連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件

零售品牌管理在21世紀高度競爭的市場環(huán)境中取勝的要訣2009.10朱丹零售品牌管理1品牌店席卷零售世界品牌店席卷零售世界2零售品牌管理的變革：“門店就是品牌”，對他們來說，品牌更多是關于信任，保證，質量，價值以及服務等理性特征。零售品牌管理的第一次變革浪潮是由強調生活方式，更多個性化的零售商所帶來。如GAP，Nordstorm，Nike。他們強調的是社會地位，榮耀，團隊認可等情感因素。21世紀的第二次變革浪潮是和即將是那些追求風格和實質的零售商所帶來，他們的品牌更多是表述“我是我（誰）”，“讓別人如何來看我”這樣的訴求，如TESCO，Target今天，品牌更多是關于身份地位和實質的平衡。。。。零售品牌管理的變革：3

品牌管理－為什么現(xiàn)在強調

全球化永不滿足顧客缺乏差異化競爭的不確定性ROI投資回報壓力增加

品牌管理－為什么現(xiàn)在強調

全球化4品牌管理更重要的－如果你不做，你的競爭者會做品牌管理5零售品牌管理

建立終身顧客追求長期的效益增長提高股東價值提升的公司權益人價值零售品牌管理

建立終身顧客6品牌認識品牌形象--認知度，知名度，美譽度，忠誠度品牌認識品牌形象--認知度，知名度，美譽度，忠誠度7零售品牌價值（$mm）品牌價值（July2001）市場價值品牌價值/市場價值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%零售品牌價值（$mm）（July2001）品牌價值/市場價8來自中國品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號品牌價值榜》排名品牌名稱品牌價值（RMB億元）省份1同仁堂29.55北京9桐君閣18.65重慶24胡慶余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏濟堂1.81山東76福林堂0.78云南90生生堂0.41山東來自中國品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號品9品牌

品牌

一個名字，標志，符號，口號用來識別一個產品、服務和門店的屬性：提供超過其基本功能的理性和感性的附加值本質上存在于品牌目睹者的思想中品牌體驗，品牌聯(lián)想品牌

品牌

一個名字，標志，符號，口號用來識別一個產10Motel6:舒適的晚間休息，極好的價格Costco:食品雜貨類折扣店的領袖HomeDepot:提供改進家居的各種選擇Motel6:11WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.”“當顧客在迪斯尼購買禮物時，它們購買的更多的是禮物之外的無形的價值，迪斯尼銷售的也更多的是產品之外的無形價值。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件12IKEAdoesn’tjustsellproducts;

itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.”IKEA不是僅僅銷售產品，它銷售的是解決方案,到室外的娛樂；如何安裝一個書房，準備一個2人或20人的浪漫的晚宴你需要準備什么，等等。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件13無形價值身份地位—BMW榮耀價值—Virgin酷/時尚/時髦—Abercrombie&Fitch尊嚴—RalphLauren個性表現(xiàn)—Prada無形價值身份地位—BMW14品牌認識偉大的品牌是一種信任一致性、適當性品牌承諾是核心--顧客滿意品牌認識15全面品牌管理概念

品牌如一個生命體，一個人它是如何出生的，它又是如何成長、發(fā)展、成熟更新、復興、和重塑它是如何從一代走向另一代全面品牌管理概念

品牌如一個生命體，一個人16全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個方面Everytouchpointwiththecustomer與顧客的每一個接觸點Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整個過程是從上至下，和從下至上是為大多數(shù)，而不是少數(shù)全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個方面17全面品牌管理—360度企業(yè)文化商品組合門店形象/感覺服務策略員工公關廣告品質保證售后服務包裝運送服務目錄營銷促銷事件營銷自有品牌呼叫中心網站內部溝通顧客和期望顧客層競爭者權益人組合全面品牌管理—360度企業(yè)文化品質保證呼叫中心18TheBrandPyramid品牌金字塔連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件19

形象在你顧客和目標顧客頭腦中，你過去在哪里，現(xiàn)在在哪里愿景品牌將要去哪里，高遠，持久的目標使命品牌如何達到目標品牌的優(yōu)先品牌活動側重在哪里細分/差異化/定位品牌在哪里和如何競爭，業(yè)務領域的定位品牌設計基本的刺激消費因素,不同點,品牌體驗附加價值超過你提供的產品和服務之外的價值個性品牌外在表現(xiàn)性格特征

品牌內在的表現(xiàn)品牌本質你想在你的顧客頭腦中擁有的最主要的概念/詞品牌識別品牌的靈魂/DNA

20

形象咖啡行業(yè)領導者愿景創(chuàng)建Starbucks成為全國，全球的咖啡店使命嚴格注意細節(jié)和標準化：致力于品質和獨一無二的咖啡體驗品牌重點一貫充滿清新活力的景象市場細分/差異化/定位咖啡愛好者卓越的美味體驗北美咖啡業(yè)領導者品牌設計感官體驗：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個真正的表演舞臺附加價值如咖啡狂熱者的專門俱樂部個性Starbucks’標志、圖像、門店設計、產品包裝和員工營造出一個可見的/實際的/抽象的氛圍，使每一個顧客都把自己歸類為它的狂熱者。性格特征

道德的，友善的，經營高品質咖啡，參與政治和慈善事業(yè)品牌本質無可置辯的行業(yè)領袖品牌識別認真，純正，不可抑遏的熱情Starbucks’的品牌金字塔

Starbucks’的品牌金字塔21品牌的附加價值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature

是顧客給品牌增加價值，在他們的心里，大部分本質上是感性的Noaddedvalue;nobrand

沒有附加價值，沒有品牌品牌的附加價值Itisthecustomerwho22品牌的附加價值Addedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加價值可以是理性的（信任，自信，保證），和感性的（自尊，聲望，地位，社會承認）品牌的附加價值Addedvaluecanbeboth23品牌個性與性格特征Personality:個性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一樣的外在表現(xiàn)Character:性格特征Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs

品牌的內在靈魂，它的價值和信念品牌個性與性格特征Personality:個性24品牌本質Boss–sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney—娛樂Volvo–safetyVolvo—安全品牌本質Boss–sexyBoss—性25全面品牌管理的建立WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall

全面品牌管理必須從高層開始，否則就根本不曾開始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection

業(yè)務建立和品牌建設需要統(tǒng)一在一個全面的戰(zhàn)略方向下。全面品牌管理的建立WholeBeingBranding26Startbytakinga360°view:

用360度全方位視覺開始：Fromcorporateculturetomulti-channelexecution從企業(yè)文化到多渠道操作Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup從顧客、期望顧客到所有權益人Whereyou’vebeen,are,andgoing

你過去、現(xiàn)在、將要在哪里Startbytakinga360°view:27Akey–theBrandpyramid:

關鍵—品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和簡單的品牌宣言，是與所有權益人溝通的基礎Akey–theBrandpyramid:28Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:

品牌建立業(yè)務，溝通建立品牌Communicationsinthebroadcastsenseisthe“messageandthechannel”throughwhichtheorganizationsdeclaresitscommitmenttomeetingitsbrandpromisetoallstakeholders溝通的廣義含義是企業(yè)通過一定的語言和渠道向所有的權益人宣揚它的行為，符合它的品牌承諾Brandsbuildbusiness;Communi29Brandinvestingvs.marketspending:BrandinvestmentsmustbesupportedbythefinancialandBrandequitybenefits品牌投資相對市場投入品牌投資必須依靠財務和品牌資產利益的支持Brandinvestingvs.marketspe30Thebiggestbarrierstowholebrandingare:

全面品牌管理的最大的障礙Undifferentiatedconcepts沒有差異性的概念Shorttermvs.longertermpointofview短期觀點相對于長期觀點Organizationalandpeopleneeds組織和人員的需求Lackofunderstandingofthe“total”brandingprinciplesandprocess缺乏對全面品牌管理原則和過程的理解Lackofcustomerinformationandinsights缺乏顧客信息和顧客認識Lackofwillingnesstoinvest缺乏投資積極性Lackofdiscipline,patience缺乏訓練，耐心Thebiggestbarrierstowhole31全面品牌管理--利益綜述Customersforlife

終生顧客Long-termprofitablegrowth長期效益增長Increasedshareholdervalue提高股東價值Increasedtotalstakeholderworth

增加所有權益人財富全面品牌管理--利益綜述Customersforlife32品牌戰(zhàn)：只有強大者才能生存品牌戰(zhàn)：只有強大者才能生存33零售品牌管理在21世紀高度競爭的市場環(huán)境中取勝的要訣2009.10朱丹零售品牌管理34品牌店席卷零售世界品牌店席卷零售世界35零售品牌管理的變革：“門店就是品牌”，對他們來說，品牌更多是關于信任，保證，質量，價值以及服務等理性特征。零售品牌管理的第一次變革浪潮是由強調生活方式，更多個性化的零售商所帶來。如GAP，Nordstorm，Nike。他們強調的是社會地位，榮耀，團隊認可等情感因素。21世紀的第二次變革浪潮是和即將是那些追求風格和實質的零售商所帶來，他們的品牌更多是表述“我是我（誰）”，“讓別人如何來看我”這樣的訴求，如TESCO，Target今天，品牌更多是關于身份地位和實質的平衡。。。。零售品牌管理的變革：36

品牌管理－為什么現(xiàn)在強調

全球化永不滿足顧客缺乏差異化競爭的不確定性ROI投資回報壓力增加

品牌管理－為什么現(xiàn)在強調

全球化37品牌管理更重要的－如果你不做，你的競爭者會做品牌管理38零售品牌管理

建立終身顧客追求長期的效益增長提高股東價值提升的公司權益人價值零售品牌管理

建立終身顧客39品牌認識品牌形象--認知度，知名度，美譽度，忠誠度品牌認識品牌形象--認知度，知名度，美譽度，忠誠度40零售品牌價值（$mm）品牌價值（July2001）市場價值品牌價值/市場價值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%零售品牌價值（$mm）（July2001）品牌價值/市場價41來自中國品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號品牌價值榜》排名品牌名稱品牌價值（RMB億元）省份1同仁堂29.55北京9桐君閣18.65重慶24胡慶余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏濟堂1.81山東76福林堂0.78云南90生生堂0.41山東來自中國品牌研究院2006年8月22日公布《首屆中華老字號品42品牌

品牌

一個名字，標志，符號，口號用來識別一個產品、服務和門店的屬性：提供超過其基本功能的理性和感性的附加值本質上存在于品牌目睹者的思想中品牌體驗，品牌聯(lián)想品牌

品牌

一個名字，標志，符號，口號用來識別一個產43Motel6:舒適的晚間休息，極好的價格Costco:食品雜貨類折扣店的領袖HomeDepot:提供改進家居的各種選擇Motel6:44WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.”“當顧客在迪斯尼購買禮物時，它們購買的更多的是禮物之外的無形的價值，迪斯尼銷售的也更多的是產品之外的無形價值。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件45IKEAdoesn’tjustsellproducts;

itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.”IKEA不是僅僅銷售產品，它銷售的是解決方案,到室外的娛樂；如何安裝一個書房，準備一個2人或20人的浪漫的晚宴你需要準備什么，等等。連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件46無形價值身份地位—BMW榮耀價值—Virgin酷/時尚/時髦—Abercrombie&Fitch尊嚴—RalphLauren個性表現(xiàn)—Prada無形價值身份地位—BMW47品牌認識偉大的品牌是一種信任一致性、適當性品牌承諾是核心--顧客滿意品牌認識48全面品牌管理概念

品牌如一個生命體，一個人它是如何出生的，它又是如何成長、發(fā)展、成熟更新、復興、和重塑它是如何從一代走向另一代全面品牌管理概念

品牌如一個生命體，一個人49全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個方面Everytouchpointwiththecustomer與顧客的每一個接觸點Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整個過程是從上至下，和從下至上是為大多數(shù)，而不是少數(shù)全面品牌管理從360度的全方位視角考慮公司的每一個方面50全面品牌管理—360度企業(yè)文化商品組合門店形象/感覺服務策略員工公關廣告品質保證售后服務包裝運送服務目錄營銷促銷事件營銷自有品牌呼叫中心網站內部溝通顧客和期望顧客層競爭者權益人組合全面品牌管理—360度企業(yè)文化品質保證呼叫中心51TheBrandPyramid品牌金字塔連鎖藥店品牌塑造與管理講義課件52

形象在你顧客和目標顧客頭腦中，你過去在哪里，現(xiàn)在在哪里愿景品牌將要去哪里，高遠，持久的目標使命品牌如何達到目標品牌的優(yōu)先品牌活動側重在哪里細分/差異化/定位品牌在哪里和如何競爭，業(yè)務領域的定位品牌設計基本的刺激消費因素,不同點,品牌體驗附加價值超過你提供的產品和服務之外的價值個性品牌外在表現(xiàn)性格特征

品牌內在的表現(xiàn)品牌本質你想在你的顧客頭腦中擁有的最主要的概念/詞品牌識別品牌的靈魂/DNA

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形象咖啡行業(yè)領導者愿景創(chuàng)建Starbucks成為全國，全球的咖啡店使命嚴格注意細節(jié)和標準化：致力于品質和獨一無二的咖啡體驗品牌重點一貫充滿清新活力的景象市場細分/差異化/定位咖啡愛好者卓越的美味體驗北美咖啡業(yè)領導者品牌設計感官體驗：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個真正的表演舞臺附加價值如咖啡狂熱者的專門俱樂部個性Starbucks’標志、圖像、門店設計、產品包裝和員工營造出一個可見的/實際的/抽象的氛圍，使每一個顧客都把自己歸類為它的狂熱者。性格特征

道德的，友善的，經營高品質咖啡，參與政治和慈善事業(yè)品牌本質無可置辯的行業(yè)領袖品牌識別認真，純正，不可抑遏的熱情Starbucks’的品牌金字塔

Starbucks’的品牌金字塔54品牌的附加價值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature

是顧客給品牌增加價值，在他們的心里，大部分本質上是感性的Noaddedvalue;nobrand

沒有附加價值，沒有品牌品牌的附加價值Itisthecustomerwho55品牌的附加價值Addedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加價值可以是理性的（信任，自信，保證），和感性的（自尊，聲望，地位，社會承認）品牌的附加價值Addedvaluecanbeboth56品牌個性與性格特征Personality:個性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人一樣的外在表現(xiàn)Character:性格特征Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs

品牌的內在靈魂，它的價值和信念品牌個性與性格特征Personality:個性57品牌本質Boss–sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney—娛樂Volvo–safetyVolvo—安全品牌本質Boss–sexyBoss—性58全面品牌管理的建立WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall

全面品牌管理必須從高層開始，否則就根本不曾開始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection

業(yè)務建立和品牌建設需要統(tǒng)一在一個全面的戰(zhàn)略方向下。全面品牌管理的建立WholeBeingBranding59Startbytakinga360°view:

用360度全方位視覺開始：Fromcorporateculturetomulti-channelexecution從企業(yè)文化到多渠道操作Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup從顧客、期望顧客到所有權益人Whereyou’vebeen,are,andgoing

你過去、現(xiàn)在、將要在哪里Startbytakinga360°view:60Akey–theBrandpyramid:

關鍵—品牌金字塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和簡單的品牌宣言，是與所有權益人溝通的基礎Akey–theBrandpyramid:61Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:

品牌建立業(yè)