戰(zhàn)略性競爭信息管理

2002年4月戰(zhàn)略性競爭信息管理導論競爭情報幫助企業(yè)獲得市場優(yōu)勢第一篇建立“人”字型競爭情報系統(tǒng)第二篇競爭情報系統(tǒng)建立的組織系統(tǒng)第三篇總結導論競爭情報幫助企業(yè)取得市場優(yōu)勢“情報比導彈更重要”——美國在9?11事件后深刻而沉痛的反思競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關鍵因素國外競爭情報的發(fā)展建立企業(yè)“人字型”競爭性情報系統(tǒng)情報研究是一種為企業(yè)定制的數據搜集工作以費用、效率為核心一、競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關鍵因素關注兩組數據：（1）2000年全世界咨詢業(yè)增長為43%，預計今后5年咨詢業(yè)將繼續(xù)保持36%以上的增長。（2）目前，世界500強企業(yè)95%都建立了較為完善的競爭情報體系。

競爭情報對企業(yè)的貢獻率（1999年）微軟17%摩托羅拉11%IBM11.6%GE8.7%可口可樂6.5%競爭情報在企業(yè)競爭中的作用預警功能“最好的驚奇是沒有驚奇”——美國假日賓館-競爭情報使公司及時發(fā)現潛在的威脅-能跟蹤技術變化-能了解影響公司業(yè)務的政治、法規(guī)的變化-能跟蹤市場需求變化-能預期現有競爭對手的行動-發(fā)現新的或潛在的競爭對手決策支持功能高標定位功能-技術借鑒-高標定位-避免思想僵化競爭情報能使公司接觸新思想、新概念，使公司變成外向型公司?！罢l掌握情報，誰就能在激烈的市場競爭中處于主動地位，誰就能贏得時間、市場和利潤。”哈佛商學院的教授們把“競爭情報”列在樂人、資金、技術之后。他們認為，這是決定企業(yè)生存、發(fā)展的第四種因素。中國企業(yè)世界前500強目前企業(yè)形成技術主管、財務主管、信息主管“三駕馬車”的管理模式

企業(yè)領導人不重視競爭性情報調查競爭性情報不全競爭性情報陳舊競爭性情報零散缺少規(guī)范的競爭性情報數據庫設立專業(yè)情報系統(tǒng)招聘信息員，專門負責搜集信息情報依靠互聯(lián)網絕大部分已實行信息主管機制不足之處獲得情報主要途徑二、各國競爭情報的發(fā)展………美美國國的的競競爭爭情情報報美國國公公司司的的情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)據美美國國對對本本國國1500家家公公司司的的調調查查，，有有1300家家公公司司承承認認它它們們對對國國外外的的競競爭爭對對手手進進行行了了間間諜諜活活動動。。據據估估計計美美國國企企業(yè)業(yè)每每年年投投資資在在經經濟濟、、科科技技情情報報方方面面的的費費用用高高達達300億億美美元元。。美國國競競爭爭情情報報優(yōu)優(yōu)秀秀公公司司的的最最新新調調查查排排名名(百百分分數數為為競競爭爭情情報報對對企企業(yè)業(yè)的的貢貢獻獻率率)2000年1999年1998年1、微軟（18%）1.摩托羅拉（33%）1.通用電氣（20%）2.摩托羅拉（12%）2、微軟（14%）2.摩托羅拉（18%）3、IBM（9%）3.通用電氣（11%）3、微軟（12%）4、寶潔（8%）4.AT&T（9%）4.惠普（11%）5.通用電氣（7%）5.IBM（9%）5.IBM（10%）6、惠普（7%）6.3M（6%）6.AT&T（10%）7.可口可樂（5%）7.柯達（6%）7.Intel（5%）8、Intel（5%）善于于競競爭爭情情報報工工作作的的咨咨詢詢公公司司和和私私人人調調查查公公司司利用用美美國國中中央央情情報報局局、、國國防防部部等等政政府府部部門門的的前前情情報報人人員員………日日本本的的競競爭爭情情報報中國國入入世世法法律律文文件件的的簽簽署署，，日日本本第第一一反反應應使使將將中中國國視視為為最最大大的的經經濟濟競競爭爭對對手手，，設設立立““AsiaInfoNet””，，構筑筑中中國國經經濟濟、、投投資資、、企企業(yè)業(yè)、、市市場場統(tǒng)統(tǒng)計計及及產產業(yè)業(yè)等等領領域域的的商商業(yè)業(yè)信信息息數數據據庫庫，，給給日日本本企企業(yè)業(yè)提提供供信信息息服服務務。。（1））綜綜合合商商社社的的情情報報網網絡絡日本本的的六六大大綜綜合合商商社社在在全全世世界界有有180多多個個辦辦事事處處，，一一萬萬多多名名雇雇員員，，每每天天收收集集10萬萬條條信信息息。。收集集情情報報最最多多的的是是三三菱菱商商社社。。收收集集中中國國情情報報最最多多的的是是伊伊藤藤忠忠商商社社，，1997年年它它在在中中國國有有230個個合合資資企企業(yè)業(yè)，，21個個聯(lián)聯(lián)絡絡處處。。（2））大大公公司司的的情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)東芝芝的的研研究究開開發(fā)發(fā)圖圖書書館館藏藏書書超超過過4萬萬卷卷。。其其內內部部網網絡絡（（名名為為TOSFILE））每日日從從圖圖書書館館、、有有線線服服務務、、報報紙紙和和其其他他住住處處源源向向500多多個個決決策策人人員員提提供供信信息息。。其其衛(wèi)衛(wèi)星星全全球球傳傳遞遞信信息息的的方方式式也也通通過過了了檢檢驗驗。。該該公公司司有有20多多名名專專職職情情報報人人員員處處理理信信息息流流。。（3））政政府府的的情情報報活活動動日本本對對外外貿貿易易組組織織（（EFTRO））成立立于于1958年年，，是是一一個個半半官官方方組組織織，，最最近近幾幾年年特特別別對對計計算算機機（（軟軟件件開開發(fā)發(fā)））、、生生物物技技術術、、機機器器人人和和半半導導體體等等優(yōu)優(yōu)先先發(fā)發(fā)展展領領域域的的公公司司提提供供信信息息，，努努力力建建成成一一流流的的經經濟濟信信息息數數據據庫庫。。（4）智囊公公司日本有100多家被稱為為“智囊公司司”的私人公公司，專門從從事情報搜集集、分析和擴擴散工作，許許多雇員超過過數百人。日本人收集情情報的方法系統(tǒng)地監(jiān)測各各種發(fā)表的信信息、實地采采訪、逆向工工程分解、現現場參觀、發(fā)發(fā)展同競爭對對手的顧客合合供應商的聯(lián)聯(lián)系等。聘請競爭對手手的前雇員提提供內部信息息、“支付專專門的咨詢費費”、雇用第第三方人員來來獲取對手的的專有信息等等方法也經常常采用。頭部左膀右臂雙足鼎立三、建立企業(yè)業(yè)“人字型””的競爭性情情報系統(tǒng)競爭對手情報報行業(yè)情報和市市場商情客戶信用情報報和消費者（（用戶）信息息行業(yè)情報競爭對手情報客戶信用情報消費者（用戶）信息市場商情企業(yè)投資、經營的戰(zhàn)略和策略企業(yè)“人體型”競爭性情報系統(tǒng)示意圖競爭對手情報報是企業(yè)關心心的“頭等大大事”。-全面掌握握對手的信息息情報-在不同時時期有側重地地了解競爭對對手個別方面面的關鍵信息息（如經銷商商政策、定價價策略、年度度銷售額、利利潤等，以便便制定相應的的競爭對策行業(yè)情報-整體上的的權威信息，，突出了全局局性市場商情––分散信息息的整合，實實效性比較強強，必須注意意實時掌握情情報。有助于企業(yè)從從整體上了解解和把握要涉涉足或所處于于的行業(yè)和市市場，既體現現企業(yè)的市場場環(huán)境和生存存空間，也說說明了企業(yè)生生存和發(fā)展的的外部動力。。消費者信息———了解和滿滿足消費者（（用戶）的需需求，分析本本企業(yè)產品或或服務市場占占有率和消費費者（用戶））滿意度客戶信息———客戶既是企企業(yè)的利潤來來源，也是企企業(yè)的風險來來源。四、情報研究究是一種為企企業(yè)定制的數數據搜集工作作調查是在從其其他渠道無法法廉價地獲得得相關數據時時的一種無奈奈選擇圖書館學的專專業(yè)人員估計計，全球有80%以上所所謂開拓性的的數據搜集工工作只不過是是一種重復的的勞動。如果果善于檢索二二手文獻，這這些數據均可可以用較低的的成本取得慎重考慮企業(yè)是否需要要第一手數據據期望獲得的這這些數據是否否可以獲得企業(yè)打算付出出多少代價來來獲得這些數數據調查的目的是是為了獲得數數據，數據的的概念是多方方面的舉例：新產品品上市需要了了解情報如何了解廣告告效果如何選擇銷售售場所如何掌握市場場銷售競爭情情報如何了解廣告告效果某企業(yè)在電視臺進行了三個月的廣告宣傳，希望了解廣告宣傳的效果如何，未來應當如何繼續(xù)進行廣告活動。這項研究中，需要了解的信息：（1）廣告前后消費者對該企業(yè)及其產品的知名度、理解度、確信度、親密度、購買意向等有無顯著變化，如有，變化的幅度是多少（2）消費者對于該產品廣告留下印象或未留下印象的原因是什么（3）不同類型的消費者對于廣告的接受程度如何五、以效率、、費用為核心心情報研究是為為了單純的商商業(yè)目的而進進行充分考慮費用用和效率，避避免不計成本本的設計和操操作這不同于其他他非商業(yè)機構構組織的調查查要求數據的的完美是主要要的調查界常舉的的例子：某企企業(yè)在投入1000萬元元做廣告宣傳傳之前，拒絕絕用10萬元元先進行一次次市場調查，，以確定廣告告的定位第一篇建立“人”字字型競爭情報系統(tǒng)統(tǒng)第一部分競爭對手情報報的調查、分分析與預測第二部分消費者（用戶戶）的調查、、分析與預測測第三部分客戶信用情報報的調查與分分析第四部分市場商情的調調查、分析與與預測第五部分行業(yè)情報的調調查、分析與與預測第一部分競爭對手的調調查、分析與預測競爭情報讓企企業(yè)知己知彼彼競爭對手的情情報分類競爭對手情報報的分析和預預測競爭對手的信信息來源競爭對手情報報的調查和研研究方法一、競爭對手手的情報分類類企業(yè)競爭情報報包括：財務務狀況、領導導層、研發(fā)情情況、原材料料供應、營銷銷策略、市場場占有率、價價格動態(tài)、產產銷狀況、薪薪酬體系、企企業(yè)文化、宣宣傳廣告等。。（一）競爭對對手的基本情情況全稱（中文）（英文）地址（中文）（英文）郵政編碼電話號碼注冊日期傳真號碼企業(yè)性質注冊號注冊資本經營期限上級主管部門注冊機關法人代表雇員人數行業(yè)類型企業(yè)規(guī)模營業(yè)收入凈資產公司有無進出口權有無進出口額（年份）

元進口許可證號：經營范圍：競爭對手基本本情報調查表表競爭對手的注注冊資金———了解其資本本實力對手最近時間間的營業(yè)收入入及凈資產———判斷自身身的現狀及資資產情況，自自身實力大小小，經營是否否順利競爭對手的注注冊機關與注注冊號碼、注注冊日期等注注冊記錄———競爭對手是是否合法存在在、合法經營營競爭對手的成成立時間———對手是否已已渡過了艱難難的創(chuàng)業(yè)時期期而進入穩(wěn)定定發(fā)展的時期期（這一時間間大約為三年年左右）分廠的所在地地——研究對對手銷售重點點的手段之一一留意：占有較較大市場分額額的競爭對手手行業(yè)主管部門門會定期發(fā)布布行業(yè)中廠商商的數量，但但對廠商的界界定不明確西方一般將市市場上占據了了60%分額額的幾家廠商商作為行業(yè)大大廠商（據市市場集中度的的不同有所不不同）掌握大廠商的的數量能明了了競爭態(tài)勢留意：中小廠廠商的信息特定行業(yè)中，，中小廠商的的行為對行業(yè)業(yè)影響較大技術含量不太太高的產品，，中小廠商有有價格、服務務等方面的靈靈活性與單個搜集大大廠商信息不不同，因數量量較多，直接接在市場上或或行業(yè)交易會會上統(tǒng)一收集集統(tǒng)計分析，尋尋找共性只對少數中小小廠商進行剖剖析，以獲得得一些定性資資料概念理解調查方法存量占有率消費者現實擁有某種產品數量中，該廠商產品所占的比重一段時間內新銷出去的某種商品中，該品牌所占的比率通過消費者調查，即抽取某一地域范圍內一定數量的消費者家庭，并記錄其實際擁有某種商品的品牌情況，來確定市場占有率消費者調查或零售業(yè)調查后者準確率更高、成本則更低（二）競爭對對手的市場占占有率流量占有率案例：網絡產產品的競爭格格局分析目前，網絡市場上的主要競爭廠商分為四大類，美國廠商CISCO、LUCENT、CABLETRON、3COM、INTEL、LINKSYS等；我國臺灣廠商主要有D-LINK、ACCTON、EDIMAX、KINGMAX、GVC等；大陸廠商主要有聯(lián)想、實達、華為、高鴻、博達、桑達、成電先鋒、TP=LINK、TOPSTAR等；其他廠商包括NORTEL、SEIMENS、ALCATEL等。其中，美國廠商如CISCO、LUCENT、CABLETRON等立足于高端市場，主要通過標案方式來進行銷售，并在電信、金融等行業(yè)市場中一直處于壟斷地位；而臺灣廠商則定位于中低端市場，在分銷市場上表現突出，由于價格上的優(yōu)勢，所以在教育、證券等行業(yè)上一直占據著較大的市場分額；國內廠商中，聯(lián)想實達在1999年均先后進入了網絡市場，局面正在打開，而TP-LINK、TOPSTAR則依賴價格優(yōu)勢在分銷市場上占據小部分份額，華為、高鴻、博達、桑達、成電先鋒等主要定位于ATM交換機及中低端路由器市場，與國外廠商及臺灣廠商從價格及服務上展開競爭。（三）競爭對對手的銷售策策略銷售渠道銷售制度銷售體系的地地區(qū)分布和層層次分布銷售機構和人人員數量、構構成銷售機構名稱稱及相關情況況（四）競爭對對手的組織結結構銷售渠道銷售制度銷售體系的地地區(qū)分布和層層次分布銷售機構和人人員數量、構構成銷售機構名稱稱及相關情況況競爭對手的薪薪酬體系負責人背景技術水平和生生產能力（技技術人員構成成及其在公開場合發(fā)表表的言論）產品組合定價策略區(qū)域市場策略略主要客戶名單單宣傳廣告投入入（五）其他二、競爭對手手情報的分析析和預測完全壟斷完全獨占差別獨占壟斷競爭完全競爭……競爭狀況……國內市場的競競爭格局現狀狀分析本行業(yè)受跨國公司競爭的壓力國際市場上該行業(yè)處于什么發(fā)展階段各國政府對于該行業(yè)的相關政策如何國際分工中該行業(yè)主要由哪些國家來承擔該行業(yè)的國際競爭態(tài)勢如何國外競爭者與國內公司在競爭中優(yōu)勢和劣勢比較分析資金實力技術實力硬實力管理實力市場經驗企業(yè)文化與市場的兼容性軟員工的意志主要競爭對手出現的時間揭示市場競爭狀況形成的過程各個大企業(yè)之間所處的地位及關系……品牌競爭分析析如果競爭對手手將品牌樹立立和推廣作為為系統(tǒng)過程來來做，企業(yè)就就應該認真對對待了質量過硬是品品牌競爭的核核心，而不是是品牌競爭的的全部品牌競爭是以以產品質量和和“商標知名名度”為基礎礎的企業(yè)整體體形象的競爭爭……競爭性經營策策略分析最大的誤區(qū)是是將競爭性經經營策略簡單單地看成是降降格競爭策略略應了解和分析析對手的發(fā)展展戰(zhàn)略和經營營策略情報，，并基于企業(yè)業(yè)的價值鏈管管理，動態(tài)地地（如分年度度、分季度、、分月份等，，全面地或部部分地）進行行調整（如當當一家競爭對對手即將推出出一款新品時時）……競爭對手市場場占有率的分分析和預測如近三年和本本年度的銷售售量、銷售額額和市場占有有率……競爭性的企業(yè)業(yè)文化分析外資公司并不不注意了解國國內公司的企企業(yè)文化，而而國有公司卻卻十分關注跨跨國公司（如如思科、諾基基亞、GE等）和國內成成功公司（如如海爾、海信信、聯(lián)想等））的企業(yè)文化化分析對手企業(yè)業(yè)文化意義在在于如何向成成功企業(yè)學習習，以便改進進自身的管理理——“練好好內功”，從從經營理念、、價值觀念、、管理方式等等各方面綜合合地提升企業(yè)業(yè)的市場競爭爭力。三、競爭對手手的信息來源源行業(yè)管理部門門公布的信息息企業(yè)名錄大眾傳播媒介介專業(yè)調查機構構三、競爭對手手的信情報的的調查和研究究方法基本原則合法、正當的的商業(yè)操作不應從非公開的渠道道去了解其他企企業(yè)的情況（（如私下訪問問企業(yè)的技術術人員來了解解企業(yè)的技術術情況或著產產品開發(fā)計劃劃，不能假冒各種種研究機構或或掛靠領導部部門的名義騙騙取商業(yè)情報報）競爭對手研究究的基本程序序市場背景研究目標研究內容調研方法研究框架分析模型研究目標客觀地反映競競爭對手的經經營實力和特特點發(fā)現競爭對手手的戰(zhàn)略目標標找到競爭對手手現行的經營營策略分析競爭對手手的假設評價、預測競競爭對手可能能采取的策略略調研方法隨機調查法(simplesurvey)典型調查法(casestudy)訪談法(in-depthinterview)群組座談會(focusgroup)資信調查(creditsurvey)文獻研究法(filesanalysis)統(tǒng)計分析法(statisticalmethod)暢想會(workshoptechnology)問題樹(issuetree)基準比較(benchmark)SWOT分析(SWOTanalysis)KSF分析法(KSFanalysis)調研方法示意意圖行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計部門上級主管部銀行法院企業(yè)數據庫實地考察各類文獻信息收集投資對象調查機構匯總分析公司概況發(fā)展展歷史組織管管理主負責人人員工結構薪薪酬體系經營營狀況信用記記錄財務狀況況技術水平設設備情況生產產能力產品組組合市場競爭情報報信息渠道示示意圖分析方法1、核心競爭爭力分析模型型2、波士頓矩矩陣分析模型型3、SWOT分析模型4、成功關鍵鍵因素分析模模型（KSF，KeySuccessfulFactors）5、五力分析模型型自身SWOT分析StrengthOpportunityWeaknessThreat內部分析不利影響和主要競爭對對手相比較已已經具備的競競爭優(yōu)勢S1:S2:S3:和主要競爭對對手相比存在在的競爭劣勢勢W1W2W3由于外界環(huán)境境變化給企業(yè)業(yè)帶來的機會會O1O2O3目前正在出現現的或可能出出現的變化對對企業(yè)造成的的威脅T1:T2T3外部分析有利影響新進入者替代品現有競爭者用戶供應者政治環(huán)境經濟環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境第二部分消費者（用戶戶）的調查、分析與與預測消費者是市場場的主人，對對于消費者（（用戶）的關關注直接導致致了商業(yè)調查查的興旺。消費者（用戶戶）調查的目目的消費者（用戶戶）調查的信信息來源消費者（用戶戶）調查的分分析方法消費者（用戶戶）調查的主主要類型消費者（用戶戶）調查的統(tǒng)統(tǒng)計方法一、消費者（（用戶）調查查的目的經營活動開始始之前的調查了解市場狀況況、用戶需求求，以確定正正確的產品開開發(fā)策略、銷銷售策略、渠渠道策略等經營活動之中進行的調查查經營活動結束束或告一段落時的調調查監(jiān)測經營狀況況，以便及時時進行調整評估經營效果果，指導未來來的經營二、消費者（（用戶）調查查的信息來源源企業(yè)內部市場場信息部門專業(yè)調查機構構大眾傳播媒介介行業(yè)協(xié)會（1）通用型型信息如如電視收視視率（2）專用型型報告（1）消費者者調查（2）內部銷銷售資料案例：鮮奶、、酸奶的雜志志媒介選擇據新生代市場場監(jiān)測機構每每年進行的““中國市場與與媒體研究（CMMS）”數據庫的分析析，影響鮮奶奶和酸奶這兩兩種飲料消費費者（用戶））的媒體主要要是：電視、、報紙、戶外外媒體、雜志志和廣播等。。在進行媒介選選擇時，廣告告商和廣告主主通常不會只只選擇單一媒媒介進行廣告告投放，而需需要結合預算算進行不同的的媒介組合。。在此以雜志志媒體為例：：從比較指數上上看，鮮奶和和酸奶這兩種種飲品的消費費者（用戶））消費的雜志志出現差別，，即鮮奶在家庭庭類、健康類類等偏向生活活類雜志中的的滲透率要高高出一般群體體，說明鮮奶奶購買者比較較注重生活、、注重健康；；酸奶在娛樂類類、服飾類等等偏向年輕人人且高檔雜志志中的滲透率率要高出一般般群體，說明明酸奶購買者者比較充滿活活力、注重享享受。同時，在雜志志的選擇上，，酸奶購買者者對女性雜志志的滲透性更更強，多集中中于女性消費費者和女性負負責購買者上上。三、消費者（（用戶）調查查和分析方法法文獻研究法直接文獻檢索文獻匯編文獻分析問卷調查法調查方法入戶調查攔截調查調查調查媒體調查抽樣方法普查重點調查典型調查問卷設計群組座談會統(tǒng)計分析法四、消費者（（用戶）調查查的主要類型型消費者需求調調查消費動機調查查品牌狀況調查查購買行為調查查廣告調查滿意度調查調查類型五、消費者（（用戶）調查查的統(tǒng)計方法法相關分析方法法方差分析方法法回歸分析方法法多元分析方法法第三部分客戶信用情報報的調查與分析析規(guī)范信用信譽譽市場的方法法政府嚴打道德教化客戶信用情報報收集和管理理機制了解客戶信用用情報，防范范交易風險企業(yè)必須及早早建立收集客客戶信用情報報機制客戶信用情報報的內容與分分析收集客戶情報報的不同渠道道一、了解客戶戶信用情報，，防范交易風風險……我國企業(yè)業(yè)得了嚴重的的信用“敗血血癥”《中國經營報報》2000年7月18日公布了一一份在北京、、武漢、上海海等17個城城市進行的企企業(yè)信用調查查報告。調查查涉及汽車、、房地產、電電子、空調等等14個行業(yè)業(yè)，調查對象象均來自這些些企業(yè)中的中中高層管理者者。調查方式式主要采用問問卷調查、電電話采訪、官官方統(tǒng)計資料料等，共發(fā)放放4800份份問卷，回收收有效問卷3915份。。89.3%的的企業(yè)稱自己己的交易客戶戶不守信用2001年是是中國的信用用年注冊會計師協(xié)協(xié)會2001上半年在行行業(yè)檢查中指指出，已有100多家事事務所、400多名注冊冊會計師因種種種失信和造造假行為受到到了不同程度度的處理。““信用”這個個話題終于又又一次重歸人人們的視野，，得到了人們們的廣泛關注注?！覈髽I(yè)業(yè)在了解客戶戶信用情報上上存在的問題題企業(yè)領導對客客戶信用情報報調查不夠重重視調查顯示，雖雖然有98.7%的企業(yè)業(yè)渴望了解客客戶的資信情情況，有57.4%的企企業(yè)對客戶的的資信狀況有有不同程度的的擔心，但真真正對客戶做做過資信調查查的僅有五成成。原因有：老老客戶不不必要調查””占58.3%、“做資信調查查是不信任，，易引起客戶戶反感”占12.3%、、“因為朋友介介紹，所以應應該放心”占占25.6%、“沒有時間和和精力做調查查”占3.2%、“不知該如何何調查”占0.6%?！吨袊洜I報報》2000年7月18日客戶信用情報報不全用陳舊客戶情情報，做新的的決策存在客戶“信信息孤島”現現象……我國企業(yè)業(yè)在了解客戶戶信用情報上上存在的問題題即沒有對客戶戶情報進行集集中統(tǒng)一的管管理，導致客客戶情報零散散客戶的寶貴信信息掌握在銷銷售部門業(yè)務務人員手中，，其他部門（（如財務部門門、技術部門門和售后服務務部門）等只只掌握客戶某某一方面的信信息，割斷了了客戶各類信信息情報之間間的有機聯(lián)系系和信息的完完整性，不利利于高層管理理者對客戶信信用作出整體體的認識和判判斷。缺少客戶情報報數據庫采用傳統(tǒng)的書書面檔案管理理方式，缺少少標準和專門門客戶數據庫庫進行科學、、先進、規(guī)范范的管理老大自居心理理也是“禍根根”……我國企業(yè)業(yè)在了解客戶戶信用情報上上存在的問題題處于行業(yè)領導導地位的大型型企業(yè)（特別別是那些身為為主要設備或或原材料供應應商的大企業(yè)業(yè)），都會有有一些主要客客戶?？蛻魹楸３至剂己藐P系，會會積極付款或或還債，大企企業(yè)日久形成成老大自居的的心態(tài)。結果果客戶討好般般的行為可能能掩蓋了自身身的經營危機機，大企業(yè)對對此毫無察覺覺。二、及早建立立收集客戶信信用情報機制制儀科惠光案2001年8月，中國硅硅谷——中關關村發(fā)生了一一起有史以來來金額最大，，涉及面最廣廣的詐騙案。。一家名為儀儀科惠光的IT產品銷售公司司欠下了50余家企業(yè)3000多萬萬元人民幣，，老板攜款潛潛逃，公司被被封，人去樓樓空。在受騙騙的企業(yè)中有有：神州數碼、金金長城、實達達、和光、英英邁國際等知名IT廠家。儀科惠惠光案引發(fā)了了中關村企業(yè)業(yè)信譽危機。。受騙企業(yè)缺乏對儀科惠光資信的了解受騙企業(yè)缺乏對儀科惠光信用變化的了解受騙企業(yè)缺乏對應收帳款的監(jiān)控儀科惠光的營業(yè)執(zhí)照上寫的法人代表為“林大兵”，但林大兵在商業(yè)交往中名片上印的是“林曉智”，遮遮掩掩。從2001年5月以后，儀科惠光就再也沒有還過任何一家代理商一分錢，但還是有人繼續(xù)給林大兵賒銷。從2001年1月起，儀科惠光就出現空頭支票或財務人員故意填寫錯誤讓討債人反復折騰拖延時間?！蛻羟閳髨蠊芾淼幕颈驹瓌t客觀真實性系統(tǒng)性動態(tài)實時性操作標準化管理制度化……有效收集集和分類管理理客戶情報客戶規(guī)模和情情報來源關系系客戶的規(guī)模主要情報來源小商業(yè)資信證明書、業(yè)務人員的內部情報、與客戶的交易經驗中等標準信用報告、銀行資信證明書、業(yè)務人員的內部情報、與客戶的交易經驗大綜合信用情報、銀行資信證明書、業(yè)務人員的內部情報、與客戶的交易經驗……掌握客戶戶競爭情報是是企業(yè)重要的的競爭能力防范交易風險險決策保護和開發(fā)寶寶貴的客戶資資源分析客戶的信信用風險避免部門或個個人獨占情報報，促進部門門之間的溝通通三、客戶信用用情報的內容容與分析1、客戶的基基本情報2、客戶的發(fā)發(fā)展歷史3、客戶的組組織管理4、客戶的經經營狀況5、客戶的財財務狀況6、客戶的信信用記錄7、客戶的內內部評價8、客戶的實實地考察情報報9、客戶所處處行業(yè)的分析析客戶的內部評評價指企業(yè)內內部員工根據據與客戶的長長期接觸感性性認識，對客客戶的產品、、管理方式、、經營決策等等方面作出評評判，大致勾勾勒出客戶的的面貌，是評評定客戶信用用狀況不可缺缺少的情報資資料。（一）客戶產品概況1在生產過程中是否需要價格昂貴的原材料或緊俏的資源A是B否C不知道2客戶在生產過程中是否需要雇傭大量有技術的熟練勞動力A是B否C不知道3客戶是否需要投入大量資本？（）A是B否C不知道4客戶的產品與同類產品相比銷路和受歡迎程度（）A好B一般C差D不知道……客戶內部評價價表（節(jié)選））（二）客戶的經營管理1決策者是否有足夠的實踐經驗？（）A很有經驗B一般C較差D不知道2客戶的管理機構是否完善（）A完善B一般C較差D不知道3決策者特點（）A進取型B保守型C穩(wěn)健型D消極型E不知道4客戶領導人風格（）A專制B民主C自由放任D不知道5業(yè)務員在處理業(yè)務過程中主動性（）A自主決定B必要時請示C完全由上級決定D不知道客戶內部評價價表（節(jié)選））三、收集客戶戶情報的不同同渠道1客戶內部情報的搜集間接交往獲得的客戶情報直接交往獲得的客戶情報長期積累起的客戶情報收集和審查客戶的必要文件資料或證明與同行進行的信息交換與溝通2公共信息渠道大眾傳播媒介上的客戶情報來自行業(yè)管理部門的情報來自政府部門的情報3訂購企業(yè)資信調查報告初次交易，委托專業(yè)資信機構定期了解客戶情報客戶要求擴大交易‘額或改變交易方式時定單異常時4請客戶出示商業(yè)資信證明書和銀行資信證明書5企業(yè)自己編制客戶信用報告不同情報來源源的性價比分分析客觀性和全面面性由業(yè)務人員自自行收集的資資料——客戶可能能只介紹對其其有利的一面面——較差通過銀行得到到的資料——被調查公公司也是銀行行的客戶——客觀性不不高專業(yè)資信調查查機構的情報報——中立，來來源豐富——客觀、全全面時效性自行調查和委委托駐外機構構調查——一般無法法保證時效性性委托銀行和資資信調查公司司——有時間保保證專業(yè)資信調查查公司還可應應要求提供急急件、特急件件服務，有時時3天左右即即可完成資信信報告費用方面自行調查——在日常交交易過程中順順便進行——無須額外外費用委托駐外機構構和銀行——費用較低低專業(yè)資信調查查機構——費用最高高第四部分市市場商情的調調查、分析與預測市場商情的信信息來源市場商情的調調查方法市場商情調查查的分析市場商情報告告市場商情調查查的目的在于于了解特定行行業(yè)的市場發(fā)發(fā)展狀況以及及經營特征，，這種研究脫脫離了對特定定消費者和特特定廠商的關關注，而將市市場作為自己己的研究對象象。一、市場商情情的信息來源源政府主管部門門、國家職能機構構、行業(yè)協(xié)會等大眾傳播媒介介專業(yè)調查機構構商業(yè)機構及市市場市場銷售人員員了解市場需求變化掌握銷售渠道能力狀況分析競爭性廠廠商的銷售策略略目的案例：麥氏咖咖啡進入中國國的市場調查查“麥氏咖啡””在進入中國國以前，委托托廣州市場研研究公司為其其產品銷售進進行調查。調調查報告指出出：中美兩國國人飲咖啡習習慣不同中國國人好即沖即即飲，且喜加加奶糖；美國國人好煮食，，且不加配料料。麥氏公司司根據調查，，迅速推出三三合一速溶咖咖啡一炮打響響。二、市場商商情的調查查方法文獻研究法法-行行業(yè)統(tǒng)計計資料-店史、、行業(yè)史等等文獻資料料-商場銷銷售記錄-市場商商情雜志主要商場監(jiān)監(jiān)控法-市場場景氣調查查-價格監(jiān)監(jiān)測-鋪貨率率統(tǒng)計問卷調查法法-消消費者問問卷調查-銷售者者問卷調查查群組座談會會德爾菲法-制定意意見征詢表表-選擇欲欲征詢的專專家-進行多多輪通信討討論以獲得專家意見見-得出結結論三、市市場商商情的的分析析1、企企業(yè)在在市場場中所所處的的態(tài)勢勢分析析高市市場增增長率率低低市場占占有率率高明星項項目在高速速增長長的市市場上上所擁擁有的的高占占有率率項目目，能能為企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造大大量利利潤，，同時時為企企業(yè)提提供良良好的的發(fā)展展機會會問題項項目市場增增長率率高，，但企企業(yè)沒沒有贏贏得這這一市市場。。需要要重點點分析析存在在的問問題，，以便便占一一席之之地不景氣氣項目目市場占占有率率較低低，企企業(yè)在在該市市場中中的占占有率率也低低，對對于企企業(yè)而而言，，該市市場沒沒有利利潤可可言財源項項目市場增增長率率高，，企業(yè)業(yè)擁有有該市市場較較高的的占有有率，，能夠夠為企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造較較為豐豐厚的的利潤潤，但但發(fā)展展?jié)摿αΣ淮蟠?、競爭爭態(tài)勢分分析（1）從從小到大大排序，，計算各各品牌市市場占有有率（2）據據市場占占有率畫畫洛倫茲茲曲線（3）計計算競爭爭水平原點企業(yè)數（（100%）累計市場場占有率率絕對公平平線自由競爭爭水平寡頭競爭爭水平四、市場場商情報報告標題頁報告的時間、地點、研究內容、研究人員、報告完成時間、是否機密等目錄一級標題，也可包括二極或三級標題摘要序言、調查結果和結論與建議中所有的重點摘要與正文長度比為1：10左右為宜序言背景、目標、方法調查結果可以是原始數據，或統(tǒng)計處理后的數據結論與建議提供主觀觀點附錄調查問卷、調查技術報告、數據表、參考文獻、指標說明第五部分分行業(yè)業(yè)情報的的調查、、分析與預預測行業(yè)情報報調查目目的行業(yè)情報報調查的的分類行業(yè)情報報的綜合合分析行業(yè)情報報研究是是企業(yè)在在制定發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略和投資資決策時時必須進進行的一一項工作作。一、行業(yè)業(yè)情報調調查目的的在進入一一個行業(yè)業(yè)之前進進行的行行業(yè)分析析：包括括行業(yè)的的基本情情況、行行業(yè)的發(fā)發(fā)展歷程程、行業(yè)業(yè)中主要要競爭對對手的相相關情況況、行業(yè)業(yè)中存在在的機會會和挑戰(zhàn)戰(zhàn)等企業(yè)在本本行業(yè)經經營過程程中對行行業(yè)發(fā)展展狀況的的監(jiān)測，，有助于于在各階階段財務務相應的的策略（（如洗衣衣機生產產能力過過剩）對于行業(yè)業(yè)中突發(fā)發(fā)事件的的判斷（（如美國國911事件件對中國國旅游市市場的影影響）評估行業(yè)業(yè)前景，，決定是是否退出出該行業(yè)業(yè)二、行業(yè)業(yè)情報的的分類本行業(yè)國國際和國國內的基基本信息息-行業(yè)業(yè)年鑒、、行業(yè)刊刊物、行行業(yè)技術術標準文文獻本行業(yè)國國內國際際的發(fā)展展歷史-本行行業(yè)產生生的過程程、市場場發(fā)展的的過程、、主要技技術變革革的過程程、本行行業(yè)主要要市場變變化的過過程本行業(yè)市市場狀況況-當前前市場的的月銷售售量、銷銷售額-過去去幾個月月份內的的平均增增長率-市場場銷售量量的細分分數據-各地地區(qū)市場場銷售狀狀況-本行行業(yè)主要要消費人人群結構構及特征征-消費費者的主主要需求求特征本行業(yè)的的市場發(fā)發(fā)展前景景預測本行業(yè)技技術水平平和發(fā)展展趨勢-行業(yè)業(yè)中關鍵鍵性技術術的研發(fā)發(fā)狀況及及預測-消費費者對產產品技術術提出的的要求市場進入入信息-進入入壁壘進進入入方式進進入入策略三、行業(yè)業(yè)情報的的綜合分分析行業(yè)發(fā)展展的經濟濟環(huán)境分分析國際市場場環(huán)境對對本行業(yè)業(yè)的影響響-國內市場場環(huán)境對對本行業(yè)業(yè)的影響響-加入WTO對本行業(yè)業(yè)的影響響案例：加加入WTO對中國潤潤滑油企企業(yè)的影影響一些受高高保護的的部門如如汽車，，進口將將大量增增加。中中國潤滑滑油產品品必須朝朝歐、美美標準看看齊-資本本密集型型部門，，由于大大量進口口工作母母機和電電氣機械械、電子子和儀器器儀表，，這些產產品過去去均采用用國外潤潤滑油的的標準，，中國企企業(yè)要為為之配套套要花更更大精力力-國外外成熟連連鎖店經經營模式式進入中中國市場場參與競競爭更容容易，中中石化和和中石油油兩大集集團辛辛辛苦苦營營造的、、通過控控制基礎礎油和營營銷渠道道來控制制市場的的體系將將會被打打破影響本行行業(yè)發(fā)展展的主要要經濟政政策因素素分析-國家總總體發(fā)展展規(guī)劃及及其效應應-本行業(yè)業(yè)政策法法規(guī)及其其效應如中、外外潤滑油油企業(yè)的的政策差差異:稅稅收方面面;固定定資產折折舊;關關稅阻礙礙;工資資上稅;戶籍政政策影響本行行業(yè)未來來發(fā)展的的價格因因素分析析最近2-5年本本行業(yè)的的發(fā)展走走勢總體體預測-技術發(fā)發(fā)展的水水平-價格走走勢-前3-5位市市場領導導企業(yè)的的份額分分布及其其發(fā)展趨趨勢-國內市市場競爭爭格局的的發(fā)展趨趨勢預測測案例：寶寶潔公司司市場調調研方式式和體系系1.寶潔潔市場競競爭情報報系統(tǒng)市場研究究系統(tǒng)是是寶潔市市場競爭爭情報系系統(tǒng)的一一個重要要方面,按照信信息流程程分為3大步驟驟，即信信息輸入入、信息息處理、、信息輸輸出.(1)信信息輸入入企業(yè)外部部營銷信信息：-國家統(tǒng)統(tǒng)計部門門及專業(yè)業(yè)市場研研究機構構提供的的次級資資料；企業(yè)內部部信息營營銷信息息-自行組組織或委委托專業(yè)業(yè)市場研研究機構構搜集的的初級由由公司資資料（第第一資料料），包包括各類類消費者者調查、、經銷商商調查、、廣告研研究等；；-公司營營銷動態(tài)態(tài)信息系系統(tǒng)提供供的相關關資料，，主要包包括公司司營銷人人員和銷銷售人員員與市場場直接接接觸，搜搜集的市市場動態(tài)態(tài)信息；；-由寶潔潔公司內內部計算算機管理理信息系系統(tǒng)提供供，包括括各類內內部報表表、市場場部營銷銷活動報報告、銷銷售部銷銷售活動動報告、、產品開開發(fā)部開開發(fā)計劃劃及報告告；-市場部部、銷售售部各類類規(guī)劃會會議、市市場分析析會議等等。(2)信信息處理理程序信息搜集集,派專專人搜集集各類次次級材料料，委托托開展調調查項目目；信息加工工，寶潔潔公司擁擁有經驗驗豐富的的統(tǒng)計人人員，采采用世界界先進的的市場專專用研究究軟件，，對調查查數據進進行篩選選、分類類、統(tǒng)計計、分析析；信息的存存儲與檢檢索又數數據庫來來完成，，分3部部分：各各類原始始數據、、處理過過程中的的特殊數數據與指指標、歷歷年的研研究報告告；信息的分分析與運運用，即即市場研研究人員員的調查查、研究究的基礎礎上，寫寫出分析析報告，，并把分分析報告告和申訴訴局報告告上交上上級。2.寶潔潔情報系系統(tǒng)特點點以企業(yè)的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略為市市場研究究的基礎礎市場研究究系統(tǒng)的的云做具具有高度度的規(guī)范范性寶潔的市市場研究究系統(tǒng)具具有寶潔潔公司70多年年的市場場研究經經驗，很很多做法法已經形形成標準準化和規(guī)規(guī)范化，，保證了了市場研研究的質質量，而而且有利利于培養(yǎng)養(yǎng)新的市市場研究究人員，，同時使使研究數數據有很很強的歷歷史可比比性。對市場研研究系統(tǒng)統(tǒng)進行戰(zhàn)戰(zhàn)略投資資，追求求長期利利益寶潔推出出“碧浪浪”洗衣衣粉，前前期市場場研究費費用不少少于150萬，，為不斷斷開拓洗洗衣粉市市場，寶寶潔耗資資1億美美元，在在中國收收購、合合并多家家廠商，，實施對對中國洗洗衣粉市市場占有有絕對份份額的計計劃。可可見，對對市場研研究的投投資和企企業(yè)的長長期投資資是同步步進行的的。把市場研研究納入入一個系系統(tǒng)加以以發(fā)展，，使市場場研究更更好地適適應營銷銷的需要要第二篇競競爭情情報系統(tǒng)統(tǒng)建立的組織系系統(tǒng)公司的情情報組織織競爭情報報信息的的管理利用咨詢詢中介行動計劃劃一、公司司的情報報組織1、組織織結構小公司：：一般而言言不必設設立情報報部門，，情報工工作可交交由外部部機構來來做，比比如大學學的研究究人員或或一些咨咨詢機構構。管理、協(xié)協(xié)調的工工作不包包括專職職人員，，唯一增增加的預預算考慮慮是第三三方研究究和剪報報服務的的費用。。大公司：情報工作應應和戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃工作結結合起來。。例如，一一個公司利利用集中的的戰(zhàn)略規(guī)劃劃部門來做做戰(zhàn)略規(guī)劃劃工作，競競爭情報工工作最好也也集中進行行。這時情情報系統(tǒng)有有一個中央央協(xié)調點。。但目前大多多數公司放放棄了集中中的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃組織，，這種情況況下，競爭爭情報的工工作可考慮慮分散進行行?？偨浝碡攧諉挝籆營銷單位D情報系統(tǒng)單位A單位B大公司集中中化的情報報職能結構構在第一年，，各個單位