房地產(chǎn)品牌之路解析課件

房地產(chǎn)品牌之路——羅守坤房地產(chǎn)品牌之路1品牌概念since1991consumerbrandcorporatebrandfinancebrandservicebrandhi-techbrandevenacountrybrand品牌概念since19912世聯(lián)的實(shí)踐星河系列風(fēng)和日麗大連軟件園合肥柏景灣香港新世界華僑城地產(chǎn)招商地產(chǎn)藍(lán)色鹽田世聯(lián)的實(shí)踐星河系列3為什么需要品牌管理競爭的結(jié)果——差異在縮小品牌知名度——已不足夠好的品牌——好處多多：價(jià)格高一點(diǎn)份額穩(wěn)定消費(fèi)者寬容（危機(jī)時(shí)）無形資產(chǎn)累積間接影響股價(jià)為什么需要品牌管理競爭的結(jié)果——差異在縮小4品牌形象：產(chǎn)品整體感受個(gè)性信任可靠信心等~品牌形象：產(chǎn)品整體感受個(gè)性5消費(fèi)者與產(chǎn)品之獨(dú)特關(guān)系忠實(shí)關(guān)系金字塔關(guān)系個(gè)性聯(lián)想知名度價(jià)格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式消費(fèi)者與產(chǎn)品之獨(dú)特關(guān)系忠實(shí)關(guān)系金字塔6品牌是抽象的關(guān)系和感受提早做好基本思考宣傳不是急迫問題步驟：資料調(diào)查策略檢視企業(yè)藍(lán)圖溝通品牌是抽象的關(guān)系和感受提早做好基本思考7步驟沿展整體資料分析——了解消費(fèi)者現(xiàn)狀分析——把握趨勢企業(yè)分析——建立品牌品牌長期策略整合傳播策略廣告策略步驟沿展整體資料分析——了解消費(fèi)者8資料分析（1）產(chǎn)品市場環(huán)境因素行為趨勢生活形態(tài)未來技術(shù)社會形態(tài)資料分析（1）產(chǎn)品9資料分析（2）競爭分析消費(fèi)者分析品牌分析企業(yè)分析——目標(biāo)、策略市場計(jì)劃——目標(biāo)、策略資料分析（2）競爭分析10市場環(huán)境競爭對手消費(fèi)者品牌/產(chǎn)品市場環(huán)境競爭對手消費(fèi)者品牌/產(chǎn)品11品牌管家關(guān)鍵詞（1）BrandStewardship整體策劃建立關(guān)系有形因素——顏色、質(zhì)地、重量、分銷、價(jià)格、競爭、音樂、電話、聲音、招牌等無形因素——接觸方式、每日體驗(yàn)、友誼、態(tài)度、需求等品牌管家關(guān)鍵詞（1）BrandStewardship12品牌管家關(guān)鍵詞（2）品牌檢驗(yàn)——尋找無形因素：洞察力（Insights）什么激發(fā)聯(lián)想使用時(shí)的感受有什么故事品牌寫真（BrandPrint）——獨(dú)有DNA：獨(dú)一無二的關(guān)系不用夸張的事實(shí)品牌管家關(guān)鍵詞（2）品牌檢驗(yàn)——尋找無形因素：13品牌策略（1）現(xiàn)在在哪里到哪里去如何到那里品牌策略（1）現(xiàn)在在哪里14品牌策略（2）運(yùn)用品牌寫真是核心只是幾句話傳播活動的一致性整合及延伸目標(biāo)——傳播工具品牌策略（2）運(yùn)用品牌寫真是核心15影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)陳列室電話個(gè)人記憶直效行銷忠誠度行銷視覺管理經(jīng)銷商溝通影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)陳列室16品牌管家的意義建立360度品牌代替整合行銷和品牌重檢品牌管家的意義建立360度品牌17案例1：IBM1994年前3年里損失180億，名聲下降50家廣告公司200個(gè)不同的廣告1994年新總裁上任，6月選奧美全球一致認(rèn)知及問題點(diǎn)：專業(yè)/官僚顧客：和IBM一起沒有歡笑，只對大老板，其他人無關(guān)緊要案例1：IBM1994年前3年里損失180億，名聲下降18四海一家的解決之道信息時(shí)代的基石——改造我們生活的拉力站在高處，兼顧人性化溫和，積極，偶爾自嘲一番輕輕一觸，科技魔力思考核心事業(yè)概念：NetworkComputing,四海一家的解決之道四海一家的解決之道信息時(shí)代的基石——改造我們生活的拉力19品牌管家結(jié)果了重新確立領(lǐng)導(dǎo)地位自大官僚下降看過廣告的印象好品牌排序由94年293位到96年第3位股價(jià)持續(xù)高漲品牌管家結(jié)果了重新確立領(lǐng)導(dǎo)地位20案例2：麗江花園1995年，有知名度，無形象長期投資應(yīng)建立品牌品牌切入，突出競爭力核心概念，一致執(zhí)行核心：和諧社區(qū)文化案例2：麗江花園1995年，有知名度，無形象21文案精要為什么在這里會有人讓位給老人和小孩為什么20分鐘車程會有兩個(gè)不同的世界只有你才是社區(qū)文化的締造者沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞（金魚缸）和諧生活的體驗(yàn)（96太極篇）把心思花在別人看不到的地方是否很不明智（97扶手篇）文案精要為什么在這里會有人讓位給老人和小孩22美麗難得永恒非成功的象征非炫耀的武器只是人住的地方體味居住的真正意義95超額，96、97未提示及提示知名度調(diào)查持續(xù)占前2位，喜好度提升，持續(xù)銷售良好，價(jià)格5000~6000元/平米美麗難得永恒非成功的象征23案例3：御蓯蓉95市況：慣常補(bǔ)腎“性”訴求調(diào)查：2個(gè)癥狀9成，有需求不急于求治正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛回避只會滋長問題騙自己等于害自己（長鼻子）幸福家庭，健康維系96年成長5倍，廣州、重慶到29個(gè)城市案例3：御蓯蓉95市況：慣常補(bǔ)腎“性”訴求24案例4：廣東全球通96市況：有需求但不急，對價(jià)格敏感任務(wù)：建立GSM網(wǎng)的品牌—廣東全球通建立與消費(fèi)者的關(guān)系，提升入網(wǎng)意愿理性到感性，降低價(jià)格敏感溝通無價(jià)（利益、信念、品牌個(gè)性三角）此刻真情，誰可替代（97母女篇）無限天地在手中（98足球篇）案例4：廣東全球通96市況：有需求但不急，對價(jià)格敏感25簡約對白（1）區(qū)域性客戶差異：人性不變，品牌一致麗江后話：經(jīng)營觀念變化大，沒法溝通非終端產(chǎn)品：品牌未必針對大眾奧美失誤：一定有改進(jìn)的地方，但問題往往出現(xiàn)在操作的改良上簡約對白（1）區(qū)域性客戶差異：人性不變，品牌一致26簡約對白（2）未來3年：競爭更激烈，但上層次，非只價(jià)格和通路廣告之專業(yè)成功與失誤：品牌與銷售沒有沖突，概念測試或許沒做整合行銷第一人是誰或有無：早有，不知道第一人，不過360度沒人提簡約對白（2）未來3年：競爭更激烈，但上層次，非只價(jià)格和27內(nèi)涵筑就品牌1、打造產(chǎn)品系列2、贏得市場認(rèn)同3、持續(xù)改善服務(wù)完內(nèi)涵筑就品牌1、打造產(chǎn)品系列28演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！29房地產(chǎn)品牌之路——羅守坤房地產(chǎn)品牌之路30品牌概念since1991consumerbrandcorporatebrandfinancebrandservicebrandhi-techbrandevenacountrybrand品牌概念since199131世聯(lián)的實(shí)踐星河系列風(fēng)和日麗大連軟件園合肥柏景灣香港新世界華僑城地產(chǎn)招商地產(chǎn)藍(lán)色鹽田世聯(lián)的實(shí)踐星河系列32為什么需要品牌管理競爭的結(jié)果——差異在縮小品牌知名度——已不足夠好的品牌——好處多多：價(jià)格高一點(diǎn)份額穩(wěn)定消費(fèi)者寬容（危機(jī)時(shí)）無形資產(chǎn)累積間接影響股價(jià)為什么需要品牌管理競爭的結(jié)果——差異在縮小33品牌形象：產(chǎn)品整體感受個(gè)性信任可靠信心等~品牌形象：產(chǎn)品整體感受個(gè)性34消費(fèi)者與產(chǎn)品之獨(dú)特關(guān)系忠實(shí)關(guān)系金字塔關(guān)系個(gè)性聯(lián)想知名度價(jià)格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式消費(fèi)者與產(chǎn)品之獨(dú)特關(guān)系忠實(shí)關(guān)系金字塔35品牌是抽象的關(guān)系和感受提早做好基本思考宣傳不是急迫問題步驟：資料調(diào)查策略檢視企業(yè)藍(lán)圖溝通品牌是抽象的關(guān)系和感受提早做好基本思考36步驟沿展整體資料分析——了解消費(fèi)者現(xiàn)狀分析——把握趨勢企業(yè)分析——建立品牌品牌長期策略整合傳播策略廣告策略步驟沿展整體資料分析——了解消費(fèi)者37資料分析（1）產(chǎn)品市場環(huán)境因素行為趨勢生活形態(tài)未來技術(shù)社會形態(tài)資料分析（1）產(chǎn)品38資料分析（2）競爭分析消費(fèi)者分析品牌分析企業(yè)分析——目標(biāo)、策略市場計(jì)劃——目標(biāo)、策略資料分析（2）競爭分析39市場環(huán)境競爭對手消費(fèi)者品牌/產(chǎn)品市場環(huán)境競爭對手消費(fèi)者品牌/產(chǎn)品40品牌管家關(guān)鍵詞（1）BrandStewardship整體策劃建立關(guān)系有形因素——顏色、質(zhì)地、重量、分銷、價(jià)格、競爭、音樂、電話、聲音、招牌等無形因素——接觸方式、每日體驗(yàn)、友誼、態(tài)度、需求等品牌管家關(guān)鍵詞（1）BrandStewardship41品牌管家關(guān)鍵詞（2）品牌檢驗(yàn)——尋找無形因素：洞察力（Insights）什么激發(fā)聯(lián)想使用時(shí)的感受有什么故事品牌寫真（BrandPrint）——獨(dú)有DNA：獨(dú)一無二的關(guān)系不用夸張的事實(shí)品牌管家關(guān)鍵詞（2）品牌檢驗(yàn)——尋找無形因素：42品牌策略（1）現(xiàn)在在哪里到哪里去如何到那里品牌策略（1）現(xiàn)在在哪里43品牌策略（2）運(yùn)用品牌寫真是核心只是幾句話傳播活動的一致性整合及延伸目標(biāo)——傳播工具品牌策略（2）運(yùn)用品牌寫真是核心44影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)陳列室電話個(gè)人記憶直效行銷忠誠度行銷視覺管理經(jīng)銷商溝通影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)陳列室45品牌管家的意義建立360度品牌代替整合行銷和品牌重檢品牌管家的意義建立360度品牌46案例1：IBM1994年前3年里損失180億，名聲下降50家廣告公司200個(gè)不同的廣告1994年新總裁上任，6月選奧美全球一致認(rèn)知及問題點(diǎn)：專業(yè)/官僚顧客：和IBM一起沒有歡笑，只對大老板，其他人無關(guān)緊要案例1：IBM1994年前3年里損失180億，名聲下降47四海一家的解決之道信息時(shí)代的基石——改造我們生活的拉力站在高處，兼顧人性化溫和，積極，偶爾自嘲一番輕輕一觸，科技魔力思考核心事業(yè)概念：NetworkComputing,四海一家的解決之道四海一家的解決之道信息時(shí)代的基石——改造我們生活的拉力48品牌管家結(jié)果了重新確立領(lǐng)導(dǎo)地位自大官僚下降看過廣告的印象好品牌排序由94年293位到96年第3位股價(jià)持續(xù)高漲品牌管家結(jié)果了重新確立領(lǐng)導(dǎo)地位49案例2：麗江花園1995年，有知名度，無形象長期投資應(yīng)建立品牌品牌切入，突出競爭力核心概念，一致執(zhí)行核心：和諧社區(qū)文化案例2：麗江花園1995年，有知名度，無形象50文案精要為什么在這里會有人讓位給老人和小孩為什么20分鐘車程會有兩個(gè)不同的世界只有你才是社區(qū)文化的締造者沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞（金魚缸）和諧生活的體驗(yàn)（96太極篇）把心思花在別人看不到的地方是否很不明智（97扶手篇）文案精要為什么在這里會有人讓位給老人和小孩51美麗難得永恒非成功的象征非炫耀的武器只是人住的地方體味居住的真正意義95超額，96、97未提示及提示知名度調(diào)查持續(xù)占前2位，喜好度提升，持續(xù)銷售良好，價(jià)格5000~6000元/平米美麗難得永恒非成功的象征52案例3：御蓯蓉95市況：慣常補(bǔ)腎“性”訴求調(diào)查：2個(gè)癥狀9成，有需求不急于求治正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛回避只會滋長問題騙自己等于害自己（長鼻子）幸福家庭，健康維系96年成長5倍，廣州、重慶到29個(gè)城市案例3：御蓯蓉95市況：慣常補(bǔ)腎“性”訴求53案例4：廣東全球通96市況：有需求但不急，對價(jià)格敏感任務(wù)：建立GSM網(wǎng)的品牌—廣東全球通建立與消費(fèi)者的關(guān)系，提升入網(wǎng)意愿理性到感性，降低價(jià)格敏感溝通無價(jià)（利益、信念、品牌個(gè)性三角）此刻真情，誰可替代（97母女篇）無限天地在手中（98足球篇）案例4：廣東全球通96市況：有需求但不急，對價(jià)格敏感54簡約對白（1）區(qū)域性客戶差異：人性不變，品牌一致麗江后話：經(jīng)營觀念變化大，沒法溝通非終端產(chǎn)品：品牌未必針對大眾奧美失誤：一定