推廣計劃的擬訂執(zhí)行和評估

推廣計劃的擬訂、執(zhí)行和評估1我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動引起消費者的注意產(chǎn)生購買行為讓市場動起來讓產(chǎn)品活起來讓品牌和消費者之間建立聯(lián)系2問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？促銷——以提升銷量為目的推廣——以提升品牌為目的

目的不同，活動的內(nèi)容、方式及評估的標(biāo)準(zhǔn)都不同3下個定義，什么是促銷？4SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段，包含了各種短期的促銷工具。對我們的客戶而言……PhilipKotler基礎(chǔ)知識篇5在給定的時間及預(yù)算內(nèi)，對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商或消費者直接的誘誘因或激勵，其主要目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績。對我們自身而言基礎(chǔ)知識篇6

是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的SP通常都是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以通常都有時間和空間控制。SP注重的是行動，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。是一種良藥，但也可能是一副毒藥SP的特征基礎(chǔ)知識篇7廣告是提供一個購買的理由，SP則提供激勵購買的驅(qū)動力（drivingforce）。必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。并非每一個公司都做得起廣告，但是每一個公司都做得起SPSP的特征基礎(chǔ)知識篇8SP緣何欲罷不休？內(nèi)在：高層管理人肯定SP的效果；產(chǎn)品經(jīng)理有能力運用SP工具；有立竿見影的銷售效果?；A(chǔ)知識篇9SP緣何欲罷不休？外在：（1）競爭品牌日增；（2）商品同質(zhì)性高；（3）競爭者使用頻度增高；（4）消費者愈來愈精明，對價格敏感度高；（5）來自零售業(yè)的要求日增；（6）媒體效率降低?；A(chǔ)知識篇10SP可以做做到的鼓勵未購買買者試用本本品牌；鼓勵現(xiàn)有購購買者，多多買一點本本品牌；維系現(xiàn)有購購買者，繼繼續(xù)購買本本品牌；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，襲奪奪他牌市場場；對抗其他品品牌攻擊，，穩(wěn)固己方方市場；支援廣告及及販賣活動動；鼓勵零售店店增加本品品牌的鋪貨貨；有效地加速速產(chǎn)品進(jìn)入入市場的進(jìn)進(jìn)程?；A(chǔ)知識篇篇11SP不可以以做到的單靠SP不不能創(chuàng)造本本品牌的長長期忠誠度度。（運用用得當(dāng)，有有利維護(hù)品品牌忠誠度度）不能代替廣廣告活動或或補助不適適當(dāng)?shù)膹V告告表現(xiàn)。無法彌補商商品品質(zhì)/包裝上的的弱點?；A(chǔ)知識篇篇12SP可能產(chǎn)產(chǎn)生的負(fù)面面影響SP可能會會降低品牌牌忠誠度（（無所適從從）SP可能會會提高價格格敏感度（（持幣觀望望）SP可能得得不到中間間商充分支支持SP可能導(dǎo)導(dǎo)致在管理理上只重視視短期效益益基礎(chǔ)知識篇篇13SP與廣告告的區(qū)分廣告?zhèn)鞑ド躺唐蜂N售的的訊息，給給消費者提提供某種購購買的“理由”；SP則是在在某一特定定時間是提提供消費者者的“激勵”。廣告目的是是培養(yǎng)長期期忠誠度；；SP短期的的行銷效果果?；A(chǔ)知識篇篇14SP與廣告告的區(qū)分廣告通常為為某產(chǎn)品建建立品牌形形象，追求求認(rèn)同和心心理崇拜。。SP是行動動導(dǎo)向，只只追求瞬時時的誘惑，，其目標(biāo)是是即時的銷銷售增長。。廣告追求有有形的和無無形的價值值，會對品品牌增加某某些知覺的的價值。而SP不會會創(chuàng)造無形形的價值，，只增加產(chǎn)產(chǎn)品銷售上上的實質(zhì)的的價值?；A(chǔ)知識篇篇15SP與廣告告的區(qū)分在為品牌建建立某種形形象及建立立知名度及及品牌定位位上，廣告告較SP好好；在刺激消費費者試用及及改善配銷銷及促使消消費者大量量購買某品品牌上，SP比廣告告有效?；A(chǔ)知識篇篇16SP與廣告告的互補關(guān)關(guān)系兩者合用比比起只使用用其中一種種效果更大大。新產(chǎn)品上市市時，廣告告與免費試試用品提供供，可產(chǎn)生生互補及相相乘效果；；膠卷廣告與與攝影比賽賽，不但有有短期的促促銷效果，，更可以提提高消費者者的興趣而而引起他們們對品牌的的好感?；A(chǔ)知識篇篇1712招基本本技巧競賽抽獎持續(xù)性的購購買活動優(yōu)惠券/折折價券游戲卡郵寄/兌換換贈品隨包贈送折價退款樣品特別活動加值包店頭激勵基礎(chǔ)知識篇篇18只知道SP重要并不不足夠關(guān)鍵是如何何達(dá)成有效效的SP因此我們需需要SP策策劃讓你擊中SP目標(biāo)19如何擬訂促促銷計劃？？20促銷策劃循循環(huán)過程促銷循環(huán)過過程是相互互重疊的，，因此，在在同一時點點，你將處處于某一持持續(xù)2~3個月/季季度的促促銷活動的的多個不同同階段。促銷計劃的的評估促銷計劃的的執(zhí)行促銷計劃的的制訂促銷計劃所所要解決的問題/目目標(biāo)修訂計劃21SP設(shè)計的的七大要素素產(chǎn)品范圍市場范圍整合折扣率的確確定時間安排促銷條款競爭性防御御221、產(chǎn)品范范圍是對整個產(chǎn)產(chǎn)品系列進(jìn)進(jìn)行促銷，，或是針對對價格高的的或低的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行促促銷，或是是針對受歡歡迎的產(chǎn)品品類型？在同一時間間內(nèi)，是針針對一個價價格檔次下下多種產(chǎn)品品進(jìn)行促銷銷？或是針針對不同價價格的同一一產(chǎn)品類型型進(jìn)行促銷銷？SP設(shè)計的的七大要素素232、市場范范圍同一項促銷銷活動是否否有必要在在所有的市市場開展？？如果不不是因因為品品牌的的市場場份額額、競競爭行行為、、零售售環(huán)境境、消消費者者需求求模式式等原原因，，則不不必在在各個個市場場進(jìn)行行不同同的促促銷活活動。。SP設(shè)設(shè)計的的七大大要素素243、整整合如何將將消費費者SP與與經(jīng)銷銷商SP結(jié)結(jié)合起起來？？如何整整合地地運用用不同同SP工具具？如何將SP與其其它營銷銷溝通工工具（如如：廣告告、人員員推銷、、公關(guān)、、直銷等等）整合合運用？？SP設(shè)計計的七大大要素254、折扣扣率的確確定在確定折折扣率時時，必須須考慮競競爭對手手的折扣扣率，以以及相比比較的價價格差異異，以及及對品牌牌的影響響；領(lǐng)先品牌牌可以提提供較低低的折扣扣率而達(dá)達(dá)到相同同效果；；市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者較高高的折扣扣率不能能取得較較高的利利潤績效效，需要要以更大大的銷售售額來彌彌補折扣扣損失；；同樣的折折扣率對對于不同同的商品品，消費費者的反反應(yīng)也不不同；消費者的的反應(yīng)于于與折扣扣率之間間不存在在線性關(guān)關(guān)系。換換言之，，10%的折扣扣率并不不一定比比5%的的折扣率率效果高高一倍；；SP設(shè)計計的七大大要素265、時間間安排由于大多多數(shù)產(chǎn)品品管理者者重視季季度銷售售目標(biāo)，，所以各各品牌每每季度至至少會安安排一次次促銷活活動；由于品牌牌繁多，，促銷活活動涉及及多個產(chǎn)產(chǎn)品、多多個系列列，所以以促銷時時間應(yīng)事事先設(shè)定定，并及及時告訴訴銷售人人員；任何一項項促銷的的持續(xù)時時間，都都應(yīng)該和和目標(biāo)消消費者購購買產(chǎn)品品的過程程相符合合，并與與提供的的優(yōu)惠相相符合，，以保證證所有的的消費者者都能接接觸到促促銷訊息息。SP設(shè)計計的七大大要素276、促銷銷條款消費者參參加的條條件切勿勿太多；；活動文案案不得摸摸棱兩可可或復(fù)雜雜難懂；；保持簡單單的銷售售理念并并隨時遵遵循；但，必須須講清楚楚的不能能省去，，以免不不必要的的麻煩和和糾紛。。SP設(shè)計計的七大大要素287、競爭爭性防御御大多數(shù)的的促銷都都是容易易模仿的的，并沒沒有什么么行之有有效的方方法可以以遏制對對手在其其他地方方提供類類似的活活動，下下面是兩兩種競爭爭性防御御的建議議：制定一項項復(fù)雜的的促銷計計劃，使使競爭者者在短期期內(nèi)無法法作出迅迅速的模模仿動作作（注意意：不能能使消費費者誤解解促銷是是困難的的）；和一兩間間著名公公司舉辦辦聯(lián)合促促銷活動動。SP設(shè)計計的七大大要素29如何確定定SP的的目標(biāo)問題：請請列出你你要做促促銷活動動的理由由……我要提高高品牌知知名度我要讓消消費者認(rèn)認(rèn)同我的的品牌主主張我要告知知新產(chǎn)品品上市我要提高高業(yè)績我要給競競爭品牌牌的新品品上市形形成壓力力我要順利利度過淡淡季我要、我我要………我有100個理理由要做做促銷活活動………30回歸原點點思考目的：每一次的的促銷活活動都應(yīng)應(yīng)有其市市場行銷銷上的目目的這個目的的要清楚楚、明確確、可被被評估31如何確定定目標(biāo)？？運用行銷銷4P，，分析你你的目標(biāo)標(biāo)市場，，找出關(guān)關(guān)鍵問題題SWOT關(guān)鍵問題題32SP的基基本目標(biāo)標(biāo)消費者目目標(biāo)：吸引潛在在消費者者勸說其他他品牌消消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移購買買勸說本品品牌消費費者：繼續(xù)購買買，不會會轉(zhuǎn)移促使目前前的使用用者大量量購買盡量使他他們的延延遲性購購買改成成即時購購買接受本產(chǎn)產(chǎn)品的新新用途，，使用更更多的產(chǎn)產(chǎn)品，以以至一次次性購買買量的增增大33SP的基基本目標(biāo)標(biāo)銷售目標(biāo)標(biāo)：銷售渠道道：維持或提提高現(xiàn)有有的經(jīng)銷銷渠道、、貨架陳陳列；勸說批發(fā)發(fā)商存放放額外的的開架樣樣品和不不定期促促銷的樣樣品支持：勸說現(xiàn)有有的批發(fā)發(fā)商提供供不定期期的削價價，以及及特別的的陳列；；向零售商商提供店店內(nèi)促銷銷激勵的的機(jī)會，，勸說他他們再店店內(nèi)促銷銷本產(chǎn)品品。存貨：提提高本品品牌的存存貨比例例34促銷目標(biāo)標(biāo)的要素素時間安排排應(yīng)明確地地指出,何時?所需要的的反應(yīng)（（可測量量的）應(yīng)明確地地指出,什么?(產(chǎn)生了了X%的的試用率率，交易易水平增增長了Y%)目標(biāo)人群群應(yīng)明確地地指出,誰?(品牌X的使用用者，品品牌Y的的使用者者，某一一年齡階階段、擁擁有房產(chǎn)產(chǎn)的家庭庭等等)產(chǎn)品應(yīng)明確地地指出，，哪一個?(特定的的產(chǎn)品線線，特定定的型號號等等)消費者目目標(biāo)是包包含于整整個營銷銷計劃之之內(nèi)的，，消費者者目標(biāo)應(yīng)應(yīng)該是:可實現(xiàn)的的簡明扼要要，容易易理解可測量的的在預(yù)算水水平之內(nèi)內(nèi)與品牌其其它目標(biāo)標(biāo)（交易易及廣告告目標(biāo)））相一致致35目標(biāo)的優(yōu)優(yōu)劣?失敗的目目標(biāo)無法實現(xiàn)現(xiàn)的目標(biāo)標(biāo)“公司業(yè)業(yè)務(wù)需要要支持，，讓我們們來做些些事情...””“我們要要協(xié)助實實現(xiàn)預(yù)算算，你有有什么...””“配合總總部計劃劃…””優(yōu)秀的目目標(biāo)可實現(xiàn)的的目標(biāo):將銷量提提升20%，鋪鋪貨率從從50%提高到到75%在2001年第第一季度度,刺刺激潛在在客戶和和非使用用者(18-34歲的的健康男男性和女女性)對對該品牌牌的試用用*目標(biāo)標(biāo)：將““曾經(jīng)使使用過該該品牌的的人”的的比例從從22%提高高到30%在2001年下下半年，，保持現(xiàn)現(xiàn)有核心心品牌使使用者的的忠誠度度，將將需求份份額(SOR)保保持在25%，，家庭滲滲透率保保持在2.2%,在第一季季度，刺刺激年齡齡段在12-17歲歲的人群群對該品品牌的使使用率，，將“曾曾經(jīng)使用用過該品品牌的人人”的比比例提高高20%，即從從10%提高高到12%36案例分析析例1：為為什么要要做推介介會，在在什么狀狀況下適適合做推推介會例2：鮮鮮橙多““魅力C射”的的活動目目的是什什么？37找到關(guān)鍵鍵問題了了，現(xiàn)現(xiàn)在我我們需要要一個““點子””38促銷沖擊擊力—核核心點子子促銷活動動多數(shù)都都屬于短短期作戰(zhàn)戰(zhàn)，核心心點子是促銷活活動變得得有價值值的關(guān)鍵鍵因素促銷活動動非常容容易有相相似之處處，所以以核心點點子變得得異常重重要。39促銷沖擊擊力—核核心點子子評估一個個核心點點子的三三個主軸軸：(1)符符合行銷銷目的上上的需要要(2)為為什么目目標(biāo)對象象會被打打動(3)我我們有能能力做得得到另外有一一個附加加價值：：促銷活活動的核核心點子子是否有有多元價價值。40案例：花小錢，，辦大事事卡迪那重重金懸賞賞雅萊減肥肥，一元元開始41促銷吸引引力—贈贈品為什么可可口可樂樂的贈品品，加錢錢換購也也不在乎乎？贈品不僅僅是誘惑惑贈品同樣樣可以傳傳播品牌牌主張，，展示品品牌個性性42立基點：：消費者者—形成成方案的的主軸假設(shè)你是是消費者者，為什什么參加加，為什什么不參參加？1.為什什么能夠夠吸引消消費者2.消費費者如何何知道我我們的促促銷活動動3.消費費者要如如何參加加我們的的活動4.擴(kuò)散散效應(yīng)要要如何發(fā)發(fā)生5.事先先建立評評估促銷銷活動效效果的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和過過程管理理的檢檢查點43活動成功功的關(guān)鍵鍵—內(nèi)部部的協(xié)調(diào)調(diào)管理1.銷售售單位對對于活動動的理解解與作業(yè)業(yè)配合2.生產(chǎn)產(chǎn)單位需需要做的的調(diào)整3.宣傳傳相對單單位的負(fù)負(fù)責(zé)工作作內(nèi)容4.政府府管理部部門的協(xié)協(xié)調(diào)5.實際際執(zhí)行人人員的管管理44面面俱到到，考慮慮每一個個細(xì)節(jié)確定活動動執(zhí)行的的項目負(fù)負(fù)責(zé)人、、時間、、地點、、場地面面積參加活動動執(zhí)行的的人員（（數(shù)量、、職責(zé)分分配）活動中所所需的道道具及其其他材料料所需產(chǎn)品品的數(shù)量量及配貨貨方式所需贈品品的數(shù)量量及配貨貨方式確定監(jiān)督督、評估估和獎勵勵辦法確定工作作流程、、活動執(zhí)執(zhí)行時間間表相關(guān)部門門的報備備和審批批（公證證、交管管、城管管）45危機(jī)公關(guān)關(guān)亡羊補牢牢，化解解危機(jī)46費用分析析—效果果預(yù)估我們經(jīng)常常抱怨預(yù)預(yù)算不夠夠，但我我們是否否應(yīng)該更更多的思思考———公司為什什么要給給予這樣樣的支持持？不只是要要花多少少錢，更更需要知知道為什什么要花花這些錢錢花錢會得得到什么么效果，，效果預(yù)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是要有有共識的的效果的評評估要有有明確的的可測度度性47一切盡在在掌握——時間管管理以時間為為橫軸，，工作配配合單位位和工作作內(nèi)容為為縱軸，，發(fā)發(fā)展時間間進(jìn)度表表必須掌握握的時間間點和可可同時進(jìn)進(jìn)行的工工作時間檢查查點的設(shè)設(shè)立與應(yīng)應(yīng)變的緩緩沖時間間48市場活動動日程表表樣板49每季度市市場促銷銷費用安安排單位：百百萬人民民幣樣板50總結(jié)一下下：一份份促銷計計劃包括