新產(chǎn)品上市技巧講義

新產(chǎn)品上市技巧NewProductLaunchingSkill研究新產(chǎn)品上市技巧的目的從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建立 一種行之有效的模型。從宏觀的角度考慮問題，微觀地執(zhí)行。以實(shí)際產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，找出新的 上市步驟與方法。討論結(jié)果為管理層提供決策依據(jù)。為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的基礎(chǔ)。2前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？世界范圍內(nèi)（消費(fèi)品）：中國(guó)制藥市場(chǎng)：過去40年……近5年……3常見的上市失敗的原因分析：“該產(chǎn)品本身就不好?！薄皼]錢投資?！薄巴茝V得不好。”“銷售人員不賣力。”“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太厲害了?！薄岸ㄎ徊粚?duì)?！薄皶r(shí)機(jī)不好?！?/p>

……4在錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個(gè)環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的 技巧及信息來支持正確決策的制定。

然而，整體的運(yùn)作方式－－新產(chǎn)品上市技巧在功能上q確保新產(chǎn)品上市成功的綜合技巧。

我們要研究的就是這種功能性的綜合技巧。新產(chǎn)品上市技巧解決什么？5新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL對(duì)企業(yè)的重要性 產(chǎn)品上市模型的原則

產(chǎn)品上市模型的工具 產(chǎn)品上市模型的階段 ProductLaunchModel-PLM6新產(chǎn)品上市技巧對(duì)企業(yè)的重要性產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)意味著什么……機(jī)會(huì)：產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)的生命是一種延續(xù)延長(zhǎng)公司的產(chǎn)品品類，擴(kuò)張新的市場(chǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品上市為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異（CompetitiveDistinction）產(chǎn)品上市可以提高競(jìng)爭(zhēng)力和減少威脅產(chǎn)品上市應(yīng)該為企業(yè)帶來新的銷售額及利潤(rùn)（希望增加）成本：產(chǎn)品上市要求企業(yè)在各方面的資源尤其是在資金方面給予充分的支持 還意味著……？8我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€(gè)模型來上市產(chǎn)品？總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在一個(gè)非常復(fù)雜的過程中，避免錯(cuò)過關(guān)鍵的步驟。在企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)最不確定的工作程序中幫助我們整理這些不確定因素及投資風(fēng)險(xiǎn)。

還有……目的？9不確定性的例子在過去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：在熟悉的技術(shù)/消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中，產(chǎn)品上市的成功率只有40％。在不熟悉的領(lǐng)域，成功率只有10－15％。實(shí)際上，10個(gè)上市的產(chǎn)品，幾乎有9個(gè)在市場(chǎng)中是失敗的。在制藥市場(chǎng)高速發(fā)展的中國(guó)，有許多產(chǎn)品上市，也有許多企業(yè)成立，但真正上市成功的產(chǎn)品只有20％左右。一些公司可以在一個(gè)產(chǎn)品上取得成功,但有兩個(gè)成功產(chǎn)品的公司確很少10討論一一：列列出你你熟悉悉的企企業(yè)上上市產(chǎn)產(chǎn)品失失敗的的例子子：企業(yè)名名產(chǎn)產(chǎn)品名名上上市時(shí)時(shí)間失失敗原原因11這些產(chǎn)產(chǎn)品上上市失失敗的的原因因錯(cuò)誤地地理解解消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)致錯(cuò)錯(cuò)誤或或軟弱弱的概概念。。缺少嚴(yán)嚴(yán)格的的消費(fèi)費(fèi)者需需求分分析缺少必必要的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研主觀決決策競(jìng)爭(zhēng)者者的力力量超超過原原先的的想象象。未經(jīng)詳詳細(xì)的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品分分析缺乏對(duì)對(duì)上市市產(chǎn)品品的細(xì)細(xì)致研研究技術(shù)上上的不不足減減弱了了產(chǎn)品品的承承諾。。“沒沒想到到”。。如運(yùn)運(yùn)輸方方面出出現(xiàn)意意想不不到的的問題題，國(guó)國(guó)家新新規(guī)定定等。。對(duì)營(yíng)銷銷的整整體行行動(dòng)缺缺乏必必要的的計(jì)劃劃和控控制……12風(fēng)險(xiǎn)有有哪些些？為上市市項(xiàng)目目投入入的資資金：：行政資資源資產(chǎn)（（提高高生產(chǎn)產(chǎn)能力力增加加的廠廠房、、新設(shè)設(shè)備等等）巨額的的媒介介購(gòu)買買費(fèi)用用行銷支支持研究與與開發(fā)發(fā)R&D投投資13風(fēng)險(xiǎn)有有多大大一家大大型消消費(fèi)品品公司司在1982－－1987年間間上市市了9個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，，總投投資為12億美美元，，但1987/1988年度度的利利潤(rùn)是是負(fù)4600萬萬美元元。對(duì)250個(gè)個(gè)品牌牌在過過去超超過10年年的研研究中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，60％％在財(cái)財(cái)務(wù)上上虧損損。虧損額額賬面面上是是300萬萬美元元，可可能實(shí)實(shí)際上上虧損損為6億4200萬萬美元元。14藥品開開發(fā)的的投資資曲線線YearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIII15所以新新產(chǎn)品品上市市模型型的目目的在在于對(duì)對(duì)處于于風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)狀態(tài)態(tài)的投投入資資金與與項(xiàng)項(xiàng)目不不確定定性的的管理理不確定定性項(xiàng)目時(shí)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)投投資16設(shè)想另另一種種曲線線項(xiàng)目時(shí)時(shí)間17新產(chǎn)品品上市市模型型的原原則我們今今天討討論的的產(chǎn)品品上市市模型型是什什么？？（ProductLaunchingModel））產(chǎn)品上上市模模型（（PLM））是提提高產(chǎn)產(chǎn)品在在地區(qū)區(qū)、全全國(guó)及及至全全球上上市的的質(zhì)質(zhì)量與與速度度的計(jì)計(jì)劃工工具（（PLANNINGTOOL））。PLM提高高業(yè)務(wù)務(wù)與財(cái)財(cái)務(wù)方方面的的成功功率。。PLM是使使工作作簡(jiǎn)便便化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)工作作程序序。PLM是產(chǎn)產(chǎn)品上上市的的計(jì)劃劃工具具，應(yīng)應(yīng)該與與企業(yè)業(yè)的策策略性性計(jì)劃劃及每每天的的業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃同同時(shí)起起作用用。19討論二二：以以往我我們企企業(yè)上上市產(chǎn)產(chǎn)品的的部驟驟如何何？項(xiàng)目行動(dòng)決策成功范例20產(chǎn)品上上市模模型（（PLM））的細(xì)細(xì)節(jié)初步評(píng)評(píng)估深深度度評(píng)估估開開發(fā)市市場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試試項(xiàng)目取得概概念產(chǎn)產(chǎn)品原原型及及包裝裝取取勝產(chǎn)產(chǎn)品/包裝裝市市場(chǎng)與與銷售售計(jì)劃劃初步財(cái)財(cái)政評(píng)評(píng)估基基本本業(yè)務(wù)務(wù)與財(cái)財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)項(xiàng)項(xiàng)目獲獲利性性吸引引供供應(yīng)系系統(tǒng)質(zhì)質(zhì)量提提高劃有有效效的廣廣告與與推廣廣擴(kuò)擴(kuò)展計(jì)計(jì)劃總結(jié)強(qiáng)強(qiáng)有力力的構(gòu)構(gòu)思確確定定項(xiàng)目目：確確定產(chǎn)產(chǎn)品/包裝裝市市場(chǎng)結(jié)結(jié)果軌軌跡行動(dòng)概念測(cè)測(cè)試*概念念開開發(fā)發(fā)詳細(xì)細(xì)的項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)供供應(yīng)系系統(tǒng)完成初初步財(cái)財(cái)政評(píng)評(píng)估*產(chǎn)產(chǎn)品/包裝裝濟(jì)濟(jì)性性指標(biāo)標(biāo)開開發(fā)發(fā)擴(kuò)展展計(jì)劃劃開發(fā)成成功的的藍(lán)圖圖*經(jīng)營(yíng)營(yíng)與財(cái)財(cái)政計(jì)計(jì)劃開開發(fā)發(fā)文稿稿決策我們是是否要要為下下一業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃劃？我我們是是否能能達(dá)成成市我我們們是否否準(zhǔn)備備好步準(zhǔn)備備資源源？相相應(yīng)應(yīng)的資資產(chǎn)？？場(chǎng)場(chǎng)的目目標(biāo)？？擴(kuò)擴(kuò)展展？成功規(guī)規(guī)范提練出出好的的構(gòu)思思？總總結(jié)結(jié)以往往成功功/失失敗準(zhǔn)準(zhǔn)確確無誤誤的執(zhí)執(zhí)行規(guī)規(guī)初初步步市場(chǎng)場(chǎng)成功功的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)范范21產(chǎn)品上上市模模型原原則：：前瞻瞻性地地做事事情成功規(guī)規(guī)范：：在項(xiàng)目目開始始前確確定/不要要等鍋鍋熱了了以后后再加加油在以往往工作作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)基礎(chǔ)礎(chǔ)上來來確定定加快速速度的的原則則：減少/排除除閑散散時(shí)間間前瞻地地確定定并確確保需需要的的資源源財(cái)政風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分分析：：產(chǎn)品組組合分分析項(xiàng)目是是否足足夠大大關(guān)鍵的的財(cái)政政杠桿桿因素素22產(chǎn)品上上市模模型的的關(guān)鍵鍵原則則把時(shí)間間作為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)來使使用。。盡早地地進(jìn)行行清晰晰、可可測(cè)定定的項(xiàng)項(xiàng)目目目標(biāo)的的批準(zhǔn)準(zhǔn)。當(dāng)某一一過程程凍結(jié)結(jié)時(shí)，，想辦辦法找找原因因促使使解凍凍并順順利發(fā)發(fā)展。。在項(xiàng)目目進(jìn)行行時(shí)，，要使使各相相關(guān)部部門/人員員都有有一個(gè)個(gè)統(tǒng)一一認(rèn)識(shí)識(shí)。排除溝溝通方方面的的障礙礙。迅速作作出決決定，，不要要拖延延。建立項(xiàng)項(xiàng)目負(fù)負(fù)責(zé)制制,進(jìn)進(jìn)行獨(dú)獨(dú)立性性的項(xiàng)目小小組管理.項(xiàng)目負(fù)負(fù)責(zé)人人的職職責(zé)是是一個(gè)個(gè)教練練，不不是一一個(gè)檢檢驗(yàn)官官。排出造造成重重復(fù)工工作的的可能能?！鹊鹊?。。23清楚地地確定定項(xiàng)目目及成成立項(xiàng)項(xiàng)目小小組。。盡早地地、清清晰地地確定定目標(biāo)標(biāo)、目目的及及成功功規(guī)范范，并并且得得到需需要同同意項(xiàng)目目中任任何一一部分分的管管理層層人員員的批批準(zhǔn)。。關(guān)鍵鍵是決決定一一部分分及關(guān)鍵鍵的步步驟，，“遵遵守或或破環(huán)環(huán)”成成功規(guī)規(guī)范。。嚴(yán)格地地遵守守成功功規(guī)范范，如如果項(xiàng)項(xiàng)目的的執(zhí)行行符合合成功功規(guī)范范的要要求，，則繼續(xù)續(xù)執(zhí)行行；如如果不不符合合，則則應(yīng)停停止或或決定定是否否繼續(xù)續(xù)/合合適的的下一步是是什么么。集中精精力于于最佳佳的執(zhí)執(zhí)行，，在市市場(chǎng)測(cè)測(cè)試及及擴(kuò)展展階段段要盡盡量少少地作作改動(dòng)動(dòng)。。在項(xiàng)項(xiàng)目目執(zhí)執(zhí)行行的的關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)一一定定要要讓讓管管理理層層人人員員參參與與和和批批準(zhǔn)準(zhǔn)。?！鹊鹊鹊取?。成功功上上市市的的基基本本因因素素24新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市模模型型的的工工具具PLM工工具具一一：：目目的的、、目目標(biāo)標(biāo)、、策策略略與與檢檢測(cè)測(cè)（OGSM））OGSM是業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展中中某某一一領(lǐng)領(lǐng)域域的的決決策策的的策策略略性性計(jì)計(jì)劃劃工工具具。。目的的(Objective)選擇擇合理理的OTC領(lǐng)域域并選選擇企企業(yè)或或產(chǎn)品品的發(fā)展方方向。。目標(biāo)(Goal)是是對(duì)有有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品和和市場(chǎng)場(chǎng)定量化化的硬硬目標(biāo)標(biāo)。策略(Strategy)是是指某某項(xiàng)目目計(jì)劃劃達(dá)成成目標(biāo)標(biāo)的一系列列決定定。檢測(cè)(Measure)是在在執(zhí)行行策略略中用用于測(cè)定項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)展的的軌道道。26保健品品OGSMOTCOGSM產(chǎn)產(chǎn)品組組合分分析2000執(zhí)執(zhí)行計(jì)計(jì)劃某某一一OTC上上市計(jì)計(jì)劃領(lǐng)領(lǐng)域域計(jì)劃劃某一保保健品品上市市計(jì)劃劃對(duì)產(chǎn)品品上市市的策策略部部署與與領(lǐng)域域計(jì)劃劃企業(yè)業(yè)整整體體經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目目標(biāo)標(biāo)2000年年目標(biāo)標(biāo)27討論三三：選選擇一一企業(yè)業(yè)欲上上市產(chǎn)產(chǎn)品并并確定定在企企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)規(guī)劃中中的位位置28PLM工工具二二：成成功規(guī)規(guī)范為什么么重要要？注重團(tuán)團(tuán)隊(duì)的的努力力確定最最壞的的打算算和理理想的的結(jié)果果排除感感情性性決策策的可可能性性通過減減少重重復(fù)工工作提提高決決策制制定的的效率率29成功規(guī)規(guī)范幫幫助我我們篩篩選前瞻性性了解解有吸吸引力力的OTC消費(fèi)費(fèi)傾向向。前瞻性性設(shè)計(jì)計(jì)新產(chǎn)產(chǎn)品。。前瞻性性準(zhǔn)備備強(qiáng)大大的廣廣告與與推廣廣攻勢(shì)勢(shì)。前瞻性性預(yù)估估銷售售量及及利潤(rùn)潤(rùn)。30成功的的成功功規(guī)范范的主主要因因素管理層層的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)力力是基基本的的因素素：各相關(guān)關(guān)部門門的首首腦必必須把把成功功規(guī)范范看成成主要要的前前瞻性性計(jì)劃劃工具具及基基礎(chǔ)。。建立經(jīng)經(jīng)過深深思熟熟慮的的規(guī)范范設(shè)立立高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要要求。。真正的的認(rèn)同同/批批準(zhǔn)，，讓所所有人人都知知道與與了解解管理理層的的擔(dān)心心與思思路。。R&D經(jīng)理理在上上游提提供領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)決決策能能力。。規(guī)范應(yīng)應(yīng)基于于KnowledgeFoundation公司的的產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍圍及領(lǐng)領(lǐng)域成成功的的原則則消費(fèi)者者對(duì)領(lǐng)領(lǐng)域的的購(gòu)買買行為為的需需求和和明確確的潛潛在需需求在技術(shù)術(shù)上可可完美美運(yùn)作作的模模型方方式作業(yè)連連接規(guī)規(guī)范與與詳細(xì)細(xì)的財(cái)財(cái)務(wù)分分析規(guī)范制制定應(yīng)應(yīng)遵守守關(guān)鍵鍵的原原則“干干/不不干””規(guī)規(guī)范建建立目標(biāo)應(yīng)應(yīng)展開開，但但應(yīng)實(shí)實(shí)際上游管管理層層的規(guī)規(guī)范應(yīng)應(yīng)提供供廣泛泛的指指導(dǎo)質(zhì)量測(cè)測(cè)試VS.規(guī)規(guī)范范完成成31成功規(guī)規(guī)范，，準(zhǔn)備備開始始執(zhí)行行建立““知知識(shí)基基金會(huì)會(huì)”KnowledgeFoundation。建立成成功規(guī)規(guī)范。。獲得認(rèn)認(rèn)同并并作出出決策策。32建立““知知識(shí)基基金會(huì)會(huì)”KnowledgeFoundation利用公公司及及在醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品某某一領(lǐng)領(lǐng)域的的特殊殊經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來為為業(yè)務(wù)務(wù)建立立成功功的原原則。。用這這些提提問來來幫助助開發(fā)發(fā)強(qiáng)有有力的的KnowledgeFoundation及及基礎(chǔ)礎(chǔ)，以以此建建立成成功規(guī)規(guī)范：：項(xiàng)目選選擇注注重成成功分分支的的原則則以往財(cái)財(cái)政成成功的的領(lǐng)域域原則則消費(fèi)者者購(gòu)買買模型型行為為有效的的技術(shù)術(shù)上模模型33獲得認(rèn)認(rèn)同并并作出出決策策認(rèn)同。。管理理層的的討論論應(yīng)集集中于于：回顧關(guān)關(guān)鍵的的預(yù)估估確定主主要規(guī)規(guī)范確確實(shí)都都理解解確定針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的狀況況作臨臨時(shí)性性的計(jì)計(jì)劃調(diào)調(diào)整確保成成功規(guī)規(guī)范正正在展展開執(zhí)執(zhí)行決策制制定：：如果所所有目目標(biāo)已已達(dá)成成，就就前進(jìn)進(jìn)一步步如果成成功規(guī)規(guī)范已已經(jīng)完完成，，就前前進(jìn)一一步，，讓所所有人人理解解企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（（2005年目目標(biāo)））如果成成功規(guī)規(guī)范沒沒有完完成或或應(yīng)該該不一一樣，，就重重組項(xiàng)項(xiàng)目小小組并并且重重新確定項(xiàng)項(xiàng)目目目標(biāo)如果成成功規(guī)規(guī)范不不可能能完成成，停停止工工作。。重新新討論論各種種建議議，重重新組建小小組34建立成成功規(guī)規(guī)范有三種種成功功規(guī)范范：項(xiàng)目建建立規(guī)規(guī)范項(xiàng)目定定義規(guī)規(guī)范市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展規(guī)規(guī)范這些規(guī)規(guī)范分分別在在PLM的的各個(gè)個(gè)階段段起作作用。。35新產(chǎn)品品上市市模型型的階階段討論四四：列列出本本企業(yè)業(yè)與上上市產(chǎn)產(chǎn)品相相關(guān)的的部門門及負(fù)負(fù)責(zé)人人名單單部門負(fù)責(zé)人人主要工工作37產(chǎn)品上上市模模型（（PLM））的細(xì)細(xì)節(jié)初步評(píng)評(píng)估深深度度評(píng)估估開開發(fā)市市場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試試OUTPUT取取贏贏概念念產(chǎn)產(chǎn)品品原型型及包包裝取取勝勝產(chǎn)品品/包包裝市市場(chǎng)場(chǎng)與銷銷售計(jì)計(jì)劃初步財(cái)財(cái)政評(píng)評(píng)估基基本本業(yè)務(wù)務(wù)與財(cái)財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性吸引引供供應(yīng)系系統(tǒng)質(zhì)質(zhì)量提提高劃有有效效的廣廣告與與推廣廣擴(kuò)擴(kuò)展計(jì)計(jì)劃行動(dòng)總總結(jié)結(jié)強(qiáng)有有力的的構(gòu)思思確確定項(xiàng)項(xiàng)目：：確確定定產(chǎn)品品/包包裝市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果果軌跡跡概念測(cè)測(cè)試*概念念開開發(fā)發(fā)詳細(xì)細(xì)的項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)供供應(yīng)系系統(tǒng)完成初初步財(cái)財(cái)政評(píng)評(píng)估*產(chǎn)產(chǎn)品/包裝裝濟(jì)濟(jì)性性指標(biāo)標(biāo)開開發(fā)發(fā)擴(kuò)展展計(jì)劃劃開發(fā)成成功的的藍(lán)圖圖*經(jīng)營(yíng)營(yíng)與財(cái)財(cái)政計(jì)計(jì)劃開開發(fā)發(fā)文稿稿決策我我們們是否否要為為下一一業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃？？我我們們是否否能達(dá)達(dá)成市市我我們是是否準(zhǔn)準(zhǔn)備好好來步準(zhǔn)備備資源源？相相應(yīng)應(yīng)的資資產(chǎn)？？場(chǎng)場(chǎng)的目目標(biāo)？？擴(kuò)擴(kuò)展展？成功規(guī)規(guī)范提提練練出好好的構(gòu)構(gòu)思？？總總結(jié)以以往成成功/失敗敗準(zhǔn)準(zhǔn)確無無誤的的執(zhí)行行規(guī)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)范范38初步評(píng)評(píng)估－－項(xiàng)目目建立立階段段行動(dòng)動(dòng)總結(jié)強(qiáng)強(qiáng)有力力的構(gòu)構(gòu)思，，哪些些可以以把產(chǎn)產(chǎn)品推推向成成功，，成為為一個(gè)個(gè)大的的品牌牌？篩選最最好的的構(gòu)思思：在我們們追求求的分分支市市場(chǎng)里里確實(shí)實(shí)存在在業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)嗎？？提出的的構(gòu)思思是否否滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的主要要需求求？這這些需需求是是沒有有被滿滿足的嗎？？消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知如如何？？在概念念測(cè)試試以前前，我我們是是否已已找到到開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品的概概念？？在技技術(shù)上上是否支持持這個(gè)個(gè)概念念？在領(lǐng)域域策略略中，，這些些構(gòu)思思是否否相一一致？？等。。以這些些構(gòu)思思為基基礎(chǔ)開開發(fā)概概念。。進(jìn)行集集中小小組討討論FGD調(diào)查查測(cè)試試概念念及調(diào)調(diào)整概概念。。完成初初步財(cái)財(cái)務(wù)評(píng)評(píng)估、、、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格、、現(xiàn)金金流量量預(yù)算算，等等。這個(gè)上上市的的構(gòu)思思有多多大？？銷售售量潛潛力有有多大大？確定上上市的的粗略略時(shí)間間表？？39誰干什什么？？－項(xiàng)項(xiàng)目建建立階階段品牌管管理（（市場(chǎng)場(chǎng)人員員）：：市場(chǎng)場(chǎng)分析析，總總結(jié)各各方面面的建建議，，篩選好好的構(gòu)構(gòu)思等等。R&D小組組：技技術(shù)靈靈活性性及成成本分分析。。市場(chǎng)調(diào)調(diào)查組組：市市場(chǎng)分分析、、概念念測(cè)試試等。。財(cái)務(wù)部部門：：利潤(rùn)潤(rùn)初步步分析析，資資金準(zhǔn)準(zhǔn)備/時(shí)間間等。。40成功規(guī)范范－項(xiàng)目目建立階階段目標(biāo)*建立技技術(shù)部門門與消費(fèi)費(fèi)者需求的連連接*確定產(chǎn)產(chǎn)品/包裝裝、技術(shù)術(shù)與概念組組合以創(chuàng)創(chuàng)造最大大的業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展機(jī)會(huì)會(huì)通常包括括*主要/未滿足足的消費(fèi)費(fèi)者需求確定，，滿足足的需求求有哪些？？*制造/銷售能能力*生產(chǎn)技技術(shù)/制制造程序序*利潤(rùn)/投資收收益、成成本分析*其他被被證明成成功的因因素*時(shí)機(jī)(如:在在市場(chǎng)中中是第一一個(gè))OUTPUT*技術(shù)能能為消費(fèi)費(fèi)者提供供明確的利益*產(chǎn)品/包裝及及概念開開發(fā)適當(dāng)*確定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)與投資資水平哪些是對(duì)對(duì)財(cái)政上上成功的的關(guān)鍵所在41決策與結(jié)結(jié)果－項(xiàng)項(xiàng)目建立立階段決策：這個(gè)產(chǎn)品品真的能能為我們們創(chuàng)造機(jī)機(jī)會(huì)嗎？？這些機(jī)機(jī)會(huì)是否否足夠多多以致于我們準(zhǔn)準(zhǔn)備更多多的資源源？我們們要確定定這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目嗎？？結(jié)果：認(rèn)同文件件：項(xiàng)目目建立建建議書，，進(jìn)行明明確的可可行性分分析隨后的行行動(dòng)：－－在領(lǐng)域域計(jì)劃中中加入該該項(xiàng)目并并建立項(xiàng)項(xiàng)目小組組－確定關(guān)關(guān)鍵的““成功功規(guī)范””－項(xiàng)目領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)與項(xiàng)項(xiàng)目支持持人的確確定－準(zhǔn)備資資源（人人、錢、、時(shí)間等等）START42討論五：：給所選選產(chǎn)品確確定此階階段的成成功規(guī)范范并作出出決策43深入評(píng)估估－項(xiàng)目目定義階階段行動(dòng)動(dòng)確定產(chǎn)品品概念。。確認(rèn)配方方、劑型型等技術(shù)術(shù)因素以以支持傳傳播概念念，開發(fā)發(fā)包裝及及評(píng)估成本。并并進(jìn)行相相應(yīng)的政政府文件件申報(bào)確定制造造程序。。開發(fā)并同同意項(xiàng)目目定義階階段的規(guī)規(guī)范。開發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)與財(cái)務(wù)務(wù)初步計(jì)計(jì)劃。銷銷售額潛潛力，是是否需要要新廠房房、設(shè)備？利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)如何何？開發(fā)并同同意產(chǎn)品品、包裝裝、概念念及文稿稿發(fā)展計(jì)計(jì)劃。如如何進(jìn)入入該領(lǐng)域？如何何上市？？如何決決定概念念、文稿稿？由誰誰來執(zhí)行行等？44誰干什么么？－項(xiàng)項(xiàng)目定義義階段項(xiàng)目小組組的成員員要在一一起做所所有的事事情！45成功藍(lán)圖圖－項(xiàng)目目定義階階段目標(biāo)通通常包包括OUTPUT*開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品邁向向成*重要的的/未滿滿足的消消費(fèi)者需需求*所有適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)需要功的所有有因素*購(gòu)買買傾向的的產(chǎn)品品、程序序及材*確定多多方位功功能*文稿的的有效性性料料諸多多方面的的決定。。的項(xiàng)目*產(chǎn)產(chǎn)品/包包裝的總總評(píng)分*在關(guān)鍵鍵利益方方面技術(shù)術(shù)上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)*盈方/投資收收益分析析*利潤(rùn)增增長(zhǎng)與銷銷量*占有率率*目標(biāo)價(jià)價(jià)格*目標(biāo)生生產(chǎn)成本本、廣告告與推廣廣、資產(chǎn)等*其他被被證明成成功的因因素*時(shí)機(jī)項(xiàng)目小組組的成員員要在一一起做所所有的事事情！46決策與結(jié)結(jié)果－項(xiàng)項(xiàng)目定義義階段決策這個(gè)產(chǎn)品品是否應(yīng)應(yīng)上市？？結(jié)果認(rèn)同文件件：項(xiàng)目目定義建建議書隨后的行行動(dòng)：－－確立立項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行小組組/相關(guān)關(guān)方面－訂立關(guān)關(guān)鍵通路路時(shí)間表表(CriticalPathScheduleCPS)－相應(yīng)的的資金支支持47討論六：：給所選選產(chǎn)品確確定此階階段的成成功規(guī)范范并作出出決策48開發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試－－項(xiàng)目擴(kuò)擴(kuò)展階段段行動(dòng)動(dòng)最終確定定產(chǎn)品/包裝、、概念。。訂購(gòu)材料料（包裝裝、原材材料、A&P資資料等））。開發(fā)有效效的廣告告與推廣廣攻勢(shì)（（廣告公公司、顧顧問公司司與產(chǎn)品品管理組組）。完成生產(chǎn)產(chǎn)。開發(fā)詳細(xì)細(xì)的市