細(xì)各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容市場拓展策劃6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容價格策劃：方法：成本導(dǎo)向定價法、市場導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法策略：高價策略、低價策略、溫和價策略、心理價格策略折扣價格策略、地區(qū)價格策略6.3.3.1.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容價格策劃：方6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷策劃：

主要是對消費(fèi)者和渠道成員進(jìn)行促銷組合策劃。方式：人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣促銷的對象：消費(fèi)者渠道成員（中間商）→拉動終端銷售→推動產(chǎn)品進(jìn)入各級渠道環(huán)節(jié)6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷策劃：方6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷的形式針對消費(fèi)者針對中間商贈品派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購買贈捆綁銷售、積分促銷直接激勵間接激勵6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容促銷的形式針直接激勵返利價格折扣開展促銷活動制定返利政策的注意點(diǎn)：1、返利的標(biāo)準(zhǔn)2、返利的形式3、返利的時間4、返利的附屬條件價格折扣政策的分類：1、數(shù)量折扣2、等級折扣3、現(xiàn)金折扣4、季節(jié)折扣5、根據(jù)進(jìn)貨量給予一定返點(diǎn)生產(chǎn)者開展促銷活動的注意要點(diǎn)：1、促銷目標(biāo)2、促銷力度的設(shè)計3、促銷內(nèi)容4、促銷時間5、促銷考評6、促銷費(fèi)用申報7、促銷活動管理直接激勵返利價格折扣開展促銷活動制定返利政策的注意點(diǎn)：價格折6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容間接激勵：就是通過幫助中間商獲得更好的管理和銷售方法，從而提高銷售績效。形式：1、幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做好安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理2、幫助零售商進(jìn)行零售終端管理3、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案，并加強(qiáng)管理4、伙伴管理管理6.3.3.2.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容間接激勵：形6.3.3.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.3.3.產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容6.4.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品上市的階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期不同的階段推廣方式不同6.4.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品上市的階段：導(dǎo)入期、6.4.1.不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期現(xiàn)狀：產(chǎn)品的普及率不高，市場對產(chǎn)品的認(rèn)識還處在很初級的階段。手段：以教育