領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)課件

領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍方案（草案）領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍長久以來,可樂的市場零售價格一直在2.3——3元之間↓眾多地方低端品牌失敗了娃哈哈以本土巨頭的姿態(tài)挑戰(zhàn)也失敗了（非?？蓸犯S策略失敗，咖啡可樂超越戰(zhàn)略也失敗了）↓可口可樂的賣價決定了一切百事可樂作為成功的挑戰(zhàn)者也必須服從可口可樂制定的游戲規(guī)則↓這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷決定了市場領(lǐng)導(dǎo)地位與話語權(quán)長久以來,可樂的市場零售價格一直在2.3——3元之間茅臺總是樂此不疲的漲價↓試探，并創(chuàng)造高端白酒消費的價格上限從不懼怕原有價格空間被競爭對手所占領(lǐng)↓雖然茅臺不可能做到壟斷，也不是產(chǎn)值最大的白酒企業(yè)但茅臺每次漲價都牽動整個白酒行業(yè)的神經(jīng)這也是領(lǐng)導(dǎo)品牌↓牢牢控制產(chǎn)業(yè)價值的制高點擁有絕對的消費忠誠與行業(yè)話語權(quán)茅臺總是樂此不疲的漲價掌控價格就是掌控消費者這是領(lǐng)導(dǎo)品牌對市場的影響力決定一個行業(yè)的發(fā)展

掌控價格就是掌控消費者德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹楚?！覀儫o法做到壟斷我們也不敢輕易的漲價我們不敢輕易丟失消費者我們時刻受跟風(fēng)品牌的困擾↓作為龍頭企業(yè)我們卻沒有制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，沒有強勢的話語權(quán)↓德州扒雞距離領(lǐng)導(dǎo)品牌還很遠(yuǎn)……德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈“因為走不出德州，所以走不出德州”↓鮮扒雞好吃，但無法解決現(xiàn)場加工及售賣半徑的硬傷↓迫使我們以真空裝產(chǎn)品突圍→目前的真空袋裝扒雞口感與產(chǎn)品形態(tài)存在問題→兼顧快速消費與禮品市場→產(chǎn)品屬性與定位模糊→無法增加消費理由和消費頻次→外圍市場無法貢獻(xiàn)銷量和利潤，也無法快速擴張！↓德州家門口市場就成為集團(tuán)的生命線德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費群才能支撐集團(tuán)的運作→所以集團(tuán)將核心資源投向中，低檔市場→我們在與眾多雜牌，跟風(fēng)者爭奪已經(jīng)飽和的德州市場→為了保護(hù)消費群，在與雜牌的競爭中陷入價格戰(zhàn)?！堫^企業(yè)的品牌價值與產(chǎn)品價格嚴(yán)重背離↓產(chǎn)品價格空間小，銷量增加的同時，集團(tuán)盈利能力其實不高→我們沒有足夠的資源去提升(傳播)品牌，也不知道提升什么→我們也沒有足夠的空間刺激渠道→只能在自建渠道中孤軍奮戰(zhàn)→專賣店無法復(fù)制→店中店還未成熟……在現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)中，偏偏也只有真空扒雞勉強可以突圍。區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費群才能支撐集團(tuán)的運作→所“因為走不出德州，所以我們走不出德州”因為目前產(chǎn)品出不去，所以我們陷入本地市場的低水平競爭當(dāng)中，反過來又制約了我們向外擴張這個怪圈在透支集團(tuán)的資源，消磨我們的意志?！耙驗樽卟怀龅轮?，所以我們走不出德州”低水平競爭不是競爭核心競爭力↓沒有核心競爭力，我們對行業(yè)就沒有話語權(quán)↓德州扒雞產(chǎn)品突圍，是我們建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心步驟。價值突圍，價格突圍，品牌突圍，區(qū)域突圍，渠道突圍低水平競爭不是競爭核心競爭力一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費需求

1.德州人有日常消費扒雞的習(xí)慣，在大眾消費區(qū)域飽和的情況下，作為特產(chǎn)和禮品市場的空間還很大。

場景一：德州扒雞美食城情景描述：一位中年婦女與家人來美食城購買扒雞，用于去外地送禮，約40只，付費600元。

關(guān)鍵點：“這么多，才600塊，是不是送不出手??？”

場景二：德州高速服務(wù)區(qū)情景描述：一個東北來的卡車司機，來到德州扒雞柜臺，發(fā)現(xiàn)22元扒雞賣完了，經(jīng)售貨員簡單介紹，毫不猶豫的購買了32元的扒雞。

關(guān)鍵點：一個收入不高的消費者，對扒雞價格的寬容度，遠(yuǎn)比我們想象的要高一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費需求高端產(chǎn)品和禮品有一個特點：頻次較低，人們價格敏感度很低。偶爾消費，體驗價值，支撐高價格。目前集團(tuán)致力于快消品，這類產(chǎn)品消費頻次高，老百姓對價格非常敏感，漲價往往存在丟失消費群的風(fēng)險。但在特產(chǎn)和禮品市場，德州扒雞沒有建立去以“價值”為核心的訴求，讓我們失去了真正意義的高端產(chǎn)品。（20——30元，只是多了一個硬紙板的外包裝，稱不上真正的禮品，更不是高檔禮品）

高端產(chǎn)品和禮品有一個特點：二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場

德州屬于成熟市場，但低水平的競爭使得所有企業(yè)都集中在中，低檔產(chǎn)品中混戰(zhàn)。讓我們無法拉開與二線品牌的價值距離，無法阻止市場被蠶食，也無法鞏固我們的優(yōu)勢。作為行業(yè)標(biāo)桿，德州扒雞集團(tuán)無論在企業(yè)實力，品牌價值，市場銷量上都占有絕對優(yōu)勢。↓只有德州扒雞集團(tuán)有機會問鼎高端↓建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉升扒雞行業(yè)水平帶動行業(yè)活躍和發(fā)展二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢，用高價格帶動高價值聯(lián)想，占領(lǐng)行業(yè)價值制高點。人們對集團(tuán)產(chǎn)品的信賴是對實力和品質(zhì)的信賴，而不是對價值的信賴！沒有消費者能說清楚：集團(tuán)的扒雞好在哪里？↓政治經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們價值決定價格但在市場營銷里，往往是價格決定價值↓高端品牌，人們覺得“貴”，但并不覺得“不值”（哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，通過價格讓人們逐步認(rèn)識品牌價值）↓用高價格顛覆人們對扒雞的認(rèn)識在扒雞行業(yè)，這種“價值升位”有且只有德州扒雞集團(tuán)可以做到三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢，用高價格帶動高價值聯(lián)想，占領(lǐng)行長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。

我們沒有足夠的利潤用于大范圍傳播，品牌一直無法走出德州。我們沒有足夠的價值去傳播，一直16元的扒雞傳播什么。有限的傳播資源僅僅傳播“德州扒雞集團(tuán)”，消費者又能體會到什么？↓只有高價格，我們才有足夠的操作空間，投入廣告?zhèn)鞑?，讓品牌再一次走出去，深化德州扒雞的公眾影響力通過高端產(chǎn)品的價值與概念，我們才知道如何傳播，傳播什么通過高端品牌，才能不斷提升和固化品牌價值與形象長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。瀘州老窖用上億廣告費打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，整個瀘州企業(yè)因此獲得了價值躍升瀘州老窖用上億廣告費打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點的占位就為德州牌注入了核心競爭力和附加價值↓提升和鞏固消費者對原有產(chǎn)品和服務(wù)的價值信賴與忠誠（國窖的成功帶動瀘州全線產(chǎn)品漲價）通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點的占位四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制德州之外，沒有日常消費扒雞的基礎(chǔ)↓消費頻次低，且口感制約現(xiàn)有產(chǎn)品（真空裝，禮品裝）低價低值，定位不清晰，無法鎖定穩(wěn)定消費群，無法提供銷量和利潤↓高端市場特點就是消費頻次低，可以支撐高價格（全聚德一只烤鴨上百元，不見得會得到認(rèn)同，但消費者往往沖著名氣去嘗試，去體驗，也愿意為此支付高價）↓借助德州扒雞廣泛的知名度，以及一點點“神秘感”我們有機會以“山東名吃”的清晰定位切入高端熟食（禮品）市場，實現(xiàn)區(qū)域突圍四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制五．高端禮品產(chǎn)生的高價格空間可以刺激渠道，激活渠道培養(yǎng)消費者只有兩條路：廣告教育渠道推廣我們還不具備上央視轟炸的資源和實力但我們可以滿足各個渠道環(huán)節(jié)對利潤的追求（我們以往的產(chǎn)品模式是以犧牲渠道利益為基礎(chǔ)的，單純憑借德州扒雞的知名度實現(xiàn)自然銷售）↓只有高利潤可以刺激渠道主動推廣我們的產(chǎn)品↓只有高端產(chǎn)品才能實現(xiàn)刺激渠道，跨越渠道五．高端禮品產(chǎn)生的高價格空間可以刺激渠道，激活渠道六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)成熟的行業(yè)，中高低檔產(chǎn)品及其對應(yīng)的消費群非常清晰扒雞行業(yè)看似成熟，在德州甚至已經(jīng)飽和，但低水平競爭讓整個行業(yè)缺乏活力。在狹窄價格區(qū)間爭奪消費者，沒有價格優(yōu)勢，無奈之下，我們只能通過重量和工藝區(qū)分產(chǎn)品，品牌失去它的作用和意義?！ㄟ^高端品牌，建立穩(wěn)固的高端消費群體，逐漸定位，培育，細(xì)分中間購買力量?！P活需求，以一個領(lǐng)導(dǎo)者的身份提升整個行業(yè)的水平我們自然而然會轉(zhuǎn)化到以價格區(qū)分，價值區(qū)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上最終促進(jìn)整個行業(yè)，全產(chǎn)品線的繁榮六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)七．通過高端品牌的附加價值，增加集團(tuán)盈利點，改善盈利能力高端產(chǎn)品有一個共性：成本于售價不成比例，但也絕不意味著暴利?！?/p>

一只48（暫定）元的扒雞，除去成本，15元用于傳播，10元用于渠道激勵。我們還能獲得可觀的利潤。↓

如果我們成功銷售2000萬，近600萬的廣告將重塑一個德州牌。帶動全線產(chǎn)品銷量提升的同時，漲價也將獲得消費信賴。↓從而改善整個扒雞產(chǎn)品的整體盈利能力。七．通過高端品牌的附加價值，增加集團(tuán)盈利點，改善盈利能力這樣一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品單純的概念炒作無法塑造不可復(fù)制的競爭力單純的戰(zhàn)術(shù)性漲價可能是陷阱德州扒雞高端產(chǎn)品運作成功的關(guān)鍵在于塑造無法復(fù)制的資源，構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭壁壘逾越競品，超越自我，戰(zhàn)略性價格躍升（群臣奏請康熙親政，不準(zhǔn)。康熙曰：朕要臣子三請方應(yīng)，這是天子的氣派）做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事，做別人不能做的事情這樣一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品高端扒雞推廣方案高端扒雞推廣方案888萬貴與不貴？值與不值？888萬高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價值感信賴”↓高端扒雞要讓買得起的人認(rèn)為“值”，買不起的人也認(rèn)為“值”，而且充滿向往?！晕覀儼迅邫n德州扒雞的推廣分為四步走高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價值感信賴”塑造價值傳播價值販賣價值收獲價值塑造價值傳播價值販賣價值收獲價值塑造價值塑造價值塑造高端扒雞的價值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源↓扒雞行業(yè)進(jìn)入門檻低，從原料到工藝到產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是產(chǎn)品形態(tài)，幾乎沒有什么不可以復(fù)制（跟風(fēng)者也是這么干的）。行業(yè)整體的低價值感直接投射在中低產(chǎn)品的價格上?！覀儙缀鯄艛嗔说轮輦鞑ベY源，天天做廣告，但我們的“附加價值”哪里去了？↓知名度不等于品牌價值感我們沒有“價值”可以傳播↓我們也試圖為“德州扒雞集團(tuán)”塑造“不可復(fù)制”的價值塑造高端扒雞的價值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源茅臺總是傳播赤水河的概念天下無數(shù)名川但“赤水”——紅色之河，革命之河的環(huán)境價值，歷史價值不可復(fù)制。她奠定了茅臺今天的價值底蘊。茅臺總是傳播赤水河的概念

根據(jù)德州扒雞行業(yè)競爭的格局分析，我們認(rèn)為在面對眾多跟風(fēng)小企業(yè)的時候，集團(tuán)的龍頭企業(yè)的實力可以營造不可復(fù)制的價值優(yōu)勢。原料可以復(fù)制，但生產(chǎn)高品質(zhì)原料的環(huán)境不可復(fù)制工藝可以復(fù)制，但高標(biāo)準(zhǔn)，高要求的生產(chǎn)環(huán)境不可復(fù)制↓我們有機會充分利用集團(tuán)的綜合實力，在“養(yǎng)殖，加工，產(chǎn)品形象”等環(huán)節(jié)為品牌注入不可復(fù)制的“環(huán)境價值”根據(jù)德州扒雞行業(yè)競爭的格局分析，我們認(rèn)為在面對1.實實在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)

——核心工作：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園

原料的價值不在于雞種的名稱，而在于養(yǎng)殖過程中為“雞”注入的“環(huán)境價值”，集團(tuán)要將高品質(zhì)原料的標(biāo)準(zhǔn)牢牢掌握在自己手中。

圈地500畝，建立集養(yǎng)殖高品質(zhì)肉雞，餐飲，娛樂休閑為一體的養(yǎng)殖基地。

棗林散養(yǎng)柴雞，笨雞，注入品質(zhì)概念人工誘導(dǎo)雞苗的鍛煉，增強肉質(zhì)與口感。增加餐飲，農(nóng)家樂等服務(wù)機構(gòu)設(shè)置“斗雞”“烏骨雞”“鳳尾雞”等特殊品種養(yǎng)殖（娛樂與觀賞）1.實實在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，在這樣毫無污染的原生態(tài)環(huán)境中，我們每畝優(yōu)質(zhì)柴雞的放養(yǎng)率不超過500只……我們相信，花在養(yǎng)殖基地的每一分錢，都是將來產(chǎn)品的“附加價值”。這種價值只有扒雞集團(tuán)可以實現(xiàn)，人們也愿意去相信。500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實質(zhì)性改善肉質(zhì)的同時，讓人們看到集團(tuán)對高品質(zhì)肉雞飼養(yǎng)上下的功夫。這就是價值。散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實質(zhì)性改善基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動來。每多一個人來基地參觀和消費，就“體驗”了一次產(chǎn)品的“環(huán)境價值”，也多了一個口碑傳播源！基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動來。500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。集餐飲娛樂，在分擔(dān)成本的同時，吸引消費者體驗“標(biāo)準(zhǔn)”的意義?！宫F(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，制定原料標(biāo)準(zhǔn)，也為將來的傳播塑造價值載體養(yǎng)殖基地命名：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——

核心工作：高檔扒雞口感，工藝，概念的價值注入解決了原料的標(biāo)準(zhǔn)，我們要在產(chǎn)品本身品質(zhì)上下足功夫。原料實實在在，120天“德州扒雞生態(tài)園”散養(yǎng)，國家公證出生證明。注入歷史概念：老字號傳人“小鍋扒制”。復(fù)原最傳統(tǒng)，最經(jīng)典的扒雞工藝，設(shè)置專門生產(chǎn)線。注入養(yǎng)生概念：為產(chǎn)品注入“御膳養(yǎng)生”概念。增加人參蟲草等補品湯料。好吃就是硬道理：好的原料與到位的工藝，高端扒雞口感一定要明顯優(yōu)于普銷品。養(yǎng)生就是好賣點：在高端扒雞的口感中一定要隱約透出：人參味。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——↓相信，當(dāng)我們的客人參觀“扒雞博物館”之后，能一睹高端扒雞的制作流程他們還會質(zhì)疑這種實實在在的價值嗎？品牌定名：德州牌棗香散養(yǎng)扒雞或德州牌扒雞御品1692概念訴求棗香可以注冊歷史訴求↓概念訴求歷史訴求綜上所述：所謂價值，就是實實在在，別人無法復(fù)制的資源。我們要把這些價值傳播出去綜上所述：塑造價值傳播價值塑造價值傳播價值傳播，實現(xiàn)價值從品牌到消費者的傳遞↓我們面對三種人群意見領(lǐng)袖：消費楷模事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)領(lǐng)袖，文藝名人。他們本身具有話語權(quán)和影響力。核心消費群：消費高端產(chǎn)品機會較多企事業(yè)單位中層干部，個體經(jīng)營者，收入交稿，社交廣泛，有較多的高檔產(chǎn)品消費機會。大眾：偶爾消費高檔產(chǎn)品

數(shù)量巨大，對高端產(chǎn)品充滿向往，偶爾“虛榮”消費?！ㄟ^什么渠道影響這些人？如何做到價值傳播的系統(tǒng)性？傳播，實現(xiàn)價值從品牌到消費者的傳遞理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)感性溝通：高端扒雞是德州扒雞行業(yè)的驕傲感情溝通：德州扒雞的老朋友理性體驗：體驗產(chǎn)品的口感，概念。感性體驗：體驗集團(tuán)規(guī)模，實力與用心良苦高端扒雞是新生事物，大眾接受會存在障礙與排斥，直接訴求大眾不是最佳的傳播渠道。所以，對“意見領(lǐng)袖”，“核心消費額群”的傳播是首要環(huán)節(jié)，可以雙管齊下意見領(lǐng)袖核心消費扒雞集團(tuán)的朋友，樂意在高端場合為集團(tuán)傳播消費主力，對高端產(chǎn)品持觀望態(tài)度↓↓↓↓

深度溝通體驗與深度傳播↓↓公關(guān)傳播體驗傳播高端扒雞新品發(fā)布會，品鑒會傳播德州扒雞生態(tài)園德州扒雞生態(tài)園，高端扒雞生產(chǎn)線參觀，考察產(chǎn)品試吃活動產(chǎn)品訂制與節(jié)日公關(guān)（團(tuán)拜）理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)理性體驗：體驗產(chǎn)品的口感利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費群，并逐步擴展到大眾中的信任感↓高端扒雞屬于禮品，消費頻次不高，根據(jù)這一屬性，我們針對大眾的傳播訴求突出特產(chǎn)與禮品的雙重屬性↓德州牌棗香散養(yǎng)扒雞（御品1692）德州名片，扒雞經(jīng)典德州扒雞集團(tuán)世紀(jì)經(jīng)典之作↓媒體選擇：點面結(jié)合，注重媒體品質(zhì)面：戶外廣告，公交廣告點：高檔樓宇廣告利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費群，并逐步擴展到大眾中的信在廣度上進(jìn)行品牌告知，在深度上傳播品牌與產(chǎn)品價值↓棗林生態(tài)園廣告

發(fā)布媒體：德州電視臺。吸引消費者前往生態(tài)園消消費，同時體驗“棗林散養(yǎng)”的價值感。↓棗林散養(yǎng)專題片發(fā)布媒體：德州電視臺。讓不去生態(tài)園的消費者，能通過電視直觀體驗高端扒雞品質(zhì)?！侣剛鞑ネㄟ^媒體新聞。經(jīng)常性發(fā)布扒雞生態(tài)園，發(fā)布會，品鑒會的相關(guān)信息，增強消費信賴?！P(guān)傳播扒雞生態(tài)園主動承攬部分社會活動，宴會的承辦。讓更多的人來扒雞生態(tài)園體驗扒雞文化。在廣度上進(jìn)行品牌告知，在深度上傳播品牌與產(chǎn)品價值針對不同消費者，有重點，有先后，有廣度，有深度的傳播造勢我們將迅速建立高端扒雞的市場“氛圍”這也要求“叛賣價值”步調(diào)與之保持高度一致針對不同消費者，有重點，有先后，有廣度，有深度的傳播造勢塑造價值傳播價值販賣價值塑造價值傳播價值販賣價值人群不同，需求不同，價值也不同德州棗香散養(yǎng)扒雞或德州牌扒雞御品1692產(chǎn)品線設(shè)置高端文化禮盒（兩只裝）：定價288元針對高端政務(wù)，商務(wù)禮品，也是德州扒雞集團(tuán)的形象產(chǎn)品高檔禮盒（兩只裝）：定價88——98元切入腦白金等主流禮品價格段，成為可以消費的禮品鮮扒雞（一只裝）；定價48元日常消費人群不同，需求不同，價值也不同對高端扒雞販賣價值的幾點建議：整合渠道資源，營造市場氛圍1.注重自有渠道的統(tǒng)一銷售，專賣店，美食城等各渠道統(tǒng)一行動，便于營造高端扒雞的銷售氛圍。注重餐飲渠道對推廣高端扒雞的“餐桌傳播”作用，設(shè)置專供高檔酒店的產(chǎn)品。3.注重節(jié)慶環(huán)節(jié)的促銷活動，避免買幾送幾的低值做法，可以通過贈送“扒雞生態(tài)園消費券”等方法實現(xiàn)營銷聯(lián)動。

對高端扒雞販賣價值的幾點建議：營銷資源側(cè)重核心消費群，增加服務(wù)附加價值注重團(tuán)購對影響核心消費者的關(guān)鍵作用（團(tuán)拜會），成立專門的團(tuán)購部門。注重銷售服務(wù)的高品質(zhì)，成立專門熱線電話，對重點客戶實行電話訂購，回訪，市內(nèi)送貨的辦法。終端形象，推廣的規(guī)范化注重產(chǎn)品形象與零售終端展示，終端成立專門的銷售區(qū)。對于禮品裝，可以設(shè)置專門的展示專柜。注重終端推廣對初次購買者的影響，對終端銷售人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，使其能統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)的推銷產(chǎn)品。注重社會價值，公益價值的積累8.注重社會形象的建立，新品推廣與社會公益活動結(jié)合，塑造集團(tuán)和品牌良好的聲譽。營銷資源側(cè)重核心消費群，增加服務(wù)附加價值口感優(yōu)化復(fù)原工藝養(yǎng)生概念植入高端人群品鑒會企事業(yè)團(tuán)購團(tuán)拜德州扒雞生態(tài)園飼養(yǎng)過程專業(yè)化基地的休閑娛樂化充分利用消費者對集團(tuán)的信賴。通過圈地，培育獨特雞種類，特色養(yǎng)殖，建立“養(yǎng)”環(huán)節(jié)的不可復(fù)制資源優(yōu)勢。塑造高端產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與概念，并在口感，形態(tài)上大膽創(chuàng)新，同時傳播集團(tuán)在加工流程，食品安全等方面的強大實力。影響有購買力的核心消費群。通過參觀養(yǎng)殖基地，團(tuán)購等方式讓其體驗高端扒雞文化，增加信賴感和忠誠度。養(yǎng)用壓倒性的傳播整合資源塑造不可復(fù)制的價值傳播加銷以傳播為核心，完成養(yǎng)，加，傳，銷”四位一體的資源整合與價值再造體系口感優(yōu)化高端人群品鑒會德州扒雞生態(tài)園充分利用消費者對集團(tuán)的信塑造價值傳播價值販賣價值收獲價值塑造價值，傳播價值，販賣價值我們得到的是消費信賴這就是我們夢寐以求的核心價值塑造價值傳播價值販賣價值收獲價值塑造價值，傳播價值，販賣價值在德州，我們有機會在短時間內(nèi)迅速打造一個高端市場，并借此解決影響未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題搶占行業(yè)價值制高點，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不斷傳播，提升并固化集團(tuán)整體形象對外輸出品牌，擴大德州牌扒雞的品牌和價值傳播增加品牌附加價值，帶動全線產(chǎn)品的價值提升培養(yǎng)一部分具備品牌忠誠的消費群建立以價值與價格區(qū)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)激發(fā)渠道動力，突破區(qū)域和渠道限制增加盈利點，改善盈利水平在德州，我們有機會在短時間內(nèi)迅速打造一個高端市場，并借此解決我們距離領(lǐng)導(dǎo)品牌，看似遙遠(yuǎn)，卻只有一步之遙我們距離領(lǐng)導(dǎo)品牌，看似遙遠(yuǎn)，卻只有一步之遙END&THANKS上海喜形悅色2008年11月領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)課件領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍方案（草案）領(lǐng)導(dǎo)品牌距離我們還有多遠(yuǎn)德州扒雞集團(tuán)，戰(zhàn)略性產(chǎn)品突圍長久以來,可樂的市場零售價格一直在2.3——3元之間↓眾多地方低端品牌失敗了娃哈哈以本土巨頭的姿態(tài)挑戰(zhàn)也失敗了（非?？蓸犯S策略失敗，咖啡可樂超越戰(zhàn)略也失敗了）↓可口可樂的賣價決定了一切百事可樂作為成功的挑戰(zhàn)者也必須服從可口可樂制定的游戲規(guī)則↓這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷決定了市場領(lǐng)導(dǎo)地位與話語權(quán)長久以來,可樂的市場零售價格一直在2.3——3元之間茅臺總是樂此不疲的漲價↓試探，并創(chuàng)造高端白酒消費的價格上限從不懼怕原有價格空間被競爭對手所占領(lǐng)↓雖然茅臺不可能做到壟斷，也不是產(chǎn)值最大的白酒企業(yè)但茅臺每次漲價都牽動整個白酒行業(yè)的神經(jīng)這也是領(lǐng)導(dǎo)品牌↓牢牢控制產(chǎn)業(yè)價值的制高點擁有絕對的消費忠誠與行業(yè)話語權(quán)茅臺總是樂此不疲的漲價掌控價格就是掌控消費者這是領(lǐng)導(dǎo)品牌對市場的影響力決定一個行業(yè)的發(fā)展

掌控價格就是掌控消費者德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹楚?！覀儫o法做到壟斷我們也不敢輕易的漲價我們不敢輕易丟失消費者我們時刻受跟風(fēng)品牌的困擾↓作為龍頭企業(yè)我們卻沒有制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，沒有強勢的話語權(quán)↓德州扒雞距離領(lǐng)導(dǎo)品牌還很遠(yuǎn)……德州扒雞，無論企業(yè)規(guī)模，品牌價值，產(chǎn)品銷量，都是扒雞行業(yè)的翹德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈“因為走不出德州，所以走不出德州”↓鮮扒雞好吃，但無法解決現(xiàn)場加工及售賣半徑的硬傷↓迫使我們以真空裝產(chǎn)品突圍→目前的真空袋裝扒雞口感與產(chǎn)品形態(tài)存在問題→兼顧快速消費與禮品市場→產(chǎn)品屬性與定位模糊→無法增加消費理由和消費頻次→外圍市場無法貢獻(xiàn)銷量和利潤，也無法快速擴張！↓德州家門口市場就成為集團(tuán)的生命線德州扒雞深陷產(chǎn)業(yè)怪圈區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費群才能支撐集團(tuán)的運作→所以集團(tuán)將核心資源投向中，低檔市場→我們在與眾多雜牌，跟風(fēng)者爭奪已經(jīng)飽和的德州市場→為了保護(hù)消費群，在與雜牌的競爭中陷入價格戰(zhàn)?！堫^企業(yè)的品牌價值與產(chǎn)品價格嚴(yán)重背離↓產(chǎn)品價格空間小，銷量增加的同時，集團(tuán)盈利能力其實不高→我們沒有足夠的資源去提升(傳播)品牌，也不知道提升什么→我們也沒有足夠的空間刺激渠道→只能在自建渠道中孤軍奮戰(zhàn)→專賣店無法復(fù)制→店中店還未成熟……在現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)中，偏偏也只有真空扒雞勉強可以突圍。區(qū)區(qū)550萬人口，只有最大的消費群才能支撐集團(tuán)的運作→所“因為走不出德州，所以我們走不出德州”因為目前產(chǎn)品出不去，所以我們陷入本地市場的低水平競爭當(dāng)中，反過來又制約了我們向外擴張這個怪圈在透支集團(tuán)的資源，消磨我們的意志?！耙驗樽卟怀龅轮?，所以我們走不出德州”低水平競爭不是競爭核心競爭力↓沒有核心競爭力，我們對行業(yè)就沒有話語權(quán)↓德州扒雞產(chǎn)品突圍，是我們建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的核心步驟。價值突圍，價格突圍，品牌突圍，區(qū)域突圍，渠道突圍低水平競爭不是競爭核心競爭力一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費需求

1.德州人有日常消費扒雞的習(xí)慣，在大眾消費區(qū)域飽和的情況下，作為特產(chǎn)和禮品市場的空間還很大。

場景一：德州扒雞美食城情景描述：一位中年婦女與家人來美食城購買扒雞，用于去外地送禮，約40只，付費600元。

關(guān)鍵點：“這么多，才600塊，是不是送不出手??？”

場景二：德州高速服務(wù)區(qū)情景描述：一個東北來的卡車司機，來到德州扒雞柜臺，發(fā)現(xiàn)22元扒雞賣完了，經(jīng)售貨員簡單介紹，毫不猶豫的購買了32元的扒雞。

關(guān)鍵點：一個收入不高的消費者，對扒雞價格的寬容度，遠(yuǎn)比我們想象的要高一.德州具備高端產(chǎn)品（禮品）消費需求高端產(chǎn)品和禮品有一個特點：頻次較低，人們價格敏感度很低。偶爾消費，體驗價值，支撐高價格。目前集團(tuán)致力于快消品，這類產(chǎn)品消費頻次高，老百姓對價格非常敏感，漲價往往存在丟失消費群的風(fēng)險。但在特產(chǎn)和禮品市場，德州扒雞沒有建立去以“價值”為核心的訴求，讓我們失去了真正意義的高端產(chǎn)品。（20——30元，只是多了一個硬紙板的外包裝，稱不上真正的禮品，更不是高檔禮品）

高端產(chǎn)品和禮品有一個特點：二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場

德州屬于成熟市場，但低水平的競爭使得所有企業(yè)都集中在中，低檔產(chǎn)品中混戰(zhàn)。讓我們無法拉開與二線品牌的價值距離，無法阻止市場被蠶食，也無法鞏固我們的優(yōu)勢。作為行業(yè)標(biāo)桿，德州扒雞集團(tuán)無論在企業(yè)實力，品牌價值，市場銷量上都占有絕對優(yōu)勢?！挥械轮莅请u集團(tuán)有機會問鼎高端↓建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉升扒雞行業(yè)水平帶動行業(yè)活躍和發(fā)展二.集團(tuán)資源決定我們有能力成功占位高端禮品市場三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢，用高價格帶動高價值聯(lián)想，占領(lǐng)行業(yè)價值制高點。人們對集團(tuán)產(chǎn)品的信賴是對實力和品質(zhì)的信賴，而不是對價值的信賴！沒有消費者能說清楚：集團(tuán)的扒雞好在哪里？↓政治經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們價值決定價格但在市場營銷里，往往是價格決定價值↓高端品牌，人們覺得“貴”，但并不覺得“不值”（哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，通過價格讓人們逐步認(rèn)識品牌價值）↓用高價格顛覆人們對扒雞的認(rèn)識在扒雞行業(yè)，這種“價值升位”有且只有德州扒雞集團(tuán)可以做到三．充分利用扒雞集團(tuán)品牌優(yōu)勢，用高價格帶動高價值聯(lián)想，占領(lǐng)行長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。

我們沒有足夠的利潤用于大范圍傳播，品牌一直無法走出德州。我們沒有足夠的價值去傳播，一直16元的扒雞傳播什么。有限的傳播資源僅僅傳播“德州扒雞集團(tuán)”，消費者又能體會到什么？↓只有高價格，我們才有足夠的操作空間，投入廣告?zhèn)鞑?，讓品牌再一次走出去，深化德州扒雞的公眾影響力通過高端產(chǎn)品的價值與概念，我們才知道如何傳播，傳播什么通過高端品牌，才能不斷提升和固化品牌價值與形象長久以來，我們欠品牌一筆“傳播”的賬。瀘州老窖用上億廣告費打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，整個瀘州企業(yè)因此獲得了價值躍升瀘州老窖用上億廣告費打造國窖1573，挑戰(zhàn)白酒超高端成功后，通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點的占位就為德州牌注入了核心競爭力和附加價值↓提升和鞏固消費者對原有產(chǎn)品和服務(wù)的價值信賴與忠誠（國窖的成功帶動瀘州全線產(chǎn)品漲價）通過高端產(chǎn)品，完成行業(yè)制高點的占位四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制德州之外，沒有日常消費扒雞的基礎(chǔ)↓消費頻次低，且口感制約現(xiàn)有產(chǎn)品（真空裝，禮品裝）低價低值，定位不清晰，無法鎖定穩(wěn)定消費群，無法提供銷量和利潤↓高端市場特點就是消費頻次低，可以支撐高價格（全聚德一只烤鴨上百元，不見得會得到認(rèn)同，但消費者往往沖著名氣去嘗試，去體驗，也愿意為此支付高價）↓借助德州扒雞廣泛的知名度，以及一點點“神秘感”我們有機會以“山東名吃”的清晰定位切入高端熟食（禮品）市場，實現(xiàn)區(qū)域突圍四．高端產(chǎn)品，禮品可以突破區(qū)域限制五．高端禮品產(chǎn)生的高價格空間可以刺激渠道，激活渠道培養(yǎng)消費者只有兩條路：廣告教育渠道推廣我們還不具備上央視轟炸的資源和實力但我們可以滿足各個渠道環(huán)節(jié)對利潤的追求（我們以往的產(chǎn)品模式是以犧牲渠道利益為基礎(chǔ)的，單純憑借德州扒雞的知名度實現(xiàn)自然銷售）↓只有高利潤可以刺激渠道主動推廣我們的產(chǎn)品↓只有高端產(chǎn)品才能實現(xiàn)刺激渠道，跨越渠道五．高端禮品產(chǎn)生的高價格空間可以刺激渠道，激活渠道六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)成熟的行業(yè)，中高低檔產(chǎn)品及其對應(yīng)的消費群非常清晰扒雞行業(yè)看似成熟，在德州甚至已經(jīng)飽和，但低水平競爭讓整個行業(yè)缺乏活力。在狹窄價格區(qū)間爭奪消費者，沒有價格優(yōu)勢，無奈之下，我們只能通過重量和工藝區(qū)分產(chǎn)品，品牌失去它的作用和意義?！ㄟ^高端品牌，建立穩(wěn)固的高端消費群體，逐漸定位，培育，細(xì)分中間購買力量。↓盤活需求，以一個領(lǐng)導(dǎo)者的身份提升整個行業(yè)的水平我們自然而然會轉(zhuǎn)化到以價格區(qū)分，價值區(qū)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上最終促進(jìn)整個行業(yè)，全產(chǎn)品線的繁榮六．通過高端產(chǎn)品，改變集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的原始狀態(tài)七．通過高端品牌的附加價值，增加集團(tuán)盈利點，改善盈利能力高端產(chǎn)品有一個共性：成本于售價不成比例，但也絕不意味著暴利。↓

一只48（暫定）元的扒雞，除去成本，15元用于傳播，10元用于渠道激勵。我們還能獲得可觀的利潤。↓

如果我們成功銷售2000萬，近600萬的廣告將重塑一個德州牌。帶動全線產(chǎn)品銷量提升的同時，漲價也將獲得消費信賴?！龔亩纳普麄€扒雞產(chǎn)品的整體盈利能力。七．通過高端品牌的附加價值，增加集團(tuán)盈利點，改善盈利能力這樣一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品單純的概念炒作無法塑造不可復(fù)制的競爭力單純的戰(zhàn)術(shù)性漲價可能是陷阱德州扒雞高端產(chǎn)品運作成功的關(guān)鍵在于塑造無法復(fù)制的資源，構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭壁壘逾越競品，超越自我，戰(zhàn)略性價格躍升（群臣奏請康熙親政，不準(zhǔn)?？滴踉唬弘抟甲尤埛綉?yīng)，這是天子的氣派）做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事，做別人不能做的事情這樣一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品高端扒雞推廣方案高端扒雞推廣方案888萬貴與不貴？值與不值？888萬高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價值感信賴”↓高端扒雞要讓買得起的人認(rèn)為“值”，買不起的人也認(rèn)為“值”，而且充滿向往?！晕覀儼迅邫n德州扒雞的推廣分為四步走高端產(chǎn)品存在的意義在于“高價值感信賴”塑造價值傳播價值販賣價值收獲價值塑造價值傳播價值販賣價值收獲價值塑造價值塑造價值塑造高端扒雞的價值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源↓扒雞行業(yè)進(jìn)入門檻低，從原料到工藝到產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是產(chǎn)品形態(tài)，幾乎沒有什么不可以復(fù)制（跟風(fēng)者也是這么干的）。行業(yè)整體的低價值感直接投射在中低產(chǎn)品的價格上。↓我們幾乎壟斷了德州傳播資源，天天做廣告，但我們的“附加價值”哪里去了？↓知名度不等于品牌價值感我們沒有“價值”可以傳播↓我們也試圖為“德州扒雞集團(tuán)”塑造“不可復(fù)制”的價值塑造高端扒雞的價值，核心在于塑造“品牌不可復(fù)制”的資源茅臺總是傳播赤水河的概念天下無數(shù)名川但“赤水”——紅色之河，革命之河的環(huán)境價值，歷史價值不可復(fù)制。她奠定了茅臺今天的價值底蘊。茅臺總是傳播赤水河的概念

根據(jù)德州扒雞行業(yè)競爭的格局分析，我們認(rèn)為在面對眾多跟風(fēng)小企業(yè)的時候，集團(tuán)的龍頭企業(yè)的實力可以營造不可復(fù)制的價值優(yōu)勢。原料可以復(fù)制，但生產(chǎn)高品質(zhì)原料的環(huán)境不可復(fù)制工藝可以復(fù)制，但高標(biāo)準(zhǔn)，高要求的生產(chǎn)環(huán)境不可復(fù)制↓我們有機會充分利用集團(tuán)的綜合實力，在“養(yǎng)殖，加工，產(chǎn)品形象”等環(huán)節(jié)為品牌注入不可復(fù)制的“環(huán)境價值”根據(jù)德州扒雞行業(yè)競爭的格局分析，我們認(rèn)為在面對1.實實在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)

——核心工作：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園

原料的價值不在于雞種的名稱，而在于養(yǎng)殖過程中為“雞”注入的“環(huán)境價值”，集團(tuán)要將高品質(zhì)原料的標(biāo)準(zhǔn)牢牢掌握在自己手中。

圈地500畝，建立集養(yǎng)殖高品質(zhì)肉雞，餐飲，娛樂休閑為一體的養(yǎng)殖基地。

棗林散養(yǎng)柴雞，笨雞，注入品質(zhì)概念人工誘導(dǎo)雞苗的鍛煉，增強肉質(zhì)與口感。增加餐飲，農(nóng)家樂等服務(wù)機構(gòu)設(shè)置“斗雞”“烏骨雞”“鳳尾雞”等特殊品種養(yǎng)殖（娛樂與觀賞）1.實實在在的“養(yǎng)”出規(guī)模與品質(zhì)500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，在這樣毫無污染的原生態(tài)環(huán)境中，我們每畝優(yōu)質(zhì)柴雞的放養(yǎng)率不超過500只……我們相信，花在養(yǎng)殖基地的每一分錢，都是將來產(chǎn)品的“附加價值”。這種價值只有扒雞集團(tuán)可以實現(xiàn)，人們也愿意去相信。500畝土地，5000株金絲棗樹，50000平方米天然水域，散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實質(zhì)性改善肉質(zhì)的同時，讓人們看到集團(tuán)對高品質(zhì)肉雞飼養(yǎng)上下的功夫。這就是價值。散養(yǎng)柴雞每天專人誘導(dǎo)喂食，上山下山2000米跑。在實質(zhì)性改善基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動來。每多一個人來基地參觀和消費，就“體驗”了一次產(chǎn)品的“環(huán)境價值”，也多了一個口碑傳播源！基地的娛樂化，休閑化可以吸引人們主動來。500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。集餐飲娛樂，在分擔(dān)成本的同時，吸引消費者體驗“標(biāo)準(zhǔn)”的意義?！宫F(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，制定原料標(biāo)準(zhǔn)，也為將來的傳播塑造價值載體養(yǎng)殖基地命名：德州扒雞（棗林散養(yǎng)）生態(tài)園500畝，是壁壘，讓跟風(fēng)者望塵莫及。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——

核心工作：高檔扒雞口感，工藝，概念的價值注入解決了原料的標(biāo)準(zhǔn)，我們要在產(chǎn)品本身品質(zhì)上下足功夫。原料實實在在，120天“德州扒雞生態(tài)園”散養(yǎng)，國家公證出生證明。注入歷史概念：老字號傳人“小鍋扒制”。復(fù)原最傳統(tǒng)，最經(jīng)典的扒雞工藝，設(shè)置專門生產(chǎn)線。注入養(yǎng)生概念：為產(chǎn)品注入“御膳養(yǎng)生”概念。增加人參蟲草等補品湯料。好吃就是硬道理：好的原料與到位的工藝，高端扒雞口感一定要明顯優(yōu)于普銷品。養(yǎng)生就是好賣點：在高端扒雞的口感中一定要隱約透出：人參味。2．加工出“細(xì)節(jié)”標(biāo)準(zhǔn)——↓相信，當(dāng)我們的客人參觀“扒雞博物館”之后，能一睹高端扒雞的制作流程他們還會質(zhì)疑這種實實在在的價值嗎？品牌定名：德州牌棗香散養(yǎng)扒雞或德州牌扒雞御品1692概念訴求棗香可以注冊歷史訴求↓概念訴求歷史訴求綜上所述：所謂價值，就是實實在在，別人無法復(fù)制的資源。我們要把這些價值傳播出去綜上所述：塑造價值傳播價值塑造價值傳播價值傳播，實現(xiàn)價值從品牌到消費者的傳遞↓我們面對三種人群意見領(lǐng)袖：消費楷模事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)領(lǐng)袖，文藝名人。他們本身具有話語權(quán)和影響力。核心消費群：消費高端產(chǎn)品機會較多企事業(yè)單位中層干部，個體經(jīng)營者，收入交稿，社交廣泛，有較多的高檔產(chǎn)品消費機會。大眾：偶爾消費高檔產(chǎn)品

數(shù)量巨大，對高端產(chǎn)品充滿向往，偶爾“虛榮”消費?！ㄟ^什么渠道影響這些人？如何做到價值傳播的系統(tǒng)性？傳播，實現(xiàn)價值從品牌到消費者的傳遞理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)感性溝通：高端扒雞是德州扒雞行業(yè)的驕傲感情溝通：德州扒雞的老朋友理性體驗：體驗產(chǎn)品的口感，概念。感性體驗：體驗集團(tuán)規(guī)模，實力與用心良苦高端扒雞是新生事物，大眾接受會存在障礙與排斥，直接訴求大眾不是最佳的傳播渠道。所以，對“意見領(lǐng)袖”，“核心消費額群”的傳播是首要環(huán)節(jié)，可以雙管齊下意見領(lǐng)袖核心消費扒雞集團(tuán)的朋友，樂意在高端場合為集團(tuán)傳播消費主力，對高端產(chǎn)品持觀望態(tài)度↓↓↓↓

深度溝通體驗與深度傳播↓↓公關(guān)傳播體驗傳播高端扒雞新品發(fā)布會，品鑒會傳播德州扒雞生態(tài)園德州扒雞生態(tài)園，高端扒雞生產(chǎn)線參觀，考察產(chǎn)品試吃活動產(chǎn)品訂制與節(jié)日公關(guān)（團(tuán)拜）理性溝通：告知高端扒雞品質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)理性體驗：體驗產(chǎn)品的口感利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費群，并逐步擴展到大眾中的信任感↓高端扒雞屬于禮品，消費頻次不高，根據(jù)這一屬性，我們針對大眾的傳播訴求突出特產(chǎn)與禮品的雙重屬性↓德州牌棗香散養(yǎng)扒雞（御品1692）德州名片，扒雞經(jīng)典德州扒雞集團(tuán)世紀(jì)經(jīng)典之作↓媒體選擇：點面結(jié)合，注重媒體品質(zhì)面：戶外廣告，公交廣告點：高檔樓宇廣告利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響核心消費群，并逐步擴展到大眾中的信在廣度上進(jìn)行品牌告知，在深度上傳播品牌與產(chǎn)品價值↓棗林生態(tài)園廣告

發(fā)布媒體：德州電視臺。吸引消費者前往生態(tài)園消消費，同時體驗“棗林散養(yǎng)”的價值感?！龡椓稚B(yǎng)專題片發(fā)布媒體：德州電視臺。讓不去生態(tài)園的消費者，能通過