推廣執(zhí)行方法思源經(jīng)紀(jì)

推廣執(zhí)行方法研究思源經(jīng)紀(jì)2011.10推廣執(zhí)行方法研究推廣執(zhí)行工作的目的和意義分析項目，明確客群是推廣工作的前提確定推廣形象主軸，分清階段主題分配推廣費用制定推廣排期Text評估推廣效果調(diào)整推廣方案確定推廣內(nèi)容發(fā)布推廣信息目錄制定推廣策略，確定媒介資源推廣執(zhí)行工作目的和意義1關(guān)于推廣執(zhí)行的工作我們從一個地毯釘?shù)墓适轮v起今天，我們的話題是推廣執(zhí)行……推廣執(zhí)行方法研究引起關(guān)注建立和諧激發(fā)興趣滿足需求促成成交分析項目，明確客群是推廣工作的前提2推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)類型確定物業(yè)檔次住宅類產(chǎn)品辦公類產(chǎn)品商業(yè)類產(chǎn)品物業(yè)類型線產(chǎn)品類型線普通住宅類產(chǎn)品公寓類產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品判斷物業(yè)類型普通產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品類型線甲級寫字樓乙級寫字樓混合型寫字樓高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品確定物業(yè)檔次產(chǎn)品類型線大型綜合類商業(yè)（一般含超級市場）專業(yè)賣場小商品批發(fā)市場大型建筑物的商業(yè)配套等推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)用途分析項目特點地段：規(guī)劃、交通、配套產(chǎn)品：戶型、園林、風(fēng)格物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌自用投資優(yōu)勢放大突出劣勢解決規(guī)避推廣執(zhí)行方法研究一個房地產(chǎn)項目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向?？蛻魧?dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向多數(shù)項目，特別是高端項目多以客戶為導(dǎo)向制定推廣策略。目標(biāo)明確更有針對性節(jié)省成本目標(biāo)不明確針對性不強大海撈針，浪費資源如何明確方向－－兩個維度推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征主體特征分析購買特征分析（關(guān)注點）主體特征主要是客戶自身特征，包括：年齡層次置業(yè)目的家庭構(gòu)成家庭收入居住地點工作地點職業(yè)特征行業(yè)特征私家車擁有情況私家車品牌興趣愛好……購買特征，也可說是客戶關(guān)注點分析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點，包括：項目位置交通狀況周邊環(huán)境規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格戶型設(shè)計園林設(shè)計價格范圍教育配套商業(yè)、醫(yī)療配套物業(yè)服務(wù)……推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征的方法類比法選擇相同區(qū)域域、類似已售售項目，對其其成交客戶進(jìn)行分析，從從而得出本體體項目的客戶戶特征。訪談法鎖定本體項目目的潛在目標(biāo)客戶戶，對其進(jìn)行客客戶深入訪談?wù)劊瑥亩贸龀霰倔w項目的的目標(biāo)客戶特特征。問卷法針對本樣項目目制作問卷，，選擇目標(biāo)人群進(jìn)行問卷填寫寫，分析，總總結(jié)，從而得得出本體項目目的客戶特征征。應(yīng)注意樣樣本量?？偨Y(jié)法對行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員員進(jìn)行訪問，利利用其豐富的的經(jīng)驗抓住本本體項目的客客戶特征。其他法確定推廣形象象主軸，分清清階段主題3推廣執(zhí)行方法研究推廣形象的確確定，從以下下幾方面展開開：形象定位案名SLOGAN階段推廣主題題結(jié)合項目特質(zhì)質(zhì)及客群偏好好突出項目核心心，具有標(biāo)識識性賦予項目核心心精神價值突出項目賣點點推廣執(zhí)行方法研究案例：一片臨著運河河的別墅。直白、質(zhì)樸，，任何人都能能了解的名字字。得來還不不易。最初起的名字字叫“中國意意象”，后來建筑師張張永和說不如如叫“大象””吧。有的人人會認(rèn)為是Elephant，有的人會以以為是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎樣，差差一點叫了““大象”。推廣執(zhí)行方法研究項目位置形象定位案名SLOGAN階段推廣主題首開幸福村項目朝陽區(qū)新東路使館區(qū).33萬平米城市綜合體首開.幸福廣場魅力中國.幸福之城137個國家只有一個廣場國奧投資項目朝陽區(qū)北五環(huán)南側(cè)林萃路罕珍國粹精品大宅國奧村偉大事件誕生的偉大生活方式－－首開國風(fēng)北京三期朝陽區(qū)望京街望京核心區(qū).大戶型純居住社區(qū)首開.國風(fēng)上觀當(dāng)代望京大宅國風(fēng)國門望京公園尊邸城建東小口項目安立路東小口鎮(zhèn)雙軌交匯和諧住區(qū)合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超級變變變?yōu)閻蹟[平合立方金地四惠項目四惠橋東北角CBD.地鐵旁精裝公寓金地.名京世界CBD臺地生活場－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán).40萬平米低密度社區(qū)假日風(fēng)景西四環(huán).萬科假日風(fēng)景－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán)國學(xué)大宅紫苑紫臺之后是紫苑－－首開東壩項目朝陽區(qū)東壩七棵樹出口東200米40萬平米.成長型活力社區(qū)首開常青藤千尺靈動空間首開洋房時代－－制定推廣策略略，確定媒介介資源4推廣執(zhí)行方法研究推廣方案要綜綜合考慮項目的形象和和銷售力形成廣泛的社社會知名度和和美譽度；制造深入的業(yè)業(yè)內(nèi)影響力；；進(jìn)行精準(zhǔn)的客客戶打擊力；；維護(hù)良好的媒媒體關(guān)系；推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……線上和線下相相結(jié)合，線上上樹形象，線線下傳口碑可用媒體投放內(nèi)容具體投放時間線上紙媒北京青年報主推項目形象項目開盤前后重大事件前后21世紀(jì)經(jīng)濟報道形象配軟文經(jīng)濟觀察報形象配軟文業(yè)內(nèi)雜志及航空雜志等形象配軟文網(wǎng)絡(luò)三大網(wǎng)站活動配合，論壇炒作，廣告發(fā)布項目銷售全程百度、谷歌排名、關(guān)鍵詞搜索線下短信手機號段銷售信息、產(chǎn)品信息、項目賣點、活動信息、優(yōu)惠政策等開盤前后、銷售全程開發(fā)商老客戶思源CRM客戶系統(tǒng)定向客戶選擇（車主群、房主群、同學(xué)會、商會）直投開發(fā)商老客戶項目形象、產(chǎn)品信息開盤前、銷售期定向客戶選擇推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……打破常規(guī)的售售樓處接待方方式，做好現(xiàn)現(xiàn)場展示工作作，以賣場氛圍展示示、產(chǎn)品價值展示示、服務(wù)價值展示示為核心，以奢奢華的功能、、精雕的細(xì)節(jié)節(jié)和高品質(zhì)的的服務(wù)打動客客戶推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……賣場氛圍展示示售樓處大廳展展示燈光綠植沙盤展板洽談區(qū)家具……會所展示－－－先做會所，，將售樓處設(shè)設(shè)置于會所內(nèi)內(nèi)部，以豪華華會所代替?zhèn)鱾鹘y(tǒng)售樓處所見即所得，，引起客戶共共鳴增強客戶信心心，產(chǎn)生購買買沖動豪華宴會廳迷你影院豪華雪茄紅酒酒吧豪華書吧推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……產(chǎn)品價值展示園林：通過精致的的園林展示，，塑造項目獨獨有的社區(qū)氛氛圍，體現(xiàn)項項目獨有價值值點樣板間：充分展示產(chǎn)產(chǎn)品增值元素素，令客戶心心動并沖動，，并通過細(xì)部部裝飾、戶型型創(chuàng)新，彰顯顯一種前所未未有的生活方方式推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……體現(xiàn)未來物業(yè)業(yè)服務(wù)的品質(zhì)質(zhì)，增加產(chǎn)品品附加值業(yè)主可邀請朋朋友小聚，增增加口碑傳播播機會服務(wù)價值展示示物業(yè)服務(wù)：引進(jìn)國際級級服務(wù)機構(gòu)，，提供超五星星級私屬服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售服務(wù)：三大系統(tǒng)保保證出色案案場管理三大系統(tǒng)保證銷售人員選拔拔與培訓(xùn)接待流程嚴(yán)格格控制特色服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)五星標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)務(wù)制預(yù)約專屬服務(wù)務(wù)制“多對一”服服務(wù)制客戶增值服務(wù)務(wù)制保證出色的案案場管理推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……利用老業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行活動炒作利用營銷示范體系，實現(xiàn)體驗營銷深挖客戶資源，精準(zhǔn)客戶渠道集中型平面推廣造勢關(guān)系事件營銷體驗活動營銷種子客戶營銷全面攻擊關(guān)鍵媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……推廣執(zhí)行方法研究暖場活動節(jié)點活動專屬活動體驗活動以項目宣傳和和客戶拓展為為目的，大活活動造勢、小小活動暖場，，維護(hù)客戶對對項目的追捧捧熱度，節(jié)約約營銷費用，，促進(jìn)銷售。。媒介傳播策略略現(xiàn)場展示策略略整合營銷策略略公關(guān)活動策略略……推廣執(zhí)行方法研究節(jié)點活動：開盤、封封頂、入入住等重重點節(jié)點點舉辦慶慶祝類活活動；體驗活動動：針對目標(biāo)標(biāo)客戶進(jìn)進(jìn)行系列列項目生生活體驗驗活動，，如：采采摘、乒乒乓球賽賽、燒烤烤等活動動；專屬活動動：為已成交交客戶舉舉辦專場場活動及及節(jié)日主主題活動動，進(jìn)行行小眾專專播。如：生日日會、六六一活動動；暖場活動動：提升現(xiàn)場場人氣的的周末小小型活動動，增加加客戶互互動、加加強口碑碑傳播，，如：水水果節(jié)、、美食節(jié)節(jié)、紅酒酒節(jié)。分配推廣廣費用5推廣執(zhí)行方法研究分配推廣廣費用推廣費用用得來方方法：推廣費用用＝項目目預(yù)計總總銷額×一個固定定比例（（1%/1.5%/1.8％/2%）推廣費用用＝前一階段段總推廣廣費前一階段段到訪客客戶量到訪推廣廣成本需求客戶戶量按時間分分配推廣廣費用按資源分分配推廣廣費用案例推廣執(zhí)行方法研究階段準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤期持續(xù)期1強銷期持續(xù)期2合計月份1月2月3月4月5月（開盤）6月7月8月9月（開盤）10月11月12月月度費用00361290110414611020886311051388階段合計06511511562941361388階段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%按時間分分配推廣廣費用推廣執(zhí)行方法研究類別媒體投放活動營銷直銷行銷銷售支持合計報紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣告短信展會巡展+直投物料禮品賣場包裝費用(萬元）215260345302107350406060451388比例（%）15.5%18.7%24.9%2.2%15.1%5.3%3.6%2.9%4.3%4.3%3.2%100.0%重點投放放，保證證質(zhì)量，，強調(diào)效效率，通通過現(xiàn)場場的活動動和賣場場包裝為為主，提提升客戶戶的有效效性。按資源分分配推廣廣費用案例制定推廣廣排期6推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確確定的媒媒介資源源、各階階段推廣廣費用，，制定推推廣排期期。案例月份媒體渠道時間/階段媒體名稱形式、投放量費用（萬元）費用合計（萬元）10月報廣10.16新京報半版3313410.23新京報半版網(wǎng)絡(luò)10.1-10.31搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等61短信10.3-10.5短信10萬條/天2210.7-10.12短信10萬條/天10.14-10.19短信10萬條/天10.20-10.25短信10萬條/天電梯轎廂10.1-10.15電梯轎廂500塊1811月報廣11.4新京報半版3410911.6新京報半版11.28新京報半版11.14參考夾報兩版網(wǎng)絡(luò)11.1-11.30搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等60短信11.3-11.9短信10萬條/天1511.12-11.14短信10萬條/天11.19-11.21短信10萬條/天11.26-11.30短信10萬條/天12月報廣12.12新京報整版1069網(wǎng)絡(luò)12.1-12.31搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等34短信12.1-12.7短信10萬條/天2512.8-12.14短信10萬條/天12.15-12.21短信10萬條/天12.24-12.27短信10萬條/天10-12月媒體推推廣費用用共計312萬元，約約占全年年媒體推推廣費用用的22%,其中報廣廣總投入入75萬元；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)總投投入155萬元；短短信總投投入62萬元。某項目10－12月推廣渠渠道、主主題、投投放、費費用一覽覽表確定推廣廣內(nèi)容發(fā)發(fā)布推廣廣信息7推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確確定的階階段推廣廣重點，，具體推推廣排期期，確定定推廣內(nèi)內(nèi)容，發(fā)發(fā)布推廣廣信息。。確定推廣廣內(nèi)容開發(fā)商代理商廣告公司司特別說明明：三方確定定了推廣廣內(nèi)容后后應(yīng)根據(jù)據(jù)發(fā)布時時間的安安排，預(yù)預(yù)留一定定的時間間進(jìn)行后后期制作作時間。。廣播－－－預(yù)留錄錄音時間間報廣－－－預(yù)留小小樣制作作、實際際制作時間戶外－－－預(yù)留制制作時間間（時間間較長））活動－－－預(yù)留物物料制作作時間；；客戶邀約約時間；；現(xiàn)場布置置時間等等。發(fā)布推廣廣信息評估推廣廣效果調(diào)調(diào)整推廣廣方案8推廣執(zhí)行方法研究評估推廣廣效果的的方法方法一：：監(jiān)測法法方法二：：問卷法法方法三：：效率法法推廣執(zhí)行方法研究評估推廣廣效果的的方法方法一：：監(jiān)測法法即對一定定時間內(nèi)內(nèi)的來電電來訪數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行監(jiān)測，，通過來來電來訪訪的數(shù)據(jù)據(jù)量以及及電轉(zhuǎn)訪訪的數(shù)據(jù)據(jù)量進(jìn)行行推廣效效果的分分析。日周月年來電量來訪量（電轉(zhuǎn)訪訪量）銷售體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)品管員匯總數(shù)據(jù)據(jù)策劃員分析數(shù)據(jù)據(jù)推廣執(zhí)行方法研究評估推廣廣效果的的方法方法二：：問卷法法針對指定定客戶（（來電來來訪客戶戶/成交客戶戶）制作作專向調(diào)調(diào)整問卷卷，并請請指定客客戶進(jìn)行行填寫，，通過對對問卷進(jìn)進(jìn)行分析析總結(jié)，，得出媒媒體推廣廣效果評評估結(jié)果果。新浪網(wǎng)來來電比例例為77%，來訪比比例為74%；焦點網(wǎng)來來電比例例為6%，來訪比比例為10%搜房網(wǎng)來來電比例例為5%，來訪比比例為7%總來電量量/總來訪量量有效來電電量/有效來訪訪量媒體來源源計算比例例媒體效果果評估案例推廣執(zhí)行方法研究評估推廣廣效果的的方法方法三：：效率法法即通過比比對各投投放媒體體的費效效比以及及計算客客戶推廣廣成本評評估媒體體推廣效效果。成交費效效比=推廣費/成交量來電費效效比=推廣費/來電量來訪費效效比=推廣費/來訪量通過對比比費效比比，評估估媒體推推廣效果果。來訪推廣廣成本=推廣總額額/