徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析課件

徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析北京方德智業(yè)營銷咨詢公司地點：合肥·天驕國際大廈B2101時間：2009-1-10參與人員：孟躍、王健、陳旭、黃昌勝、朱志明、陳大維、蔡立、余澤林等，客戶部及各項目組成員。12/15/20221徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析北京方德智業(yè)營銷咨詢公司12/溝通提綱一、徽酒白酒消費特征二、徽酒主流品牌競爭狀況三、徽酒代表品牌營銷分析四、可怕的徽酒營銷五、徽酒開發(fā)建議12/15/20222溝通提綱一、徽酒白酒消費特征12/13/20222一、徽酒白酒消費特征12/15/20223一、徽酒白酒消費特征12/13/20223一、安徽白酒消費特征1.消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)一名酒為主；介于120~300元價位區(qū)間消費不成熟；消費主流仍以120元以下為主；2.消費升級不充分。受整體消費能力偏弱的影響，在5年口子窖價位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價位產(chǎn)品幾乎無規(guī)模性銷量（如迎駕金星、口子御尊、40°和諧家、徽風皖韻、古井原漿酒等），是典型的消費結(jié)構(gòu)升級不充分市場；12/15/20224一、安徽白酒消費特征1.消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”3.白酒低度化消費傾向顯現(xiàn)。白酒消費度數(shù)集中在40~46度之間，以濃香型為主；近幾年白酒消費低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數(shù)基本在40~42度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強；4.原產(chǎn)地效應(yīng)明顯。在安徽省內(nèi)，除高端白酒和低端光瓶酒，消費者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場。12/15/202253.白酒低度化消費傾向顯現(xiàn)。12/13/20225二、徽酒主流品牌競爭狀況12/15/20226二、徽酒主流品牌競爭狀況12/13/20226二、安徽白酒競爭概況描述1.省內(nèi)集中化之下，主流企業(yè)差距進一步拉大。從全省來看，口子、迎駕、高爐和皖酒進入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據(jù)地市場表現(xiàn)較好；文王單品在合肥市場地位暫時穩(wěn)固；古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕，高端發(fā)力，具有成長潛力；明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差；宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷的產(chǎn)物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量，在省內(nèi)并沒有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區(qū)域也相對有限，對外的擴張性不足。12/15/20227二、安徽白酒競爭概況描述1.省內(nèi)集中化之下，主流企業(yè)差距進2.徽酒已經(jīng)完成價格體系布局，價格機會較少。30~120元價格區(qū)間基本被徽酒壟斷，外來品牌沒有話語權(quán)；3.中檔及中高檔白酒價位區(qū)間細分加劇，細分價格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產(chǎn)品有：口子御尊（100~112）、迎駕金星（90~108）、40度和諧家（85~96）、醉三秋地蘊（80~98）、5年口子窖（75~88）、迎駕銀星（65~78）、水晶家（60~68）、普家（52~58）柔和種子（50~60），其他產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50~120價格區(qū)間內(nèi)。注（流通表現(xiàn)價，單位元/瓶）；12/15/202282.徽酒已經(jīng)完成價格體系布局，價格機會較少。12/13/204.中央集權(quán)式的徽酒發(fā)展模式，造成點狀分布；徽酒對品牌和渠道具備超強的中央集權(quán)色彩。從區(qū)域布局看，僅有5年口子實現(xiàn)了全省性相對均衡發(fā)展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現(xiàn)萎縮跡象（尤其是合肥市場），其他品牌以重點區(qū)域布局為主。5.中檔市場，尚無全省性領(lǐng)導品牌，各區(qū)域均有一定的暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一，但出現(xiàn)明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部優(yōu)勢明顯；文王死守合肥市場；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現(xiàn)較好。12/15/202294.中央集權(quán)式的徽酒發(fā)展模式，造成點狀分布；12/13/206.低檔市場，地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為明顯。皖北市場容量和消費者敏感度遠高于皖南市場。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場正在洗牌，就全省市場來說，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。7.各廠家對渠道掌控力越來越強，肉搏戰(zhàn)慘烈。除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營銷手法開始向流通渠道轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在全年有獎陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區(qū)域上來說，競爭已經(jīng)下沉到縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。12/15/2022106.低檔市場，地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為三、徽酒代表品牌營銷分析12/15/202211三、徽酒代表品牌營銷分析12/13/202211代表品牌1：口子窖1.品牌路徑“窖藏”概念+“誠信”文化聯(lián)合；以“純良固態(tài)發(fā)酵”和“中華老字號”進行品質(zhì)背書；以開展大型公關(guān)事件（安徽年度人物評選、贊助世界徽商大會等）進行大品牌塑造，并聘請代言人的方式對品牌進行活化；地面?zhèn)鞑ヒ源髴敉狻⒐卉圀w為主。以“品質(zhì)+情感”訴求為核心。2.品牌/產(chǎn)品主導產(chǎn)品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撐高端形象）。12/15/202212代表品牌1：口子窖1.品牌路徑12/13/2022123.營銷模式“消費者+終端”雙盤互動；5年口子窖在安徽屬高價位，其營銷模式側(cè)重消費者盤中盤4.優(yōu)勢：品牌力在徽酒中最強。企業(yè)戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品對88元價位實現(xiàn)了充分占有，至今未被有效突破。通過渠道驅(qū)動和核心領(lǐng)袖消費群體培育，在全省實現(xiàn)區(qū)域包圍，完成在多個區(qū)域市場對該價位的統(tǒng)治。5.劣勢：產(chǎn)品梯度薄弱，戰(zhàn)術(shù)僵化產(chǎn)品單一，競爭力弱，未能跟隨市場升級進行價位調(diào)整。隨著全國化被區(qū)域性白酒阻擊后，核心區(qū)域退守安徽本土；中低價位產(chǎn)品表現(xiàn)較差。12/15/2022133.營銷模式12/13/202213代表品牌2：古井1.品牌路徑老八大名酒、“淡雅”型白酒領(lǐng)導品牌、“原生態(tài)基酒”（原漿酒）,強化口感、品質(zhì)。原漿概念在白酒中屬于創(chuàng)新，且對消費者具有一定的殺傷力。2.品牌/產(chǎn)品品牌血統(tǒng)厚重，具備高端和奢侈品基因；但“雅”系列僅有中低檔產(chǎn)品具備銷量規(guī)模；原漿酒系列定位類似于洋河藍色經(jīng)典系列，采用中心城市突圍的方式進行運作（尤其是省會合肥），在安徽市場（消費升級不充分）是否成功尚無定論。12/15/202214代表品牌2：古井1.品牌路徑12/13/2022143.營銷模式：品牌拉動+大流通模式并輔以酒店盤中盤。4.優(yōu)勢：品牌資源豐富，流通強勢，強調(diào)經(jīng)銷商系統(tǒng)運作能力，深度分銷運作純熟；目前立足于省內(nèi)根據(jù)地精耕。5.劣勢：企業(yè)戰(zhàn)略迷失，高端946失敗后，依然推出價位偏高的原漿系列，很難適應(yīng)安徽消費大環(huán)境。全國范圍萎縮明顯，處于護盤期。12/15/2022153.營銷模式：品牌拉動+大流通模式并輔以酒店盤中盤。12/代表品牌3：迎駕1.品牌路徑“漢”文化+“迎賓”文化+“生態(tài)”文化三項組合，如迎駕之星瓶型采用漢代官帽形狀，以“生態(tài)好酒，以客為尊”嫁接情感因素，是一種品牌用途化的傳播方式；以“地理保護產(chǎn)品”支撐品質(zhì)。以“情感+品質(zhì)”訴求為核心。2.品牌/產(chǎn)品品牌形象化+品牌系列化。一方面通過生態(tài)年份酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星系列主導運作，形成生態(tài)系列酒。中—低檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰（主要為三坊系列）。12/15/202216代表品牌3：迎駕1.品牌路徑12/13/2022163.營銷模式：（消費者+終端）雙盤互動；主導產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重直銷或協(xié)銷制下的酒店盤中盤；金星和年份酒側(cè)重于消費者盤中盤。4.優(yōu)勢：已實現(xiàn)全省性布局。重點打造了重量級板塊市場（合肥/六安/安慶，占迎駕安徽銷量約50%）；江蘇市場通過三星百年的插位獲得成功；企業(yè)營銷授權(quán)體系相對充分，隊伍執(zhí)行力強，核心酒店網(wǎng)絡(luò)全省第一，渠道掌控能力強。5.劣勢：迎駕目前僅以產(chǎn)品推廣為核心，大品牌推廣能力不強，致迎駕品牌依然停留在渠道酒、促銷酒的層面上。12/15/2022173.營銷模式：（消費者+終端）雙盤互動；主導產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重代表品牌4：高爐家1.品牌路徑“家”文化+“和諧”文化，以“高爐家酒，感覺真好”、“濃頭醬尾，和諧家”、“高爐家酒，和諧為尚”進行傳播，近期傳播語更換為“讓交流成為暖流”（也是一種品牌用途化的方式）；以“綠色食品”認證支撐品質(zhì)。前期以“情感”訴求，中途轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)”，最近回歸“情感交流”路線并輔以“品質(zhì)”訴求。2.品牌/產(chǎn)品普家的成功致消費者對品牌認知中檔化，即形象固化。最近主推和諧家提升形象，效果一般；同時主推產(chǎn)品檔次也在實現(xiàn)多產(chǎn)品化，如老高爐謀求全省發(fā)力。12/15/202218代表品牌4：高爐家1.品牌路徑12/13/2022183.營銷模式：品牌拉動+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后，轉(zhuǎn)為大流通模式為主；和諧家等依然以終端盤中盤培育為主導。4.優(yōu)勢：已實現(xiàn)全省性布局和省外的相對均衡發(fā)展。高爐普家忠誠消費者相對多，以多區(qū)域匯量獲得業(yè)績保障；近期企業(yè)戰(zhàn)略相對清晰，全省主推和諧家。5.劣勢：企業(yè)08年之前戰(zhàn)略模糊，不同市場主推產(chǎn)品不一致現(xiàn)象嚴重；普家成功后，曾在水晶家、和諧家之間徘徊，喪失了市場先機。12/15/2022193.營銷模式：品牌拉動+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后代表品牌5：種子1.品牌路徑“柔和”+“綿柔”口感訴求，以“恒溫窖藏”的工藝創(chuàng)造差異；以“綠色食品”認證支撐品質(zhì)，強化“品質(zhì)”。著力打造“綿柔”白酒的領(lǐng)軍形象，符合白酒消費的流行趨勢。2.品牌/產(chǎn)品雙品牌運作+品牌系列化（種子）+品牌產(chǎn)品化（醉三秋），以“柔”的口感訴求貫穿兩大品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，主推中檔以上白酒。主力產(chǎn)品柔和種子與高爐普家定位相似，主要發(fā)力縣級市場；醉三秋發(fā)力地級以上市場。12/15/202220代表品牌5：種子1.品牌路徑12/13/2022203.營銷模式酒店盤中盤+公關(guān)帶動。醉三秋為戰(zhàn)略性區(qū)域市場驅(qū)動的增長模式（阜陽、蕪湖、蚌埠、合肥等）,方法為：在局部區(qū)域通過主導產(chǎn)品進入、壓倒性的資源投入達成對渠道的掌控，形成小區(qū)域高占有，從而積累資源、鍛煉隊伍、總結(jié)模式，進行區(qū)域復(fù)制。4.優(yōu)勢：雙品牌避免了品牌升級過渡風險。企業(yè)資源聚焦于區(qū)域市場且投入充分，成功系數(shù)相對高。5.劣勢：雙品牌同時運作，對企業(yè)的資源提出很高的要求，稍有不慎，還會導致兩個品牌之間的資源消耗，如銷售人員銷售重心不明等弊端。12/15/2022213.營銷模式12/13/202221四、可怕的徽酒營銷同質(zhì)化的產(chǎn)品+同質(zhì)化的營銷=競爭慘烈12/15/202222四、可怕的徽酒營銷同質(zhì)化的產(chǎn)品+同質(zhì)化的營銷=競爭慘烈12/徽酒營銷模式的共通性1.品牌訴求更注重“情感與品質(zhì)”的雙重溝通。綜合來看，兩者充分融合的品牌擁有持久的消費者價值，例如口子窖的“窖藏與誠信”，高爐的“家”與蒸酒工藝，迎駕的“迎賓與生態(tài)”。2.成功基于細分價位培育。在5年口子窖的價格封鎖下，各廠家分別開辟一個細分價位進行精耕細作后均獲得了成功（銀星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等）；高于5年口子的價位卻難以突破。目前已經(jīng)出現(xiàn)“價格細分向內(nèi)空間嚴重壓縮，向上擴張不足”現(xiàn)象。12/15/202223徽酒營銷模式的共通性1.品牌訴求更注重“情感與品質(zhì)”的雙重溝3.渠道競爭優(yōu)勢的建立直接決定品牌的命運。主流企業(yè)成功的七成是基于“終端攔截+消費意見領(lǐng)袖攔截”下的“主導產(chǎn)品推廣+聚焦配稱資源”競爭戰(zhàn)略。本質(zhì)都是通過資源聚焦讓更高價位的產(chǎn)品獲得消費者認可，以資源置換消費者優(yōu)先選擇權(quán)，在實際競爭時，某一盤（如迎駕在合肥市場基于酒店小盤的絕對控制；以及口子強化政府公關(guān)團購的控制與維持）的成功就會決定品牌的命運。12/15/2022243.渠道競爭優(yōu)勢的建立直接決定品牌的命運。12/13/2024.中高檔白酒競爭同質(zhì)化?；站茽I銷模式的相同是“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨同產(chǎn)生的策略同質(zhì)化”現(xiàn)象。如各大企業(yè)對合肥的覬覦（區(qū)域布局策略）、對更高價位的占有渴望（突破5年口子）、對市場上渠道和主流傳播媒介進行封鎖“拖垮”競爭對手等、營銷模式的雷同（如終端盤中盤、消費者盤中盤的運用）。12/15/2022254.中高檔白酒競爭同質(zhì)化。12/13/2022255.市場擠壓更嚴重。白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)從需求型轉(zhuǎn)向擠壓式，這對競爭慘烈的安徽市場來說將會更明顯。擠壓方式主要有：1)區(qū)域市場擠壓：如種子/醉三秋進行全省擴張；2)產(chǎn)品擠壓：如迎駕金星、和諧家、醉三秋擠壓口子窖份額；3)多樣化擠壓（多區(qū)域+多產(chǎn)品）：以迎駕和高爐為最，皖酒次之。12/15/2022265.市場擠壓更嚴重。白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)從需求型轉(zhuǎn)向擠壓式，這五、徽酒開發(fā)建議（討論）本討論需要方德智業(yè)各項目組拿出具體的開發(fā)建議，配合公司項目開發(fā)工作，最終匯總到客戶開發(fā)部，形成徽酒開發(fā)報告。12/15/202227五、徽酒開發(fā)建議（討論）本討論需要方德智業(yè)各徽酒營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)討論1、徽酒的中央集權(quán)式品牌管理如何變局（參照川酒的諸侯割據(jù)式品牌戰(zhàn)略）？2、徽酒企業(yè)的區(qū)域化布局，如何從點狀分布走向全省均勻化，全國點狀化升級？3、徽酒如何尋找新的營銷模式，從戰(zhàn)略上跳出惡劣的戰(zhàn)術(shù)擠壓（可以針對徽酒五朵金花獨立討論）？4、二、三線徽酒（文王、店小二、金裕皖）如何全省化緊密型的招商，全國化點狀“釣魚”？（請各位結(jié)合方德智業(yè)最新出版的書籍《贏銷商》討論，如何聯(lián)合徽酒企業(yè)進行“路演式招商”？由客戶部必須形成執(zhí)行方案）12/15/202228徽酒營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)討論1、徽酒的中央集權(quán)式品牌管理如何變局（徽酒營銷的幾個核心工程徽酒營銷向來以戰(zhàn)術(shù)制勝，但更需要在品牌形象差異化塑造和傳播占位；以及徽酒如何在資源投入的有效性規(guī)劃，如何在組織管理體系上進行匹配性建設(shè)？（方德智業(yè)應(yīng)該給出更為實質(zhì)性參考的建議，作為公司開發(fā)客戶的一部分。）徽酒企業(yè)的團隊執(zhí)行力升級（這個內(nèi)容是我們方德智業(yè)今年必須強化的地方，借用我們已經(jīng)出版的《勾兌營銷》《系統(tǒng)營銷》《怎樣做終端》《贏銷商》等書籍進行企業(yè)內(nèi)訓。）12/15/202229徽酒營銷的幾個核心工程徽酒營銷向來以戰(zhàn)術(shù)制勝，但更需要在品牌另外，還有幾個事情討論12/15/202230另外，還有幾個事情討論12/13/202230提前祝賀新客戶開發(fā)順利！——完——12/15/202231提前祝賀新客戶開發(fā)順利！——完——12/13/202231演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析北京方德智業(yè)營銷咨詢公司地點：合肥·天驕國際大廈B2101時間：2009-1-10參與人員：孟躍、王健、陳旭、黃昌勝、朱志明、陳大維、蔡立、余澤林等，客戶部及各項目組成員。12/15/202233徽酒發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略分析北京方德智業(yè)營銷咨詢公司12/溝通提綱一、徽酒白酒消費特征二、徽酒主流品牌競爭狀況三、徽酒代表品牌營銷分析四、可怕的徽酒營銷五、徽酒開發(fā)建議12/15/202234溝通提綱一、徽酒白酒消費特征12/13/20222一、徽酒白酒消費特征12/15/202235一、徽酒白酒消費特征12/13/20223一、安徽白酒消費特征1.消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)一名酒為主；介于120~300元價位區(qū)間消費不成熟；消費主流仍以120元以下為主；2.消費升級不充分。受整體消費能力偏弱的影響，在5年口子窖價位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價位產(chǎn)品幾乎無規(guī)模性銷量（如迎駕金星、口子御尊、40°和諧家、徽風皖韻、古井原漿酒等），是典型的消費結(jié)構(gòu)升級不充分市場；12/15/202236一、安徽白酒消費特征1.消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”3.白酒低度化消費傾向顯現(xiàn)。白酒消費度數(shù)集中在40~46度之間，以濃香型為主；近幾年白酒消費低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數(shù)基本在40~42度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強；4.原產(chǎn)地效應(yīng)明顯。在安徽省內(nèi)，除高端白酒和低端光瓶酒，消費者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場。12/15/2022373.白酒低度化消費傾向顯現(xiàn)。12/13/20225二、徽酒主流品牌競爭狀況12/15/202238二、徽酒主流品牌競爭狀況12/13/20226二、安徽白酒競爭概況描述1.省內(nèi)集中化之下，主流企業(yè)差距進一步拉大。從全省來看，口子、迎駕、高爐和皖酒進入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據(jù)地市場表現(xiàn)較好；文王單品在合肥市場地位暫時穩(wěn)固；古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕，高端發(fā)力，具有成長潛力；明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差；宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷的產(chǎn)物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量，在省內(nèi)并沒有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區(qū)域也相對有限，對外的擴張性不足。12/15/202239二、安徽白酒競爭概況描述1.省內(nèi)集中化之下，主流企業(yè)差距進2.徽酒已經(jīng)完成價格體系布局，價格機會較少。30~120元價格區(qū)間基本被徽酒壟斷，外來品牌沒有話語權(quán)；3.中檔及中高檔白酒價位區(qū)間細分加劇，細分價格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產(chǎn)品有：口子御尊（100~112）、迎駕金星（90~108）、40度和諧家（85~96）、醉三秋地蘊（80~98）、5年口子窖（75~88）、迎駕銀星（65~78）、水晶家（60~68）、普家（52~58）柔和種子（50~60），其他產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50~120價格區(qū)間內(nèi)。注（流通表現(xiàn)價，單位元/瓶）；12/15/2022402.徽酒已經(jīng)完成價格體系布局，價格機會較少。12/13/204.中央集權(quán)式的徽酒發(fā)展模式，造成點狀分布；徽酒對品牌和渠道具備超強的中央集權(quán)色彩。從區(qū)域布局看，僅有5年口子實現(xiàn)了全省性相對均衡發(fā)展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現(xiàn)萎縮跡象（尤其是合肥市場），其他品牌以重點區(qū)域布局為主。5.中檔市場，尚無全省性領(lǐng)導品牌，各區(qū)域均有一定的暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一，但出現(xiàn)明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部優(yōu)勢明顯；文王死守合肥市場；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現(xiàn)較好。12/15/2022414.中央集權(quán)式的徽酒發(fā)展模式，造成點狀分布；12/13/206.低檔市場，地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為明顯。皖北市場容量和消費者敏感度遠高于皖南市場。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場正在洗牌，就全省市場來說，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。7.各廠家對渠道掌控力越來越強，肉搏戰(zhàn)慘烈。除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營銷手法開始向流通渠道轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在全年有獎陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區(qū)域上來說，競爭已經(jīng)下沉到縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。12/15/2022426.低檔市場，地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應(yīng)最為三、徽酒代表品牌營銷分析12/15/202243三、徽酒代表品牌營銷分析12/13/202211代表品牌1：口子窖1.品牌路徑“窖藏”概念+“誠信”文化聯(lián)合；以“純良固態(tài)發(fā)酵”和“中華老字號”進行品質(zhì)背書；以開展大型公關(guān)事件（安徽年度人物評選、贊助世界徽商大會等）進行大品牌塑造，并聘請代言人的方式對品牌進行活化；地面?zhèn)鞑ヒ源髴敉?、公交車體為主。以“品質(zhì)+情感”訴求為核心。2.品牌/產(chǎn)品主導產(chǎn)品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撐高端形象）。12/15/202244代表品牌1：口子窖1.品牌路徑12/13/2022123.營銷模式“消費者+終端”雙盤互動；5年口子窖在安徽屬高價位，其營銷模式側(cè)重消費者盤中盤4.優(yōu)勢：品牌力在徽酒中最強。企業(yè)戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品對88元價位實現(xiàn)了充分占有，至今未被有效突破。通過渠道驅(qū)動和核心領(lǐng)袖消費群體培育，在全省實現(xiàn)區(qū)域包圍，完成在多個區(qū)域市場對該價位的統(tǒng)治。5.劣勢：產(chǎn)品梯度薄弱，戰(zhàn)術(shù)僵化產(chǎn)品單一，競爭力弱，未能跟隨市場升級進行價位調(diào)整。隨著全國化被區(qū)域性白酒阻擊后，核心區(qū)域退守安徽本土；中低價位產(chǎn)品表現(xiàn)較差。12/15/2022453.營銷模式12/13/202213代表品牌2：古井1.品牌路徑老八大名酒、“淡雅”型白酒領(lǐng)導品牌、“原生態(tài)基酒”（原漿酒）,強化口感、品質(zhì)。原漿概念在白酒中屬于創(chuàng)新，且對消費者具有一定的殺傷力。2.品牌/產(chǎn)品品牌血統(tǒng)厚重，具備高端和奢侈品基因；但“雅”系列僅有中低檔產(chǎn)品具備銷量規(guī)模；原漿酒系列定位類似于洋河藍色經(jīng)典系列，采用中心城市突圍的方式進行運作（尤其是省會合肥），在安徽市場（消費升級不充分）是否成功尚無定論。12/15/202246代表品牌2：古井1.品牌路徑12/13/2022143.營銷模式：品牌拉動+大流通模式并輔以酒店盤中盤。4.優(yōu)勢：品牌資源豐富，流通強勢，強調(diào)經(jīng)銷商系統(tǒng)運作能力，深度分銷運作純熟；目前立足于省內(nèi)根據(jù)地精耕。5.劣勢：企業(yè)戰(zhàn)略迷失，高端946失敗后，依然推出價位偏高的原漿系列，很難適應(yīng)安徽消費大環(huán)境。全國范圍萎縮明顯，處于護盤期。12/15/2022473.營銷模式：品牌拉動+大流通模式并輔以酒店盤中盤。12/代表品牌3：迎駕1.品牌路徑“漢”文化+“迎賓”文化+“生態(tài)”文化三項組合，如迎駕之星瓶型采用漢代官帽形狀，以“生態(tài)好酒，以客為尊”嫁接情感因素，是一種品牌用途化的傳播方式；以“地理保護產(chǎn)品”支撐品質(zhì)。以“情感+品質(zhì)”訴求為核心。2.品牌/產(chǎn)品品牌形象化+品牌系列化。一方面通過生態(tài)年份酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星系列主導運作，形成生態(tài)系列酒。中—低檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰（主要為三坊系列）。12/15/202248代表品牌3：迎駕1.品牌路徑12/13/2022163.營銷模式：（消費者+終端）雙盤互動；主導產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重直銷或協(xié)銷制下的酒店盤中盤；金星和年份酒側(cè)重于消費者盤中盤。4.優(yōu)勢：已實現(xiàn)全省性布局。重點打造了重量級板塊市場（合肥/六安/安慶，占迎駕安徽銷量約50%）；江蘇市場通過三星百年的插位獲得成功；企業(yè)營銷授權(quán)體系相對充分，隊伍執(zhí)行力強，核心酒店網(wǎng)絡(luò)全省第一，渠道掌控能力強。5.劣勢：迎駕目前僅以產(chǎn)品推廣為核心，大品牌推廣能力不強，致迎駕品牌依然停留在渠道酒、促銷酒的層面上。12/15/2022493.營銷模式：（消費者+終端）雙盤互動；主導產(chǎn)品迎駕銀星側(cè)重代表品牌4：高爐家1.品牌路徑“家”文化+“和諧”文化，以“高爐家酒，感覺真好”、“濃頭醬尾，和諧家”、“高爐家酒，和諧為尚”進行傳播，近期傳播語更換為“讓交流成為暖流”（也是一種品牌用途化的方式）；以“綠色食品”認證支撐品質(zhì)。前期以“情感”訴求，中途轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)”，最近回歸“情感交流”路線并輔以“品質(zhì)”訴求。2.品牌/產(chǎn)品普家的成功致消費者對品牌認知中檔化，即形象固化。最近主推和諧家提升形象，效果一般；同時主推產(chǎn)品檔次也在實現(xiàn)多產(chǎn)品化，如老高爐謀求全省發(fā)力。12/15/202250代表品牌4：高爐家1.品牌路徑12/13/2022183.營銷模式：品牌拉動+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后，轉(zhuǎn)為大流通模式為主；和諧家等依然以終端盤中盤培育為主導。4.優(yōu)勢：已實現(xiàn)全省性布局和省外的相對均衡發(fā)展。高爐普家忠誠消費者相對多，以多區(qū)域匯量獲得業(yè)績保障；近期企業(yè)戰(zhàn)略相對清晰，全省主推和諧家。5.劣勢：企業(yè)08年之前戰(zhàn)略模糊，不同市場主推產(chǎn)品不一致現(xiàn)象嚴重；普家成功后，曾在水晶家、和諧家之間徘徊，喪失了市場先機。12/15/2022513.營銷模式：品牌拉動+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后代表品牌5：種子1.品牌路徑“柔和”+“綿柔”口感訴求，以“恒溫窖藏”的工藝創(chuàng)造差異；以“綠色食品”認證支撐品質(zhì)，強化“品質(zhì)”。著力打造“綿柔”白酒的領(lǐng)軍形象，符合白酒消費的流行趨勢。2.品牌/產(chǎn)品雙品牌運作+品牌系列化（種子）+品牌產(chǎn)品化（醉三秋），以“柔”的口感訴求貫穿兩大品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，主推中檔以上白酒。主力產(chǎn)品柔和種子與高爐普家定位相似，主要發(fā)力縣級市場；醉三秋發(fā)力地級以上市場。12/15/202252代表品牌5：種子1.品牌路徑12/13/2022203.營銷模式酒店盤中盤+公關(guān)帶動。醉三秋為戰(zhàn)略性區(qū)域市場驅(qū)動的增長模式（阜陽、蕪湖、蚌埠、合肥等）,方法為：在局部區(qū)域通過主導產(chǎn)品進入、壓倒性的資源投入達成對渠道的掌控，形成小區(qū)域高占有，從而積累資源、鍛煉隊伍、總結(jié)模式，進行區(qū)域復(fù)制。4.優(yōu)勢：雙品牌避免了品牌升級過渡風險。企業(yè)資源聚焦于區(qū)域市場且投入充分，成功系數(shù)相對高。5.劣勢：雙品牌同時運作，對企業(yè)的資源提出很高的要求，稍有不慎，還會導致兩個品牌之間的資源消耗，如銷售人員銷售重心不明等弊端。12/15/2022533.營銷模式12/13/202221四、可怕的徽酒營銷同質(zhì)化的產(chǎn)品+同質(zhì)化的營銷=競爭慘烈12/15/202254四、可怕的徽酒營銷同質(zhì)化的產(chǎn)品+同質(zhì)化的營銷=競爭慘烈12/徽酒營銷模式的共通性1.品牌訴求更注重“情感與品質(zhì)”的雙重溝通。綜合來看，兩者充分融合的品牌擁有持久的消費者價值，例如口子窖的“窖藏與誠信”，高爐的“家”與蒸酒工藝，迎駕的“迎賓與生態(tài)”。2.成功基于細分價位培育。在5年口子窖的價格封鎖下，各廠家分別開辟一個細分價位進行精耕細作后均獲得了成功（銀星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等）；高于5年口子的價位卻難以突破。目前已經(jīng)出現(xiàn)“價格細分向內(nèi)空間嚴重壓縮，向上擴張不足”現(xiàn)象。12/15/202255徽酒營銷模式的共通性1.品牌訴求更注重“情感與品質(zhì)”的雙重溝3.渠道競爭優(yōu)勢的建立直接決定品牌的命運。主流企業(yè)成功的七成是基于“終端攔截+消費意見領(lǐng)袖攔截”下的“主導產(chǎn)品推廣+聚焦配稱資源”競爭戰(zhàn)略。本質(zhì)都是通過資源聚焦讓更高價位的產(chǎn)品獲得消費者認可，以資源置換消費者優(yōu)先選擇權(quán)，在實際競爭時，某一盤