百貨公司商品基礎(chǔ)知識手冊

3/58深圳市XXX百貨有限公司文件MerchandiseKnowledgeManuel商品知識指南(商品基礎(chǔ)知識)序言商品是構(gòu)成商場經(jīng)營的4P【商品PRODUCT，商品價格PRICE，商品分銷點（渠道）PLACE，促進(jìn)商品的經(jīng)營PROMOTION】中的首要因素，沒有商品因素的存在，其他的一切活動都無法展開。商場應(yīng)該視“顧客為中心”，千方百計地提供更新，更好，更多，更適時地商品合服務(wù)。什么緣故少數(shù)商場會出現(xiàn)假商品？什么緣故有的商場出現(xiàn)假冒偽劣商品？什么緣故少數(shù)商場敢于以此充好？問題就出在商品上。一個商場要得到生存和進(jìn)展，從某種意義上講：關(guān)鍵在于經(jīng)營的商品滿足消費(fèi)者要求的程度，成敗的希望也在商品上。隨著百佳華在全中國的快速進(jìn)展，我們的同事面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。豐富、專業(yè)的商品知識，有助于我們樹立良好的商業(yè)形象，提高商場的銷售，更好服務(wù)我們的顧客。為了關(guān)心我們的同事成為一名合格的零售業(yè)從業(yè)人員，在各商場各部門及營運(yùn)中心的大力協(xié)助下，我們于2007年合作編寫了這一套《深圳市百佳華百貨商品知識指南》。本套資料按照商場營運(yùn)部門分為以下十冊：面包果蔬肉類海鮮熟食干貨家電家居服裝/鞋HBA/化妝品每一冊都分門不類地對相應(yīng)部門的商品進(jìn)行了詳細(xì)介紹，包括商品外觀、性能、產(chǎn)地、供應(yīng)商資料以及相關(guān)背景知識等。本套《商品知識指南》分不存放于相應(yīng)部門經(jīng)理/主管、及培訓(xùn)中心處，以方便商場同事隨時查閱。商場主管/職員指導(dǎo)能夠此指南作為培訓(xùn)資料定期為本部門同事進(jìn)行商品知識培訓(xùn)，關(guān)心我們的同事更加深入和專業(yè)地了解相關(guān)商品知識，同時也能更有效地利用培訓(xùn)資源。由于時刻和條件所限，這套資料難免會存在著一些需要充實和完善的地點。我們會定期增加新的商品資料，更新內(nèi)容，以保證商場商品資料的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性和全面性。在此，我們真誠地希望得到您的意見、建議和指正。請將你的寶貴意見和建議填在所附的修改意見反饋表，交給所在商場的培訓(xùn)人員。我們會在認(rèn)真地審核后，進(jìn)行進(jìn)一步修訂和完善。修改意見反饋表沒有您的大力支持和積極參與，我們難以將培訓(xùn)工作做得更好。若您對此培訓(xùn)指南有任何建議或意見，請在此頁詳細(xì)寫下您的店號、姓名、部門及您對本指南的評語、修改內(nèi)容并標(biāo)注具體頁碼（紙張不夠請另附）。請將完成的此頁交給您的店內(nèi)培訓(xùn)人員或致電／分機(jī)_______給您的分店店長辦公室。感謝！

店號：_________ 部門：____________ 姓名：____________所修改的指南名稱：_____________ 第_______章第______節(jié)頁碼______評語：修改內(nèi)容：需增加的商品名稱及相關(guān)知識目錄商品的構(gòu)成………………….（1）商品的差不多概念………..（1~3）如何樣識不商品貨色…………………..（4）偽劣商品的標(biāo)準(zhǔn)…………（4）感官識貨法…………………（5）標(biāo)志識貨法…………………（9）商品標(biāo)記識貨法………….（6）激光全息防偽標(biāo)志識貨法……………….（13）條碼標(biāo)志識貨法……………（14）包裝識貨法………………….（15）專家識貨法………………….（15）文件識貨法………………….（16）測試識貨法………………….（16）試銷識貨法………………（16）商品的壽命…………………（16）產(chǎn)品生命周期概述………….（16）產(chǎn)品生命周期形態(tài)和持續(xù)時刻…………..（16）產(chǎn)品生命周期原理………….（17）國際產(chǎn)品的生命周期…………..（19）第五章商品組合和商品群…………………(21)第六章定價方法…………………(23)第一節(jié)成本導(dǎo)向定價法…………………..(23)競爭導(dǎo)向定價法…………………（21）第三節(jié)顧客導(dǎo)向定價法…………………（21） 第四節(jié)無效定價的緣故…………………(21)第七章商戰(zhàn)中的零售價格策略…………………...(32)第八章超市商品治理原則…………(33~35)第一章商品的構(gòu)成商品是構(gòu)成商場經(jīng)營的4P【商品PRODUCT，商品價格PRICE，商品分銷點（渠道）PLACE，促進(jìn)商品的經(jīng)營PROMOTION】中的首要因素，沒有商品因素的存在，其他的一切活動都無法展開。商場應(yīng)該視“顧客為中心”，千方百計地提供更新，更好，更多，更適時地商品合服務(wù)。什么緣故少數(shù)商場會出現(xiàn)假商品？什么緣故有的商場出現(xiàn)假冒偽劣商品？什么緣故少數(shù)商場敢于以此充好？問題就出在商品上。一個商場要得到生存和進(jìn)展，從某種意義上講：關(guān)鍵在于經(jīng)營的商品滿足消費(fèi)者要求的程度，成敗的希望也在商品上。第二章商品的差不多概念商品是指進(jìn)入商場里的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。如圖：商品整體概念售前服務(wù)售后服務(wù) 延伸商品 售前服務(wù)售后服務(wù)牌名包裝牌名包裝商標(biāo)保證價格實體 形式商品實體 形式商品 核心商品核心商品核心商品指商品的實體部分，如牙膏，膏體部分是商品的核心，這一部分決定了商品的質(zhì)量和性質(zhì)。形式商品：形式商品指商品形式，它分為商標(biāo)和牌名，包裝，價格，保證四個部分。商標(biāo)和牌名：商標(biāo)和牌名是兩個不同的概念，不能混為一談。商標(biāo)的特性：象征性：好的商標(biāo)就象征性的表現(xiàn)出商品的優(yōu)點和特性，不需要任何文字的插述。藝術(shù)性：商標(biāo)的設(shè)計大概與美術(shù)上素描觸類旁通，幾筆勾勒是圖案栩栩如生，表現(xiàn)出商品的特性。具有新穎，美觀，藝術(shù)性，強(qiáng)制性的商標(biāo)，能夠加深消費(fèi)者的偏愛和信任。獨特性：商標(biāo)是為了防止同類商品混淆和雷同，因此，每一種商品都要獨具一格。B．商標(biāo)有商標(biāo)法愛護(hù)，《商標(biāo)法》愛護(hù)的是商標(biāo)，而不是某種商品，每一種商品不是一家生產(chǎn)，每家有每家的商標(biāo)。商場經(jīng)營的每種商品，都有商標(biāo)，商標(biāo)多數(shù)是生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計經(jīng)工商治理部門的批準(zhǔn)而存在的，一些前店后廠的商場才有自己的商標(biāo)。商標(biāo)關(guān)于商場進(jìn)貨和向顧客介紹商品時，“認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，嚴(yán)防假冒”是大為有益的。牌名包裝價格保證延伸商品：延伸商品是指物體商品的附加利益，即非物質(zhì)的意識形態(tài)的商品。忽視商品的延伸價值，確實是患上“經(jīng)營近視癥”，企業(yè)就無法進(jìn)展，“延伸商品”體現(xiàn)在為商品經(jīng)營的售前和售后的種種勞務(wù)服務(wù)上。售前服務(wù)：顧名思義：指商品未賣出前與未全部賣出前的各種超前行為，要緊表現(xiàn)為：廣告，展覽等。售前服務(wù)是對消費(fèi)者購物前的指導(dǎo)關(guān)心，通過這些活動增加消費(fèi)者的信心，使消費(fèi)者心理得到保證和平衡。售后服務(wù)：任何商品售出后，并非萬事大吉，還存在專門多保障服務(wù)的內(nèi)容。即使是糕點，飲料等一次性消耗的商品也存在這方面的情況。然而耐用消費(fèi)品的售后服務(wù)工作專門難。正如一位商場經(jīng)理所講“經(jīng)營這些商品，賺鈔票順手，服務(wù)棘手”達(dá)到上述廣義的商品，市場確信廣，壽命確信長，全球十大名牌商品：可口可樂，麥當(dāng)勞，索尼，柯達(dá)，迪斯尼等等的歷史和市場充分講明這一點。附錄：知名名牌介紹白色的西裝、滿頭的白發(fā)、饒有味味的山羊胡子及親和的微笑，這確實是KFC國際

麥當(dāng)勞——那個世界聞名的快餐店，在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店，◆麥當(dāng)勞店規(guī)

麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：職員每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；職員不得在工作時刻吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開除。分店經(jīng)理每3個月對職員的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級，加薪的依照。二十世紀(jì)的調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分不是"上帝"、"她"和"可口可樂"。事實上，自從國門放開后，國人們從未拒絕過的東西之一便是來自美國的可口可樂?？煽诳蓸?，無疑是當(dāng)今世界最知名的一個品牌，也給了世界一個成功生產(chǎn)地：美國 雀巢公司的品牌設(shè)計雀巢水平公司標(biāo)識。著重考慮的是其可讀性。凸現(xiàn)雀巢二字。這種突出名字的版本應(yīng)用于文具信箋上，快速交通工具上以及年度報告上。雀巢垂直公司標(biāo)識。表達(dá)了公司的哲學(xué)思想及其作用。突出了雀巢的圖案。作為公司象征應(yīng)用于廣告牌、建筑物等處。不管何處，應(yīng)盡量優(yōu)先考慮使用此版本。品牌標(biāo)識當(dāng)雀巢作為產(chǎn)品標(biāo)商或代表公司時，應(yīng)使用這種立體版本。正面、反面、任何色彩均可。當(dāng)雀巢作為公司品牌出現(xiàn)時，在任何場合都應(yīng)在尺寸大小、位置和色彩上加以突出。雀巢品質(zhì)保證圖章那個版本只用于產(chǎn)品外包裝。用在成套包裝或裝運(yùn)箱的側(cè)部、后部。此版本不能出現(xiàn)在不的設(shè)施上。具體應(yīng)用請查閱雀巢標(biāo)識設(shè)計方針成立時刻:1866年

公司總部:瑞士

創(chuàng)始人:盛田昭夫

公司總部:日本

成立時刻:1837年總

部:美國俄亥俄州辛辛那提市

職員人數(shù):110,000董事長兼首席執(zhí)行官:德克.雅各

第三章如何樣識不商品貨色第一節(jié)偽劣商品的標(biāo)準(zhǔn)偽劣商品的標(biāo)準(zhǔn)國家技術(shù)監(jiān)督局目前規(guī)定13種情況下的商品為偽劣商品。它們是：：

(1)失效、變質(zhì)的；

(2)危及安全和人民健康的；

(3)所標(biāo)明的指標(biāo)與實際不符的;

(4)冒用優(yōu)質(zhì)或認(rèn)證標(biāo)志和偽造許可證標(biāo)志的；

(5)摻雜使假、以假充真或以舊充新的；

(6)國家有關(guān)法律、法規(guī)明確規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的；

(7)無檢查合格證或無有關(guān)單位銷售證明的；

(8)未用中文標(biāo)明商品名稱、生產(chǎn)者和產(chǎn)地的；

(9)限時使用而未標(biāo)明失效時刻的；

(10)實施生產(chǎn)許可證治理而末標(biāo)明許可證編號有效時期的；

(11)按有關(guān)規(guī)定應(yīng)用中文標(biāo)明規(guī)格、等級要緊技術(shù)指標(biāo)或成分、含量而未標(biāo)明的；

(12)屬處理品而未在商品或包裝的顯著部位標(biāo)明處理品字樣的；

(13)未注明商品有關(guān)知識和使用講明的。第二節(jié)感官識貨法這是利用人的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等器官，來識不商品優(yōu)劣真?zhèn)蔚囊环N方法。這種方法要緊用于鑒不商品的色澤、氣味、味道、透明度、音質(zhì)、硬質(zhì)、彈性、外觀疵點，以及外形結(jié)構(gòu)、包裝結(jié)構(gòu)、裝磺等，是目前商品流通領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛的一種識貨方法。

感官識貨法的優(yōu)點是，不需要儀器，簡單易行。然而這種方法，受識貨人的生理條件、工作經(jīng)驗以及外界環(huán)境的阻礙，鑒不的結(jié)果往往帶有主觀性和片面性，得不到明確可靠的數(shù)據(jù)。

感官識貨法又可分為五種：1．味覺識貨法這是利用人們的味覺器官鑒不食品的味道、風(fēng)味，以推斷食品品質(zhì)的識貨法。

食品味道的好壞，是決定食品商品質(zhì)量高低的重要指標(biāo)。凡正常的食品都具有特有的味道或風(fēng)味。即使是同一類不的無色食品，因品種的不同，味道和風(fēng)味也有明顯差不，食品一旦腐敗或變質(zhì)，必定會改變其原有味道。因此關(guān)于各種水果、糖果、糕點、煙、酒、茶、罐頭等食品的品質(zhì)的識不，必須采納味覺識貨法，以區(qū)分質(zhì)量的好壞。如好茶與次茶，好茶清香甘美，而次茶澀口難咽；紅茶與綠茶，前者有“濃、強(qiáng)、鮮”的特色，后者則甘美醇厚，像鮮橄欖味一樣。這些差不多上靠味覺識貨法來確定的。2．嗅覺識貨法這種方法是用人的嗅覺器官鑒不商品的氣味，以認(rèn)定商品的質(zhì)量。

嗅覺識貨法用于辨不商品是否有其本身特有的正常氣味，有沒有質(zhì)量變化后的氣味。如香煙、茶葉、一些藥材、易變質(zhì)的鮮活品等，通過嗅覺辨不有無異味，就能夠知其大概。3．視覺識貨法這是利用人的視覺器官，通過觀看商品的外形、結(jié)構(gòu)、色澤、鮮度、式樣、包裝等，來識不商品質(zhì)量的一種方法。識不商品時，許多情況下都需要首先鑒不商品的外表是否正常。因此視覺識貨法的應(yīng)用較廣泛。如肉食品的鮮度和光澤，服裝、衣料的顏色和款式，金銀首飾的色澤，家電、家具的結(jié)構(gòu)和式樣等的鑒不。人的視力發(fā)揮著重要的作用。

只是，利用視覺鑒不商品的質(zhì)量，與光線的適當(dāng)與否，如光源、亮度、強(qiáng)弱及照耀方向有專門大的關(guān)系。因此，這種識貨法應(yīng)當(dāng)在正常的日光下，或在規(guī)定的燈光，亮度和射角下進(jìn)行。如識不棉花的質(zhì)量，將樣品與實物對比時，室外應(yīng)在背陰處進(jìn)行，室內(nèi)則要求在背窗光線下進(jìn)行，防止陽光直射。4．觸覺識貨法不摸不明白，一摸見分曉。觸覺識貨確實是利用人的觸覺器官觸模商品，依照商品的光滑細(xì)潤程度、干濕、軟硬、有無彈性、拉力大小、涼熱等情況來推斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。如有經(jīng)驗的棉花收購人員，用手插入棉花中，手握棉花片刻就能夠明白棉花的含水量大致是多少。感受溫暖又不涼手的，含水7％左右；開始感受微涼，一會兒轉(zhuǎn)暖的，含水9％左右；涼感顯著，含水量10％以上，感受涼而潮的，含水量超過12％。再如羊毛衫與羊絨衫，也要緊是以觸覺鑒不來區(qū)不和評定其質(zhì)量的。羊毛衫手感較硬，有扎人的感受，羊絨衫則纖維細(xì)軟，手摸時，感受滑軟。5．聽覺識貨法是通過人的聽覺器官來鑒不商品質(zhì)量的方法。要緊用于識不瓜果的成熟度、雞蛋的新奇程度，樂器、收錄機(jī)、音響的音質(zhì)，以及玻璃器具、陶瓷器具、鐵鍋等的質(zhì)量好壞，有無破損情況等。例如，電子琴的鑒不，首先就要確定音準(zhǔn)和音質(zhì)。音準(zhǔn)是樂器的全然，在進(jìn)貨選擇時，一要注意基準(zhǔn)音是否準(zhǔn)確，二要注意音階間的均勻分布，音質(zhì)是否沙啞、有無雜音，音色是否逼真、清脆、柔和、圓潤、飽滿、流暢等，這些全憑人的耳朵來鑒不。第三節(jié)標(biāo)志識貨法這是一種依照商品的外觀或包裝上的特有標(biāo)志或標(biāo)記，來識不商品真?zhèn)蔚淖R貨方法。標(biāo)志識貨法要緊有以下幾種：1．商標(biāo)標(biāo)志識貨法商標(biāo)是商品的“臉”，是用來區(qū)不同類商品的標(biāo)志。依照我國商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊人享有專用權(quán)，受法律愛護(hù)。任何單位或個人不得亂用商標(biāo)。商標(biāo)一經(jīng)注冊，就可在商品的外包裝上，標(biāo)識“注冊商標(biāo)”字樣或R圖樣。通過商標(biāo)能夠識不商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。這要緊從商標(biāo)圖案的結(jié)構(gòu)形式與顏色，商標(biāo)的名稱、字樣與書寫筆跡，商標(biāo)的符號，以及商標(biāo)的印刷與使用是否符合商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定來鑒不?？梢?，那個地點的前提條件是要熟悉和清晰名優(yōu)商標(biāo)的特點，通過對比，辨不商品的真?zhèn)?。凡是名牌產(chǎn)品，其商標(biāo)的設(shè)計、造型、構(gòu)思等都有自己的獨特之處。例如，蘋果牌牛仔褲，其商標(biāo)形狀像一只紅香蕉蘋果，正品的商標(biāo)是一塊鋼牌，中間厚邊緣薄而光滑。仿冒品雖外形相似，但多是薄鐵片上鍍上一層銅，而邊緣不整齊甚至刺手。再如名酒、名煙的識不，首先就要弄清其商標(biāo)標(biāo)識。2．質(zhì)量標(biāo)志識貨法產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志是證明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，或達(dá)到某一水平的一種記號。實行質(zhì)量標(biāo)志，不僅是貫徹國家標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，也是維護(hù)消費(fèi)者利益，便于選購進(jìn)貨的一種有效方法。在我國，為維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量治理，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，國家經(jīng)委于1987年4月公布了《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選條例》。國家同意在獲得國家質(zhì)量獎的商品上，分不標(biāo)上國優(yōu)金、銀獎和“優(yōu)”字標(biāo)志。這兩種質(zhì)量獎圖案相同，中間標(biāo)有“優(yōu)質(zhì)”二字。凡被評為優(yōu)質(zhì)獎的產(chǎn)品，能夠在產(chǎn)品上、產(chǎn)品包裝上、講明書中、產(chǎn)品廣告中使用“優(yōu)質(zhì)”兩字的質(zhì)量標(biāo)志。任何單位和個人不同意擅自在任何產(chǎn)品或其他包裝容器上，使用與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志相同、類似或容易混淆的標(biāo)志。此外，通過有關(guān)部門認(rèn)證的商品，也能夠標(biāo)上質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志與生產(chǎn)許可證標(biāo)志。家電產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志各種家電產(chǎn)品除了依照品牌、性能、規(guī)格等方面進(jìn)行選購?fù)猓鞣N質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志也值得參考，下面介紹一些常見質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志：1)城標(biāo)志中國電工產(chǎn)品認(rèn)證委員會（CCEE）質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。已實施強(qiáng)制認(rèn)證的產(chǎn)品有：電視機(jī)、收錄機(jī)、空調(diào)機(jī)、電冰箱、電風(fēng)扇、電動工具、低壓電器。電子產(chǎn)品安全認(rèn)證標(biāo)志CIB標(biāo)志中國進(jìn)出口商品檢驗局檢驗標(biāo)志，講明產(chǎn)品是正規(guī)進(jìn)出口商品，質(zhì)量安全可靠。凡進(jìn)口家電產(chǎn)品須有此標(biāo)志方可在中國市場上銷售。標(biāo)志的含義“CCIB”安全標(biāo)志的圖案為，白底黃色。由英文字母CCIB（ChinaCommodityInspectionBureau的縮寫）和S（Safety的縮寫）構(gòu)成《實施安全質(zhì)量許可制度的進(jìn)口商品目錄》內(nèi)的進(jìn)口商品，在獲得國家出入境檢驗檢疫局簽發(fā)的"進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書"后，同意在該產(chǎn)品上加貼“CCIB”安全標(biāo)志。使用標(biāo)志時應(yīng)遵守原國家進(jìn)出口商品檢驗局公布的《中國進(jìn)出口商品檢驗標(biāo)志治理方法》。ECC標(biāo)志歐洲電工認(rèn)證標(biāo)志。5)B標(biāo)志英國保險商實驗室的檢驗合格標(biāo)志。那個標(biāo)志在世界許多國家通告具有權(quán)威性。 UL標(biāo)志美國保險商實驗所認(rèn)證標(biāo)志。UL是英文保險商試驗所（UnderwriterLaboratoriesInc.）的簡寫。UL安全試驗所是美國最有權(quán)威的，也是界上從事安全試驗和鑒定的較大的民間機(jī)構(gòu)。6)AS標(biāo)志澳大利亞標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（SAA）使用于電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志。英聯(lián)邦商務(wù)條例對其保障，國際通用。7)JIB標(biāo)志日本標(biāo)準(zhǔn)化組織（JIB）對其檢驗合格的電器產(chǎn)品、紡織產(chǎn)品頒發(fā)的標(biāo)志我們在進(jìn)貨時可通過識不以上幾種標(biāo)志來區(qū)不優(yōu)劣商品。例如一般獲得國家金質(zhì)獎的白酒，稱為中國名酒，在其包裝盒上印有金質(zhì)獎的徽記，在酒的標(biāo)識上寫有“中國名酒”字樣等。其他一些工業(yè)產(chǎn)品，如汽車、電器等和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，也都能夠憑質(zhì)量標(biāo)志和其他認(rèn)證標(biāo)志，來辨不是否是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是否是合格產(chǎn)品。

關(guān)于國外產(chǎn)品，也能夠通過質(zhì)量標(biāo)志來辨不其優(yōu)劣。如英國的質(zhì)量標(biāo)志是“風(fēng)箏”標(biāo)志；法國實行“NＦ”質(zhì)量標(biāo)志(要緊用于電器、家具和建筑三大類產(chǎn)品)；日本企業(yè)的產(chǎn)品若合格時，則發(fā)給合格證書或授予“JIS”質(zhì)量標(biāo)志；美國沒有統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，但在美國市場或國際市場上凡帶有“UL”標(biāo)記的商品，既好銷又具有競爭力，現(xiàn)在一般的電器、化工等產(chǎn)品進(jìn)入美國市場，只有通過“UL”檢驗才能站住腳。在“洋貨”泛濫的今天，認(rèn)清這些質(zhì)量標(biāo)志，尤為重要。第四節(jié)商品標(biāo)記識貨法商品標(biāo)記識貨法標(biāo)記識貨法，確實是依照商品或商品包裝上的標(biāo)記來識不商品的真?zhèn)?、?yōu)劣、正品副品等。這種方法又可分為以下幾種情況：

等級標(biāo)記。如布匹的等級能夠從標(biāo)簽上的顏色來鑒不：標(biāo)簽上印有紅字的為一等品，綠字為二等品，藍(lán)字為三等品，黑字為等外品。絲織品也是如此，紅牌標(biāo)簽為一等品，綠牌標(biāo)簽為二等品，白牌標(biāo)簽為三等品。

規(guī)格標(biāo)記。如男女襯衫差不多上按一定型號制作的，其標(biāo)志一般都在衣領(lǐng)上，統(tǒng)一以厘米為單位，男襯衫領(lǐng)上的40k74k60字樣，分不代表衣領(lǐng)、衣長和衣袖的長度。

印記標(biāo)記。如瓷器是以底部的印記表示等次的，圓形的印記為一等品，四方形印記為二等品，三角形印記為三等品，不合格產(chǎn)品底部印有“次品”字樣。

特定標(biāo)記。例如名牌自行車的要緊部件上都有特定標(biāo)記，且規(guī)格精巧。拼裝的假車則沒有專一的標(biāo)花和印記。正宗的“鳳凰”牌自行車在鞍座、鈴蓋、把套、前管、前叉前軸、后軸、中軸、鋼圈、內(nèi)外胎等18個部位均打有“鳳凰”圖案或“鳳凰”字硬印標(biāo)記。再如“蘋果”牌牛仔褲，正品從銅釘?shù)嚼湶畈欢嗌吓涮咨a(chǎn)的，在一條真正的蘋果褲上可找到7只到9只“蘋果”。其他許多工業(yè)品均有類似的商標(biāo)印記。第五節(jié)激光全息防偽標(biāo)志識貨法這種標(biāo)志是利用激光全息防偽技術(shù)制作的彩色多變的立體圖片。它猶如密碼通訊一樣，難以偽造和復(fù)制。因此，從80年代末開始，此標(biāo)志在國外被廣泛應(yīng)用在名優(yōu)產(chǎn)品和各種證券以及大面值鈔票的防偽上。我國自1991年以來，相繼在醫(yī)藥、茶葉、服裝以及機(jī)電產(chǎn)品等行業(yè)使用這種防偽標(biāo)志。1992年7月，中國食品工業(yè)協(xié)會決定對國家名牌優(yōu)質(zhì)酒(69種)使用該標(biāo)志。此標(biāo)志的圖案由內(nèi)外兩個畫形組成，其中內(nèi)圓為國家名優(yōu)獎牌圖案和“食”字徽記，外圓的上方為“國家名酒”或“國家優(yōu)質(zhì)酒”字樣，下方為“中國食品工業(yè)協(xié)會簽發(fā)”字樣。因此，關(guān)于名優(yōu)白酒的鑒不，能夠通過查看酒瓶上有無此標(biāo)志來識不第六節(jié)條碼標(biāo)志識貨法條碼是一組規(guī)則排列的條、空及對應(yīng)字符組成的、用以表示一定信息的標(biāo)記。商品條碼又稱商品編碼或商品代碼，它在編制過程中具有唯一性和無含義性的特點。其唯一性是指商品項目與其標(biāo)識條碼一一對應(yīng)，即一個商品項目只有一個條碼。條碼的無含義性是指條碼數(shù)字本身及其位置，不表示商品的任何特定信息。在通用的條形碼中，商品編碼僅僅是識不商品的手段。

國際物品編碼協(xié)會規(guī)定國際通用商品代碼格式為ENA代碼。我國于1991年4月加入國際物品編碼協(xié)會，亦使用ＥＮA商品代碼。

標(biāo)準(zhǔn)形ＥＮA代碼由13位數(shù)字構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)如下：

“P1P2P3、M1M2M3M4、I1I2I3I4I5、C”分不代表“前綴碼、廠商代碼、商品項目代碼和校驗碼?！?/p>

“P1一Ｐ３”是國際物品編碼協(xié)會分配給其成員的標(biāo)識代碼，實際上確實是國家或地區(qū)的代碼，如我國大陸為“６９0”，香港地區(qū)為“489”，韓國為“880”。

“M1一M4”為廠商代碼，由四位阿拉伯?dāng)?shù)字組成。我國的廠商代碼是由中國物品編碼中心來分配的。

“Il—Ｉ5”為商品項目代碼，由五位阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成，用以表示具體的商品項目，即相同價格和包裝的同一種商品。一個廠商有權(quán)分配00000一99999共10萬個商品代碼，可標(biāo)識10萬種商品。

“C”為校驗碼，由一位阿拉伯?dāng)?shù)字組成，用以校驗編碼的正誤，以提高條碼的可靠性。

可見，通過商品條碼標(biāo)志，也能夠鑒不出商品質(zhì)量的高低。一般來講，能夠使用商品條碼的商品，必須是得到質(zhì)量認(rèn)證的商品。第七節(jié)包裝識貨法佛要金裝，人要衣裝，商品也是如此。設(shè)計新穎、造型美觀、色彩鮮艷的商品包裝，不僅能夠愛護(hù)商品的質(zhì)量，方便儲存，而且能夠極大地美化商品，吸引消費(fèi)者，激發(fā)購買欲。然而，正是在漂亮的包裝下，又使許多假冒偽劣商品魚目混珠。面對各式各樣的商品包裝，應(yīng)如何選購進(jìn)貨呢?如何在真真假假中分辨真?zhèn)?，在假假真真中認(rèn)識優(yōu)劣?這就要求你掌握包裝識貨法。包裝識貨，通常能夠從以下幾個方面入手來進(jìn)行識不。1．從商品包裝標(biāo)志上鑒不包裝上的識不標(biāo)志有兩種：一種是運(yùn)輸標(biāo)志，通常由一個簡單幾何圖形和一些字母、數(shù)字及簡單的文字組成。它不僅是運(yùn)輸過程中辨認(rèn)物資的依據(jù)，而且是一般貿(mào)易合同、發(fā)貨單據(jù)和運(yùn)輸、保險文件中，記載有關(guān)標(biāo)志的差不多部分。內(nèi)容要緊包括：目的地名稱或代號，收貨人或發(fā)貨人的代號，商品的合同號、件號、體積、重量、原產(chǎn)國等。二是商品標(biāo)志，通常是由一些注明包裝內(nèi)商品特征的文字、符號組成。它既是發(fā)貨的依據(jù)，也是收貨工作和識不物資的依據(jù)。內(nèi)容要緊包括商品的貨號、品名、規(guī)格、色不、計量單位、數(shù)量等級等。

一般來講，真品、名優(yōu)商品的這些包裝標(biāo)志所使用的文字符號、圖形等，符合國家有關(guān)規(guī)定。選用文字簡潔，圖案情楚，使人看了一目了然，方便查對。偽劣品則文字不規(guī)范，圖案不清晰，印刷模糊不清2．從包裝裝潢上鑒不真假商品的包裝在裝磺上存在著差異性。一般名優(yōu)商品的包裝比較講究，包裝紙不僅質(zhì)量好，白度高，光澤度好，而且裝潢、商標(biāo)印刷精美、套印精確、色彩鮮艷、畫面美觀。而假冒偽劣的包裝用紙粗糙、白度差、光澤度差，商標(biāo)裝潢印刷，常有套印不準(zhǔn)確、顏色不純的現(xiàn)象。如“健力寶”飲料，凡屬真品，各種規(guī)格包裝上均印有醒目的“健力寶”注冊商標(biāo)圖形，包裝精巧，印刷清晰。而冒牌的“健力寶”一般沒有“健力寶”圖案，包裝裝潢粗劣。再如真品“中華”牌香煙，包裝紙為銅版紙，商標(biāo)圖案色澤純正光亮，燙金精細(xì)，封條紙圖案清晰。而偽劣品紙張為一般的白版紙，質(zhì)差，無光澤，商標(biāo)色澤套印不一，色彩不吻合。

假如是采納回籠外包裝或真盒裝假貨的商品，可看包裝盒是否清潔、潔凈，有無折皺磨損、污舊痕跡，包裝是否豐滿，封口處有無粘貼的痕跡等，來分析和識不。3．從包裝標(biāo)簽上鑒不購進(jìn)有固定包裝的商品，應(yīng)特不注意認(rèn)準(zhǔn)商品包裝標(biāo)簽的真?zhèn)巍?/p>

以食品標(biāo)簽為例，1988年我國正式頒布實施的《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定：凡是出售帶有包裝的食品，必須在包裝容器上標(biāo)明食品名稱、配料表、凈含量及固形物重量、廠名廠址、批號、生產(chǎn)日期、保存(質(zhì))期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號、食用方法等內(nèi)容。專門食品，如嬰幼食品、專門營養(yǎng)食品等，還應(yīng)按要求增加“成分表”、“貯藏方法”等。禁止在食品標(biāo)簽上用“錯誤的、引起誤解的或欺騙性的方式描述或介紹食品?！敝挥挟?dāng)容器最大表面積小于10平方厘米時，才可免除配料表、生產(chǎn)日期、保存(質(zhì))日期。然而，目前僅就飲料而言，市場上的相當(dāng)多的桔子原汁、山楂原汁、蘋果汁等飲料，相當(dāng)部分是糖水和添加劑的產(chǎn)物，食品標(biāo)簽與食品實物差不多不符，違背了食品包裝簽具有真實性、科學(xué)性和規(guī)范性的差不多要求。選購這些商品一定要依照《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，識不其優(yōu)劣。4．從包裝材料上鑒不一般商品的包裝材料因商品的性質(zhì)和特點不同而不同，大概，從包裝的材料上識不不出商品的真優(yōu)偽劣。但多數(shù)名優(yōu)產(chǎn)品，不僅包裝上的商標(biāo)，裝潢等與眾不同，而且包裝的材料也特不講究。例如真“猴王”牌榮莉花茶，其軟包裝采納無毒噴鋁復(fù)合型塑料，色彩鮮艷，線條清晰，密封好，防潮性強(qiáng)，保香持久。其紙盒包裝，紙殼色澤光亮，正背面印有中英文對比講明。而假品用塑料復(fù)合袋包裝，有油墨味，色澤暗淡，線條模糊，防潮性能差。紙盒色澤暗淡，盒下標(biāo)記的廠家五花八門。

有的商品，規(guī)定只能用某種材料包裝。這種商品，只要查看其包裝材料，就明白商品是不是合格。第八節(jié)專家識貨法專家識貨法是運(yùn)用專家的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣進(jìn)行分析和評判。一般是在提出問題的基礎(chǔ)上，征求或調(diào)查專家的意見并加以整理，從而認(rèn)定商品的品質(zhì)。這種方法一般有幾種形式：1．專家會議法這是依照識貨的目的和要求，邀請專家開會，就有關(guān)商品質(zhì)量問題進(jìn)行深入討論與分析，最后綜合與會者的意見作出認(rèn)證。如目前社會上比較多的“×××產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證會”以及各種“評酒會”、“評茶會”、“評瓜會”，等都屬于這種形式。這種方法的優(yōu)點是有權(quán)威性和專業(yè)性，但又因與會者人數(shù)有限，易受權(quán)威人士左右等不足。2．專家小組法是由工商行政治理、質(zhì)量監(jiān)督部門、標(biāo)準(zhǔn)局及有關(guān)專業(yè)技術(shù)協(xié)會的見識廣博、學(xué)有專長的專家學(xué)者來識不物資品質(zhì)。首先請一組專家(約20—50人)背靠背地對商品質(zhì)量和有關(guān)技術(shù)指標(biāo)提出意見，主持人把各人意見綜合、整理后，又反饋給每個人，使他們有機(jī)會比較他人的不同意見。如仍堅持己見，可進(jìn)一步講明理由，再寄給主持人，主持人綜合整理后再次反饋給每個人。如此往復(fù)三四次后，一般可得出一個比較一致的意見。這就能夠幸免專家會議法的缺點，消除相互間心理上的阻礙，幸免某些權(quán)威人士的意見左右一切，使每個專家都能獨立地發(fā)表意見，暢所欲言。只是這種方法較費(fèi)時費(fèi)勁。3．現(xiàn)場指導(dǎo)法采購進(jìn)貨小組邀請有經(jīng)驗的專家，親臨購貨地點或批發(fā)市場，對有關(guān)商品的質(zhì)量進(jìn)行測定和檢驗。一般采取隱性的方式進(jìn)行，即不讓對方明白自已是識貨方面的高手。一旦發(fā)覺問題，拿出自己的“殺手锏”，讓對方措手不及。第九節(jié)文件識貨法又稱憑證識貨法。購進(jìn)耐用家電商品，如電冰箱、電視機(jī)、錄相機(jī)、音響、空調(diào)等商品，按國家有關(guān)部門規(guī)定，除當(dāng)面通電試機(jī)外，還應(yīng)索取發(fā)票和“三包”(包修、包退、包換)等憑證。

一般來講，正規(guī)廠家生產(chǎn)的家用電器，都附有包裝紙箱、合格證、使用講明書、線路圖以及“三包”憑證。機(jī)殼上均標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號，背面或底面有出廠編號。而冒牌或雜牌貨，一般無機(jī)身編號，大多數(shù)沒有注明生產(chǎn)廠的廠名、廠址，音響電視類的線路圖和講明書一船都沒有配齊，即使有也是印刷質(zhì)量專門差的?！?/p>

文件識貨法，確實是依照這些憑證來鑒不商品的質(zhì)量。譬如用文件識貨法鑒不彩電真假的方法是：①一般正牌彩色電視機(jī)都附有線路圖、使用講明書，機(jī)殼上標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號，背面有機(jī)器出廠編號。②原裝進(jìn)口彩電一般都配有附件(插頭1—2只，保險絲若干只)，帶有完整線路圖。使用講明書用幾種文字彩印成冊，十分精美。無附件、無線路圖，或講明書用一種文字印刷且粗制濫造的，大差不多上冒牌貨。

購進(jìn)電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，也都要注意憑“證”識貨。第十節(jié)測試識貨法這是一種較常見的識貨方法。即通過測試商品的有關(guān)技術(shù)參數(shù)是否符合規(guī)定標(biāo)誰，性能是否正常，運(yùn)行是否良好等，來鑒不商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。這種識貨法又可分為以下幾種情況：(1)通過測試其運(yùn)行是否良好，來鑒定商品優(yōu)劣例如鑒不彩電質(zhì)量的優(yōu)劣通過如下方法進(jìn)行：

接通電源后，將彩色旋紐逆時針調(diào)到最小，對比度旋紐調(diào)到適中位置，屏幕上顯現(xiàn)的是純黑色圖像，不應(yīng)偏向任何不的顏色；

再把亮度旋紐調(diào)大或調(diào)小，圖像同樣不應(yīng)偏向任何顏色；

當(dāng)畫面為某一種顏色時，屏幕上任何部分，均應(yīng)為該種純凈顏色，且濃淡均勻，畫面的邊緣及四個角，尤其要注意；

當(dāng)畫面是正規(guī)的幾何圖形時，不走樣，不應(yīng)呈橢圓或扁圓形，矩形的四個內(nèi)角均應(yīng)是９０度；

調(diào)節(jié)彩色旋紐時，畫面色彩變化要有一定余量，調(diào)整頻率微調(diào)旋紐時，圖像應(yīng)能逐漸消除或出現(xiàn)；

接收圖像最佳(輪廓線清晰，柔和，色彩純正)時，畫面不應(yīng)有變化；

調(diào)節(jié)水平同步旋紐，圖像能在一定范圍內(nèi)左右移動；

調(diào)節(jié)垂直同步旋紐時，圖像能在一定范圍內(nèi)保持穩(wěn)定，超過這一范圍，圖像應(yīng)能平穩(wěn)地向上或向下滾動。

對洗衣機(jī)、電冰箱、音響、空調(diào)等家用電器，同樣都能夠通過測試其相應(yīng)的性能或數(shù)據(jù)來鑒不其質(zhì)量的優(yōu)劣。(2)通過物理方法測定商品性能，來鑒不商品的質(zhì)量通過對商品的重量、比重、長度、厚度、面積、熔點、凝固點、沸點等一般物理量的測定，能夠了解商品的有關(guān)質(zhì)量情況。

通過對商品物理性能(如透氣性、吸水性、透濕性、伸縮性等)的測定，能夠了解商品的質(zhì)量，是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。如塑料、皮革、紙張等商品的透氣性測定，確實是如此。

利用光學(xué)儀器來測定商品的顏色、光澤、白度、折光性等光學(xué)性質(zhì)，能夠鑒不商品的白度、純度。

利用有關(guān)器械測定商品在各種外力使用下，發(fā)生機(jī)械變形時所表現(xiàn)出的物理性，也能夠了解商品的某些質(zhì)量指標(biāo)。

利用硬度試驗法，測定商品的硬度指標(biāo)，可了解商品性質(zhì)、質(zhì)量等情況。(3)通過化學(xué)分析方法測定商品的化學(xué)性質(zhì)，來鑒定商品的質(zhì)量依照化學(xué)反應(yīng)所處的介質(zhì)狀態(tài)，能夠確定商品組成成分的種類和性質(zhì)。

在被測商品的溶液中，滴加一種已知準(zhǔn)確濃度的試劑，依照反應(yīng)完全時所消耗標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積和濃度，可計算出被測物質(zhì)成分含量。(4)通過生物學(xué)檢驗可鑒定商品的質(zhì)量是否符合各級條款質(zhì)量要求，并分析出現(xiàn)差不的有關(guān)因素，判定其責(zé)任歸屬。

這種方法在動植物檢疫、衛(wèi)生防疫以及食品衛(wèi)生監(jiān)督中經(jīng)常使用。食品的質(zhì)量、飲料的質(zhì)量、藥品的質(zhì)量等，都能夠通過這種方法鑒不其優(yōu)劣。(5)利用萬用表、質(zhì)譜儀、氣相色譜儀、液相色譜儀、原子汲取分光光度儀等專門儀器，對某些貴重商品的性質(zhì)、含量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，以達(dá)到識不商品質(zhì)量優(yōu)劣的目的。第十一節(jié)試銷識貨法顧客是商品的直接使用者，他們對商品的感受和體會特不深刻。營銷確實是服務(wù)，為顧客服務(wù)的銷售人員對商品的質(zhì)量的反映和意見，也至關(guān)重要。試銷識貨法確實是通過商品的銷售狀況，和顧客的反映即實際使用效果，來推斷和鑒不商品的優(yōu)劣。用這種方法來檢驗商品質(zhì)量比測試識貨法更直接和更實際。

試銷識貨法有以下幾種形式：(1)質(zhì)量跟蹤評價把一定量的商品投放市場銷售后，由有關(guān)人員采納跟蹤方法，來了解產(chǎn)品在使用過程中的適應(yīng)性及各項質(zhì)量特性，是否滿足使用要求，從而達(dá)到鑒不識貨的目的。(2)進(jìn)行質(zhì)量調(diào)查直接在銷售部門及有關(guān)業(yè)務(wù)人員中進(jìn)行商品質(zhì)量調(diào)查。從銷售部門受理的顧客投訴、退貨中，了解商品的質(zhì)量問題，從有關(guān)業(yè)務(wù)人員推銷商品的感受中，來鑒不商品的優(yōu)劣。為推斷商品質(zhì)量提供有益的信息。(3)了解用戶意見用戶是最后的裁判員。商品投放市場試銷后，要直接聽取顧客的意見。能夠依照需要，采取“走出去，請進(jìn)來”的方式專訪用戶，或召開用戶座談會，或者請用戶填報使用情況登記表，來了解商品使用情況。這可為鑒不商品質(zhì)量，提供十分有價值的依據(jù)。第四章商品的壽命商品和人一樣也有壽命。一般情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱為商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命和經(jīng)濟(jì)壽命。自然壽命——物理磨損（正常壽命），設(shè)計壽命商品壽命流行性經(jīng)濟(jì)壽命——審美觀精神磨損每一種商品的壽命周期都要經(jīng)歷導(dǎo)入期，進(jìn)展期，成熟期，衰退期四個時期。這種進(jìn)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，然而不同的商品的進(jìn)展曲線不一樣，差不多以下幾種情況：一.產(chǎn)品生命周期(1)第一節(jié)產(chǎn)品生命周期概述產(chǎn)品生命周期首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。技術(shù)生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等時期。在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)覺一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術(shù)。起初，這種產(chǎn)品的形式確實是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。這種產(chǎn)品形式連續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運(yùn)算。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。上述區(qū)分的意義在于，假如公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。例如，一個生產(chǎn)簡易計算尺的企業(yè)只關(guān)注計算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)懷的是一項新技術(shù)（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。公司必須決定向哪個需求一技術(shù)投資以及何時轉(zhuǎn)向新的需求一技術(shù)。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨特部分”。現(xiàn)在的公司面臨許多不斷改變的技術(shù)但又不可能向所有的技術(shù)投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。它們能夠把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時在幾種技術(shù)上押少量賭注。假如是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。在能盈利的技術(shù)上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。現(xiàn)在我們能夠集中討論產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同時期。與各個時期相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機(jī)會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的時期或?qū)⒁M(jìn)入的時期制定更好的市場營銷打算。我們講產(chǎn)品有生命周期確實是明確下面四點：產(chǎn)品的生命有限；產(chǎn)品銷售通過不同時期，每一時期對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同時期，利潤有升有降；在產(chǎn)品生命周期的不同時期，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個時期，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一時期因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在2．成長期產(chǎn)品被市場迅速同意和利潤大量增加的時期。3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所同意而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。標(biāo)明每個時期的起點和終點未免有些武斷。這些時期通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各時期。那些打算采納這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。他們應(yīng)該審查產(chǎn)品時期的正常演進(jìn)和各個時期的平均持續(xù)時刻?？伎怂拱l(fā)覺一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期專門長，這是因為制造商不情愿把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個時期的時刻長度進(jìn)行定期審查。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獵取利潤。產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（伏特加）或一種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟時期是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。有些要緊的產(chǎn)品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，大概差不多進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退時期；而另一些種類，如傳真機(jī)、無線電話，明顯已進(jìn)入成長時期。2．產(chǎn)品形式它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)正在重演被電子打字機(jī)取代的相似歷史。牌化的產(chǎn)品能夠有短的或長的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，同時有跡象表明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，同時公司還在使用這些名字不斷推出新產(chǎn)品。并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)覺產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a）“增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，那個水平因不斷有晚期采納者首次購買產(chǎn)品和早期采納者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來講明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，因此公司發(fā)動第二次促銷活動，這就產(chǎn)生了第二個循環(huán)。（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)覺了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)覺。市場營銷觀念與技術(shù)是構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的要緊因素。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時刻古德曼（Goldman）和穆勒（Muller）對阻礙某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)。產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量專門快達(dá)到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時刻長，意味著公司盈利時刻長。衰退特不緩慢，意味著利潤是逐漸降低的?！惫就瞥鲂庐a(chǎn)品時，應(yīng)依照阻礙每個時期時刻長短的因素，預(yù)測該產(chǎn)品生命周期的形態(tài)：1．常規(guī)產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)時刻短，成本低。2．在下列條件下，介紹期和成長期的時刻短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運(yùn)輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于同意并促銷這種新產(chǎn)品；消費(fèi)者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采納，并情愿宣傳其好處。（1).只要消費(fèi)者的品位和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，公司仍保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則成熟期的持續(xù)時刻專門長。在校長的成熟期里，公司可獵取大量利潤。假如成熟期短，公司可能收不回全部投資。（2）.假如消費(fèi)者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。依照這些因素，我們能夠看出什么緣故許多高技術(shù)企業(yè)失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。開發(fā)時刻長，開發(fā)成本高，引入與成長的時刻長，成熟期短，同時衰退迅速。許多高技術(shù)公司必須投入大量時刻和費(fèi)用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)覺要花專門長時刻才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時刻，就由于技術(shù)迅速進(jìn)展，而陡然衰退。有三個專門種類的產(chǎn)品應(yīng)與其他種類區(qū)不開來，即風(fēng)格、時尚和熱潮的產(chǎn)品1．風(fēng)格風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種差不多的和獨特的形式。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。一旦一風(fēng)格發(fā)明后，它會維持許多年代，在此期間時而風(fēng)行，時而衰落一個人們重新感興趣的周而復(fù)始的周期。2．時尚時尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被同意或流行的一種風(fēng)格，牛仔褲是當(dāng)今的服裝時尚，“講唱樂”是當(dāng)代流行音樂的時尚。時尚經(jīng)歷四個時期。第一個時期是區(qū)分時期，有些消費(fèi)者為了從其他消費(fèi)者中分離出來，自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。第二是模仿時期，其他消費(fèi)者以超乎平常的興趣仿效時尚首領(lǐng)。第三是大量流行時期，這種時尚特不風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。第四是衰退時期，消費(fèi)者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。因為時尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時尚的周期長度專門難預(yù)料。華生（Wasson）認(rèn)為時尚代表了一種購買妥協(xié)，因此總會沒落，消費(fèi)者開始查找一度失去的某些屬性。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。再講，假如大多的消費(fèi)者趨向這種時尚，也會使其他人退避開去。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準(zhǔn)和價值，而且在其進(jìn)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。然而。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的阻礙。斯普羅爾斯（Sproles）對時尚周期的幾種理論作了總結(jié)和比較。3．熱潮熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采納，專門快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。它們的同意周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變的，熱潮的對象是尋求刺激者、標(biāo)新立異者或好表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們專門難預(yù)料某種東西是否能確實是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久——幾天、幾個星期或幾個月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有阻礙。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期原理創(chuàng)新的擴(kuò)散和采納理論提供了產(chǎn)品生命周期的差不多原理。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時刻，而且在產(chǎn)品介紹時期，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。假如該產(chǎn)品使消費(fèi)者中意，更多的購買者（早期采納者）會被吸引過來。接著，通過日益增長的市場知覺和價格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?，加快了采納過程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采納中的正常進(jìn)展過程來講明。第四節(jié)國際產(chǎn)品的生命周期即使產(chǎn)品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采納。經(jīng)常是退后采納的國家能以最經(jīng)濟(jì)的方法生品，并成為將產(chǎn)品擴(kuò)散到其他國家去的領(lǐng)先者。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。國內(nèi)公司必須注意國外市場進(jìn)展的緣故之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品通過如此一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國?！痹趤喼迲?yīng)用此模型，國際產(chǎn)品生命周期的幾個時期是：美國制造商出口產(chǎn)品。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。那個地點的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進(jìn)入衰退期。美國制造商最好的防備是成為全球營銷者。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)。有些批判者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們能夠在全世界的任何地點進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進(jìn)行預(yù)測的順序行事。一》投入期當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹時期開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費(fèi)時刻的，因此銷售成長趨于緩慢進(jìn)展。一些聞名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長時期往常，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個緣故是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特不是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不情愿改變既定的行為模式。關(guān)于昂貴的新產(chǎn)品，阻礙銷售成長的緣故還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一時期，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤專門低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不明白的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的差不多型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的緣故是：1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。在推出一種新產(chǎn)品時，營銷治理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分不設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，治理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。1．快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采納高價格是為了在每單位銷售中盡可能獵取更多的毛利。同時，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上講明盡管該產(chǎn)品定價水平高，然而物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采納這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；明白它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。2．緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獵取大量利潤。采納這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。3．快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采納這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模專門大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭專門強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積存，公司的單位制造成本會下降。4．緩慢撇脂戰(zhàn)略公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性專門高，而對促銷彈性專門小。采納這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。一家公司，特不對市場開拓者而言，必須依照其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷打算中審慎選擇的第一步。假如開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠(yuǎn)收益。假如市場開拓者辦事特不高超，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機(jī)。開拓者能夠設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場，然而一下子全部進(jìn)入是不可能的。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。開拓者向前看，就會明白競爭早晚要加入進(jìn)來，并會引起價格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個時期應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個時期。開始，即第一時期，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。因此，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二時期，競爭滲透，開始于一個新的競爭者差不多具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采納低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。隨著時刻的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價下降。在快速成長時期，生產(chǎn)能力在往進(jìn)展得過大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大情愿加入競爭，而差不多參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。如此就進(jìn)入了第三時期，份額穩(wěn)定。在這一時期，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進(jìn)入商品競爭時期。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。現(xiàn)在，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，關(guān)于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來講，他能夠決定在不人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或者也能夠放棄市場和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷那個競爭周期的各個不同時期時，假如想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略?！抖烦砷L期成長時期的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采納者喜愛該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平略微提高，以應(yīng)付競爭和接著培育市場。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。在這一時期內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的阻礙，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。在成長時期，公司為了盡可能長時刻地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。然而，那個改進(jìn)措施會增加成本。公司在成長時期要決定究竟選擇高市場占有份額，依舊選擇當(dāng)前高利潤。假如把大量的鈔票用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一時期得到補(bǔ)償?！度烦墒炱诋a(chǎn)品銷售到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟時期。那個時期的持續(xù)期一般長于前兩個時期，并給營銷治理部門帶來最難應(yīng)付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟時期，因此，大部分的營銷治理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。成熟時期仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。現(xiàn)在由于分銷的阻礙，以后的銷售依靠于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．現(xiàn)在銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標(biāo)價的方法銷售。他們增加廣告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個市場服務(wù)，并要緊從高產(chǎn)量和低價格中獵取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不同。圍繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補(bǔ)缺者。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場提供服務(wù)并能專門好地滿足其需求，以此獲得溢價。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采納拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。在成熟時期，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為差不多成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。但日本公司卻不如此認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。1．市場改進(jìn)公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴(kuò)大市場。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用率。公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量：（1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟＠纾w機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地查找新用戶，講服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處；（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司能夠努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，強(qiáng)生差不多把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。（3）爭取競爭對手的顧客。公司能夠吸引競爭對手的顧客試用或采納它的品牌。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸講可口可樂的消費(fèi)者改用百事可樂。能夠設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略：（1）提高使用頻率。公司能夠努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸講人們除了在早餐時刻飲用外，還能夠一般場合下飲用。（2）增加每個場合的使用量。公司能夠努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。例如：洗頭膏制造商能夠向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。（3）新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)覺該產(chǎn)品的各種新用途，同時要講服人們嘗試更多的用途。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。2．產(chǎn)品改進(jìn)經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品再推出可采納幾種形式。（1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的講法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。（2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被不人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細(xì)分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速采納、迅速丟棄，為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其要緊缺點是特色改進(jìn)專門容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。（3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定期引進(jìn)新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商能夠獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。然而，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會喜愛這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險。3．營銷組合改進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。在查找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。（1）價格。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？假如是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？（2）分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？（3）廣告。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時刻、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？（4）銷售促進(jìn)。公司應(yīng)該采納何種銷售促進(jìn)形式——臨時降價、舍零頭、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？（5）人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問打算需要改進(jìn)嗎？（6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？營銷人員經(jīng)常爭論在成熟時期何種營銷工具更有效。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認(rèn)為在現(xiàn)在期促銷更有效，因為消費(fèi)者在他們的購買適應(yīng)和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的講服力（廣告活動）不如財務(wù)上的講服力（促銷手段）有效。因此，許多消費(fèi)一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算50％的經(jīng)費(fèi)來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項要緊資產(chǎn)進(jìn)行治理并用廣告支持它。廣告支出也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費(fèi)。品牌經(jīng)理喜愛使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進(jìn)活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。營銷組合改進(jìn)的要緊問題是它們專門容易被竟?fàn)幷吣７拢绕涫菧p價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識不可行的“突破”方案。約翰·韋伯（J。hoA．Weber）教授提出了差距分析的方法。以指導(dǎo)人們尋求增長機(jī)會。其核心思想是識不并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩：1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對軒尼詩在亞洲的消費(fèi)量有什么阻礙？2．新用途或新用戶細(xì)分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？4．增加新產(chǎn)品線軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？5．刺激非用戶：能講服婦女試用軒尼詩嗎？6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？9．制造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級不的白蘭地酒嗎？10．?dāng)U大分銷地區(qū)軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國、緬甸和中國嗎？11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場免稅店的百分比嗎？12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？13．滲透替代品的陣地：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費(fèi)者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？15．防備公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更中意并保持他們的忠誠？由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。下一步是識不最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)打算并認(rèn)真執(zhí)行?！端摹匪ネ似诖蠖鄶?shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許專門迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的緣故專門多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。當(dāng)銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可能從較小的細(xì)分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。它們也可能削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價格。惋惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密考慮的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)覺難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，治理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會上升。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入能夠彌補(bǔ)它的付現(xiàn)成本，也可能該公司臨時無法更好地使用該資金，除非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為接著經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的治理費(fèi)和利潤，財務(wù)會計也無法充分講明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗治理部門的時刻；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費(fèi)大量的預(yù)備時刻，而生產(chǎn)期卻專門短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，假如把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在今后。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)淘汰它，會延誤積極查找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“改日的生計產(chǎn)品”；它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在以后的根基。一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。1．識不疲軟產(chǎn)品第一任務(wù)是建立識不疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；那個委員會擬定一套識不疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資酬勞。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報告。由這些經(jīng)理填寫評估表，講明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——接著保留該產(chǎn)品、修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得治理工作更有效率。2．確定營銷戰(zhàn)略有些公司將比其他公司領(lǐng)先放棄衰退市場。這在專門大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們能夠去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，同時隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)不出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略：（1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）；（2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素；（3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資；(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獵取（或榨?。┚揞~利潤；(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，一公司發(fā)覺自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)覺自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜愛宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。假如公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們明白公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。假如顧客明白了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到不處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也專門難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理由實行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略能夠大大增加公司的現(xiàn)金流量。收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，假如公司決定放棄此項業(yè)務(wù)，專門可能首先去查找一位買主。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位依舊放棄它。3．放棄決策當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。假如產(chǎn)品有專門強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。假如公司找不到買主，就必須決定是迅速依舊緩慢結(jié)束那個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。作為一個打算工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個時期要緊營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的要緊營銷戰(zhàn)略。作為一個操縱工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個時期的持續(xù)期也各不相同，因此產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批判。評論家們認(rèn)為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。