廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件

第二章

廣告策略的心理基礎(chǔ)第二章

廣告策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的心理活動過程每一個(gè)消費(fèi)者在接觸消費(fèi)信息時(shí)都有相同的心理過程1.消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺與知覺記憶和注意聯(lián)想與思維2.消費(fèi)者的情感過程3.消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的心理活動過程每一個(gè)消費(fèi)者在接觸消費(fèi)信息時(shí)都有相同的心消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺知覺感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。一、感覺與知覺消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺一、感覺與知覺消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺研究的意義研究錯(cuò)覺的目的，是使人們在實(shí)踐過程中采取措施來識別錯(cuò)覺和利用錯(cuò)覺。營銷者在商品經(jīng)營中可以通過錯(cuò)覺取得意想不到的效果。消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺研究的意義Drop

Thesameamountoffuelfeelsmore.

每100km僅4.91油耗。

同量的燃料，跑的更遠(yuǎn)。相較于原先的配置，使用等量的燃料，你能到達(dá)的半徑將更大。Drop

ThesameamountoffuelfCube

Thesameloadseemssmaller.

加長40xm，4.7m3承載能力。

同樣的載量，富余空間更大。車內(nèi)空間增加，承載的環(huán)境更寬松。Cube

ThesameloadseemssmallRoad

Thesamedistancefeelsshorter.

超乎想象的舒適和駕駛。

同樣距離，感覺更短。超越想象的舒適和駕駛樂趣，使得回家的旅程變得更短。Road

Thesamedistancefeels廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件消費(fèi)者的認(rèn)識過程記憶Memory

--二、記憶和注意反映

消費(fèi)者

事物經(jīng)歷過注意ATTENTION--指向

心理活動

對象

集中消費(fèi)者的認(rèn)識過程記憶Memory--二、記憶和注意反映消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意摳摳聊天鳥窩咖啡流的滑涂改液瀉停封瀉藥保10潔消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意摳摳聊天鳥窩咖啡流的滑涂改液瀉消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶測試：1.一共有幾個(gè)圖形，分別是什么？2.每個(gè)圖形是什么顏色的？3.每個(gè)圖形是從什么方向進(jìn)入的？4.哪個(gè)圖形是黑框的？5.你注意了那幾個(gè)品牌？消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶測試：消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶的心理過程記憶的分類識記保持回憶認(rèn)知形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動記憶鳥窩咖啡消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶的心理過程記憶的分類識記保消費(fèi)者的認(rèn)識過程注意的功能二、記憶和注意注意的分類加強(qiáng)保持選擇有意注意無意注意消費(fèi)者的認(rèn)識過程注意的功能二、記憶和注意注意的分類加強(qiáng)保持選記憶在市場營銷活動中的作用Example:1.鮮明的產(chǎn)品包裝，公司logo，商標(biāo)--形象記憶2.試吃試用，現(xiàn)場表演--情緒記憶3.廣告的重復(fù)注意在市場營銷活動中的作用--引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意--使消費(fèi)者記住產(chǎn)品Example:1.引發(fā)需求2.引起消費(fèi)者關(guān)注商品提高產(chǎn)品知名度記憶在市場營銷活動中的作用Example:注意在市場營銷活消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、聯(lián)想與思維一種事物

想

另一種事物

心理活動過程聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式如下:接近聯(lián)想。類似聯(lián)想。對比聯(lián)想。因果聯(lián)想。色彩聯(lián)想。。。。。聯(lián)想

Association--巴黎烏鎮(zhèn)消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、聯(lián)想與思維一種事物想另一種事物消費(fèi)者的認(rèn)識過程思維

thinking/cogitation--三、聯(lián)想與思維人腦

客觀事物

本質(zhì)特征

概括反映消費(fèi)者的認(rèn)識過程思維thinking/cogitation消費(fèi)者的情感過程情感

affective--人

客觀事物

產(chǎn)生

態(tài)度

內(nèi)心體驗(yàn)Iyou!!!!消費(fèi)者的情感過程情感affective--人客觀事物產(chǎn)消費(fèi)者的情感過程影響消費(fèi)者情感變化的因素PSEProduct商品Service服務(wù)Environment環(huán)境消費(fèi)者的情感過程影響消費(fèi)者情感變化的因素PSEProduct消費(fèi)者的意志過程意志

will--人們

為了……目的

做出

努力消費(fèi)者的意志過程意志will--人們?yōu)榱恕康淖鱿M(fèi)者的意志過程意志過程的三個(gè)階段做出購買決策階段執(zhí)行購買決策階段評價(jià)購買決策階段消費(fèi)者的意志過程意志過程的三個(gè)階段廣告對消費(fèi)者的心理活動過程的影響1.廣告對消費(fèi)者的認(rèn)識過程的影響感覺與知覺——吸引消費(fèi)者的注意記憶和注意——讓消費(fèi)者記住廣告的信息聯(lián)想與思維——說服消費(fèi)者，使其購買產(chǎn)品2.廣告對消費(fèi)者的情感過程的影響——讓消費(fèi)者喜愛廣告、產(chǎn)品、品牌3.廣告對消費(fèi)者的意志過程的影響—說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品廣告對消費(fèi)者的心理活動過程的影響1.廣告對消費(fèi)者的認(rèn)識過程THANKYOUFORYOURATTENTION!!!THANKYOUFOR第二章

廣告策略的心理基礎(chǔ)第二章

廣告策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的心理活動過程每一個(gè)消費(fèi)者在接觸消費(fèi)信息時(shí)都有相同的心理過程1.消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺與知覺記憶和注意聯(lián)想與思維2.消費(fèi)者的情感過程3.消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的心理活動過程每一個(gè)消費(fèi)者在接觸消費(fèi)信息時(shí)都有相同的心消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺知覺感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。一、感覺與知覺消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺一、感覺與知覺消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺的研究廣告策略的心理基礎(chǔ)課程課件消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺研究的意義研究錯(cuò)覺的目的，是使人們在實(shí)踐過程中采取措施來識別錯(cuò)覺和利用錯(cuò)覺。營銷者在商品經(jīng)營中可以通過錯(cuò)覺取得意想不到的效果。消費(fèi)者的認(rèn)識過程錯(cuò)覺研究的意義Drop

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超乎想象的舒適和駕駛。

同樣距離，感覺更短。超越想象的舒適和駕駛樂趣，使得回家的旅程變得更短。Road

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--二、記憶和注意反映

消費(fèi)者

事物經(jīng)歷過注意ATTENTION--指向

心理活動

對象

集中消費(fèi)者的認(rèn)識過程記憶Memory--二、記憶和注意反映消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意摳摳聊天鳥窩咖啡流的滑涂改液瀉停封瀉藥保10潔消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意摳摳聊天鳥窩咖啡流的滑涂改液瀉消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶測試：1.一共有幾個(gè)圖形，分別是什么？2.每個(gè)圖形是什么顏色的？3.每個(gè)圖形是從什么方向進(jìn)入的？4.哪個(gè)圖形是黑框的？5.你注意了那幾個(gè)品牌？消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶測試：消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶的心理過程記憶的分類識記保持回憶認(rèn)知形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動記憶鳥窩咖啡消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、記憶和注意記憶的心理過程記憶的分類識記保消費(fèi)者的認(rèn)識過程注意的功能二、記憶和注意注意的分類加強(qiáng)保持選擇有意注意無意注意消費(fèi)者的認(rèn)識過程注意的功能二、記憶和注意注意的分類加強(qiáng)保持選記憶在市場營銷活動中的作用Example:1.鮮明的產(chǎn)品包裝，公司logo，商標(biāo)--形象記憶2.試吃試用，現(xiàn)場表演--情緒記憶3.廣告的重復(fù)注意在市場營銷活動中的作用--引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意--使消費(fèi)者記住產(chǎn)品Example:1.引發(fā)需求2.引起消費(fèi)者關(guān)注商品提高產(chǎn)品知名度記憶在市場營銷活動中的作用Example:注意在市場營銷活消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、聯(lián)想與思維一種事物

想

另一種事物

心理活動過程聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式如下:接近聯(lián)想。類似聯(lián)想。對比聯(lián)想。因果聯(lián)想。色彩聯(lián)想。。。。。聯(lián)想

Association--巴黎烏鎮(zhèn)消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、聯(lián)想與思維一種事物想另一種事物消費(fèi)者的認(rèn)識過程思維

thinking/cogitation--三、聯(lián)想與思維人腦

客觀事物

本質(zhì)特征

概括反映消費(fèi)者的認(rèn)識過程思維thinking/cogitation消費(fèi)者的情感過程情感

affective--人

客觀事物

產(chǎn)生

態(tài)度

內(nèi)心體驗(yàn)Iyou!!!!消費(fèi)者的情感過程情感affective--人客觀事物產(chǎn)消費(fèi)者的情感過程影響消費(fèi)者情感變化的因素PSEProduct商品Service服務(wù)Environment環(huán)境消費(fèi)者的情感過程影響消費(fèi)者情感變化的因素PSEProduct消費(fèi)者的意志過程意志

will--人們

為了……目的

做出

努力消費(fèi)者的意志過程意志will--人們?yōu)榱恕康淖鱿M(fèi)者的意志過程意志過程的三個(gè)階段做出購買決策階段執(zhí)行購買決策階段評價(jià)購買決策階段消費(fèi)者的意志過程意志過程的三個(gè)階段廣告對消費(fèi)者的