連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件

零售品牌管理在21世紀(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中取勝的要訣2009.10朱丹零售品牌管理1品牌店席卷零售世界品牌店席卷零售世界2零售品牌管理的變革：“門店就是品牌”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，品牌更多是關(guān)于信任，保證，質(zhì)量，價(jià)值以及服務(wù)等理性特征。零售品牌管理的第一次變革浪潮是由強(qiáng)調(diào)生活方式，更多個(gè)性化的零售商所帶來(lái)。如GAP，Nordstorm，Nike。他們強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)地位，榮耀，團(tuán)隊(duì)認(rèn)可等情感因素。21世紀(jì)的第二次變革浪潮是和即將是那些追求風(fēng)格和實(shí)質(zhì)的零售商所帶來(lái)，他們的品牌更多是表述“我是我（誰(shuí)）”，“讓別人如何來(lái)看我”這樣的訴求，如TESCO，Target今天，品牌更多是關(guān)于身份地位和實(shí)質(zhì)的平衡。。。。零售品牌管理的變革：3

品牌管理－為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)

全球化永不滿足顧客缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)的不確定性ROI投資回報(bào)壓力增加

品牌管理－為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)

全球化4品牌管理更重要的－如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做品牌管理5零售品牌管理

建立終身顧客追求長(zhǎng)期的效益增長(zhǎng)提高股東價(jià)值提升的公司權(quán)益人價(jià)值零售品牌管理

建立終身顧客6品牌認(rèn)識(shí)品牌形象--認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度品牌認(rèn)識(shí)品牌形象--認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度7零售品牌價(jià)值（$mm）品牌價(jià)值（July2001）市場(chǎng)價(jià)值品牌價(jià)值/市場(chǎng)價(jià)值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%零售品牌價(jià)值（$mm）（July2001）品牌價(jià)值/市場(chǎng)價(jià)8來(lái)自中國(guó)品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜》排名品牌名稱品牌價(jià)值（RMB億元）省份1同仁堂29.55北京9桐君閣18.65重慶24胡慶余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏濟(jì)堂1.81山東76福林堂0.78云南90生生堂0.41山東來(lái)自中國(guó)品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號(hào)品9品牌

品牌

一個(gè)名字，標(biāo)志，符號(hào)，口號(hào)用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和門店的屬性：提供超過(guò)其基本功能的理性和感性的附加值本質(zhì)上存在于品牌目睹者的思想中品牌體驗(yàn)，品牌聯(lián)想品牌

品牌

一個(gè)名字，標(biāo)志，符號(hào)，口號(hào)用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)10Motel6:舒適的晚間休息，極好的價(jià)格Costco:食品雜貨類折扣店的領(lǐng)袖HomeDepot:提供改進(jìn)家居的各種選擇Motel6:11WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.”“當(dāng)顧客在迪斯尼購(gòu)買禮物時(shí)，它們購(gòu)買的更多的是禮物之外的無(wú)形的價(jià)值，迪斯尼銷售的也更多的是產(chǎn)品之外的無(wú)形價(jià)值。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件12IKEAdoesn’tjustsellproducts;

itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.”IKEA不是僅僅銷售產(chǎn)品，它銷售的是解決方案,到室外的娛樂(lè)；如何安裝一個(gè)書房，準(zhǔn)備一個(gè)2人或20人的浪漫的晚宴你需要準(zhǔn)備什么，等等。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件13無(wú)形價(jià)值身份地位—BMW榮耀價(jià)值—Virgin酷/時(shí)尚/時(shí)髦—Abercrombie&Fitch尊嚴(yán)—RalphLauren個(gè)性表現(xiàn)—Prada無(wú)形價(jià)值身份地位—BMW14品牌認(rèn)識(shí)偉大的品牌是一種信任一致性、適當(dāng)性品牌承諾是核心--顧客滿意品牌認(rèn)識(shí)15全面品牌管理概念

品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人它是如何出生的，它又是如何成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟更新、復(fù)興、和重塑它是如何從一代走向另一代全面品牌管理概念

品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人16全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個(gè)方面Everytouchpointwiththecustomer與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整個(gè)過(guò)程是從上至下，和從下至上是為大多數(shù)，而不是少數(shù)全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個(gè)方面17全面品牌管理—360度企業(yè)文化商品組合門店形象/感覺服務(wù)策略員工公關(guān)廣告品質(zhì)保證售后服務(wù)包裝運(yùn)送服務(wù)目錄營(yíng)銷促銷事件營(yíng)銷自有品牌呼叫中心網(wǎng)站內(nèi)部溝通顧客和期望顧客層競(jìng)爭(zhēng)者權(quán)益人組合全面品牌管理—360度企業(yè)文化品質(zhì)保證呼叫中心18TheBrandPyramid品牌金字塔連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件19

形象在你顧客和目標(biāo)顧客頭腦中，你過(guò)去在哪里，現(xiàn)在在哪里愿景品牌將要去哪里，高遠(yuǎn)，持久的目標(biāo)使命品牌如何達(dá)到目標(biāo)品牌的優(yōu)先品牌活動(dòng)側(cè)重在哪里細(xì)分/差異化/定位品牌在哪里和如何競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位品牌設(shè)計(jì)基本的刺激消費(fèi)因素,不同點(diǎn),品牌體驗(yàn)附加價(jià)值超過(guò)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值個(gè)性品牌外在表現(xiàn)性格特征

品牌內(nèi)在的表現(xiàn)品牌本質(zhì)你想在你的顧客頭腦中擁有的最主要的概念/詞品牌識(shí)別品牌的靈魂/DNA

20

形象咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愿景創(chuàng)建Starbucks成為全國(guó)，全球的咖啡店使命嚴(yán)格注意細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)化：致力于品質(zhì)和獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)品牌重點(diǎn)一貫充滿清新活力的景象市場(chǎng)細(xì)分/差異化/定位咖啡愛好者卓越的美味體驗(yàn)北美咖啡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個(gè)真正的表演舞臺(tái)附加價(jià)值如咖啡狂熱者的專門俱樂(lè)部個(gè)性Starbucks’標(biāo)志、圖像、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和員工營(yíng)造出一個(gè)可見的/實(shí)際的/抽象的氛圍，使每一個(gè)顧客都把自己歸類為它的狂熱者。性格特征

道德的，友善的，經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)咖啡，參與政治和慈善事業(yè)品牌本質(zhì)無(wú)可置辯的行業(yè)領(lǐng)袖品牌識(shí)別認(rèn)真，純正，不可抑遏的熱情Starbucks’的品牌金字塔

Starbucks’的品牌金字塔21品牌的附加價(jià)值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature

是顧客給品牌增加價(jià)值，在他們的心里，大部分本質(zhì)上是感性的Noaddedvalue;nobrand

沒(méi)有附加價(jià)值，沒(méi)有品牌品牌的附加價(jià)值Itisthecustomerwho22品牌的附加價(jià)值A(chǔ)ddedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加價(jià)值可以是理性的（信任，自信，保證），和感性的（自尊，聲望，地位，社會(huì)承認(rèn)）品牌的附加價(jià)值A(chǔ)ddedvaluecanbeboth23品牌個(gè)性與性格特征Personality:個(gè)性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一樣的外在表現(xiàn)Character:性格特征Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs

品牌的內(nèi)在靈魂，它的價(jià)值和信念品牌個(gè)性與性格特征Personality:個(gè)性24品牌本質(zhì)Boss–sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney—娛樂(lè)Volvo–safetyVolvo—安全品牌本質(zhì)Boss–sexyBoss—性25全面品牌管理的建立WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall

全面品牌管理必須從高層開始，否則就根本不曾開始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection

業(yè)務(wù)建立和品牌建設(shè)需要統(tǒng)一在一個(gè)全面的戰(zhàn)略方向下。全面品牌管理的建立WholeBeingBranding26Startbytakinga360°view:

用360度全方位視覺開始：Fromcorporateculturetomulti-channelexecution從企業(yè)文化到多渠道操作Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup從顧客、期望顧客到所有權(quán)益人Whereyou’vebeen,are,andgoing

你過(guò)去、現(xiàn)在、將要在哪里Startbytakinga360°view:27Akey–theBrandpyramid:

關(guān)鍵—品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和簡(jiǎn)單的品牌宣言，是與所有權(quán)益人溝通的基礎(chǔ)Akey–theBrandpyramid:28Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:

品牌建立業(yè)務(wù)，溝通建立品牌Communicationsinthebroadcastsenseisthe“messageandthechannel”throughwhichtheorganizationsdeclaresitscommitmenttomeetingitsbrandpromisetoallstakeholders溝通的廣義含義是企業(yè)通過(guò)一定的語(yǔ)言和渠道向所有的權(quán)益人宣揚(yáng)它的行為，符合它的品牌承諾Brandsbuildbusiness;Communi29Brandinvestingvs.marketspending:BrandinvestmentsmustbesupportedbythefinancialandBrandequitybenefits品牌投資相對(duì)市場(chǎng)投入品牌投資必須依靠財(cái)務(wù)和品牌資產(chǎn)利益的支持Brandinvestingvs.marketspe30Thebiggestbarrierstowholebrandingare:

全面品牌管理的最大的障礙Undifferentiatedconcepts沒(méi)有差異性的概念Shorttermvs.longertermpointofview短期觀點(diǎn)相對(duì)于長(zhǎng)期觀點(diǎn)Organizationalandpeopleneeds組織和人員的需求Lackofunderstandingofthe“total”brandingprinciplesandprocess缺乏對(duì)全面品牌管理原則和過(guò)程的理解Lackofcustomerinformationandinsights缺乏顧客信息和顧客認(rèn)識(shí)Lackofwillingnesstoinvest缺乏投資積極性Lackofdiscipline,patience缺乏訓(xùn)練，耐心Thebiggestbarrierstowhole31全面品牌管理--利益綜述Customersforlife

終生顧客Long-termprofitablegrowth長(zhǎng)期效益增長(zhǎng)Increasedshareholdervalue提高股東價(jià)值Increasedtotalstakeholderworth

增加所有權(quán)益人財(cái)富全面品牌管理--利益綜述Customersforlife32品牌戰(zhàn)：只有強(qiáng)大者才能生存品牌戰(zhàn)：只有強(qiáng)大者才能生存33零售品牌管理在21世紀(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中取勝的要訣2009.10朱丹零售品牌管理34品牌店席卷零售世界品牌店席卷零售世界35零售品牌管理的變革：“門店就是品牌”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，品牌更多是關(guān)于信任，保證，質(zhì)量，價(jià)值以及服務(wù)等理性特征。零售品牌管理的第一次變革浪潮是由強(qiáng)調(diào)生活方式，更多個(gè)性化的零售商所帶來(lái)。如GAP，Nordstorm，Nike。他們強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)地位，榮耀，團(tuán)隊(duì)認(rèn)可等情感因素。21世紀(jì)的第二次變革浪潮是和即將是那些追求風(fēng)格和實(shí)質(zhì)的零售商所帶來(lái)，他們的品牌更多是表述“我是我（誰(shuí)）”，“讓別人如何來(lái)看我”這樣的訴求，如TESCO，Target今天，品牌更多是關(guān)于身份地位和實(shí)質(zhì)的平衡。。。。零售品牌管理的變革：36

品牌管理－為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)

全球化永不滿足顧客缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)的不確定性ROI投資回報(bào)壓力增加

品牌管理－為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)

全球化37品牌管理更重要的－如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做品牌管理38零售品牌管理

建立終身顧客追求長(zhǎng)期的效益增長(zhǎng)提高股東價(jià)值提升的公司權(quán)益人價(jià)值零售品牌管理

建立終身顧客39品牌認(rèn)識(shí)品牌形象--認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度品牌認(rèn)識(shí)品牌形象--認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度40零售品牌價(jià)值（$mm）品牌價(jià)值（July2001）市場(chǎng)價(jià)值品牌價(jià)值/市場(chǎng)價(jià)值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%零售品牌價(jià)值（$mm）（July2001）品牌價(jià)值/市場(chǎng)價(jià)41來(lái)自中國(guó)品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜》排名品牌名稱品牌價(jià)值（RMB億元）省份1同仁堂29.55北京9桐君閣18.65重慶24胡慶余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏濟(jì)堂1.81山東76福林堂0.78云南90生生堂0.41山東來(lái)自中國(guó)品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號(hào)品42品牌

品牌

一個(gè)名字，標(biāo)志，符號(hào)，口號(hào)用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和門店的屬性：提供超過(guò)其基本功能的理性和感性的附加值本質(zhì)上存在于品牌目睹者的思想中品牌體驗(yàn)，品牌聯(lián)想品牌

品牌

一個(gè)名字，標(biāo)志，符號(hào)，口號(hào)用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)43Motel6:舒適的晚間休息，極好的價(jià)格Costco:食品雜貨類折扣店的領(lǐng)袖HomeDepot:提供改進(jìn)家居的各種選擇Motel6:44WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.”“當(dāng)顧客在迪斯尼購(gòu)買禮物時(shí)，它們購(gòu)買的更多的是禮物之外的無(wú)形的價(jià)值，迪斯尼銷售的也更多的是產(chǎn)品之外的無(wú)形價(jià)值。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件45IKEAdoesn’tjustsellproducts;

itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.”IKEA不是僅僅銷售產(chǎn)品，它銷售的是解決方案,到室外的娛樂(lè)；如何安裝一個(gè)書房，準(zhǔn)備一個(gè)2人或20人的浪漫的晚宴你需要準(zhǔn)備什么，等等。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件46無(wú)形價(jià)值身份地位—BMW榮耀價(jià)值—Virgin酷/時(shí)尚/時(shí)髦—Abercrombie&Fitch尊嚴(yán)—RalphLauren個(gè)性表現(xiàn)—Prada無(wú)形價(jià)值身份地位—BMW47品牌認(rèn)識(shí)偉大的品牌是一種信任一致性、適當(dāng)性品牌承諾是核心--顧客滿意品牌認(rèn)識(shí)48全面品牌管理概念

品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人它是如何出生的，它又是如何成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟更新、復(fù)興、和重塑它是如何從一代走向另一代全面品牌管理概念

品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人49全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個(gè)方面Everytouchpointwiththecustomer與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整個(gè)過(guò)程是從上至下，和從下至上是為大多數(shù)，而不是少數(shù)全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個(gè)方面50全面品牌管理—360度企業(yè)文化商品組合門店形象/感覺服務(wù)策略員工公關(guān)廣告品質(zhì)保證售后服務(wù)包裝運(yùn)送服務(wù)目錄營(yíng)銷促銷事件營(yíng)銷自有品牌呼叫中心網(wǎng)站內(nèi)部溝通顧客和期望顧客層競(jìng)爭(zhēng)者權(quán)益人組合全面品牌管理—360度企業(yè)文化品質(zhì)保證呼叫中心51TheBrandPyramid品牌金字塔連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件52

形象在你顧客和目標(biāo)顧客頭腦中，你過(guò)去在哪里，現(xiàn)在在哪里愿景品牌將要去哪里，高遠(yuǎn)，持久的目標(biāo)使命品牌如何達(dá)到目標(biāo)品牌的優(yōu)先品牌活動(dòng)側(cè)重在哪里細(xì)分/差異化/定位品牌在哪里和如何競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位品牌設(shè)計(jì)基本的刺激消費(fèi)因素,不同點(diǎn),品牌體驗(yàn)附加價(jià)值超過(guò)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值個(gè)性品牌外在表現(xiàn)性格特征

品牌內(nèi)在的表現(xiàn)品牌本質(zhì)你想在你的顧客頭腦中擁有的最主要的概念/詞品牌識(shí)別品牌的靈魂/DNA

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形象咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愿景創(chuàng)建Starbucks成為全國(guó)，全球的咖啡店使命嚴(yán)格注意細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)化：致力于品質(zhì)和獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)品牌重點(diǎn)一貫充滿清新活力的景象市場(chǎng)細(xì)分/差異化/定位咖啡愛好者卓越的美味體驗(yàn)北美咖啡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個(gè)真正的表演舞臺(tái)附加價(jià)值如咖啡狂熱者的專門俱樂(lè)部個(gè)性Starbucks’標(biāo)志、圖像、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和員工營(yíng)造出一個(gè)可見的/實(shí)際的/抽象的氛圍，使每一個(gè)顧客都把自己歸類為它的狂熱者。性格特征

道德的，友善的，經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)咖啡，參與政治和慈善事業(yè)品牌本質(zhì)無(wú)可置辯的行業(yè)領(lǐng)袖品牌識(shí)別認(rèn)真，純正，不可抑遏的熱情Starbucks’的品牌金字塔

Starbucks’的品牌金字塔54品牌的附加價(jià)值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature

是顧客給品牌增加價(jià)值，在他們的心里，大部分本質(zhì)上是感性的Noaddedvalue;nobrand

沒(méi)有附加價(jià)值，沒(méi)有品牌品牌的附加價(jià)值Itisthecustomerwho55品牌的附加價(jià)值A(chǔ)ddedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加價(jià)值可以是理性的（信任，自信，保證），和感性的（自尊，聲望，地位，社會(huì)承認(rèn)）品牌的附加價(jià)值A(chǔ)ddedvaluecanbeboth56品牌個(gè)性與性格特征Personality:個(gè)性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一樣的外在表現(xiàn)Character:性格特征Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs

品牌的內(nèi)在靈魂，它的價(jià)值和信念品牌個(gè)性與性格特征Personality:個(gè)性57品牌本質(zhì)Boss–sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney—娛樂(lè)Volvo–safetyVolvo—安全品牌本質(zhì)Boss–sexyBoss—性58全面品牌管理的建立WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall

全面品牌管理必須從高層開始，否則就根本不曾開始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection

業(yè)務(wù)建立和品牌建設(shè)需要統(tǒng)一在一個(gè)全面的戰(zhàn)略方向下。全面品牌管理的建立WholeBeingBranding59Startbytakinga360°view:

用360度全方位視覺開始：Fromcorporateculturetomulti-channelexecution從企業(yè)文化到多渠道操作Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup從顧客、期望顧客到所有權(quán)益人Whereyou’vebeen,are,andgoing

你過(guò)去、現(xiàn)在、將要在哪里Startbytakinga360°view:60Akey–theBrandpyramid:

關(guān)鍵—品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和簡(jiǎn)單的品牌宣言，是與所有權(quán)益人溝通的基礎(chǔ)Akey–theBrandpyramid:61Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:

品牌建立業(yè)