某衛(wèi)浴品牌策略培訓(xùn)課件

鷹衛(wèi)浴品牌策略

二OO七年十月十日#1市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長主要品牌分享市場高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導(dǎo)整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進(jìn)一步升級從高端消費向中端消費遷移整體衛(wèi)浴三種產(chǎn)品層次解決方案套間產(chǎn)品套裝產(chǎn)品高端市場中高端市場中低端市場廠商重新組織競爭優(yōu)勢衛(wèi)生陶瓷休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品系列化專賣店OEM，ODM，收購兼并設(shè)計師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）#2競爭激化

國際品牌在中國設(shè)廠/貼牌高端商務(wù)市場品牌向家居市場滲透經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化終端比拼激烈中檔市場是競爭焦點紡槌形市場（低端市場萎縮）高端品牌向二級市場滲透中端品牌上攻中高端市場價格與產(chǎn)品差異迅速趨同品牌之爭利用品牌培育有意義的差異化

差異化的方向1、功能性在同質(zhì)化的“潔凈”功能上，尋求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低鉛享受功能：SPA，電視，音樂節(jié)水功能2、藝術(shù)性性在外觀和造造型美感體體現(xiàn)不同的的風(fēng)格獨特格調(diào)與與品位3、品質(zhì)感感可靠性，耐耐用質(zhì)地新的生產(chǎn)工工藝和用料料考究4、人性化化追求易用性性與舒適性性科技與智能能帶來新的的享受品牌競爭地地圖品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性品牌競爭地地圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)經(jīng)典/優(yōu)雅雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，，美康技術(shù)術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)衛(wèi)浴法恩莎唯美優(yōu)雅雅藝術(shù)術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性國際品牌的的強(qiáng)勢區(qū)域域設(shè)計師路線線法恩莎強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性性設(shè)計和情情調(diào)迅速建建立一個中中高端的品品牌沿用意大利利唯美、優(yōu)優(yōu)雅、藝術(shù)術(shù)的設(shè)計風(fēng)風(fēng)格清晰的品牌牌認(rèn)知:20多歲的的外國女性性品牌競爭地地圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)經(jīng)典/優(yōu)雅雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，，美康技術(shù)術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)衛(wèi)浴TOTO舒適到家；；水與電子子科技箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生生活法恩莎唯美優(yōu)雅雅藝術(shù)術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性TOTO占占位強(qiáng)勢需要技術(shù)與與產(chǎn)品優(yōu)勢勢箭牌成功上上位箭牌由強(qiáng)調(diào)家庭庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向向人性衛(wèi)浴浴,實現(xiàn)品品牌提升品牌競爭爭地圖科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性第一代品品牌占位位成功按住住雜牌鷹牌衛(wèi)浴浴既有定定位價值定位位落在注注重“品品質(zhì)感””和“功功能性””品牌口號號：品品質(zhì)好，，生活好好中低端產(chǎn)產(chǎn)品占較較大銷售售比重一個實用的大大眾化品品牌鷹牌既有有品牌定定位的問問題價值定位位“品質(zhì)質(zhì)好，生生活好””顯得得較為空空泛，缺缺乏對市市場的有有效驅(qū)動動需要提升升品牌溢溢價，支支撐高端端產(chǎn)品線線鷹衛(wèi)浴新新的目標(biāo)標(biāo)遠(yuǎn)景需需要品牌牌提升目標(biāo)遠(yuǎn)景景：中檔檔市場，，國內(nèi)品品牌的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者核心的企企業(yè)價值值：國際際，關(guān)愛愛，誠信信，品質(zhì)質(zhì)整體衛(wèi)浴浴是方向向品牌提升升的機(jī)會會原區(qū)間擴(kuò)擴(kuò)張：繼繼續(xù)強(qiáng)強(qiáng)化“品品質(zhì)感””提升價價值右移：在在“品質(zhì)質(zhì)感”和和“功能能性”方方面提升升價值上移：在在“品質(zhì)質(zhì)感“和和”藝術(shù)術(shù)性“方方向提升升價值科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性3、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴2、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴1、鷹衛(wèi)衛(wèi)浴最佳的方方式是““上移””鷹衛(wèi)浴品品牌提升升科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴主要理由由#1從從繼續(xù)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的角度度來看#2從從整體衛(wèi)衛(wèi)浴的趨趨勢來看看#3從從競爭的的角度來來看#4從從企業(yè)自自身能力力來看#1從從繼繼承品牌牌資產(chǎn)的的角度來來看鷹衛(wèi)浴的的品牌掃掃描從形象、、產(chǎn)品、、顧客、、通路、、視覺、、商譽的的角度消費者調(diào)調(diào)研與企企業(yè)內(nèi)部部調(diào)研形象消費者認(rèn)認(rèn)為鷹牌牌實在可可靠，但但年齡偏偏大，顯顯得有些些落伍；；"挺適合合上了年年紀(jì)的人人”，““感覺比比較剛性性一點，，屬于中中年人，，40~50歲歲，事業(yè)業(yè)有成的的”，““挺實在在的”,"成熟熟的，較較穩(wěn)重的的男人，，有厚重重的感覺覺”形象不清清晰，多多數(shù)人的的感覺多多停留在在產(chǎn)品和和品牌名名字的層層面上，，情感聯(lián)聯(lián)系目前前多集中中在———歷史長長、質(zhì)量量穩(wěn)定引引出的““穩(wěn)健可可靠”的的聯(lián)想。。品質(zhì)好，，生活好好將產(chǎn)品品利益放放在“好好品質(zhì)””上，低低于消費費者對衛(wèi)衛(wèi)浴空間間的期待待：消費費者需要要能幫助助他們放放松、釋釋放壓力力、享受受品位和和生活情情調(diào)的衛(wèi)衛(wèi)浴間及及衛(wèi)浴產(chǎn)產(chǎn)品中高檔的的牌子，，比惠達(dá)達(dá)檔次高高，與箭箭牌相比比，鷹衛(wèi)衛(wèi)浴沒有有明顯的的形象差差異，反反倒存在在認(rèn)知不不一的情情況不活躍的的形象推推廣，讓讓鷹衛(wèi)浴浴的品牌牌形象不不能很好好地被消消費者認(rèn)認(rèn)知鷹衛(wèi)浴新新的VI設(shè)計和和店頭設(shè)設(shè)計有時時尚感、、國際化化的特色色；但偏偏冷和不不夠大氣氣小結(jié):鷹鷹衛(wèi)浴需需要重塑塑品牌形形象，讓讓品牌年年輕化產(chǎn)品消費者覺覺得鷹衛(wèi)衛(wèi)浴款式式不夠新新，跟箭箭牌比較較起來，，可選擇擇性不多多"款式很很一般““，“款款式舊了了點”，，“整體體感覺不不如箭牌牌”“名牌，，品質(zhì)一一直不錯錯”，““質(zhì)量一一般不錯錯”，““做工很很細(xì)”，，“釉面面很光””，“那那個白特特別柔和和”“功能和和其他牌牌子都差差不多””，“主主要是環(huán)環(huán)保，節(jié)節(jié)約用水水，用了了什么材材料”“產(chǎn)品線線窄，配配套產(chǎn)品品不到位位，令失失去了許許多客戶戶”“馬桶：：沖水順順暢、干干凈、噪噪音??；；釉面質(zhì)質(zhì)地溫和和”浴室柜需需求量很很大，只只有十三三款且價價格貴；；浴缸、、五金系系列沒有有競爭力力；淋浴浴房數(shù)量量很少，，只有2-3款款沒有統(tǒng)一一的風(fēng)格格，產(chǎn)品品之間不不能進(jìn)行行隨需搭搭配小結(jié)：增增加款式式設(shè)計的的吸引力力，針對對市場需需求豐富富產(chǎn)品線線,利用用創(chuàng)新的的產(chǎn)品將將產(chǎn)品形形象帶到到年輕化化，有設(shè)設(shè)計感，，變化組組合多的的印象，，能大大大提升品品牌的銷銷售顧客老顧客對對鷹牌懷懷有感情情，鷹衛(wèi)衛(wèi)浴需要要把主力力瞄準(zhǔn)年年輕一代代的消費費者鷹衛(wèi)浴經(jīng)經(jīng)過幾次次的跌宕宕，特別別是經(jīng)歷歷品牌退退市期，，導(dǎo)致顧顧客對品品牌的接接觸減少少鷹衛(wèi)浴的的消費者者是40歲以上上的人，，有一批批老顧客客對鷹牌牌衛(wèi)浴還還有著較較深的眷眷顧;他他們會帶帶動鷹衛(wèi)衛(wèi)浴良好好的口碑碑，另外外也會成成為衛(wèi)浴浴重裝市市場的現(xiàn)現(xiàn)實購買買者;利利用忠誠誠顧客計計劃可以以牢固與與他們的的關(guān)系隨著商品品房市場場的發(fā)展展，年輕輕消費者者（25~35歲）正正在成為為衛(wèi)浴市市場的消消費主力力作為有著著高知名名度的衛(wèi)衛(wèi)浴品牌牌，鷹衛(wèi)衛(wèi)浴有機(jī)機(jī)會贏得得更高的的市場份份額不夠豐富富的產(chǎn)品品線和缺缺乏迎合合需求的的產(chǎn)品成成為阻礙礙鷹衛(wèi)浴浴拿到更更多顧客客的阻礙礙小結(jié)：利利用豐富富適需的的產(chǎn)品線線組合來來最大化化地讓其其享有顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢通路消費者在在終端需需要得到到配套的的產(chǎn)品選選擇，并并且會會在集中中式賣場場進(jìn)行充充分的產(chǎn)產(chǎn)品比較較衛(wèi)浴品類類對渠道道的依賴賴度非常常高，目目前鷹衛(wèi)衛(wèi)浴的通通路正在在提升當(dāng)當(dāng)中；經(jīng)銷商通通路正在在重新整整飭，新新的品牌牌形象正正在終端端呈現(xiàn);銷售人員員對品牌牌和產(chǎn)品品的理解解還未能能完全規(guī)規(guī)范化，，有待統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌培訓(xùn)和和提升專專業(yè)感對于整體體空間/樣板間間/配套套產(chǎn)品的的展示與與推介不不足經(jīng)銷商對對產(chǎn)品線線不足意意見大，，部分區(qū)區(qū)域期待待提升品品牌知名名度超市通路路正在大大力發(fā)展展中家裝通路路條件苛苛刻，無無利可圖圖，但對對品牌形形象可以以起到推推動作用用視覺沒有明顯顯的獨特特形象認(rèn)認(rèn)知，需需要彌補補沖擊力力不夠的的缺陷；；

也需需要在新新的形象象和價值值定位之之間做到到更加融融合重新調(diào)整整的名稱稱與形象象，為鷹鷹注入了了現(xiàn)代感感和精致致感；但但在店內(nèi)內(nèi)店外的的視覺沖沖擊力不不夠突出了格格調(diào)，但但色調(diào)冷冷、品牌牌名中文文字太小小，形象象不明顯顯,給人人冷冰冰冰的印象象鷹衛(wèi)浴的的名稱和和標(biāo)識尚尚待識記記箭牌有較較強(qiáng)的視視覺資產(chǎn)產(chǎn);不同同產(chǎn)品線線的畫面面在廣告告,物料料和賣場場有表達(dá)達(dá)商譽覺得影響響力正在在衰落；；鷹衛(wèi)浴浴需要給給予公眾眾以新印印象"歷史悠悠久”，，“比較較專業(yè)””，“一一直有聽聽過這個個牌子，，靠得住住”擁有較高高的知名名度，但但有地區(qū)區(qū)差異：：“是一一個比較較大的牌牌子”，，“老牌牌子了””，“覺覺得屬于于發(fā)展期期”，““不如簡簡牌，在在很多公公共場所所看得到到”曾經(jīng)輝煌煌，近年年走弱，，形象老老舊缺乏乏活力樂家入主主后，媒媒體和專專家對鷹鷹衛(wèi)浴有有期待，，但還在在觀望掃描小結(jié)結(jié)主要品牌牌資產(chǎn)品質(zhì)在大眾市市場的高高知名度度主要問題題品牌形象象老化—沒有太太多追求求的40歲男子子款式落后后，變化化少對年輕人人缺乏吸吸引力鷹衛(wèi)浴需需要繼承承老鷹牌牌“品質(zhì)質(zhì)”資產(chǎn)產(chǎn)，并為為品牌注注入年輕輕活力相較于““功能性性”，““藝術(shù)性性”更能能為品牌牌注入年年輕活力力，并吸吸引年輕輕一代的的消費者者#2從從整體體衛(wèi)浴的的趨勢來來看整體衛(wèi)浴浴的定義義將任何一一個單項項衛(wèi)浴產(chǎn)產(chǎn)品融入入風(fēng)格統(tǒng)統(tǒng)一的整整體環(huán)境境中衛(wèi)浴空間間的設(shè)計計衛(wèi)浴產(chǎn)品品的系列列選擇衛(wèi)浴氛圍圍的營造造與套裝產(chǎn)產(chǎn)品的主主要利益益區(qū)分整體衛(wèi)浴浴關(guān)注““風(fēng)格的的統(tǒng)一和和設(shè)計””——藝藝術(shù)性#3從從競爭的的角度來來看定位此一一區(qū)間可可避開強(qiáng)強(qiáng)競爭科勒全球廚衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生生活美標(biāo)美國風(fēng)格格，美康康技術(shù)樂家歐洲時尚尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家家；水與與電子科科技鷹牌品質(zhì)好，，生活好好惠達(dá)精于品質(zhì)質(zhì)，專于于生活箭牌創(chuàng)享舒適適衛(wèi)浴空空間吉事多盡享極致致生活法恩莎唯美優(yōu)優(yōu)雅藝藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴#4從從企業(yè)自自身能力力來看企業(yè)擁有品質(zhì)質(zhì)管理經(jīng)驗從樂家集團(tuán)得得到產(chǎn)品資源源，將大大提提升產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計感（需要提升延延伸產(chǎn)品線的的品質(zhì)和空間間設(shè)計能力））如何基于“品品質(zhì)感”和““藝術(shù)性”為為鷹衛(wèi)浴找到到精準(zhǔn)的價值值定義？基于產(chǎn)品、空空間、服務(wù)定定義鷹衛(wèi)浴提提供的獨特產(chǎn)產(chǎn)品價值消費者對鷹衛(wèi)衛(wèi)浴品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知主要停留在衛(wèi)衛(wèi)陶產(chǎn)品陶瓷瓷件的“質(zhì)量量”和基本功功能上“做工很細(xì)””“釉面很光””“那個白特別別柔和”‘馬桶沖水順順暢，噪音小小”在新的市場環(huán)環(huán)境下，消費費者的需求在在變要求使用性與與審美性結(jié)合合要求整體配套套和風(fēng)格統(tǒng)一一由單一功能向向多功能轉(zhuǎn)化化鷹衛(wèi)浴需要對對“品質(zhì)”的的價值升級由單一產(chǎn)品線線品質(zhì)升級到到全系列產(chǎn)品品的品質(zhì)感由單件產(chǎn)品的的品質(zhì)感升級級到整體衛(wèi)浴浴空間的品質(zhì)質(zhì)感服務(wù)品質(zhì)升級級全系列產(chǎn)品品品質(zhì)感升級陶瓷件做工精細(xì)釉面考究浴缸光澤度，材質(zhì)，堅固度度浴室柜用料，工藝，款式龍頭耐用，美觀，，健康，環(huán)保淋浴房耐用，水密性，通透感用料考究做工精細(xì)設(shè)計細(xì)膩精湛品質(zhì)空間品質(zhì)感升升級把握住整體衛(wèi)衛(wèi)浴趨勢為品品牌注入“藝藝術(shù)性”由單件產(chǎn)品的的藝術(shù)性到整整體衛(wèi)浴空間間設(shè)計的藝術(shù)術(shù)性鷹衛(wèi)浴的空間間品質(zhì)感除了了體現(xiàn)在產(chǎn)品品系列的品質(zhì)質(zhì)感之外，更更主要體現(xiàn)為為獨特的設(shè)計計風(fēng)格與美感感將品質(zhì)感與藝藝術(shù)性合二為為一市面上主要的的風(fēng)格流派古典和簡約歐美風(fēng)盛行主要競爭者箭箭牌呈現(xiàn)歐洲洲風(fēng)格鷹衛(wèi)浴可塑造造的獨特風(fēng)格格與美感東方精致美學(xué)學(xué)東方文化底蘊蘊精致美學(xué)風(fēng)格格塑造這一風(fēng)格格的好處與競品形成鮮鮮明的形象差差異更加符合中國國人的文化習(xí)習(xí)性符合中檔消費費者的空間需需求繼承現(xiàn)有的設(shè)設(shè)計風(fēng)格路線線整體衛(wèi)浴空間間品質(zhì)升級精美空間東方精致美學(xué)學(xué)精湛品質(zhì)產(chǎn)品品服務(wù)品質(zhì)升級級由優(yōu)化售后服服務(wù)流程升級級到全程精細(xì)細(xì)化服務(wù)售后服務(wù)的目目標(biāo)是建立專專業(yè)化、規(guī)范范化的服務(wù)團(tuán)團(tuán)隊與優(yōu)化服服務(wù)流程，提提升客戶滿意意度消費者關(guān)注是否保修是否兌現(xiàn)承諾諾保修是否免費費鷹衛(wèi)浴服務(wù)承承諾陶瓷件三年保保修免費更換終身維護(hù)主要問題配件投訴多服務(wù)環(huán)節(jié)不夠夠?qū)I(yè)改進(jìn)措施加強(qiáng)對售后服服務(wù)培訓(xùn)強(qiáng)化與客戶溝溝通幫助消費者樹樹立閱讀產(chǎn)品品安裝說明書書以及保留保保修卡的意識識重要行動售后服務(wù)團(tuán)隊隊建設(shè)推出終端服務(wù)務(wù)平臺優(yōu)化投訴處理理系統(tǒng)支持經(jīng)銷商售售后資源企業(yè)內(nèi)部訪談?wù)劮?wù)品質(zhì)升級級精細(xì)化服務(wù)售前關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)務(wù)售中關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)務(wù)售后關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)務(wù)精致認(rèn)真仔仔細(xì)由此定義出鷹鷹衛(wèi)浴提供的的產(chǎn)品價值產(chǎn)品：精湛品品質(zhì)空間：精美空空間服務(wù)：精細(xì)服服務(wù)精致衛(wèi)浴……結(jié)合目標(biāo)標(biāo)消費者的感感性需求創(chuàng)建建鷹衛(wèi)浴的品品牌平臺建議將鷹衛(wèi)浴浴的目標(biāo)消費費者定義為大大眾高端主要理由已購消費者認(rèn)認(rèn)可鷹牌衛(wèi)浴浴是中檔的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一一鷹衛(wèi)浴主要產(chǎn)產(chǎn)品線的定價價超過領(lǐng)導(dǎo)品品牌箭牌大眾高端是品品牌衛(wèi)浴和套套間產(chǎn)品的主主要購買群大眾高端的目目標(biāo)群體是中中產(chǎn)階層和小小資白領(lǐng)群體體大眾高端市場場的消費者——中國的中中產(chǎn)小資階層層他們是…生于70年代代，28-35歲較高學(xué)歷，大大學(xué)為主工作穩(wěn)定，月月收≥5000國家公務(wù)員、、企業(yè)中層、、知識型小業(yè)業(yè)主、教師/律師/IT工程師等專專業(yè)人員二人世界/三三口之家朋友聚會、看看雜志、保齡齡球、健身、、約會、看電電影/演出和和展覽等公寓/VILLA－位處CBD或綠化好好的郊外－歐陸/美美式社區(qū)，配配套一應(yīng)俱全全－面積稍大大，戶型合理理現(xiàn)代家居－浴室，浴浴缸－衣帽間，，職業(yè)裝/休休閑－書柜，《《挪威的森林林》/《時尚尚》/《ELLE》“簡約主義””裝修－起居室，，實木地板/地毯/意大大利燈具－組合廚房房，純色櫥柜柜/大容量冰冰箱生活形態(tài)#1住——追求求時尚簡約崇尚“休閑風(fēng)風(fēng)格”－喜歡穿休閑閑服，看上去去很隨便－喜歡混搭風(fēng)風(fēng)，西褲加球球鞋－身上不都是是最潮流的穿穿著，但一定定會有潮流的元素專賣店/SHOPPING－到專賣店購購物名牌至上－特別是化妝品品－總要穿正宗宗名牌，不穿穿大眾名牌生活形態(tài)#2衣——鐘愛愛名牌的休閑閑裝嘗鮮－敢于嘗試各種種新美食吃出品位－喜歡西餐廳廳和沙拉吧，，不會蹲大排排檔但也不屑屑于天天山珍珍海味－愛喝咖啡和和雞尾酒，汽汽水不健康、、啤酒太俗、、XO太豪華華營養(yǎng)搭配－按照營養(yǎng)學(xué)的的理論計劃飲飲食－吃營養(yǎng)補充充劑生活形態(tài)#3食——有營營養(yǎng)、貪新鮮鮮、講品位不屑于“公汽汽”——地鐵/打打的/自己開開車對“CAR/SUV”情情有獨鐘“－最愛的不是是象征富裕的的奔馳、寶馬馬，而是彰顯個個性的三菱菱或者標(biāo)致喜歡國外品牌牌生活形態(tài)#4行——崇尚尚少數(shù)人的交交通方式“新奇”的大大眾方式周末“天堂””－和家人一起起下廚－喜歡流連賞賞心悅目的地地方，畫廊、、精品店－做運動，網(wǎng)網(wǎng)球、保齡球球、郊游游等，享受輕輕松愜意－閱讀時尚并并資訊豐富的的雜志背包族/短行行者－國內(nèi)旅游，，偏向偏遠(yuǎn)、、落后、封閉閉的地方，如沙漠、草原原、熱帶雨林林－國外游，是是他們最樂的的活動，熱點點是亞洲的韓國和歐洲的的法國，領(lǐng)略略異國風(fēng)情生活形態(tài)#5休閑娛樂———大眾方式，，新鮮演繹“羅曼蒂克””－善于用鮮花花展開攻勢－接送加禮物物，貼心的舉舉動和有內(nèi)涵涵的禮物戀愛馬拉松－很大程度擺擺脫傳統(tǒng)倫理理的束縛，不不急于結(jié)束束戀愛組織家庭“丁克”－追求二人情情趣，不像傳傳統(tǒng)夫妻那樣樣拙于情和愛愛創(chuàng)意婚姻，愛愛情常鮮－給生活添浪浪漫和甜蜜，，丈夫意外地地為妻子煮頓頓豐富的晚餐－制造距離為為愛情保鮮，，分開居住，，周末相聚生活形態(tài)#5愛情/家庭———浪漫的的感情生活，，注重新鮮感感——大眾高端端市場的消費費者中產(chǎn)小資階層層，年輕的新新興群體追求體現(xiàn)自身身獨特品味的的生活享受以車代步，衣衣食住行無憂憂慮消費、娛樂追追逐著時尚品品味喜歡極限運動動、優(yōu)雅瑜珈珈、讀書、異異域旅行追求名牌，想想要走在大眾眾流行之間適度超前消費費追求有品味的的生活享受但是無暇顧及及生活中的細(xì)細(xì)節(jié)職業(yè)上的壓力力：競爭越來越激激烈、升遷難難工作強(qiáng)度大，，工作時間長長，加班、熬熬夜是常事經(jīng)濟(jì)上的壓力力：樓價升﹑工業(yè)業(yè)原材料價格格升、生活活成本漲稍不留神，即即會淪為房奴奴﹑車奴然后后是卡奴﹑病病奴﹑學(xué)奴生活上的壓力力：感情上的不穩(wěn)穩(wěn)定不夠精力顧及及家庭鷹衛(wèi)浴的品牌牌平臺消費者洞察“希望生活更更有品位，但但往往無暇顧顧及細(xì)節(jié)”品牌訴求精致衛(wèi)浴品牌平臺體驗精致之美美體驗精致之美美精致，是產(chǎn)品品的質(zhì)感精致，是空間間的格調(diào)精致，是生活活的美學(xué)如何讓鷹衛(wèi)浴浴的品牌更加加突出品牌具有獨特特的形象與個個性產(chǎn)品線對品牌牌平臺形成有有力支撐鷹牌衛(wèi)浴：值值得信賴，但但沒有什么追追求的40歲歲男人鷹衛(wèi)浴：30歲左右，，

追求生活活品質(zhì)的精致致中產(chǎn)注重細(xì)節(jié)的有格調(diào)的藝術(shù)氣質(zhì)與競爭品牌的的定位差異點點法恩莎箭牌鷹衛(wèi)浴功能利益意大利唯美設(shè)計人性化的設(shè)計精致衛(wèi)浴情感利益藝術(shù)情調(diào)創(chuàng)造舒適的享受精致的生活格調(diào)比法恩莎的藝藝術(shù)唯美訴求求擁有更加實際際的利益點比箭牌的人性性化和舒適更更加具有獨特特性，而且價價值占位點更更高：精致相相較于舒適產(chǎn)品線對平臺臺要形成有力力支撐體驗精致之美美？？？？產(chǎn)品線的考慮慮中產(chǎn)階層呈現(xiàn)現(xiàn)不同類型的的時尚族群文文化對生活方式和和格調(diào)有各種種不同類型區(qū)區(qū)分鷹衛(wèi)浴可以從從不同的風(fēng)格格類型設(shè)計和和產(chǎn)品設(shè)計上上滿足他們的的需求中產(chǎn)階層的文文化族群細(xì)分分文化族群族群特性品位小資鐘情于藝術(shù)，喜歡懷舊情調(diào)樂活族主張健康可持續(xù)性的生活方式健康丁克族有雙份的收入而沒有孩子的家庭，主張于擺脫傳統(tǒng)的傳宗接代的觀念，傾向于過有質(zhì)量的、自由自在的“兩人世界”生活浪漫酷摳族強(qiáng)調(diào)簡潔通暢追求自然的世俗生活，把一切多余的東西全部拿掉，將一切都精簡到極致，只留下最精華的部分簡約IF族指那些在世界范圍內(nèi)根據(jù)自己的個性自由地選擇工作、居住和旅游度假地的一群人自由雅皮族受過良好高等教育的專業(yè)人士，收入豐厚、生活優(yōu)雅。給外部印象是——雅皮族的舉動都是優(yōu)雅的優(yōu)雅體驗精致之美小資族雅皮族酷摳族IF族樂活族丁克族文藝氣息健康自然崇尚自由浪漫真愛極致精簡高貴典雅產(chǎn)品線開發(fā)細(xì)細(xì)分支持品牌牌主張情調(diào)系列健康系列智能系列浪漫系列簡約系列優(yōu)雅系列造型浴缸浴室柜浴室音樂節(jié)水環(huán)保自然氣息淋浴，節(jié)水馬馬桶智能馬桶浴缸電視浴室酒柜開放式空間雙人浴缸雙人面盆燈光氛圍面盆馬桶淋浴簡約大方優(yōu)雅造型華麗大氣婦洗器體驗精致之美小資族雅皮族酷摳族IF族樂活族丁克族文藝氣息健康自然崇尚自由浪漫真愛極致精簡高貴典雅產(chǎn)品線開發(fā)細(xì)細(xì)分支持品牌牌主張情調(diào)系列健康系列智能系列浪漫系列簡約系列優(yōu)雅系列造型浴缸浴室柜浴室音樂節(jié)水環(huán)保自然氣息淋浴，節(jié)水馬馬桶智能馬桶浴缸電視浴室酒柜開放式空間雙人浴缸雙人面盆燈光氛圍面盆馬桶淋浴簡約大方優(yōu)雅造型華麗大氣婦洗器鷹衛(wèi)浴品牌攝攝眾傳播推廣廣規(guī)劃一、品牌攝眾眾意念二、精細(xì)化攝攝眾傳播策略略三、階段性品品牌推廣規(guī)劃劃一、品牌攝眾眾意念發(fā)展出強(qiáng)而有有力的，消費費者主動選擇擇把時間投入入其中的創(chuàng)意意

Createimpactfulideasthatconsumersactivelychoosetospendtimewith什么是攝眾意念？WHAT’SANENGAGEMENTIDEA？？將品牌平臺變變?yōu)楝F(xiàn)實的意念A(yù)CREATIVEideathatbringsBrandVisiontolife意念能夠跨越越傳統(tǒng)媒體和和新媒體，能能全面提升消消費者的主動動投入感Anideathatextendsacrossthemedia,bothtraditionalandnew,thatmaximizesactiveengagement(i.e.,““buystime””)比任何單獨的的執(zhí)行都有力力……但要通通過出色的執(zhí)執(zhí)行變?yōu)楝F(xiàn)實實Biggerthananysingleexecution…butbroughttolifeviabrilliantexecutions鷹衛(wèi)浴品牌攝攝眾意念給：那些渴望在高高品質(zhì)衛(wèi)浴空空間中得到放放松與享受的的人們細(xì)節(jié)決定生活活質(zhì)感鷹衛(wèi)浴以精美美的外觀設(shè)計計，精湛的制制造工藝，精精良的產(chǎn)品品品質(zhì)、精妙的的配套組合，，精細(xì)的售后后服務(wù)，從每每一個可感觸觸的細(xì)節(jié)中，，都能體驗到到精巧、極致致的生活質(zhì)感感和品位；二、精細(xì)細(xì)化攝眾眾傳播策策略消費者購購買系統(tǒng)統(tǒng)分析體驗精致致之美品牌遠(yuǎn)景景BrandVision細(xì)節(jié)決定定生活質(zhì)質(zhì)感攝眾意念念EngagementIdea新購房，，我要裝修我的的衛(wèi)生間間接觸點：：新社區(qū)推推廣活動動高品質(zhì)衛(wèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品品能給我?guī)硎孢m適享受上網(wǎng)、問問朋友咨詢設(shè)計計師、看廣告、、雜志逛賣場：：專賣店、、建材超超市接觸點：：網(wǎng)絡(luò)廣告告、老客戶口口碑、設(shè)計師推推薦、廣告；接觸點：：終端賣場廣告告、店面面氛圍產(chǎn)品陳列列、配套套組合、、廣告物物料價格、一一次性、、人員推薦薦、服務(wù)務(wù)承諾接觸點：：終端促銷活動動、銷售售說辭、、配套方方案、售售后服務(wù)務(wù)使用體驗驗、售后服務(wù)務(wù)、接觸點：：服務(wù)人人員品質(zhì)、態(tài)態(tài)度、著著裝、素素質(zhì)精細(xì)化攝攝眾傳播播策略廣告公關(guān)促銷活動終端服務(wù)精妙的溝溝通方式式精品化的的賣場設(shè)設(shè)計體驗精致致之美品牌遠(yuǎn)景景BrandVision細(xì)節(jié)決定定生活質(zhì)質(zhì)感攝眾意念念EngagementIdea精心服務(wù)務(wù)誠諾精彩的現(xiàn)現(xiàn)場活動動精誠的關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)精選的促促銷形式式以套裝促促銷為主主；單品促銷銷為輔；；以增值服服務(wù)為主主；降價促銷銷為輔；；以戶外廣廣告為主主，網(wǎng)絡(luò)廣告告為輔，，重要節(jié)點點，線上上廣告配配合精品化店店面精品化陳陳列精品化物物料統(tǒng)一化著著裝建立“精精心關(guān)愛愛服務(wù)體體系”售前關(guān)心心、售中中貼心、、售后安安心以賣場吸吸引人氣氣活動為為主，定期舉行行社區(qū)推推廣活動動以設(shè)計師師公關(guān)為為主，政府與行行業(yè)公關(guān)關(guān)為輔，，長期建立立媒體關(guān)關(guān)系廣告以戶外廣廣告為主主，增加加消費者者互動賣場內(nèi)、、外廣告告牌;社區(qū)戶外外宣傳欄欄;途徑賣場場的公交交車身廣廣告;賣場附近近的侯車車亭燈箱箱/燈柱柱廣告;戶外主題題：“發(fā)發(fā)現(xiàn)精致致之美””消費者參參與互動動：用手機(jī)拍拍下廣告告畫面，，可到現(xiàn)場場抽取驚驚喜折扣扣廣告網(wǎng)絡(luò)廣告告－－建建立鷹衛(wèi)衛(wèi)浴空間間互動網(wǎng)網(wǎng)站網(wǎng)站主題題：“精精致空間間，想點點就點””亮點一：：我的空空間我作作主，鷹鷹衛(wèi)浴DIY設(shè)設(shè)計大比比拼；點擊選擇擇衛(wèi)浴模模板，拼拼出精致致生活之之美，作作品獲獎獎?wù)呖擅饷赓M獲贈贈全套裝裝產(chǎn)品；；亮點二：：體驗精精致之美美，專家家度身定定造；點擊上傳傳新居圖圖紙，專專家設(shè)計計到您郵郵箱；亮點三：：馬桶求求婚創(chuàng)意意征集，，奇思妙妙想拿大大獎；寫出用馬馬桶求婚婚的絕世世辦法和和細(xì)節(jié)手手段，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點擊擊投票，，得票最最高者鷹衛(wèi)浴助助你實現(xiàn)現(xiàn)夢想；；廣告重要節(jié)點點，線上上廣告配配合廣告主題題：“體體驗精致致之美””品牌形象象廣告為為主：在形象導(dǎo)導(dǎo)入期，，或是銷銷售旺季季，渠道道區(qū)域拓拓展期，，配合影視視廣告、、報紙、、專業(yè)雜雜志投放放，形成成品牌形形象的拉拉力；精品化的的賣場設(shè)設(shè)計－體體驗精致致產(chǎn)品之之美終端精品化店店面：改造門頭頭設(shè)計，，增強(qiáng)中中文視覺覺識別，，新店統(tǒng)統(tǒng)一水晶晶字內(nèi)打打燈；加強(qiáng)暖色色裝飾點點綴，以以暖光源源為主，，播放柔柔和的音音樂營造造氛圍；；精品化陳陳列：主推產(chǎn)品品精裝布布置，配配套產(chǎn)品品注重整整體樣板板陳列；；精品化物物料：產(chǎn)品簡介介分類設(shè)設(shè)計成小小冊，精精裝印刷刷，統(tǒng)一一陳列架架擺放，，促銷物料料統(tǒng)一規(guī)規(guī)格與版版式（易易拉寶、、橫幅、、空白海海報等））統(tǒng)一化著著裝：統(tǒng)一銷售售人員著著裝，統(tǒng)統(tǒng)一胸牌牌設(shè)計制制作；精心服務(wù)務(wù)承諾，，在服務(wù)務(wù)細(xì)節(jié)上上讓顧客客感動服務(wù)建立“鷹鷹衛(wèi)?。年P(guān)關(guān)愛服務(wù)務(wù)體系””售前關(guān)心心：無論論是來電電還是到到訪，必必須主動動咨詢客客戶需求求，擔(dān)當(dāng)當(dāng)顧問角角色；售中貼心心：銷售售過程中中提出合合適的配配套衛(wèi)浴浴產(chǎn)品解解決方案案，給予予顧客貼貼心的照照顧售后安心心：送貨貨、安裝裝、定期期電話回回訪、免免費上門門維修等等服務(wù)讓讓顧客用用得安心心；終端現(xiàn)場場增加““精心關(guān)關(guān)愛服務(wù)務(wù)承諾””展架或或海報精彩的現(xiàn)現(xiàn)場活動動，為顧顧客制造造驚喜活動賣場體驗驗為主：：以吸引人人氣為目目的，增增加與消消費者互互動活動動:現(xiàn)場電腦腦設(shè)計演演示，現(xiàn)現(xiàn)場折扣扣抽獎，，讓顧客客盡量停停留，營營造銷售售