游戲行業(yè)深度報(bào)告：在科技與流量變遷中演進(jìn)的游戲行業(yè)

游戲行業(yè)深度報(bào)告：在科技與流量變遷中演進(jìn)的游戲行業(yè)第一章、中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展歷程及概況1.1

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展階段I：隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首度崛起中國(guó)游戲行業(yè)自改革開放以來開始興起，醞釀了早期的家用機(jī)時(shí)租、街機(jī)以及單機(jī)游戲等歷史形態(tài)，歷經(jīng)了從舶來品到代理乃至自研的發(fā)展

歷程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的推進(jìn)，現(xiàn)代主流的網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生并逐漸爆發(fā)。2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，中國(guó)游戲行業(yè)隨之呈現(xiàn)階梯式的增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的人口紅利為游戲用戶的增長(zhǎng)提供了第一階段的支持，

2008年至2013年，中國(guó)游戲用戶規(guī)模由0.7億人增長(zhǎng)至5億人，增幅達(dá)614%；中國(guó)游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由185.6億元增長(zhǎng)至831.7億元，增幅為

348%。網(wǎng)頁(yè)游戲作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)分支首先吃到了互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，

2007年開始，網(wǎng)頁(yè)游戲新產(chǎn)品不斷面世，

2009年之后，網(wǎng)頁(yè)游戲因其無需

下載的特點(diǎn)成為了流量攔截者，憑借其迅速的傳播能力，一夜之間覆蓋了PC互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，多款月流水過千萬的網(wǎng)頁(yè)游戲隨之出現(xiàn)。

2008-2014年，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)規(guī)模從4.5億元上漲至202.7億元，各年增幅均高于游戲行業(yè)整體增幅。1.2

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展階段II：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力游戲用戶整體的高速增長(zhǎng)在2013年達(dá)到了頂峰，其后年間用戶增長(zhǎng)持續(xù)放緩，增長(zhǎng)率都不足10%，用戶增長(zhǎng)的紅利越來越難以獲取。然而就在

2013年，中國(guó)迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的爆發(fā)，BAT們紛紛開始做好自己的主流超級(jí)流量App，并大力投資并購(gòu)，移動(dòng)游戲也從中受益。其實(shí)在2012年，隨著游奇網(wǎng)絡(luò)的《臥龍吟》、盛大的《悍將傳世》、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的《神仙道》等頁(yè)游相繼推出移動(dòng)版本，移動(dòng)MMORPG游戲掀起

了游戲行業(yè)熱潮，移動(dòng)游戲進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。2013年，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的東風(fēng)，中國(guó)移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入爆發(fā)式增長(zhǎng)了246.95%，用戶規(guī)

模增長(zhǎng)248.4%。國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)在這一年對(duì)手游概念瘋狂追逐，將并購(gòu)手游公司與漲停劃上等號(hào)，各類游戲無關(guān)企業(yè)的跨界并購(gòu)比比皆是。2014

年，端游IP開始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入移動(dòng)游戲市場(chǎng)，一批由端游改編的移動(dòng)游戲進(jìn)入市場(chǎng)，完美世界的《魔力寶貝》手游，多益網(wǎng)絡(luò)的《神武》手游先后

上線，騰訊、網(wǎng)易、暢游、巨人網(wǎng)絡(luò)等公司也相繼推出了端游改編的手游。2015年，32家游戲相關(guān)企業(yè)扎堆新三板上市，超過之前15年上市游

戲公司數(shù)量的總和，其中絕大多數(shù)為與移動(dòng)游戲相關(guān)的公司。巨人網(wǎng)絡(luò)在退市一年之后獲得A股上市批文，成為第一個(gè)從納斯達(dá)克退市回國(guó)上市

的中概股。2016年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的銷售收入達(dá)到了819.2億，移動(dòng)游戲占比歷史性地超過了端游。1.3

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展階段III：私域流量攪動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來，隨著自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，私域流量的積累為游戲的發(fā)行提供了新的投放基礎(chǔ)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)的輔助下，自媒體平臺(tái)的游戲投放取得了令

人矚目的效果。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公布的數(shù)據(jù)，目前抖音平臺(tái)的DAU已突破6億，強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)為游戲的廣泛投放提供了有力的保證。以青瓷游戲的《最強(qiáng)

蝸?！窞槔?，《最強(qiáng)蝸?！反钶d字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音和西瓜視頻兩個(gè)平臺(tái)，通過懸念預(yù)熱、超級(jí)挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等新的互動(dòng)方式，精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶，

游戲上線后10天iOS流水超1.04億，連續(xù)一個(gè)月居iOS游戲暢銷榜前十名。除了作為投放渠道，流量巨頭也陸續(xù)向游戲產(chǎn)業(yè)鏈的上游延申。字節(jié)跳動(dòng)旗下Ohayoo在2018年末轉(zhuǎn)型進(jìn)軍輕度游戲發(fā)行，通過抖音/今日頭條小游戲和獨(dú)

立輕度游戲App發(fā)行兩種模式開展發(fā)行業(yè)務(wù)，目前Ohayoo已經(jīng)打造出了數(shù)款熱門休閑游戲。2019年，字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)通過收購(gòu)+自組建的模式積累產(chǎn)能,先后

收購(gòu)了三七互娛的子公司上海墨鹍、具備海外發(fā)行能力的上禾游戲等公司。2020年Ohayoo發(fā)行的《我功夫特牛》、《腦洞大師》、《寶劍大師》等多款

超休閑游戲一度成為霸榜AppStore游戲免費(fèi)榜Top1產(chǎn)品。在2020年上半年手游App用戶增長(zhǎng)榜Top100

(iOS)中，字節(jié)跳動(dòng)憑借11款上榜產(chǎn)品，成為上榜數(shù)

量最多的廠商。同樣作為流量巨頭的快手近兩年在游戲領(lǐng)域也頻頻活動(dòng)，業(yè)務(wù)涉及小游戲、代理聯(lián)運(yùn)、自研，同時(shí)投資游戲廠商綁定可能的合作關(guān)系。第二章、游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)2.1

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之IP方產(chǎn)業(yè)鏈中的作用：

將其所擁有的文學(xué)、影視、動(dòng)漫、熱門游戲等的

角色、圖像、文字、情節(jié)等素材授權(quán)給游戲研發(fā)

商用于游戲的研發(fā)。IP的價(jià)值：

自帶流量，且忠誠(chéng)度更高，較普通流量更容易變

現(xiàn)；有現(xiàn)成的世界觀、人設(shè)和美術(shù)風(fēng)格，無需再教育

用戶；

提供的產(chǎn)品或服務(wù)；提供基礎(chǔ)素材和資源使用權(quán)；對(duì)游戲開發(fā)者做的設(shè)計(jì)進(jìn)行監(jiān)修，以維護(hù)IP原有

的氣質(zhì)。盈利模式：

授權(quán)金，是相對(duì)確定的金額，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)；CPS分成，大部分按游戲流水來分。2.2

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之研發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

：游戲產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者。提供的產(chǎn)品或服務(wù)：游戲產(chǎn)品的開發(fā)，更新，維護(hù)；產(chǎn)品開發(fā)主要包含創(chuàng)意策劃、美術(shù)動(dòng)畫、軟件編程

這三個(gè)核心部分。盈利模式：

外包模式下，收入主要來自外包費(fèi)(利潤(rùn)并不高)，

也可能少量利潤(rùn)分成，但比例很低，可能為0;代理模式下，即以獨(dú)代或者非獨(dú)代的方式與發(fā)行商

合作，收入主要來自版權(quán)金、預(yù)付金和CPS分成。分成比例：一般能拿到流水的10%-20%（如果研發(fā)擁有IP，那

么比例會(huì)更高）。2.3

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之發(fā)行商產(chǎn)業(yè)鏈中的作用：承擔(dān)研發(fā)以外的推廣、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等職能，致力于幫助產(chǎn)品獲取流量，并和研發(fā)商配合來最大程

度地變現(xiàn)流量。提供的產(chǎn)品或服務(wù)：游戲發(fā)行商的主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及代理游戲的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)及游戲收費(fèi)模式的制定。盈利模式：主要利潤(rùn)來自產(chǎn)品上線后的流水分成；需付出一定的前置成本，如給CP的版權(quán)金、預(yù)付金。2.4

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之渠道商提供的產(chǎn)品或服務(wù)：

頭部渠道以商店形式為主，通過商店中的推廣資源

提供流量；配套數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、社群、客服、公告資訊等服務(wù)和工

具。盈利模式：

主要通過流水分成盈利；有的通過廣告盈利。分成比例：

AppStore和GooglePlay分流水的30%；

國(guó)內(nèi)安卓渠道多數(shù)為5:5分，還有階梯分成、框架

協(xié)議等方式。隨著高品質(zhì)游戲?qū)κ袌?chǎng)的話語(yǔ)權(quán)提升，

渠道的控制力有下降的趨勢(shì)。第三章、中國(guó)游戲細(xì)分市場(chǎng)狀況移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額超七成，PC游戲市場(chǎng)持續(xù)萎縮移動(dòng)游戲得益于其廣泛的受眾規(guī)模和碎片化娛樂的特征，市場(chǎng)規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他任何平臺(tái)類別的游戲。2020年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)

實(shí)際銷售收入達(dá)2096.76億元，占整體收入比例達(dá)到75.24%?？蛻舳擞螒蚴袌?chǎng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，發(fā)展速度放緩，但由于端游的用

戶往往經(jīng)驗(yàn)豐富、游戲忠誠(chéng)度較高、且付費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，所以端游未來仍將穩(wěn)定占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。2020年中國(guó)端游市場(chǎng)實(shí)際銷售

收入559.2億元，占整體收入的20.1%。網(wǎng)頁(yè)游戲近年來受到移動(dòng)游戲市場(chǎng)的沖擊，相關(guān)企業(yè)紛紛將旗下頁(yè)游改編為手游，頁(yè)游的市

場(chǎng)份額逐年下降，2020年在整體市場(chǎng)的份額已不足3%。移動(dòng)游戲市場(chǎng)高速迭代，創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)突出2020年創(chuàng)新型移動(dòng)游戲產(chǎn)品層出不窮，除了《王者榮耀》、《和平精英》等產(chǎn)品長(zhǎng)期霸榜外，也涌現(xiàn)了《原神》、《最強(qiáng)蝸牛》等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)

品，這些游戲從美術(shù)、玩法，以及營(yíng)銷等方面進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新，為移動(dòng)游戲市場(chǎng)增添了新的活力?！对瘛芬栽赑C和移動(dòng)數(shù)據(jù)互通的

特點(diǎn)、優(yōu)秀的美術(shù)以及對(duì)標(biāo)好萊塢的原創(chuàng)配音和配樂，在上線首月即成為中美日韓暢銷榜冠軍，成為2020年最大的黑馬；《最強(qiáng)蝸?！芬云?/p>

搞怪詼諧的特點(diǎn)以及與音樂、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣泛聯(lián)動(dòng)，使其走向IP化發(fā)展的路線；而《萬國(guó)覺醒》作為一款早已在國(guó)外成功發(fā)行的策略

手游，證明了國(guó)際化的游戲產(chǎn)品亦能獲得中國(guó)玩家的喜愛?？蛻舳擞螒蚴袌?chǎng)難出新品，研發(fā)商動(dòng)力不足近年來，移動(dòng)游戲和云游戲的發(fā)展加劇了端游行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，2020年中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入559.2億元，同比下降

9.1%。由于客戶端游戲?qū)蕵窌r(shí)間要求一定的連貫性，而我國(guó)消費(fèi)者由于工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏較快，多為碎片時(shí)間娛樂，伴隨著智能

手機(jī)的普及，移動(dòng)游戲?qū)Χ擞蔚陌l(fā)展必然有一定的壓制?？臻g持續(xù)受擠壓，多端融合是未來核心趨勢(shì)中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)近年來受到移動(dòng)游戲市場(chǎng)的沖擊，用戶規(guī)模逐年下降，市場(chǎng)已處于衰退期。2020年頁(yè)游市場(chǎng)收入僅為76.1億元，

同比下降22.9%，用戶規(guī)模在2020年初降至1.6億人，較2013年的巔峰時(shí)期已縮減過半。雖然網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)的近況不佳，但網(wǎng)頁(yè)游戲并不會(huì)就此消失，隨著游戲行業(yè)的不斷發(fā)展，絕大多數(shù)用戶將不單純執(zhí)著于某一個(gè)平臺(tái)，

而會(huì)呈現(xiàn)多端融合的趨勢(shì)，未來網(wǎng)頁(yè)游戲或成為端游和手游的補(bǔ)充，在市場(chǎng)上保持一席之地。在發(fā)行渠道和亮點(diǎn)產(chǎn)品的支持下，單機(jī)游戲市場(chǎng)初見起色中國(guó)游戲發(fā)展之初曾涌現(xiàn)過許多優(yōu)秀的單機(jī)作品，如劇情出色的《仙劍奇?zhèn)b傳》、《軒轅劍》，動(dòng)作類的《流星蝴蝶劍》，以及《三國(guó)

策》、《三國(guó)群英傳》等策略游戲。后由于盜版問題嚴(yán)重和主流社會(huì)的不認(rèn)可，單機(jī)游戲在中國(guó)沉寂了二十年。如今隨著單機(jī)游戲發(fā)行平臺(tái)的逐漸成熟，單機(jī)游戲的命運(yùn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，2019年中國(guó)單機(jī)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入大幅上漲到6.4億，同

比增長(zhǎng)341.4%，爆發(fā)式地打破了多年的沉寂。截至2020末，WeGame總計(jì)已上線146款游戲，不乏《迷失島3宇宙的塵埃》、《星際角斗

場(chǎng)》、《覓》等高口碑作品，2020年8月《黑神話：悟空》的demo也再次喚醒了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲的關(guān)注。從盈利的角度看，由于單機(jī)游戲普遍采用買斷制的付費(fèi)方式，且國(guó)產(chǎn)單機(jī)產(chǎn)品多為體量較小的獨(dú)立游戲，Wegame上發(fā)行的單機(jī)游戲價(jià)

格多在80元以下，2020年的34款單機(jī)游戲的均價(jià)為38元左右，再考慮到國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲的全球發(fā)行能力尚且薄弱，中國(guó)單機(jī)游戲的發(fā)展還

有很長(zhǎng)的路要走。用戶性別比例趨于平衡，年輕人仍為主力用戶用戶性別結(jié)構(gòu)上看，性別比列趨于平衡，女性用戶成為游戲市場(chǎng)越來越重要的消費(fèi)群體。以中國(guó)移動(dòng)

游戲用戶的性別分布為代表，女性游戲用戶的占比雖仍小于男性用戶，但在近三年呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。年齡分布上，用戶主力仍來自90后，30歲以下用戶占比超過五成，同時(shí)值得注意的是，36歲以上用戶

占比逐漸提升，與年輕玩家相比，該部分用戶具備更高的游戲消費(fèi)能力。中高收入用戶占比近7成，半數(shù)用戶居于二線及以上城市從移動(dòng)游戲用戶的收入情況來看，我國(guó)移動(dòng)游戲用戶市場(chǎng)中小康及以上用戶占比為67.2%，低收入用戶

占比為32.8%，中高收入用戶占比較高，是我國(guó)移動(dòng)游戲的付費(fèi)主力人群。地域分布上，我國(guó)移動(dòng)游戲用戶較多分布在二線及以上城市，占比為53.4%，三線及以下城市用戶占比

為36.5%，二線及以上城市移動(dòng)游戲用戶支出較為集中，且受短視頻推廣的影響，占比有所增加。第四章、游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局美日歐頭部廠商多以主機(jī)起家，主機(jī)獨(dú)占一方源于觀念和歷史繼承日本和美國(guó)的游戲玩家普遍偏向于主機(jī)游戲，耳熟能詳?shù)暮Ｍ庥螒蚓揞^以美國(guó)和日本公司為主，且多以主機(jī)游戲起家，比如EA，索尼，任天堂等。這主要有以下幾個(gè)原因：一方面

是觀念不同，PC剛剛興起的時(shí)候是為了人們的工作服務(wù)的，許多的美國(guó)人至今仍認(rèn)為電腦是拿來辦公和學(xué)習(xí)的；另一方面是歷史的繼承，主機(jī)的黃金時(shí)代始于日本，當(dāng)時(shí)的紅白機(jī)

引領(lǐng)了主機(jī)潮流，所以自一開始日本的游戲廠商就養(yǎng)成了只做主機(jī)游戲的習(xí)慣，而歐美則有著成熟的電玩消費(fèi)群體和消費(fèi)意識(shí)，玩家為了獨(dú)占游戲也會(huì)購(gòu)入主機(jī)；除此之外，主機(jī)游

戲還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低廉，雖然全平臺(tái)游戲還是高配PC體驗(yàn)更好，但為此付出的成本也是幾倍于游戲主機(jī)的?；趪?guó)情和市場(chǎng)習(xí)慣，海外游戲大廠往往會(huì)重視主機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)。中國(guó)游戲廠商受歷史政策與市場(chǎng)影響，立足PC和移動(dòng)端主機(jī)游戲在中國(guó)因受政策影響停滯多年，錯(cuò)過了黃金發(fā)展時(shí)期，而網(wǎng)游在這一階段迅速發(fā)展，即使之后游戲機(jī)銷售禁令取消后，中國(guó)用戶

的消費(fèi)習(xí)慣也較難在短期內(nèi)改變，因此目前只有頭部個(gè)別廠商業(yè)務(wù)多元發(fā)展，多數(shù)公司的研發(fā)和發(fā)行仍迎合市場(chǎng)僅著眼于PC和手機(jī)平臺(tái)。中國(guó)游戲廠商在海外擴(kuò)張能力強(qiáng)勁，較他國(guó)廠商增速明顯由于我國(guó)游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸，游戲廠商為了提高市場(chǎng)占有率，廠商的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到了全球范圍。美日韓為最重要的三個(gè)

海外游戲市場(chǎng)，其用戶已經(jīng)過了完整的市場(chǎng)培養(yǎng)，熱衷游戲，并且有穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣。在這些重要的海外市場(chǎng)中，中國(guó)游戲企

業(yè)通過差異化的方式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)?shù)氐牡匚坏玫搅孙@著的提升。2020年全球中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)游戲的數(shù)量得到了進(jìn)一步的提升，在美國(guó)、日本、韓國(guó)分別有18款、25款和34款中國(guó)國(guó)

產(chǎn)游戲進(jìn)入當(dāng)?shù)匾苿?dòng)游戲市場(chǎng)流水Top100。此外，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，中國(guó)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲的流水增長(zhǎng)率較非國(guó)產(chǎn)游戲有顯著的優(yōu)勢(shì)，

在美國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)Top100的移動(dòng)游戲中，中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲的總流水增長(zhǎng)率均大于30%，體現(xiàn)出中國(guó)游戲廠商

在海外強(qiáng)勁的擴(kuò)張能力。第五章、全球游戲行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)關(guān)注科技巨頭紛紛押注游戲產(chǎn)業(yè)，云游戲與游戲直播是主要陣地以往主流科技行業(yè)跟電子娛樂的聯(lián)系相對(duì)較為松散，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也將游戲市場(chǎng)視為利基市場(chǎng)，或者說好奇心驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。在科技巨頭

中，僅有微軟是例外，2001年公司就推出了Xbox，涉足游戲領(lǐng)域多年。不過這一切都在發(fā)生變化，過去幾年中，亞馬遜、蘋果、

Facebook和谷歌等科技巨頭，紛紛追隨微軟的角度，將游戲作為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)，2020年，游戲業(yè)務(wù)對(duì)科技巨頭們將愈發(fā)重要。游戲的“元宇宙”空間在疫情中不斷被發(fā)掘虛擬社交空間一直是游戲的主要意義之一，2020年受新冠肺炎疫情的影響，現(xiàn)實(shí)生活中聚會(huì)的機(jī)會(huì)大量減少，越來越多游戲玩家將游戲用作

“元宇宙”，在游戲世界里模擬真實(shí)世界的活動(dòng)，如在游戲中進(jìn)行時(shí)裝秀、音樂表演、電影觀看等，無論是TravisScott在《堡壘之夜》中舉

辦的的音樂表演收入高達(dá)2000萬美元，還是眾多學(xué)生用戶在《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》中舉辦的畢業(yè)典禮，都證明了消費(fèi)者們對(duì)于使用游戲作

為模擬現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的平臺(tái)很有興趣。2021年3月，HYPERLINK"/S/AOL?from=status_stock_ma