某大型綜合體項(xiàng)目分析課件

2011THETHPROJECTMARKETINGSTRATEGYPLANNING北京大型綜合體項(xiàng)目分析2011THETHPROJECTMARKETINGSTRA1一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、2北京銀泰中心項(xiàng)目基本信息物業(yè)類(lèi)別：城市綜合體基地面積：31，305平方米建筑面積：350,000平方米地上建筑總面積：265,300平方米地下建筑總面積：84,700平方米酒店公寓樓：120，500平方米酒店：31，700平方米公寓：58，400平方米商業(yè)配套：30,300平方米辦公樓A:72,300平方米辦公樓B:72,500平方米大樓覆蓋率：46%綠化覆蓋率：21%容積率：8開(kāi)工日期：2004年5月竣工日期：2008年3月

北京銀泰中心位于建國(guó)門(mén)外大街2號(hào)，即東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋的西南角，該中心位于北京中心商務(wù)區(qū)的核心地帶，北臨長(zhǎng)安街，與國(guó)貿(mào)遙相呼應(yīng)，東臨東三環(huán)北路，南為建外SOHO，是長(zhǎng)安街地標(biāo)性建筑。北京銀泰中心北京銀泰中心位于建國(guó)門(mén)外大街2號(hào)，即東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋3規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：北京銀泰中心由世界著名建筑師JohnC.portman擔(dān)綱設(shè)計(jì)，其優(yōu)雅和簡(jiǎn)捷的設(shè)計(jì)風(fēng)格所體現(xiàn)的高貴、威嚴(yán)、大氣，與新時(shí)代的北京非常吻合，是新世紀(jì)長(zhǎng)安街的至高點(diǎn)和地標(biāo)性建筑。景觀設(shè)計(jì)：（1）立體化的設(shè)計(jì)，使建筑物四周的街道植物、裙房屋頂?shù)幕▓@以及室內(nèi)景觀相結(jié)合。（2）細(xì)膩的處理手法，是國(guó)際設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)水平的直接體現(xiàn)之一。（3）水景的運(yùn)用，北京銀泰中心的水景設(shè)計(jì)是點(diǎn)綴性的、立體性的，在整體環(huán)境設(shè)計(jì)中起著重要的作用。設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)上對(duì)水的認(rèn)識(shí)加以藝術(shù)化的表現(xiàn)，給人精神慰藉。

北京銀泰中心建筑設(shè)計(jì)：北京銀泰中心4景觀設(shè)計(jì)有限的空間營(yíng)造極致的園林。開(kāi)放式庭院與屋頂花園立體營(yíng)造出銀泰的盎然生機(jī)。室內(nèi)水景的營(yíng)造體現(xiàn)銀泰的靈動(dòng)婉約，建筑因綠色與水而整體晶瑩剔透，自然因建筑而得以表達(dá)寓意與傳奇。北京銀泰中心有限的空間營(yíng)造極致的園林。北京銀泰中心5

建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)北京銀泰中心

北京銀泰中心6物業(yè)類(lèi)型35萬(wàn)平方米綜合建筑，包括三座主體建筑——“高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高品位”的都市生活精品工程，中央主樓63層，高249.9米，東西兩棟智能5A甲級(jí)寫(xiě)字樓為人保大廈、銀泰寫(xiě)字樓地上44層，高186米。產(chǎn)品特征：最高的酒店：柏悅酒店擁有凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)在大中華地區(qū)首家柏悅酒店，酒店大堂位于中央主樓的頂部60層，佇立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中國(guó)最高的酒店大堂。凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛袆P悅、君悅、及柏悅?cè)齻€(gè)著名品牌CBD最豪華公寓：僅有21套極品公寓柏悅府，216套酒店服務(wù)式公寓柏悅居（一居：132-138平米，兩居240-242平米），精裝修，贈(zèng)送家具和家族電器；其中21套柏悅府為國(guó)際商業(yè)首腦度身定做，面積500-1600平米，按照客戶(hù)的要求度身定做，不含裝修。頂尖時(shí)尚的歐洲生活藝術(shù)中心商業(yè)裙房柏悅生活parklife,薈萃歐洲頂尖時(shí)尚的生活方式，是全新概念的高品位商業(yè)。休閑、健康、美食及娛樂(lè)生活目的地。連結(jié)3座塔樓的6層裙房，總見(jiàn)面52,199平方米，其中4層25000平方米的商業(yè)配套設(shè)施包括時(shí)尚歐陸精品店、美食和精品生活購(gòu)物中心，締造卓爾不群的歐洲頂尖時(shí)尚前沿生活方式。北京銀泰中心35萬(wàn)平方米綜合建筑，包括三座主體建筑——“高7酒店定位及運(yùn)營(yíng)酒店定位：極致尊貴的精品酒店；酒店品牌：柏悅酒店；運(yùn)作關(guān)鍵：引入中國(guó)第一家柏悅酒店，借助柏悅品牌提升項(xiàng)目檔次；北京銀泰中心北京銀泰中心8寫(xiě)字樓定位及運(yùn)營(yíng)寫(xiě)字樓定位：世界500強(qiáng)中國(guó)總部；經(jīng)營(yíng)模式：先將一棟整體賣(mài)給PICC，減輕前期壓力，另一棟自持出租長(zhǎng)期獲利；入駐企業(yè)：美國(guó)思科、東京證券交易所、美國(guó)美邁斯與晉衡律師事務(wù)所等；運(yùn)作關(guān)鍵：將一棟整體出售減輕前期資金壓力，后期自持；北京銀泰中心寫(xiě)字樓定位：世界500強(qiáng)中國(guó)總部；北京銀泰中心9公寓定位及運(yùn)營(yíng)公寓定位：柏悅居——現(xiàn)代豪華公寓

柏悅府——專(zhuān)屬府邸式公寓經(jīng)營(yíng)模式：直接銷(xiāo)售；運(yùn)作關(guān)鍵：以境外銷(xiāo)售為前導(dǎo)，待境外銷(xiāo)售較成熟，再憑借良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的本土形象及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷(xiāo)售創(chuàng)造升值空間；境外以香港地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群；北京銀泰中心公寓定位：柏悅居——現(xiàn)代豪華公寓北京銀泰中心10推盤(pán)節(jié)奏北京銀泰中心北京銀泰中心11銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售策略以境外銷(xiāo)售為前導(dǎo)，待境外銷(xiāo)售較成熟，再憑借良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的本土形象及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷(xiāo)售創(chuàng)造升值空間。境外以香港地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群。銷(xiāo)售渠道代理行資源：世邦魏理仕、高力國(guó)際、百富行合作伙伴資源：凱悅集團(tuán)、美林集團(tuán)、華平基金海外路演聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)北京銀泰中心銷(xiāo)售策略北京銀泰中心12銷(xiāo)售情況——預(yù)熱期北京銀泰中心北京銀泰中心13銷(xiāo)售情況——強(qiáng)銷(xiāo)期北京銀泰中心北京銀泰中心14銷(xiāo)售情況——持銷(xiāo)期北京銀泰中心北京銀泰中心15一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、16北京華貿(mào)中心坐落于東長(zhǎng)安街，位于CBD東側(cè)，西距國(guó)貿(mào)橋900米，東臨東四環(huán)四惠橋，南望長(zhǎng)安街。至首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)只需20分鐘。華貿(mào)中心項(xiàng)目基本信息物業(yè)類(lèi)別：城市綜合基地面積：15萬(wàn)平方米建筑面積：83萬(wàn)平方米酒店：6萬(wàn)平方米公寓：900套寫(xiě)字樓：20萬(wàn)平方米大樓覆蓋率：46%綠化覆蓋率：40%容積率：3.6建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約開(kāi)工日期：2003年5月28日竣工日期：2007年底

北京華貿(mào)中心坐落于東長(zhǎng)安街，位于CBD東側(cè)，西距國(guó)貿(mào)橋90017規(guī)劃設(shè)計(jì)在總體規(guī)劃上，建筑在南北向被有機(jī)的組織起來(lái)，寫(xiě)字樓區(qū)面向長(zhǎng)安街，并有其面向南側(cè)的步行廣場(chǎng)給寫(xiě)字樓提供高尚的商業(yè)辦公氛圍；公寓區(qū)位于用地北部，擁有它相對(duì)獨(dú)立的公寓區(qū)花園及水景，且花園、水景在不同的平臺(tái)高度上高低有致，形成整潔、宜人的空間秩序。另一方面，也使花園充分擁有陽(yáng)光、擁有更大的日照角度。為在不同季節(jié)都盡可能給居民以最宜人的活動(dòng)空間；商業(yè)區(qū)與酒店位于用地的中部，由寫(xiě)字樓和酒店共同為合成一個(gè)在北京獨(dú)具特色的主題公園，既形成了東長(zhǎng)安街商業(yè)區(qū)的延續(xù)，又為酒店提供了廣闊的城市公園性空間。通過(guò)建筑空間與元素的組織，使公共空間富有人情味，使北京華貿(mào)中心緊緊融入CBD的商業(yè)氛圍中。

華貿(mào)中心華貿(mào)中心18景觀設(shè)計(jì)廣場(chǎng)以“水主題”貫穿，是為整個(gè)華貿(mào)中心項(xiàng)目的公共共享空間而設(shè)計(jì)的。創(chuàng)新的濱水商業(yè)、餐飲和文化設(shè)施的布局豐富了國(guó)際商城的結(jié)構(gòu)，讓上城和商業(yè)廣場(chǎng)不僅成為了華貿(mào)中心的核心部分，而且也將造就北京新的商業(yè)形態(tài)。廣場(chǎng)以“水主題”貫穿的靈感源自我們?cè)O(shè)計(jì)歐洲的廣場(chǎng)、街區(qū)和花園的經(jīng)驗(yàn)，源自我們對(duì)中國(guó)文化的理解，是中西文化的平衡和交融?；▓@、房屋等等都將作為建筑的元素，成為表現(xiàn)“水主題”的載體以及由“水”而生種種奇妙隱喻的空間道具。華貿(mào)中心廣場(chǎng)以“水主題”貫穿，是為整個(gè)華貿(mào)中心項(xiàng)目的公共共享空間而設(shè)19物業(yè)類(lèi)型華貿(mào)中心華貿(mào)中心20物業(yè)類(lèi)型華貿(mào)中心華貿(mào)中心21商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)——新光天地新光天地定位：營(yíng)造豐富商業(yè)人文氣息的高品質(zhì)購(gòu)物空間；運(yùn)作關(guān)鍵：引進(jìn)成熟的外資百貨運(yùn)營(yíng)模式—體驗(yàn)式一站購(gòu)物；

囊括全球頂級(jí)品牌到街頭個(gè)性時(shí)尚；

藝術(shù)時(shí)尚品味營(yíng)造出創(chuàng)新商業(yè)氣息；

超前和人性化的細(xì)節(jié)功能設(shè)置；

將百貨零售業(yè)從單純“購(gòu)物是買(mǎi)與賣(mài)”的傳統(tǒng)模式，逐步轉(zhuǎn)型為“購(gòu)物是休閑生活”的現(xiàn)代商業(yè)格局。整體租給成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，追求整體市場(chǎng)價(jià)值而非短期利潤(rùn)價(jià)值；

華貿(mào)中心華貿(mào)中心22商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)—華貿(mào)購(gòu)物中心華貿(mào)購(gòu)物中心定位：都市新貴的高級(jí)生活指標(biāo)；運(yùn)作關(guān)鍵：相對(duì)于新光天地的大體量和豐富的品牌線，購(gòu)物中心定位為新光的補(bǔ)充線；品牌引進(jìn)與新光形成差異化，定位更為時(shí)尚、年輕的新生國(guó)際品牌；自行招商，自主經(jīng)營(yíng)。新光天地開(kāi)業(yè)一周年之際，商業(yè)氛圍初現(xiàn)，啟動(dòng)購(gòu)物中心；

華貿(mào)中心華貿(mào)中心23商業(yè)運(yùn)營(yíng)—商業(yè)群組運(yùn)作關(guān)鍵：為保證整體價(jià)值，降低短期利潤(rùn)，引進(jìn)成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，改變?cè)匈?gòu)物形態(tài)，將“購(gòu)物是買(mǎi)與賣(mài)”升級(jí)為“購(gòu)物為一站式休閑生活”；利用規(guī)劃特點(diǎn)，將商業(yè)街區(qū)及公園廣場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，配合業(yè)態(tài)的補(bǔ)缺，形成品種豐富及檔次各異的商業(yè)氛圍；商業(yè)整體體量較大情況下，商場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，購(gòu)物中心與新光天地品牌互補(bǔ)，差異經(jīng)營(yíng)，互生互利，帶動(dòng)整體商業(yè)價(jià)值；

華貿(mào)中心華貿(mào)中心24寫(xiě)字樓定位及運(yùn)營(yíng)寫(xiě)字樓定位：國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，吸引跨國(guó)公司；運(yùn)作關(guān)鍵：引入投資者，獲取充裕資金?！耙宰钚〈鷥r(jià)回流資金，并保持開(kāi)發(fā)對(duì)物業(yè)的持有權(quán)”為跨國(guó)企業(yè)量身定做。以跨國(guó)公司為服務(wù)目標(biāo)，硬軟件設(shè)施具有前瞻性；嚴(yán)格篩選進(jìn)駐企業(yè)資格。保證物業(yè)檔次及形象，支撐租金高回報(bào)；商業(yè)配套支持。新光天地百貨、華貿(mào)商業(yè)街構(gòu)成華貿(mào)中心特有的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，加上麗絲卡爾頓河JW萬(wàn)豪酒店，為進(jìn)駐寫(xiě)字樓的客戶(hù)和企業(yè)提供京城無(wú)以倫比的商業(yè)配套服務(wù)；華貿(mào)中心寫(xiě)字樓定位：國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，吸引跨國(guó)公司；華貿(mào)中心25酒店定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)中心華貿(mào)中心26公寓定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)中心華貿(mào)中心27公寓定位及運(yùn)營(yíng)—商務(wù)樓華貿(mào)中心華貿(mào)中心28發(fā)展策略華貿(mào)中心華貿(mào)中心29開(kāi)發(fā)節(jié)奏華貿(mào)中心華貿(mào)中心30啟示及借鑒華貿(mào)中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完整豐富，呈現(xiàn)了綜合體完整的生態(tài)發(fā)展鏈條，各個(gè)業(yè)態(tài)在整個(gè)系統(tǒng)中相融相生，彼此促進(jìn)；商業(yè)作為華貿(mào)中心最核心的價(jià)值因素，發(fā)展商放棄了短期的利潤(rùn)，引進(jìn)成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行合作，改變以往的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“休閑體驗(yàn)式”購(gòu)物模式，通過(guò)不同檔次及形式的業(yè)態(tài)組合（購(gòu)物中心、華貿(mào)廣場(chǎng)、商業(yè)街），補(bǔ)缺和提升整體的商業(yè)檔次及氛圍，支撐了綜合體的形象檔次，保證商務(wù)人流；為跨國(guó)大企業(yè)量身定做的寫(xiě)字樓，嚴(yán)格篩選入住資格，保證商務(wù)平臺(tái)的高端性，為商業(yè)提供固定的高消費(fèi)人流，支撐公寓的租賃平臺(tái)；2家五星級(jí)酒店的入駐，為生態(tài)鏈添加最具品質(zhì)的物種，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，保證了酒店的品質(zhì)和形象，也為商務(wù)辦公提供最齊全和高檔的配套；公寓作為酒店的功能補(bǔ)充，為寫(xiě)字樓提供了辦公平臺(tái)的居住要求，是綜合體鏈條實(shí)現(xiàn)“一站式生活”必不可少的因子；商務(wù)公寓為成長(zhǎng)性企業(yè)提供高端的發(fā)展平臺(tái)，成為寫(xiě)字樓的有效補(bǔ)充。借鑒：公寓未待商業(yè)成型器的過(guò)早開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致利潤(rùn)未實(shí)現(xiàn)最大化。華貿(mào)中心華貿(mào)中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完整豐富，呈現(xiàn)了綜合體完整的生31一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、32三里屯SOHO項(xiàng)目基本信息物業(yè)類(lèi)別：城市綜合基地面積：5.1245萬(wàn)平方米建筑面積：465,680平方米地上建筑總面積：31,568平方米地下建筑總面積：15萬(wàn)平方米商業(yè)：12.8萬(wàn)平方米（B1-4層，局部五層）辦公樓:10.2萬(wàn)平方米（共5棟）公寓：11.5萬(wàn)平平方米（共4棟）建筑高度：97米建筑層數(shù)：33層，其中地上：29層；地下：4層寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)層面積：1480平米；1162平米；2000平米（兩個(gè)核心筒）公寓面積（平米）：一居：90-110；兩居：150左右；三局200-250；頂層公寓（平層）：共10套，每套400交房時(shí)間：2009年

項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，為三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)三里屯SOHO項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路33規(guī)劃設(shè)計(jì)各種功能規(guī)模：商業(yè)約12.8萬(wàn)平米，占37%辦公10.2萬(wàn)平米，占29%公寓12.0萬(wàn)平米，占34%內(nèi)部交通體系：開(kāi)放式設(shè)計(jì)和城市融合；開(kāi)辟眾多街道，讓人自由游逛，為整個(gè)社區(qū)注入活力；內(nèi)部空間布局：4棟公寓樓坐落在項(xiàng)目用地的南側(cè)，這里的日照條件非常理想，安靜適于居住；寫(xiě)字樓坐落在項(xiàng)目用地的北側(cè)，這里與主要街道的聯(lián)系十分便捷。公寓樓和寫(xiě)字樓的入口貼金生機(jī)勃勃的周?chē)h(huán)境，與此同時(shí)，又使上部的工作和生活具有獨(dú)立的空間和私密性，寫(xiě)字樓的大廳位于首層，使商業(yè)活動(dòng)和工作環(huán)境融合在一起，產(chǎn)生互補(bǔ)、增效的作用。整體景觀環(huán)境：九棟形狀有機(jī)協(xié)調(diào)的鈔票高層建筑匯聚在一起，形成了一種“未來(lái)大峽谷”的自然意境。在這個(gè)大峽谷中，本來(lái)應(yīng)該是具有陽(yáng)剛之氣的超高層建筑一下變成了山谷，突然間變成了陰柔的女性，這種融解展現(xiàn)給了我們從未見(jiàn)過(guò)的“市中心vs自然”的風(fēng)景。

三里屯SOHO三里屯SOHO34項(xiàng)目定位功能混合、體量龐大集中，具有城市建筑史上里程碑式的項(xiàng)目體量巨無(wú)霸，體量大，業(yè)態(tài)豐富，相比相鄰的單純商業(yè)項(xiàng)目，三里屯SOHO作為一個(gè)大型城市綜合體，更容易在短期聚集大量人流。商業(yè)形態(tài)差異化：SOHO商業(yè)大多由創(chuàng)意、個(gè)性。時(shí)尚店鋪組成，追求隨意、熱鬧、大人流，符合未來(lái)城市人們休閑消費(fèi)的潮流風(fēng)格SOHO潮流號(hào)召力：SOHO文化符號(hào)鮮明，SOHO倡導(dǎo)的都市商業(yè)消費(fèi)文化理念在北京收到很多小子、白領(lǐng)追捧。把三里屯SOHO攝像成為北京中產(chǎn)階級(jí)提供繁忙會(huì)晤的場(chǎng)所，寫(xiě)字樓里活躍的都是年輕有活力的企業(yè)，公寓里也住著崇尚現(xiàn)代生活方式，享受城市中便利生活的人們。三里屯SOHO三里屯SOHO35發(fā)展總策略三里屯SOHO三里屯SOHO36商業(yè)運(yùn)營(yíng)及定位定位：北京高人氣聚集地開(kāi)發(fā)模式：統(tǒng)一開(kāi)發(fā)分割發(fā)售；運(yùn)作關(guān)鍵：前期的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)上保證靈活性（即鋪位面積、位置等對(duì)業(yè)態(tài)的適應(yīng)性強(qiáng)）早期以低租金、招特色物業(yè)等方式盡快將鋪面出租以聚攏人氣，之后一方面租金隨著項(xiàng)目的逐漸成熟而上漲、另一方面各業(yè)態(tài)本身存在互補(bǔ)或沖突性，歲商家進(jìn)行淘換。經(jīng)過(guò)數(shù)輪的調(diào)整后形成具備特色、對(duì)商戶(hù)和消費(fèi)者具有吸引力，可以自主生存、發(fā)展的商業(yè)形態(tài)業(yè)態(tài)組合：大型商場(chǎng)、臨街商鋪、地下步行街經(jīng)營(yíng)模式：由于產(chǎn)權(quán)出售，無(wú)法直接控制業(yè)態(tài)和商家，SOHO中國(guó)主要從硬件和軟件兩個(gè)方面來(lái)快速聚集人氣，硬件包括位置、交通、建筑、周邊的人群等，在前期解決：軟件在招租階段解決，通過(guò)soho形象的持續(xù)推廣和深化來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)的整日形象與整個(gè)項(xiàng)目匹配。另外，soho中國(guó)將出面與大租戶(hù)洽談并協(xié)調(diào)與業(yè)主的關(guān)系以求達(dá)到共贏

三里屯SOHO定位：北京高人氣聚集地三里屯SOHO37公寓運(yùn)營(yíng)及定位定位：全家居服務(wù)式公寓開(kāi)發(fā)模式：統(tǒng)一開(kāi)發(fā)運(yùn)作關(guān)鍵：依賴(lài)成熟的商業(yè)氛圍業(yè)態(tài)組合：公寓（120-130平米）經(jīng)營(yíng)模式：公開(kāi)發(fā)售，統(tǒng)一物管針對(duì)客群：山西、內(nèi)蒙老板，演藝圈明星、大使館工作人員等三里屯SOHO定位：全家居服務(wù)式公寓三里屯SOHO38寫(xiě)字樓運(yùn)營(yíng)及定位定位：年輕有活力的企業(yè)基地開(kāi)發(fā)模式：統(tǒng)一開(kāi)發(fā)運(yùn)作關(guān)鍵：依賴(lài)成熟的商業(yè)氛圍，商務(wù)、商業(yè)二者形象、氣質(zhì)、定位相互匹配、支撐業(yè)態(tài)組合：精裝寫(xiě)字樓（120-300平米）經(jīng)營(yíng)模式：公開(kāi)發(fā)售，統(tǒng)一物管三里屯SOHO定位：年輕有活力的企業(yè)基地三里屯SOHO39營(yíng)銷(xiāo)推廣三里屯SOHO三里屯SOHO40項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)三里屯SOHO三里屯SOHO41一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、42對(duì)比分析結(jié)論總結(jié)北京核心區(qū)域綜合體在操盤(pán)時(shí)都以商業(yè)或酒店作為啟動(dòng)期項(xiàng)目，首次對(duì)外銷(xiāo)售基本都是住宅類(lèi)產(chǎn)品；其次為寫(xiě)字樓，公寓一般在最后推出。北京項(xiàng)目都采用走出去策略，有到國(guó)外展銷(xiāo)，有到周邊山西等資源性城市去展銷(xiāo)，行銷(xiāo)活動(dòng)在北京綜合體最重要手段之一。營(yíng)銷(xiāo)模式以預(yù)約式銷(xiāo)售為主，營(yíng)銷(xiāo)理念都是”重服務(wù)、輕推介“。推廣主要手段以公關(guān)活動(dòng)為主，推廣的形象高調(diào)但不張揚(yáng)。對(duì)比分析結(jié)論432011THETHPROJECTMARKETINGSTRATEGYPLANNING北京大型綜合體項(xiàng)目分析2011THETHPROJECTMARKETINGSTRA44一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、45北京銀泰中心項(xiàng)目基本信息物業(yè)類(lèi)別：城市綜合體基地面積：31，305平方米建筑面積：350,000平方米地上建筑總面積：265,300平方米地下建筑總面積：84,700平方米酒店公寓樓：120，500平方米酒店：31，700平方米公寓：58，400平方米商業(yè)配套：30,300平方米辦公樓A:72,300平方米辦公樓B:72,500平方米大樓覆蓋率：46%綠化覆蓋率：21%容積率：8開(kāi)工日期：2004年5月竣工日期：2008年3月

北京銀泰中心位于建國(guó)門(mén)外大街2號(hào)，即東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋的西南角，該中心位于北京中心商務(wù)區(qū)的核心地帶，北臨長(zhǎng)安街，與國(guó)貿(mào)遙相呼應(yīng)，東臨東三環(huán)北路，南為建外SOHO，是長(zhǎng)安街地標(biāo)性建筑。北京銀泰中心北京銀泰中心位于建國(guó)門(mén)外大街2號(hào)，即東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋46規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：北京銀泰中心由世界著名建筑師JohnC.portman擔(dān)綱設(shè)計(jì)，其優(yōu)雅和簡(jiǎn)捷的設(shè)計(jì)風(fēng)格所體現(xiàn)的高貴、威嚴(yán)、大氣，與新時(shí)代的北京非常吻合，是新世紀(jì)長(zhǎng)安街的至高點(diǎn)和地標(biāo)性建筑。景觀設(shè)計(jì)：（1）立體化的設(shè)計(jì)，使建筑物四周的街道植物、裙房屋頂?shù)幕▓@以及室內(nèi)景觀相結(jié)合。（2）細(xì)膩的處理手法，是國(guó)際設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)水平的直接體現(xiàn)之一。（3）水景的運(yùn)用，北京銀泰中心的水景設(shè)計(jì)是點(diǎn)綴性的、立體性的，在整體環(huán)境設(shè)計(jì)中起著重要的作用。設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)上對(duì)水的認(rèn)識(shí)加以藝術(shù)化的表現(xiàn)，給人精神慰藉。

北京銀泰中心建筑設(shè)計(jì)：北京銀泰中心47景觀設(shè)計(jì)有限的空間營(yíng)造極致的園林。開(kāi)放式庭院與屋頂花園立體營(yíng)造出銀泰的盎然生機(jī)。室內(nèi)水景的營(yíng)造體現(xiàn)銀泰的靈動(dòng)婉約，建筑因綠色與水而整體晶瑩剔透，自然因建筑而得以表達(dá)寓意與傳奇。北京銀泰中心有限的空間營(yíng)造極致的園林。北京銀泰中心48

建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)北京銀泰中心

北京銀泰中心49物業(yè)類(lèi)型35萬(wàn)平方米綜合建筑，包括三座主體建筑——“高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高品位”的都市生活精品工程，中央主樓63層，高249.9米，東西兩棟智能5A甲級(jí)寫(xiě)字樓為人保大廈、銀泰寫(xiě)字樓地上44層，高186米。產(chǎn)品特征：最高的酒店：柏悅酒店擁有凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)在大中華地區(qū)首家柏悅酒店，酒店大堂位于中央主樓的頂部60層，佇立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中國(guó)最高的酒店大堂。凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛袆P悅、君悅、及柏悅?cè)齻€(gè)著名品牌CBD最豪華公寓：僅有21套極品公寓柏悅府，216套酒店服務(wù)式公寓柏悅居（一居：132-138平米，兩居240-242平米），精裝修，贈(zèng)送家具和家族電器；其中21套柏悅府為國(guó)際商業(yè)首腦度身定做，面積500-1600平米，按照客戶(hù)的要求度身定做，不含裝修。頂尖時(shí)尚的歐洲生活藝術(shù)中心商業(yè)裙房柏悅生活parklife,薈萃歐洲頂尖時(shí)尚的生活方式，是全新概念的高品位商業(yè)。休閑、健康、美食及娛樂(lè)生活目的地。連結(jié)3座塔樓的6層裙房，總見(jiàn)面52,199平方米，其中4層25000平方米的商業(yè)配套設(shè)施包括時(shí)尚歐陸精品店、美食和精品生活購(gòu)物中心，締造卓爾不群的歐洲頂尖時(shí)尚前沿生活方式。北京銀泰中心35萬(wàn)平方米綜合建筑，包括三座主體建筑——“高50酒店定位及運(yùn)營(yíng)酒店定位：極致尊貴的精品酒店；酒店品牌：柏悅酒店；運(yùn)作關(guān)鍵：引入中國(guó)第一家柏悅酒店，借助柏悅品牌提升項(xiàng)目檔次；北京銀泰中心北京銀泰中心51寫(xiě)字樓定位及運(yùn)營(yíng)寫(xiě)字樓定位：世界500強(qiáng)中國(guó)總部；經(jīng)營(yíng)模式：先將一棟整體賣(mài)給PICC，減輕前期壓力，另一棟自持出租長(zhǎng)期獲利；入駐企業(yè)：美國(guó)思科、東京證券交易所、美國(guó)美邁斯與晉衡律師事務(wù)所等；運(yùn)作關(guān)鍵：將一棟整體出售減輕前期資金壓力，后期自持；北京銀泰中心寫(xiě)字樓定位：世界500強(qiáng)中國(guó)總部；北京銀泰中心52公寓定位及運(yùn)營(yíng)公寓定位：柏悅居——現(xiàn)代豪華公寓

柏悅府——專(zhuān)屬府邸式公寓經(jīng)營(yíng)模式：直接銷(xiāo)售；運(yùn)作關(guān)鍵：以境外銷(xiāo)售為前導(dǎo)，待境外銷(xiāo)售較成熟，再憑借良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的本土形象及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷(xiāo)售創(chuàng)造升值空間；境外以香港地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群；北京銀泰中心公寓定位：柏悅居——現(xiàn)代豪華公寓北京銀泰中心53推盤(pán)節(jié)奏北京銀泰中心北京銀泰中心54銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售策略以境外銷(xiāo)售為前導(dǎo)，待境外銷(xiāo)售較成熟，再憑借良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的本土形象及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷(xiāo)售創(chuàng)造升值空間。境外以香港地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群。銷(xiāo)售渠道代理行資源：世邦魏理仕、高力國(guó)際、百富行合作伙伴資源：凱悅集團(tuán)、美林集團(tuán)、華平基金海外路演聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)北京銀泰中心銷(xiāo)售策略北京銀泰中心55銷(xiāo)售情況——預(yù)熱期北京銀泰中心北京銀泰中心56銷(xiāo)售情況——強(qiáng)銷(xiāo)期北京銀泰中心北京銀泰中心57銷(xiāo)售情況——持銷(xiāo)期北京銀泰中心北京銀泰中心58一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、59北京華貿(mào)中心坐落于東長(zhǎng)安街，位于CBD東側(cè)，西距國(guó)貿(mào)橋900米，東臨東四環(huán)四惠橋，南望長(zhǎng)安街。至首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)只需20分鐘。華貿(mào)中心項(xiàng)目基本信息物業(yè)類(lèi)別：城市綜合基地面積：15萬(wàn)平方米建筑面積：83萬(wàn)平方米酒店：6萬(wàn)平方米公寓：900套寫(xiě)字樓：20萬(wàn)平方米大樓覆蓋率：46%綠化覆蓋率：40%容積率：3.6建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約開(kāi)工日期：2003年5月28日竣工日期：2007年底

北京華貿(mào)中心坐落于東長(zhǎng)安街，位于CBD東側(cè)，西距國(guó)貿(mào)橋90060規(guī)劃設(shè)計(jì)在總體規(guī)劃上，建筑在南北向被有機(jī)的組織起來(lái)，寫(xiě)字樓區(qū)面向長(zhǎng)安街，并有其面向南側(cè)的步行廣場(chǎng)給寫(xiě)字樓提供高尚的商業(yè)辦公氛圍；公寓區(qū)位于用地北部，擁有它相對(duì)獨(dú)立的公寓區(qū)花園及水景，且花園、水景在不同的平臺(tái)高度上高低有致，形成整潔、宜人的空間秩序。另一方面，也使花園充分擁有陽(yáng)光、擁有更大的日照角度。為在不同季節(jié)都盡可能給居民以最宜人的活動(dòng)空間；商業(yè)區(qū)與酒店位于用地的中部，由寫(xiě)字樓和酒店共同為合成一個(gè)在北京獨(dú)具特色的主題公園，既形成了東長(zhǎng)安街商業(yè)區(qū)的延續(xù)，又為酒店提供了廣闊的城市公園性空間。通過(guò)建筑空間與元素的組織，使公共空間富有人情味，使北京華貿(mào)中心緊緊融入CBD的商業(yè)氛圍中。

華貿(mào)中心華貿(mào)中心61景觀設(shè)計(jì)廣場(chǎng)以“水主題”貫穿，是為整個(gè)華貿(mào)中心項(xiàng)目的公共共享空間而設(shè)計(jì)的。創(chuàng)新的濱水商業(yè)、餐飲和文化設(shè)施的布局豐富了國(guó)際商城的結(jié)構(gòu)，讓上城和商業(yè)廣場(chǎng)不僅成為了華貿(mào)中心的核心部分，而且也將造就北京新的商業(yè)形態(tài)。廣場(chǎng)以“水主題”貫穿的靈感源自我們?cè)O(shè)計(jì)歐洲的廣場(chǎng)、街區(qū)和花園的經(jīng)驗(yàn)，源自我們對(duì)中國(guó)文化的理解，是中西文化的平衡和交融?；▓@、房屋等等都將作為建筑的元素，成為表現(xiàn)“水主題”的載體以及由“水”而生種種奇妙隱喻的空間道具。華貿(mào)中心廣場(chǎng)以“水主題”貫穿，是為整個(gè)華貿(mào)中心項(xiàng)目的公共共享空間而設(shè)62物業(yè)類(lèi)型華貿(mào)中心華貿(mào)中心63物業(yè)類(lèi)型華貿(mào)中心華貿(mào)中心64商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)——新光天地新光天地定位：營(yíng)造豐富商業(yè)人文氣息的高品質(zhì)購(gòu)物空間；運(yùn)作關(guān)鍵：引進(jìn)成熟的外資百貨運(yùn)營(yíng)模式—體驗(yàn)式一站購(gòu)物；

囊括全球頂級(jí)品牌到街頭個(gè)性時(shí)尚；

藝術(shù)時(shí)尚品味營(yíng)造出創(chuàng)新商業(yè)氣息；

超前和人性化的細(xì)節(jié)功能設(shè)置；

將百貨零售業(yè)從單純“購(gòu)物是買(mǎi)與賣(mài)”的傳統(tǒng)模式，逐步轉(zhuǎn)型為“購(gòu)物是休閑生活”的現(xiàn)代商業(yè)格局。整體租給成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，追求整體市場(chǎng)價(jià)值而非短期利潤(rùn)價(jià)值；

華貿(mào)中心華貿(mào)中心65商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)—華貿(mào)購(gòu)物中心華貿(mào)購(gòu)物中心定位：都市新貴的高級(jí)生活指標(biāo)；運(yùn)作關(guān)鍵：相對(duì)于新光天地的大體量和豐富的品牌線，購(gòu)物中心定位為新光的補(bǔ)充線；品牌引進(jìn)與新光形成差異化，定位更為時(shí)尚、年輕的新生國(guó)際品牌；自行招商，自主經(jīng)營(yíng)。新光天地開(kāi)業(yè)一周年之際，商業(yè)氛圍初現(xiàn)，啟動(dòng)購(gòu)物中心；

華貿(mào)中心華貿(mào)中心66商業(yè)運(yùn)營(yíng)—商業(yè)群組運(yùn)作關(guān)鍵：為保證整體價(jià)值，降低短期利潤(rùn)，引進(jìn)成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，改變?cè)匈?gòu)物形態(tài)，將“購(gòu)物是買(mǎi)與賣(mài)”升級(jí)為“購(gòu)物為一站式休閑生活”；利用規(guī)劃特點(diǎn)，將商業(yè)街區(qū)及公園廣場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，配合業(yè)態(tài)的補(bǔ)缺，形成品種豐富及檔次各異的商業(yè)氛圍；商業(yè)整體體量較大情況下，商場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，購(gòu)物中心與新光天地品牌互補(bǔ)，差異經(jīng)營(yíng)，互生互利，帶動(dòng)整體商業(yè)價(jià)值；

華貿(mào)中心華貿(mào)中心67寫(xiě)字樓定位及運(yùn)營(yíng)寫(xiě)字樓定位：國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，吸引跨國(guó)公司；運(yùn)作關(guān)鍵：引入投資者，獲取充裕資金?！耙宰钚〈鷥r(jià)回流資金，并保持開(kāi)發(fā)對(duì)物業(yè)的持有權(quán)”為跨國(guó)企業(yè)量身定做。以跨國(guó)公司為服務(wù)目標(biāo)，硬軟件設(shè)施具有前瞻性；嚴(yán)格篩選進(jìn)駐企業(yè)資格。保證物業(yè)檔次及形象，支撐租金高回報(bào)；商業(yè)配套支持。新光天地百貨、華貿(mào)商業(yè)街構(gòu)成華貿(mào)中心特有的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，加上麗絲卡爾頓河JW萬(wàn)豪酒店，為進(jìn)駐寫(xiě)字樓的客戶(hù)和企業(yè)提供京城無(wú)以倫比的商業(yè)配套服務(wù)；華貿(mào)中心寫(xiě)字樓定位：國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，吸引跨國(guó)公司；華貿(mào)中心68酒店定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)中心華貿(mào)中心69公寓定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)中心華貿(mào)中心70公寓定位及運(yùn)營(yíng)—商務(wù)樓華貿(mào)中心華貿(mào)中心71發(fā)展策略華貿(mào)中心華貿(mào)中心72開(kāi)發(fā)節(jié)奏華貿(mào)中心華貿(mào)中心73啟示及借鑒華貿(mào)中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完整豐富，呈現(xiàn)了綜合體完整的生態(tài)發(fā)展鏈條，各個(gè)業(yè)態(tài)在整個(gè)系統(tǒng)中相融相生，彼此促進(jìn)；商業(yè)作為華貿(mào)中心最核心的價(jià)值因素，發(fā)展商放棄了短期的利潤(rùn)，引進(jìn)成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行合作，改變以往的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“休閑體驗(yàn)式”購(gòu)物模式，通過(guò)不同檔次及形式的業(yè)態(tài)組合（購(gòu)物中心、華貿(mào)廣場(chǎng)、商業(yè)街），補(bǔ)缺和提升整體的商業(yè)檔次及氛圍，支撐了綜合體的形象檔次，保證商務(wù)人流；為跨國(guó)大企業(yè)量身定做的寫(xiě)字樓，嚴(yán)格篩選入住資格，保證商務(wù)平臺(tái)的高端性，為商業(yè)提供固定的高消費(fèi)人流，支撐公寓的租賃平臺(tái)；2家五星級(jí)酒店的入駐，為生態(tài)鏈添加最具品質(zhì)的物種，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，保證了酒店的品質(zhì)和形象，也為商務(wù)辦公提供最齊全和高檔的配套；公寓作為酒店的功能補(bǔ)充，為寫(xiě)字樓提供了辦公平臺(tái)的居住要求，是綜合體鏈條實(shí)現(xiàn)“一站式生活”必不可少的因子；商務(wù)公寓為成長(zhǎng)性企業(yè)提供高端的發(fā)展平臺(tái)，成為寫(xiě)字樓的有效補(bǔ)充。借鑒：公寓未待商業(yè)成型器的過(guò)早開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致利潤(rùn)未實(shí)現(xiàn)最大化。華貿(mào)中心華貿(mào)中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完整豐富，呈現(xiàn)了綜合體完整的生74一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄ContentsHUAYEHANGREALESTATEHUAYEHANGREALESTATE一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研究結(jié)論二、75三里屯SOHO項(xiàng)目基本信息物業(yè)類(lèi)別：城市綜合基地面積：5.1245萬(wàn)平方米建筑面積：465,680平方米地上建筑總面積：31,568平方米地下建筑總面積：15萬(wàn)平方米商業(yè)：12.8萬(wàn)平方米（B1-4層，局部五層）辦公樓:10.2萬(wàn)平方米（共5棟）公寓：11.5萬(wàn)平平方米（共4棟）建筑高度：97米建筑層數(shù)：33層，其中地上：29層；地下：4層寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)層面積：1480平米；1162平米；2000平米（兩個(gè)核心筒）公寓面積（平米）：一居：90-110；兩居：150左右；三局200-250；頂層公寓（平層）：共10套，每套400交房時(shí)間：2009年

項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，為三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)三里屯SOHO項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路76規(guī)劃設(shè)計(jì)各種功能規(guī)模：商業(yè)約12.8萬(wàn)平米，占37%辦公10.2萬(wàn)平米，占29%公寓12.0萬(wàn)平米，占34%內(nèi)部交通體系：開(kāi)放式設(shè)計(jì)和城市融合；開(kāi)辟眾多街道，讓人自由游逛，為整個(gè)社區(qū)注入活力；內(nèi)部空間布局：4棟公寓樓坐落在項(xiàng)目用地的南側(cè)，這里的日照條件非常理想，安靜適于居?。粚?xiě)字樓坐落在項(xiàng)目用地的北側(cè)，這里與主要街道的聯(lián)系十分便捷。公寓樓和寫(xiě)字樓的入口貼金生機(jī)勃勃的周?chē)h(huán)境，與此同時(shí)，又使上部的工作和生活具有獨(dú)立的空間和私密性，寫(xiě)字樓的大廳位于首層，使商業(yè)活動(dòng)和工作環(huán)境融合在一起，產(chǎn)生互補(bǔ)、增效的作用。整體景觀環(huán)境：九棟形狀有機(jī)協(xié)調(diào)的鈔票高層建筑匯聚在一起，形成了一種“未來(lái)大峽谷”的自然意境。在這個(gè)大峽谷中，本來(lái)應(yīng)該是具有陽(yáng)剛之氣的超高層建筑一下變成了山谷，突然間變成了陰柔的女性，這種融