報紙廣告《京華時報》版面策劃分析課件

《京華時報》版面策劃分析《京華時報》版面策劃分析1京華時報簡介京華時報是2001年創(chuàng)辦的北京最具影響力的報紙之一。京華時報面向北京地區(qū)發(fā)行，日發(fā)行量32萬份以上。京華時報報紙廣告是一份新聞類的綜合性都市日報，其廣告版面分為很多版塊，主要分為異形版，A疊特殊版，B疊，C疊，D疊。京華時報的讀者大多是年輕時尚的中高收入者，讀者擁有較高的學(xué)歷和較好的職業(yè)。京華時報簡介京華時報是2001年創(chuàng)辦的北京最具影響力的報紙之2從報紙上看京華時報的廣告特點一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相宜的廣告二、京華時報主要廣告及其內(nèi)容形式三、京華時報的廣告多是是同類組合的形式出現(xiàn)四、京華時報把廣告放在板塊的下方五、京華時報廣告自身有其大致固定的位置六、廣告的反復(fù)性從報紙上看京華時報的廣告特點一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相宜的廣告二3京華健康（周三）：藥物、補品、醫(yī)院等；京華汽車（周四）：新車、汽車保養(yǎng)、汽車裝飾、車檢等；京華地產(chǎn)、家居（周五）：房產(chǎn)、地產(chǎn)、家居、家電、家飾等；文娛：影院、劇院、演唱會、音樂會等；體育：穿插廣告很少，以醫(yī)藥為主；財經(jīng)：醫(yī)藥、房地產(chǎn)、手機(jī)等，以醫(yī)藥最多；其他還有教育、旅游、美容資訊等，大多刊登與其內(nèi)容相關(guān)的一些廣告。一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相宜的廣告京華健康（周三）：藥物、補品、醫(yī)院等；一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相4原因分析：一般而言，喜歡看某一方面內(nèi)容的讀者，也會更容易注意與其有關(guān)的廣告。京華時報在內(nèi)容集中的某些專版吸引與其內(nèi)容相關(guān)的廣告，增加了廣告的可用性。另外，有些報紙內(nèi)容其本身就具有廣告性質(zhì)和廣告價值。在注意與版面內(nèi)容相關(guān)的廣告的同時，也會關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的讀者，比如財經(jīng)版，因其讀者的性質(zhì)，刊登了更多的醫(yī)藥廣告。原因分析：一般而言，喜歡看某一方面內(nèi)容的讀者，也會5二、京華時報主要廣告及其內(nèi)容形式以下是2009-11-25——2009-12-01京華時報一周的廣告統(tǒng)計（同類廣告在同一版按出現(xiàn)一次計算，以新聞形式出現(xiàn)的排除在外。）家電醫(yī)療教育汽車通訊商場房產(chǎn)美容婚介旅游684731312923181376二、京華時報主要廣告及其內(nèi)容形式以下是2009-11-25—6和報紙有規(guī)定的板塊和固定的板式一樣，京華時報的廣告按不同的廣告類別也有其大致固定的位置，也就是說，如果你在某期報紙的某個板塊上看到了一則廣告，那么在下期同樣的板塊上也會出現(xiàn)同類、同形式或者是同樣的廣告。

分析：這種有規(guī)律的報紙廣告模式，會使讀者有個印象，知道如果要看某類廣告，就去相應(yīng)的板塊找。此外，這種固定的模式，也會使讀者容易熟悉該報紙的廣告，對廣告來說，也就起到了其自身“廣而告知”的目的。和報紙有規(guī)定的板塊和固定的板式一樣，京華時報的7家電：大多以很大的版面出現(xiàn)，即占版面的三分之一以上，且做了許多整版，甚至一期就做幾個整版。有的是某個品牌單獨做，有的幾個品牌拼在一起?；居貌蕡D，有很強的視覺沖擊感。醫(yī)療：有單獨出現(xiàn)，也會集合出現(xiàn)，多以黑白形式出現(xiàn)，且出現(xiàn)頻率很高。教育：許多招生考試的廣告，所占版面很小，但頻率高。有些學(xué)校廣告稍微所占版面會大些。汽車：廣告畫面有很強的視覺性，所占版面較大，有許多整版，彩圖。通訊：大部分以組合的形式出現(xiàn)。商場：以彩圖形式出現(xiàn)，畫面華美，主要結(jié)合當(dāng)時的一些活動，如促銷什么的。房產(chǎn)：主要是彩圖、大圖，畫面清新自然，藍(lán)、綠色為主，有許多整版。美容：出現(xiàn)時、所占版面大小一般?；榻椋阂越M合的形式出現(xiàn)。旅游：一般出現(xiàn)在旅游版。家電：大多以很大的版面出現(xiàn)，即占版面的三分之一以上，且做了許8分析：由于時間段的限度，這些統(tǒng)計所顯示的結(jié)果也許并不能完全代表事實情況，比如家電方面，也許是這段時間有些家電品牌正好在大肆宣傳自己的商品，導(dǎo)致一個品牌在一期的報紙中就出現(xiàn)好多次，且連續(xù)很多期。再比如通訊方面，里面有些換積分的廣告，這也是年底才有的情況。但不可否認(rèn)的是，京華時報對家電、房地產(chǎn)、商場、通訊、汽車、旅游、保健品、醫(yī)療、餐飲娛樂、電腦IT、金融、服裝、化妝品、教育等方面的廣告內(nèi)容很有興趣。這主要取決于京華時報的讀者群特點?！毒┤A時報》的中青年、高學(xué)歷讀者比例較高，并對良好職業(yè)者、中高收入者的覆蓋率均較高，表明該報讀者具有更高的消費能力，對以上廣告內(nèi)容有更高的消費可能性。分析：由于時間段的限度，這些統(tǒng)計所顯示的結(jié)果也許并9京華時報的組合廣告基本都是同類的，單獨的則一般所占版面較大，有許多還是整版。也有整版的組合廣告，多是2到3個品牌的組合，且是同類。比如汽車廣告，有單獨整版的，有同類合版的，所占版面都很大。

分析：同類廣告放在一起，因為集中，可以比較，所以更容易吸引讀者，且可以給讀者一定的指導(dǎo)性。此外，組合廣告若不是同類的話，很容易淹沒一些小廣告。三、京華時報的廣告多是是同類組合的形式出現(xiàn)京華時報的組合廣告基本都是同類的，單獨的則一般10京華時報除整版外，凡是和新聞內(nèi)容同版的廣告，都放在板塊的下方。分析：把廣告放在下方，尊重了報紙“內(nèi)容至上”的原則，從而也是尊重讀者的表現(xiàn)，這對報紙的形象有很好的積極作用。四、京華時報把廣告放在板塊的下方京華時報除整版外，凡是和新聞內(nèi)容同版的廣告，都11五、京華時報廣告自身有其大致固定的位置和報紙有規(guī)定的板塊和固定的板式一樣，京華時報的廣告按不同的廣告類別也有其大致固定的位置，也就是說，如果你在某期報紙的某個板塊上看到了一則廣告，那么在下期同樣的板塊上也會出現(xiàn)同類、同形式或者是同樣的廣告。分析：這種有規(guī)律的報紙廣告模式，會使讀者有個印象，知道如果要看某類廣告，就去相應(yīng)的板塊找。此外，這種固定的模式，也會使讀者容易熟悉該報紙的廣告，對廣告來說，也就起到了其自身“廣而告知”的目的。五、京華時報廣告自身有其大致固定的位置和報紙有12京華時報上的廣告的反復(fù)性，不僅一種廣告會連續(xù)出現(xiàn)很多期，且在同一期，也會在多個版面出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)幾個整版的情況。比如關(guān)于國美電器的廣告，近期的京華時報上每期都有，且每期出現(xiàn)的頻率都很高，有和其他廣告合版，有整版，也有在新聞內(nèi)容下方的。分析：廣告的一個特點就是必須重復(fù)，以給受眾形成一定的印象，從而才可能產(chǎn)生一定的效果。六、廣告的反復(fù)性京華時報上的廣告的反復(fù)性，不僅一種廣告會連續(xù)出13對京華時報的改進(jìn)嘗試一、劃清廣告與新聞的界線二、建立廣告導(dǎo)讀三、規(guī)范廣告的位置對京華時報的改進(jìn)嘗試一、劃清廣告與新聞的界線二、建立廣告導(dǎo)14京華時報上有許多似是而非的廣告新聞，其實質(zhì)本身新聞，但卻采取新聞的形式出現(xiàn)。這種把新聞與廣告混淆起來的“廣告新聞”，不僅違反了新聞道德，愚弄了受眾，而且會嚴(yán)重影響報紙的形象，對報紙的“高品質(zhì)“大打折扣。當(dāng)然，這種新聞式的廣告也有其自身的好處，即可以吸引廣告商，也可能會取得更好的廣告效果。所以，一味的否定，也有一定的損失。為此，可以在“廣告新聞“上方標(biāo)明是廣告，可以說是產(chǎn)品效果案例等。這樣即可以繼續(xù)它的宣傳效果。而且，更重要的是，這樣的說明，容易讓讀者產(chǎn)生信任感、親切感，感覺到報紙確實是在為讀者服務(wù)。比虛偽的當(dāng)作新聞更容易讓讀者接受，至少讀者不會有被愚弄的感覺。一、劃清廣告與新聞的界線京華時報上有許多似是而非的廣告新聞，其實質(zhì)本身15這個時代是個即需要廣告又不需要廣告的時代。廣告很多，需要的卻又很雜?？梢栽陬^版或者某個特定的板塊，用一定的版面建立廣告導(dǎo)讀，把廣告分類，提示讀者不同種類的廣告出現(xiàn)在哪幾個板塊。無論是對于讀者還是廣告商，抑或是報社本身，建立廣告導(dǎo)讀都是個一箭三雕的好形式。對于讀者來說，方便讀者查找需要的廣告；對于廣告商來說，這種廣告導(dǎo)讀相當(dāng)于一次很好的免費宣傳；對于報社來講，廣告導(dǎo)讀對于廣告商的好處，可以吸引更多的廣告。二、建立廣告導(dǎo)讀這個時代是個即需要廣告又不需要廣告的時代。廣告16京華時報雖然不同類別的廣告有些固定的位置，但還是很不完善，雜亂的廣告編排還是占大多數(shù)。其廣告的位置還需要進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)定哪個板塊的哪個位置放什么類型的廣告，比如，規(guī)定某些板塊專放汽車的廣告，哪些板塊放些比較少的廣告，旅游專版只放與旅游相關(guān)的廣告等等，形成一定的定式。當(dāng)然，不同時候廣告量也是不等的，類別也并不完全一樣。這和新聞內(nèi)容一樣，每天的新聞不同，但一樣有自己的版面設(shè)置特色。廣告也可以，多的時候，增加報紙的厚度，或是做整版廣告等，總之是要有特定的方案。長期這樣做，會形成自己的廣告品牌和特色，提高報紙的品味和質(zhì)量，形成一定的影響力，從而招來更多的廣告商。三、規(guī)范廣告的位置京華時報雖然不同類別的廣告有些固定的位置，但還17京華時報廣告概括《京華時報》廣告策略：1、廣告的持續(xù)的規(guī)模性投放，以形成氛圍、形成強勢、形成特色，吸引更多的讀者連續(xù)性的關(guān)注，并對這些廣告信息產(chǎn)生依賴性。如國美、蘇寧、大鐘的廣告，都在京華時報上連續(xù)性規(guī)模投放，產(chǎn)生了非常好的效果；2、刊登廣告的同時，和客戶共同舉辦各種社會活動，如與幾家商場聯(lián)合開始的促銷活動，互動效果非常明顯；3、與客戶共同舉辦較有深度的高峰論壇，例如“家經(jīng)濟(jì)”高峰論壇，用一個全新概念，把房地產(chǎn)、家居、家電、家裝等幾大廣告行業(yè)串在了一起，引起了眾多廣告主的高度關(guān)注和歡迎；4、注重與其他媒體的深度合作，比如和【媒中媒】網(wǎng)站、焦點網(wǎng)等不同類型的媒體的合作，拓寬、加深、強化《京華時報》的品牌影響力；5、注重報紙與網(wǎng)站的有效互動，報紙和網(wǎng)絡(luò)同時刊載新聞和廣告。京華時報廣告概括《京華時報》廣告策略：1、廣告的持續(xù)的規(guī)模性18京華時報廣告概括具體廣告運作上，《京華時報》實行的是多管齊下，一是全面實施廣告代理制，最大限度的依靠那些有資源、有能力、有合作意向的廣告代理公司；二是分類廣告采取招標(biāo)投標(biāo)的包版制，進(jìn)行年度合作；三是自營廣告，《京華時報》有自己的一支很強的廣告經(jīng)營隊伍，保持與眾多廣告客戶的直接溝通，能夠把我們的優(yōu)勢信息直接傳達(dá)到客戶那里。當(dāng)然，這里的自營指的主要是推廣，具體下單還是要通過廣告公司，以使廣告經(jīng)營規(guī)范化。京華時報廣告概括具體廣告運作上，《京華時報》實行的是多管齊下19京華時報采取DM夾報廣告的方式。DM夾報是把客戶的產(chǎn)品廣告宣傳頁，通過各大報社的發(fā)行渠道以1+1夾寄投遞的方式，夾在報紙里面，隨著報紙送到客戶指定范圍內(nèi)廣告對象（如家庭、個人和公司）的廣告?zhèn)鞑バ问?。京華時報廣告概括京華時報采取DM夾報廣告的方式。DM夾報是把客戶的京華時報廣20《京華時報》推行第三次銷售——將媒體價值銷售給企業(yè)主。因為在媒體和企業(yè)之間還有一個中介——廣告商，而企業(yè)才是最終的客戶。如果報紙不能直達(dá)企業(yè)，報社很可能被廣告商們操縱，廣告運營非常被動。廣告的第三次銷售是一次高級銷售，不同于報紙的行銷，它推廣的是一種無形的東西，是《京華時報》的讀者結(jié)構(gòu)、讀者購買力、品牌影響力?！毒┤A時報》專門成立了推廣部，其任務(wù)就是直接向企業(yè)推介《京華時報》。京華時報廣告概括《京華時報》推行第三次銷售——將媒體價值銷售給企業(yè)京華時報廣21京華時報廣告價值的優(yōu)勢特點：京華時報的報紙廣告價值擁有不錯的創(chuàng)新意識，為客戶、讀者著想，具有很深的影響力。京華時報從最初定位的“新銳、新知、新見”這個比較虛的概念轉(zhuǎn)為著重推出“白領(lǐng)、中產(chǎn)”的概念。京華時報由此成為北京報業(yè)市場唯一一份細(xì)分市場的報紙。京華時報廣告也是在市場份額上站有極大的比例。這一部分讀者才是報紙廣告信息的真正有效受眾。在日趨明顯的消費分群現(xiàn)象和地域性市場作用下，廣告宣傳的目標(biāo)針對性尤其顯得重要，而這正是京華時報的優(yōu)勢和突出特點。京華時報的廣告價值主要體現(xiàn)在讀者群中，其中白領(lǐng)階層的比例最高，使其廣告的有效到達(dá)率最高。京華時報廣告概括京華時報廣告價值的優(yōu)勢特點：京華時報的報紙廣告價值京華時報廣22報紙廣告策劃： 對報紙的廣告的籌劃與謀劃，以吸引廣告主的注意，并以卓越的創(chuàng)意，誘人的情趣，變化多樣的表現(xiàn)手法表達(dá)廣告內(nèi)容，喚起讀者興趣。報紙廣告策劃：23 報紙廣告的特性主要依附于它的載體——報紙。作為平面紙媒廣告的一種表現(xiàn)形式，報紙廣告有其特殊的優(yōu)點： (1)時效性。報紙廣告的時效主要根據(jù)報紙的發(fā)行周期而定，其中，時效性最強的是日報,它以天為計算單位，因此效率極高，可以保證廣告信息每天及時地傳達(dá)到受眾跟前。特別是一些時間性較強的廣告，像商品促銷、季節(jié)性旅游信息等一般都會選擇日報加以投放。 (2)靈活性。報紙廣告有較大的靈活性，首先，它可根據(jù)宣傳地域的不同,靈活機(jī)動地選擇相應(yīng)的區(qū)域性報紙進(jìn)行廣告投放；其次，對廣告文案的修改來說，報紙廣告改動起來更加靈活，而且報紙在版面、頻度、時間等方面都具有通融性。 報紙廣告的特性主要依附于它的載體——報紙。作為平面紙媒廣告24 (3)信賴性。對一般公眾而言，報紙具有社會輿論代表和權(quán)威消息發(fā)布者的雙重身份。報紙的新聞報道講求客觀性，一般記事比較準(zhǔn)確、真實，社會普遍抱有較高的信賴度。 (4)連續(xù)性。報紙廣告可以一連數(shù)日連續(xù)刊登，這種連續(xù)性的強化效果做用十分明顯。 (5)報紙廣告可組織廣告特輯，或夾頁廣告，開展獨特的協(xié)作廣告。 (6)對市場的滲透性比其它媒介要強。 (3)信賴性。對一般公眾而言，報紙具有社會輿論代表和權(quán)威消25報紙廣告版面環(huán)境存在的問題舉要 1、內(nèi)容不和諧。比如在悲痛的報道中，加一些美女照片。 2、形式不協(xié)調(diào)。圖片廣告，把一篇新聞截為幾個斷斷續(xù)續(xù)的片斷，廣告卻是很能吸引眼球,但卻直接影響了人們對新聞的閱讀和注意。 3、風(fēng)格不一致。廣告作為版面整體風(fēng)格的一個構(gòu)成元素，應(yīng)該與報紙版面上的其他內(nèi)容和諧一致，也就是經(jīng)過編輯加工的廣告編定本應(yīng)與新聞定本從風(fēng)格上和諧相生，共存共榮。否則，就難以形成獨特的版面整體風(fēng)格，同樣會難以形成清晰明朗的廣告編輯環(huán)境。報紙廣告版面環(huán)境存在的問題舉要26 (1)版面的整體性。整體性就是把對象作為一個整體來看待，從整體與部分的相互聯(lián)系和制約中去揭示實物的特征與運動規(guī)律。就版面編輯而言，版面是整體；組成版面的文字稿和圖片稿，包括廣告的文字稿與圖片稿，是部分與整體的關(guān)系要求廣告與版面之間的和諧。這要求編輯們在版面編輯時，既要從版面這個“整體”出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，把對廣告稿的編輯納入到整個版面的風(fēng)格和特色中去；又要從廣告這個“部分”出發(fā),考慮廣告稿的特點、內(nèi)容與效果，來安排廣告在版面中的強勢和廣告稿周圍的環(huán)境。注意點： (1)版面的整體性。整體性就是把對象作為一個整體來看待，從27 (2)版面的評價性?！鞍婷婢庉嬍菍λ堑母鞣N稿件的無聲評價?！卑婷婢庉嬍峭ㄟ^運用特殊的語言對稿件進(jìn)行評價的，這種語言包括很多種，其中和廣告稿編輯有關(guān)的，主要有對廣告圖片的處理和廣告在版面環(huán)境中的相對位置。注意點： (2)版面的評價性。“版面編輯是對所刊登的各種稿件的無聲評28

(3)追求版面和諧。版面和諧主要是指版面帶給受眾的舒適、美觀、大方、清潔的感受，這種感受既要體現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)的基本價值取向與規(guī)律要求，又能給人以閱讀報紙的審美享受。然而，隨手翻開我們的報紙,經(jīng)常會感覺到報紙廣告與版面的不和諧。這種不和諧既存在于一些權(quán)威的主流大報，更突出在地方性的一般都市類的小報。其表現(xiàn)，既有內(nèi)容上的不和諧，更有形式上的不和諧。新聞史上，著名報人徐鑄成先生曾在《報海舊聞》對當(dāng)時報紙上“四面靠水”、“三面靠水”的廣告現(xiàn)象的批評，就屬于這類現(xiàn)象。注意點： (3)追求版面和諧。版面和諧主要是指版面帶給受眾的舒適、美29總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

(一)報紙廣告的編排要加強廣告的視覺沖擊力，注重廣告的傳播效果。眾所周知,廣告主在報紙上投放廣告的目的，就是為了使它的廣告信息被消費者了解或是熟知，從而產(chǎn)生購買欲望，實施購買行動或是獲得廣告信息中所提供的某種服務(wù)。報社既然承接廣告主的廣告,就有義務(wù)為廣告主的廣告信息獲得應(yīng)有的傳播效果而做出努力。因此，增強廣告的視覺沖擊力,注重廣告的傳播效果是報紙廣告編輯的第一要務(wù)?？偨Y(jié)：報紙廣告策劃的方法 (一)報紙廣告的編排要加強廣告的視30總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (二)從報紙的角度來說，報紙廣告的編排要注意同報紙的編輯內(nèi)容、風(fēng)格、色彩及節(jié)奏的和諧。報紙的廣告編排與報紙內(nèi)容的編排決不是兩張皮,相反,報紙的廣告編排應(yīng)該是報紙版面編排的有機(jī)組成部分。報紙廣告的編排體現(xiàn)著報紙版式編排的風(fēng)格和技巧,對報紙的整體風(fēng)貌有著很重要的影響。因此,在編排報紙廣告時,應(yīng)注意報紙廣告同報紙內(nèi)容、風(fēng)格、色彩及節(jié)奏的和諧。 具體說來有下列兩點需要注意：第一、根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，將其安排在與編樣內(nèi)容相契合的版面上。這樣，增強廣告投放的有效性和針對性。第二，報紙廣告的編排要與版面編排的風(fēng)格、色彩和節(jié)奏相契合，體現(xiàn)報紙編排的整體美和動態(tài)美?？偨Y(jié)：報紙廣告策劃的方法 (二)從報紙的角度來說，報紙廣告的31總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

(三)從讀者的接受心理來看，報紙廣告的總版面占報紙整體版面的比例要適當(dāng)。在現(xiàn)代美國報紙中，廣告面積一般占到報紙總面積的60%～70%,讀者能夠接受和認(rèn)可；但是在目前我國的報紙市場中，據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告面積在報紙總面積中所占比例應(yīng)該維持在40%左右，超過這個比例太多就會引起讀者的逆反心理，從而影響報紙的權(quán)威性和可讀性,降低報紙在讀者中間的影響。總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (三)從讀者的接受心理來看，報紙廣32總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

(四)從廣告編排本身來說,報紙廣告的編排要注意種類各異、規(guī)格不一的各種形式的廣告的整合。對于一份有著一定影響的報紙來說,特別是綜合類報紙而言，它所刊載的廣告的內(nèi)容和形式是多種多樣，千差萬別的。從版面大小來說，大到整版、跨版的彩色形象廣告，小到一行文字的各種分類廣告一方面是通過設(shè)置不同的廣告專欄、廣告專版來整合不同種類的廣告，形成同類廣告信息的集中化傳播。另一方面是廣告編排的模塊化，具體做法就是將大小不同的廣告編排在一起，形成樣式基本比較固定的模塊，利于讀者識別和查找。總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (四)從廣告編排本身來說,報紙廣告33總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

報紙廣告與社會效應(yīng) 作為媒體傳播內(nèi)容組成部分的廣告，應(yīng)該承擔(dān)其相應(yīng)的社會責(zé)任，這包括道德責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、公益責(zé)任、教育（引導(dǎo)）責(zé)任等等范疇。媒體廣告應(yīng)該承擔(dān)其社會責(zé)任，更好地為受眾、企業(yè)、媒體和社會服務(wù)。 （1）文化可以視其為社會的個性。它不僅包括一個群體所重視的抽象觀點，如價值觀和道德觀，文化背景，而且還包括對文化特征的把握也有利于品牌更好地融入到社會，取得社會認(rèn)同感，從而獲得良好的溝通質(zhì)量。 （2）真實有效。虛假廣告對一個媒體來講是致命的。這包括有意和無意的行為。有意的行為希望報紙能夠堅決杜絕。而無意的行為需要報紙時時把關(guān)，做好高品質(zhì)的廣告?？偨Y(jié)：報紙廣告策劃的方法 報紙廣告與社會效應(yīng)34 報紙廣告與品牌效應(yīng) 談到廣告人們經(jīng)常喜歡談廣告的“創(chuàng)意”。需要指出的是廣告創(chuàng)意并非是空中樓閣，并非一兩個靈感，它必須建立在品牌理念的基礎(chǔ)之上，脫離了基本的品牌策略，廣告創(chuàng)意是沒有意義的。而符合品牌基本策略的理念，我們稱之為廣告的“大理念”，它必須具有鮮明、獨特、相關(guān)和強效的有利特性，只有充分表達(dá)以上特性的創(chuàng)意才具有真正的策略價值。這就要求我們的品牌在保留其良好品質(zhì)的前提下，對傳統(tǒng)的品牌理念做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與此同時與之相適應(yīng)的廣告策略也會隨之發(fā)生改變。 報紙廣告與品牌效應(yīng)35 報紙廣告與服務(wù)理念 廣告策劃的核心是張揚人本主義，是構(gòu)筑廣告的人性屬性，締造廣告賦予受眾的人生價值。所以，只有人性化的廣告策劃和創(chuàng)意，才能使廣告受眾心悅誠服，才能使廣告效果深入人心。而人性化的廣告策劃和創(chuàng)意，必須堅持從人本主義出發(fā)，以提高服務(wù)質(zhì)量為前提，也就說，廣告策劃必須遵循“以服務(wù)為宗旨、以誠信為準(zhǔn)則”，尤其是專業(yè)報刊的廣告策劃，更需要努力做到用心、誠心、熱心為商家服務(wù)。 服務(wù)要做到三心：服務(wù)要用心，服務(wù)要誠心，服務(wù)要熱心?？偨Y(jié)：報紙廣告策劃的方法 報紙廣告與服務(wù)理念總結(jié)：報紙廣告策劃的方法36新探索1：《體壇周報》 創(chuàng)刊第一年的發(fā)行量為1萬份，接下來的幾年便以幾何級數(shù)上升：第二年4萬份、第三年9萬份、第四年16萬份，第六年以后就進(jìn)入了非線形加速發(fā)展，達(dá)86萬，1997年突破100萬，從此后牢牢占據(jù)中國體育報紙龍頭位置。2001年10月8日中國男子足球隊首次打入世界杯決賽圈的當(dāng)天，《體壇周報》創(chuàng)下了日銷507.8萬份的紀(jì)錄。目前，《體壇周報》的發(fā)行和廣告額均占中國整個體育報刊市場份額的50%以上。2001年，《體壇周報》被樹為湖南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重大典型，2004年《體壇周報》品牌的評估價值為5.2億元，榮獲“2004年中國500最具價值品牌”榮譽稱號，成為全國惟一獲此殊榮的專業(yè)報。

新探索1：《體壇周報》 創(chuàng)刊第一年的發(fā)行量為1萬份，接下來37

自從上個世紀(jì)90年代中期以來，中國各地紛紛掀起了此起彼伏的報業(yè)大戰(zhàn)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和發(fā)行戰(zhàn)，各種形式和概念層出不窮。最后在“市民生活報”的大旗下，許多報紙不得不走向“全面為廣告和發(fā)行服務(wù)”的極端?？康陀趫蠹埑杀緝r的價格擴(kuò)大發(fā)行量，進(jìn)而獲得更多的廣告收入。在別人紛紛打出“用廣告和發(fā)行來養(yǎng)報紙”的旗號時，《體壇周報》依然堅持“用報紙來促廣告，促發(fā)行”的思路。致力于向讀者提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，以發(fā)行收入作為自己的主要收入來源?！扼w壇周報》不依靠廣告，主要靠發(fā)行的盈利模式，使其擁有了一種主動權(quán)，而這種主動權(quán)則可以充分保證報紙的質(zhì)量，使編輯有權(quán)力在最后時刻換下廣告來適合版面的需要。 自從上個世紀(jì)90年代中期以來，中國各地紛紛掀起了此起彼38新探索2：報業(yè)聯(lián)盟廣告策劃之道 案例：這幾年廣告業(yè)有幾個流行詞，譬如“紅海藍(lán)?！薄⑵┤纭安邉潪橥酢?、譬如“競合”、譬如“聯(lián)盟”。2007年7月，以應(yīng)對市場競爭為動因，以整合資源合作共贏為目標(biāo)，山東半島報業(yè)聯(lián)盟適境如水、應(yīng)蘊而生。搭建平臺實現(xiàn)新聞共享不難，聯(lián)盟的實質(zhì)性進(jìn)展在于開啟經(jīng)營之路。青島理所當(dāng)然的起到了帶頭作用，煙臺、威海、濰坊、淄博、東營、日照齊頭并進(jìn)，開弓沒有回頭箭，為報業(yè)經(jīng)營拓展新路，大家信心百倍。新探索2：報業(yè)聯(lián)盟廣告策劃之道 案例：這幾年廣告業(yè)有幾個流行39

聯(lián)盟的第一則廣告是企業(yè)招聘廣告，招聘單位很高興能跳出一個城市的小圈子，在半島7個城市同時招賢納新，山東半島報業(yè)聯(lián)盟的廣告經(jīng)營悄悄開張了，接下來企業(yè)形象、產(chǎn)品推廣、服務(wù)供需、商業(yè)機(jī)會、聲明啟事等各行各業(yè)的廣告接踵而至，局面打開了，堅定者釋然、猶疑者解惑、反對者息聲。廣告經(jīng)營破題伊始，“協(xié)調(diào)”是擺在各家面前的最大課題。版面需要協(xié)調(diào)、價格需要協(xié)調(diào)、專版需要協(xié)調(diào)、分配需要協(xié)調(diào)，這時，山東人的氣度起到了關(guān)鍵性的作用，“前瞻性”讓各家達(dá)成了共識。 聯(lián)盟的第一則廣告是企業(yè)招聘廣告，招聘單位很高興能跳出一個城40總結(jié)：對媒體廣告策劃流程 廣告策劃的內(nèi)容因具體的不同而不盡相同，大致步驟可分為 1、調(diào)研階段主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動所需的信息。 2、分析階段則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準(zhǔn)機(jī)會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析，消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為，采取不同的營銷措施?？偨Y(jié)：對媒體廣告策劃流程 廣告策劃的內(nèi)容因具體的不同而不盡相41 3、決策階段根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告能否針對目標(biāo)消費者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意?？偨Y(jié)：對媒體廣告策劃流程 3、決策階段根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費者和目標(biāo)受眾42謝謝！謝謝！43演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！44《京華時報》版面策劃分析《京華時報》版面策劃分析45京華時報簡介京華時報是2001年創(chuàng)辦的北京最具影響力的報紙之一。京華時報面向北京地區(qū)發(fā)行，日發(fā)行量32萬份以上。京華時報報紙廣告是一份新聞類的綜合性都市日報，其廣告版面分為很多版塊，主要分為異形版，A疊特殊版，B疊，C疊，D疊。京華時報的讀者大多是年輕時尚的中高收入者，讀者擁有較高的學(xué)歷和較好的職業(yè)。京華時報簡介京華時報是2001年創(chuàng)辦的北京最具影響力的報紙之46從報紙上看京華時報的廣告特點一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相宜的廣告二、京華時報主要廣告及其內(nèi)容形式三、京華時報的廣告多是是同類組合的形式出現(xiàn)四、京華時報把廣告放在板塊的下方五、京華時報廣告自身有其大致固定的位置六、廣告的反復(fù)性從報紙上看京華時報的廣告特點一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相宜的廣告二47京華健康（周三）：藥物、補品、醫(yī)院等；京華汽車（周四）：新車、汽車保養(yǎng)、汽車裝飾、車檢等；京華地產(chǎn)、家居（周五）：房產(chǎn)、地產(chǎn)、家居、家電、家飾等；文娛：影院、劇院、演唱會、音樂會等；體育：穿插廣告很少，以醫(yī)藥為主；財經(jīng)：醫(yī)藥、房地產(chǎn)、手機(jī)等，以醫(yī)藥最多；其他還有教育、旅游、美容資訊等，大多刊登與其內(nèi)容相關(guān)的一些廣告。一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相宜的廣告京華健康（周三）：藥物、補品、醫(yī)院等；一、不同版面內(nèi)容設(shè)置相48原因分析：一般而言，喜歡看某一方面內(nèi)容的讀者，也會更容易注意與其有關(guān)的廣告。京華時報在內(nèi)容集中的某些專版吸引與其內(nèi)容相關(guān)的廣告，增加了廣告的可用性。另外，有些報紙內(nèi)容其本身就具有廣告性質(zhì)和廣告價值。在注意與版面內(nèi)容相關(guān)的廣告的同時，也會關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的讀者，比如財經(jīng)版，因其讀者的性質(zhì)，刊登了更多的醫(yī)藥廣告。原因分析：一般而言，喜歡看某一方面內(nèi)容的讀者，也會49二、京華時報主要廣告及其內(nèi)容形式以下是2009-11-25——2009-12-01京華時報一周的廣告統(tǒng)計（同類廣告在同一版按出現(xiàn)一次計算，以新聞形式出現(xiàn)的排除在外。）家電醫(yī)療教育汽車通訊商場房產(chǎn)美容婚介旅游684731312923181376二、京華時報主要廣告及其內(nèi)容形式以下是2009-11-25—50和報紙有規(guī)定的板塊和固定的板式一樣，京華時報的廣告按不同的廣告類別也有其大致固定的位置，也就是說，如果你在某期報紙的某個板塊上看到了一則廣告，那么在下期同樣的板塊上也會出現(xiàn)同類、同形式或者是同樣的廣告。

分析：這種有規(guī)律的報紙廣告模式，會使讀者有個印象，知道如果要看某類廣告，就去相應(yīng)的板塊找。此外，這種固定的模式，也會使讀者容易熟悉該報紙的廣告，對廣告來說，也就起到了其自身“廣而告知”的目的。和報紙有規(guī)定的板塊和固定的板式一樣，京華時報的51家電：大多以很大的版面出現(xiàn)，即占版面的三分之一以上，且做了許多整版，甚至一期就做幾個整版。有的是某個品牌單獨做，有的幾個品牌拼在一起?；居貌蕡D，有很強的視覺沖擊感。醫(yī)療：有單獨出現(xiàn)，也會集合出現(xiàn)，多以黑白形式出現(xiàn)，且出現(xiàn)頻率很高。教育：許多招生考試的廣告，所占版面很小，但頻率高。有些學(xué)校廣告稍微所占版面會大些。汽車：廣告畫面有很強的視覺性，所占版面較大，有許多整版，彩圖。通訊：大部分以組合的形式出現(xiàn)。商場：以彩圖形式出現(xiàn)，畫面華美，主要結(jié)合當(dāng)時的一些活動，如促銷什么的。房產(chǎn)：主要是彩圖、大圖，畫面清新自然，藍(lán)、綠色為主，有許多整版。美容：出現(xiàn)時、所占版面大小一般?；榻椋阂越M合的形式出現(xiàn)。旅游：一般出現(xiàn)在旅游版。家電：大多以很大的版面出現(xiàn)，即占版面的三分之一以上，且做了許52分析：由于時間段的限度，這些統(tǒng)計所顯示的結(jié)果也許并不能完全代表事實情況，比如家電方面，也許是這段時間有些家電品牌正好在大肆宣傳自己的商品，導(dǎo)致一個品牌在一期的報紙中就出現(xiàn)好多次，且連續(xù)很多期。再比如通訊方面，里面有些換積分的廣告，這也是年底才有的情況。但不可否認(rèn)的是，京華時報對家電、房地產(chǎn)、商場、通訊、汽車、旅游、保健品、醫(yī)療、餐飲娛樂、電腦IT、金融、服裝、化妝品、教育等方面的廣告內(nèi)容很有興趣。這主要取決于京華時報的讀者群特點?！毒┤A時報》的中青年、高學(xué)歷讀者比例較高，并對良好職業(yè)者、中高收入者的覆蓋率均較高，表明該報讀者具有更高的消費能力，對以上廣告內(nèi)容有更高的消費可能性。分析：由于時間段的限度，這些統(tǒng)計所顯示的結(jié)果也許并53京華時報的組合廣告基本都是同類的，單獨的則一般所占版面較大，有許多還是整版。也有整版的組合廣告，多是2到3個品牌的組合，且是同類。比如汽車廣告，有單獨整版的，有同類合版的，所占版面都很大。

分析：同類廣告放在一起，因為集中，可以比較，所以更容易吸引讀者，且可以給讀者一定的指導(dǎo)性。此外，組合廣告若不是同類的話，很容易淹沒一些小廣告。三、京華時報的廣告多是是同類組合的形式出現(xiàn)京華時報的組合廣告基本都是同類的，單獨的則一般54京華時報除整版外，凡是和新聞內(nèi)容同版的廣告，都放在板塊的下方。分析：把廣告放在下方，尊重了報紙“內(nèi)容至上”的原則，從而也是尊重讀者的表現(xiàn)，這對報紙的形象有很好的積極作用。四、京華時報把廣告放在板塊的下方京華時報除整版外，凡是和新聞內(nèi)容同版的廣告，都55五、京華時報廣告自身有其大致固定的位置和報紙有規(guī)定的板塊和固定的板式一樣，京華時報的廣告按不同的廣告類別也有其大致固定的位置，也就是說，如果你在某期報紙的某個板塊上看到了一則廣告，那么在下期同樣的板塊上也會出現(xiàn)同類、同形式或者是同樣的廣告。分析：這種有規(guī)律的報紙廣告模式，會使讀者有個印象，知道如果要看某類廣告，就去相應(yīng)的板塊找。此外，這種固定的模式，也會使讀者容易熟悉該報紙的廣告，對廣告來說，也就起到了其自身“廣而告知”的目的。五、京華時報廣告自身有其大致固定的位置和報紙有56京華時報上的廣告的反復(fù)性，不僅一種廣告會連續(xù)出現(xiàn)很多期，且在同一期，也會在多個版面出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)幾個整版的情況。比如關(guān)于國美電器的廣告，近期的京華時報上每期都有，且每期出現(xiàn)的頻率都很高，有和其他廣告合版，有整版，也有在新聞內(nèi)容下方的。分析：廣告的一個特點就是必須重復(fù)，以給受眾形成一定的印象，從而才可能產(chǎn)生一定的效果。六、廣告的反復(fù)性京華時報上的廣告的反復(fù)性，不僅一種廣告會連續(xù)出57對京華時報的改進(jìn)嘗試一、劃清廣告與新聞的界線二、建立廣告導(dǎo)讀三、規(guī)范廣告的位置對京華時報的改進(jìn)嘗試一、劃清廣告與新聞的界線二、建立廣告導(dǎo)58京華時報上有許多似是而非的廣告新聞，其實質(zhì)本身新聞，但卻采取新聞的形式出現(xiàn)。這種把新聞與廣告混淆起來的“廣告新聞”，不僅違反了新聞道德，愚弄了受眾，而且會嚴(yán)重影響報紙的形象，對報紙的“高品質(zhì)“大打折扣。當(dāng)然，這種新聞式的廣告也有其自身的好處，即可以吸引廣告商，也可能會取得更好的廣告效果。所以，一味的否定，也有一定的損失。為此，可以在“廣告新聞“上方標(biāo)明是廣告，可以說是產(chǎn)品效果案例等。這樣即可以繼續(xù)它的宣傳效果。而且，更重要的是，這樣的說明，容易讓讀者產(chǎn)生信任感、親切感，感覺到報紙確實是在為讀者服務(wù)。比虛偽的當(dāng)作新聞更容易讓讀者接受，至少讀者不會有被愚弄的感覺。一、劃清廣告與新聞的界線京華時報上有許多似是而非的廣告新聞，其實質(zhì)本身59這個時代是個即需要廣告又不需要廣告的時代。廣告很多，需要的卻又很雜?？梢栽陬^版或者某個特定的板塊，用一定的版面建立廣告導(dǎo)讀，把廣告分類，提示讀者不同種類的廣告出現(xiàn)在哪幾個板塊。無論是對于讀者還是廣告商，抑或是報社本身，建立廣告導(dǎo)讀都是個一箭三雕的好形式。對于讀者來說，方便讀者查找需要的廣告；對于廣告商來說，這種廣告導(dǎo)讀相當(dāng)于一次很好的免費宣傳；對于報社來講，廣告導(dǎo)讀對于廣告商的好處，可以吸引更多的廣告。二、建立廣告導(dǎo)讀這個時代是個即需要廣告又不需要廣告的時代。廣告60京華時報雖然不同類別的廣告有些固定的位置，但還是很不完善，雜亂的廣告編排還是占大多數(shù)。其廣告的位置還需要進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)定哪個板塊的哪個位置放什么類型的廣告，比如，規(guī)定某些板塊專放汽車的廣告，哪些板塊放些比較少的廣告，旅游專版只放與旅游相關(guān)的廣告等等，形成一定的定式。當(dāng)然，不同時候廣告量也是不等的，類別也并不完全一樣。這和新聞內(nèi)容一樣，每天的新聞不同，但一樣有自己的版面設(shè)置特色。廣告也可以，多的時候，增加報紙的厚度，或是做整版廣告等，總之是要有特定的方案。長期這樣做，會形成自己的廣告品牌和特色，提高報紙的品味和質(zhì)量，形成一定的影響力，從而招來更多的廣告商。三、規(guī)范廣告的位置京華時報雖然不同類別的廣告有些固定的位置，但還61京華時報廣告概括《京華時報》廣告策略：1、廣告的持續(xù)的規(guī)模性投放，以形成氛圍、形成強勢、形成特色，吸引更多的讀者連續(xù)性的關(guān)注，并對這些廣告信息產(chǎn)生依賴性。如國美、蘇寧、大鐘的廣告，都在京華時報上連續(xù)性規(guī)模投放，產(chǎn)生了非常好的效果；2、刊登廣告的同時，和客戶共同舉辦各種社會活動，如與幾家商場聯(lián)合開始的促銷活動，互動效果非常明顯；3、與客戶共同舉辦較有深度的高峰論壇，例如“家經(jīng)濟(jì)”高峰論壇，用一個全新概念，把房地產(chǎn)、家居、家電、家裝等幾大廣告行業(yè)串在了一起，引起了眾多廣告主的高度關(guān)注和歡迎；4、注重與其他媒體的深度合作，比如和【媒中媒】網(wǎng)站、焦點網(wǎng)等不同類型的媒體的合作，拓寬、加深、強化《京華時報》的品牌影響力；5、注重報紙與網(wǎng)站的有效互動，報紙和網(wǎng)絡(luò)同時刊載新聞和廣告。京華時報廣告概括《京華時報》廣告策略：1、廣告的持續(xù)的規(guī)模性62京華時報廣告概括具體廣告運作上，《京華時報》實行的是多管齊下，一是全面實施廣告代理制，最大限度的依靠那些有資源、有能力、有合作意向的廣告代理公司；二是分類廣告采取招標(biāo)投標(biāo)的包版制，進(jìn)行年度合作；三是自營廣告，《京華時報》有自己的一支很強的廣告經(jīng)營隊伍，保持與眾多廣告客戶的直接溝通，能夠把我們的優(yōu)勢信息直接傳達(dá)到客戶那里。當(dāng)然，這里的自營指的主要是推廣，具體下單還是要通過廣告公司，以使廣告經(jīng)營規(guī)范化。京華時報廣告概括具體廣告運作上，《京華時報》實行的是多管齊下63京華時報采取DM夾報廣告的方式。DM夾報是把客戶的產(chǎn)品廣告宣傳頁，通過各大報社的發(fā)行渠道以1+1夾寄投遞的方式，夾在報紙里面，隨著報紙送到客戶指定范圍內(nèi)廣告對象（如家庭、個人和公司）的廣告?zhèn)鞑バ问?。京華時報廣告概括京華時報采取DM夾報廣告的方式。DM夾報是把客戶的京華時報廣64《京華時報》推行第三次銷售——將媒體價值銷售給企業(yè)主。因為在媒體和企業(yè)之間還有一個中介——廣告商，而企業(yè)才是最終的客戶。如果報紙不能直達(dá)企業(yè)，報社很可能被廣告商們操縱，廣告運營非常被動。廣告的第三次銷售是一次高級銷售，不同于報紙的行銷，它推廣的是一種無形的東西，是《京華時報》的讀者結(jié)構(gòu)、讀者購買力、品牌影響力?！毒┤A時報》專門成立了推廣部，其任務(wù)就是直接向企業(yè)推介《京華時報》。京華時報廣告概括《京華時報》推行第三次銷售——將媒體價值銷售給企業(yè)京華時報廣65京華時報廣告價值的優(yōu)勢特點：京華時報的報紙廣告價值擁有不錯的創(chuàng)新意識，為客戶、讀者著想，具有很深的影響力。京華時報從最初定位的“新銳、新知、新見”這個比較虛的概念轉(zhuǎn)為著重推出“白領(lǐng)、中產(chǎn)”的概念。京華時報由此成為北京報業(yè)市場唯一一份細(xì)分市場的報紙。京華時報廣告也是在市場份額上站有極大的比例。這一部分讀者才是報紙廣告信息的真正有效受眾。在日趨明顯的消費分群現(xiàn)象和地域性市場作用下，廣告宣傳的目標(biāo)針對性尤其顯得重要，而這正是京華時報的優(yōu)勢和突出特點。京華時報的廣告價值主要體現(xiàn)在讀者群中，其中白領(lǐng)階層的比例最高，使其廣告的有效到達(dá)率最高。京華時報廣告概括京華時報廣告價值的優(yōu)勢特點：京華時報的報紙廣告價值京華時報廣66報紙廣告策劃： 對報紙的廣告的籌劃與謀劃，以吸引廣告主的注意，并以卓越的創(chuàng)意，誘人的情趣，變化多樣的表現(xiàn)手法表達(dá)廣告內(nèi)容，喚起讀者興趣。報紙廣告策劃：67 報紙廣告的特性主要依附于它的載體——報紙。作為平面紙媒廣告的一種表現(xiàn)形式，報紙廣告有其特殊的優(yōu)點： (1)時效性。報紙廣告的時效主要根據(jù)報紙的發(fā)行周期而定，其中，時效性最強的是日報,它以天為計算單位，因此效率極高，可以保證廣告信息每天及時地傳達(dá)到受眾跟前。特別是一些時間性較強的廣告，像商品促銷、季節(jié)性旅游信息等一般都會選擇日報加以投放。 (2)靈活性。報紙廣告有較大的靈活性，首先，它可根據(jù)宣傳地域的不同,靈活機(jī)動地選擇相應(yīng)的區(qū)域性報紙進(jìn)行廣告投放；其次，對廣告文案的修改來說，報紙廣告改動起來更加靈活，而且報紙在版面、頻度、時間等方面都具有通融性。 報紙廣告的特性主要依附于它的載體——報紙。作為平面紙媒廣告68 (3)信賴性。對一般公眾而言，報紙具有社會輿論代表和權(quán)威消息發(fā)布者的雙重身份。報紙的新聞報道講求客觀性，一般記事比較準(zhǔn)確、真實，社會普遍抱有較高的信賴度。 (4)連續(xù)性。報紙廣告可以一連數(shù)日連續(xù)刊登，這種連續(xù)性的強化效果做用十分明顯。 (5)報紙廣告可組織廣告特輯，或夾頁廣告，開展獨特的協(xié)作廣告。 (6)對市場的滲透性比其它媒介要強。 (3)信賴性。對一般公眾而言，報紙具有社會輿論代表和權(quán)威消69報紙廣告版面環(huán)境存在的問題舉要 1、內(nèi)容不和諧。比如在悲痛的報道中，加一些美女照片。 2、形式不協(xié)調(diào)。圖片廣告，把一篇新聞截為幾個斷斷續(xù)續(xù)的片斷，廣告卻是很能吸引眼球,但卻直接影響了人們對新聞的閱讀和注意。 3、風(fēng)格不一致。廣告作為版面整體風(fēng)格的一個構(gòu)成元素，應(yīng)該與報紙版面上的其他內(nèi)容和諧一致，也就是經(jīng)過編輯加工的廣告編定本應(yīng)與新聞定本從風(fēng)格上和諧相生，共存共榮。否則，就難以形成獨特的版面整體風(fēng)格，同樣會難以形成清晰明朗的廣告編輯環(huán)境。報紙廣告版面環(huán)境存在的問題舉要70 (1)版面的整體性。整體性就是把對象作為一個整體來看待，從整體與部分的相互聯(lián)系和制約中去揭示實物的特征與運動規(guī)律。就版面編輯而言，版面是整體；組成版面的文字稿和圖片稿，包括廣告的文字稿與圖片稿，是部分與整體的關(guān)系要求廣告與版面之間的和諧。這要求編輯們在版面編輯時，既要從版面這個“整體”出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，把對廣告稿的編輯納入到整個版面的風(fēng)格和特色中去；又要從廣告這個“部分”出發(fā),考慮廣告稿的特點、內(nèi)容與效果，來安排廣告在版面中的強勢和廣告稿周圍的環(huán)境。注意點： (1)版面的整體性。整體性就是把對象作為一個整體來看待，從71 (2)版面的評價性?！鞍婷婢庉嬍菍λ堑母鞣N稿件的無聲評價?！卑婷婢庉嬍峭ㄟ^運用特殊的語言對稿件進(jìn)行評價的，這種語言包括很多種，其中和廣告稿編輯有關(guān)的，主要有對廣告圖片的處理和廣告在版面環(huán)境中的相對位置。注意點： (2)版面的評價性?！鞍婷婢庉嬍菍λ堑母鞣N稿件的無聲評72

(3)追求版面和諧。版面和諧主要是指版面帶給受眾的舒適、美觀、大方、清潔的感受，這種感受既要體現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)的基本價值取向與規(guī)律要求，又能給人以閱讀報紙的審美享受。然而，隨手翻開我們的報紙,經(jīng)常會感覺到報紙廣告與版面的不和諧。這種不和諧既存在于一些權(quán)威的主流大報，更突出在地方性的一般都市類的小報。其表現(xiàn)，既有內(nèi)容上的不和諧，更有形式上的不和諧。新聞史上，著名報人徐鑄成先生曾在《報海舊聞》對當(dāng)時報紙上“四面靠水”、“三面靠水”的廣告現(xiàn)象的批評，就屬于這類現(xiàn)象。注意點： (3)追求版面和諧。版面和諧主要是指版面帶給受眾的舒適、美73總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

(一)報紙廣告的編排要加強廣告的視覺沖擊力，注重廣告的傳播效果。眾所周知,廣告主在報紙上投放廣告的目的，就是為了使它的廣告信息被消費者了解或是熟知，從而產(chǎn)生購買欲望，實施購買行動或是獲得廣告信息中所提供的某種服務(wù)。報社既然承接廣告主的廣告,就有義務(wù)為廣告主的廣告信息獲得應(yīng)有的傳播效果而做出努力。因此，增強廣告的視覺沖擊力,注重廣告的傳播效果是報紙廣告編輯的第一要務(wù)?？偨Y(jié)：報紙廣告策劃的方法 (一)報紙廣告的編排要加強廣告的視74總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (二)從報紙的角度來說，報紙廣告的編排要注意同報紙的編輯內(nèi)容、風(fēng)格、色彩及節(jié)奏的和諧。報紙的廣告編排與報紙內(nèi)容的編排決不是兩張皮,相反,報紙的廣告編排應(yīng)該是報紙版面編排的有機(jī)組成部分。報紙廣告的編排體現(xiàn)著報紙版式編排的風(fēng)格和技巧,對報紙的整體風(fēng)貌有著很重要的影響。因此,在編排報紙廣告時,應(yīng)注意報紙廣告同報紙內(nèi)容、風(fēng)格、色彩及節(jié)奏的和諧。 具體說來有下列兩點需要注意：第一、根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，將其安排在與編樣內(nèi)容相契合的版面上。這樣，增強廣告投放的有效性和針對性。第二，報紙廣告的編排要與版面編排的風(fēng)格、色彩和節(jié)奏相契合，體現(xiàn)報紙編排的整體美和動態(tài)美。總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (二)從報紙的角度來說，報紙廣告的75總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

(三)從讀者的接受心理來看，報紙廣告的總版面占報紙整體版面的比例要適當(dāng)。在現(xiàn)代美國報紙中，廣告面積一般占到報紙總面積的60%～70%,讀者能夠接受和認(rèn)可；但是在目前我國的報紙市場中，據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告面積在報紙總面積中所占比例應(yīng)該維持在40%左右，超過這個比例太多就會引起讀者的逆反心理，從而影響報紙的權(quán)威性和可讀性,降低報紙在讀者中間的影響。總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (三)從讀者的接受心理來看，報紙廣76總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

(四)從廣告編排本身來說,報紙廣告的編排要注意種類各異、規(guī)格不一的各種形式的廣告的整合。對于一份有著一定影響的報紙來說,特別是綜合類報紙而言，它所刊載的廣告的內(nèi)容和形式是多種多樣，千差萬別的。從版面大小來說，大到整版、跨版的彩色形象廣告，小到一行文字的各種分類廣告一方面是通過設(shè)置不同的廣告專欄、廣告專版來整合不同種類的廣告，形成同類廣告信息的集中化傳播。另一方面是廣告編排的模塊化，具體做法就是將大小不同的廣告編排在一起，形成樣式基本比較固定的模塊，利于讀者識別和查找。總結(jié)：報紙廣告策劃的方法 (四)從廣告編排本身來說,報紙廣告77總結(jié)：報紙廣告策劃的方法

報紙廣告與社會效應(yīng) 作為媒體傳播內(nèi)容組成部分的廣告，應(yīng)該承擔(dān)其相應(yīng)的社會責(zé)任，這包括道德責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、公益責(zé)任、教育（引導(dǎo)）責(zé)任等等范疇。媒體廣告應(yīng)該承擔(dān)其社會責(zé)任，更好地為受眾、企業(yè)、媒體和社會服務(wù)。 （1）文化可以視其為社會的個性。它不僅包括一個群體所重視的抽象觀點，如價值觀和道德觀，文化背景，而且還包括對文化特征的把握也有利于品牌更好地融入到社會，取得社會認(rèn)同感，從而獲得良好的溝通質(zhì)量。 （2）真實有效。虛假廣告對一個媒體來講是致命的。這包括有意和無意的行為。有意的行為希望報紙能夠堅決杜絕。而無意的行為需要報紙時時把關(guān)，做好高品質(zhì)的廣告?？偨Y(jié)：報紙廣告策劃的方法 報紙廣告與社會效應(yīng)78 報紙廣告與品牌效應(yīng) 談到廣告人們經(jīng)常喜歡談廣告的“創(chuàng)意”。需要指出的是廣告創(chuàng)意并非是空中樓閣，并非一兩個靈感，它必須建立在品牌理念的基礎(chǔ)之上，脫離了基本的品牌策略，廣告創(chuàng)意是沒有意義的。而符合品牌基本策略的理念，我們稱之為廣告的“大理念”，它必須具有鮮明、獨特、