普羅旺斯整合推廣案整年

龍光和諧盛世年普羅旺斯2008年整合推廣案奧運(yùn)年，希望普羅旺斯的市場推廣，能夠?qū)埞獯蛟臁昂椭C社區(qū)”的精神發(fā)揚(yáng)光大，讓“和諧文化”達(dá)到空前盛世。和諧是奧運(yùn)精神的精髓，更是龍光文化的靈魂。盛世龍光由和諧開始……序?qū)τ邶埞猓⒁饫染ぞI(yè)業(yè)對于項目，盛意廊熱血沸騰資源整合品牌體系市場洞察

產(chǎn)品價值客戶分析定位·概念·表達(dá)方式收整鎖定放大營銷活動推廣執(zhí)行推廣階段平面表現(xiàn)漏斗—喇叭式整合推廣過程第一部分整合策略形成市場市場絕對銷售份額高——40多萬多平米的體量，將成為明年南寧地產(chǎn)市場的焦點，銷售額在整個南寧市場上也是非常高的。競爭樓盤的品質(zhì)相近——同類樓盤在品質(zhì)上窮追不舍，導(dǎo)致項目與競爭樓盤的競爭力日益相近，但是競爭樓盤整體實力不如項目。目標(biāo)群人群百般挑剔——事業(yè)上處于成長期的年青人，他們對居住和投資都很挑剔。項目如何經(jīng)得起他們的百般挑剔？市場壓力－－由于政府今后對土地批租的嚴(yán)格控制，短期內(nèi)商品住宅開發(fā)的增長空間有限！這對我們來說是一個突破點！－－——消費(fèi)者可塑性：購房消費(fèi)不是很成熟，很多發(fā)展商沒有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者購買心理的責(zé)任。而我們要承擔(dān)起消費(fèi)者購買心理的責(zé)任！——消費(fèi)者前瞻性：購房消費(fèi)眼光很獨道，容易接受新事物，很重視居住的未來環(huán)境！我們要改變影響他們產(chǎn)生購買行為的觀念，改變觀念，一切隨之改變！市場機(jī)遇市場壓力下的出路江南作為區(qū)域性最有潛力的城市，缺乏一個具有深度輻射力的高規(guī)格居住形態(tài)，普羅大眾的生活激情無從釋放。普羅旺斯的商業(yè)規(guī)劃和建設(shè)雖然有了一定的規(guī)模，但讓周遍城區(qū)居民認(rèn)知還尚待時日。政策動因?qū)ν鈬娜?、四級城市的市場影響不大，而項目對外圍市場的影響力卻不夠。結(jié)論：建立項目的外圍市場影響力產(chǎn)品大城城領(lǐng)領(lǐng)袖袖嘎納納廣廣場場千米米水水系系成熟熟配配套套百萬萬體體量量品質(zhì)質(zhì)群群落落尊崇崇服服務(wù)務(wù)國際際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷量量榜榜首首客戶戶客戶戶心心理理研研究究他們們見見識識過過更更發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的地地方方，，希希望望在在本本地地住住的的有有檔檔次次；；非常常看看重重人人際際關(guān)關(guān)系系和和國國際際交交往往，，為為事事業(yè)業(yè)和和工工作作尋尋找找發(fā)發(fā)展展的的機(jī)機(jī)會會；；有城城市市情情節(jié)節(jié)、、有有現(xiàn)現(xiàn)代代人人的的品品味味、、有有敏敏銳銳的的眼眼光光和和較較強(qiáng)強(qiáng)的的判判斷斷能能力力；；生活活熱熱情情、、開開放放、、時時尚尚、、上上進(jìn)進(jìn)、、自自由由、、有有追追求求；；有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的社社會會優(yōu)優(yōu)越越感感、、身身份份認(rèn)認(rèn)同同感感和和身身心心歸歸屬屬感感；；城市市悠悠客客奔波波于于工工作作事事業(yè)業(yè)享樂樂于于回回家家后后的的生生活活整體體上上我我們們的的客客戶戶是是：：城市市中中有有這這樣樣一一群群人人，，為為了了生生活活，，他們們在在工工作作和和事事業(yè)業(yè)中中奔奔波波且且快快樂樂著著。。他們們一一路路奔奔跑跑在在成成功功的的道道路路上上，，他們們身身處處于于房房價價高高、、車車價價高高、、醫(yī)醫(yī)療療費(fèi)費(fèi)用用高高的的““三三高高時時代代””他們們是是中中國國社社會會壓壓力力很很大大的的族族群群，，他們們追求求新新鮮鮮事事物物，，對對生生活活充充滿滿激激情情，，同時時追追求求不不斷斷進(jìn)進(jìn)步步不不斷斷超超越越自自我我。。城市市悠悠客客：：城市市悠悠客客生生活活宣宣言言：：東奔奔西西走走，，也也要要回回家家揮揮霍霍自自我我；；玩命命工工作作，，不不忘忘回回家家玩玩味味生生活活；；工作作一一直直激激流流勇勇進(jìn)進(jìn)，，生生活活難難得得揮揮灑灑自自我我；；不向向生生活活的的妥妥協(xié)協(xié)，，而而對對另另一一種種生生活活產(chǎn)產(chǎn)生生向向往往；；暫時時的的奔奔波波很很快快樂樂，，便便于于獲獲得得事事業(yè)業(yè)上上另另一一次次提提升升和和飛飛躍躍；；擁有有工工作作是是幸幸福福的的，，比比擁擁有有工工作作更更幸幸福福的的是是主主動動放放棄棄工工作作，，但但是是者者要要有有足足夠夠的的實實力力。?？蛻魬敉煌黄破埔欢ǘㄒ屪尶涂蛻魬魧^(qū)區(qū)域域前前景景滿滿懷懷信信心心，，對對其其所所昭昭示示的的時時代代價價值值深深刻刻認(rèn)認(rèn)同同；；一定定要要讓讓客客戶戶對對普普羅羅旺旺斯斯產(chǎn)產(chǎn)生生信信賴賴，，對對其其形形象象與與規(guī)規(guī)劃劃情情有有獨獨鐘鐘，，能能激激起起他們們““感感情情用用事事””，，喪喪失失““理理性性””；；一定定要要讓讓客客戶戶對對普羅羅旺旺斯斯的所所有有活活動動都都樂樂于于參參與與，，共共同同分分享享歡歡樂樂和和喜喜悅悅。。結(jié)論論：：本地地人人留留下下來來，，外外地地人人走走進(jìn)進(jìn)來來從市市場場層層面面來來看看,本本案案推推廣廣要要充充分分尊尊重重南南寧寧地地緣緣人人脈脈的的傳傳承承,并并致致力力于于契契合合南南寧寧一一體體化化及及江江南南未未來來發(fā)發(fā)展展的的深深層層社社會會動動因因。。從產(chǎn)產(chǎn)品品層層面面來來看看，，本本案案推推廣廣要要解解決決居居住住環(huán)環(huán)境境舒舒適適后后的的精精神神層層面面問問題題，，用用一一種種新新型型生生活活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)建建立立并并維維持持一一種種新新型型秩秩序序。。從消消費(fèi)費(fèi)者者層層面面來來看看,本本案案推推廣廣要要在在以以購購買買力力為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的過過程程中中,實實現(xiàn)現(xiàn)以以精精神神利利益益帶帶動動物物質(zhì)質(zhì)需需求求的的高高峰峰體體驗驗。。從策策略略層層面面來來看看，，本本案案推推廣廣要要整整合合社社會會、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、環(huán)環(huán)境境、、文文化化等等各各種種資資源源，，并并跳跳出出低低層層次次、、區(qū)區(qū)域域性性的的競競爭爭，，完完成成從從本本土土化化到到國國際際化化的的演演進(jìn)進(jìn)。。策略再明確出路決定通通路第二部分品牌體系構(gòu)構(gòu)建一個城市標(biāo)標(biāo)識性的項項目，品牌牌推廣不能能大包大攬攬，但也不不能缺少個個性因為：每一個品牌牌都可以有有很多種描描述方式但成功品牌牌只允許有有唯一的描描述方式是這個，也也是那個，，有這個，，也有那個個，要這樣樣，也要那那樣好東西統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)照單全收收大包大攬攬，結(jié)果是是，誰都不不知道你是是誰。[3位1體的品牌牌體系構(gòu)成成]品牌體系應(yīng)應(yīng)該由3個個基本東西西構(gòu)成一個是“名名”，我們們有了，是是：普羅旺旺斯·紫羅羅蘭莊園一個是“物物”，就是是品牌定位位，只用一一種說法告告訴大家，，普羅旺斯斯·紫羅蘭蘭是什么樣樣的一個是“靈靈”，就是是品牌核心心概念，只只用一種說說法告訴大大家，普羅羅旺斯·紫紫羅蘭意味味著什么下面，我們們一起來成成立普羅旺斯··紫羅蘭莊園園的品牌體體系現(xiàn)階段，普普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園3缺2。無法形成品品牌資產(chǎn)的的吸附和積積累效應(yīng)。。無法用統(tǒng)一一的調(diào)性發(fā)發(fā)展傳播運(yùn)運(yùn)動。品牌不能成成立。關(guān)于［物］］的思考[物：普普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園的品牌牌定位]究竟是滿足足居住需求求的物業(yè)還是滿足精神需需求的物業(yè)業(yè)或者是既滿滿足物質(zhì)需需求，又滿滿足精神需需求的物業(yè)業(yè)應(yīng)該只有唯唯一的一種種說法，這這是傳播的的基本原則則。首先，普羅羅旺斯·紫紫羅蘭莊園園一定是普羅旺斯最最大的一期期同時，普羅羅旺斯·紫紫羅蘭莊園園一定是城市價值與與志向所在在最后，我們們把項目務(wù)務(wù)實地向市市場說清楚楚，是大配配套大社區(qū)區(qū)，我們運(yùn)運(yùn)用這樣一一個詞組---“大城領(lǐng)袖大成境界””，體現(xiàn)高端住住宅的標(biāo)桿桿地位，，這個很關(guān)關(guān)鍵。我們普羅旺旺斯·紫羅羅蘭莊園是是：大城領(lǐng)袖··大成境境界現(xiàn)在，大家家統(tǒng)一說法法普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園是：““大城領(lǐng)袖··大成境境界”精神精神現(xiàn)階段，普普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園3缺1。無法形成品品牌資產(chǎn)的的吸附和積積累效應(yīng)。。無法用統(tǒng)一一的調(diào)性發(fā)發(fā)展傳播運(yùn)運(yùn)動。品牌不能成成立。關(guān)于［靈］］的思考[靈：普普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園的品牌牌概念]普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園究竟賣賣什么？也許你會說說賣大城的的原鄉(xiāng)生活活。但“原鄉(xiāng)””是什么？？這可能是一一個比“愛愛情是什么么”更難回回答的問題題有些建筑原原鄉(xiāng)風(fēng)情超超群，是一一種類型的的原鄉(xiāng)有些倡導(dǎo)原原鄉(xiāng)文化，，也是一種種類型的原原鄉(xiāng)有些依仗地地脈風(fēng)水，，也會成為為一種類型型的原鄉(xiāng)也就是說，，“原鄉(xiāng)””的品牌概概念不能單單獨地成為為品牌概念念或利益承承諾。應(yīng)該進(jìn)行虛虛與實的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。這個“原鄉(xiāng)鄉(xiāng)”看得見見，有標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可被追追隨，可感感受的。那么普羅旺旺斯·紫羅羅蘭莊園的的品牌概念念到底是什什么？請重視客戶戶的內(nèi)心需需求！“他們不需需移民，在在普羅旺斯斯·紫羅蘭蘭莊園就可可以成就法國居居所夢想，也可以在在普羅旺斯斯·紫羅蘭蘭莊園享受法式浪浪漫的大愛愛生活?！边@是我們的的終極利益益訴求，也也是最大的的項目形象象差異化。。大成者，享享用大愛世世界現(xiàn)在，普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園的品牌主張張已經(jīng)看得得見了?，F(xiàn)在，品牌牌體系成立立。只有進(jìn)進(jìn)行表達(dá)才才有昭示性性普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園的品牌牌概念是：：“大成者享用用的大愛世世界”但他的表達(dá)達(dá)方式是什什么？如果沒有，，那么，他他的靈魂就就不具備感感召力。品牌概念的的主題表達(dá)達(dá)，必須表表現(xiàn)你的品品牌價值觀觀而且有足夠夠的傳播力力。在未來，還還要成為所所有廣告創(chuàng)創(chuàng)意的出發(fā)發(fā)點,兌現(xiàn)現(xiàn)品牌附加加值我們愿意推推薦在體現(xiàn)我們們?yōu)榇蟪烧哒叽蛟齑髳蹛凵畹耐瑫r，更能能引導(dǎo)性地地培養(yǎng)客戶戶購房心理理。大愛，何需需等待？！！普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園的品牌牌結(jié)構(gòu)清單單品牌名稱：：[普羅旺斯··紫羅蘭莊莊園]品牌定位：：[大城領(lǐng)袖袖·大成境境界]品牌概念：：[大成者者享用的大大愛世界]表達(dá)方式：：[大愛，何何需等待？？！]第三部分市場推廣執(zhí)執(zhí)行營銷活動報紙廣告廣播廣告現(xiàn)場展示報紙廣告電廣廣告航空雜志現(xiàn)場展示航空雜志/渠道營銷網(wǎng)絡(luò)廣告/軟文炒作電廣廣告/物料攻擊戶外廣告報紙廣告新聞炒作媒介安排產(chǎn)品解構(gòu)產(chǎn)品獨特賣點概念表達(dá)方式大愛，何需等待品牌概念導(dǎo)入大成者，享用大愛世界形象樹立企業(yè)：龍光和諧盛世年產(chǎn)品：大城領(lǐng)袖大成境界傳播主題持續(xù)期強(qiáng)銷期蓄客期造勢期策略/階段>>項目分分階段傳播播策略2008年年上半年奧奧運(yùn)題材系系列活動2008年年下半年和和諧題材系系列活動[市場攻擊第第一勢（企企業(yè)）]龍光和諧盛盛世年[市場攻擊第第一勢（產(chǎn)產(chǎn)品）]大城領(lǐng)袖大大成境界界這個階段我們需要完成的任務(wù)是在推廣我們?nèi)诘耐瑫r，解決其市場占位的高度，同時從長線發(fā)展的角度來看，我們借助普羅旺斯的影響力來推動龍光品牌增值，樹立項目品牌認(rèn)知度。[]>>解決三三期認(rèn)知和和占位營銷活動主主題：“和諧龍光感感恩南寧寧”結(jié)合“雙節(jié)節(jié)”，舉辦辦抽獎、競競猜等活動動，加快尾尾盤的消化化速度（一月到二二月）[市場攻擊第第二勢]大成者享受受的大愛世世界大愛無言建筑無言，，唯愛永恒恒雋永建筑無言，，而生活中中的藝術(shù)大大師，卻在在每件作品品中留下不不可復(fù)制的的印記。充滿故事的的神秘歲月月，更將其其淬煉成絕絕無僅有的的個性珍品品。此時此此刻，藝術(shù)術(shù)與光陰，，只為了愛愛而存在。。報版系例大愛無形歲月無形，，唯愛彌足足珍貴歲月無形，，時光中不不可磨滅的的經(jīng)典，總總在歷史的的長河中被被追憶成不不老的神話話。永不褪色的的生活理想想，忘卻了了時間一往往如前，值值得人類珍珍藏的，唯唯有那些被被愛關(guān)照的的歲月。大愛無疆城市有疆，，唯愛大無無界地域之大，，大也有疆疆，闊也有有界，渴望望自由的靈靈魂卻在城城池中被圍圍困。絕不妥協(xié)的的私人個性性，飄揚(yáng)著著純粹自我我的自由基基因，掙脫脫了城市桎桎梏，才能能在愛里生生生不息。。離開城市的自然很美，但這只是奢侈的浪漫。都市的繁華很近，但喧囂的生活已經(jīng)讓你迷失自我?；貧w自然而不逃離城市，離生活很近，離自然更近，大愛生活模式屬于大有所為的人。[]>>大愛生生活觀點營銷活動主主題：“龍龍?zhí)ь^，光光照大地地”以陰歷二月月初二，傳傳說中的龍龍?zhí)ь^為契契機(jī)，與體體育