不同行業(yè)的品牌管理講義課件

第十章不同行業(yè)的品牌管理6:85課程負責人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第十章不同行業(yè)的品牌管理http://61.128.251新興產業(yè)的品牌管理1成熟產業(yè)的品牌管理2全球性產業(yè)的品牌管理3新興產業(yè)的品牌管理1成熟產業(yè)的品牌管理2全球性產業(yè)的品牌管理2一、對新興產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理。1、關鍵點是要注意從顧客導向轉變到超越顧客導向。因為：（1）對非必需品包括奢侈品的需求主要是由人體外部的刺激物創(chuàng)造的。（2）由于人們不能完全認識他們自己的行為的動機，因此營銷者需要注意運用各種方式去了解顧客的消費行為和設計營銷策略。2、采取三種方法來構想與發(fā)展新產品，增加新產品的價值。第一種：專題小組談論的方式第二種：實驗研究的方式第三種：設身處地的研究與設計的研究方式第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理一、對新興產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理。第一3二、對新興產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理。1、使產品的接受價值與忠誠價值最大化的管理。（1）實施新技術與新產品的多路徑發(fā)展策略。（2）采用行動性的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。（3）做好對顧客預期的引導與管理工作。（4）注意速度經濟，不斷自我否定，成為行業(yè)標準。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理二、對新興產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理。第一節(jié)新興產業(yè)42、使企業(yè)利潤最大化管理在新興產業(yè)做到利潤最大化，除了要實現(xiàn)第一個目標以外，還要降低成本，其中一種重要的方式就是尋找低成本區(qū)生產區(qū)位進行生產與采用業(yè)務外包的形式。3、對企業(yè)人員、組織與流程的有效管理（1）認識知識資本的涵義：知識資本是指能夠為企業(yè)帶來利潤價值的知識。（2）了解知識資本的構成：由人力資本、結構性資本和顧客資本三者構成。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理2、使企業(yè)利潤最大化管理第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理5（3）掌握知識資本的管理方法：有效地實現(xiàn)知識的創(chuàng)造、傳遞、利用和保護。

依據知識資本的理論，企業(yè)應在下列四個方面加強對知識資本的管理：促進企業(yè)人力資本的創(chuàng)新活動結構性的經營資本與創(chuàng)新活動結合，促成創(chuàng)新成果的商品化，使其迅速走向市場。提高企業(yè)利用與增值其各種知識產權的能力。努力在員工、顧客忠誠和企業(yè)文化、制度和流程中的集體知識等方面發(fā)現(xiàn)和培育知識資本。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理（3）掌握知識資本的管理方法：有效地實現(xiàn)知識的創(chuàng)造、傳遞、利6（4）建立知識密集型組織的方式：組織機構小型化與建立跨部門的團隊。提倡并經常開展有關工作設想的對話活動。要善于發(fā)現(xiàn)在組織內部能經常提出新思想與新觀念的知識創(chuàng)新明星，讓他們擔任組織的領導人，來推進知識創(chuàng)新工作。合理錄用與配備具有不同知識結構的人。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理（4）建立知識密集型組織的方式：第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理7三、對新興產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理。競爭力領先階段競爭縮短發(fā)展路徑階段競爭市場份額階段通過深入調查產業(yè)的領導人獲得對產業(yè)的預見對下列問題的潛在變化進程形成創(chuàng)見性觀點：功能核心專長顧客界面將上述布點濃縮為：“戰(zhàn)略發(fā)展框架”搶先建立核心專長探索可供選擇的產品概念重新構建顧客界面結成并維護必要的產業(yè)聯(lián)盟迫使競爭對手走上更為漫長耗資更大的發(fā)展路徑建立全球范圍的供應網絡制定適當的市場定位策略搶在競爭對手之前占領關鍵市場最大限度地提高效率和生產力駕馭競爭性的互動關系

新興產業(yè)的競爭模型第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理三、對新興產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理。競爭力領先階段競爭縮8新興產業(yè)的競爭模型包括三個方面的內容：1、競爭產業(yè)遠見與智力領先，這是想象未來的競爭。2、競爭縮短發(fā)展中徑。3、競爭市場地位與市場份額第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理新興產業(yè)的競爭模型包括三個方面的內容：第一節(jié)新興產業(yè)的品牌9第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理一、對成熟產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理提高產品接受價值與忠誠價值的具體方法：運用產品設計層次的遞進與連接來加以說明。1、第一個層次是核心產品。它是產品設計的起點和依據，在這一層次時要回答的問題是：顧客買這種產品所追求的核心利益是什？2、第二層次是依據核心產品或利益來設計的實際的基本產品。需要考慮五個方面的內容：產品的功能、產品的質量水平、產品的式樣、產品的商標名字、產品的包裝第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理一、對成熟產業(yè)中使顧客接受并忠誠103、第三層次是實際的基本產品的擴大部份，即期望的產品。它包括為顧客提供他們所期望的各種服務與利益。4、第四層是附加的產品，它是指超越顧客期望的那部份產品。5、第五層是未來可能的產品，它是指目前產品的改進方向，或與可能出現(xiàn)的新產品的配套功能。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理3、第三層次是實際的基本產品的擴大部份，即期望的產品。它包括11二、對成熟產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理1、全面質量營銷管理（1）質量是依據消費者的需求來確定的。（2）質量不僅應該反映在公司的產品上，而且應該反映在公司的每一個行動上。（3）要求全體員工對質量承擔責任。（4）提供優(yōu)質產品和服務的公司需要有能提供高質量原材料和配套產品的合作者第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理二、對成熟產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理第二節(jié)成熟產業(yè)12（5）全面質量營銷活動不可能挽救一種設計質量差的產品。（6）質量是能被不斷改進的。（7）質量提高有時需要采取重大的改進措施。（8）改進質量的活動不會要求支出更多的費用。（9）優(yōu)質是成為暢銷產品的必要條件，而不是充分條件。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理（5）全面質量營銷活動不可能挽救一種設計質量差的產品。第二節(jié)132、精益生產方式：豐田生產系統(tǒng)的理念與規(guī)則（1）豐田公司的完美理念。產品是沒有缺陷的，即它擁有客戶所期望的特點和性能；可以針對一種產品的需求進行一次生產，即批量規(guī)模可以為1；可以按需求量供應；可以即時傳送；可以節(jié)約任何原料、勞動力、能源、或其他成本，如存貨成本；可以在一種保障每個雇員身心健康和職業(yè)安全的工作環(huán)境里生產。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理2、精益生產方式：豐田生產系統(tǒng)的理念與規(guī)則第二節(jié)成熟產業(yè)14（2）豐田公司的工作規(guī)則必須對每項工作的內容、順序、時間和結果都做出詳細的規(guī)定；每項供求聯(lián)系都必須是直接的，而且要求的提出和回答都必須明確無誤；每種產品和服務的流程必須簡單直接；每項改進都必須按科學方法，在教師指導下，在組織內盡可能低的層面上做出。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理（2）豐田公司的工作規(guī)則第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理15三、對成熟產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理1、選擇具有資源、機會、管理優(yōu)勢與高附加價值的目標市場日本政府和公司在尋找和確定具有吸引力的全球性市場時：選擇需要高技能、勞動密集、耗費自然資源少的產品。選擇正變革中的產品市場。進入世界各地的人們都愿意購買同一設計的產品的那種目標市場，這樣可以享有規(guī)模經濟優(yōu)勢。把目光盯住那些市場主導者沾沾自喜或資金不足的行業(yè)，因為可以乘虛而入第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理三、對成熟產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌162、以填補空缺方式或以價格、質量與功能優(yōu)勢進入市場。日本企業(yè)先派一個研究小組到被選為目標市場的國家，進行調查，評價該國市場。研究小組努力尋找尚未被現(xiàn)有的產品滿足、可以補缺的市場機會。然后安排一個有效的分銷網，以盡快向顧客提供服務，并大做廣告引起公眾對他們產品的注意。3、以改進產品與發(fā)現(xiàn)新顧客方式擴大市場份額，主要依靠產品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴大市場份額。4、以填滿空缺方式保護市場份額。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理2、以填補空缺方式或以價格、質量與功能優(yōu)勢進入市場。第二節(jié)17第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理一、對全球性產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理經營全球性產業(yè)時，應該采用全球標準統(tǒng)一化的營銷組合，還是定制化的營銷組合，應考慮：（1）在可以實行標準統(tǒng)一化的地方應盡量實行標準統(tǒng)一化，以節(jié)約單位成本，享有規(guī)模經濟效益，追求成本領先地位。（2）受當地的風俗習慣等因素的制約，在必須要實行定制化的地方，或者實行定制化可以增加利潤的地方，就要實行定制化，以謀求標新立異、更能滿足細分市場需要的優(yōu)勢。（3）不同產品營銷組合中的標準統(tǒng)一化與定制化的結合程度，要根據各種產品所面臨的市場環(huán)境來確定。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理一、對全球性產業(yè)中使顧客接受并182、影響產品定制化策略的因素區(qū)域、國家或當地特點產品特點公司的考慮政府規(guī)定非關稅壁壘顧客的特點、期望和偏好購買方式潛在使用者的經濟狀況經濟發(fā)展階段競爭性產品提供的利益氣候與地理環(huán)境產品構成品牌包裝物質形態(tài)或外表（大小、式樣、顏色）功能使用方法耐久性與質量安裝維修與售后服務生產國盈利性市場機會（市場潛力、產品對市場的合適性）產品成本的變化產品與形象廣告政策（如共同性、一致性）組織資源第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理2、影響產品定制化策略的因素區(qū)域、國家或當地特點產品特點公193、進行全球品牌管理，實施全球品牌戰(zhàn)略應注意（1）建立公司全球范圍的溝通系統(tǒng)是全球品牌戰(zhàn)略的最基本要素。（2）建立一個支持全球品牌運作的模式。（3）建立全球品牌負責小組。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理3、進行全球品牌管理，實施全球品牌戰(zhàn)略應注意第三節(jié)全球性20二、對全球性產業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理1、選擇好資源有效配置的組織形式一種是利用外貿形式進行的全球性經營，一種是企業(yè)自己直接進行的跨國經營。（1）企業(yè)如何選擇外貿經營形式：要適合具體的經營環(huán)境取決于外貿企業(yè)本身的實力、意愿與同其合作的生產企業(yè)的實力和意愿。根據所處的四種不同的對外貿易階段選擇不同的經營形式。（2）企業(yè)如何選擇跨國經營形式公司國際化發(fā)展五個階段：從國內到國際、多國、全球以及跨國?？鐕洜I發(fā)展階段與企業(yè)各種組織形式的資源配置特點（如下圖所示）第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理二、對全球性產業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理第三節(jié)全球性產21發(fā)展階段/公司組織形式1/國內公司2/國際公司3/多國公司4/全球公司5/跨國公司戰(zhàn)略范圍國內市場國際市場多國市場全球市場全球市場管理模式不詳協(xié)調式聯(lián)盟分散化的聯(lián)盟中央集權一體化的網絡對世界的關注母國可延伸市場各國國內市場全球市場或資源全球市場和資源發(fā)展取向以本國為中心以本國為中心以所在國為中心混合以全球為中心關鍵資產分布位于母國內核心部份集中在國內，其余分散分散，并且自給自足分散，并且自給自足除了營銷或資源外全部集中于母國內散布，互相依賴并各具專長在各國的經營單位的作用為單一國家服務調整并利用原有專長開發(fā)利用當地機會到該市場營銷或采購資源為公司全球發(fā)展作出貢獻知識狀況僅局限于母國在母國集中創(chuàng)造，然后轉移保持在經營單位內部在營銷或貨源方面協(xié)作開發(fā)和分享所有功能都協(xié)作開發(fā)與分享力量或管理要點通過產品的全球分銷來利用母公司的知識和能力對各國需求差異作出靈活反應能力制定全球的市場與供應商發(fā)展策略，使母國的組織、技能與資源能得到充分利用通過一體化網絡將上述各階段的優(yōu)勢集于一身，充分利用其全球的知識和經驗發(fā)展階段/公司組織形式1/國內公司2/國際公司3/多國公司222、選擇好具有競爭力的管理模式。（1）美國、日本、歐盟管理模式的不同特點。傳統(tǒng)的美國管理模式特點新出現(xiàn)的美國管理模式特點1）企業(yè)具有獨立性與競爭性2）以短期利潤目標為導向3）以計劃與控制為導向4）強調管理假定每人都追求自己的利益使用激勵手段來引導人們出現(xiàn)企業(yè)所期望的行為5）遵循偉大領導人的模式有一位主要領導人認為最高管理層掌握所有知識與智慧采用自上而下的決策方式6）注重全球化與專業(yè)技術性1）實施戰(zhàn)略領導有預見能力與規(guī)劃能力保持靈活性與進行戰(zhàn)略思考與其他人一起工作，為組織創(chuàng)造微型機勃勃的未來變革2）通過偉大的團體來進行領導3)培育與利用好人力資本注重技能組合使用線性和非線性的規(guī)劃方法提倡多路徑努力4）探索、培育與保持核心專長5）注意知識管理促進知識創(chuàng)造在整個組織內有效地傳播知識6）培育全球理念，有遠見與想象力7）開發(fā)和使用社會資本建立戰(zhàn)略聯(lián)盟建立良好關系，開展關系營銷工作8）培育機敏性，開展兼并與收購活動2、選擇好具有競爭力的管理模式。傳統(tǒng)的美國管理模式特點新出現(xiàn)23傳統(tǒng)的日本管理模式特點新出現(xiàn)的日本管理模式特點

1）生產體系的基本特征單一產品的大規(guī)模生產體系追求規(guī)模經濟嚴密的組織結構2)用工制度終身雇傭制女性不工作，或做短期工作3）工資制度年功序列工資制4）培訓制度全員培訓5）工會制度行業(yè)工會制度1）生產體系的基本特征多種類產品的中等規(guī)模生產體系追求速度經濟寬松的組織結構2)用工制度非正式員工數量增加雇傭期為中期的員工數量增加老年員工數量增加女性員工數量增加3）工資制度以目標管理為基礎的績效工資制經理采用年薪制以市場為導向的對員工表現(xiàn)的評估制度4）培訓制度選擇一部份員工進行培訓自愿參加培訓5）工會制度每一家公司都由自己的工會負責集體談判工會對工資水平的影響力下降工會對年輕的員工沒有同情心傳統(tǒng)的日本管理模式特點新出現(xiàn)的日本管理模式特點1）生產體241）實用主義、實踐主義2）跨國經營、多元化、注意協(xié)調發(fā)展3）喜歡妥協(xié)，通過談判尋找共識，決策時間長4）管理層次少，注意信息溝通5）努力工作，享受高品質生活6）追求一體化歐盟管理模式特點第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理1）實用主義、實踐主義歐盟管理模式特點第三節(jié)全球性產業(yè)的25（2）美國、日本、歐盟管理模式的差異及其原因短期利潤為導向具有競爭性注重專業(yè)化追求個人主義美國管理模式以長期發(fā)展為導向追求質量強調整體性追求共日本管理模式以中期發(fā)展為導向以人為導向，通過調和、妥協(xié)，避免出現(xiàn)極端行為善于對國際多元化進行管理注重內部談判合作歐盟管理模式第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理（2）美國、日本、歐盟管理模式的差異及其原因短期利潤為導向美26三、對全球性產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理1、如何制定與實施一個國家產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略一個國家產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略的制定可以分為兩大部份：（1）第一部份是靜態(tài)的國際競爭戰(zhàn)略：即利用先天擁有的或不需要花費太大的代價便能得到的基本要素優(yōu)勢制定的產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略。制定靜態(tài)的國際競爭戰(zhàn)略：以我國為例，通過比較我國擁有的紡織業(yè)生產基本要素的優(yōu)勢狀況，我國可以發(fā)展與謀取紡織業(yè)的競爭優(yōu)勢價值。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理三、對全球性產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理第三節(jié)全球性產業(yè)的27（2）第二部份是動態(tài)的產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略即利用通過長期長期投資培訓才能創(chuàng)造出來的高級要素優(yōu)勢制定的產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略。在實施動動態(tài)產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略時，要采用產業(yè)群落理論，來培育高級要素，促進高新技術產業(yè)的發(fā)展。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理（2）第二部份是動態(tài)的產業(yè)發(fā)展的國際競爭戰(zhàn)略第三節(jié)全球性282、發(fā)展中國家本土公司與跨國公司競爭戰(zhàn)略的選擇。一家發(fā)展中國家的本地企業(yè)要選擇與跨國公司競爭戰(zhàn)略，可依據兩個參數來分析決策。（1）一個參數是：企業(yè)所面臨的全球化壓力強度大?。?）另一個參數是：企業(yè)所擁有的可在國際上經營的資產狀況。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理2、發(fā)展中國家本土公司與跨國公司競爭戰(zhàn)略的選擇。第三節(jié)全29ThankYou!6:85ThankYou!30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！31第十章不同行業(yè)的品牌管理6:85課程負責人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第十章不同行業(yè)的品牌管理http://61.128.2532新興產業(yè)的品牌管理1成熟產業(yè)的品牌管理2全球性產業(yè)的品牌管理3新興產業(yè)的品牌管理1成熟產業(yè)的品牌管理2全球性產業(yè)的品牌管理33一、對新興產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理。1、關鍵點是要注意從顧客導向轉變到超越顧客導向。因為：（1）對非必需品包括奢侈品的需求主要是由人體外部的刺激物創(chuàng)造的。（2）由于人們不能完全認識他們自己的行為的動機，因此營銷者需要注意運用各種方式去了解顧客的消費行為和設計營銷策略。2、采取三種方法來構想與發(fā)展新產品，增加新產品的價值。第一種：專題小組談論的方式第二種：實驗研究的方式第三種：設身處地的研究與設計的研究方式第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理一、對新興產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理。第一34二、對新興產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理。1、使產品的接受價值與忠誠價值最大化的管理。（1）實施新技術與新產品的多路徑發(fā)展策略。（2）采用行動性的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。（3）做好對顧客預期的引導與管理工作。（4）注意速度經濟，不斷自我否定，成為行業(yè)標準。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理二、對新興產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理。第一節(jié)新興產業(yè)352、使企業(yè)利潤最大化管理在新興產業(yè)做到利潤最大化，除了要實現(xiàn)第一個目標以外，還要降低成本，其中一種重要的方式就是尋找低成本區(qū)生產區(qū)位進行生產與采用業(yè)務外包的形式。3、對企業(yè)人員、組織與流程的有效管理（1）認識知識資本的涵義：知識資本是指能夠為企業(yè)帶來利潤價值的知識。（2）了解知識資本的構成：由人力資本、結構性資本和顧客資本三者構成。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理2、使企業(yè)利潤最大化管理第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理36（3）掌握知識資本的管理方法：有效地實現(xiàn)知識的創(chuàng)造、傳遞、利用和保護。

依據知識資本的理論，企業(yè)應在下列四個方面加強對知識資本的管理：促進企業(yè)人力資本的創(chuàng)新活動結構性的經營資本與創(chuàng)新活動結合，促成創(chuàng)新成果的商品化，使其迅速走向市場。提高企業(yè)利用與增值其各種知識產權的能力。努力在員工、顧客忠誠和企業(yè)文化、制度和流程中的集體知識等方面發(fā)現(xiàn)和培育知識資本。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理（3）掌握知識資本的管理方法：有效地實現(xiàn)知識的創(chuàng)造、傳遞、利37（4）建立知識密集型組織的方式：組織機構小型化與建立跨部門的團隊。提倡并經常開展有關工作設想的對話活動。要善于發(fā)現(xiàn)在組織內部能經常提出新思想與新觀念的知識創(chuàng)新明星，讓他們擔任組織的領導人，來推進知識創(chuàng)新工作。合理錄用與配備具有不同知識結構的人。第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理（4）建立知識密集型組織的方式：第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理38三、對新興產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理。競爭力領先階段競爭縮短發(fā)展路徑階段競爭市場份額階段通過深入調查產業(yè)的領導人獲得對產業(yè)的預見對下列問題的潛在變化進程形成創(chuàng)見性觀點：功能核心專長顧客界面將上述布點濃縮為：“戰(zhàn)略發(fā)展框架”搶先建立核心專長探索可供選擇的產品概念重新構建顧客界面結成并維護必要的產業(yè)聯(lián)盟迫使競爭對手走上更為漫長耗資更大的發(fā)展路徑建立全球范圍的供應網絡制定適當的市場定位策略搶在競爭對手之前占領關鍵市場最大限度地提高效率和生產力駕馭競爭性的互動關系

新興產業(yè)的競爭模型第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理三、對新興產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理。競爭力領先階段競爭縮39新興產業(yè)的競爭模型包括三個方面的內容：1、競爭產業(yè)遠見與智力領先，這是想象未來的競爭。2、競爭縮短發(fā)展中徑。3、競爭市場地位與市場份額第一節(jié)新興產業(yè)的品牌管理新興產業(yè)的競爭模型包括三個方面的內容：第一節(jié)新興產業(yè)的品牌40第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理一、對成熟產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理提高產品接受價值與忠誠價值的具體方法：運用產品設計層次的遞進與連接來加以說明。1、第一個層次是核心產品。它是產品設計的起點和依據，在這一層次時要回答的問題是：顧客買這種產品所追求的核心利益是什？2、第二層次是依據核心產品或利益來設計的實際的基本產品。需要考慮五個方面的內容：產品的功能、產品的質量水平、產品的式樣、產品的商標名字、產品的包裝第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理一、對成熟產業(yè)中使顧客接受并忠誠413、第三層次是實際的基本產品的擴大部份，即期望的產品。它包括為顧客提供他們所期望的各種服務與利益。4、第四層是附加的產品，它是指超越顧客期望的那部份產品。5、第五層是未來可能的產品，它是指目前產品的改進方向，或與可能出現(xiàn)的新產品的配套功能。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理3、第三層次是實際的基本產品的擴大部份，即期望的產品。它包括42二、對成熟產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理1、全面質量營銷管理（1）質量是依據消費者的需求來確定的。（2）質量不僅應該反映在公司的產品上，而且應該反映在公司的每一個行動上。（3）要求全體員工對質量承擔責任。（4）提供優(yōu)質產品和服務的公司需要有能提供高質量原材料和配套產品的合作者第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理二、對成熟產業(yè)中企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理第二節(jié)成熟產業(yè)43（5）全面質量營銷活動不可能挽救一種設計質量差的產品。（6）質量是能被不斷改進的。（7）質量提高有時需要采取重大的改進措施。（8）改進質量的活動不會要求支出更多的費用。（9）優(yōu)質是成為暢銷產品的必要條件，而不是充分條件。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理（5）全面質量營銷活動不可能挽救一種設計質量差的產品。第二節(jié)442、精益生產方式：豐田生產系統(tǒng)的理念與規(guī)則（1）豐田公司的完美理念。產品是沒有缺陷的，即它擁有客戶所期望的特點和性能；可以針對一種產品的需求進行一次生產，即批量規(guī)?？梢詾?；可以按需求量供應；可以即時傳送；可以節(jié)約任何原料、勞動力、能源、或其他成本，如存貨成本；可以在一種保障每個雇員身心健康和職業(yè)安全的工作環(huán)境里生產。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理2、精益生產方式：豐田生產系統(tǒng)的理念與規(guī)則第二節(jié)成熟產業(yè)45（2）豐田公司的工作規(guī)則必須對每項工作的內容、順序、時間和結果都做出詳細的規(guī)定；每項供求聯(lián)系都必須是直接的，而且要求的提出和回答都必須明確無誤；每種產品和服務的流程必須簡單直接；每項改進都必須按科學方法，在教師指導下，在組織內盡可能低的層面上做出。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理（2）豐田公司的工作規(guī)則第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理46三、對成熟產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理1、選擇具有資源、機會、管理優(yōu)勢與高附加價值的目標市場日本政府和公司在尋找和確定具有吸引力的全球性市場時：選擇需要高技能、勞動密集、耗費自然資源少的產品。選擇正變革中的產品市場。進入世界各地的人們都愿意購買同一設計的產品的那種目標市場，這樣可以享有規(guī)模經濟優(yōu)勢。把目光盯住那些市場主導者沾沾自喜或資金不足的行業(yè)，因為可以乘虛而入第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理三、對成熟產業(yè)謀求競爭優(yōu)勢價值的管理第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌472、以填補空缺方式或以價格、質量與功能優(yōu)勢進入市場。日本企業(yè)先派一個研究小組到被選為目標市場的國家，進行調查，評價該國市場。研究小組努力尋找尚未被現(xiàn)有的產品滿足、可以補缺的市場機會。然后安排一個有效的分銷網，以盡快向顧客提供服務，并大做廣告引起公眾對他們產品的注意。3、以改進產品與發(fā)現(xiàn)新顧客方式擴大市場份額，主要依靠產品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴大市場份額。4、以填滿空缺方式保護市場份額。第二節(jié)成熟產業(yè)的品牌管理2、以填補空缺方式或以價格、質量與功能優(yōu)勢進入市場。第二節(jié)48第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理一、對全球性產業(yè)中使顧客接受并忠誠的產品價值的分析與管理經營全球性產業(yè)時，應該采用全球標準統(tǒng)一化的營銷組合，還是定制化的營銷組合，應考慮：（1）在可以實行標準統(tǒng)一化的地方應盡量實行標準統(tǒng)一化，以節(jié)約單位成本，享有規(guī)模經濟效益，追求成本領先地位。（2）受當地的風俗習慣等因素的制約，在必須要實行定制化的地方，或者實行定制化可以增加利潤的地方，就要實行定制化，以謀求標新立異、更能滿足細分市場需要的優(yōu)勢。（3）不同產品營銷組合中的標準統(tǒng)一化與定制化的結合程度，要根據各種產品所面臨的市場環(huán)境來確定。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理一、對全球性產業(yè)中使顧客接受并492、影響產品定制化策略的因素區(qū)域、國家或當地特點產品特點公司的考慮政府規(guī)定非關稅壁壘顧客的特點、期望和偏好購買方式潛在使用者的經濟狀況經濟發(fā)展階段競爭性產品提供的利益氣候與地理環(huán)境產品構成品牌包裝物質形態(tài)或外表（大小、式樣、顏色）功能使用方法耐久性與質量安裝維修與售后服務生產國盈利性市場機會（市場潛力、產品對市場的合適性）產品成本的變化產品與形象廣告政策（如共同性、一致性）組織資源第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理2、影響產品定制化策略的因素區(qū)域、國家或當地特點產品特點公503、進行全球品牌管理，實施全球品牌戰(zhàn)略應注意（1）建立公司全球范圍的溝通系統(tǒng)是全球品牌戰(zhàn)略的最基本要素。（2）建立一個支持全球品牌運作的模式。（3）建立全球品牌負責小組。第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理3、進行全球品牌管理，實施全球品牌戰(zhàn)略應注意第三節(jié)全球性51二、對全球性產業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理1、選擇好資源有效配置的組織形式一種是利用外貿形式進行的全球性經營，一種是企業(yè)自己直接進行的跨國經營。（1）企業(yè)如何選擇外貿經營形式：要適合具體的經營環(huán)境取決于外貿企業(yè)本身的實力、意愿與同其合作的生產企業(yè)的實力和意愿。根據所處的四種不同的對外貿易階段選擇不同的經營形式。（2）企業(yè)如何選擇跨國經營形式公司國際化發(fā)展五個階段：從國內到國際、多國、全球以及跨國。跨國經營發(fā)展階段與企業(yè)各種組織形式的資源配置特點（如下圖所示）第三節(jié)全球性產業(yè)的品牌管理二、對全球性產業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值活動的有效管理第三節(jié)全球性產52發(fā)展階段/公司組織形式1/國內公司2/國際公司3/多國公司4/全球公司5/跨國公司戰(zhàn)略范圍國內市場國際市場多國市場全球市場全球市場管理模式不詳協(xié)調式聯(lián)盟分散化的聯(lián)盟中央集權一體化的網絡對世界的關注母國可延伸市場各國國內市場全球市場或資源全球市場和資源發(fā)展取向以本國為中心以本國為中心以所在國為中心混合以全球為中心關鍵資產分布位于母國內核心部份集中在國內，其余分散分散，并且自給自足分散，并且自給自足除了營銷或資源外全部集中于母國內散布，互相依賴并各具專長在各國的經營單位的作用為單一國家服務調整并利用原有專長開發(fā)利用當地機會到該市場營銷或采購資源為公司全球發(fā)展作出貢獻知識狀況僅局限于母國在母國集中創(chuàng)造，然后轉移保持在經營單位內部在營銷或貨源方面協(xié)作開發(fā)和分享所有功能都協(xié)作開發(fā)與分享力量或管理要點通過產品的全球分銷來利用母公司的知識和能力對各國需求差異作出靈活反應能力制定全球的市場與供應商發(fā)展策略，使母國的組織、技能與資源能得到充分利用通過一體化網絡將上述各階段的優(yōu)勢集于一身，充分利用其全球的知識和經驗發(fā)展階段/公司組織形式1/國內公司2/國際公司3/多國公司532、選擇好具有競爭力的管理模式。（1）美國、日本、歐盟管理模式的不同特點。傳統(tǒng)的美國管理模式特點新出現(xiàn)的美國管理模式特點1）企業(yè)具有獨立性與競爭性2）以短期利潤目標為導向3）以計劃與控制為導向4）強調管理假定每人都追求自己的利益使用激勵手段來引導人們出現(xiàn)企業(yè)所期望的行為5）遵循偉大領導人的模式有一位主要領導人認為最高管理層掌握所有知識與智慧采用自上而下的決策方式6）注重全球化與專業(yè)技術性1）實施戰(zhàn)略領導有預見能力與規(guī)劃能力保持靈活性與進行戰(zhàn)略思考與其他人一起工作，為組織創(chuàng)造微型機勃勃的未來變革2）通過偉大的團體來進行領導3)培育與利用好人力資本注重技能組合使用線性和非線性的規(guī)劃方法提倡多路徑努力4）探索、培育與保持核心專長5）注意知識管理促進知識創(chuàng)造在整個組織內有效地傳播知識6）培育全球理念，有遠見與想象力7）開發(fā)和使用社會資本建立戰(zhàn)略聯(lián)盟建立良好關系，開展關系營銷工作8）培育機敏性，開展兼并與收購活動2、選擇好具有競爭力的管理模式。傳統(tǒng)的美國管理模式特點新出現(xiàn)54傳統(tǒng)的日本管理模式特點新出現(xiàn)的日本管理模式特點

1）生產體系的基本特征單一產品的大規(guī)模生產體系追求規(guī)模經濟嚴密的組織結構2)用工制度終身雇傭制女性不工作，或做短期工作3）工資制度