游戲行業(yè)深度報(bào)告:在科技與流量變遷中演進(jìn)的游戲行業(yè)_第1頁
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游戲行業(yè)深度報(bào)告:在科技與流量變遷中演進(jìn)的游戲行業(yè)第一章、中國游戲行業(yè)發(fā)展歷程及概況1.1

中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展階段I:隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首度崛起中國游戲行業(yè)自改革開放以來開始興起,醞釀了早期的家用機(jī)時(shí)租、街機(jī)以及單機(jī)游戲等歷史形態(tài),歷經(jīng)了從舶來品到代理乃至自研的發(fā)展

歷程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的推進(jìn),現(xiàn)代主流的網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生并逐漸爆發(fā)。2009年中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期,中國游戲行業(yè)隨之呈現(xiàn)階梯式的增長?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的人口紅利為游戲用戶的增長提供了第一階段的支持,

2008年至2013年,中國游戲用戶規(guī)模由0.7億人增長至5億人,增幅達(dá)614%;中國游戲行業(yè)市場規(guī)模由185.6億元增長至831.7億元,增幅為

348%。網(wǎng)頁游戲作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)分支首先吃到了互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利,

2007年開始,網(wǎng)頁游戲新產(chǎn)品不斷面世,

2009年之后,網(wǎng)頁游戲因其無需

下載的特點(diǎn)成為了流量攔截者,憑借其迅速的傳播能力,一夜之間覆蓋了PC互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落,多款月流水過千萬的網(wǎng)頁游戲隨之出現(xiàn)。

2008-2014年,中國網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模從4.5億元上漲至202.7億元,各年增幅均高于游戲行業(yè)整體增幅。1.2

中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展階段II:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來新的增長動(dòng)力游戲用戶整體的高速增長在2013年達(dá)到了頂峰,其后年間用戶增長持續(xù)放緩,增長率都不足10%,用戶增長的紅利越來越難以獲取。然而就在

2013年,中國迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的爆發(fā),BAT們紛紛開始做好自己的主流超級流量App,并大力投資并購,移動(dòng)游戲也從中受益。其實(shí)在2012年,隨著游奇網(wǎng)絡(luò)的《臥龍吟》、盛大的《悍將傳世》、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的《神仙道》等頁游相繼推出移動(dòng)版本,移動(dòng)MMORPG游戲掀起

了游戲行業(yè)熱潮,移動(dòng)游戲進(jìn)入高速成長期。2013年,借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的東風(fēng),中國移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入爆發(fā)式增長了246.95%,用戶規(guī)

模增長248.4%。國內(nèi)資本市場在這一年對手游概念瘋狂追逐,將并購手游公司與漲停劃上等號,各類游戲無關(guān)企業(yè)的跨界并購比比皆是。2014

年,端游IP開始強(qiáng)勢進(jìn)入移動(dòng)游戲市場,一批由端游改編的移動(dòng)游戲進(jìn)入市場,完美世界的《魔力寶貝》手游,多益網(wǎng)絡(luò)的《神武》手游先后

上線,騰訊、網(wǎng)易、暢游、巨人網(wǎng)絡(luò)等公司也相繼推出了端游改編的手游。2015年,32家游戲相關(guān)企業(yè)扎堆新三板上市,超過之前15年上市游

戲公司數(shù)量的總和,其中絕大多數(shù)為與移動(dòng)游戲相關(guān)的公司。巨人網(wǎng)絡(luò)在退市一年之后獲得A股上市批文,成為第一個(gè)從納斯達(dá)克退市回國上市

的中概股。2016年中國移動(dòng)游戲市場的銷售收入達(dá)到了819.2億,移動(dòng)游戲占比歷史性地超過了端游。1.3

中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展階段III:私域流量攪動(dòng)行業(yè)競爭格局近年來,隨著自媒體平臺的快速發(fā)展,私域流量的積累為游戲的發(fā)行提供了新的投放基礎(chǔ)。在精準(zhǔn)營銷技術(shù)的輔助下,自媒體平臺的游戲投放取得了令

人矚目的效果。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公布的數(shù)據(jù),目前抖音平臺的DAU已突破6億,強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)為游戲的廣泛投放提供了有力的保證。以青瓷游戲的《最強(qiáng)

蝸牛》為例,《最強(qiáng)蝸牛》搭載字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音和西瓜視頻兩個(gè)平臺,通過懸念預(yù)熱、超級挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等新的互動(dòng)方式,精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶,

游戲上線后10天iOS流水超1.04億,連續(xù)一個(gè)月居iOS游戲暢銷榜前十名。除了作為投放渠道,流量巨頭也陸續(xù)向游戲產(chǎn)業(yè)鏈的上游延申。字節(jié)跳動(dòng)旗下Ohayoo在2018年末轉(zhuǎn)型進(jìn)軍輕度游戲發(fā)行,通過抖音/今日頭條小游戲和獨(dú)

立輕度游戲App發(fā)行兩種模式開展發(fā)行業(yè)務(wù),目前Ohayoo已經(jīng)打造出了數(shù)款熱門休閑游戲。2019年,字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)通過收購+自組建的模式積累產(chǎn)能,先后

收購了三七互娛的子公司上海墨鹍、具備海外發(fā)行能力的上禾游戲等公司。2020年Ohayoo發(fā)行的《我功夫特?!?、《腦洞大師》、《寶劍大師》等多款

超休閑游戲一度成為霸榜AppStore游戲免費(fèi)榜Top1產(chǎn)品。在2020年上半年手游App用戶增長榜Top100

(iOS)中,字節(jié)跳動(dòng)憑借11款上榜產(chǎn)品,成為上榜數(shù)

量最多的廠商。同樣作為流量巨頭的快手近兩年在游戲領(lǐng)域也頻頻活動(dòng),業(yè)務(wù)涉及小游戲、代理聯(lián)運(yùn)、自研,同時(shí)投資游戲廠商綁定可能的合作關(guān)系。第二章、游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)2.1

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之IP方產(chǎn)業(yè)鏈中的作用:

將其所擁有的文學(xué)、影視、動(dòng)漫、熱門游戲等的

角色、圖像、文字、情節(jié)等素材授權(quán)給游戲研發(fā)

商用于游戲的研發(fā)。IP的價(jià)值:

自帶流量,且忠誠度更高,較普通流量更容易變

現(xiàn);有現(xiàn)成的世界觀、人設(shè)和美術(shù)風(fēng)格,無需再教育

用戶;

提供的產(chǎn)品或服務(wù);提供基礎(chǔ)素材和資源使用權(quán);對游戲開發(fā)者做的設(shè)計(jì)進(jìn)行監(jiān)修,以維護(hù)IP原有

的氣質(zhì)。盈利模式:

授權(quán)金,是相對確定的金額,與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān);CPS分成,大部分按游戲流水來分。2.2

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之研發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

:游戲產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者。提供的產(chǎn)品或服務(wù):游戲產(chǎn)品的開發(fā),更新,維護(hù);產(chǎn)品開發(fā)主要包含創(chuàng)意策劃、美術(shù)動(dòng)畫、軟件編程

這三個(gè)核心部分。盈利模式:

外包模式下,收入主要來自外包費(fèi)(利潤并不高),

也可能少量利潤分成,但比例很低,可能為0;代理模式下,即以獨(dú)代或者非獨(dú)代的方式與發(fā)行商

合作,收入主要來自版權(quán)金、預(yù)付金和CPS分成。分成比例:一般能拿到流水的10%-20%(如果研發(fā)擁有IP,那

么比例會更高)。2.3

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之發(fā)行商產(chǎn)業(yè)鏈中的作用:承擔(dān)研發(fā)以外的推廣、運(yùn)營和服務(wù)等職能,致力于幫助產(chǎn)品獲取流量,并和研發(fā)商配合來最大程

度地變現(xiàn)流量。提供的產(chǎn)品或服務(wù):游戲發(fā)行商的主營業(yè)務(wù)涉及代理游戲的采購、運(yùn)營及游戲收費(fèi)模式的制定。盈利模式:主要利潤來自產(chǎn)品上線后的流水分成;需付出一定的前置成本,如給CP的版權(quán)金、預(yù)付金。2.4

游戲產(chǎn)業(yè)鏈之渠道商提供的產(chǎn)品或服務(wù):

頭部渠道以商店形式為主,通過商店中的推廣資源

提供流量;配套數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、社群、客服、公告資訊等服務(wù)和工

具。盈利模式:

主要通過流水分成盈利;有的通過廣告盈利。分成比例:

AppStore和GooglePlay分流水的30%;

國內(nèi)安卓渠道多數(shù)為5:5分,還有階梯分成、框架

協(xié)議等方式。隨著高品質(zhì)游戲?qū)κ袌龅脑捳Z權(quán)提升,

渠道的控制力有下降的趨勢。第三章、中國游戲細(xì)分市場狀況移動(dòng)游戲市場份額超七成,PC游戲市場持續(xù)萎縮移動(dòng)游戲得益于其廣泛的受眾規(guī)模和碎片化娛樂的特征,市場規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他任何平臺類別的游戲。2020年中國移動(dòng)游戲市場

實(shí)際銷售收入達(dá)2096.76億元,占整體收入比例達(dá)到75.24%??蛻舳擞螒蚴袌鎏幱诖媪扛偁庪A段,發(fā)展速度放緩,但由于端游的用

戶往往經(jīng)驗(yàn)豐富、游戲忠誠度較高、且付費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,所以端游未來仍將穩(wěn)定占據(jù)一定的市場份額。2020年中國端游市場實(shí)際銷售

收入559.2億元,占整體收入的20.1%。網(wǎng)頁游戲近年來受到移動(dòng)游戲市場的沖擊,相關(guān)企業(yè)紛紛將旗下頁游改編為手游,頁游的市

場份額逐年下降,2020年在整體市場的份額已不足3%。移動(dòng)游戲市場高速迭代,創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)突出2020年創(chuàng)新型移動(dòng)游戲產(chǎn)品層出不窮,除了《王者榮耀》、《和平精英》等產(chǎn)品長期霸榜外,也涌現(xiàn)了《原神》、《最強(qiáng)蝸牛》等現(xiàn)象級產(chǎn)

品,這些游戲從美術(shù)、玩法,以及營銷等方面進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新,為移動(dòng)游戲市場增添了新的活力?!对瘛芬栽赑C和移動(dòng)數(shù)據(jù)互通的

特點(diǎn)、優(yōu)秀的美術(shù)以及對標(biāo)好萊塢的原創(chuàng)配音和配樂,在上線首月即成為中美日韓暢銷榜冠軍,成為2020年最大的黑馬;《最強(qiáng)蝸?!芬云?/p>

搞怪詼諧的特點(diǎn)以及與音樂、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣泛聯(lián)動(dòng),使其走向IP化發(fā)展的路線;而《萬國覺醒》作為一款早已在國外成功發(fā)行的策略

手游,證明了國際化的游戲產(chǎn)品亦能獲得中國玩家的喜愛??蛻舳擞螒蚴袌鲭y出新品,研發(fā)商動(dòng)力不足近年來,移動(dòng)游戲和云游戲的發(fā)展加劇了端游行業(yè)的內(nèi)部競爭,2020年中國客戶端游戲市場實(shí)際銷售收入559.2億元,同比下降

9.1%。由于客戶端游戲?qū)蕵窌r(shí)間要求一定的連貫性,而我國消費(fèi)者由于工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏較快,多為碎片時(shí)間娛樂,伴隨著智能

手機(jī)的普及,移動(dòng)游戲?qū)Χ擞蔚陌l(fā)展必然有一定的壓制??臻g持續(xù)受擠壓,多端融合是未來核心趨勢中國網(wǎng)頁游戲市場近年來受到移動(dòng)游戲市場的沖擊,用戶規(guī)模逐年下降,市場已處于衰退期。2020年頁游市場收入僅為76.1億元,

同比下降22.9%,用戶規(guī)模在2020年初降至1.6億人,較2013年的巔峰時(shí)期已縮減過半。雖然網(wǎng)頁游戲市場的近況不佳,但網(wǎng)頁游戲并不會就此消失,隨著游戲行業(yè)的不斷發(fā)展,絕大多數(shù)用戶將不單純執(zhí)著于某一個(gè)平臺,

而會呈現(xiàn)多端融合的趨勢,未來網(wǎng)頁游戲或成為端游和手游的補(bǔ)充,在市場上保持一席之地。在發(fā)行渠道和亮點(diǎn)產(chǎn)品的支持下,單機(jī)游戲市場初見起色中國游戲發(fā)展之初曾涌現(xiàn)過許多優(yōu)秀的單機(jī)作品,如劇情出色的《仙劍奇?zhèn)b傳》、《軒轅劍》,動(dòng)作類的《流星蝴蝶劍》,以及《三國

策》、《三國群英傳》等策略游戲。后由于盜版問題嚴(yán)重和主流社會的不認(rèn)可,單機(jī)游戲在中國沉寂了二十年。如今隨著單機(jī)游戲發(fā)行平臺的逐漸成熟,單機(jī)游戲的命運(yùn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī),2019年中國單機(jī)游戲市場的實(shí)際銷售收入大幅上漲到6.4億,同

比增長341.4%,爆發(fā)式地打破了多年的沉寂。截至2020末,WeGame總計(jì)已上線146款游戲,不乏《迷失島3宇宙的塵埃》、《星際角斗

場》、《覓》等高口碑作品,2020年8月《黑神話:悟空》的demo也再次喚醒了市場對國產(chǎn)單機(jī)游戲的關(guān)注。從盈利的角度看,由于單機(jī)游戲普遍采用買斷制的付費(fèi)方式,且國產(chǎn)單機(jī)產(chǎn)品多為體量較小的獨(dú)立游戲,Wegame上發(fā)行的單機(jī)游戲價(jià)

格多在80元以下,2020年的34款單機(jī)游戲的均價(jià)為38元左右,再考慮到國產(chǎn)單機(jī)游戲的全球發(fā)行能力尚且薄弱,中國單機(jī)游戲的發(fā)展還

有很長的路要走。用戶性別比例趨于平衡,年輕人仍為主力用戶用戶性別結(jié)構(gòu)上看,性別比列趨于平衡,女性用戶成為游戲市場越來越重要的消費(fèi)群體。以中國移動(dòng)

游戲用戶的性別分布為代表,女性游戲用戶的占比雖仍小于男性用戶,但在近三年呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。年齡分布上,用戶主力仍來自90后,30歲以下用戶占比超過五成,同時(shí)值得注意的是,36歲以上用戶

占比逐漸提升,與年輕玩家相比,該部分用戶具備更高的游戲消費(fèi)能力。中高收入用戶占比近7成,半數(shù)用戶居于二線及以上城市從移動(dòng)游戲用戶的收入情況來看,我國移動(dòng)游戲用戶市場中小康及以上用戶占比為67.2%,低收入用戶

占比為32.8%,中高收入用戶占比較高,是我國移動(dòng)游戲的付費(fèi)主力人群。地域分布上,我國移動(dòng)游戲用戶較多分布在二線及以上城市,占比為53.4%,三線及以下城市用戶占比

為36.5%,二線及以上城市移動(dòng)游戲用戶支出較為集中,且受短視頻推廣的影響,占比有所增加。第四章、游戲行業(yè)競爭格局美日歐頭部廠商多以主機(jī)起家,主機(jī)獨(dú)占一方源于觀念和歷史繼承日本和美國的游戲玩家普遍偏向于主機(jī)游戲,耳熟能詳?shù)暮M庥螒蚓揞^以美國和日本公司為主,且多以主機(jī)游戲起家,比如EA,索尼,任天堂等。這主要有以下幾個(gè)原因:一方面

是觀念不同,PC剛剛興起的時(shí)候是為了人們的工作服務(wù)的,許多的美國人至今仍認(rèn)為電腦是拿來辦公和學(xué)習(xí)的;另一方面是歷史的繼承,主機(jī)的黃金時(shí)代始于日本,當(dāng)時(shí)的紅白機(jī)

引領(lǐng)了主機(jī)潮流,所以自一開始日本的游戲廠商就養(yǎng)成了只做主機(jī)游戲的習(xí)慣,而歐美則有著成熟的電玩消費(fèi)群體和消費(fèi)意識,玩家為了獨(dú)占游戲也會購入主機(jī);除此之外,主機(jī)游

戲還有一個(gè)優(yōu)勢就是價(jià)格低廉,雖然全平臺游戲還是高配PC體驗(yàn)更好,但為此付出的成本也是幾倍于游戲主機(jī)的?;趪楹褪袌隽?xí)慣,海外游戲大廠往往會重視主機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)。中國游戲廠商受歷史政策與市場影響,立足PC和移動(dòng)端主機(jī)游戲在中國因受政策影響停滯多年,錯(cuò)過了黃金發(fā)展時(shí)期,而網(wǎng)游在這一階段迅速發(fā)展,即使之后游戲機(jī)銷售禁令取消后,中國用戶

的消費(fèi)習(xí)慣也較難在短期內(nèi)改變,因此目前只有頭部個(gè)別廠商業(yè)務(wù)多元發(fā)展,多數(shù)公司的研發(fā)和發(fā)行仍迎合市場僅著眼于PC和手機(jī)平臺。中國游戲廠商在海外擴(kuò)張能力強(qiáng)勁,較他國廠商增速明顯由于我國游戲用戶規(guī)模增長已達(dá)瓶頸,游戲廠商為了提高市場占有率,廠商的競爭擴(kuò)大到了全球范圍。美日韓為最重要的三個(gè)

海外游戲市場,其用戶已經(jīng)過了完整的市場培養(yǎng),熱衷游戲,并且有穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣。在這些重要的海外市場中,中國游戲企

業(yè)通過差異化的方式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開競爭,在當(dāng)?shù)氐牡匚坏玫搅孙@著的提升。2020年全球中國移動(dòng)游戲市場中,國產(chǎn)游戲的數(shù)量得到了進(jìn)一步的提升,在美國、日本、韓國分別有18款、25款和34款中國國

產(chǎn)游戲進(jìn)入當(dāng)?shù)匾苿?dòng)游戲市場流水Top100。此外,在當(dāng)?shù)厥袌鲋?,中國國產(chǎn)移動(dòng)游戲的流水增長率較非國產(chǎn)游戲有顯著的優(yōu)勢,

在美國、日本、韓國、英國、德國市場Top100的移動(dòng)游戲中,中國國產(chǎn)游戲的總流水增長率均大于30%,體現(xiàn)出中國游戲廠商

在海外強(qiáng)勁的擴(kuò)張能力。第五章、全球游戲行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)關(guān)注科技巨頭紛紛押注游戲產(chǎn)業(yè),云游戲與游戲直播是主要陣地以往主流科技行業(yè)跟電子娛樂的聯(lián)系相對較為松散,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也將游戲市場視為利基市場,或者說好奇心驅(qū)動(dòng)的市場。在科技巨頭

中,僅有微軟是例外,2001年公司就推出了Xbox,涉足游戲領(lǐng)域多年。不過這一切都在發(fā)生變化,過去幾年中,亞馬遜、蘋果、

Facebook和谷歌等科技巨頭,紛紛追隨微軟的角度,將游戲作為公司戰(zhàn)略重點(diǎn),2020年,游戲業(yè)務(wù)對科技巨頭們將愈發(fā)重要。游戲的“元宇宙”空間在疫情中不斷被發(fā)掘虛擬社交空間一直是游戲的主要意義之一,2020年受新冠肺炎疫情的影響,現(xiàn)實(shí)生活中聚會的機(jī)會大量減少,越來越多游戲玩家將游戲用作

“元宇宙”,在游戲世界里模擬真實(shí)世界的活動(dòng),如在游戲中進(jìn)行時(shí)裝秀、音樂表演、電影觀看等,無論是TravisScott在《堡壘之夜》中舉

辦的的音樂表演收入高達(dá)2000萬美元,還是眾多學(xué)生用戶在《集合啦!動(dòng)物森友會》中舉辦的畢業(yè)典禮,都證明了消費(fèi)者們對于使用游戲作

為模擬現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的平臺很有興趣。2021年3月,HYPERLINK"/S/AOL?from=status_stock_ma

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