TCL品牌探索成果匯報完整版 課件

TCL品牌探索成果匯報完整版課件Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands

成為珍視品牌的人最重視的代理商TobemostvaluedbythosewhoTCL品牌探索之旅品牌內外部研究發(fā)現(xiàn)報告（1）2006年10月16日TCL品牌探索之旅2006年10月16日TCL品牌探索之旅TCL品牌戰(zhàn)略及愿景回顧對本項目的了解與期待TCL內部文化探索TCL核心能力探索產業(yè)趨勢分析及3C洞察外部對品牌的認知品牌挑戰(zhàn)品牌定位模式探索附錄TCL品牌探索之旅TCL品牌戰(zhàn)略及愿景回顧產品結構品牌策略及定位不同消費群需求代言身份地位時尚設計品味商務所需攝錄功能音樂/游戲立體聲鈴音彩屏/彩信接聽/撥打Fashionista時尚領袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism實用高端低端中端高端產品群中端產品群低端產品群從諾基亞看--品牌策略/產品結構和消費者需求之間的關系產品結構品牌策略及定位不同消費群需求代言身份地位時尚設計品味產業(yè)鏈系統(tǒng)管理人才與資金愿景戰(zhàn)略核心能力文化內部條件TCL高端消費群需求A高端消費群需求B高端消費群需求C中端消費群需求D中端消費群需求E中端消費群需求F低端消費群需求G低端消費群需求H高端產品群中端產品群低端產品群產品組合實際消費者需求價格帶A價格帶B價格帶C品質服務功能外觀設計產品研發(fā)未來趨勢目標市場推測之消費者需求所處之產業(yè)競爭對手定位外部條件產業(yè)鏈系統(tǒng)管理人才與資金愿景戰(zhàn)略核心能力文化內部條件TCL高TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢

與3C洞察品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢

與成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)為顧客創(chuàng)作價值為員工創(chuàng)造機會為股東創(chuàng)造利益為社會承擔責任敬業(yè)誠信團隊創(chuàng)新誠信盡責公平公正變革創(chuàng)新知行合一整體至上研制最好產品提供最好服務創(chuàng)建最好的品牌企業(yè)愿景：企業(yè)使命：企業(yè)價值：企業(yè)價值觀：

經營策略： 成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)企業(yè)愿景：李總看集團戰(zhàn)略產業(yè)策略主要的四個產業(yè)TV--多媒體電子，它包括了家庭網(wǎng)絡產品通訊－移動電話和固定電話數(shù)碼電子－主要是電腦家電－空調從全球化的業(yè)務結構未來三年重點把彩電和手機作為品牌國際化支撐產業(yè)（目前其它產業(yè)在兩三年內還不具備全球的品牌市場拓展的能力），并以這兩個產業(yè)為龍頭率先在國際上取得業(yè)務突破中國及EM市場電腦、家電產業(yè)主要針對國內市場家電（空調）要有步驟，有重點的拓展EM市場（印度、墨西哥、越南）品牌策略在歐美市場保持多品牌策略（阿爾卡特、湯姆森），適當?shù)臅r候在一些產業(yè)的轉折點，推出TCL品牌在新興市場重點推廣TCL品牌李總看集團戰(zhàn)略產業(yè)策略TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知

產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)對項目的

認知與期待對項目的

認知與期待對項目的

認知與期待TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢品

定位與品牌內涵對本項目的認知與期待—高管給TCL一個清楚的定位規(guī)范TCL品牌代表什么，表現(xiàn)什么,讓人知道TCL是做什么的，解決TCL是雜牌軍的混亂印象界定TCL所處的行業(yè)，從戰(zhàn)略上考慮各產業(yè)公司與集團品牌之間的關系（用投資行為處理一些項目，或者更換品牌）統(tǒng)一企業(yè)口號，以及對外的宣傳通過內部傳播，重建員工信心把25年來企業(yè)積淀的精華，提煉成TCL的特征，形成文化核心透過品牌塑造把TCL的文化串起來TCL不缺少方向和口號，重點是如何將文化創(chuàng)新植入系統(tǒng)中透過品牌戰(zhàn)略指導并規(guī)范，約束各產業(yè)做出傷害品牌的行為和經營活動

品牌架構

對內對外宣傳

企業(yè)文化與精神

執(zhí)行與管理

定位與品牌內涵對本項目的認知與期待—高管給TCL一個清楚對于本項目的認知與期待--李總TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鮮明形象TCL品牌要有一個共同的基因如何借助TCL已有的成績（務實的國際化戰(zhàn)略/設計獲國際大獎…）塑造TCL國際化的品牌形象,趕上并超過聯(lián)想/海爾品牌策略要把TCL創(chuàng)新的特征體現(xiàn)出來，抗衡國際競爭者（三星/松下/索尼…）品牌策略，要符合企業(yè)目前的愿景與發(fā)展戰(zhàn)略品牌策略要有效，并不斷地去推進對產業(yè)公司和相關人員進行培訓，達成認識上的統(tǒng)一在各個產業(yè)、組織中推動概念實現(xiàn)提高各產業(yè)部對項目的參與度，達成企業(yè)內部推廣的順利開展形成產品設計概念并對各產業(yè)部門提出的要求整個產品設計當中，要有更多的共同元素對于本項目的認知與期待--李總TCL品牌是什么？代表什么？定內部文化與系統(tǒng)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式

產業(yè)趨勢與3C洞察目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)內部文化與系統(tǒng)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認企業(yè)文化的看法－負面的張揚的銷售文化TCL是一個以銷售文化為中心的品牌，擁有比較張揚的品牌文化，善于賣貨，越張揚的品牌，形象越不好TCL缺少扎扎實實做產業(yè)基本東西的人，制造、工業(yè)化管理、服務、品質，需要專業(yè)的干部，不能僅依靠打江山的那批干部TCL在行業(yè)內名人最多的，沒有一個企業(yè)會像TCL這樣有這么多的名人不管什么，好的壞的，都會傳出去因為這種張揚的文化，使得品牌建設上過于浮躁人才體制管理方面太多靠人際關系晉升，結果講專業(yè)，講業(yè)績的人反而得不到重視TCL國際化遇到的最大挑戰(zhàn)，就是海外與中國的文化融合問題，而我們往往留不住這樣（國際化）的人才企業(yè)管理授權這牽涉到一收就死，一放就亂，而我們目前就處于這個亂的階段企業(yè)文化傳承方面我覺得一個重要的就是Know-how精神，這一點無論是技術還是企業(yè)文化方面，我們總是什么事情都沒有沉淀，每次一個事情都要重新開始，我們甚至不能從自身經歷獲得經驗教訓TCL的文化缺乏誠信，但是現(xiàn)在得到了改善企業(yè)文化的看法－負面的張揚的銷售文化企業(yè)文化的看法－正面的文化方面比較授權充分的授權機制和文化讓TCL在中國市場獲得多元化的成功TCL的核心競爭力是企業(yè)文化中有一定的包容性反映在管理上就是授權與信任,這對企業(yè)各主管的影響是巨大的主管對TCL的認同感還是比較強的，更多的不是利益的驅動敢于突破，尋求變化具有企業(yè)家精神TCL的文化是一個企業(yè)家文化，他們的單獨作戰(zhàn)能力非常強，而且有獻身精神好像大家都認為企業(yè)是我的一樣，做什么事情都敢去拼始終前仆后繼地往前沖，不斷地去努力，去開展業(yè)務去成就，TCL還聚集了很多的人才在打開海外市場部份，許多人做事和瘋子一樣，這樣的打拼精神，才取得了今天的成就我們始終能感受到李總帶著我們前進，征南闖北TCT總裁劉飛說“去年TCT花了十幾個億，代價很大，但是讓大家覺得你是負責任的，就會良性發(fā)展”企業(yè)文化的看法－正面的文化方面比較授權TCL希望未來企業(yè)文化是什么樣子企業(yè)文化要沉穩(wěn)、厚重，有大家風范，比如中國石油…企業(yè)的管理要靠制度保證正常運轉，而不是靠人治現(xiàn)在很多程度上我們還是靠權威，靠道德的力量，或者靠利益或威懾，還是靠領導人的智慧和權威企業(yè)民主的文化需要兩點：民主的氛圍，包容敢于說話的人企業(yè)文化要提倡專業(yè)，科技的氛圍更多的任用專業(yè)/科技人員更多地聽取專業(yè)/科技人員的意見企業(yè)文化要務實我們不缺少口號，不缺少思考，需要踏踏實實地把它落實不同背景的文化融合樹立責任重于泰山意識今后我們要強調專業(yè)性，職業(yè)經理人的素質和精神，實業(yè)報國的責任是在我們肩上

TCL希望未來企業(yè)文化是什么樣子企業(yè)文化要沉穩(wěn)、厚重，有大家我們有一個總工程師王凱就讓我非常尊敬，我們設計的東西，比如一個簡單的結構件，他（都）要求做實驗。一般人設計好裝上就結束了，但他就是要求，超過10%（也要做一個試驗），降低10%也要做一個試驗。他覺得這樣設計才是應該的，不要以為裝上了，設計完了就是對的，正負都得符合才能夠完成。如果在研發(fā)的過程中，大家都是這樣設計，產品的每一個環(huán)節(jié)就得到保證?？紤]的東西比較多，對未來的降低成本、標準化還有產品的競爭力都會有幫助。符合企業(yè)文化值得表揚的員工行為——網(wǎng)絡家庭總經理于廣輝如是說我們有一個總工程師王凱就讓我非常尊敬核心能力TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)核心能力TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)TCL的核心能力創(chuàng)新能力：由消費者洞察反映在營銷上的創(chuàng)新：TCL在進入每一個產業(yè)的時候都不是最早的，但是憑借著對于市場和不同消費者的掌握，推出相應的產品，成為市場的領先者（針對亞洲人的生理特點，設計出適合亞洲人使用的筆記本電腦）集團工業(yè)研究院總經理閆曉林認為未來TCL的創(chuàng)新不是來自于技術，是來自于對消費者心態(tài)和使用習慣的精確把握，主要的研究方向集中在如何增加消費者體驗的領域上“核心不是技術，是消費者的洞察”集團副總裁史萬文認為“來自法國的工業(yè)設計團隊，使得彩電設計能力獲得了更大的飛躍”由對消費者洞察反映在服務上的創(chuàng)新：當液晶電視的售后服務沒有國家政策規(guī)范的時候，TTE推出4包承諾更具深度及貼身的服務：隨身秘書，遠程服務，自由行隨行服務，維修提供備用機服務策略上的創(chuàng)新多媒體中國區(qū)副總裁韓青認為，TCL具備靈活的策略能力TCL的核心能力創(chuàng)新能力：TCL的核心能力快速反應的能力TTE海外總裁易春雨認為TCL特點之一是快速反應能力“三年的工作，用一年的時間來完成”集團副總裁王康平認為競爭優(yōu)勢上就是一種快速出貨、快速反應的一個能力工業(yè)電器總經理石碧光認為，TCL能用最快的速度將科技轉化為商業(yè)應用TCL電腦公司總經理楊偉強認為是快速靈活產品的針對性強，貼身服務，產品貼身的供給，然后周轉效率高逐漸形成中的國際渠道控制及營銷能力TTE海外總裁易春雨認為正在形成當中的海外渠道，是一個平臺，現(xiàn)在我們通過這個平臺銷售電視機，未來我們還可以通過這個平臺銷售TCL的其它產品，如手機，電腦，以及白家電等在新興市場，TCL品牌逐漸成為了強勢品牌，在某些國家地區(qū)，品牌影響力已經進入了前三名TCT副總裁黃萬全認為產品和市場結合非常的緊，不同的產品他需要的這種管理的機制和文化是不一樣的，這種環(huán)境只有TCL才能賦予，即反應特別快，服務特別強高管認為TCL具備的其它核心能力TCL的核心能力是變化TCL的最大優(yōu)勢是一種包容的能力，從企業(yè)文化到員工管理，都能體會到這一點網(wǎng)絡家電總經理于廣輝說：“以老板為領袖往前沖，前仆后繼的一個團隊，先不說好與壞，正確與否，大家愿意為組織做事，我覺得這是TCL的一個優(yōu)勢”TCL的核心能力快速反應的能力TCL在未來應該具有的核心競爭力李總認為是自主創(chuàng)新，是TCL未來的核心競爭力，國家的政策支持很重要，依靠自己的力量獲得核心技術集團工業(yè)研究院總經理閆曉林認為未來TCL的創(chuàng)新不是來自于技術，是來自于對消費者心態(tài)和使用習慣的精確把握，主要的研究方向集中在如何增加消費者體驗的領域上TCL電腦公司總裁楊偉強認為：不需要給創(chuàng)新做太明確的界定，從各個產業(yè)來講，創(chuàng)新都是生命，各個產業(yè)對于自身，在創(chuàng)新上去找這個突破，集中表現(xiàn)在產品上TCL在未來應該具有的核心競爭力李總認為是自主創(chuàng)新，是TCL市場/產業(yè)現(xiàn)況與趨勢TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描策略選擇品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)市場/產業(yè)現(xiàn)況與趨勢TCL

核心價值內部文化核心能力外部對一個產業(yè)需求與消費者需求的博弈數(shù)字家電生產商相信數(shù)字家庭愿景終將實現(xiàn)，更多的是由于廠商科技驅動和企業(yè)增長的需求而勾勒出的市場愿景，在其中我們沒有看到有對消費者生活形態(tài)的深刻洞察，因此存在一定的危險性掌握消費者生活形態(tài),勝過掌握科技例如數(shù)字家電的研發(fā)和推廣，包含可以上網(wǎng)的電視，或者將家庭內數(shù)字家電互聯(lián),電視機作為顯示終端具有上網(wǎng)功能是不是可以被創(chuàng)造出需求，而成為消費者生活習慣？家電的智能化提供給消費者的利益是什么？所有家電是否需要互聯(lián)？3C時代的產業(yè)觀察一個產業(yè)需求與消費者需求的博弈3C時代的產業(yè)觀察手機的跨產業(yè)競爭創(chuàng)造黑洞效應手機未來的發(fā)展趨勢將是高度集成不同品類的產品于一身，進行跨產業(yè)競爭，并從根本上將其取代以黑洞效應思維指導產業(yè)走向與科技融合消費者的生活型態(tài)與消費行為不斷被市場推陳出新的產品重塑,企業(yè)需要設定市場觀察指標參數(shù)例:SONYHandycam例:黑苺,PDA手機與PDA計算機屏幕間的關系3C時代的產業(yè)觀察手機的跨產業(yè)競爭創(chuàng)造黑洞效應3C時代的產業(yè)觀察3C產業(yè)的趨勢(1)3C產業(yè)的競爭與融合將分為三個階段完成技術創(chuàng)新與融合產品創(chuàng)新與融合服務創(chuàng)新與融合3C產業(yè)競爭和融合的三個階段產品廠商陣營的競爭上游技術提供商的競爭新技術的應用和推廣新的商業(yè)模式服務方式的推廣新形態(tài)產品的推廣產業(yè)鏈的競爭商業(yè)模式的形態(tài)競爭范圍及深度階段轉化的標志發(fā)展階段新概念技術,融合技術以及3C產品雛形的出現(xiàn)融合產品市場中主流形態(tài)產品形成產業(yè)價值重構和新商業(yè)模式出現(xiàn)服務創(chuàng)新與融合技術創(chuàng)新與融合產品創(chuàng)新與融合產業(yè)發(fā)展推動力產業(yè)鏈的上游和中游產業(yè)鏈的下游領先和成功的關系因素技術所應用和依托的產品形態(tài)選擇產品設計及品牌營銷能力產業(yè)鏈構建和整合的能力2C發(fā)展高速期3C發(fā)展高速期產業(yè)鏈的上游3C產業(yè)的趨勢(1)3C產業(yè)的競爭與融合3C產業(yè)競爭和融合的3C產業(yè)的趨勢(2)Communication智能家電視頻電話視頻點播系統(tǒng)智能家居安全系統(tǒng)便攜影音系統(tǒng)…超遠程對講機數(shù)字個人身份識別系統(tǒng)多功能手機遙控器移動隨身購物系統(tǒng)手機電視…個人移動數(shù)據(jù)銀行家庭IT系統(tǒng)整合移動視頻會議系統(tǒng)隨身遠程教育無線寬帶上網(wǎng)終端…ComputingConsumerElectronCommunicationFeaturePhone視頻電話便攜Laptop,FeaturePhone,PDA,Phone等消費PC,數(shù)字電視機,DC,DV,Mp3，PDA等隨著3C的不斷發(fā)展，3C產業(yè)將越來越向各個產業(yè)擴張滲透3C產業(yè)的趨勢(2)Communication智能家電超遠程3C融合產品的特點以及未來的走向產品特點產品小型化、便攜化、功能豐富、操作簡單、界面友好應用和設計圍繞生活、工作、娛樂，以消費者為中心開放式平臺，支持多產業(yè)標準并存的網(wǎng)絡架構、接口和傳輸協(xié)議，支持第三方應用系統(tǒng)集成度高，系統(tǒng)優(yōu)化程度高3C產業(yè)的趨勢(3)3C產品生命周期3C融合產品的特點以及未來的走向3C產業(yè)的趨勢(3)3C產品本次調研主要分析的產業(yè)現(xiàn)況與趨勢分析本次調研主要集中于以下產業(yè)部門彩電電腦手機空調家庭網(wǎng)絡手機彩電電腦本次調研主要分析的產業(yè)現(xiàn)況與趨勢分析本次調研主要集中于以下產主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（1）趨勢及變化-液晶電視市場（1）液晶電視將是主流到2009年全球液晶電視出貨量將超過CRT占據(jù)市場龍頭地位，并將以29%的年復合增長率持續(xù)增長目前中國液晶電視市場表現(xiàn)出以下四個特征：平板電視仍高速增長，但速度已經放緩?！?006年中國液晶電視市場國內銷量增長率將接近200%，大大低于2005年同比增長480%的速度，2007年預測中國液晶電視市場增長率還可能減少到100%以下，2008年再降低到50%

”-賽諾市場研究40-44寸以上液晶電視增速趨低。對制造商來說，對未來產品規(guī)劃時要考慮到不同尺寸增長的幅度實際是不一樣的，不能夠等同對待尺寸結構將在變化中日趨穩(wěn)定，40-44英寸很可能成為最后的熱門尺寸。44英寸以上電視將在PDP和液晶之間展開激烈的爭奪熱門尺寸增長率高，而冷門尺寸增長率低。06年二季度和去年一季度的價格相比，42英寸以上液晶電視價格下降超過60%，而同期20英寸以下液晶電視只下降了22%主要產業(yè)趨勢及變化-彩電（1）趨勢及變化-液晶電視市場（1主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（2）趨勢及變化-液晶電視市場（2）未來4-5年，全球液晶電視的出貨量仍保持穩(wěn)定強勁的增長因市場價格下滑，未來4-5年總體銷售額只有小幅成長圖：全球的液晶電視市場預測主要產業(yè)趨勢及變化-彩電（2）趨勢及變化-液晶電視市場（2主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（3）趨勢及變化-CRT的變局未來5年，在中國CRT仍然是行業(yè)主角，但在大城市將被平板超越目前CRT仍是主要電視制造商的盈利點，甚至達到90％水平超薄型CRT電視，是應用平板電視風潮的變通之舉，因為消費需求仍然很多，但是如何控制成本與價格是競爭的關鍵據(jù)賽諾市場研究的資料，今年上半年國內超薄CRT彩電銷量81.4萬臺，預計全年銷量將達到200萬臺，比去年19萬臺增長近10倍2008年以前，中國市場對CRT的需求仍然保持在3000萬臺的量級至于5年以后，許多企業(yè)依然押寶平板市場主要產業(yè)趨勢及變化-彩電（3）趨勢及變化-CRT的變局主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（4）趨勢及變化-平板市場帶來的革命平板電視時代的到來將帶動一個產業(yè)鏈與消費的革新?lián)Q面整個平板電視對產業(yè)鏈所創(chuàng)造的價值遠遠超出電視本身，從上游的原材料供應，到中游面板生產廠商，再到下游的整機廠商，已構成一個年產值近萬億美元的巨無霸產

業(yè)，這與CRT形成明顯的差異液晶電視核心部件集成度更高，將促使更多企業(yè)以組裝貼牌方式加入競爭行列后進入者已經不一定是劣勢，重要的是技術能力、對時尚的理解和對消費者需求的深刻洞察由于產品的同質化更趨于嚴重，對整機廠商來說內建和外延功能的差異化設計，將是賦予產品更多附加價值的重要舉措商品品質很好已經不是最重要，四平八穩(wěn)缺乏個性的印象不利于品牌建立與市場的拓展。類似Sony的高檔感、三星的活力才是消費者喜愛的品牌形象主要產業(yè)趨勢及變化-彩電（4）趨勢及變化-平板市場帶來的革主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（5）趨勢及變化-數(shù)字電視的未來未來三年，中國品牌電視機有望與日韓系列產品分庭抗禮成為全球市場的三大供貨商，數(shù)字電視升級蘊含巨大市場沃爾瑪和麥德隆等家電連鎖巨頭的國際銷售表明：600萬臺平板電視的年產能，將是躋身全球平板電視一流品牌的最低門檻。TCL將是這個俱樂部的領袖之一中國地面數(shù)字電視傳輸標準的出臺預示著電視產業(yè)的大升級。中國數(shù)字電視整體轉換大約需要10年，屆時會有4億臺的保有量，算下來大概每年是近4000萬臺的需求量主要產業(yè)趨勢及變化-彩電（5）趨勢及變化-數(shù)字電視的未來主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（6）趨勢及變化-服務領域國內平板技術品質尚不成熟，造成消費者對售后服務的要求依存度高液晶電視售后服務缺少國家標準的政策規(guī)范，消費者面臨維修服務的困惑高端電視（背投、液晶、等離子電視）的售后被確定不在“三包”范圍之內短期內不會有國家的相應售后服務政策出臺廠商與渠道自發(fā)性的服務政策出臺，惠及消費者個別城市：上海、南京、廣州等區(qū)域性售后服務規(guī)范相繼出臺渠道：國美、蘇寧等家電零售巨頭推廣自身的高端電視售后服務標準廠商：TCL的“平板服務工程師”計劃，海爾的三包六免服務標準主要產業(yè)趨勢及變化-彩電（6）趨勢及變化-服務領域主要產業(yè)趨勢及變化-

手機（1）趨勢及變化-手機市場總體趨勢GSM手機仍維持增長勢頭由于拍照手機價格下滑,MP3,百萬像素手機的推出吸引了換機潮運營商的捆綁策略擴大了低端市場的消費CDMA手機仍未突破困境與GSM手機相比,缺乏性價比高的手機,消費者選擇有限由于運營商的補貼策略轉趨保守,并從“追求數(shù)字增長轉而追求有效益的數(shù)量增長”數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究主要產業(yè)趨勢及變化-手機（1）趨勢及變化-手機市場總體趨勢主要產業(yè)趨勢及變化-

手機（2）趨勢及變化-手機市場總體趨勢手機產業(yè)進入后寡頭時代品牌集中度越來越高，前兩大手機廠商已經占了50%的市場份額產業(yè)重組/洗牌愈演愈烈2006年10月12日飛利浦手機業(yè)務賣給CEC皇家飛利浦電子公司宣布將其全球手機業(yè)務轉讓給中國電子信息產業(yè)集團公司(CEC)。這是繼愛立信剝離手機業(yè)務與索尼成立合資公司、阿爾卡特出售手機業(yè)務予TCL、西門子轉讓手機業(yè)務給明基之后，第四家剝離手機業(yè)務的歐洲公司。日系手機廠商集體退出中國市場繼東芝、松下等之后，三菱是又一家全面退出中國通訊市場的日系通訊廠商,原因為日系手機品種單一很難滿足多變的需求日系手機營銷手段都比較保守：研發(fā)中心放在日本，不針對中國研究產品；配件日本采購，成本高；采用落后的全國總代理的渠道策略廣告投入不足主要產業(yè)趨勢及變化-手機（2）趨勢及變化-手機市場總體趨勢主要產業(yè)趨勢及變化-

手機（3）趨勢及變化-國內手機企業(yè)未來趨勢2005年中國成為國際手機最大制造基地,而國產品牌手機市占比例仍偏低2005年中國手機出口2.28億部2005年國內品牌手機企業(yè)出口達1321萬部在國產手機受國際品牌擠壓下,聯(lián)想、海爾等品牌呈上升趨勢2006年第二季度聯(lián)想移動銷量同比增長139%達到144萬部、實現(xiàn)盈利9400萬港幣。聯(lián)想手機連續(xù)9個月以40%以上的增長率高速增長聯(lián)想借助強大的PC經銷商網(wǎng)絡，依托其在IT領域的深厚背景和國際化的品牌力量，以對市場需求和消費者洞察為突破點，利用百萬像素拍照手機、MP3手機等先端產品，迅速取得大量IT業(yè)界人士的認可，取得了巨大的成功主要產業(yè)趨勢及變化-手機（3）趨勢及變化-國內手機企業(yè)未主要產業(yè)趨勢及變化-

手機（4）趨勢及變化-國內手機企業(yè)未來趨勢國產品牌手機透過MTK的芯片全程解決方案,尋求市場契機，其表現(xiàn)在手機制造廠商減少了對國際芯片廠商的依賴，避免斷或缺貨國際廠商芯片平臺被TI、飛利浦等控制，手機套片可移植性差，甚至無供貨保障，采用MTK的解決方案就不存在這方面的問題。制造廠商產品的能夠對市場作出更快速的反應MTK的解決方案完整度高于國際芯片廠商，使國產手機的品質更加穩(wěn)定更簡單更廉價的全程解決方案大幅度的降低了手機的降低成本對于MKT的全程解決方案讓手機廠商能集中精力投入手機外觀設計國際芯片廠商所提供的解決方案只有30％的完整度，但是MTK向設計公司提供的方案已經完成了80％的設計手機廠商可以通過產品外觀和對消費者的洞察讓產品更具有差異性主要產業(yè)趨勢及變化-手機（4）趨勢及變化-國內手機企業(yè)未主要產業(yè)趨勢及變化-

手機（5）3G到來對于國內品牌的影響從美國推行3G兩年時間僅擁有200萬用戶看，3G未來仍充滿未知性,但其中以賣設備給運營商為代表的華為和中興類擁有自己的其它渠道海爾、TCL、夏新類已經占有國內市場一定份額，形成了品牌的波導和聯(lián)想類有望在3G中獲得發(fā)展3G的到來以后成本和量產問題是國產手機的瓶頸手機生產商在新手機的研發(fā)和生產上，有源器件、功能器件、無源組件和結構零部件上的成本都會有所增加國內企業(yè)不能向諾基亞、摩托羅拉這樣的大公司一樣做到大規(guī)模產量，加之很難購買到世界先進的元器件，手機的多媒體功能、信號穩(wěn)定性和外觀的美觀度都會大打折扣。所以大批手機廠商倒閉是必然的趨勢。主要產業(yè)趨勢及變化-手機（5）3G到來對于國內品牌的影響主要產業(yè)趨勢及變化-

手機（6）趨勢及變化-產品未來發(fā)展趨勢智能型手機前景看好2006年第二季智能手機銷量達377.6萬部,與2005同比上升了314%智能手機的價格下降迅速，未來發(fā)展空間大吸引競爭對手進入,進一歨分食排名靠后廠商的市場份額HP,神達等新廠加入中國戰(zhàn)局圍繞于微軟操作系統(tǒng)的產業(yè)鏈逐漸成熟包含下游智能手機廠商和上游的軟件開發(fā)商與手機設計公司的合作協(xié)議,圍繞WindowsMobile逐漸形成與PC操作系統(tǒng)相類似的產業(yè)聯(lián)盟娛樂生活已經成為手機市場的主要驅動力調查顯示98％的消費者認為娛樂功能至少應該成為手機生產企業(yè)的關注點之一MP3（音樂功能）和拍照成為手機最重要的功能需求，主要運營商已經開始大規(guī)模開展3G培訓，未來運營商的主導地位更明顯手機的跨產業(yè)競爭的黑洞效應更加明顯手機未來的發(fā)展趨勢將是高度集成不同品類的產品于一身，進行跨產業(yè)競爭，并從根本上將其取代主要產業(yè)趨勢及變化-手機（6）趨勢及變化-產品未來發(fā)展趨勢主要產業(yè)市場及產業(yè)趨勢--電腦(1)市場容量估計未來五年中國筆記本計算機市場將以30%的速度增長預計到2008年中國的筆記本銷量將達500萬臺科技層面國際市場的核心技術加速釋出,使國產筆記本品牌技術更快與世界同步雙核CPU，移動無線網(wǎng)絡技術以及新的芯片組構建的NAPA平臺，輔以更強力顯示技術，更普遍寬屏應用及更大容量硬盤，共同構成了娛樂化筆記本電腦的寬廣前景微軟Vista操作系統(tǒng)的推出必將帶動新一輪的軟/硬件科技發(fā)展主要產業(yè)市場及產業(yè)趨勢--電腦(1)市場容量主要產業(yè)市場及產業(yè)趨勢--電腦(2)未來的筆記本設計朝向輕、薄、久、炫、寬五個方向總的趨勢來講，市場對小的筆記本電腦的接受度越來越高Intel發(fā)布的DIY2.0規(guī)范，將極大滿足電腦玩家的潛在需求Intel將發(fā)起自PCDIY以后的又一輪差異化電腦需求風潮高性能筆記本成為可能差異化的硬件配置和外觀方案符合未來筆記本使用者的需求主要產業(yè)市場及產業(yè)趨勢--電腦(2)未來的筆記本設計朝向輕主要產業(yè)市場及產業(yè)趨勢--電腦(3)價格及需求趨勢筆記本電腦成本逐漸接近臺式機,帶動市場擴張與臺式機的汰換筆記本電腦從商業(yè)/公務使用型態(tài)和IT高端產品的炫耀期逐步轉向普及并走入家庭以性價比驅動的消費型態(tài)成形2005年末美國筆記本電腦的平均價格已經降到了980美元，與2004年同期相比下降了19%性能均衡，性價比優(yōu)良的1000美元以下筆記本有可能在未來成為主流筆記本電腦在多媒體/娛樂功能方面的需求將強勁增長寬屏筆記本的需求將會超過80％主要產業(yè)市場及產業(yè)趨勢--電腦(3)價格及需求趨勢產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–空調（1）目前的產業(yè)狀況與未來國內市場去年為10%負增長未來五年空調在全球基本上是5%左右的遲緩成長2009年可能因為落后地區(qū)的人均收入提高和電力供應普及,形成一波高速增長全球現(xiàn)在每年有6400萬臺空調需求量，中國是2000多萬臺，到2010年全球估計可達1億臺，中國約占到3000萬臺2005年中國企業(yè)銷量總和為五千萬臺，其中有一半來自海外數(shù)據(jù)來源：賽諾2006年空調市場分析報告產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–空調（1）目前的產業(yè)狀況與未來數(shù)據(jù)來源：賽影響未來的科技發(fā)展不會有顛覆市場的科技誕生，但新工藝、新材料的應用革新是有可能的差異化主要來自機體外設計小幅改變或一些應用性的附加功能的增強但未來3年內，隨著節(jié)能技術的進步，可望使得省電能力比現(xiàn)有產品提升25~30%節(jié)能技術是來自換熱技術的突破這些技術掌握在材料商,比如：銅管、銅材、鋁箔行業(yè)目前中國的節(jié)能指標為2.6，09年國家標準節(jié)能指標要達到3.2，為了0.6的能效提升，整機材料成本可能增加400塊錢左右競爭態(tài)勢在國內的最主要的競爭對手：海信，奧克斯，格蘭士美的、格力已經是雙寡頭競爭的一個態(tài)勢（達到1000萬臺的銷量）海爾第三（500萬臺）銷量逐年下滑產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–空調（2）影響未來的科技發(fā)展產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–空調（2）數(shù)字家園的主要業(yè)務范圍Storagedisplayconnecter:顯示器personalentertainment:包括手機，MP3、MP4、便攜式游戲機等homeentertainment:包含PortabledigitalPlayer，DVDPlayer，DVDRecordable,機頂盒根據(jù)賽迪顧問的預計未來3年中國“數(shù)字家庭”市場將形成200億元以上的新增規(guī)模，并在5年內迅速達到1,000億元的市場規(guī)模在早期的市場培育期，主要以信息服務、家居安全為主，到2007年以后進入市場成長期，自動查表服務、信息家電控制等應用將逐漸出現(xiàn)全球數(shù)字電視機頂盒出貨量在2005年就已達到9000萬臺時，國內有線數(shù)字機頂盒出貨量在2005年就已達到300萬臺產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–數(shù)字家園（1）數(shù)字家園的主要業(yè)務范圍產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–數(shù)字家園（1）產品具有可擴充及升級的特色，主要是通過軟件實現(xiàn)該類產品的形態(tài)依賴于前端系統(tǒng)，軟件架構受到商業(yè)的影響這意味著產品需要依據(jù)運營商的網(wǎng)絡特性開發(fā)或定制?；蛘弋斶\營商所采用的前端技術變化，或業(yè)務模式發(fā)生變化時，軟件也需要及時的進行調整（這在后期帶來了產品的一系列維護問題）研發(fā)流程需以軟件開發(fā)為主導就數(shù)字電視產品而言，基礎性產品的研發(fā)在硬件方面4個月的周期通常就可以完成研發(fā)（排除物料等待時間），但軟件需8個月以上，所以需要相應的考核及項目管理模式軟件產生的bug將成為產品的主要故障點由于芯片功能的增強，硬件線路的復雜度已經大大降低，這樣硬件帶來的問題在產品失效中的比例已經大大降低，而軟件故障則迅速提高。如何控制軟件的質量，檢測軟件問題已經成為迫在眉睫需要解決的問題產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–數(shù)字家園（2）產品具有可擴充及升級的特色，主要是通過軟件實現(xiàn)產業(yè)現(xiàn)況與趨勢產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–數(shù)字家園（3）機頂盒市場規(guī)模及市場趨勢預估中國有1.6億有線電視用戶，2006年底以2000萬臺機頂盒的滲透率計算，還將有1.4億用戶需求量，而這在未來幾年可能會發(fā)展到兩億用戶未來可呈三波段的逐次發(fā)展更新第一代：2003年，高清數(shù)字機試運營，2005年，市場推廣出現(xiàn)轉機性曙光第二代：預估2008年高清機頂盒出現(xiàn)第三代：可能會有藍光技術，可能把PPR硬盤加進去了（數(shù)字家庭總經理于廣輝表示Storage，displayconnecter，personalentertainment，homeentertainmentbox為其核心，而目前TCL致力于把這第四個homeentertainment做好）在DVDPlayer與DVDRecordable的業(yè)務中，有新的OEM對象除了為國際大廠如飛利浦，東芝做OEM外，也逐漸開始為運營商作OEMTCL和國內下游渠道商如蘇寧，展開了合作，為其量身訂造特有TCL品牌產業(yè)現(xiàn)況與趨勢–數(shù)字家園（3）機頂盒市場規(guī)模及市場趨勢外部對品牌的認知TCL品牌探索成果匯報完整版課件14Image形象Customer客戶Influence影響力Visual視覺Channel渠道Product產品TCL品牌掃描23514Image形象Customer客戶InfluenceTCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描策略選擇品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌挑戰(zhàn)品牌挑戰(zhàn)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢品牌TCL的品牌挑戰(zhàn)品牌的定位傳播不清楚“我們實際上是走到哪算那，我希望我們的目光仍然要放在企業(yè)的戰(zhàn)略上和愿景上?！薄癟CL的產品品牌在質量方面給顧客留下不是很深的印象，我們有很多的優(yōu)秀東西并沒有被外人所理解和接受?！比狈σ粋€明確的愿景和戰(zhàn)略“TCL的營業(yè)收入增長很快，但是你的品牌價值增長是很慢的”，這個根本的原因還是集團的決策層下不了決心，在經營行為和品牌建設產生沖突的時候我們更多的還是向經營行為讓步”“前期是可以，但是到未來要競爭的時候，這個資本投入是不足以跟他們較勁的，人們覺得TCL很大，但又講不出所以然，也就是消費者定位比較模糊”品牌溢價能力差“品牌溢價做不到，我覺得做品牌，最核心的一點就是積累”國際化是否能順利轉型“我覺得這兩年TCL經營困難可能是兩個原因，一個是恰逢國際化項目，第二個原因就是我們的經營隊伍的能力和這個市場本身的增長帶給我們的機會也到了一個瓶頸，TCL這個品牌，不能說是最低檔的。但也是最低檔那一類的”國內企業(yè)與購并企業(yè)的文化融合各產業(yè)品牌缺乏共性TCL的品牌挑戰(zhàn)品牌的定位傳播不清楚品牌企圖成為中國消費類電子產業(yè)中以創(chuàng)新、引領時尚潮流為特色的領導品牌可靠性與國際品牌媲美在某一品類、或技術取得絕對市場領先地位創(chuàng)造符合中國消費者審美特點的潮流概念挑戰(zhàn)品牌企圖成為中國消費類電子產業(yè)中以創(chuàng)新、引領時尚潮流為特色的TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式產業(yè)趨勢與3C洞察目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知品牌掃描品牌TCL處于何種產業(yè)傾向消費類電子產業(yè)海外新興市場目前只有消費電子產品，3C概念無法覆蓋未來海外增長的潛力，消費電子產業(yè)不容忽視消費類產品涵蓋的范圍要廣以電視延展為主的3C產業(yè)3C是未來的趨勢3C是TCL獨有在手機/IT產業(yè)，長虹/創(chuàng)維等競爭品牌沒有辦法和TCL比手機和IT是產業(yè)增長快，產業(yè)有新的技術，比較容易誕生新的品牌的20％80％TCL處于何種產業(yè)20％80％TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來大部分的高管表示TCL目前處于一個中低檔品牌的位置方法:我們用汽車品牌來投射現(xiàn)在與未來的TCL品牌問題:1.如果以一個汽車品牌來代表TCL,您認為TCL會是…2.如果由您來經營TCL,三到五年后TCL會是一個什么汽車品牌

TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來大部分的高管表示TCL目前處于一TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來針對TCL品牌未來對外投射出的內涵、形象、個性、使用者形象或是品牌選擇所服務的消費人群、市場、價格區(qū)間、利潤、滿足何種市場需求、規(guī)模以及應俱備的能力等討論品牌定位內涵個性形象消費者形象市場價格利潤滿足何種市場需求規(guī)模須具備的能力TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來針對TCL品牌未來對外投射出的內TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來夏利5%11%11%11%11%22%28%44%高端低端“比較像早期奧迪的車的品質

比較大眾化，比較好用，可靠

不是頂級的”“僅僅應該說是實用，能用

行業(yè)之內中高檔，開出去

不丟人”“TCL本來做的是日本品牌的車

子，但是做成了中國品牌的

車子了”“奇瑞它作為一個國產品牌，

用他的低價位走向海外，在

國內是一種差異的東西”“TCL品牌綜合實力

和現(xiàn)代相近”“沒有特別強的技術背景

也沒有特別強的特色”目前TCL品牌是…TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來夏利5%11%11%11%11%TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來（續(xù)）“奧迪可以向上延伸也可以向下兼容不張揚，而且內斂、雅俗共賞”“未來的目標還是

Honda作性價比最優(yōu)的品牌.”“一個中端車,沉穩(wěn)，內心很多張揚的地方，不是那種寫意化的品牌”12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%CrownCamryPassatBora未來期望TCL品牌是…“本田，比較實用，價格高的”

“尼桑品牌產品質量很好它真正宣傳的是很好用”“新的科技成果的應用對品牌形象有一定的提升”

TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來（續(xù)）“奧迪可以向上延伸也可以向TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來（續(xù)）12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%奧迪：大眾化的高檔，好用，可靠，內斂不張揚，但不是頂級，從高到低都能夠兼容大眾：實用，性價比出色，做工精致，有更廣泛的受眾豐田：具有大眾性，好用，品牌包容性好，有科技感，又不是遙不可及的，積極務實本田：最佳的性價比，中高檔的車型，Valueprice,新銳的形象雷克薩斯：高檔，品質出色，永遠比你想到的更多，有精英的品牌形象TCL品牌投射出的現(xiàn)在與未來（續(xù)）12.5%12.5%12.低價位高價位使用人群數(shù)量富康感性價值理性價值>75%受訪者選擇此

中高檔品牌定位區(qū)間低價位高價位使用人群數(shù)量富康感性價值理性價值>75%受企業(yè)品牌個性15%40%15%5%15%10%TCLColors藍色：高雅、博大、質感、底蘊目前的紅色令人感覺陳舊、保守、呆板、太過革命紅色：激情、改革、活力橙色：溫暖、跳躍、親和、開創(chuàng)藍綠：成熟和穩(wěn)重、追求環(huán)保應該在原有的紅色中加入灰色：代表內涵沉穩(wěn)、科技、時尚企業(yè)品牌個性15%40%15%5%15%10%TCLColo矢志不渝追求完美行業(yè)未來策略方向Apple品牌核心概念鼓勵邊緣的、創(chuàng)新的、顛覆性的思考精神飛利浦品牌核心概念倡導科技簡單化！始終恪守一個承諾：用心設計讓消費者擺脫繁復享受技術帶來的樂趣和便利凌志品牌核心概念為客戶打造完美的豪華汽車創(chuàng)造完美的駕駛體驗是Lexus鍥而不舍的信念精于心簡于形“蘋果不同凡想！”“矢志不渝追求完美！”“精于心簡于形”品牌定位及發(fā)展模式矢志不渝追求完美行業(yè)未來策略方向Apple品牌核心概念矢志不渝追求完美54%46%0preference“更應接近飛利浦的“精于心，簡于形”，而不是強調研發(fā)和制造的精細尖端，以及純感性路線?！傲柚揪褪沁@樣，讓人感覺精細，給人感覺完美！”行業(yè)未來策略方向精于心簡于形品牌定位及發(fā)展模式矢志不渝追求完美54%46%0preference“更所有的高管均未選擇蘋果的方向,因為沒有這種文化及人才“三十幾年的這種文化的熏陶已經決定了，我們這個團隊都回了爐也做不到蘋果的層面

”人才的養(yǎng)成環(huán)境無法培養(yǎng)出有這樣思維的員工“我們的教育體制，就不可能培養(yǎng)出這種人才來，畢竟中國和美國的教育背景非常的不同”在全球也沒有哪家企業(yè)可以做“我肯定不會選它，蘋果幾乎是喬布斯成就的

，所以蘋果不是一個體系在作戰(zhàn)，蘋果這個公司他是一個很英雄式的，是在一個階段，是一個時代的產物，并不具有這種常青的能力，所以TCL也不可能成為蘋果”這種年輕跳躍的思考我們做不到“蘋果更多的因為喬布斯的個人魅力帶動起來的，它是一個英雄式的企業(yè)”品牌定位及發(fā)展模式所有的高管均未選擇蘋果的方向,因為品牌定位及發(fā)展模式選擇飛利浦高管的觀點“飛利浦在這個行業(yè)很先進，是這個行業(yè)的老大”“首先產品就是大眾消費品，飛利浦注重的是品質，速度，還有成本，強烈的商業(yè)性格?！薄案枰萍贾獾囊蛩貋碇С帧薄皯咏熬谛?，簡于形”的精神，而不是強調研發(fā)和制造的精細尖端，或純感性路線”“飛利浦對我們來說比較現(xiàn)實，科技、研發(fā)這些東西我們短期之內做不到。“外觀及產品設計方面，沒有太多的歷史包袱，但外觀的設計和一些重要的產品的設計，是可以短期實現(xiàn)的，而且相對來說比較快”“飛利浦在訴求的不同階段是有變化的，但是他確實是簡潔的”“如果品牌的訴求在一個展廳一個展廳擺放過去的話，你能感覺到他的品牌訴求都是在進步，然后就是一個一個階梯發(fā)展著”“飛利浦是比較合適的。因為是這個行業(yè)的領導者，要有非常好的SLOGAN，我認為，僅這個Slogan就值一個億”“飛利浦多一點吧。咱們不是技術比較優(yōu)勢，所以前兩者不太適合TCL的發(fā)展?！?/p>

品牌定位及發(fā)展模式選擇飛利浦高管的觀點品牌定位及發(fā)展模式選擇雷克薩斯的高管觀點“品質是一切的基礎，把品質做起來品牌才會好”“這種品牌的塑造或者對產品的態(tài)度，應該是比較適合未來的”“東方人還是有夸浮的習性,飛利浦精于心、簡于行，對于歐美文化是非常適合的，對于亞洲文化來說，你不讓他說非得把它憋死，這是亞洲人的特點，你沒有辦法改變，TCL應該有不斷追求精致、完美的文化”“我們企業(yè)應該讓人感覺到精細在哪里，給人感覺就是做的完美”“我們要戰(zhàn)勝康佳，超出這樣一個焦灼狀態(tài)的手段，就應該不斷的追求完美”“這種精神體現(xiàn)在產品設計上，就算是一個遙控器，拿在手上，感覺都不是這么簡單的一個塑料，好象感覺有彈性，能做到這種程度了，再配合品牌的宣傳，才能讓你的產品打動你的消費者”“我覺得像雷克薩斯，畢竟他的產品比較單一，更為明確?！?/p>

品牌定位及發(fā)展模式選擇雷克薩斯的高管觀點品牌定位及發(fā)展模式小結對TCL而言品質和創(chuàng)新是最重要的創(chuàng)新不僅限于科技的創(chuàng)新，他還可表現(xiàn)在行銷策略、產品、服務等諸多方面在品牌發(fā)展模式的測試中，對于強調品質的高管們，認為其重要性凌駕于一切之上，并且有急迫性選擇飛利浦“精于心，簡于形”的高管們,對于品質的要求達到80％完美即可TCL處于消費類電子產業(yè)還是處在3C產業(yè)目前企業(yè)內部沒有形成共識然而在3C時代,掌握消費者生活形態(tài),勝過掌握科技手機仍將以“黑洞”效應，不斷跨產業(yè)競爭，并進行淘汰高管們對TCL未來的定位，仍以具有市場規(guī)模（大眾品牌），性價比高（理性價值），設計領先的中高階定位為目標對于品牌個性，除了活潑創(chuàng)新之外，適當?shù)淖⑷敕€(wěn)重及底蘊，亦能幫助TCL品牌更上層樓小結對TCL而言品質和創(chuàng)新是最重要的謝謝TCL品牌探索成果匯報完整版課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！TCL品牌探索成果匯報完整版課件Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands

成為珍視品牌的人最重視的代理商TobemostvaluedbythosewhoTCL品牌探索之旅品牌內外部研究發(fā)現(xiàn)報告（1）2006年10月16日TCL品牌探索之旅2006年10月16日TCL品牌探索之旅TCL品牌戰(zhàn)略及愿景回顧對本項目的了解與期待TCL內部文化探索TCL核心能力探索產業(yè)趨勢分析及3C洞察外部對品牌的認知品牌挑戰(zhàn)品牌定位模式探索附錄TCL品牌探索之旅TCL品牌戰(zhàn)略及愿景回顧產品結構品牌策略及定位不同消費群需求代言身份地位時尚設計品味商務所需攝錄功能音樂/游戲立體聲鈴音彩屏/彩信接聽/撥打Fashionista時尚領袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism實用高端低端中端高端產品群中端產品群低端產品群從諾基亞看--品牌策略/產品結構和消費者需求之間的關系產品結構品牌策略及定位不同消費群需求代言身份地位時尚設計品味產業(yè)鏈系統(tǒng)管理人才與資金愿景戰(zhàn)略核心能力文化內部條件TCL高端消費群需求A高端消費群需求B高端消費群需求C中端消費群需求D中端消費群需求E中端消費群需求F低端消費群需求G低端消費群需求H高端產品群中端產品群低端產品群產品組合實際消費者需求價格帶A價格帶B價格帶C品質服務功能外觀設計產品研發(fā)未來趨勢目標市場推測之消費者需求所處之產業(yè)競爭對手定位外部條件產業(yè)鏈系統(tǒng)管理人才與資金愿景戰(zhàn)略核心能力文化內部條件TCL高TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢

與3C洞察品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢

與成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)為顧客創(chuàng)作價值為員工創(chuàng)造機會為股東創(chuàng)造利益為社會承擔責任敬業(yè)誠信團隊創(chuàng)新誠信盡責公平公正變革創(chuàng)新知行合一整體至上研制最好產品提供最好服務創(chuàng)建最好的品牌企業(yè)愿景：企業(yè)使命：企業(yè)價值：企業(yè)價值觀：

經營策略： 成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)企業(yè)愿景：李總看集團戰(zhàn)略產業(yè)策略主要的四個產業(yè)TV--多媒體電子，它包括了家庭網(wǎng)絡產品通訊－移動電話和固定電話數(shù)碼電子－主要是電腦家電－空調從全球化的業(yè)務結構未來三年重點把彩電和手機作為品牌國際化支撐產業(yè)（目前其它產業(yè)在兩三年內還不具備全球的品牌市場拓展的能力），并以這兩個產業(yè)為龍頭率先在國際上取得業(yè)務突破中國及EM市場電腦、家電產業(yè)主要針對國內市場家電（空調）要有步驟，有重點的拓展EM市場（印度、墨西哥、越南）品牌策略在歐美市場保持多品牌策略（阿爾卡特、湯姆森），適當?shù)臅r候在一些產業(yè)的轉折點，推出TCL品牌在新興市場重點推廣TCL品牌李總看集團戰(zhàn)略產業(yè)策略TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知

產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)對項目的

認知與期待對項目的

認知與期待對項目的

認知與期待TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢品

定位與品牌內涵對本項目的認知與期待—高管給TCL一個清楚的定位規(guī)范TCL品牌代表什么，表現(xiàn)什么,讓人知道TCL是做什么的，解決TCL是雜牌軍的混亂印象界定TCL所處的行業(yè)，從戰(zhàn)略上考慮各產業(yè)公司與集團品牌之間的關系（用投資行為處理一些項目，或者更換品牌）統(tǒng)一企業(yè)口號，以及對外的宣傳通過內部傳播，重建員工信心把25年來企業(yè)積淀的精華，提煉成TCL的特征，形成文化核心透過品牌塑造把TCL的文化串起來TCL不缺少方向和口號，重點是如何將文化創(chuàng)新植入系統(tǒng)中透過品牌戰(zhàn)略指導并規(guī)范，約束各產業(yè)做出傷害品牌的行為和經營活動

品牌架構

對內對外宣傳

企業(yè)文化與精神

執(zhí)行與管理

定位與品牌內涵對本項目的認知與期待—高管給TCL一個清楚對于本項目的認知與期待--李總TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鮮明形象TCL品牌要有一個共同的基因如何借助TCL已有的成績（務實的國際化戰(zhàn)略/設計獲國際大獎…）塑造TCL國際化的品牌形象,趕上并超過聯(lián)想/海爾品牌策略要把TCL創(chuàng)新的特征體現(xiàn)出來，抗衡國際競爭者（三星/松下/索尼…）品牌策略，要符合企業(yè)目前的愿景與發(fā)展戰(zhàn)略品牌策略要有效，并不斷地去推進對產業(yè)公司和相關人員進行培訓，達成認識上的統(tǒng)一在各個產業(yè)、組織中推動概念實現(xiàn)提高各產業(yè)部對項目的參與度，達成企業(yè)內部推廣的順利開展形成產品設計概念并對各產業(yè)部門提出的要求整個產品設計當中，要有更多的共同元素對于本項目的認知與期待--李總TCL品牌是什么？代表什么？定內部文化與系統(tǒng)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知品牌掃描品牌定位模式品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式

產業(yè)趨勢與3C洞察目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)內部文化與系統(tǒng)TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認企業(yè)文化的看法－負面的張揚的銷售文化TCL是一個以銷售文化為中心的品牌，擁有比較張揚的品牌文化，善于賣貨，越張揚的品牌，形象越不好TCL缺少扎扎實實做產業(yè)基本東西的人，制造、工業(yè)化管理、服務、品質，需要專業(yè)的干部，不能僅依靠打江山的那批干部TCL在行業(yè)內名人最多的，沒有一個企業(yè)會像TCL這樣有這么多的名人不管什么，好的壞的，都會傳出去因為這種張揚的文化，使得品牌建設上過于浮躁人才體制管理方面太多靠人際關系晉升，結果講專業(yè)，講業(yè)績的人反而得不到重視TCL國際化遇到的最大挑戰(zhàn)，就是海外與中國的文化融合問題，而我們往往留不住這樣（國際化）的人才企業(yè)管理授權這牽涉到一收就死，一放就亂，而我們目前就處于這個亂的階段企業(yè)文化傳承方面我覺得一個重要的就是Know-how精神，這一點無論是技術還是企業(yè)文化方面，我們總是什么事情都沒有沉淀，每次一個事情都要重新開始，我們甚至不能從自身經歷獲得經驗教訓TCL的文化缺乏誠信，但是現(xiàn)在得到了改善企業(yè)文化的看法－負面的張揚的銷售文化企業(yè)文化的看法－正面的文化方面比較授權充分的授權機制和文化讓TCL在中國市場獲得多元化的成功TCL的核心競爭力是企業(yè)文化中有一定的包容性反映在管理上就是授權與信任,這對企業(yè)各主管的影響是巨大的主管對TCL的認同感還是比較強的，更多的不是利益的驅動敢于突破，尋求變化具有企業(yè)家精神TCL的文化是一個企業(yè)家文化，他們的單獨作戰(zhàn)能力非常強，而且有獻身精神好像大家都認為企業(yè)是我的一樣，做什么事情都敢去拼始終前仆后繼地往前沖，不斷地去努力，去開展業(yè)務去成就，TCL還聚集了很多的人才在打開海外市場部份，許多人做事和瘋子一樣，這樣的打拼精神，才取得了今天的成就我們始終能感受到李總帶著我們前進，征南闖北TCT總裁劉飛說“去年TCT花了十幾個億，代價很大，但是讓大家覺得你是負責任的，就會良性發(fā)展”企業(yè)文化的看法－正面的文化方面比較授權TCL希望未來企業(yè)文化是什么樣子企業(yè)文化要沉穩(wěn)、厚重，有大家風范，比如中國石油…企業(yè)的管理要靠制度保證正常運轉，而不是靠人治現(xiàn)在很多程度上我們還是靠權威，靠道德的力量，或者靠利益或威懾，還是靠領導人的智慧和權威企業(yè)民主的文化需要兩點：民主的氛圍，包容敢于說話的人企業(yè)文化要提倡專業(yè)，科技的氛圍更多的任用專業(yè)/科技人員更多地聽取專業(yè)/科技人員的意見企業(yè)文化要務實我們不缺少口號，不缺少思考，需要踏踏實實地把它落實不同背景的文化融合樹立責任重于泰山意識今后我們要強調專業(yè)性，職業(yè)經理人的素質和精神，實業(yè)報國的責任是在我們肩上

TCL希望未來企業(yè)文化是什么樣子企業(yè)文化要沉穩(wěn)、厚重，有大家我們有一個總工程師王凱就讓我非常尊敬，我們設計的東西，比如一個簡單的結構件，他（都）要求做實驗。一般人設計好裝上就結束了，但他就是要求，超過10%（也要做一個試驗），降低10%也要做一個試驗。他覺得這樣設計才是應該的，不要以為裝上了，設計完了就是對的，正負都得符合才能夠完成。如果在研發(fā)的過程中，大家都是這樣設計，產品的每一個環(huán)節(jié)就得到保證。考慮的東西比較多，對未來的降低成本、標準化還有產品的競爭力都會有幫助。符合企業(yè)文化值得表揚的員工行為——網(wǎng)絡家庭總經理于廣輝如是說我們有一個總工程師王凱就讓我非常尊敬核心能力TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描品牌定位品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)核心能力TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)TCL的核心能力創(chuàng)新能力：由消費者洞察反映在營銷上的創(chuàng)新：TCL在進入每一個產業(yè)的時候都不是最早的，但是憑借著對于市場和不同消費者的掌握，推出相應的產品，成為市場的領先者（針對亞洲人的生理特點，設計出適合亞洲人使用的筆記本電腦）集團工業(yè)研究院總經理閆曉林認為未來TCL的創(chuàng)新不是來自于技術，是來自于對消費者心態(tài)和使用習慣的精確把握，主要的研究方向集中在如何增加消費者體驗的領域上“核心不是技術，是消費者的洞察”集團副總裁史萬文認為“來自法國的工業(yè)設計團隊，使得彩電設計能力獲得了更大的飛躍”由對消費者洞察反映在服務上的創(chuàng)新：當液晶電視的售后服務沒有國家政策規(guī)范的時候，TTE推出4包承諾更具深度及貼身的服務：隨身秘書，遠程服務，自由行隨行服務，維修提供備用機服務策略上的創(chuàng)新多媒體中國區(qū)副總裁韓青認為，TCL具備靈活的策略能力TCL的核心能力創(chuàng)新能力：TCL的核心能力快速反應的能力TTE海外總裁易春雨認為TCL特點之一是快速反應能力“三年的工作，用一年的時間來完成”集團副總裁王康平認為競爭優(yōu)勢上就是一種快速出貨、快速反應的一個能力工業(yè)電器總經理石碧光認為，TCL能用最快的速度將科技轉化為商業(yè)應用TCL電腦公司總經理楊偉強認為是快速靈活產品的針對性強，貼身服務，產品貼身的供給，然后周轉效率高逐漸形成中的國際渠道控制及營銷能力TTE海外總裁易春雨認為正在形成當中的海外渠道，是一個平臺，現(xiàn)在我們通過這個平臺銷售電視機，未來我們還可以通過這個平臺銷售TCL的其它產品，如手機，電腦，以及白家電等在新興市場，TCL品牌逐漸成為了強勢品牌，在某些國家地區(qū)，品牌影響力已經進入了前三名TCT副總裁黃萬全認為產品和市場結合非常的緊，不同的產品他需要的這種管理的機制和文化是不一樣的，這種環(huán)境只有TCL才能賦予，即反應特別快，服務特別強高管認為TCL具備的其它核心能力TCL的核心能力是變化TCL的最大優(yōu)勢是一種包容的能力，從企業(yè)文化到員工管理，都能體會到這一點網(wǎng)絡家電總經理于廣輝說：“以老板為領袖往前沖，前仆后繼的一個團隊，先不說好與壞，正確與否，大家愿意為組織做事，我覺得這是TCL的一個優(yōu)勢”TCL的核心能力快速反應的能力TCL在未來應該具有的核心競爭力李總認為是自主創(chuàng)新，是TCL未來的核心競爭力，國家的政策支持很重要，依靠自己的力量獲得核心技術集團工業(yè)研究院總經理閆曉林認為未來TCL的創(chuàng)新不是來自于技術，是來自于對消費者心態(tài)和使用習慣的精確把握，主要的研究方向集中在如何增加消費者體驗的領域上TCL電腦公司總裁楊偉強認為：不需要給創(chuàng)新做太明確的界定，從各個產業(yè)來講，創(chuàng)新都是生命，各個產業(yè)對于自身，在創(chuàng)新上去找這個突破，集中表現(xiàn)在產品上TCL在未來應該具有的核心競爭力李總認為是自主創(chuàng)新，是TCL市場/產業(yè)現(xiàn)況與趨勢TCL

核心價值內部文化核心能力外部對品牌的認知產業(yè)趨勢與3C洞察品牌掃描策略選擇品牌挑戰(zhàn)形象、產品

視覺、渠道

消費者、影響力重新定義產業(yè)品牌定位投射品牌模式對項目的

認知與期待下一步品牌探索之路目標成為

受人尊重、

最具創(chuàng)新能力的國際級企業(yè)品牌定位模式目標成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)市場/產業(yè)現(xiàn)況與趨勢TCL

核心價值內部文化核心能力外部對一個產業(yè)需求與消費者需求的博弈數(shù)字家電生產商相信數(shù)字家庭愿景終將實現(xiàn)，更多的是由于廠商科技驅動和企業(yè)增長的需求而勾勒出的市場愿景，在其中我們沒有看到有對消費者生活形態(tài)的深刻洞察，因此存在一定的危險性掌握消費者生活形態(tài),勝過掌握科技例如數(shù)字家電的研發(fā)和推廣，包含可以上網(wǎng)的電視，或者將家庭內數(shù)字家電互聯(lián),電視機作為顯示終端具有上網(wǎng)功能是不是可以被創(chuàng)造出需求，而成為消費者生活習慣？家電的智能化提供給消費者的利益是什么？所有家電是否需要互聯(lián)？3C時代的產業(yè)觀察一個產業(yè)需求與消費者需求的博弈3C時代的產業(yè)觀察手機的跨產業(yè)競爭創(chuàng)造黑洞效應手機未來的發(fā)展趨勢將是高度集成不同品類的產品于一身，進行跨產業(yè)競爭，并從根本上將其取代以黑洞效應思維指導產業(yè)走向與科技融合消費者的生活型態(tài)與消費行為不斷被市場推陳出新的產品重塑,企業(yè)需要設定市場觀察指標參數(shù)例:SONYHandycam例:黑苺,PDA手機與PDA計算機屏幕間的關系3C時代的產業(yè)觀察手機的跨產業(yè)競爭創(chuàng)造黑洞效應3C時代的產業(yè)觀察3C產業(yè)的趨勢(1)3C產業(yè)的競爭與融合將分為三個階段完成技術創(chuàng)新與融合產品創(chuàng)新與融合服務創(chuàng)新與融合3C產業(yè)競爭和融合的三個階段產品廠商陣營的競爭上游技術提供商的競爭新技術的應用和推廣新的商業(yè)模式服務方式的推廣新形態(tài)產品的推廣產業(yè)鏈的競爭商業(yè)模式的形態(tài)競爭范圍及深度階段轉化的標志發(fā)展階段新概念技術,融合技術以及3C產品雛形的出現(xiàn)融合產品市場中主流形態(tài)產品形成產業(yè)價值重構和新商業(yè)模式出現(xiàn)服務創(chuàng)新與融合技術創(chuàng)新與融合產品創(chuàng)新與融合產業(yè)發(fā)展推動力產業(yè)鏈的上游和中游產業(yè)鏈的下游領先和成功的關系因素技術所應用和依托的產品形態(tài)選擇產品設計及品牌營銷能力產業(yè)鏈構建和整合的能力2C發(fā)展高速期3C發(fā)展高速期產業(yè)鏈的上游3C產業(yè)的趨勢(1)3C產業(yè)的競爭與融合3C產業(yè)競爭和融合的3C產業(yè)的趨勢(2)Communication智能家電視頻電話視頻點播系統(tǒng)智能家居安全系統(tǒng)便攜影音系統(tǒng)…超遠程對講機數(shù)字個人身份識別系統(tǒng)多功能手機遙控器移動隨身購物系統(tǒng)手機電視…個人移動數(shù)據(jù)銀行家庭IT系統(tǒng)整合移動視頻會議系統(tǒng)隨身遠程教育無線寬帶上網(wǎng)終端…ComputingConsumerElectronCommunicationFeaturePhone視頻電話便攜Laptop,FeaturePhone,PDA,Phone等消費PC,數(shù)字電視機,DC,DV,Mp3，PDA等隨著3C的不斷發(fā)展，3C產業(yè)將越來越向各個產業(yè)擴張滲透3C產業(yè)的趨勢(2)Communication智能家電超遠程3C融合產品的特點以及未來的走向產品特點產品小型化、便攜化、功能豐富、操作簡單、界面友好應用和設計圍繞生活、工作、娛樂，以消費者為中心開放式平臺，支持多產業(yè)標準并存的網(wǎng)絡架構、接口和傳輸協(xié)議，支持第三方應用系統(tǒng)集成度高，系統(tǒng)優(yōu)化程度高3C產業(yè)的趨勢(3)3C產品生命周期3C融合產品的特點以及未來的走向3C產業(yè)的趨勢(3)3C產品本次調研主要分析的產業(yè)現(xiàn)況與趨勢分析本次調研主要集中于以下產業(yè)部門彩電電腦手機空調家庭網(wǎng)絡手機彩電電腦本次調研主要分析的產業(yè)現(xiàn)況與趨勢分析本次調研主要集中于以下產主要產業(yè)趨勢及變化-

彩電（1）趨勢及變化-液晶電視市場（1）液晶電視將是主流到2009年全球液晶電視出貨量將超過CRT占據(jù)市場龍頭地位，并將以29%的年復合增長率持續(xù)增長目前中國液晶電視市場表現(xiàn)出以下四個特征：平板電視仍高速增長，但速度已經放緩?！?006年中國液晶電視市場國內銷量增長率將接近200%，大大低于2005年同比增長480%的速度，2007年預測中國液晶電視市場增長率還可能減少到100%以下，2008年再降低到50%

”-賽諾市場研究40-44寸以上液晶電視增速趨低。對制造商來說，對未來產品規(guī)劃時要考慮到不同尺寸增長的幅度實際是不一樣的，不能夠等同對待尺寸結構將在變化中日趨穩(wěn)定，40-44英寸很可能成為最后的熱門尺寸。44英寸以上電視將在PDP和液晶之間展開激烈的爭奪熱門尺寸增長率高，而冷門尺寸增長率低。06年二季度和去年一季度的價格相比，42英寸以上液晶電視價格下降超過60%，而同期