國際市場定價(jià)策略的發(fā)展方向課件

第八章

國際市場定價(jià)策略

第八章

國際市場定價(jià)策略1國際營銷中的價(jià)格策略，是整個營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素的綜合性．一個企業(yè)的國際營銷活動開展得怎么樣，在很大程度上要看價(jià)格定得是否合理。

國際營銷中的價(jià)格策略，是整個營銷組合中最活2休布雷公司的妙招

休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專3面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價(jià)1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價(jià)聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對4然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不到的第四種策略——即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成5第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。國際營銷企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場、不同的時(shí)期有不同的營銷目標(biāo)，因而也就要求采取不同的定價(jià)策略。但是，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個多元的結(jié)合體。在國際營銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價(jià)目6企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)2.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)3.以保持和提高市場占有率為目標(biāo)4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)71.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營管理不82.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)

追求目前利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長期目標(biāo)為主。2.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)追求目前利潤的最93.以保持和提高市場占有率為目標(biāo)

市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個企業(yè)只有保持或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場占有率這一目標(biāo)。3.以保持和提高市場占有率為目標(biāo)市場占有率是企業(yè)104.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

通過追求在目標(biāo)市場上的質(zhì)量領(lǐng)先地位，來達(dá)到最終獲得較大收益的目標(biāo)。通過高利潤率來彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)通過追求在目標(biāo)市場上的質(zhì)量領(lǐng)先11

總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定應(yīng)主要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決于接受程度以及來自替代性產(chǎn)品的競爭壓力的大小。

總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目12二、成本因素國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。①關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場。二、成本因素13②中間商與運(yùn)輸成本各個國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右?？梢?，運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。②中間商與運(yùn)輸成本14③風(fēng)險(xiǎn)成本在國際營銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。③風(fēng)險(xiǎn)成本15三、市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國消費(fèi)者對相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。三、市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用16需求的價(jià)格彈性

需求的價(jià)格彈性=-需求量變動的百分比/價(jià)格變動的百分比需求的價(jià)格彈性用E表示，則公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于價(jià)格高，買的人少；而價(jià)格低，買的人多，所以價(jià)格與需求量呈反方向變動，按上述公式計(jì)算出來的價(jià)格，需求彈性系數(shù)E為負(fù)值，為應(yīng)用方便，在上述公式中引入一個負(fù)號，使E成為正數(shù)。價(jià)格需求彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。如果E>1，稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即E<1，稱為價(jià)格需求彈性小或稱缺乏彈性。需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=-需求量變動的百分比/價(jià)格變17舉例分析

假如一個公司把它們的價(jià)格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6練習(xí) 某企業(yè)的西裝原價(jià)800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，每天銷售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？舉例分析 假如一個公司把它們的價(jià)格從10元降低到5元，而它18四、競爭因素產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價(jià)策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競爭對企業(yè)定價(jià)自由造成了限制，企業(yè)不得不適應(yīng)市場的價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二并且受專利保護(hù)，否則沒有可能實(shí)行高價(jià)策略。四、競爭因素19根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：①完全競爭，價(jià)格主要取決于市場供求狀況。②不完全競爭，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競爭。③寡頭競爭，因?yàn)楦偁幷呱?，價(jià)格受主要競爭者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個20五、政府對價(jià)格的調(diào)控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，比如政府對進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自由。

五、政府對價(jià)格的調(diào)控政策東道國政府可以21即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價(jià)格協(xié)定的問題。國際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國際會議達(dá)成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標(biāo)市場的價(jià)格協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國的公平交易法(或反不正當(dāng)競爭法)對價(jià)格協(xié)定的影響。即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如22第二節(jié)國際市場的定價(jià)方法成本導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法競爭導(dǎo)向法

第二節(jié)國際市場的定價(jià)方法成本導(dǎo)向法23一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）綜合成本定價(jià)法企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不僅要考慮自身的生產(chǎn)成本，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者的使用、維護(hù)成本。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）綜合成本定價(jià)法24（二）成本加成定價(jià)法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預(yù)期利潤率為15％?？捎?jì)算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預(yù)期利潤率15％

產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)

（二）成本加成定價(jià)法。25優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。缺點(diǎn)忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價(jià)格的影響。優(yōu)點(diǎn)26(三)目標(biāo)利潤定價(jià)法亦稱為投資收益率定價(jià)法，根據(jù)企業(yè)總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作用銷售價(jià)額的定價(jià)方法。P=(C+I)/QC：總成本，I：目標(biāo)總利潤，Q：總銷量（估計(jì)）

(三)目標(biāo)利潤定價(jià)法亦稱為投資收益率定價(jià)法，根據(jù)企業(yè)總成本和27（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格。邊際貢獻(xiàn)是指銷售總收入扣除總變動成本和后，用于補(bǔ)償固定成本和取得盈利的那部分收入。銷售總收入=總變動成本+邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)貨幣產(chǎn)量總收入固定成本變動成本AEBFCGO總成本（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動成28二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：反向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者29（一）反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。消費(fèi)者對某牌號電視機(jī)可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。零售商可接受價(jià)格＝消費(fèi)者可接受價(jià)格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價(jià)格＝零售商可接受價(jià)格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi)即：1900×(1-10％)＝1710(元)

（一）反向定價(jià)法30（二）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的方法。

美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機(jī)，成功地使用了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：

與同類產(chǎn)品同價(jià)

20000美元

比同類產(chǎn)品耐用

多收3000美元

比同類產(chǎn)品可靠、安全

多收2000美元

比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良

多收3000美元

實(shí)際價(jià)格

28000美元

實(shí)行價(jià)格折讓

-4000美元

最終定價(jià)

24000美元（二）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格31（三）差別定價(jià)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)（三）差別定價(jià)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或32差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市33三、競爭導(dǎo)向定價(jià)

以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。（一）隨行就市法根據(jù)競爭產(chǎn)品價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。使用范圍：

難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。（二）密封投標(biāo)競價(jià)法買方引導(dǎo)買方通過競標(biāo)來確定商品價(jià)格。以競標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競爭者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。三、競爭導(dǎo)向定價(jià) 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定34（三）主動競爭定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實(shí)際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平來確定產(chǎn)品價(jià)格。做法：1.將市場競爭產(chǎn)品價(jià)格與本產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價(jià)格；2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價(jià)格差異的原因；3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。（三）主動競爭定價(jià)法35第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。優(yōu)點(diǎn)在于：1、便于快速收回投資;2、便于價(jià)格調(diào)整；3、便于控制需求;第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略36摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機(jī)時(shí)，就采取了此策略，隨著競爭的增多，其價(jià)格也隨之下調(diào)。采用撇脂定價(jià)的條件是：1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少；2、存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，即使高價(jià)，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其他競爭者難以進(jìn)入；3、可以通過高價(jià)樹立高檔產(chǎn)品的形象；4、企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機(jī)時(shí)，就采取了此策略，隨著競37撇脂策略的缺點(diǎn)：(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

(2)高價(jià)高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降

。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

(3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵

制，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹(jǐn)慎。撇脂策略的缺點(diǎn)：38(二)滲透定價(jià)策略企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價(jià)策略。采取滲透定價(jià)應(yīng)具備的條件：1、市場需求大，顧客對價(jià)格比較敏感2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；3、低價(jià)但不致于引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控(二)滲透定價(jià)策略企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定的相對較低39

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇脂價(jià)格策略。由于那時(shí)手機(jī)款式很少，價(jià)格高昂，造成用戶增長速度極其緩慢，半年時(shí)間尚未完成100萬用戶的目標(biāo)。吸引不到用戶對于后續(xù)投資產(chǎn)生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致用戶獲得更加困難，進(jìn)入了一個惡性循環(huán)，直至實(shí)行集中采購贈予用戶才發(fā)生了本質(zhì)改變，不到1個月就完成了第二個100萬用戶。

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇402.滲透定價(jià)為新產(chǎn)品確定一個較低的上市價(jià)格，以積極推銷的低價(jià)辦法，迅速開辟大量的市場來擴(kuò)大市場份額。這種方式體現(xiàn)在廣州本田。廣州本田的產(chǎn)品定價(jià)一直是與世界接軌的價(jià)格，這個價(jià)格比較符合消費(fèi)者心理的感知價(jià)格，所以廣州本田的“低價(jià)策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經(jīng)以9.98萬元的價(jià)格進(jìn)入市場，這個價(jià)格在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)型轎車市場中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個品牌相繼下調(diào)價(jià)格。

2.滲透定價(jià)41二、心理定價(jià)策略企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究價(jià)格心理學(xué)。（一）聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格。二、心理定價(jià)策略企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)42(二)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對定價(jià)產(chǎn)生信任感。(三)招徠定價(jià)策略：企業(yè)對部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價(jià)來彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的損失。(二)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的43三、折扣與折讓定價(jià)策略1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。2．?dāng)?shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵顧客購買更多的貨物。三、折扣與折讓定價(jià)策略1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，443．功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種企業(yè)在國外市場上不便于執(zhí)行的市場營銷功能。4．季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。5．換新折扣：這使企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)者對原來購買的產(chǎn)品升級換代的一種促銷折扣。3．功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商45四、地理定價(jià)策略1．FOB與CIFFOB（FreeonBoard）的意思是原產(chǎn)地定價(jià)離岸價(jià)。按照這種價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。 CIF（CostInsuranceandFreight）的意思是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，又稱到岸價(jià)四、地理定價(jià)策略1．FOB與CIF462．統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場上的顧客相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。3．分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把銷售市場劃分為若干個區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，產(chǎn)品在同一地區(qū)價(jià)格相同，在不同地區(qū)價(jià)格有差異。4．基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購買價(jià)格的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同。5．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：有些企業(yè)為了盡快開拓某個國家的市場，由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這樣做的目的在于，通過產(chǎn)品銷量的增加降低平均成本，以彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支。2．統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同47第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品提價(jià)策略1．成本上漲2．通貨膨脹1）采取推遲報(bào)價(jià)的策略；2）簽訂短期合同，或在長期合同中附加調(diào)價(jià)條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定的時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格；3）把產(chǎn)品供應(yīng)和定價(jià)作為兩個文件分別處理，在通貨膨脹、物價(jià)上漲的時(shí)候，企業(yè)不改變原有產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，但將原來免費(fèi)提供的某些勞務(wù)另外計(jì)價(jià)。

第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品提價(jià)策略483．供應(yīng)不求4．市場競爭二、國際市場產(chǎn)品降價(jià)策略1．供過于求2．競爭加劇3．成本優(yōu)勢3．供應(yīng)不求49三、購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)降價(jià)反應(yīng)：1.這種產(chǎn)品將被新型號代替；2.這些產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售情況不好；3.這個企業(yè)在財(cái)務(wù)方面有麻煩，可能不會繼續(xù)經(jīng)營；4.價(jià)格可能還會下跌，等待觀望是合算的提價(jià)反應(yīng)：5.這種產(chǎn)品非?！盁衢T”，除非馬上購買，否則買不到；6.這種產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良顧客對非常昂貴或者經(jīng)常購買的產(chǎn)品價(jià)格大多是很敏感的。三、購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)降價(jià)反應(yīng)：50四、企業(yè)對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：1.為什么競爭者要變動這個價(jià)格？它是想奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動？2.競爭者的價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的措施？3.如果本公司對此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？4.本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競爭者會如何反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下51針對競爭者的價(jià)格下降，企業(yè)可采取的措施：1.維持原價(jià)，因?yàn)橐坏┙祪r(jià)，企業(yè)會失去很多利潤；維持原價(jià)也不會失去很多市場份額，必要時(shí)還會重新獲得市場份額；2.提高被認(rèn)知的質(zhì)量；3.降價(jià)；4.提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；5.推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。針對競爭者的價(jià)格下降，企業(yè)可采取的措施：52第五節(jié)跨國公司的定價(jià)策略一、統(tǒng)一、多元、與協(xié)調(diào)定價(jià)策略第五節(jié)跨國公司的定價(jià)策略一、統(tǒng)一、多元、與協(xié)調(diào)定價(jià)策略53第五節(jié)國際營銷價(jià)格發(fā)展趨勢一、價(jià)格逐步升級1．定義：同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品會面臨更多的成本和費(fèi)用。我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級。第五節(jié)國際營銷價(jià)格發(fā)展趨勢一、價(jià)格逐步升級542．解決辦法：1）降價(jià)；2）改變產(chǎn)品形式；3）在國外建廠生產(chǎn)；4）縮短分銷渠道；5）降低產(chǎn)品質(zhì)量2．解決辦法：55二、傾銷問題日益嚴(yán)重傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國內(nèi)的價(jià)格銷售，或低于成本價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾系纳a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅(一)傾銷的類型按照傾銷持續(xù)實(shí)踐和事實(shí)的強(qiáng)度，傾銷可分為1．零星傾銷2．掠奪傾銷3．持久傾銷4．逆向傾銷二、傾銷問題日益嚴(yán)重56（二）反傾銷的應(yīng)對措施非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值等手段隱瞞傾銷行為。合法手段：（1）設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差別，即對實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內(nèi)市場上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。（2）采取多種進(jìn)入國際市場的模式，通過在目標(biāo)市場國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售。（二）反傾銷的應(yīng)對措施57謝謝12月-2222:41:0522:4122:4112月-2212月-2222:4122:4122:41:0512月-2212月-2222:41:052022/12/1522:41:05謝謝12月-2221:58:5021:5821:5812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第八章

國際市場定價(jià)策略

第八章

國際市場定價(jià)策略60國際營銷中的價(jià)格策略，是整個營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素的綜合性．一個企業(yè)的國際營銷活動開展得怎么樣，在很大程度上要看價(jià)格定得是否合理。

國際營銷中的價(jià)格策略，是整個營銷組合中最活61休布雷公司的妙招

休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專62面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價(jià)1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價(jià)聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對63然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不到的第四種策略——即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成64第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。國際營銷企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場、不同的時(shí)期有不同的營銷目標(biāo)，因而也就要求采取不同的定價(jià)策略。但是，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個多元的結(jié)合體。在國際營銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價(jià)目65企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)2.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)3.以保持和提高市場占有率為目標(biāo)4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)661.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營管理不672.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)

追求目前利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長期目標(biāo)為主。2.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)追求目前利潤的最683.以保持和提高市場占有率為目標(biāo)

市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個企業(yè)只有保持或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場占有率這一目標(biāo)。3.以保持和提高市場占有率為目標(biāo)市場占有率是企業(yè)694.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

通過追求在目標(biāo)市場上的質(zhì)量領(lǐng)先地位，來達(dá)到最終獲得較大收益的目標(biāo)。通過高利潤率來彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)通過追求在目標(biāo)市場上的質(zhì)量領(lǐng)先70

總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定應(yīng)主要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決于接受程度以及來自替代性產(chǎn)品的競爭壓力的大小。

總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目71二、成本因素國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。①關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場。二、成本因素72②中間商與運(yùn)輸成本各個國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右?？梢姡\(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。②中間商與運(yùn)輸成本73③風(fēng)險(xiǎn)成本在國際營銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。③風(fēng)險(xiǎn)成本74三、市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國消費(fèi)者對相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。三、市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用75需求的價(jià)格彈性

需求的價(jià)格彈性=-需求量變動的百分比/價(jià)格變動的百分比需求的價(jià)格彈性用E表示，則公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于價(jià)格高，買的人少；而價(jià)格低，買的人多，所以價(jià)格與需求量呈反方向變動，按上述公式計(jì)算出來的價(jià)格，需求彈性系數(shù)E為負(fù)值，為應(yīng)用方便，在上述公式中引入一個負(fù)號，使E成為正數(shù)。價(jià)格需求彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。如果E>1，稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即E<1，稱為價(jià)格需求彈性小或稱缺乏彈性。需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=-需求量變動的百分比/價(jià)格變76舉例分析

假如一個公司把它們的價(jià)格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6練習(xí) 某企業(yè)的西裝原價(jià)800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，每天銷售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？舉例分析 假如一個公司把它們的價(jià)格從10元降低到5元，而它77四、競爭因素產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價(jià)策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競爭對企業(yè)定價(jià)自由造成了限制，企業(yè)不得不適應(yīng)市場的價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二并且受專利保護(hù)，否則沒有可能實(shí)行高價(jià)策略。四、競爭因素78根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：①完全競爭，價(jià)格主要取決于市場供求狀況。②不完全競爭，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競爭。③寡頭競爭，因?yàn)楦偁幷呱?，價(jià)格受主要競爭者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個79五、政府對價(jià)格的調(diào)控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，比如政府對進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自由。

五、政府對價(jià)格的調(diào)控政策東道國政府可以80即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價(jià)格協(xié)定的問題。國際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國際會議達(dá)成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標(biāo)市場的價(jià)格協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國的公平交易法(或反不正當(dāng)競爭法)對價(jià)格協(xié)定的影響。即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如81第二節(jié)國際市場的定價(jià)方法成本導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法競爭導(dǎo)向法

第二節(jié)國際市場的定價(jià)方法成本導(dǎo)向法82一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）綜合成本定價(jià)法企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不僅要考慮自身的生產(chǎn)成本，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者的使用、維護(hù)成本。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）綜合成本定價(jià)法83（二）成本加成定價(jià)法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預(yù)期利潤率為15％。可計(jì)算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預(yù)期利潤率15％

產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)

（二）成本加成定價(jià)法。84優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。缺點(diǎn)忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價(jià)格的影響。優(yōu)點(diǎn)85(三)目標(biāo)利潤定價(jià)法亦稱為投資收益率定價(jià)法，根據(jù)企業(yè)總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作用銷售價(jià)額的定價(jià)方法。P=(C+I)/QC：總成本，I：目標(biāo)總利潤，Q：總銷量（估計(jì)）

(三)目標(biāo)利潤定價(jià)法亦稱為投資收益率定價(jià)法，根據(jù)企業(yè)總成本和86（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格。邊際貢獻(xiàn)是指銷售總收入扣除總變動成本和后，用于補(bǔ)償固定成本和取得盈利的那部分收入。銷售總收入=總變動成本+邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)貨幣產(chǎn)量總收入固定成本變動成本AEBFCGO總成本（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動成87二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：反向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者88（一）反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。消費(fèi)者對某牌號電視機(jī)可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。零售商可接受價(jià)格＝消費(fèi)者可接受價(jià)格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價(jià)格＝零售商可接受價(jià)格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi)即：1900×(1-10％)＝1710(元)

（一）反向定價(jià)法89（二）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的方法。

美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機(jī)，成功地使用了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：

與同類產(chǎn)品同價(jià)

20000美元

比同類產(chǎn)品耐用

多收3000美元

比同類產(chǎn)品可靠、安全

多收2000美元

比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良

多收3000美元

實(shí)際價(jià)格

28000美元

實(shí)行價(jià)格折讓

-4000美元

最終定價(jià)

24000美元（二）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格90（三）差別定價(jià)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)（三）差別定價(jià)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或91差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市92三、競爭導(dǎo)向定價(jià)

以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。（一）隨行就市法根據(jù)競爭產(chǎn)品價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。使用范圍：

難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。（二）密封投標(biāo)競價(jià)法買方引導(dǎo)買方通過競標(biāo)來確定商品價(jià)格。以競標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競爭者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。三、競爭導(dǎo)向定價(jià) 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定93（三）主動競爭定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實(shí)際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平來確定產(chǎn)品價(jià)格。做法：1.將市場競爭產(chǎn)品價(jià)格與本產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價(jià)格；2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價(jià)格差異的原因；3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。（三）主動競爭定價(jià)法94第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。優(yōu)點(diǎn)在于：1、便于快速收回投資;2、便于價(jià)格調(diào)整；3、便于控制需求;第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略95摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機(jī)時(shí)，就采取了此策略，隨著競爭的增多，其價(jià)格也隨之下調(diào)。采用撇脂定價(jià)的條件是：1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少；2、存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，即使高價(jià)，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其他競爭者難以進(jìn)入；3、可以通過高價(jià)樹立高檔產(chǎn)品的形象；4、企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機(jī)時(shí)，就采取了此策略，隨著競96撇脂策略的缺點(diǎn)：(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

(2)高價(jià)高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降

。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

(3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵

制，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹(jǐn)慎。撇脂策略的缺點(diǎn)：97(二)滲透定價(jià)策略企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價(jià)策略。采取滲透定價(jià)應(yīng)具備的條件：1、市場需求大，顧客對價(jià)格比較敏感2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；3、低價(jià)但不致于引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控(二)滲透定價(jià)策略企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時(shí)價(jià)格定的相對較低98

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇脂價(jià)格策略。由于那時(shí)手機(jī)款式很少，價(jià)格高昂，造成用戶增長速度極其緩慢，半年時(shí)間尚未完成100萬用戶的目標(biāo)。吸引不到用戶對于后續(xù)投資產(chǎn)生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致用戶獲得更加困難，進(jìn)入了一個惡性循環(huán)，直至實(shí)行集中采購贈予用戶才發(fā)生了本質(zhì)改變，不到1個月就完成了第二個100萬用戶。

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇992.滲透定價(jià)為新產(chǎn)品確定一個較低的上市價(jià)格，以積極推銷的低價(jià)辦法，迅速開辟大量的市場來擴(kuò)大市場份額。這種方式體現(xiàn)在廣州本田。廣州本田的產(chǎn)品定價(jià)一直是與世界接軌的價(jià)格，這個價(jià)格比較符合消費(fèi)者心理的感知價(jià)格，所以廣州本田的“低價(jià)策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經(jīng)以9.98萬元的價(jià)格進(jìn)入市場，這個價(jià)格在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)型轎車市場中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個品牌相繼下調(diào)價(jià)格。

2.滲透定價(jià)100二、心理定價(jià)策略企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究價(jià)格心理學(xué)。（一）聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格。二、心理定價(jià)策略企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)101(二)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對定價(jià)產(chǎn)生信任感。(三)招徠定價(jià)策略：企業(yè)對部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價(jià)來彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的損失。(二)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的102三、折扣與折讓定價(jià)策略1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生