某咨詢(xún)科龍品牌戰(zhàn)略3

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龍電器品牌戰(zhàn)略方案

廣東科龍電器股份有限公司

廣東順德，1999年8月5日Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"目錄 頁(yè)碼A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶(hù)的核心價(jià)值

D.1.

空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 40E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過(guò)渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 62Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1提高總體市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額、

渠道)提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過(guò)大對(duì)科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者和細(xì)分

市場(chǎng)滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度

-形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏(yíng)利能力

-增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性對(duì)科龍電器的意義Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率

(單位:萬(wàn)臺(tái))多品牌的市場(chǎng)占有率

-博世-西門(mén)子經(jīng)驗(yàn)值-95969798生產(chǎn)

能力99Source:科龍電器，中國(guó)輕工總會(huì)信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場(chǎng)份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析未來(lái)家用電器銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專(zhuān)賣(mài)店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專(zhuān)賣(mài)店空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店超市其它科龍Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力單一品牌(容聲)競(jìng)爭(zhēng)的格局Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門(mén)子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(德國(guó))高檔中檔低檔伯樂(lè)容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門(mén)子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauDoc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門(mén)子主導(dǎo)品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿(mǎn)足基本功能無(wú)名品牌特點(diǎn)國(guó)際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣

機(jī)和廚具國(guó)際化品牌家庭實(shí)用側(cè)重制冷

家電和洗

碗機(jī)注重銷(xiāo)量國(guó)際化西門(mén)子博世產(chǎn)品品牌滿(mǎn)足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型電器城創(chuàng)造性的獨(dú)

特技術(shù)“量體裁衣”

的設(shè)計(jì)Gaggenau標(biāo)準(zhǔn)化的

嵌入式產(chǎn)

品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對(duì)年輕

消費(fèi)者ConstructaBalay全線(xiàn)產(chǎn)品博世-西門(mén)子的品牌組合“2+X”Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”實(shí)用/嵌入式設(shè)計(jì)/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿(mǎn)足基本功能無(wú)名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷(xiāo)量品牌扎努西外觀(guān)設(shè)計(jì)

-色彩

-新穎的外觀(guān)核心品牌/主導(dǎo)品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國(guó))Corberó(西班牙)等Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無(wú)道理，但都可以得到解決但是…擔(dān)心資源投入過(guò)大

-廣告/促銷(xiāo)

-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

-人員科龍電器存在的

對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的負(fù)面影響科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產(chǎn)能力，資金)根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營(yíng)銷(xiāo)人員科龍電器也可以借助有多品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無(wú)關(guān)，且科龍別無(wú)選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場(chǎng)價(jià)值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"B.多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式科龍龍、、容容聲聲應(yīng)應(yīng)成成為為科科龍龍電電器器的的主主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌科龍龍、、容容聲聲應(yīng)應(yīng)分分別別定定義義在在高高、、中中檔檔次次上上科龍龍、、容容聲聲兩兩個(gè)個(gè)主主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌應(yīng)應(yīng)有有全全系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品科龍龍、、容容聲聲兩兩個(gè)個(gè)品品牌牌應(yīng)應(yīng)無(wú)無(wú)區(qū)區(qū)域域限限制制(但但在在進(jìn)進(jìn)入入國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的速速度度上上有有所所不不同同)華寶寶、、三三洋洋科科龍龍是是在在定定義義于于特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品類(lèi)類(lèi)別別、、區(qū)區(qū)域域及及檔檔次次的的輔輔助助性性品品牌牌“2+X””即可可以以有有效效地地發(fā)發(fā)揮揮多多品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，又又可可以以避避免免多多品品牌牌管管理理上上的的過(guò)過(guò)度度復(fù)復(fù)雜雜Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍龍，，容容聲聲兩兩個(gè)個(gè)主主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌在在未未來(lái)來(lái)的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中應(yīng)應(yīng)扮扮演演不不同同的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略角角色色科龍龍品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合價(jià)格格低高少量量/不不投投入入高投投入入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略略性性定定位位-科科龍龍-競(jìng)爭(zhēng)性品牌

-華寶-營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)投投入入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍龍、、容容聲聲都都應(yīng)應(yīng)遵遵循循自自身身的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)并并配配合合以以有有針針對(duì)對(duì)性性的的品品牌牌管管理理科龍龍產(chǎn)產(chǎn)品品-戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性品品牌牌容聲聲品品牌牌-盈盈利利性性品品牌牌將科科龍龍品品牌牌由由目目前前的的中中檔檔品品牌牌，，中中等等知知名名度度提提高高為為高高檔檔，，高高知知名名度度的的品品牌牌樹(shù)立立高高技技術(shù)術(shù)，，高高度度產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新的的品品牌牌形形象象在未未來(lái)來(lái)五五年年內(nèi)內(nèi)成成為為科科龍龍電電器器主主要要的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)來(lái)源源在2-3年年內(nèi)內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)容容聲聲空空調(diào)調(diào)的的盈盈利利利用用容容聲聲品品牌牌的的總總體體盈盈利利支支撐撐科科龍龍電電器器對(duì)對(duì)科科龍龍品品牌牌的的投投入入使容容聲聲品品牌牌的的利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化挖掘掘容容聲聲1500萬(wàn)萬(wàn)用用戶(hù)戶(hù)的的潛潛力力，，并并提提高高他他們們的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度動(dòng)員員科科龍龍電電器器可可利利用用的的各各種種資資源源，，支支撐撐科科龍龍品品牌牌的的擴(kuò)擴(kuò)張張和和品品牌牌提提升升不能能因因華華寶寶和和容容聲聲的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售和和利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)完完成成不不佳佳而而大大幅幅度度減減小小甚甚至至放放棄棄科科龍龍品品牌牌的的投投入入利用用產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新?lián)Q換代代提提高高檔檔次次與與品品牌牌形形象象為容容聲聲空空調(diào)調(diào)提提供供使使之之盡盡快快盈盈利利的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資資源源利用用產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的協(xié)協(xié)同同效效應(yīng)應(yīng)維維持持客客戶(hù)戶(hù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的定定位位(利利用用科科龍龍品品牌牌的的舊舊技技術(shù)術(shù)，，改改變變外外觀(guān)觀(guān)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì))使容容聲聲品品牌牌盡盡可可能能長(zhǎng)長(zhǎng)期期地地為為科科龍龍集集團(tuán)團(tuán)提提供供現(xiàn)現(xiàn)金金收收入入特征征/目目標(biāo)標(biāo)品牌牌發(fā)發(fā)展展與與管管理理要要點(diǎn)點(diǎn)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)“2+X””為為大大部部分分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)/銷(xiāo)銷(xiāo)售售管管理理人人員員接接受受1提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋率率/營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)額額2以以不不同同的的方方法法側(cè)側(cè)重重針針對(duì)對(duì)不不同同消消費(fèi)費(fèi)需需求求3發(fā)發(fā)揮揮協(xié)協(xié)同同效效應(yīng)應(yīng)4保保護(hù)護(hù)品品牌牌的的定定位位5減減小小單單一一品品牌牌失失敗敗的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)6長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的操操作作性性加權(quán)權(quán)后后的的分分?jǐn)?shù)數(shù)合合計(jì)計(jì)5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同同模模式式評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)結(jié)果果“2+X””現(xiàn)狀狀現(xiàn)狀狀修修正正單一一品品牌牌重要要性性(滿(mǎn)滿(mǎn)分分為為5分分)注：：評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)結(jié)果果=(得得票票率率X10)/參加加投投票票人人數(shù)數(shù)，，即即滿(mǎn)滿(mǎn)分分為為10分分Source:內(nèi)部部研研討討會(huì)會(huì)，，羅羅蘭蘭??貝貝格格公公司司分分析析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"C.盡盡快引引入容聲空空調(diào)是真正正實(shí)施多品品牌戰(zhàn)略的的重要一步步Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中國(guó)城鎮(zhèn)的的冰箱市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入入了相對(duì)飽飽和期，而而空調(diào)極有有可能成為為城鎮(zhèn)家電電市場(chǎng)的下下一個(gè)消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消消費(fèi)品的百百戶(hù)擁有率率比較原因錄音機(jī)和和錄像機(jī)機(jī)由于行行業(yè)技術(shù)術(shù)進(jìn)步逐逐漸成為為被淘汰汰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)對(duì)家居環(huán)環(huán)境舒適適程度的的要求日日益提高高消費(fèi)者在在短期內(nèi)內(nèi)對(duì)投資資性消費(fèi)費(fèi)品(住宅宅/汽車(chē)車(chē))的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力受受到收入入水平偏偏低和保保守的收收入預(yù)期期的的限限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車(chē)微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車(chē)Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，，中國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)摘要要，羅蘭蘭?貝格格分析空調(diào)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"隨著收入入水平的的進(jìn)一步步提高，，中國(guó)的的空調(diào)市市場(chǎng)將保保持二位位數(shù)的增增長(zhǎng)幅度度空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析圖

分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平97‘典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，，中國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)摘要要，科龍龍，羅蘭蘭?貝格格分析?2000?12000080城鎮(zhèn)居民民消費(fèi)97‘空調(diào)百戶(hù)戶(hù)擁有率率97‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內(nèi)蒙寧夏遼寧黑龍江山西現(xiàn)在擁有有

三臺(tái)臺(tái)空調(diào)東莞上海徐州現(xiàn)在擁有有

兩臺(tái)臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在擁有有

一臺(tái)臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在還沒(méi)沒(méi)

有空空調(diào)179220338樣本數(shù)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍和華華寶空調(diào)調(diào)的市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)還還不盡如如人意，，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的差距正正在擴(kuò)大大空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94’-98’科龍和華寶銷(xiāo)量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較94’-98’科龍+華華寶空調(diào)調(diào)市場(chǎng)份份額Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，，中國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)摘要要，科龍龍，羅蘭蘭?貝格格分析*：包括括100萬(wàn)臺(tái)進(jìn)進(jìn)口機(jī)美的格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計(jì)計(jì)羅蘭?貝貝格估計(jì)計(jì)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容聲品牌牌已經(jīng)建建立了良良好、穩(wěn)穩(wěn)固的品品牌地位位和形象象，盡管管與海爾爾有相當(dāng)當(dāng)差距容聲與海海爾品牌牌強(qiáng)弱和和品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換比較較

(樣樣本=2993人)品牌吸引引力提示前的的知名度度海爾提示后的的知名度度Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析容聲注：品牌牌吸引力力以打算算購(gòu)買(mǎi)冰冰箱的消消費(fèi)者為為基準(zhǔn)計(jì)計(jì)算(樣樣本=512)57%82%27%58%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容聲品牌牌在空調(diào)調(diào)潛在消消費(fèi)者中中具備相相當(dāng)高的的接受程程度潛在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)容容聲空調(diào)調(diào)的接受受程度(樣本本=2284人人)潛在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)容容聲空調(diào)調(diào)的檔次次定位(樣本本=1874人人)Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析冰箱消費(fèi)費(fèi)者樣本=1606空調(diào)消費(fèi)費(fèi)者樣本=678冰箱消費(fèi)費(fèi)者100%樣本=1297空調(diào)消費(fèi)費(fèi)者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"20~30*4599空調(diào)市場(chǎng)還還處于成長(zhǎng)長(zhǎng)期，即使使不是制冷冷行業(yè)的品品牌也有機(jī)機(jī)會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)虹空調(diào)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)98’~99’

(單位:萬(wàn)臺(tái))容聲品牌的機(jī)遇9798Source:中國(guó)家電協(xié)協(xié)會(huì)，羅蘭?貝格格公司分析析空調(diào)市場(chǎng)依依然處于成成長(zhǎng)期(”春秋時(shí)時(shí)代“)新品牌進(jìn)入入難度低(如：飛飛歌、長(zhǎng)虹虹、TCL、新科、金金松、LG等)經(jīng)銷(xiāo)商喜歡歡操作新品品牌-利利潤(rùn)高空調(diào)與冰箱箱同屬于制制冷家電*據(jù)中國(guó)輕工工信息中心心，1998年長(zhǎng)虹虹空調(diào)產(chǎn)量量為43.7萬(wàn)臺(tái)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍冰箱引引入的成功功也增加了了容聲空調(diào)調(diào)成功的把把握預(yù)計(jì)今年科科龍冰箱將將占冰箱總總銷(xiāo)量的7-8%，，雖然沒(méi)有有達(dá)到預(yù)期期的目標(biāo)，，但在一個(gè)個(gè)已經(jīng)相當(dāng)飽和的的市場(chǎng)上取取得這樣的的成績(jī)已經(jīng)經(jīng)不錯(cuò)容聲空調(diào)與與科龍冰箱箱相比，占占有以下優(yōu)優(yōu)勢(shì)：– 空調(diào)還還是一個(gè)成成長(zhǎng)期的市市場(chǎng)，而冰冰箱已飽和和– 容聲的的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科科龍品牌– 與科龍龍冰箱的目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手海爾相相比，容聲聲空調(diào)的目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手(美的的、春蘭)并不強(qiáng)強(qiáng)大但容聲空調(diào)調(diào)成功的前前提是：– 盡量快快地推出– 有足夠夠技術(shù)投入入和產(chǎn)品保保障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"D.科科龍應(yīng)應(yīng)成為科龍龍電器的““高檔品牌牌”，容聲聲為“大眾眾品牌”，，分別以““技術(shù)創(chuàng)新新先鋒”和和““優(yōu)質(zhì)質(zhì)實(shí)用”作作為對(duì)客戶(hù)戶(hù)的核心價(jià)價(jià)值Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍電器兩兩個(gè)主導(dǎo)品品牌的定位位建議科龍電器科龍—““高高檔品牌””核心價(jià)值技術(shù)創(chuàng)新先先鋒高質(zhì)量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門(mén)子夏普主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手空調(diào)三菱格力松下夏普容聲—““大大眾品牌””核心價(jià)值優(yōu)質(zhì)高可靠性實(shí)用的功能能與技術(shù)冰箱新飛美菱LG主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手空調(diào)海爾美的春蘭Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"德國(guó)大眾汽汽車(chē)對(duì)于不不同檔次的的四個(gè)品牌牌的定位結(jié)結(jié)構(gòu)大眾汽車(chē)公司司的核心價(jià)值質(zhì)量安全耐久性有責(zé)任心社會(huì)責(zé)任感“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“高檔品牌”“運(yùn)動(dòng)品牌”“低價(jià)品牌”核心價(jià)值可靠對(duì)質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者歐寶核心價(jià)值不斷地技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者寶馬捷豹核心價(jià)值個(gè)性化有吸引力的價(jià)格戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者AlfaRomeo核心價(jià)值有吸引力的價(jià)格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者Source:羅蘭?貝格格分析例子Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"主導(dǎo)品牌的的核心信息息科龍品牌容聲品牌高科技帶來(lái)來(lái)好生活先人一步的的享受冷靜處世,真誠(chéng)待待人科技創(chuàng)造未未來(lái)真誠(chéng)的創(chuàng)新新讓您放心的的冰箱盡心盡意,是您生生活好拍擋擋,好知知己物有所值,始終如如一生活在變,容聲的的品質(zhì)不變變不用維修的的冰箱/無(wú)需考考慮售后的的冰箱舉例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龍電器兩兩大主導(dǎo)品品牌的核心心消費(fèi)群及及品牌內(nèi)涵涵建議科龍容聲高收入(>3,000元)年輕(25~40歲歲)受教育程度度高企業(yè)管理人人員/高級(jí)級(jí)知識(shí)分子子中等收入家家庭(1,500~3,000元)各個(gè)年齡公務(wù)員，普普通職員/工人，普普通技術(shù)人人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識(shí)個(gè)性物有所所值核心消消費(fèi)群群樸實(shí)可信/可靠靠家庭實(shí)用/實(shí)在在質(zhì)量平民百百姓Source:內(nèi)部研研討會(huì)會(huì)，羅羅蘭??貝格格分析析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"注重實(shí)實(shí)用和和注重重技術(shù)術(shù)是中中國(guó)兩兩大主主流消消費(fèi)群群體，，科龍龍和容容聲品品牌應(yīng)應(yīng)分別別以其其作為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)潛在冰箱消費(fèi)者類(lèi)型注重技技術(shù)術(shù)注重實(shí)實(shí)用注重檔檔次注重時(shí)時(shí)尚Source:東方市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析(樣本本=512人)注重技技術(shù)術(shù)注重實(shí)實(shí)用注重檔檔次注重時(shí)時(shí)尚(樣本本=1322人人)潛在空調(diào)消費(fèi)者類(lèi)型Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收收入、、年齡齡、教教育程程度和和職業(yè)業(yè)的不不同，，消費(fèi)費(fèi)者類(lèi)類(lèi)型的的結(jié)構(gòu)構(gòu)也有有很大大程度度的變變化不同因因素對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者類(lèi)類(lèi)型影影響的的比例例—冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專(zhuān)以下大專(zhuān)以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本本=512人)Source:東方市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"技術(shù)先先進(jìn)將將是