第5章自我概念、生活方式與態(tài)度理論消費者行為學導(dǎo)論盧泰宏

5.1自我概念5.2生活方式及其細分5.3態(tài)度理論導(dǎo)論第一頁，共27頁。5.1自我概念第二頁，共27頁?！啊薄白晕摇逼鹪从谛睦韺W。1980年，哈佛大學心理學家威廉·詹姆斯在《心理學原理》中第一次提出了自我意識和自我概念的概念。在消費者行為學領(lǐng)域，1982年，J·M·瑟吉在核心期刊《消費者研究雜志》上的論文開始將自我作為理解消費者的新工具，使消費者行為研究進入新的階段。

1.理解自我概念第三頁，共27頁。2.多重自我自我的基本類別第四頁，共27頁。2.多重自我不同的自我形象第五頁，共27頁?！啊毖由熳晕业母拍钆c符號互動論有關(guān)，自我完成的符號理論認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份。延伸的自我自我強化理論把消費和消費者的自我概念聯(lián)系起來，認為個體趨向于消費具有象征意義的商品來強化自我概念?；诜柣訉W派的環(huán)境自我形象理論認為，環(huán)境自我形象是希望他人擁有的自我的意義。第六頁，共27頁。“”數(shù)字化自我MR所羅門在他的《消費者行為學》（第11版）（2015）中提出了數(shù)字化自我的新概念。社交媒體的專家們用社交足跡或是生命軌跡等來描述這種全新形式的數(shù)字化自我。延伸閱讀5-1手機是你的延伸自我嗎第七頁，共27頁。3.自我概念與消費行為自我形象對應(yīng)的購買行為第八頁，共27頁。3.自我概念與消費行為運用自我概念為品牌定位自我概念可作為解釋定位理論的基礎(chǔ)第九頁，共27頁。3.自我概念與消費行為自我形象/產(chǎn)品形象一致理論自我形象一致模型認為當產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇自我概念的測量

1969年，皮爾斯-哈里斯開始了自我概念測量的研究。第十頁，共27頁。3.自我概念與消費行為自我概念的測量第十一頁，共27頁。聚焦中國5-1中國女性社會角色之轉(zhuǎn)變第十二頁，共27頁。5.2生活方式及其細分第十三頁，共27頁。1.生活方式生活方式又稱生活形態(tài)，應(yīng)用在營銷學和消費者行為學中，主要含義則是某種消費模式的選擇，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。第十四頁，共27頁。1.生活方式自我概念的測量第十五頁，共27頁。2.基于生活方式的細分方法AIO細分方法第十六頁，共27頁。2.基于生活方式的細分方法VALS市場細分第十七頁，共27頁。12345開發(fā)整合營銷傳播策略更好地傳播產(chǎn)品特征對產(chǎn)品進行定位創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法描述目標市場2.基于生活方式的細分方法生活方式細分應(yīng)用于營銷實踐第十八頁，共27頁。3.數(shù)字化生活方式1995年，美國的著作《數(shù)字化生存》提出了凸顯“數(shù)字化”的革命性思想。2005年開始，S·Charmonman,N·Chorpothong,G·T·Hofmann等人先后發(fā)表了關(guān)于“數(shù)字生活方式”的論文，以及數(shù)字化生活方式的測量量表等。聚焦中國5-2

帶上你的數(shù)字面具：數(shù)字化消費者的重新細分案例5-2

健身、馬拉松與中國的中產(chǎn)階級第十九頁，共27頁。5.3態(tài)度理論第二十頁，共27頁。1.態(tài)度ABC要素模型圖表5—13態(tài)度的三要素資料來源:改引自J.布萊思:《消費者行為學精要》,73頁,北京,中信出版社,2003。第二十一頁，共27頁。1.態(tài)度ABC要素模型態(tài)度和行為是互動關(guān)系，而不一定是因果關(guān)系圖表5—14態(tài)度與行為的循環(huán)圈資料來源:J.布萊思:《消費者行為學精要》,82頁,北京,中信出版社,2003。第二十二頁，共27頁。2.多屬性態(tài)度模型三個變量第二十三頁，共27頁。2.多屬性態(tài)度模型該模型指出，對某一對象的總體態(tài)度A取決于對其中各屬性的評價和屬性的重要性，是加權(quán)和的關(guān)系。第二十四頁，共27頁。小結(jié)自我概念、生活方式和態(tài)度自我是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具運用生活方式進行消費者分群經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型第二十五頁，共27頁。思考題1.試分析自我概念的各種定義，并且舉例說明什么是自我。2.舉例說明什么是生活方式。試描述你們這代人的生活方式3.