第7章-市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

學(xué)習(xí)要求：●理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系。●掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！衩鞔_有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?！衩鞔_市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第一頁(yè)，共96頁(yè)。寶潔公司的洗發(fā)水市場(chǎng)戰(zhàn)略第二頁(yè)，共96頁(yè)。第三頁(yè)，共96頁(yè)。寶潔公司對(duì)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分:整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。第四頁(yè)，共96頁(yè)。寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位：海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信潘婷：含為他命原B5，頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國(guó)際美發(fā)大師，專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)問(wèn)：寶潔公司為什么要推出幾個(gè)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品？第五頁(yè)，共96頁(yè)。現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)：

Segmenting，

Targeting，

Positioning“如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！钡诹?yè)，共96頁(yè)。1.確定市場(chǎng)細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.判定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;6.為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法市場(chǎng)細(xì)分（S）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（T）市場(chǎng)定位（P）市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)宣傳等的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場(chǎng)的差異性；--企業(yè)資源的有限性第七頁(yè)，共96頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分不做細(xì)分按性別細(xì)分：M,F完全細(xì)分按年齡細(xì)分：老、中、青按年齡性別細(xì)分：老M、中M、青M、青F第八頁(yè)，共96頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義：指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依照消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)第九頁(yè)，共96頁(yè)。

美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩拐J(rèn)為，只要市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者超過(guò)兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對(duì)其需求加以識(shí)別、劃分、歸類(lèi)為若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，從這些細(xì)小市場(chǎng)中選擇出自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取相應(yīng)對(duì)策加以占領(lǐng)。

“同質(zhì)市場(chǎng)”是指購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)（例如：普通食鹽）?！爱愘|(zhì)市場(chǎng)”是指購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品有千差萬(wàn)別的需求市場(chǎng)叫異質(zhì)市場(chǎng)，大多數(shù)商品屬于異質(zhì)市場(chǎng)。

第十頁(yè)，共96頁(yè)。海爾：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機(jī)利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場(chǎng)歡迎；

他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開(kāi)發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)，滿(mǎn)足了這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，受到農(nóng)民的好評(píng)；

海爾還對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機(jī)都已不能滿(mǎn)足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開(kāi)發(fā)出新品，獲得了良好的回報(bào)。第十一頁(yè)，共96頁(yè)。又如針對(duì)我國(guó)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在我國(guó)上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)我國(guó)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費(fèi)者的歡迎。第十二頁(yè)，共96頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分1.2市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中人力、物力、和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)，獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。第十三頁(yè)，共96頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)/文化標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者群）標(biāo)準(zhǔn)劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場(chǎng)需求的變量）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第十四頁(yè)，共96頁(yè)。（一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)國(guó)家或地區(qū)所在地理位置、地形氣候等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：地理相近的具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景；目標(biāo)市場(chǎng)在地理上接近便于組織規(guī)劃和后期的營(yíng)銷(xiāo)管理；適應(yīng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)。缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。第十五頁(yè)，共96頁(yè)。1.地理標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度或氣候細(xì)分市場(chǎng)最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購(gòu)買(mǎi)傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛(ài)喝湯、福建人愛(ài)……第十六頁(yè)，共96頁(yè)。2經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)按各國(guó)或各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低來(lái)劃分世界市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單的是按照人均GNP作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。高收入國(guó)家市場(chǎng)中高等收入國(guó)家市場(chǎng)中低等收入國(guó)家市場(chǎng)低收入國(guó)家市場(chǎng)按各國(guó)人均收入差異劃分第十七頁(yè)，共96頁(yè)。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最好結(jié)合各國(guó)人口總量一起分析有時(shí)還結(jié)合各國(guó)收入的主要來(lái)源劃分市場(chǎng)：（如高收入國(guó)家可分為石油輸出國(guó)市場(chǎng)和工業(yè)化國(guó)家）還可以結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分：（如后工業(yè)化國(guó)家與傳統(tǒng)工業(yè)化國(guó)家）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)大部分產(chǎn)品都是適用的，尤其對(duì)工業(yè)品及一些非生活必需品；缺點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模不僅取決于經(jīng)濟(jì)一個(gè)變量，而且取決于該國(guó)的人口數(shù)量、收入分配以及消費(fèi)傾向等多種因素的綜合影響。第十八頁(yè)，共96頁(yè)。3文化標(biāo)準(zhǔn)即按文化的各個(gè)構(gòu)成要素（如語(yǔ)言、宗教、教育、價(jià)值觀和社會(huì)組織等）來(lái)劃分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)某些生活必需品如食品、服裝產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分較為有效；缺點(diǎn)：文化相近的國(guó)家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可能差距很大（如同樣信奉伊斯蘭教的沙特阿拉伯和巴基斯坦）。第十九頁(yè)，共96頁(yè)。宏觀細(xì)分過(guò)程分為下述幾個(gè)步驟：

1.

確定劃分市場(chǎng)的方法（即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）；2.將所有具有共同特點(diǎn)的市場(chǎng)劃為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；3.了解滿(mǎn)足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件有哪些要求；4.根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看由本企業(yè)滿(mǎn)足哪個(gè)或哪些子市場(chǎng)最適當(dāng)，最有優(yōu)勢(shì)；5.從理論分析，要滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，應(yīng)采取的措施；6.把這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和調(diào)整。第二十頁(yè)，共96頁(yè)。（二）微觀細(xì)分

（一）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分（二）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)第二十一頁(yè)，共96頁(yè)。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分第二十二頁(yè)，共96頁(yè)。第二十三頁(yè)，共96頁(yè)。香港一家公司在亞洲食品商店推銷(xiāo)其生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫(huà)：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一般漁船上，船里裝滿(mǎn)了大蠔，效果很好?？墒?，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷(xiāo)往美國(guó)，仍用原來(lái)的包裝裝潢，卻沒(méi)有取得成功，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來(lái)，這家公司改換了商品名稱(chēng)，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢畫(huà)：一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤(pán)子，這樣才引起了美國(guó)消費(fèi)者的興趣。我國(guó)茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷(xiāo)南方地區(qū)，花茶主要暢銷(xiāo)于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類(lèi)市場(chǎng)，高度白酒北方市場(chǎng)較為暢銷(xiāo)，而低度白酒和果酒則南方市場(chǎng)較受歡迎地理變數(shù)：第二十四頁(yè)，共96頁(yè)。人口變數(shù)：是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。地理分布中的“人”不同年齡構(gòu)成的“人”不同性別的“人”家庭單位中的“人”社會(huì)構(gòu)成因素中的“人”

第二十五頁(yè)，共96頁(yè)。人口變數(shù)人口密度：大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū)。人口密度大的地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)容量大；反之市場(chǎng)容量就小。區(qū)域分布：由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同，所以，對(duì)消費(fèi)品需求也就有差異。

流動(dòng)遷移：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū)。

第二十六頁(yè)，共96頁(yè)。不同年齡的消費(fèi)者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)角色等方面存在差異必須會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，形成各有特色的消費(fèi)者群體。

兒童市場(chǎng)，也稱(chēng)“向陽(yáng)市場(chǎng)”：在孩子身上打主意，掙孩子的錢(qián)

中青年人市場(chǎng)，也稱(chēng)“活力市場(chǎng)”：“能掙會(huì)花”、“能拼搏會(huì)享受”老年人市場(chǎng)，也稱(chēng)“銀色市場(chǎng)”：對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂(lè)等有著特殊的需求

第二十七頁(yè)，共96頁(yè)。日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場(chǎng)分為四個(gè)子市場(chǎng)：15－17歲，正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品；18－24歲，積極消費(fèi)，只要滿(mǎn)意，不惜價(jià)格；25－34歲，多數(shù)人已結(jié)婚，對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝成日常生活習(xí)慣35－70歲，積極派和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要第二十八頁(yè)，共96頁(yè)。從性別來(lái)看，隨著婦女就業(yè)機(jī)會(huì)的增加和地位的提高，她們?cè)谙M(fèi)方面發(fā)揮著重要的主體和主導(dǎo)作用。

時(shí)裝和首飾：高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時(shí)裝、皮制提包、金銀首飾等

健美及美容用品：健美飲料、食品、運(yùn)動(dòng)器材、美容器和化妝品等

廚房用品：抽排油煙機(jī)、洗碗消毒柜、微波爐、多用攪拌切片機(jī)、不銹鋼餐具等以居民家庭為對(duì)象的小廚房用品

返回第二十九頁(yè)，共96頁(yè)。家庭是市場(chǎng)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的基本單位，是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一。應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化——家庭單位增加、家庭人口減少。在我國(guó)城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少“兩人世界”（夫妻不要孩子）的“獨(dú)身貴族”式家庭。

第三十頁(yè)，共96頁(yè)。

美國(guó)強(qiáng)生公司(Johnson)針對(duì)老年人的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，推出一種新型的洗發(fā)香波。有針對(duì)性地開(kāi)拓老年市場(chǎng)，但在進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)，使用了諸如“衰老”、“營(yíng)養(yǎng)不足”等詞語(yǔ)來(lái)描述50歲以上老年人頭發(fā)的特點(diǎn)，并特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。市場(chǎng)細(xì)分到此地步，按理銷(xiāo)售應(yīng)不成問(wèn)題。然而沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，公司發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也未售出。心理變數(shù)第三十一頁(yè)，共96頁(yè)。強(qiáng)生公司進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)犯了大忌。雖然目標(biāo)市場(chǎng)十分明明，產(chǎn)品質(zhì)量也十分精良，但由于沒(méi)有考慮到“銀色市場(chǎng)”的細(xì)微之處和具體特點(diǎn)，觸及到了許多老年和準(zhǔn)老年人的痛處，使他們對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。在具體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)充分考慮“銀色市場(chǎng)”的獨(dú)特心理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須把握住這種微妙的心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務(wù)，但有時(shí)卻會(huì)適得其反。消費(fèi)者復(fù)雜的心理因素是市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。

心理變數(shù)第三十二頁(yè)，共96頁(yè)。生活方式是指一個(gè)人或集團(tuán)對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定的習(xí)慣和傾向性方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)商品的喜好和需求也不同。

舉例：美國(guó)有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”和“有男子氣型”三類(lèi)，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。

一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲。諸如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂(lè)型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶(hù)外勞動(dòng)者”、“企業(yè)家”等等。

心理變數(shù)第三十三頁(yè)，共96頁(yè)。國(guó)外許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都已使用個(gè)性變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。他們賦予產(chǎn)品廠牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。例如：20世紀(jì)50年代末，福特牌汽車(chē)和雪佛萊牌汽車(chē)在促銷(xiāo)廣大就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。有人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)福特牌汽車(chē)的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買(mǎi)雪佛萊牌汽車(chē)的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽(yáng)剛之氣、恪守中庸之道。心理變數(shù)第三十四頁(yè)，共96頁(yè)。偏好指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品所持的喜愛(ài)程度。

在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)某種品牌商品的喜愛(ài)程度是不同的，有的消費(fèi)者對(duì)其有特殊的偏好，有的消費(fèi)者對(duì)其有中等程度的偏好，有的消費(fèi)者對(duì)其無(wú)所謂。因此，許多企業(yè)為了維持和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，努力尋找忠誠(chéng)擁護(hù)者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷(xiāo)售方面式及廣告宣傳等方面去滿(mǎn)足他們的需要。心理變數(shù)第三十五頁(yè)，共96頁(yè)。這種細(xì)分市場(chǎng)的方法是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)方式等變量，將他們劃分成不同的群體，即根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行劃分。

購(gòu)買(mǎi)行為變量包括：

時(shí)機(jī)：情人節(jié)鮮花；特定時(shí)間（結(jié)婚）

利益：

使用者情況：從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者；

使用率：少量使用者、中度使用者和大量使用者

忠誠(chéng)度情況：堅(jiān)定忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者和多變者

行為變數(shù)第三十六頁(yè)，共96頁(yè)。利用追求利益細(xì)分市場(chǎng)最成功的例子之一是美國(guó)人哈雷(Haley)所作的牙膏市場(chǎng)研究（如下圖）。

牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者是什么品牌，市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌，缺少什么品牌，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出某種新的產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要。

追求利益是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。第三十七頁(yè)，共96頁(yè)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。

例如：電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量和可用性，服務(wù)、價(jià)格也許并不是要考慮的最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的全部標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)高得多;豪華汽車(chē)制造商比一般汽車(chē)制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。

（二）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分第三十八頁(yè)，共96頁(yè)。

許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。

例如:美國(guó)一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類(lèi)顧客群：大客戶(hù)，如國(guó)際商用機(jī)器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，這類(lèi)顧客群由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。（二）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分第三十九頁(yè)，共96頁(yè)。大中小玻璃生產(chǎn)商所需產(chǎn)品最終用戶(hù)用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)要求汽車(chē)廠電視機(jī)廠建筑商家具廠建筑用玻璃價(jià)格品質(zhì)服務(wù)大中小產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分范例第四十頁(yè)，共96頁(yè)。1.4市場(chǎng)細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段

（準(zhǔn)確、充足的數(shù)據(jù)為前提）第二步：分析階段

（對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、整理，需找共性、區(qū)別）第三步：描述階段（為了使市場(chǎng)細(xì)分更為明確，需對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行更為具體的描述）第四十一頁(yè)，共96頁(yè)。劃定細(xì)分范圍

確認(rèn)細(xì)分依據(jù)

權(quán)衡細(xì)分變量設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查

選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分步驟（2）第四十二頁(yè)，共96頁(yè)。1.5市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一因素法。如日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分2.系列因素法。性別男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)收入高中低利益點(diǎn)美白滋養(yǎng)除皺保濕第四十三頁(yè)，共96頁(yè)。3.多因素法－多變量細(xì)分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶(hù)主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平第四十四頁(yè)，共96頁(yè)。1.6市場(chǎng)細(xì)分的原則

從不同角度，可以把市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)，但并不是每種細(xì)分結(jié)果都是有效的，應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：可測(cè)量性原則足量性原則可進(jìn)入性原則差異性原則可行動(dòng)性原則第四十五頁(yè)，共96頁(yè)。

日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類(lèi)不同的消費(fèi)者群：第一類(lèi)消費(fèi)者約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類(lèi)消費(fèi)者約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類(lèi)消費(fèi)者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷(xiāo)售豪華名貴手表，而第一類(lèi)和第二類(lèi)消費(fèi)者需求尚未得到充分滿(mǎn)足。

第四十六頁(yè)，共96頁(yè)。

日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類(lèi)美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買(mǎi)到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。第四十七頁(yè)，共96頁(yè)。專(zhuān)接糖尿病游客的旅行社:

根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路,安排旅游活動(dòng),提供旅游飲食。第四十八頁(yè)，共96頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的定義：指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。包括兩個(gè)部分：

1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)--從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，準(zhǔn)確找到對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的描述；

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)--在已經(jīng)被定義的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting第四十九頁(yè)，共96頁(yè)。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（一）子市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（容量、成長(zhǎng)性、贏利率、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)等）（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。

1．同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

2．潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者

3．替代產(chǎn)品

4．購(gòu)買(mǎi)者

5．供應(yīng)商（三）符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和資源第五十頁(yè)，共96頁(yè)。潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）圖1.影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素第五十一頁(yè)，共96頁(yè)。

1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅比如：柯達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)的彩色膠卷市場(chǎng)上是無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，但是富士膠卷也發(fā)動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，富士占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)辦法是引入大量的針對(duì)“高水平業(yè)余愛(ài)好者”子市場(chǎng)，該子市場(chǎng)也是以往被柯達(dá)所忽視的。雖然富士開(kāi)始取得了成功，但經(jīng)過(guò)20年的努力，富士在美國(guó)的市場(chǎng)份額仍只有10%左右。部分原因在于柯達(dá)的分銷(xiāo)能力，柯達(dá)牢牢占據(jù)這超級(jí)市場(chǎng)和連鎖市場(chǎng)，此外，還同美國(guó)的幾十家游樂(lè)園達(dá)成協(xié)議，確保這些場(chǎng)所只出售柯達(dá)膠卷。富士只能與其他新加進(jìn)來(lái)的品牌爭(zhēng)奪其他渠道。最后，富士將重點(diǎn)由美國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)。第五十二頁(yè)，共96頁(yè)。2．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原來(lái)的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入，而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)往往比較有吸引力。某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。第五十三頁(yè)，共96頁(yè)。3．替代產(chǎn)品的威脅：

如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。第五十四頁(yè)，共96頁(yè)。4．購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：

如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。購(gòu)買(mǎi)者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷(xiāo)售商的利潤(rùn)受到損失。第五十五頁(yè)，共96頁(yè)。5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：

如果公司的供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道。第五十六頁(yè)，共96頁(yè)。（三）符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和資源。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的是否具備該子市場(chǎng)所需的資源條件。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。第五十七頁(yè)，共96頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式第五十八頁(yè)，共96頁(yè)。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略市場(chǎng)集中化：企業(yè)選擇一個(gè)子市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。優(yōu)勢(shì)：企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，降低生產(chǎn)成本，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。很多中小型企業(yè)選擇這種策略。劣勢(shì)：但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式第五十九頁(yè)，共96頁(yè)?！纠咳毡灸嵛髌妫ㄈ毡灸嵛髌嫫鸪跏且粋€(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。）第六十頁(yè)，共96頁(yè)。選擇專(zhuān)業(yè)化：指企業(yè)有選擇的同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為幾種不同的消費(fèi)群提供各種不同的產(chǎn)品。這要求每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客觀上都有吸引力，都有可能盈利，且與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)及資源相符。選擇多個(gè)子市場(chǎng)可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（主要是針對(duì)大型集團(tuán)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以分為若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的實(shí)體，分別服務(wù)于不同客戶(hù)群，如香格里拉集團(tuán)在北京國(guó)貿(mào)中心擁有中國(guó)大飯店和國(guó)貿(mào)飯店兩個(gè)不同檔次的飯店。）第六十一頁(yè)，共96頁(yè)。中國(guó)大飯店(左上)和國(guó)貿(mào)飯店（右下）第六十二頁(yè)，共96頁(yè)。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向幾個(gè)子市場(chǎng)都提供該種產(chǎn)品。要求企業(yè)技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)化程度很高或者該種產(chǎn)品具有專(zhuān)門(mén)的配方（如可口可樂(lè)用這種模式，用同一種類(lèi)型的可樂(lè)來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。）

這種戰(zhàn)略在某種產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)，但風(fēng)險(xiǎn)較大?！颈热纭抗旧a(chǎn)一種傳統(tǒng)的相機(jī)，而不去提供其他的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)相機(jī)容易被數(shù)碼相機(jī)取代。第六十三頁(yè)，共96頁(yè)。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：選擇一種子市場(chǎng)，提供該子市場(chǎng)的顧客群體所需要的各種產(chǎn)品。

【比如】汽車(chē)行業(yè)，針對(duì)的是有車(chē)一族或者潛在具有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的群體。企業(yè)為汽車(chē)的銷(xiāo)售及售后服務(wù)提供了一系列產(chǎn)品。比如：4S店。市場(chǎng)全面化：指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。一般而言，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段會(huì)選用這種模式。第六十四頁(yè)，共96頁(yè)。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。●差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差別化，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得大銷(xiāo)量?！窦行誀I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭(zhēng)取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不去把有限的人力、財(cái)力、物力分散用于所有的市場(chǎng)，在部分市場(chǎng)中如擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場(chǎng)都獲得微不足道的份額。

第六十五頁(yè)，共96頁(yè)。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

第六十六頁(yè)，共96頁(yè)。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實(shí)力；三、具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。

例如：1.高度一體化行業(yè)：電腦、飛機(jī)、汽車(chē)、藥品、家用電器、飲料等。2.如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽(tīng)等產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及世界各地，3.這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷(xiāo)能力較強(qiáng)。第六十七頁(yè)，共96頁(yè)。優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)和銷(xiāo)售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn):產(chǎn)品單一無(wú)趣 顧客的滿(mǎn)意度低面臨能更好滿(mǎn)足各細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的全面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)第六十八頁(yè)，共96頁(yè)。

案例：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)

麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷(xiāo)售的必然手法.

肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚(yú)肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷(xiāo)的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。第六十九頁(yè)，共96頁(yè)。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C第七十頁(yè)，共96頁(yè)。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。

如某自行車(chē)企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。第七十一頁(yè)，共96頁(yè)。優(yōu)點(diǎn):有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。缺點(diǎn):

由于產(chǎn)品差異化、促銷(xiāo)方式差異化，增加了管理難度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)適用條件：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）第七十二頁(yè)，共96頁(yè)。案例：寶潔的差異化銷(xiāo)售寶潔公司追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場(chǎng)不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗不傷手最重要。寶潔就利用洗衣粉的11個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了11種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。第七十三頁(yè)，共96頁(yè)。不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調(diào)整）休閑服裝店既賣(mài)男裝、又賣(mài)女裝P&G11種洗衣粉品牌安踏多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合用鞋：跑鞋強(qiáng)調(diào)抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側(cè)跑側(cè)紋；籃球鞋前跑側(cè)跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕…不同市場(chǎng)相同產(chǎn)品（促銷(xiāo)調(diào)整）麥當(dāng)勞既用兒童樂(lè)園、生日派對(duì)吸引兒童；又通過(guò)表現(xiàn)戀人、大人和小孩關(guān)系的廣告吸引年輕人、成年人10類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)10件比1類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)100件要貴得多，原因是沒(méi)有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性多元細(xì)分的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)第七十四頁(yè)，共96頁(yè)。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C第七十五頁(yè)，共96頁(yè)。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●企業(yè)根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：●專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求?！窦匈Y源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：●經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件：適合資源薄弱的小企業(yè)。第七十六頁(yè)，共96頁(yè)。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位

定位的起源“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。他們對(duì)“定位”的定義如下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。第七十七頁(yè)，共96頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體的差別。

聯(lián)想定位

差異性目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖定位的概念第七十八頁(yè)，共96頁(yè)。定位基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性、利益價(jià)格/質(zhì)量用途使用人產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Positioning

Bases第七十九頁(yè)，共96頁(yè)。例：定位基礎(chǔ)舉例產(chǎn)品屬性/利益空調(diào)：安靜、省電、快速制冷、殺菌牙膏：防蛀——直達(dá)牙根（Crest）、冷酸靈價(jià)格/質(zhì)量高性能高價(jià)：惠普、寶馬……產(chǎn)品用途佳得樂(lè)(Gatorade)：夏季定位是補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)員體液的飲料；冬季則是醫(yī)生建議要有充足水分的一種飲品七喜：非可樂(lè)第八十頁(yè)，共96頁(yè)。例：定位基礎(chǔ)舉例（續(xù)）產(chǎn)品使用者嬰兒奶粉：初生-1歲、6個(gè)月或以上、一歲以上、3-6歲大寶：都讓我老爸、老公、老婆用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的廣告強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵時(shí)刻信號(hào)好產(chǎn)品類(lèi)別日霜、晚霜；第八十一頁(yè)，共96頁(yè)。市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。區(qū)別市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位：市場(chǎng)定位：指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位：指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。第八十二頁(yè)，共96頁(yè)。市場(chǎng)定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位，質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度3、競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置如七喜汽水在廣告中稱(chēng)它是“非可樂(lè)”飲料，暗示其它可樂(lè)飲料中含有咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康有害。4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群第八十三頁(yè)，共96頁(yè)。

成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于定位。以香港報(bào)業(yè)為例，在香港這塊彈丸之地，既發(fā)行有60多種報(bào)紙，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，無(wú)不是通過(guò)定位策略來(lái)確立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如明報(bào)——政論性；信報(bào)——財(cái)經(jīng)、商業(yè)；東方日?qǐng)?bào)——市民家居；星島日?qǐng)?bào)——社區(qū)新聞。在處于知識(shí)爆炸的時(shí)代，讀者面對(duì)眾多電信、報(bào)刊媒體，只能在有限的時(shí)間內(nèi)選擇自己感興趣的部分閱讀，因而據(jù)讀者的某方面興趣來(lái)定位自己所走的路線(xiàn)，才能在讀者心目中樹(shù)立起該領(lǐng)域上的權(quán)威地位，從而對(duì)目標(biāo)讀者更具吸引力。

第八十四頁(yè)，共96頁(yè)。市場(chǎng)定位的策略

1避強(qiáng)定位：－避實(shí)擊虛是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶(hù)中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。第八十五頁(yè)，共96頁(yè)。是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性往往發(fā)生在市場(chǎng)主導(dǎo)者之間：【如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)；麥當(dāng)勞與肯德基；寶潔與聯(lián)合利華、絲寶；中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通。】2迎頭定位：針?shù)h相對(duì)第八十六頁(yè)，共96頁(yè)。3.重新定位：針對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反差大的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，或者由于產(chǎn)品使用范圍擴(kuò)大，原有的定位不適宜。目的:擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)和活力。4.產(chǎn)品特色定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。第八十七頁(yè)，共96頁(yè)。5.利益屬性定位：屬性：產(chǎn)品本省所具備的主要性能，如安全性、可靠性、耐用性、方便性、速度等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。第八十八頁(yè)，共96頁(yè)。

依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二的。

摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“輕”的特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱(chēng)它“無(wú)輻射”。

在汽車(chē)市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，ToyotaHonda則突出它的“經(jīng)濟(jì)與可靠”，菲亞特說(shuō)“精力充沛”，奔馳說(shuō)“高貴、王者、顯赫、至尊”。

P&G(寶潔)公司品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例，汰漬說(shuō)“去污徹底”，快樂(lè)說(shuō)“洗滌并保護(hù)顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德來(lái)夫適于洗滌嬰兒衣物，伊拉聲稱(chēng)“去油漆等頑污”。返回第八十九頁(yè)，共96頁(yè)。6.使用者定位

企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類(lèi)特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美?guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷(xiāo)量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。第九十頁(yè)，共96頁(yè)。使用者定位以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而