北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件

北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件1耀輝核心形象策略提案

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耀輝核心形象策略提案

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2耀輝是什么？在于誰(shuí)來(lái)看北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件3山西人說(shuō)：不就是一千萬(wàn)嘛，偶買(mǎi)了，統(tǒng)統(tǒng)都買(mǎi)了，還有你（售樓小姐）…臺(tái)灣人說(shuō)：房子還是不錯(cuò)的嘛，就是有點(diǎn)貴啦，有點(diǎn)怕怕（政策限制）…硅谷華裔：離CBD遠(yuǎn)嗎？有沒(méi)有智能安防系統(tǒng)，支持無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)嗎？…華爾街華裔：人民幣對(duì)美元升值，存在匯率風(fēng)險(xiǎn)，金融政策限制大，買(mǎi)樓不劃算…山西人說(shuō)：不就是一千萬(wàn)嘛，偶買(mǎi)了，統(tǒng)統(tǒng)都買(mǎi)了，還有你（售樓小4這僅是表象遠(yuǎn)不是全部我們需要深刻洞察市場(chǎng)、競(jìng)品和消費(fèi)者這僅是表象5產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰北京豪宅產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰北京豪宅6亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目市場(chǎng)亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目市場(chǎng)7區(qū)域區(qū)域8截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售價(jià)約30,462元/平米；存量供應(yīng)截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；存量供應(yīng)9截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；北京市豪宅市場(chǎng)2005年新增供應(yīng)達(dá)527套，超過(guò)過(guò)去幾年的總供應(yīng)量，2005年高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)增量大，一些代表性的豪宅項(xiàng)目，如銀泰中心、昆侖公寓等也紛紛入市，活躍了北京市豪宅市場(chǎng)的供應(yīng)；由于豪宅消化速度較慢，05年的新增供應(yīng)一時(shí)難以被市場(chǎng)消化，2006年全市豪宅新增供應(yīng)僅為上一年的43％；預(yù)計(jì)2007年豪宅市場(chǎng)的新增供應(yīng)會(huì)有所增加，但不會(huì)達(dá)到2005年的高水平；截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；10根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市未來(lái)共有豪宅項(xiàng)目9個(gè)，將陸續(xù)在2008年之后入??；這些未來(lái)項(xiàng)目的建筑面積超過(guò)40萬(wàn)平米；增量供應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市未來(lái)共有豪宅項(xiàng)目9個(gè)，將陸續(xù)在2008年之后11以08奧運(yùn)為關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，豪宅項(xiàng)目供應(yīng)出現(xiàn)了猛增勢(shì)頭毫無(wú)疑問(wèn)，以CBD為核心的東環(huán)圈一直是北京豪宅的制高點(diǎn)，而耀輝就是其中巔峰之作隨著08奧運(yùn)臨近，對(duì)亞奧圈豪宅項(xiàng)目關(guān)注度不遜于CBD耀輝占據(jù)CBD稀缺資源，但拘泥于地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不足以形成差異化核心吸引力以08奧運(yùn)為關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，豪宅項(xiàng)目供應(yīng)出現(xiàn)了猛增勢(shì)頭12資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買(mǎi)家：覆蓋大中華區(qū)市場(chǎng)啟示資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)啟示13根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市豪宅項(xiàng)目超過(guò)一半的戶(hù)型面積集中在300－600平米，如果按照目前的銷(xiāo)售均價(jià)折算的話(huà)，總價(jià)在900-1800萬(wàn)這個(gè)區(qū)間的豪宅供應(yīng)量較大；占比第二的為300平米以下的豪宅產(chǎn)品，總價(jià)在900萬(wàn)以下；總價(jià)超過(guò)1800萬(wàn)的豪宅產(chǎn)品所占比例最小，這部分產(chǎn)品檔次頂級(jí)，針對(duì)全球范圍內(nèi)的富裕階層，屬于金字塔最頂尖的客群；產(chǎn)品根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市豪宅項(xiàng)目超過(guò)一半的戶(hù)型面積集中在300－60014銀泰中心銀泰中心15柏悅居，規(guī)模3.9萬(wàn)平米，位于主樓的7-33層；戶(hù)型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的兩居室構(gòu)成；柏悅府規(guī)模為1.7萬(wàn)平米，位于主樓的35/36層以及50-58層；其戶(hù)型主要為面積范圍在320-550平米之間的復(fù)式戶(hù)型；該項(xiàng)目的主力戶(hù)型集中在130-140平米的一居室；其次為220-240平米的兩居室。柏悅居，規(guī)模3.9萬(wàn)平米，位于主樓的7-33層；柏悅府規(guī)模為16

該項(xiàng)目?jī)r(jià)格從2005年的28000元增長(zhǎng)到目前的將近45000元，漲幅約61％；2005年該項(xiàng)目由于剛?cè)胧?，售價(jià)較低，當(dāng)時(shí)的售價(jià)明顯低估了項(xiàng)目的價(jià)值；到了2006年，項(xiàng)目平均售價(jià)較上一年增長(zhǎng)了約54％；而該項(xiàng)目售價(jià)超過(guò)40000元/平米之后，價(jià)格漲幅明顯減緩，價(jià)格杠桿開(kāi)始起作用，因此預(yù)計(jì)該項(xiàng)目未來(lái)價(jià)格再次上漲的空間不大；

該項(xiàng)目?jī)r(jià)格從2005年的28000元增長(zhǎng)到目前的將近45017根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)信息，銀泰中心最高檔的豪宅產(chǎn)品“柏悅府”于2006年下半年推出，截至目前共簽約2套；2套的平均成交價(jià)格約70000元/平米；柏悅府根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)信息，銀泰中心最高檔的豪宅產(chǎn)品“柏悅府”于20018同樣是長(zhǎng)安街上相距1000米的高層豪宅，銀泰Vs耀輝，同質(zhì)化？銀泰近二百套豪宅銷(xiāo)售的成功，和聳立于CBD核心的品牌形象，已經(jīng)在耀輝前面樹(shù)立了較高壁壘在雙方交集很大的買(mǎi)家群中，一定會(huì)橫向比較關(guān)于耀輝的產(chǎn)品，需要精確、凝練描述，一定是可以既能挑逗起買(mǎi)家的欲望心，又能區(qū)隔于銀泰產(chǎn)品同樣是長(zhǎng)安街上相距1000米的高層豪宅，銀泰Vs耀輝，同質(zhì)化19耀輝產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最后的獨(dú)棟大戶(hù)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅產(chǎn)品啟示耀輝產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最后的獨(dú)棟大戶(hù)產(chǎn)品啟示20

客戶(hù)群高端中高端中端頂級(jí)這部分需求來(lái)自于全球范圍內(nèi)富裕階層，其置業(yè)選擇具有全球性，資金實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，將投資房產(chǎn)作為資金儲(chǔ)備的一種方式，因此對(duì)于物業(yè)的保值和未來(lái)的增值十分看重。這部分需求來(lái)自于知名企業(yè)的中高層管理者、國(guó)內(nèi)的一些大型企業(yè)主、演藝名人、發(fā)展較好的海歸人士或一些港澳臺(tái)人士，其置業(yè)看重地段價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)，要求購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠符合其身份。這部分需求來(lái)自于一些成功白領(lǐng)或私營(yíng)企業(yè)主，其注重生活品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比要求高。豪宅的客群低端

客戶(hù)群高端中高端中端頂級(jí)這部分需求來(lái)自于全球范圍內(nèi)富裕階層21

銀泰買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家外省市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占所有買(mǎi)家的40％，該項(xiàng)目曾經(jīng)實(shí)施過(guò)海外推廣的策略，吸引了相當(dāng)多的港澳臺(tái)買(mǎi)家；本項(xiàng)目地段價(jià)值高，同時(shí)柏悅品牌的進(jìn)入也大大增加了項(xiàng)目的附加價(jià)值；外省市買(mǎi)家比例約17％，居于第二位；這些外省市買(mǎi)家主要為一些從事傳統(tǒng)行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主，資金實(shí)力強(qiáng)，希望能在首都置業(yè)；

銀泰買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家外省市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占所有買(mǎi)家的40％，22昆侖公寓買(mǎi)家根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)資料顯示，昆侖公寓已成交的買(mǎi)家分別為北京本地人和外籍人士；根據(jù)了解，在關(guān)注該項(xiàng)目的潛在客戶(hù)中，有不少為來(lái)自港澳臺(tái)和其它國(guó)家的富裕階層，部分客戶(hù)僅交付定金尚未最終簽約，因此沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)；昆侖公寓買(mǎi)家根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)資料顯示，昆侖公寓已成交的買(mǎi)家分別為23上院買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家本市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占買(mǎi)家比例接近一半，這部分人群已經(jīng)成為北京豪宅產(chǎn)品的主力消費(fèi)群；其次為北京本地的買(mǎi)家，比例約21％，北京本地的消費(fèi)力不容忽視；上院買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家本市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占買(mǎi)家比例接近一半，這部24北京豪宅市場(chǎng)買(mǎi)家不在北京本地客戶(hù)及駐京中外企業(yè)機(jī)構(gòu)占三分之一強(qiáng)港澳臺(tái)和外省客戶(hù)占據(jù)逾六成份額尤其港澳臺(tái)市場(chǎng)對(duì)北京地產(chǎn)投資，漸成氣候，已成為最大的單一客戶(hù)群北京豪宅市場(chǎng)買(mǎi)家不在北京25歸納這部分人群的典型特征：中國(guó)社會(huì)行業(yè)的富有、專(zhuān)屬和特權(quán)階層在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸?cái)富和社會(huì)地位的全球華人精英和領(lǐng)袖積極參與、分享中國(guó)成長(zhǎng)，相信中國(guó)的未來(lái)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)作為面向海外高端商業(yè)客戶(hù)的premier的孿生產(chǎn)品，東南亞和歐美市場(chǎng)尚屬空白消費(fèi)者啟示歸納這部分人群的典型特征：消費(fèi)者啟示26產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買(mǎi)家：覆蓋大中華區(qū)積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)界精英領(lǐng)袖產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，27產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買(mǎi)家：覆蓋大中華區(qū)積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)界翹楚、領(lǐng)袖品牌挑戰(zhàn)是什么？產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，28品牌的最大挑戰(zhàn)？如何喚醒、觸動(dòng)客戶(hù)在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗(yàn)品牌的最大挑戰(zhàn)？如何喚醒、觸動(dòng)客戶(hù)在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗(yàn)29北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件30北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件31從15CentralParkWest&OneHydePark我們能洞察到什么？從15CentralParkWest&OneHy32非凡價(jià)值需要非凡洞察非凡價(jià)值需要非凡洞察33商業(yè)洞察嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安街上最后的千萬(wàn)大戶(hù)豪宅，絕對(duì)不是純粹的居住會(huì)議、party、宴請(qǐng)、度假等等，非必需品千萬(wàn)級(jí)的非必需品，即便對(duì)富豪階層也是個(gè)大手筆商業(yè)社會(huì)為之定義：奢侈商業(yè)洞察嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安街上最后的千萬(wàn)大戶(hù)豪宅，絕對(duì)不是純34賓利、百達(dá)翡麗、LV、名畫(huà)、純種賽馬等不可再生的地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，耀輝的產(chǎn)品絕對(duì)不是奢侈品但，耀輝絕對(duì)是簡(jiǎn)單的奢侈概念究竟什么才能賦予耀輝超脫物質(zhì)和產(chǎn)品層面的深刻內(nèi)涵？賓利、百達(dá)翡麗、LV、名畫(huà)、純種賽馬等35從某種意義上看，耀輝的奢侈因其不可復(fù)制，又是無(wú)價(jià)的什么是超越奢侈之上的無(wú)價(jià)愛(ài)情、自由、信念、思想…？從某種意義上看，耀輝的奢侈36文化洞察社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)如何看待千萬(wàn)豪宅？如何評(píng)價(jià)奢侈品？或者說(shuō)目前的主流價(jià)值觀(guān)看重的是什么？文化洞察社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)如何看待千萬(wàn)豪宅？如何評(píng)價(jià)奢侈品？37毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)人看重的是創(chuàng)造財(cái)富和社會(huì)地位能力而在社會(huì)上層之間的評(píng)判、推崇的則是——思想因?yàn)樨?cái)富、地位誕于也可毀于思想只有思想，才是獨(dú)特、才是無(wú)可復(fù)制的才是奢侈的無(wú)價(jià)！毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)人看重的是創(chuàng)造財(cái)富和社會(huì)地位能力38消費(fèi)者洞察積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)界精英領(lǐng)袖，一群非凡的人：因?yàn)?，他們擁有別人無(wú)法達(dá)到的專(zhuān)業(yè)成就和社會(huì)高度因?yàn)?，他們擁有超乎常人的智慧、勇氣、魄力和視野消費(fèi)者洞察積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)39生來(lái)注定要開(kāi)創(chuàng)大場(chǎng)面的人根本上是因?yàn)樗麄儞碛兴枷肟梢远床?、運(yùn)籌一切的非凡思想只有少數(shù)人才配的上的思想生來(lái)注定要開(kāi)創(chuàng)大場(chǎng)面的人40這種思想更是稀缺的、昂貴的奢侈的、無(wú)價(jià)的只屬于少數(shù)人，這些人以擁有這樣的思想而自豪少數(shù)人評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：思想，奢侈的思想這種思想更是稀缺的、昂貴的41品牌的最大挑戰(zhàn)：如何喚醒、觸動(dòng)客戶(hù)在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗(yàn)答案出來(lái)了品牌的最大挑戰(zhàn)：42耀輝因你具有非凡思想的你而奢侈耀輝因思想的奢侈而無(wú)價(jià)耀輝因你43耀輝因其擁有獨(dú)特的、近乎奢侈思想的買(mǎi)家而無(wú)價(jià)買(mǎi)家因擁有被賦予超越物質(zhì)的思想內(nèi)涵的耀輝而體驗(yàn)思想的奢侈耀輝因其擁有獨(dú)特的、近乎奢侈思想的買(mǎi)家44商業(yè)洞察消費(fèi)者洞察文化洞察什么是超越奢侈之上的無(wú)價(jià)？思想，是獨(dú)特、無(wú)可復(fù)制的，因而才是奢侈，更是無(wú)價(jià)的！少數(shù)人的標(biāo)準(zhǔn)：思想，奢侈的思想。因思想的奢侈而無(wú)價(jià)商業(yè)洞察消費(fèi)者洞察文化洞察什么是超越奢侈之上的無(wú)價(jià)？思想，是45因思想的奢侈而無(wú)價(jià)品牌核心因思想的奢侈而無(wú)價(jià)品牌核心46品牌寫(xiě)真耀輝不是產(chǎn)品，也不是豪宅。耀輝是有生命的，有思想的，只屬于少數(shù)人，他們共同擁有影響世界的無(wú)價(jià)財(cái)富—思想，因思想的奢侈，不怒而威！品牌寫(xiě)真47消費(fèi)者寫(xiě)真根植中國(guó)，穿梭東西方，胸懷全球的華人精英領(lǐng)袖他們只是少數(shù)人，只遵循自己的成功邏輯推崇思想的無(wú)價(jià)，相信思想是成功的唯一決定法則掌控的絕對(duì)欲望，對(duì)稀缺資源的敏感和占有消費(fèi)者寫(xiě)真根植中國(guó)，穿梭東西方，胸懷全球的華人精英領(lǐng)袖48品牌視覺(jué)創(chuàng)意雜志品牌視覺(jué)創(chuàng)意雜志49北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件50北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件51北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件52品牌視覺(jué)創(chuàng)意戶(hù)外品牌視覺(jué)創(chuàng)意戶(hù)外53北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件54北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件55北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件56品牌視覺(jué)創(chuàng)意TVC品牌視覺(jué)創(chuàng)意TVC57北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件58北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件59北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件60北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件61品牌視覺(jué)創(chuàng)意我們還可以這樣品牌視覺(jué)創(chuàng)意62北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件63北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件64Thankyou

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耀輝核心形象策略提案

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67耀輝是什么？在于誰(shuí)來(lái)看北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件68山西人說(shuō)：不就是一千萬(wàn)嘛，偶買(mǎi)了，統(tǒng)統(tǒng)都買(mǎi)了，還有你（售樓小姐）…臺(tái)灣人說(shuō)：房子還是不錯(cuò)的嘛，就是有點(diǎn)貴啦，有點(diǎn)怕怕（政策限制）…硅谷華裔：離CBD遠(yuǎn)嗎？有沒(méi)有智能安防系統(tǒng)，支持無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)嗎？…華爾街華裔：人民幣對(duì)美元升值，存在匯率風(fēng)險(xiǎn)，金融政策限制大，買(mǎi)樓不劃算…山西人說(shuō)：不就是一千萬(wàn)嘛，偶買(mǎi)了，統(tǒng)統(tǒng)都買(mǎi)了，還有你（售樓小69這僅是表象遠(yuǎn)不是全部我們需要深刻洞察市場(chǎng)、競(jìng)品和消費(fèi)者這僅是表象70產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰北京豪宅產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰北京豪宅71亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目市場(chǎng)亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目亞奧區(qū)域東部區(qū)域本項(xiàng)目市場(chǎng)72區(qū)域區(qū)域73截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售價(jià)約30,462元/平米；存量供應(yīng)截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；存量供應(yīng)74截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；北京市豪宅市場(chǎng)2005年新增供應(yīng)達(dá)527套，超過(guò)過(guò)去幾年的總供應(yīng)量，2005年高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)增量大，一些代表性的豪宅項(xiàng)目，如銀泰中心、昆侖公寓等也紛紛入市，活躍了北京市豪宅市場(chǎng)的供應(yīng)；由于豪宅消化速度較慢，05年的新增供應(yīng)一時(shí)難以被市場(chǎng)消化，2006年全市豪宅新增供應(yīng)僅為上一年的43％；預(yù)計(jì)2007年豪宅市場(chǎng)的新增供應(yīng)會(huì)有所增加，但不會(huì)達(dá)到2005年的高水平；截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；75根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市未來(lái)共有豪宅項(xiàng)目9個(gè)，將陸續(xù)在2008年之后入?。贿@些未來(lái)項(xiàng)目的建筑面積超過(guò)40萬(wàn)平米；增量供應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市未來(lái)共有豪宅項(xiàng)目9個(gè)，將陸續(xù)在2008年之后76以08奧運(yùn)為關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，豪宅項(xiàng)目供應(yīng)出現(xiàn)了猛增勢(shì)頭毫無(wú)疑問(wèn)，以CBD為核心的東環(huán)圈一直是北京豪宅的制高點(diǎn)，而耀輝就是其中巔峰之作隨著08奧運(yùn)臨近，對(duì)亞奧圈豪宅項(xiàng)目關(guān)注度不遜于CBD耀輝占據(jù)CBD稀缺資源，但拘泥于地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不足以形成差異化核心吸引力以08奧運(yùn)為關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，豪宅項(xiàng)目供應(yīng)出現(xiàn)了猛增勢(shì)頭77資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買(mǎi)家：覆蓋大中華區(qū)市場(chǎng)啟示資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)啟示78根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市豪宅項(xiàng)目超過(guò)一半的戶(hù)型面積集中在300－600平米，如果按照目前的銷(xiāo)售均價(jià)折算的話(huà)，總價(jià)在900-1800萬(wàn)這個(gè)區(qū)間的豪宅供應(yīng)量較大；占比第二的為300平米以下的豪宅產(chǎn)品，總價(jià)在900萬(wàn)以下；總價(jià)超過(guò)1800萬(wàn)的豪宅產(chǎn)品所占比例最小，這部分產(chǎn)品檔次頂級(jí)，針對(duì)全球范圍內(nèi)的富裕階層，屬于金字塔最頂尖的客群；產(chǎn)品根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市豪宅項(xiàng)目超過(guò)一半的戶(hù)型面積集中在300－60079銀泰中心銀泰中心80柏悅居，規(guī)模3.9萬(wàn)平米，位于主樓的7-33層；戶(hù)型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的兩居室構(gòu)成；柏悅府規(guī)模為1.7萬(wàn)平米，位于主樓的35/36層以及50-58層；其戶(hù)型主要為面積范圍在320-550平米之間的復(fù)式戶(hù)型；該項(xiàng)目的主力戶(hù)型集中在130-140平米的一居室；其次為220-240平米的兩居室。柏悅居，規(guī)模3.9萬(wàn)平米，位于主樓的7-33層；柏悅府規(guī)模為81

該項(xiàng)目?jī)r(jià)格從2005年的28000元增長(zhǎng)到目前的將近45000元，漲幅約61％；2005年該項(xiàng)目由于剛?cè)胧?，售價(jià)較低，當(dāng)時(shí)的售價(jià)明顯低估了項(xiàng)目的價(jià)值；到了2006年，項(xiàng)目平均售價(jià)較上一年增長(zhǎng)了約54％；而該項(xiàng)目售價(jià)超過(guò)40000元/平米之后，價(jià)格漲幅明顯減緩，價(jià)格杠桿開(kāi)始起作用，因此預(yù)計(jì)該項(xiàng)目未來(lái)價(jià)格再次上漲的空間不大；

該項(xiàng)目?jī)r(jià)格從2005年的28000元增長(zhǎng)到目前的將近45082根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)信息，銀泰中心最高檔的豪宅產(chǎn)品“柏悅府”于2006年下半年推出，截至目前共簽約2套；2套的平均成交價(jià)格約70000元/平米；柏悅府根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)信息，銀泰中心最高檔的豪宅產(chǎn)品“柏悅府”于20083同樣是長(zhǎng)安街上相距1000米的高層豪宅，銀泰Vs耀輝，同質(zhì)化？銀泰近二百套豪宅銷(xiāo)售的成功，和聳立于CBD核心的品牌形象，已經(jīng)在耀輝前面樹(shù)立了較高壁壘在雙方交集很大的買(mǎi)家群中，一定會(huì)橫向比較關(guān)于耀輝的產(chǎn)品，需要精確、凝練描述，一定是可以既能挑逗起買(mǎi)家的欲望心，又能區(qū)隔于銀泰產(chǎn)品同樣是長(zhǎng)安街上相距1000米的高層豪宅，銀泰Vs耀輝，同質(zhì)化84耀輝產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最后的獨(dú)棟大戶(hù)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅產(chǎn)品啟示耀輝產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是最后的獨(dú)棟大戶(hù)產(chǎn)品啟示85

客戶(hù)群高端中高端中端頂級(jí)這部分需求來(lái)自于全球范圍內(nèi)富裕階層，其置業(yè)選擇具有全球性，資金實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，將投資房產(chǎn)作為資金儲(chǔ)備的一種方式，因此對(duì)于物業(yè)的保值和未來(lái)的增值十分看重。這部分需求來(lái)自于知名企業(yè)的中高層管理者、國(guó)內(nèi)的一些大型企業(yè)主、演藝名人、發(fā)展較好的海歸人士或一些港澳臺(tái)人士，其置業(yè)看重地段價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)，要求購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠符合其身份。這部分需求來(lái)自于一些成功白領(lǐng)或私營(yíng)企業(yè)主，其注重生活品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比要求高。豪宅的客群低端

客戶(hù)群高端中高端中端頂級(jí)這部分需求來(lái)自于全球范圍內(nèi)富裕階層86

銀泰買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家外省市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占所有買(mǎi)家的40％，該項(xiàng)目曾經(jīng)實(shí)施過(guò)海外推廣的策略，吸引了相當(dāng)多的港澳臺(tái)買(mǎi)家；本項(xiàng)目地段價(jià)值高，同時(shí)柏悅品牌的進(jìn)入也大大增加了項(xiàng)目的附加價(jià)值；外省市買(mǎi)家比例約17％，居于第二位；這些外省市買(mǎi)家主要為一些從事傳統(tǒng)行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主，資金實(shí)力強(qiáng)，希望能在首都置業(yè)；

銀泰買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家外省市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占所有買(mǎi)家的40％，87昆侖公寓買(mǎi)家根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)資料顯示，昆侖公寓已成交的買(mǎi)家分別為北京本地人和外籍人士；根據(jù)了解，在關(guān)注該項(xiàng)目的潛在客戶(hù)中，有不少為來(lái)自港澳臺(tái)和其它國(guó)家的富裕階層，部分客戶(hù)僅交付定金尚未最終簽約，因此沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)；昆侖公寓買(mǎi)家根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)資料顯示，昆侖公寓已成交的買(mǎi)家分別為88上院買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家本市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占買(mǎi)家比例接近一半，這部分人群已經(jīng)成為北京豪宅產(chǎn)品的主力消費(fèi)群；其次為北京本地的買(mǎi)家，比例約21％，北京本地的消費(fèi)力不容忽視；上院買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家本市買(mǎi)家港澳臺(tái)買(mǎi)家占買(mǎi)家比例接近一半，這部89北京豪宅市場(chǎng)買(mǎi)家不在北京本地客戶(hù)及駐京中外企業(yè)機(jī)構(gòu)占三分之一強(qiáng)港澳臺(tái)和外省客戶(hù)占據(jù)逾六成份額尤其港澳臺(tái)市場(chǎng)對(duì)北京地產(chǎn)投資，漸成氣候，已成為最大的單一客戶(hù)群北京豪宅市場(chǎng)買(mǎi)家不在北京90歸納這部分人群的典型特征：中國(guó)社會(huì)行業(yè)的富有、專(zhuān)屬和特權(quán)階層在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸?cái)富和社會(huì)地位的全球華人精英和領(lǐng)袖積極參與、分享中國(guó)成長(zhǎng)，相信中國(guó)的未來(lái)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)作為面向海外高端商業(yè)客戶(hù)的premier的孿生產(chǎn)品，東南亞和歐美市場(chǎng)尚屬空白消費(fèi)者啟示歸納這部分人群的典型特征：消費(fèi)者啟示91產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買(mǎi)家：覆蓋大中華區(qū)積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)界精英領(lǐng)袖產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，92產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，不可再生，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：千萬(wàn)增量豪宅環(huán)伺形象：昆泰樹(shù)立形象障礙買(mǎi)家：覆蓋大中華區(qū)積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)界翹楚、領(lǐng)袖品牌挑戰(zhàn)是什么？產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)東長(zhǎng)安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶(hù)豪宅資源，93品牌的最大挑戰(zhàn)？如何喚醒、觸動(dòng)客戶(hù)在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗(yàn)品牌的最大挑戰(zhàn)？如何喚醒、觸動(dòng)客戶(hù)在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗(yàn)94北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件95北京擎峰項(xiàng)目核心形象策略提案課件96從15CentralParkWest&OneHydePark我們能洞察到什么？從15CentralParkWest&OneHy97非凡價(jià)值需要非凡洞察非凡價(jià)值需要非凡洞察98商業(yè)洞察嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安街上最后的千萬(wàn)大戶(hù)豪宅，絕對(duì)不是純粹的居住會(huì)議、party、宴請(qǐng)、度假等等，非必需品千萬(wàn)級(jí)的非必需品，即便對(duì)富豪階層也是個(gè)大手筆商業(yè)社會(huì)為之定義：奢侈商業(yè)洞察嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安街上最后的千萬(wàn)大戶(hù)豪宅，絕對(duì)不是純99賓利、百達(dá)翡麗、LV、名畫(huà)、純種賽馬等不可再生的地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，耀輝的產(chǎn)品絕對(duì)不是奢侈品但，耀輝絕對(duì)是簡(jiǎn)單的奢侈概念究竟什么才能賦予耀輝超脫物質(zhì)和產(chǎn)品層面的深刻內(nèi)涵？賓利、百達(dá)翡麗、LV、名畫(huà)、純種賽馬等100從某種意義上看，耀輝的奢侈因其不可復(fù)制，又是無(wú)價(jià)的什么是超越奢侈之上的無(wú)價(jià)愛(ài)情、自由、信念、思想…？從某種意義上看，耀輝的奢侈101文化洞察社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)如何看待千萬(wàn)豪宅？如何評(píng)價(jià)奢侈品？或者說(shuō)目前的主流價(jià)值觀(guān)看重的是什么？文化洞察社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)如何看待千萬(wàn)豪宅？如何評(píng)價(jià)奢侈品？102毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)人看重的是創(chuàng)造財(cái)富和社會(huì)地位能力而在社會(huì)上層之間的評(píng)判、推崇的則是——思想因?yàn)樨?cái)富、地位誕于也可毀于思想只有思想，才是獨(dú)特、才是無(wú)可復(fù)制的才是奢侈的無(wú)價(jià)！毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)人看重的是創(chuàng)造財(cái)富和社會(huì)地位能力103消費(fèi)者洞察積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)界精英領(lǐng)袖，一群非凡的人：因?yàn)?，他們擁有別人無(wú)法達(dá)到的專(zhuān)業(yè)成就和社會(huì)高度因?yàn)?，他們擁有超乎常人的智慧、勇氣、魄力和視野消費(fèi)者洞察積極參與、分享和推動(dòng)中國(guó)高速發(fā)展的本土及全球華人業(yè)104生來(lái)注定要開(kāi)創(chuàng)大場(chǎng)面的人根本上