關(guān)于某地產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想jionns課件

關(guān)于萬科實施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想集團企劃部關(guān)于某地產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想jionns課件1目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合2萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科發(fā)展的需要萬科集團的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃（2001年-2005年）戰(zhàn)略目標

集團將以年均30-40%以上的速度增長繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位成為市值超過200億的大型藍籌上市公司2005年，公司將實現(xiàn)凈利潤15億元，凈資產(chǎn)收益率15%，在15-25個城市發(fā)展業(yè)務的目標

自我開發(fā)模式向自我開發(fā)+兼并收購的方向調(diào)整，即：產(chǎn)品經(jīng)營+資本經(jīng)營注重對已開發(fā)城市的拓展，并以深圳、上海、北京三個中心城市為依托，采用輻射發(fā)展的模式，以加快新城市的進入

以房產(chǎn)開發(fā)為主，考慮物業(yè)開發(fā)和土地開發(fā)的結(jié)合.在物業(yè)銷售為主的基礎(chǔ)上，考慮進入物業(yè)租賃市場公司將發(fā)展并推動與住宅相關(guān)的業(yè)務進展，包括電子商務的網(wǎng)上采購，物業(yè)管理發(fā)展和顧問策劃等業(yè)務發(fā)展模式業(yè)務構(gòu)成萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科發(fā)展的需要萬科集團的戰(zhàn)略發(fā)3萬科發(fā)展的需要地產(chǎn)界領(lǐng)導者地產(chǎn)行業(yè)特點持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長強大品牌影響力超常規(guī)的資本擴張區(qū)域性強投資額高中國地域廣闊各地發(fā)展極不均衡萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科發(fā)展的需要地產(chǎn)界領(lǐng)導者地產(chǎn)行業(yè)特點持續(xù)、超常規(guī)的各地發(fā)4在未來五至十年內(nèi)，更激烈的市場競爭將隨之而來萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段

大規(guī)模資本及實力競爭者涌入高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化消費者需求日趨個性化，選擇多樣化萬科應該如何應對？在未來五至十年內(nèi)，更激烈的市場競爭5萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要科爾尼公司通過對行業(yè)及萬科的研究指出：成功的企業(yè)正致力于建立未來房地產(chǎn)市場競爭的核心能力重要成功因素表示最重要市場研究及定位土地獲取規(guī)劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業(yè)管理具體分析詳細的市場調(diào)研是正確的市場定位的基礎(chǔ)房產(chǎn)市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經(jīng)驗。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件土地資源是競爭優(yōu)勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素房地產(chǎn)的購買是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復檢查和比較。良好而超前的設計及規(guī)劃是最終贏得消費者和提高房產(chǎn)聲譽和忠誠度的最佳方式具有市場潛力的樓盤和聲譽良好的發(fā)展商較易獲得貸款國內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了買方市場房地產(chǎn)開發(fā)商應具備良好的成本及建筑質(zhì)量控制能力物業(yè)管理是地產(chǎn)聲譽的重要部分房地產(chǎn)商應具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據(jù)市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎(chǔ)品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無不具備仔細的品牌規(guī)劃和傳播策略市場營銷的概念應貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設、銷售、管理的全過程關(guān)鍵在于策劃和營銷能力，而核心是建立獨特的品牌優(yōu)勢萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要6萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌現(xiàn)狀的需要萬科若想在這個千變?nèi)f化、高度競爭的市場上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，并謀求建立起絕對優(yōu)勢的話，必須及時解決以上這些長期以來一直存在的問題現(xiàn)狀品牌核心價值及相應的形象定位模糊不清缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)集團缺乏品牌推廣的整體計劃以及子母品牌之間的聯(lián)系原則沒有建立有效管理的組織架構(gòu)和管理體制后果嚴重影響了顧客對萬科品牌的認同感和忠誠度，削弱了品牌的影響力和和含金量不利于品牌價值和規(guī)模效應的實現(xiàn)品牌資產(chǎn)長期處于無人管理的狀態(tài)諸多缺陷與不足正削弱和損害著萬科品牌的競爭力和價值。萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌現(xiàn)狀的需要萬科若7萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄8品牌的價值何在任何一種商品作為一種物質(zhì)的存在，總有一天會因為技術(shù)方面的原因而被其它商品趕上和超過（這只是時間長短問題）對房地產(chǎn)業(yè)而言，隨著市場趨向成熟和社會分工的細化，技術(shù)及產(chǎn)品方面的差異終將變得微不足道（例如香港地產(chǎn)市場）品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來，使消費者能夠更加容易地進行選擇消費者的選擇變得日益艱難品牌的價值何在任何一種商品對房地產(chǎn)業(yè)而言，品牌的存在使商品與9品牌的價值何在當今中國市場的品牌發(fā)展水平，還處于初級階段大多數(shù)品牌，都還沒有能夠真正擁有消費者的忠誠和偏好相當多的品牌可能名噪一時，但能夠維持長久領(lǐng)導地位的卻只是少數(shù)

僅在形式上追求品牌化，只會導致品牌的形式化品牌的價值何在當今中國市大多數(shù)品牌，都還沒有能10

要獲得消費者的忠誠和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)”品牌的價值何在“品牌資產(chǎn)”是品牌的價值所在，是品牌提供給消費者及它在消費者心目中所代表的東西“策略資產(chǎn)”是指品牌帶給消費者的消費利益、產(chǎn)品方面的支持，以及品牌所具有的個性特征

“執(zhí)行資產(chǎn)”是指通過品牌推廣賦予品牌的“后天”特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān)宣傳、促銷活動、品牌標識及其它視聽信號在公眾心目中造成的印象和感覺等等要獲得消費者的忠誠和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)”品牌的價11品牌的價值何在品牌資產(chǎn)只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長擁有更高的消費者忠誠度排除競爭對手價格下降、新品上市的壓力帶來更高利潤支持產(chǎn)品延伸擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨一無二的、對消費者具有特殊意義的特質(zhì)

占據(jù)通路優(yōu)勢品牌的價值何在品牌資產(chǎn)只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才12建立品牌資產(chǎn)是一項長期而艱辛的事業(yè)品牌的價值何在堅韌和耐心品牌策劃、傳播技巧雄心壯志品牌資產(chǎn)建立品牌資產(chǎn)是一項長期而艱辛的事業(yè)品牌的價值何在堅韌品牌策劃13萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄14如何才能有效地進行品牌整合

有效的品牌整合專業(yè)化、規(guī)范化的運作和管理如何才能有效地進行品牌整合有效的品牌整合專業(yè)化、規(guī)范化的15與具有豐富品牌管理經(jīng)驗和強大整合營銷傳播能力的專業(yè)公司建立聯(lián)系根據(jù)其服務能力、專案小組人員構(gòu)成、項目收費標準及在國內(nèi)的業(yè)務表現(xiàn)，對雙方合作的可能性進行全面評估；最終選擇最理想的一家與之結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴步驟一步驟二步驟四對市場形勢和主要競爭品牌的調(diào)研對萬科的企業(yè)文化、品牌現(xiàn)狀及企業(yè)內(nèi)外相關(guān)群體的品牌認知狀況的調(diào)研通過高層訪談，充分了解關(guān)于萬科的核心價值、經(jīng)營理念、遠景目標等意念性和前瞻性的資訊

確立品牌的核心價值、為消費者提供的利益、利益支持點、相應的形象定位、性格寫真等等根據(jù)既定之品牌戰(zhàn)略，從理念識別、行為識別、視覺識別三個層面由內(nèi)而外，由深至淺地構(gòu)建一個完善的品牌識別體系步驟三如何才能有效地進行品牌整合進行品牌整合的基本步驟

Ⅰ.專業(yè)合作伙伴的選擇主要工作

Ⅱ.圍繞品牌展開的全面調(diào)研

Ⅳ.品牌識別系統(tǒng)的建立

Ⅲ.品牌戰(zhàn)略的制訂步驟一步驟二步驟四步驟三如何才能有效地進行品牌整合進行品牌16根據(jù)萬科的實際情況，同時參考世界優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，建立起萬科品牌的管理制度和組織架構(gòu)步驟五步驟六以品牌戰(zhàn)略作為基礎(chǔ)，運用整合傳播的原則以及品牌宣傳與各地項目推廣相結(jié)合的方式，為萬科與其的廣義顧客（相關(guān)的一切群體）展開有效的溝通確定方向、指南，并擬定具體的實施計劃

Ⅶ.整合營銷傳播在傳播策略及計劃的實施階段，以品牌的核心價值為中心的整合和溝通工作將由內(nèi)而外地展開對內(nèi)，將通過建立高效率的溝通機制，以市場為導向的對企業(yè)資源和運作流程的全方位整合，實現(xiàn)全員營銷和全程營銷對外，以市場和消費者為核心，將品牌傳播中的所有方面加以協(xié)調(diào)整合，使企業(yè)的傳播活動一元化（一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直效營銷、事件營銷、創(chuàng)新媒體、CI、地盤與賣場包裝、建筑形象等一切傳播形式皆歸于營銷活動的范疇內(nèi)，另一方面使企業(yè)能以統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者），實現(xiàn)與消費者溝通中的統(tǒng)一的傳播目標，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系步驟七如何才能有效地進行品牌整合進行品牌整合的基本步驟主要工作

Ⅴ.管理體系的建立

Ⅵ.傳播策略及計劃的制訂＊以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行步驟五步驟六Ⅶ.整合營銷傳播步驟七如何才能有效地進行品牌17

全面精準的調(diào)研既是品牌成功整合的基礎(chǔ)，也是對萬科十七年歷程的一次總結(jié)和檢驗

品牌調(diào)研消費者研究：---小組座談會---定量調(diào)查內(nèi)部員工研究---網(wǎng)上調(diào)研---自填問卷競爭對手/行業(yè)研究---深度訪談品牌調(diào)研的區(qū)域范圍將涵蓋深圳、北京、上海、天津、沈陽、成都六大城市如何才能有效地進行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說明全面精準的調(diào)研既是品牌成功整合的基礎(chǔ)，也是18調(diào)研的準確性、有效性、深入性是整項工作的核心

挑選素質(zhì)高、信譽好的專業(yè)機構(gòu)設計、實施調(diào)研是取得成功的基本保證已與勺海、蓋洛普、尼爾森等多家國內(nèi)外知名度較高、專業(yè)能力較強的調(diào)研公司就如何開展有效的調(diào)研交換了意見;具體的調(diào)研方案將于近期形成調(diào)研報價約在42–60萬人民幣之間如何才能有效地進行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說明調(diào)研的準確性、有效性、深挑選素質(zhì)高、信譽好的專業(yè)已與勺海19萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄20目標項目目標1、通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的核心價值及策略，建立起完善的品牌識別系統(tǒng)及相應的管理體系，使萬科的品牌建設步入正軌2、運用整合營銷傳播，使品牌成為萬科與消費者良好溝通的工具，鞏固和強化萬科在市場競爭中所處的優(yōu)勢地位

3、建立起一個具有深度內(nèi)涵和巨大號召力的“價值觀念及生活方式”型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長期健康發(fā)展的核心競爭力，并為萬科在不同發(fā)展階段靈活地運用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的伸展空間目標項目目標1、通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的核心價21范圍新聞媒體客戶普通員工集團領(lǐng)導政府公眾競爭對手同行實施策略、貫徹識別系統(tǒng)及傳播溝通階段，將是一個由內(nèi)而外地整合一切相關(guān)方面的過程起始階段的廣域探索

對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來進行全方位的掃描作為一項戰(zhàn)略性舉措，整個計劃所涉及的范圍已遠遠超過企業(yè)自身及現(xiàn)狀范圍新聞媒體客戶普通員工集團領(lǐng)導政府公眾競爭對手同行實施策22萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄23由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成實施途徑及方法比較24由萬科與專業(yè)設計公司合作完成已與韓家英、陳紹華等設計師取得了聯(lián)系，并得到了他們的設計報價除我方的工資支出外，設計方的報價從40萬到140萬元人民幣不等由企劃部與國內(nèi)專業(yè)設計公司合作完成做法上可參照標準程序，在理論上可行，最終的效果目前尚難以預料因品牌工作事關(guān)重大，建議集團決策層加以慎重考慮工作進程及報價方法概述

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成因品牌工作事關(guān)重大，建議集團決策25由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成實施途徑及方法比較26隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，本土公司對建立品牌的標準程序大多有所了解，一些公司也在嘗試加以效仿。但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上（如品牌核心理念的提煉、品牌策略的制定以及運用整合傳播營建品牌等方面），尚停留在比較初級的階段提供綜合代理服務的本土廣告公司的規(guī)模通常比專業(yè)設計公司大，服務范圍也較廣。為解決規(guī)模和服務能力有限的問題，這些公司通常以建立松散聯(lián)盟的方式提高競爭力絕大多數(shù)本土公司實踐經(jīng)驗嚴重不足；幾乎沒有培育一個品牌的經(jīng)歷，也很難有機會去運作那些處于激烈競爭領(lǐng)域，廣告投入巨大的著名品牌服務能力概述與本土廣告公司合作實施途徑及方法比較隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，本土公司對建立品牌的標準程27與本土廣告公司合作已聯(lián)系了陳紹華設計有限公司、德江設計有限公司、致勝行、隆圖廣告等本土公司，并取得了相關(guān)的工作程序及報價陳紹華設計有限公司——320萬元人民幣德江設計有限公司——40萬元人民幣致勝行企劃有限公司——35萬元人民幣如與本土專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機會；但對萬科而言，則承擔了巨大的（也是不必要的）風險工作進程報價實施途徑及方法比較與本土廣告公司合作已聯(lián)系了陳紹華設計有限公司、德江設計有限公28實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成29與4A廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國企業(yè)和國際品牌通行的做法創(chuàng)建及管理品牌的規(guī)范化模式是由4A公司在實踐中建立并逐漸發(fā)展完善起來的;在4A公司手里集中了幾乎所有成功的國際品牌的管理經(jīng)驗這些企業(yè)和品牌在全球范圍內(nèi)的成功，以及它們與4A公司長期密切的合作，充分證明了4A廣告公司的價值4A廣告公司是行銷廣告業(yè)發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，它們中的佼佼者更代表了當今世界營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的最高水平，是萬科實施品牌戰(zhàn)略最理想的合作伙伴與全面代理廣告公司（即4A公司）合作實施途徑及方法比較與4A廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國企業(yè)和國際品牌通行的做法創(chuàng)建30與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

先后與奧美、精信等4A公司就品牌整合的實施方案進了深入的探討；各公司已提交了項目建議書及報價，現(xiàn)正處于研究評估階段工作進程

由于經(jīng)營狀況、實力規(guī)模和管理體制有所不同，4A公司之間也存在著較大的差異。綜合實力、人員狀況和重視程度決定了它們的服務水平實力差異

實施途徑及方法比較與全面代理廣告公司（即4A公司）合作工作進程實力差異31我們從7間極負盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公司，經(jīng)過多輪協(xié)商，現(xiàn)確認其服務內(nèi)容及基本收費如下：

GREY時間：4個月費用：RMB730，000（含稅）另提供市場和競爭動態(tài)報告

時間：2個月費用：RMB320，000（含稅）媒體總使費的3%待定ENTERPRISEIG時間：4個月費用：RMB1，211，000（含稅）品牌管理體系方面的服務將在為期半年的咨詢服務中提供，月費為10萬元時間：1個月費用：RMB300，000不提供

不提供不提供

品牌核心價值品牌策略發(fā)展企業(yè)識別系統(tǒng)設計識別系統(tǒng)手冊品牌管理體系

企業(yè)內(nèi)部推廣規(guī)劃及培訓

傳播策略整合傳播計劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設計

媒介企劃實施

建立品牌策略、識別系統(tǒng)、管理體系階段

整合傳播階段實施途徑及方法比較我們從7間極負盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公32萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄33差異服務能力收費標準4A公司憑借雄厚的財力、卓著的聲譽和優(yōu)越的環(huán)境，匯聚了行業(yè)內(nèi)的精英，人才優(yōu)勢十分明顯高成本的投入直接導致了4A公司較高的收費事實上，目前國內(nèi)絕大部分4A公司的經(jīng)營成本均大于收入在國際商戰(zhàn)中積累的豐富經(jīng)驗和大量案例。4A公司高度重視資料庫的建設及共享，并通過不斷地加以完善，使其員工和客戶從中收益在長期實踐中，4A公司發(fā)展建立起一系列完整的技術(shù)工具，使其服務的程序化、規(guī)范化、可操作性、可監(jiān)控性得到了保證，并通過大量的培訓，不斷提高員工的技能和服務質(zhì)量4A公司與本土公司處于廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價值自然不可等量齊觀人才管理技能管理知識管理4A公司在服務能力與收費標準兩項指標上均顯著高于本土公司4A廣告公司與本土公司的差異性分析差異服務能力收費標準4A公司憑借雄厚的財力、卓著的聲譽和優(yōu)越34萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析進度安排和預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄35進度安排和預期成果備注：以上各階段的時間安排為預計，將根據(jù)實際情況而做相應的調(diào)整。

2001.4.2312周18周8周2001.12.31準備階段整合營銷傳播

與專業(yè)公司確定合作關(guān)系初步調(diào)研方案圍繞品牌展開的全面調(diào)研

品牌戰(zhàn)略的制定和識別系統(tǒng)的建立

品牌管理體系的建立

品牌傳播策略及計劃的制訂

調(diào)研分析報告

品牌核心價值品牌定位策略品牌識別系統(tǒng)品牌手冊

品牌體系的管理原則與管理制度品牌管理組織架構(gòu)

整合傳播計劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設計媒介計劃

整合廣告、促銷、公關(guān)、直效營銷、活動營銷、CI等多種傳播手段與顧客進行有效溝通的能力與顧客建立起長期緊密的關(guān)系，贏得品牌忠誠度預期成果進度安排和預期成果備注：以上各階段的時間安排為預計，將根據(jù)36萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄37項目小組組成項目指導項目管理項目執(zhí)行負責項目的方向性指導負責項目的重要決策負責項目的總體控制由萬科董事會委派的項目負責人及其助手擔任任務負責項目的全程管理負責項目的質(zhì)量監(jiān)控負責項目的行動協(xié)調(diào)負責項目的預算控制等由集團企劃部、財務部指派的專業(yè)人員與合作公司的項目協(xié)調(diào)人擔任負責項目的分步執(zhí)行由合作公司的執(zhí)行人員（在不同的階段將有所變化）與萬科集團在各地的全資、合資或合作企業(yè)所指派的品牌管理員（也是當?shù)氐墓ぷ鲄f(xié)調(diào)人）組成方法項目小組將采取垂直管理的模式小組成員雖隸屬于不同部門及公司，但在工作期間直接向小組內(nèi)的上一層組織負責，并以本項目的工作為其主要任務項目指導則直接對總經(jīng)理或董事會負責工作方法項目小組組成項目指導項目管理項目執(zhí)行負責項38萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄39項目小組將對階段性成果作出評估，上報總經(jīng)理與董事會

項目小組將定期（以“年”為單位）在一定范圍內(nèi)組織調(diào)研，對品牌發(fā)展的狀況加以評估，即時發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題

項目指導將對合作公司的工作表現(xiàn)作出年度評估，并以此作為是否續(xù)約或解約的依據(jù)傳播、推廣效果的評估將借助專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查及各分公司的反饋來完成對有關(guān)細分項目必要性的評估及一切費用、預算的審計，將由項目小組完成；相關(guān)的開支和預算都須報集團財務部審核評估和核查評估和核查項目小組將對階段性成果作出評估，上報總經(jīng)理與董事評估和核查評40萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄41萬科VI系統(tǒng)的實施現(xiàn)狀設計要素執(zhí)行管理缺乏某些常用要素的規(guī)范，如名牌系列、廣告系列和標識系列要素設計過于保守，難以體現(xiàn)萬科的領(lǐng)跑者形象公司VI與項目VI之間缺乏統(tǒng)一的聯(lián)系原則，如在手提袋的設計中，各地無統(tǒng)一的公司VI與項目VI的構(gòu)成規(guī)定，致使集團項目缺乏統(tǒng)一的表現(xiàn)形式

在執(zhí)行上未作硬性規(guī)定，使各公司有較大的隨意性無對口的部門或崗位對各分公司在VI系統(tǒng)執(zhí)行方面遇到的問題進行管理對于VI手冊上未規(guī)定要素的添加，沒有相應的審批流程，致使VI系統(tǒng)難以隨集團的發(fā)展而不斷完善

核心要素部份運用情況良好——企業(yè)標志均已在各公司得到廣泛應用應用要素部份未得到廣泛運用——半數(shù)以上的應用要素在分公司未得到實際運用，致使各地公司未能一致地表現(xiàn)萬科集團的公司形象2001年初，集團企劃部對各公司VI系統(tǒng)實施情況進行了調(diào)查：附注1、關(guān)于集團VI系統(tǒng)的統(tǒng)合萬科VI系統(tǒng)的設計要素執(zhí)行管理缺乏某些常用要素的在執(zhí)行上未作42集團VI系統(tǒng)整改建議遵循品牌整合的常規(guī)程序進行整改

兩個方案請決策層考量定奪

實施

為統(tǒng)一萬科在各地的市場形象，VI系統(tǒng)必須加以全面整改

先統(tǒng)一各地VI應用要素，再在品牌整合過程中加以完善附注1、關(guān)于集團VI系統(tǒng)的統(tǒng)合集團VI系統(tǒng)整改建議兩個方案請決實43關(guān)于統(tǒng)一VI的費用如考慮先將VI統(tǒng)一，所需費用的額度取決于應用的范圍如決策層認為應該先統(tǒng)一VI系統(tǒng)，可考慮從低值易耗品入手附注若完全按照現(xiàn)行VI手冊的規(guī)定進行統(tǒng)一，整項開支將十分龐大若僅在名片、信紙、信封、傳真紙、備忘錄、公文袋、印刷媒體、內(nèi)部刊物等低值易耗用品方面進行統(tǒng)一，則只需在新品制作上統(tǒng)一標準即可，原則上不會發(fā)生額外的費用關(guān)于統(tǒng)一VI的費用如考慮先將VI統(tǒng)一，所需費用的額度取決于應44附注國內(nèi)一批在其行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)和品牌，已開始在品牌管理和營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)與4A廣告公司展開不同層次的合作力波、太太樂、三金藥業(yè)、長虹、白加黑——奧美中銀集團、中國電訊、方正電腦、索易——精信養(yǎng)生堂——精信、奧美樂百氏、平安保險——李奧貝納聯(lián)想、昂立明視——電通光明乳業(yè)——天高青島海爾集團已與奧美、電通等多家4A公司進行過項目上的合作，但因缺乏集團層面的整合，尚未形成完整的體系2、4A公司和中國品牌附注國內(nèi)一批在其行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)和品牌，已開始在45關(guān)于萬科實施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想集團企劃部關(guān)于某地產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想jionns課件46目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合47萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科發(fā)展的需要萬科集團的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃（2001年-2005年）戰(zhàn)略目標

集團將以年均30-40%以上的速度增長繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位成為市值超過200億的大型藍籌上市公司2005年，公司將實現(xiàn)凈利潤15億元，凈資產(chǎn)收益率15%，在15-25個城市發(fā)展業(yè)務的目標

自我開發(fā)模式向自我開發(fā)+兼并收購的方向調(diào)整，即：產(chǎn)品經(jīng)營+資本經(jīng)營注重對已開發(fā)城市的拓展，并以深圳、上海、北京三個中心城市為依托，采用輻射發(fā)展的模式，以加快新城市的進入

以房產(chǎn)開發(fā)為主，考慮物業(yè)開發(fā)和土地開發(fā)的結(jié)合.在物業(yè)銷售為主的基礎(chǔ)上，考慮進入物業(yè)租賃市場公司將發(fā)展并推動與住宅相關(guān)的業(yè)務進展，包括電子商務的網(wǎng)上采購，物業(yè)管理發(fā)展和顧問策劃等業(yè)務發(fā)展模式業(yè)務構(gòu)成萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科發(fā)展的需要萬科集團的戰(zhàn)略發(fā)48萬科發(fā)展的需要地產(chǎn)界領(lǐng)導者地產(chǎn)行業(yè)特點持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長強大品牌影響力超常規(guī)的資本擴張區(qū)域性強投資額高中國地域廣闊各地發(fā)展極不均衡萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科發(fā)展的需要地產(chǎn)界領(lǐng)導者地產(chǎn)行業(yè)特點持續(xù)、超常規(guī)的各地發(fā)49在未來五至十年內(nèi)，更激烈的市場競爭將隨之而來萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段

大規(guī)模資本及實力競爭者涌入高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化消費者需求日趨個性化，選擇多樣化萬科應該如何應對？在未來五至十年內(nèi)，更激烈的市場競爭50萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要科爾尼公司通過對行業(yè)及萬科的研究指出：成功的企業(yè)正致力于建立未來房地產(chǎn)市場競爭的核心能力重要成功因素表示最重要市場研究及定位土地獲取規(guī)劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業(yè)管理具體分析詳細的市場調(diào)研是正確的市場定位的基礎(chǔ)房產(chǎn)市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經(jīng)驗。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件土地資源是競爭優(yōu)勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素房地產(chǎn)的購買是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復檢查和比較。良好而超前的設計及規(guī)劃是最終贏得消費者和提高房產(chǎn)聲譽和忠誠度的最佳方式具有市場潛力的樓盤和聲譽良好的發(fā)展商較易獲得貸款國內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了買方市場房地產(chǎn)開發(fā)商應具備良好的成本及建筑質(zhì)量控制能力物業(yè)管理是地產(chǎn)聲譽的重要部分房地產(chǎn)商應具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據(jù)市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎(chǔ)品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無不具備仔細的品牌規(guī)劃和傳播策略市場營銷的概念應貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設、銷售、管理的全過程關(guān)鍵在于策劃和營銷能力，而核心是建立獨特的品牌優(yōu)勢萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要51萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌現(xiàn)狀的需要萬科若想在這個千變?nèi)f化、高度競爭的市場上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，并謀求建立起絕對優(yōu)勢的話，必須及時解決以上這些長期以來一直存在的問題現(xiàn)狀品牌核心價值及相應的形象定位模糊不清缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)集團缺乏品牌推廣的整體計劃以及子母品牌之間的聯(lián)系原則沒有建立有效管理的組織架構(gòu)和管理體制后果嚴重影響了顧客對萬科品牌的認同感和忠誠度，削弱了品牌的影響力和和含金量不利于品牌價值和規(guī)模效應的實現(xiàn)品牌資產(chǎn)長期處于無人管理的狀態(tài)諸多缺陷與不足正削弱和損害著萬科品牌的競爭力和價值。萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌現(xiàn)狀的需要萬科若52萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄53品牌的價值何在任何一種商品作為一種物質(zhì)的存在，總有一天會因為技術(shù)方面的原因而被其它商品趕上和超過（這只是時間長短問題）對房地產(chǎn)業(yè)而言，隨著市場趨向成熟和社會分工的細化，技術(shù)及產(chǎn)品方面的差異終將變得微不足道（例如香港地產(chǎn)市場）品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來，使消費者能夠更加容易地進行選擇消費者的選擇變得日益艱難品牌的價值何在任何一種商品對房地產(chǎn)業(yè)而言，品牌的存在使商品與54品牌的價值何在當今中國市場的品牌發(fā)展水平，還處于初級階段大多數(shù)品牌，都還沒有能夠真正擁有消費者的忠誠和偏好相當多的品牌可能名噪一時，但能夠維持長久領(lǐng)導地位的卻只是少數(shù)

僅在形式上追求品牌化，只會導致品牌的形式化品牌的價值何在當今中國市大多數(shù)品牌，都還沒有能55

要獲得消費者的忠誠和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)”品牌的價值何在“品牌資產(chǎn)”是品牌的價值所在，是品牌提供給消費者及它在消費者心目中所代表的東西“策略資產(chǎn)”是指品牌帶給消費者的消費利益、產(chǎn)品方面的支持，以及品牌所具有的個性特征

“執(zhí)行資產(chǎn)”是指通過品牌推廣賦予品牌的“后天”特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān)宣傳、促銷活動、品牌標識及其它視聽信號在公眾心目中造成的印象和感覺等等要獲得消費者的忠誠和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)”品牌的價56品牌的價值何在品牌資產(chǎn)只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長擁有更高的消費者忠誠度排除競爭對手價格下降、新品上市的壓力帶來更高利潤支持產(chǎn)品延伸擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨一無二的、對消費者具有特殊意義的特質(zhì)

占據(jù)通路優(yōu)勢品牌的價值何在品牌資產(chǎn)只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才57建立品牌資產(chǎn)是一項長期而艱辛的事業(yè)品牌的價值何在堅韌和耐心品牌策劃、傳播技巧雄心壯志品牌資產(chǎn)建立品牌資產(chǎn)是一項長期而艱辛的事業(yè)品牌的價值何在堅韌品牌策劃58萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄59如何才能有效地進行品牌整合

有效的品牌整合專業(yè)化、規(guī)范化的運作和管理如何才能有效地進行品牌整合有效的品牌整合專業(yè)化、規(guī)范化的60與具有豐富品牌管理經(jīng)驗和強大整合營銷傳播能力的專業(yè)公司建立聯(lián)系根據(jù)其服務能力、專案小組人員構(gòu)成、項目收費標準及在國內(nèi)的業(yè)務表現(xiàn)，對雙方合作的可能性進行全面評估；最終選擇最理想的一家與之結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴步驟一步驟二步驟四對市場形勢和主要競爭品牌的調(diào)研對萬科的企業(yè)文化、品牌現(xiàn)狀及企業(yè)內(nèi)外相關(guān)群體的品牌認知狀況的調(diào)研通過高層訪談，充分了解關(guān)于萬科的核心價值、經(jīng)營理念、遠景目標等意念性和前瞻性的資訊

確立品牌的核心價值、為消費者提供的利益、利益支持點、相應的形象定位、性格寫真等等根據(jù)既定之品牌戰(zhàn)略，從理念識別、行為識別、視覺識別三個層面由內(nèi)而外，由深至淺地構(gòu)建一個完善的品牌識別體系步驟三如何才能有效地進行品牌整合進行品牌整合的基本步驟

Ⅰ.專業(yè)合作伙伴的選擇主要工作

Ⅱ.圍繞品牌展開的全面調(diào)研

Ⅳ.品牌識別系統(tǒng)的建立

Ⅲ.品牌戰(zhàn)略的制訂步驟一步驟二步驟四步驟三如何才能有效地進行品牌整合進行品牌61根據(jù)萬科的實際情況，同時參考世界優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，建立起萬科品牌的管理制度和組織架構(gòu)步驟五步驟六以品牌戰(zhàn)略作為基礎(chǔ)，運用整合傳播的原則以及品牌宣傳與各地項目推廣相結(jié)合的方式，為萬科與其的廣義顧客（相關(guān)的一切群體）展開有效的溝通確定方向、指南，并擬定具體的實施計劃

Ⅶ.整合營銷傳播在傳播策略及計劃的實施階段，以品牌的核心價值為中心的整合和溝通工作將由內(nèi)而外地展開對內(nèi)，將通過建立高效率的溝通機制，以市場為導向的對企業(yè)資源和運作流程的全方位整合，實現(xiàn)全員營銷和全程營銷對外，以市場和消費者為核心，將品牌傳播中的所有方面加以協(xié)調(diào)整合，使企業(yè)的傳播活動一元化（一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直效營銷、事件營銷、創(chuàng)新媒體、CI、地盤與賣場包裝、建筑形象等一切傳播形式皆歸于營銷活動的范疇內(nèi)，另一方面使企業(yè)能以統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者），實現(xiàn)與消費者溝通中的統(tǒng)一的傳播目標，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系步驟七如何才能有效地進行品牌整合進行品牌整合的基本步驟主要工作

Ⅴ.管理體系的建立

Ⅵ.傳播策略及計劃的制訂＊以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行步驟五步驟六Ⅶ.整合營銷傳播步驟七如何才能有效地進行品牌62

全面精準的調(diào)研既是品牌成功整合的基礎(chǔ)，也是對萬科十七年歷程的一次總結(jié)和檢驗

品牌調(diào)研消費者研究：---小組座談會---定量調(diào)查內(nèi)部員工研究---網(wǎng)上調(diào)研---自填問卷競爭對手/行業(yè)研究---深度訪談品牌調(diào)研的區(qū)域范圍將涵蓋深圳、北京、上海、天津、沈陽、成都六大城市如何才能有效地進行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說明全面精準的調(diào)研既是品牌成功整合的基礎(chǔ)，也是63調(diào)研的準確性、有效性、深入性是整項工作的核心

挑選素質(zhì)高、信譽好的專業(yè)機構(gòu)設計、實施調(diào)研是取得成功的基本保證已與勺海、蓋洛普、尼爾森等多家國內(nèi)外知名度較高、專業(yè)能力較強的調(diào)研公司就如何開展有效的調(diào)研交換了意見;具體的調(diào)研方案將于近期形成調(diào)研報價約在42–60萬人民幣之間如何才能有效地進行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說明調(diào)研的準確性、有效性、深挑選素質(zhì)高、信譽好的專業(yè)已與勺海64萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄65目標項目目標1、通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的核心價值及策略，建立起完善的品牌識別系統(tǒng)及相應的管理體系，使萬科的品牌建設步入正軌2、運用整合營銷傳播，使品牌成為萬科與消費者良好溝通的工具，鞏固和強化萬科在市場競爭中所處的優(yōu)勢地位

3、建立起一個具有深度內(nèi)涵和巨大號召力的“價值觀念及生活方式”型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長期健康發(fā)展的核心競爭力，并為萬科在不同發(fā)展階段靈活地運用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的伸展空間目標項目目標1、通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的核心價66范圍新聞媒體客戶普通員工集團領(lǐng)導政府公眾競爭對手同行實施策略、貫徹識別系統(tǒng)及傳播溝通階段，將是一個由內(nèi)而外地整合一切相關(guān)方面的過程起始階段的廣域探索

對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來進行全方位的掃描作為一項戰(zhàn)略性舉措，整個計劃所涉及的范圍已遠遠超過企業(yè)自身及現(xiàn)狀范圍新聞媒體客戶普通員工集團領(lǐng)導政府公眾競爭對手同行實施策67萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄68由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成實施途徑及方法比較69由萬科與專業(yè)設計公司合作完成已與韓家英、陳紹華等設計師取得了聯(lián)系，并得到了他們的設計報價除我方的工資支出外，設計方的報價從40萬到140萬元人民幣不等由企劃部與國內(nèi)專業(yè)設計公司合作完成做法上可參照標準程序，在理論上可行，最終的效果目前尚難以預料因品牌工作事關(guān)重大，建議集團決策層加以慎重考慮工作進程及報價方法概述

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成因品牌工作事關(guān)重大，建議集團決策70由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成實施途徑及方法比較71隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，本土公司對建立品牌的標準程序大多有所了解，一些公司也在嘗試加以效仿。但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上（如品牌核心理念的提煉、品牌策略的制定以及運用整合傳播營建品牌等方面），尚停留在比較初級的階段提供綜合代理服務的本土廣告公司的規(guī)模通常比專業(yè)設計公司大，服務范圍也較廣。為解決規(guī)模和服務能力有限的問題，這些公司通常以建立松散聯(lián)盟的方式提高競爭力絕大多數(shù)本土公司實踐經(jīng)驗嚴重不足；幾乎沒有培育一個品牌的經(jīng)歷，也很難有機會去運作那些處于激烈競爭領(lǐng)域，廣告投入巨大的著名品牌服務能力概述與本土廣告公司合作實施途徑及方法比較隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，本土公司對建立品牌的標準程72與本土廣告公司合作已聯(lián)系了陳紹華設計有限公司、德江設計有限公司、致勝行、隆圖廣告等本土公司，并取得了相關(guān)的工作程序及報價陳紹華設計有限公司——320萬元人民幣德江設計有限公司——40萬元人民幣致勝行企劃有限公司——35萬元人民幣如與本土專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機會；但對萬科而言，則承擔了巨大的（也是不必要的）風險工作進程報價實施途徑及方法比較與本土廣告公司合作已聯(lián)系了陳紹華設計有限公司、德江設計有限公73實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成74與4A廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國企業(yè)和國際品牌通行的做法創(chuàng)建及管理品牌的規(guī)范化模式是由4A公司在實踐中建立并逐漸發(fā)展完善起來的;在4A公司手里集中了幾乎所有成功的國際品牌的管理經(jīng)驗這些企業(yè)和品牌在全球范圍內(nèi)的成功，以及它們與4A公司長期密切的合作，充分證明了4A廣告公司的價值4A廣告公司是行銷廣告業(yè)發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，它們中的佼佼者更代表了當今世界營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的最高水平，是萬科實施品牌戰(zhàn)略最理想的合作伙伴與全面代理廣告公司（即4A公司）合作實施途徑及方法比較與4A廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國企業(yè)和國際品牌通行的做法創(chuàng)建75與全面代理廣告公司（即4A公司）合作

先后與奧美、精信等4A公司就品牌整合的實施方案進了深入的探討；各公司已提交了項目建議書及報價，現(xiàn)正處于研究評估階段工作進程

由于經(jīng)營狀況、實力規(guī)模和管理體制有所不同，4A公司之間也存在著較大的差異。綜合實力、人員狀況和重視程度決定了它們的服務水平實力差異

實施途徑及方法比較與全面代理廣告公司（即4A公司）合作工作進程實力差異76我們從7間極負盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公司，經(jīng)過多輪協(xié)商，現(xiàn)確認其服務內(nèi)容及基本收費如下：

GREY時間：4個月費用：RMB730，000（含稅）另提供市場和競爭動態(tài)報告

時間：2個月費用：RMB320，000（含稅）媒體總使費的3%待定ENTERPRISEIG時間：4個月費用：RMB1，211，000（含稅）品牌管理體系方面的服務將在為期半年的咨詢服務中提供，月費為10萬元時間：1個月費用：RMB300，000不提供

不提供不提供

品牌核心價值品牌策略發(fā)展企業(yè)識別系統(tǒng)設計識別系統(tǒng)手冊品牌管理體系

企業(yè)內(nèi)部推廣規(guī)劃及培訓

傳播策略整合傳播計劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設計

媒介企劃實施

建立品牌策略、識別系統(tǒng)、管理體系階段

整合傳播階段實施途徑及方法比較我們從7間極負盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公77萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄78差異服務能力收費標準4A公司憑借雄厚的財力、卓著的聲譽和優(yōu)越的環(huán)境，匯聚了行業(yè)內(nèi)的精英，人才優(yōu)勢十分明顯高成本的投入直接導致了4A公司較高的收費事實上，目前國內(nèi)絕大部分4A公司的經(jīng)營成本均大于收入在國際商戰(zhàn)中積累的豐富經(jīng)驗和大量案例。4A公司高度重視資料庫的建設及共享，并通過不斷地加以完善，使其員工和客戶從中收益在長期實踐中，4A公司發(fā)展建立起一系列完整的技術(shù)工具，使其服務的程序化、規(guī)范化、可操作性、可監(jiān)控性得到了保證，并通過大量的培訓，不斷提高員工的技能和服務質(zhì)量4A公司與本土公司處于廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價值自然不可等量齊觀人才管理技能管理知識管理4A公司在服務能力與收費標準兩項指標上均顯著高于本土公司4A廣告公司與本土公司的差異性分析差異服務能力收費標準4A公司憑借雄厚的財力、卓著的聲譽和優(yōu)越79萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析進度安排和預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合目錄80進度安排和預期成果備注：以上各階段的時間安排為預計，將根據(jù)實際情況而做相應的調(diào)整。

2001.4.2312周18周8周2001.12.31準備階段整合營銷傳播

與專業(yè)公司確定合作關(guān)系初步調(diào)研方案圍繞品牌展開的全面調(diào)研

品牌戰(zhàn)略的制定和識別系統(tǒng)的建立

品牌管理體系的建立

品牌傳播策略及計劃的制訂

調(diào)研分析報告

品牌核心價值品牌定位策略品牌識別系統(tǒng)品牌手冊

品牌體系的管理原則與管理制度品牌管理組織架構(gòu)

整合傳播計劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設計媒介計劃

整合廣告、促銷、公關(guān)、直效營銷、活動營銷、CI等多種傳播手段與顧客進行有效溝通的能力與顧客建立起長期緊密的關(guān)系，贏得品牌忠誠度預期成果進度安排和預期成果備注：以上各階段的時間安排為預計，將根據(jù)81萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與