酷兒的品牌定位與角色營銷課件

酷兒的品牌定位與角色營銷角色和形象酷兒的品牌定位與角色營銷角色和形象1“酷兒”的業(yè)績1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成為日本最受歡迎果汁飲料之一，“Qoo”形象也成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國上市，“酷兒”很快就成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司繼可口可樂和芬達之后的第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡上市，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺灣上市，結果在香港產品完全脫銷，臺灣的訂單是原計劃的2.5倍；2001年12月，中國杭州和西安正式上市，雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地“Qoo”聲一片，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響?！翱醿骸钡臉I(yè)績1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年12根據(jù)可口可樂公司2004年第一季度業(yè)績報告，在中國該季度的總體業(yè)績增長了14%，碳酸飲料為8%，而“Qoo”的增長率為29%，在可口可樂公司的產品中“酷兒”可以說是獨樹一幟。根據(jù)可口可樂公司2004年第一季度業(yè)績報告，在中國該季度的總3日本可口可樂公司從1997年就開始著手開發(fā)兒童果汁飲料市場目標：Qoo的市場目標鎖定在7歲至10歲的兒童和他們的母親。7歲至10歲的兒童和他們的母親品牌創(chuàng)意：“與朋友快樂相處，充分重視親子間的感情溝通”開發(fā)路徑：創(chuàng)意和概念→形象可視化→品牌名稱→產品包裝設計→產品上市

形象開發(fā)商：博報堂一、“酷兒”的誕生日本可口可樂公司從1997年就開始著手開發(fā)兒童果汁飲料市場4丸山桃子的形象設計“Qoo”的來歷：日本的大人們將啤酒一飲而盡時，常常會發(fā)出“Qoo”的聲音。小孩子經常模仿成人，喝了好了的飲料時，也想學著大人說“Qoo”。表達孩子心情的一聲“Qoo”構成了品牌名稱。丸山桃子的形象設計“Qoo”的來歷：日本的大人們將啤酒一飲5形象定位：《酷兒圣經》姓名：酷兒（Qoo）出身：某日現(xiàn)身森林，被一對好心夫婦撫養(yǎng)，好像是獨子；年齡：傳說是7～10歲；性別：象是男孩；特征：只會說“Qoo”，一喝Qoo臉上的橘紅色就會擴大；個性：盡管是孩子常常裝出小大人樣，樂天派，總的講比較散漫，但有時也有認真的一面；喜歡的：好喝Qoo、聽話的小孩；不喜歡的：欺負人的小孩；技能：智力游戲；最得意的姿勢：左手端著滿滿的Qoo飲料杯，右手叉著腰，一邊看著下上方意見將Qoo一飲而盡，喝完了發(fā)出“酷—”的聲音。形象定位：《酷兒圣經》6形象具象化：電視廣告喝酷兒篇動物園篇日光浴篇溫泉篇家務事篇形象具象化：電視廣告喝酷兒篇7酷兒的品牌定位與角色營銷課件8酷兒的品牌定位與角色營銷課件9酷兒的品牌定位與角色營銷課件10市場定位“感性的品牌，理性的產品”兒童——感性的——感性的品牌——酷兒的外表、個性；父母——理性的——理性的產品——專業(yè)的、健康的“使孩子和媽媽都感到幸福的加入了維生素C和鈣的果汁飲料”“快樂、好喝、有益健康”市場定位“感性的品牌，理性的產品”11二、整合營銷立體傳播電視廣告，“好喝就說酷”酷兒舞：日本版，中國版周邊產品：瓶蓋、飾物、贈品現(xiàn)場營銷：發(fā)布會、派送、巡游、見面會互聯(lián)網(wǎng)二、整合營銷立體傳播12酷兒的品牌定位與角色營銷課件13酷兒的品牌定位與角色營銷課件14酷兒的品牌定位與角色營銷課件15酷兒的品牌定位與角色營銷課件16可口可樂公司在韓國建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開張僅3個月，就吸收了78000多位會員，而且其中高達77％，也就是4萬1千個會員都是Qoo果汁的目標消費群——兒童與青少年?？煽诳蓸饭驹陧n國建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開張僅317產品與包裝飲料行業(yè)的營銷活動主要依賴三大要素，產品、包裝和渠道。產品主要有產品系列和產品質量及特征構成，包裝主要包含包裝材料、重量大小和外包裝設計等方面，渠道主要指流通的管道和終端銷售方法等。

產品與包裝飲料行業(yè)的營銷活動主要依賴三大要素，產品、包裝和渠18“酷兒”品牌由一系列產品構成推出品種：單品到系列日本市場：1999年11月橙汁、同年11月蘋果、2000年10月白葡萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠蘿、2002年9月紫葡萄、2003年5月乳酸、2003年9月洋梨香港市場：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士蘋果，8月清爽檸檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋幾維果，10月洋梨，12月乳酸

推出時間：與季節(jié)和節(jié)日相匹配2001年清爽檸檬，2002年清爽西番蓮，2003年喜洋洋幾維果等。新品推出必有電視廣告配合

“酷兒”品牌由一系列產品構成19“酷兒”的這一策略正好與消費者的“認知—熟悉—好感—忠誠”的品牌認知過程相吻合“酷兒”的這一策略正好與消費者的“認知—熟悉—好感—忠誠”的20包裝：從包裝的容量上看，酷兒飲料從1500ml到160ml共有七、八種之多；從包裝材料上看既有PET塑料瓶，又有鐵罐和紙包裝在保持酷兒品牌基本要素的前提下，盡可能的開發(fā)出小朋友們喜愛的設計樣式包裝：21標準化營銷，多樣化銷售

形象原則1、不要太偏離日常生活2、不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中3、不可設置學校一類故事主題4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動物可以5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料6、酷兒不會說話,除了“Qoo”

7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色8、避免性描寫。9、為了品牌長期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應最優(yōu)先運用。全身形象優(yōu)先于面部形象?！?0、產品標志和產品照片應同時可以置于右下角或左下角。11、酷兒不能認同或貶低其他產品。12、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn)。標準化營銷，多樣化銷售形象原則22商業(yè)標準1、使用標準商標(不要改變字體,字型,或加入其他東西)。2、按比例放大或縮小商標3、使用指定顏色4、不要改變水果的位置5、水果不要在商標上6、按比例放大或縮小商標和水果7、使用指定顏色8、加上TM

9、不要將置于其他文字,插圖或照片上商業(yè)標準23酷兒生動化標準1、目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買2、公司貨架擺放位置：消費者最先經過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔3、公司生動化標準（部分）：100%陳列公司系列產品：陳列產品完整、干凈，陳列產品中文商標朝外

，有明顯的價格標識，4、超市及零售點各類貨架陳列手冊：（1）正方形貨架陳列產品：355ML、500ML、1.5L

；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動化標準：符合公司生動化標準（2）瓶型塑料貨架陳列產品：500ML、1.5L；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：貨區(qū)中間；生動化標準：符合公司生動化標準酷兒生動化標準24酷兒產品業(yè)務拜訪指引：1、新產品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價格等。2、開場白：此次拜訪的目的等3、產品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產品特點、神秘配方等4、業(yè)務拜訪關鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨特包裝等5、常見問題問答：…酷兒產品業(yè)務拜訪指引：25“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無巨細”的深度滲透策略。“酷兒”還注意媒體傳播與終端銷售生動化的配合和相互促進。電視、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場傳播、周邊產品等要素與銷售終端的廣告板、說明、贈品、折扣等促銷手段結合“酷兒”還有效的利用“小眾傳播”進行集中促銷。

“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無巨細”的深26三、市場擴展

成功秘訣：文化營銷

電視廣告亞洲酷兒歐洲酷兒三、市場擴展成功秘訣：文化營銷亞洲酷兒歐洲酷兒27互聯(lián)網(wǎng)：酷兒之家的異同日本“酷兒之家”互聯(lián)網(wǎng)：酷兒之家的異同日本“酷兒之家”28中國“酷兒之家”中國“酷兒之家”29韓國“酷兒之家”韓國“酷兒之家”30新加坡“酷兒之家”新加坡“酷兒之家”31香港“酷兒之家”香港“酷兒之家”32德國“酷兒之家”德國“酷兒之家”33成功秘訣：進入方略

建立國際化標準

“酷兒”在不同市場上銷售，但其遵循的基本標準是一致的。像“酷兒簡歷”、形象標準、商業(yè)化標準、生動化標準和渠道的選擇標準、產品質量成分和標準等始終保持統(tǒng)一，確保品牌的完整性?？煽诳蓸饭颈芏徽劇翱醿骸迸c日本的淵源關系，給消費者的印象是，“酷兒”就是土生土長的，他就是小朋友生活中的一員。成功秘訣：進入方略34深入市場分析

中國市場（1）專業(yè)的洋品牌，如日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick等；（2）傳統(tǒng)的果汁品牌，如“匯源”、“露露”、“都樂”、“茹夢”、“大湖”、“椰樹”等；（3）新生力量，如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等；（4）中小品牌及雜牌軍。深入市場分析35統(tǒng)一、匯源的定位統(tǒng)一：我健康，我美麗匯源：“真‘橙’愛你每一天”

統(tǒng)一、匯源的定位統(tǒng)一：我健康，我美麗匯源：“真‘橙’愛你每一36“康師傅果汁連果子都愛喝得果汁”

“康師傅果汁連果子都愛喝得果汁”37分層營銷

三個方面：全境與區(qū)域，顧客年齡適用范圍，以及單一產品與多產品進入全境與區(qū)域臺灣、香港、新加坡：全境中國：西安、廣州、上海、北京為重點，以少品種分階段的方式逐漸擴大市場年齡適用范圍日本：5～10歲（品牌競爭激烈）中國大陸和臺灣、香港：15歲以下人群（品牌競爭相對緩和）單一產品與多產品進入分層營銷38競爭效果產品品牌價格酷兒3.5元/瓶真鮮橙2.8元/瓶第五季2.8元/瓶鮮橙多2.8元/瓶競爭效果產品品牌價格酷兒3.5元/瓶真鮮橙2.8元/瓶第五季39酷兒的品牌定位與角色營銷角色和形象酷兒的品牌定位與角色營銷角色和形象40“酷兒”的業(yè)績1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成為日本最受歡迎果汁飲料之一，“Qoo”形象也成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國上市，“酷兒”很快就成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司繼可口可樂和芬達之后的第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡上市，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺灣上市，結果在香港產品完全脫銷，臺灣的訂單是原計劃的2.5倍；2001年12月，中國杭州和西安正式上市，雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地“Qoo”聲一片，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響?！翱醿骸钡臉I(yè)績1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年141根據(jù)可口可樂公司2004年第一季度業(yè)績報告，在中國該季度的總體業(yè)績增長了14%，碳酸飲料為8%，而“Qoo”的增長率為29%，在可口可樂公司的產品中“酷兒”可以說是獨樹一幟。根據(jù)可口可樂公司2004年第一季度業(yè)績報告，在中國該季度的總42日本可口可樂公司從1997年就開始著手開發(fā)兒童果汁飲料市場目標：Qoo的市場目標鎖定在7歲至10歲的兒童和他們的母親。7歲至10歲的兒童和他們的母親品牌創(chuàng)意：“與朋友快樂相處，充分重視親子間的感情溝通”開發(fā)路徑：創(chuàng)意和概念→形象可視化→品牌名稱→產品包裝設計→產品上市

形象開發(fā)商：博報堂一、“酷兒”的誕生日本可口可樂公司從1997年就開始著手開發(fā)兒童果汁飲料市場43丸山桃子的形象設計“Qoo”的來歷：日本的大人們將啤酒一飲而盡時，常常會發(fā)出“Qoo”的聲音。小孩子經常模仿成人，喝了好了的飲料時，也想學著大人說“Qoo”。表達孩子心情的一聲“Qoo”構成了品牌名稱。丸山桃子的形象設計“Qoo”的來歷：日本的大人們將啤酒一飲44形象定位：《酷兒圣經》姓名：酷兒（Qoo）出身：某日現(xiàn)身森林，被一對好心夫婦撫養(yǎng)，好像是獨子；年齡：傳說是7～10歲；性別：象是男孩；特征：只會說“Qoo”，一喝Qoo臉上的橘紅色就會擴大；個性：盡管是孩子常常裝出小大人樣，樂天派，總的講比較散漫，但有時也有認真的一面；喜歡的：好喝Qoo、聽話的小孩；不喜歡的：欺負人的小孩；技能：智力游戲；最得意的姿勢：左手端著滿滿的Qoo飲料杯，右手叉著腰，一邊看著下上方意見將Qoo一飲而盡，喝完了發(fā)出“酷—”的聲音。形象定位：《酷兒圣經》45形象具象化：電視廣告喝酷兒篇動物園篇日光浴篇溫泉篇家務事篇形象具象化：電視廣告喝酷兒篇46酷兒的品牌定位與角色營銷課件47酷兒的品牌定位與角色營銷課件48酷兒的品牌定位與角色營銷課件49市場定位“感性的品牌，理性的產品”兒童——感性的——感性的品牌——酷兒的外表、個性；父母——理性的——理性的產品——專業(yè)的、健康的“使孩子和媽媽都感到幸福的加入了維生素C和鈣的果汁飲料”“快樂、好喝、有益健康”市場定位“感性的品牌，理性的產品”50二、整合營銷立體傳播電視廣告，“好喝就說酷”酷兒舞：日本版，中國版周邊產品：瓶蓋、飾物、贈品現(xiàn)場營銷：發(fā)布會、派送、巡游、見面會互聯(lián)網(wǎng)二、整合營銷立體傳播51酷兒的品牌定位與角色營銷課件52酷兒的品牌定位與角色營銷課件53酷兒的品牌定位與角色營銷課件54酷兒的品牌定位與角色營銷課件55可口可樂公司在韓國建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開張僅3個月，就吸收了78000多位會員，而且其中高達77％，也就是4萬1千個會員都是Qoo果汁的目標消費群——兒童與青少年?？煽诳蓸饭驹陧n國建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開張僅356產品與包裝飲料行業(yè)的營銷活動主要依賴三大要素，產品、包裝和渠道。產品主要有產品系列和產品質量及特征構成，包裝主要包含包裝材料、重量大小和外包裝設計等方面，渠道主要指流通的管道和終端銷售方法等。

產品與包裝飲料行業(yè)的營銷活動主要依賴三大要素，產品、包裝和渠57“酷兒”品牌由一系列產品構成推出品種：單品到系列日本市場：1999年11月橙汁、同年11月蘋果、2000年10月白葡萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠蘿、2002年9月紫葡萄、2003年5月乳酸、2003年9月洋梨香港市場：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士蘋果，8月清爽檸檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋幾維果，10月洋梨，12月乳酸

推出時間：與季節(jié)和節(jié)日相匹配2001年清爽檸檬，2002年清爽西番蓮，2003年喜洋洋幾維果等。新品推出必有電視廣告配合

“酷兒”品牌由一系列產品構成58“酷兒”的這一策略正好與消費者的“認知—熟悉—好感—忠誠”的品牌認知過程相吻合“酷兒”的這一策略正好與消費者的“認知—熟悉—好感—忠誠”的59包裝：從包裝的容量上看，酷兒飲料從1500ml到160ml共有七、八種之多；從包裝材料上看既有PET塑料瓶，又有鐵罐和紙包裝在保持酷兒品牌基本要素的前提下，盡可能的開發(fā)出小朋友們喜愛的設計樣式包裝：60標準化營銷，多樣化銷售

形象原則1、不要太偏離日常生活2、不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中3、不可設置學校一類故事主題4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動物可以5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料6、酷兒不會說話,除了“Qoo”

7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色8、避免性描寫。9、為了品牌長期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應最優(yōu)先運用。全身形象優(yōu)先于面部形象?！?0、產品標志和產品照片應同時可以置于右下角或左下角。11、酷兒不能認同或貶低其他產品。12、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn)。標準化營銷，多樣化銷售形象原則61商業(yè)標準1、使用標準商標(不要改變字體,字型,或加入其他東西)。2、按比例放大或縮小商標3、使用指定顏色4、不要改變水果的位置5、水果不要在商標上6、按比例放大或縮小商標和水果7、使用指定顏色8、加上TM

9、不要將置于其他文字,插圖或照片上商業(yè)標準62酷兒生動化標準1、目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買2、公司貨架擺放位置：消費者最先經過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔3、公司生動化標準（部分）：100%陳列公司系列產品：陳列產品完整、干凈，陳列產品中文商標朝外

，有明顯的價格標識，4、超市及零售點各類貨架陳列手冊：（1）正方形貨架陳列產品：355ML、500ML、1.5L

；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動化標準：符合公司生動化標準（2）瓶型塑料貨架陳列產品：500ML、1.5L；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：貨區(qū)中間；生動化標準：符合公司生動化標準酷兒生動化標準63酷兒產品業(yè)務拜訪指引：1、新產品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價格等。2、開場白：此次拜訪的目的等3、產品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產品特點、神秘配方等4、業(yè)務拜訪關鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨特包裝等5、常見問題問答：…酷兒產品業(yè)務拜訪指引：64“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無巨細”的深度滲透策略?！翱醿骸边€注意媒體傳播與終端銷售生動化的配合和相互促進。電視、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場傳播、周邊產品等要素與銷售終端的廣告板、說明、贈品、折扣等促銷手段結合“酷兒”還有效的利用“小眾傳播”進行集中促銷。

“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無巨細”的深65三、市場擴展

成功秘訣：文化營銷

電視廣告亞洲酷兒歐洲酷兒三、市場擴展成功秘訣：文化營銷亞洲酷兒