創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件

第三章商品化的設(shè)計(jì)思想第三章商品化的設(shè)計(jì)思想1當(dāng)今社會是一個(gè)商品化的社會，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需通過營銷轉(zhuǎn)化為商品才能體現(xiàn)其價(jià)值。任何一件產(chǎn)品的發(fā)展大致要經(jīng)過：產(chǎn)品構(gòu)思、形成概念、方案的篩選與評價(jià)、產(chǎn)品的開發(fā)、市場開發(fā)、上市銷售?！?.1、概論當(dāng)今社會是一個(gè)商品化的社會，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需通過營銷轉(zhuǎn)化2一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，40%涉及產(chǎn)品構(gòu)思，20%以上從事市場調(diào)查，10%過問從管理到銷售全過程，只有30%時(shí)間用于設(shè)計(jì)。產(chǎn)品構(gòu)思的來源是市場調(diào)查和對管理和銷售情況的掌握，因此設(shè)計(jì)師必須要了解從產(chǎn)品到商品的過程，明確影響產(chǎn)品銷售的相關(guān)因素。如依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位；給產(chǎn)品確立一個(gè)與消費(fèi)群體相對應(yīng)的品牌形象；根據(jù)產(chǎn)品的特性和企業(yè)的銷售渠道選擇合適的包裝；與銷售人員溝通傳達(dá)產(chǎn)品的特色及確定廣告促銷方案等。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，40%涉及產(chǎn)品構(gòu)思，20%以上從事市場調(diào)查31、上世紀(jì)90年代之前（以往）與現(xiàn)代營銷的不同

一、設(shè)計(jì)與營銷策略特點(diǎn)觀念中心手段目標(biāo)以往以產(chǎn)定銷生產(chǎn)多少（什么）銷售多少（什么）產(chǎn)品推銷靠增加銷售獲利現(xiàn)在以銷定產(chǎn)什么暢銷，生產(chǎn)什么顧客營銷組合從用戶滿足中獲利1、上世紀(jì)90年代之前（以往）與現(xiàn)代營銷的不同一、設(shè)計(jì)與營42、影響產(chǎn)品銷售的因素一類是企業(yè)不可控制的不可控因素。如國家政策、經(jīng)濟(jì)形勢、人口增長率等。一類是企業(yè)可控因素?？煞譃樗膫€(gè)方面，即：

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)促銷(Promotion)，簡稱4P。企業(yè)可自由選擇生產(chǎn)、經(jīng)營哪些產(chǎn)品，制定價(jià)格的高低以及通過什么樣的渠道，采用何種促銷手段等，企業(yè)都是可以控制的。2、影響產(chǎn)品銷售的因素53、相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略銷售渠道策略促銷策略產(chǎn)品組合策略商標(biāo)策略包裝策略銷售服務(wù)策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略綜合利用式長度策略寬度策略3、相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略長度策略61、整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品是指向市場提供的、能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總體。整體產(chǎn)品可理解為由三個(gè)層次組成，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是向購買者提供的基本效用或利益，從而使購買者的需求得到滿足。這是產(chǎn)品必須具有的，是消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容，也是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。沒有了實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，也就失去了存在的基礎(chǔ)。但實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是抽象的，它必須通過一個(gè)具體的形式才能體現(xiàn)。二、產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)1、整體產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)7形式產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)及包裝。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品圖基本效用或利益特色包裝式樣品質(zhì)商標(biāo)保證免費(fèi)運(yùn)送安裝售后服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是獲得形式產(chǎn)品后得到的各種附加利益和服務(wù)。形式產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征構(gòu)成，即8因此產(chǎn)品策略我們從4個(gè)方面考慮，即產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略和銷售服務(wù)策略。

整體產(chǎn)品圖基本效用或利益特色包裝式樣品質(zhì)商標(biāo)保證免費(fèi)運(yùn)送安裝售后服務(wù)延伸產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品因此產(chǎn)品策略我們從4個(gè)方面考慮，即產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包92、產(chǎn)品組合策略為了滿足目標(biāo)市場的需要，擴(kuò)大銷售、分散風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤，現(xiàn)代企業(yè)往往生產(chǎn)或經(jīng)營的不止一種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場壽命周期2、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場壽命周期10我們將在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線。也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品稱為產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。某食品廠生產(chǎn)果汁飲料：菠蘿汁、桃汁、桔子汁等餅干：牛奶、蔥油、蘇打罐頭：黃桃、山楂、桔子等糖果：2.1產(chǎn)品組合中的概念我們將在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品稱為11產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對于產(chǎn)品組合，主要從產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)方面來描述。產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線多，則產(chǎn)品組合的廣度寬，涉足領(lǐng)域越廣，否則就窄。廣度－－－產(chǎn)品線的多少產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方12產(chǎn)品結(jié)合的深度是指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，或所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目之和的平均數(shù)（平均深度）。產(chǎn)品項(xiàng)目多，產(chǎn)品組合深度長，否則就短。深度－－產(chǎn)品項(xiàng)目的多少關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度。包括最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等的密切程度。一般來說，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度越高，越有利于企業(yè)建立產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)制名牌產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性－－各產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度產(chǎn)品結(jié)合的深度是指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，或所有產(chǎn)13美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等7種紙尿布：幫寶適、露膚洗護(hù)用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油食品：品客薯片美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：142.2、產(chǎn)品組合策略①、擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度兩個(gè)方面。擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大生產(chǎn)、經(jīng)營范圍。在擴(kuò)展產(chǎn)品線時(shí)，盡量選擇關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品線。擴(kuò)展產(chǎn)品組合的深度這是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加企業(yè)經(jīng)營的品種。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求的變化，發(fā)掘未被滿足的需求，及時(shí)開發(fā)、增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。如形成系列化產(chǎn)品、增加新口味，添加新成分等。2.2、產(chǎn)品組合策略15美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等7種紙尿布：幫寶適、露膚洗護(hù)用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油食品：品客薯片美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：16②、削減產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合，即減少產(chǎn)品組合的廣度或深度，指減少原產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的條數(shù)和減少產(chǎn)品項(xiàng)目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些獲利多、競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。若去除產(chǎn)品線或減少產(chǎn)品項(xiàng)目，利潤增加，則應(yīng)該削減產(chǎn)品組合。若增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使利潤增加，則說明應(yīng)該擴(kuò)展產(chǎn)品組合。在生產(chǎn)實(shí)踐中要不斷調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度和深度，以適應(yīng)市場的需求。②、削減產(chǎn)品組合策略17C、D、E銷售好但盈利低，可能是由于成本高而價(jià)格低之故，應(yīng)降低成本提高價(jià)格。A、B盈利好，但銷售稍次，表示市場需求大，可擴(kuò)大銷售；H、G產(chǎn)品，市場上有需要，可少量生產(chǎn)；I、F產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，可去掉。J銷量較少,虧損，提高價(jià)格少量生產(chǎn)；盈利銷售量C、D、EI、F產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，可去掉。J銷量較少,虧損18③、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位?？梢苑譃橐韵氯N。向下擴(kuò)展：即企業(yè)原來定位于高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上擴(kuò)展：即原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。兩極擴(kuò)展：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，將產(chǎn)品項(xiàng)目逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。③、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略19上海家化的品牌層次雙妹產(chǎn)品定位為奢侈品佰草集中高端產(chǎn)品六神、友誼、雅霜低端產(chǎn)品關(guān)注人群不同、品牌不能互補(bǔ)、銷售渠道上無交叉、營銷隊(duì)伍需重建上海家化的品牌層次20西鐵城和精工定位于高檔產(chǎn)品，主要生產(chǎn)高檔表?？ㄎ鳉W推出質(zhì)次價(jià)低的手表。西鐵城采取產(chǎn)品線向下擴(kuò)展策略，推出質(zhì)量稍高但價(jià)格與卡西歐相同的飛佳手表，使銷量大增。精工采取相同的策略，推出與西鐵城質(zhì)量相當(dāng)，但價(jià)格更低的阿爾巴，很快占領(lǐng)了市場。

卡西歐飛佳（西鐵城）阿爾巴（精工）西鐵城、精工價(jià)格（高）質(zhì)量（好）西鐵城和精工定位于高檔產(chǎn)品，主要生產(chǎn)高檔表?？ㄎ鳉W推出質(zhì)次價(jià)21④、綜合利用式，可進(jìn)行產(chǎn)品的深加工和深層次的開發(fā)。抓住一種關(guān)鍵性產(chǎn)品，如同抓住一根藤蔓一樣，向四周擴(kuò)展，四處牽藤、順藤發(fā)展，開發(fā)出多種產(chǎn)品。如奶漿10噸可提取1噸奶酪。但還可從剩下的9噸中提取蛋白漿、酒精等。④、綜合利用式，可進(jìn)行產(chǎn)品的深加工和深層次的開發(fā)。抓住一種關(guān)22日本旭化成公司是一家生產(chǎn)衣、食、住產(chǎn)品的多種經(jīng)營綜合企業(yè)，是靠制造合成氨起步的。為了氨的綜合利用，這家企業(yè)又開發(fā)了硫酸、火藥、人造絲等產(chǎn)品。生產(chǎn)人造絲需要大量的堿，而在生產(chǎn)堿時(shí)又生產(chǎn)大量的副產(chǎn)品---氯氣。為了綜合利用氯氣，這家公司建立了食品部門，生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品---“旭味”牌谷氨酸鈉味精。從20世紀(jì)60年代開始,該公司把谷氨酸鈉生產(chǎn)的方法改為發(fā)酵法生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品。同時(shí)他們又研制出一種經(jīng)高壓釜處理的輕量混凝土材料，作為建筑用的優(yōu)質(zhì)材料。當(dāng)這種材料上市后，旭化成公司又以其高超技術(shù)開發(fā)新牌商品---希寶住宅。這種住宅抗震、耐火、隔音隔熱性好,成為一種高級住宅。就這樣,旭化成工業(yè)公司從合成氨起家，象藤蔓那樣開發(fā)食品、醫(yī)藥、塑料、合成橡膠、建筑材料、高級住宅、醫(yī)療器械等。日本旭化成公司是一家生產(chǎn)衣、食、住產(chǎn)品的多種經(jīng)營綜合企業(yè)，是23產(chǎn)品組合策略:擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略綜合利用式產(chǎn)品組合策略:242.3、產(chǎn)品組合是否處于最佳的判斷可用三維坐標(biāo)的方法來進(jìn)行判斷。即當(dāng)銷售增長率、市場占有率、利潤率都處于最優(yōu)時(shí)即為產(chǎn)品組合最佳。產(chǎn)品組合的三維圖1區(qū)市場占有率高、利潤高、銷售增長快。處于最優(yōu)狀態(tài)，產(chǎn)品一般是處于市場壽命周期中的成長期與成熟期之間。2.3、產(chǎn)品組合是否處于最佳的判斷產(chǎn)品組合的三維圖1區(qū)252區(qū)市場占有率低，利潤高，銷售增長快。說明處于投入期與成長期之間。要加大促銷力度，擴(kuò)大影響力，提高市場占有率。3區(qū)市場占有率高、利潤高、銷售增長慢。到達(dá)產(chǎn)品的成熟期，要加大促銷力度，并對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如造型變化，延緩衰退期的到來。產(chǎn)品組合的三維圖2區(qū)市場占有率低，利潤高，銷售增長快。說明處于投入期與成長期264區(qū)市場占有率低、利潤高、銷售增長慢。屬于新產(chǎn)品的投入期，如采用取脂定價(jià)法采用高價(jià)位進(jìn)入市場的產(chǎn)品。5區(qū)市場占有率高、利潤低、銷售增長快。說明產(chǎn)品正處于成長期，可能產(chǎn)品的定價(jià)不很合理，應(yīng)提高價(jià)格，以獲取更大的利潤。產(chǎn)品組合的三維圖4區(qū)市場占有率低、利潤高、銷售增長慢。屬于新產(chǎn)品的投入期，如276區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長快。屬于新產(chǎn)品的投入期，一般是以滲透定價(jià)法進(jìn)入市場的新產(chǎn)品。7區(qū)市場占有率高、利潤低、銷售增長慢。處于產(chǎn)品的飽和狀態(tài)，是產(chǎn)品的成熟期。8區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長慢。處于產(chǎn)品的衰退期。產(chǎn)品組合的三維圖6區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長快。屬于新產(chǎn)品的投入期，一28做為一個(gè)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品組合特點(diǎn)來進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。明確新開發(fā)的產(chǎn)品與原來老產(chǎn)品之間的關(guān)系，是擴(kuò)展新的產(chǎn)品線，還是填補(bǔ)產(chǎn)品線中的不足，企業(yè)的市場定位是否發(fā)生了改變，是向那個(gè)方向擴(kuò)展等等。在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要注意老產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使新產(chǎn)品能在揚(yáng)棄的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生，保留老產(chǎn)品中受到消費(fèi)者歡迎的造型或色彩等，將老產(chǎn)品的成功之處能在新產(chǎn)品中得到延續(xù)，使新老產(chǎn)品有統(tǒng)一的形象，使產(chǎn)品組合具有系列性。而對于老產(chǎn)品中已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展要求的則要大力革除，以克服老產(chǎn)品所帶來的不良影響，使新產(chǎn)品以一種全新的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。做為一個(gè)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品組合特點(diǎn)來進(jìn)行新產(chǎn)品293、商標(biāo)策略3.1商品為什么要使用商標(biāo)①、可以維護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。好的企業(yè)都有專門的生產(chǎn)技巧和技術(shù)決竅，可利用商標(biāo)來進(jìn)行保護(hù)，防止別的企業(yè)模仿或假冒。②、促使企業(yè)保證商品質(zhì)量、創(chuàng)立名牌。企業(yè)為了保持該產(chǎn)品已有的市場地位或消費(fèi)者的信賴，必須始終如一地保證產(chǎn)品保持該商標(biāo)所代表的特色或質(zhì)量水平。同時(shí)對差的企業(yè)可以進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理。③、商標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)的銷售。企業(yè)可以利用商標(biāo)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者購買他們依賴的商標(biāo)的商品，商標(biāo)起著促銷的作用。3、商標(biāo)策略30④、可幫助消費(fèi)者辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，按商標(biāo)進(jìn)行購買是他們克服對產(chǎn)品外行的方法之一。⑤、現(xiàn)在商標(biāo)同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也在創(chuàng)造著精神財(cái)富。④、可幫助消費(fèi)者辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，按商標(biāo)進(jìn)行購313.2、商標(biāo)的使用方法：①、統(tǒng)一商標(biāo)（綜合商標(biāo)）生產(chǎn)或經(jīng)銷的所有商品上，統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)。它使消費(fèi)者印象更集中，更易于加深印象，可減少廣告投入，便于創(chuàng)立名牌，并且有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。如SONY、三菱、飛利浦等都是采用統(tǒng)一商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)的使用要求商標(biāo)適合于所生產(chǎn)經(jīng)營的各種商品，且商品質(zhì)量差別不大。消費(fèi)者一旦對品牌有了一定的認(rèn)知度，在新產(chǎn)品推出時(shí)，也很容易產(chǎn)生信任感，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。但也要求企業(yè)有較高的營銷經(jīng)驗(yàn)，否則一個(gè)產(chǎn)品有問題，會影響到整個(gè)品牌的聲譽(yù)。3.2、商標(biāo)的使用方法：32創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件33②、個(gè)別商標(biāo)有兩種形式，一種是企業(yè)對生產(chǎn)或經(jīng)營的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同商標(biāo)。另一種是當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多條產(chǎn)品線時(shí)，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)商標(biāo)。這樣做一般是由于產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度小、生產(chǎn)線和技術(shù)相差較大?；蛘呤峭活愋偷漠a(chǎn)品，有著不同質(zhì)量或不同特點(diǎn)。如東芝公司，在洗衣機(jī)上用銀河，空調(diào)上用木蔭。②、個(gè)別商標(biāo)34如寶潔公司的海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護(hù)理，潘婷的乳液修護(hù)以及飄柔的自信.在洗衣粉上使用了汰漬、碧浪；香皂上使用舒膚佳；牙膏上使用佳潔士等如寶潔公司的海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護(hù)35創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件36③、統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并用它兼顧了統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，適合于有多條產(chǎn)品線或是有多種產(chǎn)品類型的企業(yè)。如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型汽車，都采用GM兩個(gè)字母的總商標(biāo)，針對不同的產(chǎn)品又分別使用不同的商標(biāo)。如雪佛萊為大眾普及型、卡迪拉克為高級豪華型等。③、統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并用37創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件38④、是使用制造者商標(biāo)還是使用銷售者商標(biāo)一些中小型企業(yè)，實(shí)力不強(qiáng)，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，或在市場上沒有知名度，可以通過購買商標(biāo)使用權(quán)的方式，將本企業(yè)的產(chǎn)品用其它企業(yè)、經(jīng)營者的商標(biāo)來出售。如格蘭仕最初在向日本市場銷售產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，使用日本廠商的商標(biāo)。溫州打火機(jī)出口國外，由于知名度不高，往往采用銷售者商標(biāo)。④、是使用制造者商標(biāo)還是使用銷售者商標(biāo)39⑤、無商標(biāo)策略，大多數(shù)產(chǎn)品都使用商標(biāo)，但并非所有的產(chǎn)品。一些同質(zhì)性的產(chǎn)品，如電力、煤炭；未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品，如棉花、木材；臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品等可以不使用商標(biāo)，但要說明產(chǎn)地、生產(chǎn)者等。⑤、無商標(biāo)策略，大多數(shù)產(chǎn)品都使用商標(biāo)，但并非所有的產(chǎn)品。一些404、包裝策略產(chǎn)品包裝指將產(chǎn)品盛裝于容器或包裝物內(nèi)，以便于運(yùn)輸、銷售等。一般的產(chǎn)品包裝有三個(gè)層次：內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。內(nèi)包裝是指直接盛放產(chǎn)品的容器；中層包裝指用于保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的容器，是內(nèi)包裝外面的包裝；外包裝又稱為儲運(yùn)包裝，是便于儲存和運(yùn)輸?shù)陌b。如藥品的玻璃瓶是內(nèi)包裝，外面的紙盒是中包裝，裝運(yùn)的紙板箱是外包裝。4、包裝策略414.1產(chǎn)品的包裝具有三大功能:保護(hù)功能、方便功能和銷售功能。1、保護(hù)商品，防止?jié)B漏、損壞、變質(zhì)，易于運(yùn)輸、貯藏。2、提供方便，便于攜帶。3、促進(jìn)銷售。是產(chǎn)品形體的一部分，顯示自身特點(diǎn)，體現(xiàn)裝璜美，造型別致，吸引消費(fèi)者注意，是一種有效的營銷手段，起到宣傳商品的作用。4、指導(dǎo)消費(fèi)。包裝上一般都附有文字說明，介紹產(chǎn)品的性能、使用方法、注意事項(xiàng)等，對消費(fèi)者起到一定的指導(dǎo)作用。5、提高盈利。精美的包裝可以提高商品的價(jià)值，另外優(yōu)良的包裝也可以減少商品的損壞，增加企業(yè)利潤。4.1產(chǎn)品的包裝具有三大功能:保護(hù)功能、方便功能和銷售功能。424.2包裝策略包裝策略主要是針對內(nèi)包裝來說的，一般常采用的策略有：①、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同或相似的形狀、色彩、圖案，有共同性，易于辨認(rèn)，與采用同一商標(biāo)類似。但若產(chǎn)品質(zhì)量檔次相關(guān)太大，則不適合采用統(tǒng)一包裝。4.2包裝策略43創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件44②、分組包裝或等級包裝策略：按容量的不同進(jìn)行包裝。如食品、飲料廠家生產(chǎn)的飲料有600ml、1.25L、2L的不同包裝，主要就是考慮不同的消費(fèi)者的需求。如600ml和易拉罐是屬于沖動型消費(fèi)者的，他們包括年輕人、運(yùn)動愛好者等；1.25L、2L的適合于不同人口數(shù)量的家庭消費(fèi)。但也要考慮若包裝太大所造成的麻煩，比如可樂瓶太大會不易傾倒、冰箱中存放不下等問題。②、分組包裝或等級包裝策略：45等級包裝策略：將產(chǎn)品分成幾個(gè)等級，不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝。包裝價(jià)值要與產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)，方便消費(fèi)者的購買。如書的簡易包裝和精美包裝。等級包裝策略：將產(chǎn)品分成幾個(gè)等級，不同等級的產(chǎn)品采用不同的包46③、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品用畢，容器還可作別用。如飲料桶使用完畢還可以做壓力水瓶用，方便面碗可重復(fù)多次使用，這樣包裝在再使用的同時(shí)又成為一個(gè)活廣告。但同時(shí)要考慮到經(jīng)濟(jì)情況，避免出現(xiàn)買櫝還珠的情況，容器的成本高于內(nèi)裝的產(chǎn)品的價(jià)值。③、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品47④、改變包裝策略：當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在質(zhì)量上與同類產(chǎn)品相似而銷售不暢時(shí)，或是一種包裝采用時(shí)間較長，包裝已經(jīng)落伍時(shí)，采用改變包裝策略，使產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝相適應(yīng)，包裝跟得上時(shí)代的發(fā)展、審美的變化，改變包裝可對銷售產(chǎn)生積極的作用。④、改變包裝策略：當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在質(zhì)量上與同類產(chǎn)品相似而銷48⑤、附贈品包裝：指在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費(fèi)者重新、多次購買。如化妝品袋子中附有一粒珍珠，當(dāng)集夠一定數(shù)量時(shí)可串成一串珠鏈。兒童食品中裝有畫片、玩具等。⑤、附贈品包裝：指在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費(fèi)者重新49⑥、組合包裝策略：將相關(guān)產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器中。如文具組合裝、化妝品組合裝、工具組合裝、牙膏牙刷組合裝等等，有時(shí)可以起到非凡的效果。如日本一公司職員將各種文具納入一個(gè)文具盒中組合出售，使滯銷的文具成為了暢銷品。⑥、組合包裝策略：將相關(guān)產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器中。50①、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）②、分組包裝或等級包裝策略：④、改變包裝策略：⑤、附贈品包裝：⑥、組合包裝策略：①、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）51如在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可選擇使用一致性包裝策略，使產(chǎn)品保持統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)認(rèn)知度，利于銷售。當(dāng)產(chǎn)品由于包裝過時(shí)或是包裝與內(nèi)容物質(zhì)量不符、或是由于添加了新的成份、產(chǎn)品升級換代時(shí)，可以采用改變包裝策略，使產(chǎn)品以新的形象呈現(xiàn)，改變老包裝給人帶來的陳舊感。如飄柔洗發(fā)水的包裝容器，采用改變包裝策略，推出的新包裝一改往日方正、硬線條的瓶型，線條越來越柔和，給人一種流動的感覺，握在手中也更舒適。在進(jìn)行產(chǎn)品的促銷時(shí)，可以采用組合包裝或附贈品包裝策略，如將本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，或是附加一個(gè)小量的其它相關(guān)產(chǎn)品，以相對低的價(jià)格進(jìn)行銷售，既可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買，又可以使消費(fèi)者更多地了解本企業(yè)的其它產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的銷售渠道、產(chǎn)品的品牌特征等進(jìn)行審慎選擇。

如在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可選擇使用一致性包裝策略，使產(chǎn)品保持統(tǒng)一的52三、價(jià)格策略與設(shè)計(jì)

價(jià)格是營銷組合中很重要的因素，它直接影響企業(yè)的盈利，是影響消費(fèi)者購買行為的最敏感因素，也是企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力的重要手段。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格通常由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤構(gòu)成。企業(yè)的定價(jià)必須考慮許多因素的影響，如供求關(guān)系、消費(fèi)對象、購買心理、產(chǎn)品組合、競爭的特征、產(chǎn)品的差異、企業(yè)的目標(biāo)等，從諸多的或高或低的價(jià)格中，選擇一個(gè)最合適的，就是產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格高低是否合理，往往決定著產(chǎn)品能否打開市場，為消費(fèi)者所接受，影響著產(chǎn)品的市場占有率和消費(fèi)者的實(shí)際購買力。三、價(jià)格策略與設(shè)計(jì)價(jià)格是營銷組合中很重要的因素，它直接影53新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)直接決定了產(chǎn)品能否打開銷路、占領(lǐng)市場、獲取利潤，決定著新產(chǎn)品以后的發(fā)展。在定價(jià)時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的特征、企業(yè)的目標(biāo)與特點(diǎn)進(jìn)行，常用的定價(jià)方法有：1、取脂定價(jià)法。意為將牛奶上層最好的精華部分撇去，快速取得利潤。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)格定得較高，盡可能在短期內(nèi)收回成本，取得最大的利潤。然后隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降，再以低價(jià)占領(lǐng)市場。新產(chǎn)品定價(jià)策略54取脂定價(jià)法適合于新產(chǎn)品是一種革新產(chǎn)品，市場上沒有類似的替代品，在短期內(nèi)也無法仿制出類似產(chǎn)品，可以采用這種策略。其不足之處在于高價(jià)會很快帶來競爭者，且只能吸引少部分的消費(fèi)者，可能會造成產(chǎn)品的積壓而虧損。低價(jià)時(shí)又讓人產(chǎn)生不信任感，因而有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)。取脂定價(jià)法適合于新產(chǎn)品是一種革新產(chǎn)品，市場上沒有類似的替代552、滲透訂價(jià)法：是一種低價(jià)策略，指企業(yè)為了打開市場并迅速占領(lǐng)市場，把新產(chǎn)品的價(jià)格定得低于競爭對手的類似產(chǎn)品。它適合于資金雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)、有降低成本潛力的企業(yè)，希望迅速占領(lǐng)市場，阻止其它產(chǎn)品入市；新產(chǎn)品一般是新技術(shù)已經(jīng)公開、競爭者紛紛仿制生產(chǎn)、市場上已有類似的產(chǎn)品的非革新產(chǎn)品。在入市后要保持價(jià)格的穩(wěn)定，取長期收益。不足之處在于以低價(jià)入市，收回投資的時(shí)間較長，企業(yè)的實(shí)力不強(qiáng)時(shí)就承受不起。2、滲透訂價(jià)法：是一種低價(jià)策略，指企業(yè)為了打開市場并迅速占領(lǐng)56英特爾公司的利潤出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滑坡的原因，一是美國經(jīng)濟(jì)不景氣，二是沒有選擇正確的行銷策略，充分利用技術(shù)創(chuàng)新。美國公司所采取的策略通常是不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和新的制造程序，并由此占有最有利的市場，獲得高額利潤，但是，當(dāng)新產(chǎn)品投放市場后不久，日本公司就通過技術(shù)模仿等手段追了上來。日本產(chǎn)品的質(zhì)量也高，其管理階層能有效地控制成本，將價(jià)格壓低，使美國公司無利可圖。當(dāng)時(shí)，日本半導(dǎo)體業(yè)已經(jīng)崛起，他們擁有受保護(hù)的國內(nèi)市場、低利貸款、政府提供或贊助的資金、合作式的研究開發(fā)，以及業(yè)務(wù)發(fā)展上的支援。在短期內(nèi)，日本公司甚至不必?fù)?dān)心能否賺到錢。英特爾公司的利潤出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滑坡的原因，一是美國經(jīng)濟(jì)不景氣，二是57英特爾的這種取脂定價(jià)策略已經(jīng)越來越難以行得通了，因?yàn)?，制造新半?dǎo)體的領(lǐng)先時(shí)間和可供占有市場的時(shí)間已越來越短，有些產(chǎn)品只能維持幾個(gè)月的高價(jià)，并不足以彌補(bǔ)用于開發(fā)產(chǎn)品的大量投資。英特爾公司采取了高起點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新、低價(jià)位的產(chǎn)品營銷策略。這樣利用技術(shù)創(chuàng)新提高了技術(shù)門檻，使別人模仿更難，而且成本高，利潤低。他們開發(fā)一種記憶晶片，技術(shù)難度高，行銷時(shí)以低價(jià)供應(yīng)該晶片，并使品質(zhì)和產(chǎn)量立刻提高到日本人無法追上的水平；直接侵入日本市場。英特爾的這種取脂定價(jià)策略已經(jīng)越來越難以行得通了，因?yàn)椋圃煨?83、均勻定價(jià)策略均勻定價(jià)是一種中價(jià)策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的階段，將價(jià)格定在介于取脂定價(jià)法（高價(jià)）和滲透訂價(jià)法（低價(jià)）之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價(jià)策略適用于日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。這種策略既可避免取脂價(jià)因價(jià)高而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)者利益。3、均勻定價(jià)策略59心理定價(jià)策略是一種針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理而采用的一種定價(jià)策略，是零售企業(yè)經(jīng)常會采用的價(jià)格策略。主要有以下幾種：尾數(shù)定價(jià)法招徠定價(jià)法分檔定價(jià)法心理定價(jià)策略60尾數(shù)定價(jià)法，是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，如9.9、99.9等，通常適用于基本生活用品。大多數(shù)消費(fèi)者樂于接受尾數(shù)價(jià)格，一方面是因?yàn)檫@種價(jià)格看上去是經(jīng)過精確計(jì)算，給人不會吃虧的感覺。另一方面價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種便宜的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。心理定價(jià)策略－－尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法，是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，如9.9、61招徠定價(jià)法一般用于互補(bǔ)性產(chǎn)品，對主要產(chǎn)品定低價(jià)甚至白送，而對副產(chǎn)品或易耗品定高價(jià)，促使消費(fèi)者長期購買。雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。如吉列的剃須刀架十分便宜，目的就是為了促進(jìn)刀片的銷售，還將多個(gè)刀片包裝在一起免費(fèi)送一個(gè)刀架銷售。心理定價(jià)策略－－招徠定價(jià)法招徠定價(jià)法心理定價(jià)策略－－招徠定價(jià)法62分檔定價(jià)法。對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量、型號、規(guī)格和顧客的不同需求等，劃分不同的檔次、確定不同的價(jià)格。對于設(shè)計(jì)師來說，應(yīng)力爭按照企業(yè)的意圖，進(jìn)行有意識的配合。如對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過價(jià)值分析的方法，降低產(chǎn)品的成本；在成本范圍內(nèi)適當(dāng)增添功能，或通過外觀造型、色彩等的變化使產(chǎn)品的特色突出。若已有目標(biāo)價(jià)格，首先應(yīng)該考慮的是使價(jià)格與價(jià)值相當(dāng)，針對目標(biāo)價(jià)格設(shè)計(jì)出對應(yīng)功能、對應(yīng)包裝等的產(chǎn)品來。心理定價(jià)策略－－分檔定價(jià)法分檔定價(jià)法。心理定價(jià)策略－－分檔定價(jià)法63四、銷售渠道策略與設(shè)計(jì)商品化的過程離不開銷售渠道，銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道或途徑。生產(chǎn)者――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者代理商是代理買賣雙方，采購或銷售商品，有制造代理、銷售代理、采購代理等。批發(fā)商有專業(yè)批發(fā)商也有綜合批發(fā)商。零售商如超市、百貨商店、專買店、倉儲等。四、銷售渠道策略與設(shè)計(jì)64銷售渠道分類從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少可分為長渠道和短渠道。中間環(huán)節(jié)的多少表示了渠道的長短，環(huán)節(jié)越多，渠道越長。環(huán)節(jié)越少，渠道越短。

長渠道是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。生產(chǎn)者――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者生產(chǎn)者――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者生產(chǎn)者――代理商――零售商――消費(fèi)者不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道就稱為是短渠道。生產(chǎn)者――消費(fèi)者生產(chǎn)者――零售商――消費(fèi)者銷售渠道分類從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少可分為長渠65銷售渠道長度選擇策略企業(yè)在營銷中要依靠中間商來銷售產(chǎn)品時(shí)，就必須考慮是采用長渠道還是短渠道的銷售模式。銷售渠道的長短要依據(jù)以下方面來選擇：①、根據(jù)產(chǎn)品因素來選擇根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如易腐爛、易損壞、易過時(shí)（如時(shí)裝）的以及體積大笨重的產(chǎn)品，應(yīng)避免反復(fù)轉(zhuǎn)移，選擇短渠道或直銷渠道。根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格，一般來說，產(chǎn)品的價(jià)格高低與渠道的長短成反比關(guān)系。價(jià)格昂貴的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品，一般需要較多的售后服務(wù)，應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，采用短渠道。而對價(jià)格較低的日用品，則可以選擇長渠道策略。銷售渠道策略－－長度選擇銷售渠道長度選擇策略銷售渠道策略－－長度選擇66根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)含量，技術(shù)含量較高的，需要經(jīng)常的或特殊的技術(shù)服務(wù)，生產(chǎn)者需要與最終用戶直接交流的，最好選擇直銷渠道，或者選擇有能力提供較好服務(wù)的中間商的短渠道。根據(jù)產(chǎn)品所處的壽命周期位置，在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，生產(chǎn)商易選擇直銷渠道，以便于直接與用戶溝通，了解需求，打開市場。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時(shí)，企業(yè)可采用長渠道策略，擴(kuò)大銷售量和銷售范圍。產(chǎn)品在衰退期時(shí)，通常短渠道策略，以減少經(jīng)營損失。根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)含量，技術(shù)含量較高的，需要經(jīng)常的或特殊的技術(shù)服67②、根據(jù)市場因素來選擇潛在顧客數(shù)量：潛在顧客的多少，決定市場的大小。潛在顧客數(shù)量越多，市場范圍越大，越需要較多的中間商轉(zhuǎn)售，生產(chǎn)商應(yīng)采用長渠道策略；反之，可以采用短渠道或直接銷售策略。目標(biāo)市場范圍：若產(chǎn)品的銷售市場集中在少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，生產(chǎn)者可以采用最短渠道策略；若目標(biāo)市場分散在全國乃至國外廣大地區(qū)，產(chǎn)品的銷售則可以選擇長渠道策略，需要經(jīng)過一系列中間商方能轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。②、根據(jù)市場因素來選擇68市場需求性質(zhì)：一般來說，消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，分布廣泛，購買消費(fèi)品次數(shù)多、批量少，宜選擇長渠道策略。而生產(chǎn)者市場的用戶相對較少，分布集中，且購買生產(chǎn)資料次數(shù)少，批量較大，可采用直銷渠道。消費(fèi)者購買習(xí)慣：產(chǎn)品購買的頻率較高的，宜采用長渠道。購買頻率低的宜采用短渠道。市場需求性質(zhì)：一般來說，消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，分布廣泛，購買消69③、根據(jù)生產(chǎn)商條件來選擇若生產(chǎn)商規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，則往往采用短的銷售渠道，如固定的中間商或是直銷的形式。而一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的中小企業(yè)則只能依賴中間商銷售產(chǎn)品，其選擇的渠道就較長。若企業(yè)具有較豐富的市場銷售知識與經(jīng)驗(yàn)，有足夠的銷售力量和儲運(yùn)與銷售設(shè)施，采用短渠道策略，可以自己組織產(chǎn)品銷售，減少或不用中間商。反之，只能選擇較長渠道策略。③、根據(jù)生產(chǎn)商條件來選擇70銷售渠道的寬度選擇策略

銷售渠道的寬度是以企業(yè)在銷售同一層次上使用中間商的多少來表示渠道。中間商數(shù)目越多，渠道越寬，市場覆蓋面越大；中間商數(shù)目越少，渠道越窄，市場覆蓋面越小。銷售渠道的最窄面可以選擇一個(gè)中間商，即在一個(gè)地區(qū)市場只選擇一家中間商包銷?？梢圆捎脧V泛性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售這三種策略。銷售渠道策略－－寬度選擇銷售渠道的寬度選擇策略銷售渠道策略－－寬度選擇71五、銷售促進(jìn)策略與設(shè)計(jì)

企業(yè)借助宣傳、推廣的方式，將產(chǎn)品性能、特征等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)購買動機(jī)，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的方式有：人員推銷、營業(yè)推廣和非人員推銷如廣告、公共關(guān)系等。

五、銷售促進(jìn)策略與設(shè)計(jì)72人員推銷是指利用推銷人員直接和顧客進(jìn)行信息的溝通；針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣有：樣品贈送、優(yōu)待卷、免費(fèi)使用、抽獎、免費(fèi)咨詢等。公共關(guān)系可以通過諸如新聞報(bào)道、公益活動、音像資料、CI、電話咨詢等方式來實(shí)現(xiàn)。如海爾公司出品的動畫片“海爾兄弟”，極大地提升了海爾在人們心目中的地位和知名度。人員推銷是指利用推銷人員直接和顧客進(jìn)行信息的溝通；73六、產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品在性能、造型、規(guī)格、花色、包裝等特征上實(shí)施差別性設(shè)計(jì)所造成的不同，以區(qū)別于競爭產(chǎn)品。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的選擇有多種途徑，包括技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道的設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、品牌經(jīng)營等。下面我們僅從整體產(chǎn)品的不同層次出發(fā)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性設(shè)計(jì)。六、產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)741、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)可從功能和技術(shù)兩個(gè)方面來進(jìn)行。①、完善不足的功能并不斷開發(fā)新的功能。②、從功能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑上尋找新的開發(fā)點(diǎn)，造成技術(shù)上的差異。強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒浴露，主打嬰兒市場，強(qiáng)調(diào)無淚配方，純凈溫和如水。

寶潔公司的舒膚佳健康浴露，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康。

上海家化公司六神的定位以“祛痱止癢”、含麝香等名貴中草藥為賣點(diǎn)。

1、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)可從功能和技術(shù)兩個(gè)方面來進(jìn)行。752、形式產(chǎn)品的差異①、造型上的差異（仿生設(shè)計(jì)、逆向思維如放大與縮小、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、本色與夸張等、組合設(shè)計(jì)等）

2、形式產(chǎn)品的差異76②、包裝上的差異包裝的色彩差異a、色彩與商品內(nèi)容的和諧統(tǒng)一b、色彩具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，能從同類商品中突顯出來c、色彩與消費(fèi)對象的形象統(tǒng)一

②、包裝上的差異77專門針對年輕人所推出的產(chǎn)品，它不同于以往面向中年消費(fèi)者的知性產(chǎn)品的白瓶黑蓋，定位于清新自然，親近可人。所以產(chǎn)品的包裝以草莓紅、海洋藍(lán)和果綠等清新、柔嫩的色彩為主，廣告也用青年偶像張韶涵為代言人，品牌定位明確，容易引發(fā)青年人的好感。專門針對年輕人所推出的產(chǎn)品，它不同于以往面向中年消費(fèi)者的知性78創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件79包裝的形式差異獨(dú)特的包裝容器也是一種刺激物和提示物，能在一定程度上推動購買行為的發(fā)生。符合消費(fèi)對象的特征符合人機(jī)工程學(xué)的要求包裝的形式差異803、延伸產(chǎn)品的差異主要包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、免費(fèi)的運(yùn)送、安裝調(diào)試、以及質(zhì)量保證等。它與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)雖然關(guān)系不大，但關(guān)系到產(chǎn)品的聲譽(yù)問題，也不容忽視。在目前競爭激烈的情況下，多數(shù)企業(yè)都將附加產(chǎn)品作為重點(diǎn)來考慮。3、延伸產(chǎn)品的差異81產(chǎn)品要想在市場上占居一席之地，差異化設(shè)計(jì)是行之有效的一個(gè)方法。從整體產(chǎn)品的三個(gè)層次出發(fā)，使差異化設(shè)計(jì)有理可依，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行不同的選擇。一般來說，技術(shù)成熟的產(chǎn)品主要是形式產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，新技術(shù)產(chǎn)品主要是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，且都越來越重視延伸產(chǎn)品的差異化。差異化也是一個(gè)動態(tài)的過程，今天是差異明天可能就成為一般化。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，銷售一代、試制一代、研發(fā)一代，保持差異，使自己處于領(lǐng)先地位。產(chǎn)品要想在市場上占居一席之地，差異化設(shè)計(jì)是行之有效的一個(gè)方法82現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)的有什么不同影響產(chǎn)品銷售的企業(yè)可控因素整體產(chǎn)品的概念及層次產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容及其優(yōu)劣的判斷方法商標(biāo)策略（每一條內(nèi)容及優(yōu)劣之處和應(yīng)用）包裝策略（每一條內(nèi)容及優(yōu)劣之處和應(yīng)用）銷售渠道長短的選擇方法產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)（結(jié)合整體產(chǎn)品來考慮，并結(jié)合缺點(diǎn)列舉法的功能項(xiàng)目）現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)的有什么不同83演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！84第三章商品化的設(shè)計(jì)思想第三章商品化的設(shè)計(jì)思想85當(dāng)今社會是一個(gè)商品化的社會，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需通過營銷轉(zhuǎn)化為商品才能體現(xiàn)其價(jià)值。任何一件產(chǎn)品的發(fā)展大致要經(jīng)過：產(chǎn)品構(gòu)思、形成概念、方案的篩選與評價(jià)、產(chǎn)品的開發(fā)、市場開發(fā)、上市銷售?！?.1、概論當(dāng)今社會是一個(gè)商品化的社會，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需通過營銷轉(zhuǎn)化86一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，40%涉及產(chǎn)品構(gòu)思，20%以上從事市場調(diào)查，10%過問從管理到銷售全過程，只有30%時(shí)間用于設(shè)計(jì)。產(chǎn)品構(gòu)思的來源是市場調(diào)查和對管理和銷售情況的掌握，因此設(shè)計(jì)師必須要了解從產(chǎn)品到商品的過程，明確影響產(chǎn)品銷售的相關(guān)因素。如依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位；給產(chǎn)品確立一個(gè)與消費(fèi)群體相對應(yīng)的品牌形象；根據(jù)產(chǎn)品的特性和企業(yè)的銷售渠道選擇合適的包裝；與銷售人員溝通傳達(dá)產(chǎn)品的特色及確定廣告促銷方案等。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，40%涉及產(chǎn)品構(gòu)思，20%以上從事市場調(diào)查871、上世紀(jì)90年代之前（以往）與現(xiàn)代營銷的不同

一、設(shè)計(jì)與營銷策略特點(diǎn)觀念中心手段目標(biāo)以往以產(chǎn)定銷生產(chǎn)多少（什么）銷售多少（什么）產(chǎn)品推銷靠增加銷售獲利現(xiàn)在以銷定產(chǎn)什么暢銷，生產(chǎn)什么顧客營銷組合從用戶滿足中獲利1、上世紀(jì)90年代之前（以往）與現(xiàn)代營銷的不同一、設(shè)計(jì)與營882、影響產(chǎn)品銷售的因素一類是企業(yè)不可控制的不可控因素。如國家政策、經(jīng)濟(jì)形勢、人口增長率等。一類是企業(yè)可控因素?？煞譃樗膫€(gè)方面，即：

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)促銷(Promotion)，簡稱4P。企業(yè)可自由選擇生產(chǎn)、經(jīng)營哪些產(chǎn)品，制定價(jià)格的高低以及通過什么樣的渠道，采用何種促銷手段等，企業(yè)都是可以控制的。2、影響產(chǎn)品銷售的因素893、相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略銷售渠道策略促銷策略產(chǎn)品組合策略商標(biāo)策略包裝策略銷售服務(wù)策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略綜合利用式長度策略寬度策略3、相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略長度策略901、整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品是指向市場提供的、能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總體。整體產(chǎn)品可理解為由三個(gè)層次組成，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是向購買者提供的基本效用或利益，從而使購買者的需求得到滿足。這是產(chǎn)品必須具有的，是消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容，也是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。沒有了實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，也就失去了存在的基礎(chǔ)。但實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是抽象的，它必須通過一個(gè)具體的形式才能體現(xiàn)。二、產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)1、整體產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)91形式產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)及包裝。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品圖基本效用或利益特色包裝式樣品質(zhì)商標(biāo)保證免費(fèi)運(yùn)送安裝售后服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是獲得形式產(chǎn)品后得到的各種附加利益和服務(wù)。形式產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征構(gòu)成，即92因此產(chǎn)品策略我們從4個(gè)方面考慮，即產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略和銷售服務(wù)策略。

整體產(chǎn)品圖基本效用或利益特色包裝式樣品質(zhì)商標(biāo)保證免費(fèi)運(yùn)送安裝售后服務(wù)延伸產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品因此產(chǎn)品策略我們從4個(gè)方面考慮，即產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包932、產(chǎn)品組合策略為了滿足目標(biāo)市場的需要，擴(kuò)大銷售、分散風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤，現(xiàn)代企業(yè)往往生產(chǎn)或經(jīng)營的不止一種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場壽命周期2、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場壽命周期94我們將在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線。也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品稱為產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。某食品廠生產(chǎn)果汁飲料：菠蘿汁、桃汁、桔子汁等餅干：牛奶、蔥油、蘇打罐頭：黃桃、山楂、桔子等糖果：2.1產(chǎn)品組合中的概念我們將在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品稱為95產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對于產(chǎn)品組合，主要從產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)方面來描述。產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線多，則產(chǎn)品組合的廣度寬，涉足領(lǐng)域越廣，否則就窄。廣度－－－產(chǎn)品線的多少產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方96產(chǎn)品結(jié)合的深度是指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，或所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目之和的平均數(shù)（平均深度）。產(chǎn)品項(xiàng)目多，產(chǎn)品組合深度長，否則就短。深度－－產(chǎn)品項(xiàng)目的多少關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度。包括最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等的密切程度。一般來說，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度越高，越有利于企業(yè)建立產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)制名牌產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性－－各產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度產(chǎn)品結(jié)合的深度是指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，或所有產(chǎn)97美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等7種紙尿布：幫寶適、露膚洗護(hù)用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油食品：品客薯片美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：982.2、產(chǎn)品組合策略①、擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度兩個(gè)方面。擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大生產(chǎn)、經(jīng)營范圍。在擴(kuò)展產(chǎn)品線時(shí)，盡量選擇關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品線。擴(kuò)展產(chǎn)品組合的深度這是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加企業(yè)經(jīng)營的品種。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求的變化，發(fā)掘未被滿足的需求，及時(shí)開發(fā)、增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。如形成系列化產(chǎn)品、增加新口味，添加新成分等。2.2、產(chǎn)品組合策略99美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等7種紙尿布：幫寶適、露膚洗護(hù)用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油食品：品客薯片美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括：100②、削減產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合，即減少產(chǎn)品組合的廣度或深度，指減少原產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的條數(shù)和減少產(chǎn)品項(xiàng)目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些獲利多、競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。若去除產(chǎn)品線或減少產(chǎn)品項(xiàng)目，利潤增加，則應(yīng)該削減產(chǎn)品組合。若增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使利潤增加，則說明應(yīng)該擴(kuò)展產(chǎn)品組合。在生產(chǎn)實(shí)踐中要不斷調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度和深度，以適應(yīng)市場的需求。②、削減產(chǎn)品組合策略101C、D、E銷售好但盈利低，可能是由于成本高而價(jià)格低之故，應(yīng)降低成本提高價(jià)格。A、B盈利好，但銷售稍次，表示市場需求大，可擴(kuò)大銷售；H、G產(chǎn)品，市場上有需要，可少量生產(chǎn)；I、F產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，可去掉。J銷量較少,虧損，提高價(jià)格少量生產(chǎn)；盈利銷售量C、D、EI、F產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，可去掉。J銷量較少,虧損102③、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。可以分為以下三種。向下擴(kuò)展：即企業(yè)原來定位于高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上擴(kuò)展：即原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。兩極擴(kuò)展：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，將產(chǎn)品項(xiàng)目逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。③、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略103上海家化的品牌層次雙妹產(chǎn)品定位為奢侈品佰草集中高端產(chǎn)品六神、友誼、雅霜低端產(chǎn)品關(guān)注人群不同、品牌不能互補(bǔ)、銷售渠道上無交叉、營銷隊(duì)伍需重建上海家化的品牌層次104西鐵城和精工定位于高檔產(chǎn)品，主要生產(chǎn)高檔表。卡西歐推出質(zhì)次價(jià)低的手表。西鐵城采取產(chǎn)品線向下擴(kuò)展策略，推出質(zhì)量稍高但價(jià)格與卡西歐相同的飛佳手表，使銷量大增。精工采取相同的策略，推出與西鐵城質(zhì)量相當(dāng)，但價(jià)格更低的阿爾巴，很快占領(lǐng)了市場。

卡西歐飛佳（西鐵城）阿爾巴（精工）西鐵城、精工價(jià)格（高）質(zhì)量（好）西鐵城和精工定位于高檔產(chǎn)品，主要生產(chǎn)高檔表。卡西歐推出質(zhì)次價(jià)105④、綜合利用式，可進(jìn)行產(chǎn)品的深加工和深層次的開發(fā)。抓住一種關(guān)鍵性產(chǎn)品，如同抓住一根藤蔓一樣，向四周擴(kuò)展，四處牽藤、順藤發(fā)展，開發(fā)出多種產(chǎn)品。如奶漿10噸可提取1噸奶酪。但還可從剩下的9噸中提取蛋白漿、酒精等。④、綜合利用式，可進(jìn)行產(chǎn)品的深加工和深層次的開發(fā)。抓住一種關(guān)106日本旭化成公司是一家生產(chǎn)衣、食、住產(chǎn)品的多種經(jīng)營綜合企業(yè)，是靠制造合成氨起步的。為了氨的綜合利用，這家企業(yè)又開發(fā)了硫酸、火藥、人造絲等產(chǎn)品。生產(chǎn)人造絲需要大量的堿，而在生產(chǎn)堿時(shí)又生產(chǎn)大量的副產(chǎn)品---氯氣。為了綜合利用氯氣，這家公司建立了食品部門，生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品---“旭味”牌谷氨酸鈉味精。從20世紀(jì)60年代開始,該公司把谷氨酸鈉生產(chǎn)的方法改為發(fā)酵法生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品。同時(shí)他們又研制出一種經(jīng)高壓釜處理的輕量混凝土材料，作為建筑用的優(yōu)質(zhì)材料。當(dāng)這種材料上市后，旭化成公司又以其高超技術(shù)開發(fā)新牌商品---希寶住宅。這種住宅抗震、耐火、隔音隔熱性好,成為一種高級住宅。就這樣,旭化成工業(yè)公司從合成氨起家，象藤蔓那樣開發(fā)食品、醫(yī)藥、塑料、合成橡膠、建筑材料、高級住宅、醫(yī)療器械等。日本旭化成公司是一家生產(chǎn)衣、食、住產(chǎn)品的多種經(jīng)營綜合企業(yè)，是107產(chǎn)品組合策略:擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略綜合利用式產(chǎn)品組合策略:1082.3、產(chǎn)品組合是否處于最佳的判斷可用三維坐標(biāo)的方法來進(jìn)行判斷。即當(dāng)銷售增長率、市場占有率、利潤率都處于最優(yōu)時(shí)即為產(chǎn)品組合最佳。產(chǎn)品組合的三維圖1區(qū)市場占有率高、利潤高、銷售增長快。處于最優(yōu)狀態(tài)，產(chǎn)品一般是處于市場壽命周期中的成長期與成熟期之間。2.3、產(chǎn)品組合是否處于最佳的判斷產(chǎn)品組合的三維圖1區(qū)1092區(qū)市場占有率低，利潤高，銷售增長快。說明處于投入期與成長期之間。要加大促銷力度，擴(kuò)大影響力，提高市場占有率。3區(qū)市場占有率高、利潤高、銷售增長慢。到達(dá)產(chǎn)品的成熟期，要加大促銷力度，并對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如造型變化，延緩衰退期的到來。產(chǎn)品組合的三維圖2區(qū)市場占有率低，利潤高，銷售增長快。說明處于投入期與成長期1104區(qū)市場占有率低、利潤高、銷售增長慢。屬于新產(chǎn)品的投入期，如采用取脂定價(jià)法采用高價(jià)位進(jìn)入市場的產(chǎn)品。5區(qū)市場占有率高、利潤低、銷售增長快。說明產(chǎn)品正處于成長期，可能產(chǎn)品的定價(jià)不很合理，應(yīng)提高價(jià)格，以獲取更大的利潤。產(chǎn)品組合的三維圖4區(qū)市場占有率低、利潤高、銷售增長慢。屬于新產(chǎn)品的投入期，如1116區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長快。屬于新產(chǎn)品的投入期，一般是以滲透定價(jià)法進(jìn)入市場的新產(chǎn)品。7區(qū)市場占有率高、利潤低、銷售增長慢。處于產(chǎn)品的飽和狀態(tài)，是產(chǎn)品的成熟期。8區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長慢。處于產(chǎn)品的衰退期。產(chǎn)品組合的三維圖6區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長快。屬于新產(chǎn)品的投入期，一112做為一個(gè)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品組合特點(diǎn)來進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。明確新開發(fā)的產(chǎn)品與原來老產(chǎn)品之間的關(guān)系，是擴(kuò)展新的產(chǎn)品線，還是填補(bǔ)產(chǎn)品線中的不足，企業(yè)的市場定位是否發(fā)生了改變，是向那個(gè)方向擴(kuò)展等等。在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要注意老產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使新產(chǎn)品能在揚(yáng)棄的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生，保留老產(chǎn)品中受到消費(fèi)者歡迎的造型或色彩等，將老產(chǎn)品的成功之處能在新產(chǎn)品中得到延續(xù)，使新老產(chǎn)品有統(tǒng)一的形象，使產(chǎn)品組合具有系列性。而對于老產(chǎn)品中已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展要求的則要大力革除，以克服老產(chǎn)品所帶來的不良影響，使新產(chǎn)品以一種全新的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。做為一個(gè)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品組合特點(diǎn)來進(jìn)行新產(chǎn)品1133、商標(biāo)策略3.1商品為什么要使用商標(biāo)①、可以維護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。好的企業(yè)都有專門的生產(chǎn)技巧和技術(shù)決竅，可利用商標(biāo)來進(jìn)行保護(hù)，防止別的企業(yè)模仿或假冒。②、促使企業(yè)保證商品質(zhì)量、創(chuàng)立名牌。企業(yè)為了保持該產(chǎn)品已有的市場地位或消費(fèi)者的信賴，必須始終如一地保證產(chǎn)品保持該商標(biāo)所代表的特色或質(zhì)量水平。同時(shí)對差的企業(yè)可以進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理。③、商標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)的銷售。企業(yè)可以利用商標(biāo)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者購買他們依賴的商標(biāo)的商品，商標(biāo)起著促銷的作用。3、商標(biāo)策略114④、可幫助消費(fèi)者辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，按商標(biāo)進(jìn)行購買是他們克服對產(chǎn)品外行的方法之一。⑤、現(xiàn)在商標(biāo)同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也在創(chuàng)造著精神財(cái)富。④、可幫助消費(fèi)者辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，按商標(biāo)進(jìn)行購1153.2、商標(biāo)的使用方法：①、統(tǒng)一商標(biāo)（綜合商標(biāo)）生產(chǎn)或經(jīng)銷的所有商品上，統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)。它使消費(fèi)者印象更集中，更易于加深印象，可減少廣告投入，便于創(chuàng)立名牌，并且有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。如SONY、三菱、飛利浦等都是采用統(tǒng)一商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)的使用要求商標(biāo)適合于所生產(chǎn)經(jīng)營的各種商品，且商品質(zhì)量差別不大。消費(fèi)者一旦對品牌有了一定的認(rèn)知度，在新產(chǎn)品推出時(shí)，也很容易產(chǎn)生信任感，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。但也要求企業(yè)有較高的營銷經(jīng)驗(yàn)，否則一個(gè)產(chǎn)品有問題，會影響到整個(gè)品牌的聲譽(yù)。3.2、商標(biāo)的使用方法：116創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件117②、個(gè)別商標(biāo)有兩種形式，一種是企業(yè)對生產(chǎn)或經(jīng)營的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同商標(biāo)。另一種是當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多條產(chǎn)品線時(shí)，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)商標(biāo)。這樣做一般是由于產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度小、生產(chǎn)線和技術(shù)相差較大?；蛘呤峭活愋偷漠a(chǎn)品，有著不同質(zhì)量或不同特點(diǎn)。如東芝公司，在洗衣機(jī)上用銀河，空調(diào)上用木蔭。②、個(gè)別商標(biāo)118如寶潔公司的海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護(hù)理，潘婷的乳液修護(hù)以及飄柔的自信.在洗衣粉上使用了汰漬、碧浪；香皂上使用舒膚佳；牙膏上使用佳潔士等如寶潔公司的海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護(hù)119創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件120③、統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并用它兼顧了統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，適合于有多條產(chǎn)品線或是有多種產(chǎn)品類型的企業(yè)。如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型汽車，都采用GM兩個(gè)字母的總商標(biāo)，針對不同的產(chǎn)品又分別使用不同的商標(biāo)。如雪佛萊為大眾普及型、卡迪拉克為高級豪華型等。③、統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并用121創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件122④、是使用制造者商標(biāo)還是使用銷售者商標(biāo)一些中小型企業(yè)，實(shí)力不強(qiáng)，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，或在市場上沒有知名度，可以通過購買商標(biāo)使用權(quán)的方式，將本企業(yè)的產(chǎn)品用其它企業(yè)、經(jīng)營者的商標(biāo)來出售。如格蘭仕最初在向日本市場銷售產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，使用日本廠商的商標(biāo)。溫州打火機(jī)出口國外，由于知名度不高，往往采用銷售者商標(biāo)。④、是使用制造者商標(biāo)還是使用銷售者商標(biāo)123⑤、無商標(biāo)策略，大多數(shù)產(chǎn)品都使用商標(biāo)，但并非所有的產(chǎn)品。一些同質(zhì)性的產(chǎn)品，如電力、煤炭；未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品，如棉花、木材；臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品等可以不使用商標(biāo)，但要說明產(chǎn)地、生產(chǎn)者等。⑤、無商標(biāo)策略，大多數(shù)產(chǎn)品都使用商標(biāo)，但并非所有的產(chǎn)品。一些1244、包裝策略產(chǎn)品包裝指將產(chǎn)品盛裝于容器或包裝物內(nèi)，以便于運(yùn)輸、銷售等。一般的產(chǎn)品包裝有三個(gè)層次：內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。內(nèi)包裝是指直接盛放產(chǎn)品的容器；中層包裝指用于保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的容器，是內(nèi)包裝外面的包裝；外包裝又稱為儲運(yùn)包裝，是便于儲存和運(yùn)輸?shù)陌b。如藥品的玻璃瓶是內(nèi)包裝，外面的紙盒是中包裝，裝運(yùn)的紙板箱是外包裝。4、包裝策略1254.1產(chǎn)品的包裝具有三大功能:保護(hù)功能、方便功能和銷售功能。1、保護(hù)商品，防止?jié)B漏、損壞、變質(zhì)，易于運(yùn)輸、貯藏。2、提供方便，便于攜帶。3、促進(jìn)銷售。是產(chǎn)品形體的一部分，顯示自身特點(diǎn)，體現(xiàn)裝璜美，造型別致，吸引消費(fèi)者注意，是一種有效的營銷手段，起到宣傳商品的作用。4、指導(dǎo)消費(fèi)。包裝上一般都附有文字說明，介紹產(chǎn)品的性能、使用方法、注意事項(xiàng)等，對消費(fèi)者起到一定的指導(dǎo)作用。5、提高盈利。精美的包裝可以提高商品的價(jià)值，另外優(yōu)良的包裝也可以減少商品的損壞，增加企業(yè)利潤。4.1產(chǎn)品的包裝具有三大功能:保護(hù)功能、方便功能和銷售功能。1264.2包裝策略包裝策略主要是針對內(nèi)包裝來說的，一般常采用的策略有：①、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同或相似的形狀、色彩、圖案，有共同性，易于辨認(rèn)，與采用同一商標(biāo)類似。但若產(chǎn)品質(zhì)量檔次相關(guān)太大，則不適合采用統(tǒng)一包裝。4.2包裝策略127創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計(jì)方法課件128②、分組包裝或等級包裝策略：按容量的不同進(jìn)行包裝。如食品、飲料廠家生產(chǎn)的飲料有600ml、1.25L、2L的不同包裝，主要就是考慮不同的消費(fèi)者的需求。如600ml和易拉罐是屬于沖動型消費(fèi)者的，他們包括年輕人、運(yùn)動愛好者等；1.25L、2L的適合于不同人口數(shù)量的家庭消費(fèi)。但也要考慮若包裝太大所造成的麻煩，比如可樂瓶太大會不易傾倒、冰箱中存放不下等問題。②、分組包裝或等級包裝策略：129等級包裝策略：將產(chǎn)品分成幾個(gè)等級，不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝。包裝價(jià)值要與產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)，方便消費(fèi)者的購買。如書的簡易包裝和精美包裝。等級包裝策略：將產(chǎn)品分成幾個(gè)等級，不同等級的產(chǎn)品采用不同的包130③、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品用畢，容器還可作別用。如飲料桶使用完畢還可以做壓力水瓶用，方便面碗可重復(fù)多次使用，這樣包裝在再使用的同時(shí)又成為一個(gè)活廣告。但同時(shí)要考慮到經(jīng)濟(jì)情況，避免出現(xiàn)買櫝還珠的情況，容器的成本高于內(nèi)裝的產(chǎn)品的價(jià)值。③、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品131④、改變包裝策略：當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在質(zhì)量上與同類產(chǎn)品相似而銷售不暢時(shí)，或是一種包裝采用時(shí)間較長，包裝已經(jīng)落伍時(shí)，采用改變包裝策略，使產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝相適應(yīng)，包裝跟得上時(shí)代的發(fā)展、審美的變化，改變包裝可對銷售產(chǎn)生積極的作用。④、改變包裝策略：當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在質(zhì)量上與同類產(chǎn)品相似而銷132⑤、附贈品包裝：指在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費(fèi)者重新、多次購買。如化妝品袋子中附有一粒珍珠，當(dāng)集夠一定數(shù)量時(shí)可串成一串珠鏈。兒童食品中裝有畫片、玩具等。⑤、附贈品包裝：指在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費(fèi)者重新133⑥、組合包裝策略：將相關(guān)產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器中。如文具組合裝、化妝品組合裝、工具組合裝、牙膏牙刷組合裝等等，有時(shí)可以起到非凡的效果。如日本一公司職員將各種文具納入一個(gè)文具盒中組合出售，使滯銷的文具成為了暢銷品。⑥、組合包裝策略：將相關(guān)產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器中。134①、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）②、分組包裝或等級包裝策略：④、改變包裝策略：⑤、附贈品包裝：⑥、組合包裝策略：①、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）135如在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可選擇使用一致性包裝策略，使產(chǎn)品保持統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)認(rèn)知度，利于銷售。當(dāng)產(chǎn)品由于包裝過時(shí)或是包裝與內(nèi)容物質(zhì)量不符、或是由于添加了新的成份、產(chǎn)品升級換代時(shí)，可以采用改變包裝策略，使產(chǎn)品以新的形象呈現(xiàn)，改變老包裝給人帶來的陳舊感。如飄柔洗發(fā)水的包裝容器，采用改變包裝策略，推出的新包裝一改往日方正、硬線條的瓶型，線條越來越柔和，給人一種流動的感覺，握在手中也更舒適。在進(jìn)行產(chǎn)品的促銷時(shí)，可以采用組合包裝或附贈品包裝策略，如將本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，或是附加一個(gè)小量的其它相關(guān)產(chǎn)品，以相對低的價(jià)格進(jìn)行銷售，既可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買，又可以使消費(fèi)者更多地了解本企業(yè)的其它產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的銷售渠道、產(chǎn)品的品牌特征等進(jìn)行審慎選擇。

如在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可選擇使用一致性包裝策略，使產(chǎn)品保持統(tǒng)一的136三、價(jià)格策略與設(shè)計(jì)

價(jià)格是營銷組合中很重要的因素，它直接影響企業(yè)的盈利，是影響消費(fèi)者購買行為的最敏感因素，也是企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力的重要手段。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格通常由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤構(gòu)成。企業(yè)的定價(jià)必須考慮許多因素的影響，如供求關(guān)系、消費(fèi)對象、購買心理、產(chǎn)品組合、競爭的特征、產(chǎn)品的差異、企業(yè)的目標(biāo)等，從諸多的或高或低的價(jià)格中，選擇一個(gè)最合適的，就是產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格高低是否合理，往往決定著產(chǎn)品能否打開市場，為消費(fèi)者所接受，影響著產(chǎn)品的市場占有率和消費(fèi)者的實(shí)際購買力。三、價(jià)格策略與設(shè)計(jì)價(jià)格是營銷組合中很重要的因素，它直接影137新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)直接決定了產(chǎn)品能否打開銷路、占領(lǐng)市場、獲取利潤，決定著新產(chǎn)品以后的發(fā)展。在定價(jià)時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的特征、企業(yè)的目標(biāo)與特點(diǎn)進(jìn)行，常用的定價(jià)方法有：1、取脂定價(jià)法。意為將牛奶上層最好的精華部分撇去，快速取得利潤。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)格定得較高，盡可能在短期內(nèi)收回成本，取得最大的利潤。然后隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降，再以低價(jià)占領(lǐng)市場。新產(chǎn)品定價(jià)策略138取脂定價(jià)法適合于新產(chǎn)品是一種革新產(chǎn)品，市場上沒有類似的替代品，在短期內(nèi)也無法仿制出類似產(chǎn)品，可以采用這種策略。其不足之處在于高價(jià)會很快帶來競爭者，且只能吸引少部分的消費(fèi)者，可能會造成產(chǎn)品的積壓而虧損。低價(jià)時(shí)又讓人產(chǎn)生不信任感，因而有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)。取脂定價(jià)法適合于新產(chǎn)品是一種革新產(chǎn)品，市場上沒有類似的替代1392、滲透訂價(jià)法：是一種低價(jià)策略，指企業(yè)為了打開市場并迅速占領(lǐng)市場，把新產(chǎn)品的價(jià)格定得低于競爭對手的類似產(chǎn)品。它適合于資金雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)、有降低成本潛力的企業(yè)，希望迅速占領(lǐng)市場，阻止其它產(chǎn)品入市；新產(chǎn)品一般是新技術(shù)已經(jīng)公開、競爭者紛紛仿制生產(chǎn)、市場上已有類似的產(chǎn)品的非革新產(chǎn)品。在入市后要保持價(jià)格的穩(wěn)定，取長期收益。不足之處在于以低價(jià)入市，收回投資的時(shí)間較長，企業(yè)的實(shí)力不強(qiáng)時(shí)就承受不起。2、滲透訂價(jià)法：是一種低價(jià)策略，指企業(yè)為了打開市場并迅速占領(lǐng)140英特爾公司的利潤出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滑坡的原因，一是美國經(jīng)濟(jì)不景氣，二是沒有選擇正確的行銷策略，充分利用技術(shù)創(chuàng)新。美國公司所采取的策略通常是不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和新的制造程序，并由此占有最有利的市場，獲得高額利潤，但是，當(dāng)新產(chǎn)品投放市場后不久，日本公司就通過技術(shù)模仿等手段追了上來。日本產(chǎn)品的質(zhì)量也高，其管理階層能有效地控制成本，將價(jià)格壓低，使美國公司無利可圖。當(dāng)時(shí)，日本半導(dǎo)體業(yè)已經(jīng)崛起，他們擁有受保護(hù)的國內(nèi)市場、低利貸款、政府提供或贊助的資金、合作式的研究開發(fā)，以及業(yè)務(wù)發(fā)展上的支援。在短期內(nèi)，日本公司甚至不必?fù)?dān)心能否賺到錢。英特爾公司的利潤出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滑坡的原因，一是美國經(jīng)濟(jì)不景氣，二是141英特爾的這種取脂定價(jià)策略已經(jīng)越來越難以行得通了，因?yàn)椋圃煨掳雽?dǎo)體的領(lǐng)先時(shí)間和可供占有市場的時(shí)間已越來越短，有些產(chǎn)品只能維持幾個(gè)月的高價(jià)，并不足以彌補(bǔ)用于開發(fā)產(chǎn)品的大量投資。英特爾公司采取了高起點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新、低價(jià)位的產(chǎn)品營銷策略。這樣利用技術(shù)創(chuàng)新提高了技術(shù)門檻，使別人模仿更難，而且成本高，利潤低。他們開發(fā)一種記憶晶片，技術(shù)難度高，行銷時(shí)以低價(jià)供應(yīng)該晶片，并使品質(zhì)和產(chǎn)量立刻提高到日本人無法追上的水平；直接侵入日本市場。英特爾的這種取脂定價(jià)策略已經(jīng)越來越難以行得通了，因?yàn)椋圃煨?423、均勻定價(jià)策略均勻定價(jià)是一種中價(jià)策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的階段，將價(jià)格定在介于取脂定價(jià)法（高價(jià)）和滲透訂價(jià)法（低價(jià)）之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價(jià)策略適用于日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。這種策略既可避免取脂價(jià)因價(jià)高而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)者利益。3、均勻定價(jià)策略143心理定價(jià)策略是一種針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理而采用的一種定價(jià)策略，是零售企業(yè)經(jīng)常會采用的價(jià)格策略。主要有以下幾種：尾數(shù)定價(jià)法招徠定價(jià)法分檔定價(jià)法心理定價(jià)策略144尾數(shù)定價(jià)法，是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，如9.9、99.9等，通常適用于基本生活用品。大多數(shù)消費(fèi)者樂于接受尾數(shù)價(jià)格，一方面是因?yàn)檫@種價(jià)格看上去是經(jīng)過精確計(jì)算，給人不會吃虧的感覺。另一方面價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種便宜的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。心理定價(jià)策略－－尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法，是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，如9.9、145招徠定價(jià)法一般用于互補(bǔ)性產(chǎn)品，對主要產(chǎn)品定低價(jià)甚至白送，而對副產(chǎn)品或易耗品定高價(jià)，促使消費(fèi)者長期購買。雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。如吉列的剃須刀架十分便宜，目的就是為了促進(jìn)刀片的銷售，還將多個(gè)刀片包裝在一起免費(fèi)送一個(gè)刀架銷售。心理定價(jià)策略－－招徠定價(jià)法招徠定價(jià)法心理定價(jià)策略－－招徠定價(jià)法146分檔定價(jià)法。對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量、型號、規(guī)格和顧客的不同需求等，劃分不同的檔次、確定不同的價(jià)格。對于設(shè)計(jì)師來說，應(yīng)力爭按照企業(yè)的意圖，進(jìn)行有意識的配合。如對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過價(jià)值分析的方法，降低產(chǎn)品的成本；在成本范圍內(nèi)適當(dāng)增添功能，或通過外觀造型、色彩等的變化使產(chǎn)品的特色突出。若已有目標(biāo)價(jià)格，首先應(yīng)該考慮的是使價(jià)格與價(jià)值相當(dāng)，針對目標(biāo)價(jià)格設(shè)計(jì)出對應(yīng)功能、對應(yīng)包裝等的產(chǎn)品來。心理定價(jià)策略－－分檔定價(jià)法分檔定價(jià)法。心理定價(jià)策略－－分檔定價(jià)法147四、銷售渠道策略與設(shè)計(jì)商品化的過程離不開銷售渠道，銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道或途徑。生產(chǎn)者――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者代理商是代理買賣雙方，采購或銷售商品，有制造代理、銷售代理、采購代理等。批發(fā)商有專業(yè)批發(fā)商也有綜合批發(fā)商。零售商如超市、百貨商店、專買店、倉儲等。四、銷售渠道策略與設(shè)計(jì)148銷售渠道分類從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少可分為長渠道和短渠道。中間環(huán)節(jié)的多少表示了渠道的長短，環(huán)節(jié)越多，渠道越長。環(huán)節(jié)越少，渠道越短。

長渠道是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。生產(chǎn)者――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者生產(chǎn)者――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者生產(chǎn)者――代理商――零售商――消費(fèi)者不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道就稱為是短渠道。生產(chǎn)者――消費(fèi)者生產(chǎn)者――零售商――消費(fèi)者銷售渠道分類從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少可分為長渠149銷售渠道長度選擇策略企業(yè)在營銷中要依靠中間商來銷售產(chǎn)品時(shí)，就必須考慮是采用長渠道還是短渠道的銷售模式。銷售渠道的長短要依據(jù)以下方面來選擇：①、根據(jù)產(chǎn)品因素來選擇根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如易腐爛、易損壞、易過時(shí)（如時(shí)裝）的以及體積大笨重的產(chǎn)品，應(yīng)避免反