旅游景區(qū)行業(yè)深度報(bào)告：內(nèi)外兼修多元?jiǎng)?chuàng)新

旅游景區(qū)行業(yè)深度報(bào)告：內(nèi)外兼修，多元?jiǎng)?chuàng)新1、旅游景區(qū)發(fā)展概要1.1

中外旅游景區(qū)發(fā)展脈絡(luò)旅游景區(qū)伴隨人類文明發(fā)展，已有數(shù)千年歷史。旅游景區(qū)的發(fā)展與人們的旅游需求息息相關(guān)。早在

4,000

年前的古巴比倫和古埃及，旅游景區(qū)就已逐漸成型。舉世聞名的埃及金字塔與獅身人面像建

于公元前

26-27

世紀(jì)，是世界上最早的一批旅游景區(qū)。圍繞著景點(diǎn)，古埃及人在節(jié)日期間會(huì)舉行各

種宗教節(jié)慶活動(dòng)，信徒、觀光客紛至沓來(lái)，繁榮程度已可與現(xiàn)代旅游景區(qū)媲美。公元前

3

世紀(jì)，以

巴臺(tái)農(nóng)神廟為代表的“神廟旅游熱”在古希臘逐漸蔓延。腓尼基旅行家昂蒂帕克將地中海附近七個(gè)最

宏偉的景觀總結(jié)為“世界七大奇跡”，并一直流傳至今。羅馬帝國(guó)衰亡后的中世紀(jì)，歐洲旅游業(yè)則以

宗教旅游為主。直到

17、18

世紀(jì)，在文藝復(fù)興思潮的影響下，“大旅游”嶄露頭角。英國(guó)上流社會(huì)的

年輕人紛紛前往歐洲大陸各大景區(qū)進(jìn)行研學(xué)與社交。海濱浴場(chǎng)與溫泉景區(qū)也隨著人們對(duì)健康的日益

重視，在這個(gè)時(shí)期得到了長(zhǎng)足發(fā)展。19

世紀(jì)后，旅游景區(qū)的工業(yè)化開發(fā)起步。兩次工業(yè)革命為鐵路系統(tǒng)帶來(lái)跨越式發(fā)展，大幅刺激了歐

洲中產(chǎn)階級(jí)的旅游需求。工業(yè)城市中的博物館、美術(shù)館、公園以及交通便利的海濱度假區(qū)成為熱門

旅游目的地。1851

年英國(guó)萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)的舉辦是旅游景區(qū)工業(yè)化的標(biāo)志性事件。在陳列的超過

13,000

件展出品之外，英國(guó)政府為了展示國(guó)力，摒棄了傳統(tǒng)以石材為主的建筑風(fēng)格，用鋼鐵與玻璃

打造出震驚當(dāng)時(shí)建筑界的水晶宮，吸引了超過

600

萬(wàn)名觀眾。1889

年，第四屆世界博覽會(huì)在巴黎舉

行，同年落成的埃菲爾鐵塔不僅是展覽會(huì)上最耀眼的象征，至今仍是法國(guó)乃至世界最著名的旅游景

點(diǎn)之一。1893

年的芝加哥世博會(huì)上，摩天輪、旋轉(zhuǎn)木馬、過山車等游藝設(shè)備相繼出現(xiàn)，景點(diǎn)機(jī)械化

程度進(jìn)一步提高。1955

年華特·迪士尼在美國(guó)加州建造的迪士尼樂園為旅游景區(qū)開啟了全新的主題

樂園時(shí)代。主題樂園可以滿足消費(fèi)者娛樂、休閑、度假等多重需求，也無(wú)需依附于現(xiàn)存自然景觀或

人文遺跡，聲、光、電等高科技手段在資本加持下可以得到充分運(yùn)用。主題樂園的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)

意義上景區(qū)經(jīng)營(yíng)者被動(dòng)滿足游客參觀需求的現(xiàn)狀，開始主動(dòng)為游客提供不同尋常的體驗(yàn)。古代中國(guó)的旅行需求主要來(lái)源于趕考和經(jīng)

商，具有較強(qiáng)的目的性。受到“父母在，不遠(yuǎn)游”等儒家思想的影響以及“官憑”、“路引”等繁復(fù)的出行

手續(xù)限制，除部分統(tǒng)治階層與文人志士有條件進(jìn)行長(zhǎng)途出游外，古代平民的旅游大多僅限于自發(fā)的

登山踏青，經(jīng)營(yíng)性的旅游景區(qū)也在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)無(wú)法得到充分發(fā)展。到了近代，中國(guó)旅游資源的經(jīng)

營(yíng)逐漸起步，廬山、北戴河、莫干山等地開始出現(xiàn)避暑度假區(qū)。20

世紀(jì)

30

年代上海和杭州分別舉

辦相當(dāng)規(guī)模的國(guó)貨博覽會(huì)和西湖博覽會(huì)，會(huì)獎(jiǎng)、會(huì)展旅游開始與景點(diǎn)互動(dòng)。新中國(guó)成立后，中國(guó)旅

游業(yè)受到經(jīng)濟(jì)與外交政策影響，以外事接待為主。直到

1978

年改革開放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展，旅游景區(qū)開發(fā)逐漸步入正軌。1979

年

7

月

15

日，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人

鄧小平前往黃山視察工作，提出一系列關(guān)于旅游景區(qū)發(fā)展的指導(dǎo)意見，被總結(jié)整理為“黃山談話”；

其中，他重點(diǎn)對(duì)黃山的旅游配套改善與生態(tài)環(huán)境保護(hù)提出了建議，還特別強(qiáng)調(diào)提升旅游景區(qū)服務(wù)人

員素質(zhì)的重要性?！包S山談話”不僅為黃山后續(xù)發(fā)展成為國(guó)際知名旅游景區(qū)奠定了基礎(chǔ)，也被視為

“中國(guó)旅游的改革開放宣言”，國(guó)內(nèi)各大景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施在此之后逐步得到有效完善。1999

年“黃

金周”制度正式確立，中國(guó)旅游消費(fèi)的主體逐漸由入境游客轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)游客。旅游景區(qū)在培養(yǎng)大眾

旅游消費(fèi)意識(shí)、滿足人民休閑消費(fèi)需求方面開始扮演愈加重要的角色。截至

2019

年，我國(guó)

A級(jí)旅

游景區(qū)數(shù)量已達(dá)

12,402

個(gè)，實(shí)現(xiàn)旅游收入

5,065.72

億元。1.2

中國(guó)各類型景區(qū)簡(jiǎn)要介紹與發(fā)展回顧(1)

自然景區(qū)我國(guó)自然景區(qū)以山水型景區(qū)為主，資源優(yōu)勢(shì)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。中國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)的地形地貌各具

特色。自古以來(lái)，中國(guó)人就對(duì)山岳有一種親近、敬畏之情，也因此產(chǎn)生了“三山五岳”、“四大佛

教、道教名山”的說法。除山川資源外，國(guó)人與“水”也有著密切聯(lián)系，直到今日還有不少國(guó)人用

“游山玩水”指代出門旅游。截至

2019

年

8

月底，國(guó)務(wù)院共公布九批共

244

家國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，

去除

29

家難以分類的綜合型景區(qū)后，山岳型景區(qū)有

99

處，占總數(shù)的

46.0%，湖泊型和江河型景區(qū)

占據(jù)第二、第三大類別，比例分別為

13.0%和

12.1%?！叭收邩飞?，智者樂水”，國(guó)人對(duì)自然景區(qū)的

旅游需求預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期存在，也是觀光旅游產(chǎn)品長(zhǎng)期供給的基礎(chǔ)。

山水型景區(qū)最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于得

天獨(dú)厚的自然條件帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)，有部分景區(qū)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)啬酥料碜u(yù)全國(guó)的旅游

名片。對(duì)自然資源的壟斷為景區(qū)構(gòu)筑深厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不過對(duì)戶外景觀的高依賴性也為自然景區(qū)的

外延復(fù)制提出不小挑戰(zhàn)。國(guó)有景區(qū)管理體制僵硬，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一亟待破局。我國(guó)的自然風(fēng)景區(qū)名義上是國(guó)家所有，實(shí)際上由

各級(jí)政府及派出的景區(qū)管委會(huì)進(jìn)行實(shí)際管理，也有少數(shù)政府直接成立旅游公司或委托民營(yíng)企業(yè)代為

運(yùn)營(yíng)。行政部門不僅擁有自然景區(qū)的開發(fā)權(quán)，還要承擔(dān)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)職能，市場(chǎng)化程度仍不

太高。一些地方政府還利用門票收入補(bǔ)貼財(cái)政用于景區(qū)范圍外的行政支出，門票收入的用途尚未充

分厘清。在此背景下，相當(dāng)一部分自然景區(qū)暴露出營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”過于依賴的問

題。由于各

大景區(qū)游客承載量本身就有天花板，以門票為主的盈利模式存在不可避免的瓶頸。同時(shí)，過高的門

票價(jià)格也不利于激發(fā)自然景區(qū)多元化經(jīng)營(yíng)、提質(zhì)增效的潛能，帶來(lái)游客重游率低，門票價(jià)格被迫下

調(diào)等更加受限的惡性循環(huán)。近年來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)政策要求景區(qū)降低門票價(jià)格，其他類型景區(qū)的大

發(fā)展也引入了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，僅能滿足觀光需求的自然景觀的吸引力正不斷

減弱，淡化屬地管理色彩，探索全域旅游開發(fā)勢(shì)在必行。(2)

人文景區(qū)我國(guó)人文景區(qū)種類豐富，文化內(nèi)涵多元。上千年的燦爛文明為我國(guó)留下了豐富的人文遺產(chǎn)，也給人

文景區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。依托歷史古跡、古物，我國(guó)設(shè)立了不同類型的人文景區(qū)，包括博物

館、古鎮(zhèn)、歷史街區(qū)、遺址、文化遺產(chǎn)景區(qū)等。

這些景點(diǎn)不僅具有極高的文化和觀賞價(jià)值，還承

擔(dān)了一定的文化教育功能，豐富了人民的精神文化生活。截至

2021

年

6

月

30

日，我國(guó)共有

55

項(xiàng)世

界遺產(chǎn)獲得聯(lián)合國(guó)教科文組織的審核與批準(zhǔn)，其中文化遺產(chǎn)

37

項(xiàng)，自然與文化雙遺產(chǎn)

4

項(xiàng)，分布

于各個(gè)省區(qū)市，使我國(guó)成為擁有世界遺產(chǎn)類別最全的國(guó)家之一。政企攜手共治，管理模式多樣。與自然景區(qū)類似，我國(guó)法律明文規(guī)定中華人民共和國(guó)境內(nèi)地下、內(nèi)

水和領(lǐng)海中遺存的一切文物，屬于國(guó)家所有。由于涉及到文物資源的旅游景區(qū)開發(fā)需要文物管理局

參與，景區(qū)的建設(shè)審批也較為繁復(fù)，人文景區(qū)多頭管理的問題相比自然景區(qū)更加突出，對(duì)各部門間

的協(xié)同合作提出了更高要求。因此，除了政府主導(dǎo)型的運(yùn)營(yíng)模式外，各地正在積極探索企業(yè)主導(dǎo)型

以及政府和企業(yè)混合型的人文景區(qū)管理方法。企業(yè)主導(dǎo)型的景區(qū)管理雖能提升運(yùn)營(yíng)效率，但是也存

在過度開發(fā)資源，忽視文物保護(hù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在政府和企業(yè)混合型的治理模式下，所有權(quán)、管理

權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離，使景區(qū)的發(fā)展更能適應(yīng)市場(chǎng)。政企混合型人文景區(qū)的所有權(quán)仍屬國(guó)家，管理

權(quán)則由具有事業(yè)單位性質(zhì)的文物管理局掌控，地方政府引入社會(huì)資本成立專門的管理公司負(fù)責(zé)景區(qū)

開發(fā)建設(shè)及日常營(yíng)運(yùn)。這種安排下文物保護(hù)、景區(qū)運(yùn)營(yíng)均由專職部門負(fù)責(zé)，有助于平衡社會(huì)利益與

經(jīng)濟(jì)利益之間的矛盾，但也需要重視協(xié)調(diào)機(jī)制的建立，避免出現(xiàn)問題后互相推諉的現(xiàn)象。(3)

主題樂園從初步探索到構(gòu)建品牌，我國(guó)主題樂園發(fā)展方興未艾。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委的定義，主題樂園是指以營(yíng)

利為目的興建的，占地、投資達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)行封閉管理，具有一個(gè)或多個(gè)特定文化旅游主題，

為游客有償提供休閑體驗(yàn)、文化娛樂產(chǎn)品或服務(wù)的園區(qū)。改革開放后，我國(guó)主題樂園走過了近四十

年的發(fā)展歷程，逐漸由滿足單一游樂需求向品牌化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。20

世紀(jì)

80

年代，中國(guó)內(nèi)地第一批以

刺激性游樂設(shè)備為賣點(diǎn)的游樂園相繼問世。1983

年廣東中山“長(zhǎng)江樂園”開門營(yíng)業(yè)；上海錦江樂園

1985

年正式營(yíng)業(yè)；北京石景山游樂園也于

1986

年開門迎客。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了一批依據(jù)古

典名著場(chǎng)景建設(shè)的觀賞型景區(qū)，例如西游記宮、大觀園等。萌芽階段的主題樂園，大多只是游樂設(shè)

備的簡(jiǎn)單堆砌，文化內(nèi)涵并不高。1989

年，深圳“錦繡中華”景區(qū)的開業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)真正意義上

主題樂園的誕生。以微縮景觀為主的主題公園無(wú)需太多高科技設(shè)備，在當(dāng)時(shí)的背景下較好地滿足了

人們一次性飽覽祖國(guó)大好河山的愿望?！板\繡中華”的成功帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)一批微縮景觀類主題公園的

建設(shè)熱潮。進(jìn)入

21

世紀(jì)，我國(guó)主題樂園發(fā)展開始提速，進(jìn)入了自覺化時(shí)期。經(jīng)營(yíng)者從國(guó)內(nèi)外引入

大型游樂設(shè)備，開始劃分不同的主題區(qū)域，投資規(guī)模也不斷上升，互動(dòng)性、娛樂性、主題性皆有了

長(zhǎng)足發(fā)展，1998

年建成的深圳歡樂谷是這個(gè)時(shí)期現(xiàn)代主題樂園的代表。2005

年中國(guó)香港迪士尼樂園

開業(yè)，將我國(guó)主題樂園的發(fā)展帶入全球化階段。隨著主題樂園市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)也逐漸

投入更多資源用于品牌打造與

IP開發(fā)。據(jù)中指研究院、觀研天下測(cè)算，中國(guó)目前主題樂園總量約

2,100

家，投資在

5,000

萬(wàn)元以上的有

360

家左右。我國(guó)的主題樂園不僅數(shù)量眾多，形式也多種多

樣，涵蓋歷史文化、器械游樂、動(dòng)物主題等不同種類，在數(shù)量和種類上已經(jīng)超越了日本、韓國(guó)等較

早開始發(fā)展主題樂園的國(guó)家。熱點(diǎn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同背景投資主體群雄逐鹿。主題樂園相比其它類型的景區(qū)一次性投資更大，

市場(chǎng)半徑有限，門票價(jià)格也相對(duì)較高。因此運(yùn)營(yíng)者在選址時(shí)對(duì)周邊人口密度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)提出

更高要求，以保證投資回報(bào)和重游基數(shù)。同時(shí)，相較美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)游客的出行習(xí)慣仍以公

共交通為主，交通區(qū)位也是樂園運(yùn)營(yíng)者不得不考慮的重要因素。受上述特點(diǎn)影響，我國(guó)主題樂園目

前主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角與環(huán)渤海地區(qū)的一二線城市，幾大都市圈外的內(nèi)陸城市布局尚未完全

成熟。不同背景的主題樂園運(yùn)營(yíng)者扎堆落子，雖然證明了我國(guó)主題樂園業(yè)的吸引力在不斷提高，但

也造成熱點(diǎn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。自

2005

年迪士尼登陸中國(guó)以來(lái)，我國(guó)主題樂園主體日益多元化，

不僅有華僑城等為代表的央企，長(zhǎng)隆、方特等民營(yíng)企業(yè)，還有以迪士尼為代表的外資企業(yè)。隨著北

京環(huán)球影城的開業(yè)，國(guó)際主題樂園巨頭對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的滲透度將進(jìn)一步提高，民族樂園品牌預(yù)計(jì)會(huì)面

臨日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力。IP消費(fèi)與輕資產(chǎn)輸出逐漸成為行業(yè)新風(fēng)向。目前國(guó)內(nèi)各大主題樂園的收入主要還是來(lái)自于門票。中

國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在接受澎湃行為采訪時(shí)表示，大多數(shù)國(guó)內(nèi)主題樂園的非門票收入占比

只有

25%-30%，如上海迪士尼這樣擁有國(guó)際知名強(qiáng)

IP加持的樂園，非門票收入也僅占

40%上下，與

歐美、日本等地區(qū)

60%-65%的非門票收入比例還有一定差距。二次消費(fèi)的短板使國(guó)內(nèi)各類主題公園

整體

IP缺乏與單一的問題逐漸凸顯，通過打造核心

IP刺激游客在園區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)也成為越來(lái)越多

主題樂園運(yùn)營(yíng)商所努力的方向。此外，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，不少國(guó)內(nèi)主題樂園企業(yè)開始探索輕資產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)模式。在輕資產(chǎn)模式下，企業(yè)一方面減少對(duì)項(xiàng)目的持股比例，引入地方投資者，另一方面授權(quán)

品牌

IP，輸出經(jīng)營(yíng)模式，可有效緩解資金周轉(zhuǎn)壓力。然而輕資產(chǎn)模式下的輸出對(duì)企業(yè)的品牌與

IP內(nèi)容及價(jià)值提出相當(dāng)高的要求，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中更能體現(xiàn)出主題樂園經(jīng)營(yíng)方的號(hào)召力與影響力。2、旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)況：旅游需求改變促使供給端結(jié)構(gòu)性改革2.1

旅游景區(qū)需求旺盛(1)

疫情影響漸消，居民壓制已久的出行需求有望逐漸釋放因受疫情出行限制，旅游產(chǎn)業(yè)受影響較大。疫情前，我國(guó)國(guó)內(nèi)游客人次穩(wěn)步上升，從

2011

年的

26.41

億人次上漲到

2019

年的

60.06

億人次，年均復(fù)合增速為

8.56%。其中城鎮(zhèn)居民旅游人次從

16.87

億人次增長(zhǎng)至

44.71

億人次，年均復(fù)合增速為

10.24%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次從

9.4

億人次漲至

15.35

億人次，年均復(fù)合增速為

5.03%，城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)幅

度情況與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)情況基本一致，2011

年至

2019

年，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)從

1.93

萬(wàn)億元升至

5.73

萬(wàn)億元，其中城鎮(zhèn)居民總花費(fèi)從

1.48

萬(wàn)億元漲至

4.75

萬(wàn)億元，農(nóng)村居民總花費(fèi)從

0.45

萬(wàn)億元漲至

0.97

萬(wàn)億元。當(dāng)

2019

年年底疫情來(lái)襲，出行受到限制后，旅游產(chǎn)業(yè)受到不利影響較大，2020

年國(guó)內(nèi)

總游客和城鎮(zhèn)居民游客人次大幅下降至

2012

年水平，分別為

28.79

億人次和

20.65

億人次，而農(nóng)村

居民游客則是下降到

2011

之前水平，為

8.14

億人次。旅游花費(fèi)下降幅度情況亦是如此，國(guó)內(nèi)旅游

總花費(fèi)、城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)及農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)分別為

2.23

萬(wàn)億元、1.80

萬(wàn)億元和

0.43

萬(wàn)

億元。疫情長(zhǎng)期壓抑得到釋放，旅游人數(shù)逐漸上漲。隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，疫苗接種覆蓋率逐步提升，出行

限制的降低，居民旅游意愿逐步上升，因此

2020

年國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)雖大幅下降，但分季度來(lái)看，

整體呈現(xiàn)同比下降幅度縮窄趨勢(shì)，四個(gè)季度國(guó)內(nèi)出游人數(shù)分別為

2.95

億人次、6.37

億人次、10.01

億

人次、9.46

億人次，同比下降幅度分別為

83.4%、51.0%、34.4%、32.9%。2021

年第一季度因受到散

發(fā)疫情和就地過年政策影響，春節(jié)

7

天小長(zhǎng)假出游人次

2.56

億人次，恢復(fù)到

2019

年同期水平的

75.3%；旅游收入為

3,011

億元，與

2019

年疫前相比僅恢復(fù)到

58.6%。第二季度開始恢復(fù)加速，清

明、五一、端午小長(zhǎng)假出游人數(shù)為

1.02

億人次、2.3

億人次和

0.89

億人次，恢復(fù)至

2019

年的

94.5%、103.2

和

98.7%，基本保持持平；旅游收入為

271.68

億元、1,132.3

億元和

294.3

億元，分別恢

復(fù)到疫前水平的

56.7%、77%和

74.8%。(2)

國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，疫情前居民收入和娛樂消費(fèi)支出同步提升全國(guó)居民人均可支配收入逐年提高。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷穩(wěn)定發(fā)展，我國(guó)居民人均可支配收入也不斷

攀升，2013

年至

2020

年，從

18,311

元上漲至

32,189

元，年均復(fù)合增速為

7.31%；城鎮(zhèn)居民人均可支

配收入從

26,467

元上漲至

43,834

元，年均復(fù)合增速為

6.51%；農(nóng)村居民人均可支配收入從

9,430

元上

漲至

17,131

元，年均復(fù)合增速為

7.75%，略高于城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)幅度。即使遭遇

2020

年疫情影響國(guó)民

可支配收入仍舊持續(xù)上漲，只是增幅有所下滑。文娛類消費(fèi)因疫情影響下滑幅度大，后續(xù)恢復(fù)彈性有望較大。在文娛類消費(fèi)支出方面，疫情前消費(fèi)

支出上漲趨勢(shì)與可支配收入上漲趨勢(shì)基本保持一致，但受到疫情影響之后，由于出行受到限制，大

量休閑娛樂場(chǎng)所暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)，因此居民人均消費(fèi)支出出現(xiàn)下降，由于農(nóng)村居民大部分居住地幅員

遼闊，人群分布較為稀疏，受到疫情影響比城鎮(zhèn)居民相對(duì)較小，因此消費(fèi)支出仍是正增長(zhǎng)，2020

年

人均消費(fèi)支出為

13,713

元，同比增長(zhǎng)

2.89%。城鎮(zhèn)人口密集，管控力度較為嚴(yán)格，導(dǎo)致消費(fèi)支出下

降幅度大，2020

年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為

27,007

元，同比下降

3.76%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯

示，各類型消費(fèi)支出增減不一，其中

2020

年居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出下降幅度最大，較

2019

年下降

481

元，下降

19.14

個(gè)百分點(diǎn)。綜上受疫情沖擊后我國(guó)居民可支配收入增加，消費(fèi)支出

減少，特別是文娛類消費(fèi)下降幅度較大，因此國(guó)民手中可能有充足的儲(chǔ)蓄資金可供消費(fèi)，為后續(xù)反

彈恢復(fù)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。(3)

公共交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，高鐵、自駕游出行成主要旅游方式高效率交通基礎(chǔ)設(shè)施比重上升，鐵路交通網(wǎng)絡(luò)逐步完善。近年來(lái)我國(guó)交通基礎(chǔ)建設(shè)逐漸完善，鐵路

里程穩(wěn)步向上發(fā)展，高鐵營(yíng)業(yè)里程高速發(fā)展，2011

年至

2020

年，我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程從

9.32

萬(wàn)公里

發(fā)展到

14.63

萬(wàn)公里，年均復(fù)合增速為

4.61%；高鐵營(yíng)業(yè)里程從

0.66

萬(wàn)公里發(fā)展到

3.8

萬(wàn)公里，年均

復(fù)合增速為

19.13%，高鐵站鐵路里程比例從

7.08%上漲到

25.97%。根據(jù)中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程僅次于美國(guó)，位居世界第二，高鐵里程穩(wěn)居世界第一。高鐵時(shí)代擴(kuò)大游客選擇面，促進(jìn)景區(qū)間良性競(jìng)爭(zhēng)合作。高鐵目前已成為我國(guó)交通現(xiàn)代化的重要標(biāo)

志，占鐵路客運(yùn)量比重不斷上漲，從

2011

年的

15.8%漲到

2019

年的

64.40%，高鐵的高速發(fā)展不僅提

高出行速度和質(zhì)量，還拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有重大影響。近年來(lái)部分鐵路部門與文旅部門

不斷加強(qiáng)合作，推動(dòng)“高鐵游”發(fā)展，使旅客可以來(lái)一場(chǎng)說走就走的旅行。2016

年年底云桂鐵路開

通，使得滇東南旅游景點(diǎn)得以串聯(lián)，不僅縮短路途時(shí)長(zhǎng)還提高出游舒適度，使得入滇游客量明顯增

加。2018

年年底開設(shè)河南欒川高鐵無(wú)軌站，此高鐵無(wú)軌站除基礎(chǔ)配套設(shè)施之外，還配套開辟了“奇

境欒川”旅游風(fēng)景展示區(qū)，為來(lái)往游客介紹達(dá)

8

個(gè)國(guó)家

4A級(jí)以上景區(qū)的欒川美景。2020

年

7

月上

海鐵路國(guó)際旅游有限公司與南通市文旅局簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“乘高鐵游南通”為主題的相關(guān)

旅游產(chǎn)品。由于高鐵時(shí)代的到來(lái)，使得旅客選擇面更廣，從而也促進(jìn)景區(qū)間的良性競(jìng)爭(zhēng)合作。今年

8

月

24

日國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)宣布我國(guó)“四縱四橫”高鐵網(wǎng)已全面建成，

“八縱八橫”高鐵網(wǎng)正在

加速成型，目前高鐵已覆蓋全國(guó)

92%的

50

萬(wàn)以上人口城市。民航業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)航線客運(yùn)量已超疫前水平。我國(guó)民航行業(yè)在疫情前一直保持著穩(wěn)步發(fā)展趨

勢(shì)，民航國(guó)內(nèi)航線里程從

2011

年的

199.62

萬(wàn)公里漲至

2020

年

559.80

萬(wàn)公里，年均復(fù)合增速為

10.86%；國(guó)內(nèi)航線客運(yùn)量從

2011

年

2.72

億人次漲至

2019

年的

5.86

億人次，年均復(fù)合增速為

7.98%，

2020

年受到疫情沖擊后客運(yùn)量下降到

4.08

億人次，同比下降

30.38%。隨著國(guó)內(nèi)的良好管控，我國(guó)民

航運(yùn)輸恢復(fù)良好，今年

3

月總客運(yùn)量已達(dá)

4,782

萬(wàn)人次，同比增加

215.7%，國(guó)內(nèi)航線客運(yùn)量已超過

疫前水平。民航業(yè)的進(jìn)一步恢復(fù)也方便旅游更快捷的到達(dá)旅游目的地。修好“最后一公里”，城鄉(xiāng)路網(wǎng)“兩通”目標(biāo)提前完成。除了鐵路和航空，進(jìn)入旅游目的地的“最

后一公里”仍屬于公路，為打破不同地區(qū)發(fā)展瓶頸，我國(guó)城鄉(xiāng)路網(wǎng)覆蓋加速。2020

年

9

月，我國(guó)提

前實(shí)現(xiàn)具備條件的鎮(zhèn)鄉(xiāng)村

100%通硬化路及

100%通客車的“兩通”目標(biāo)，高速公路

99%覆蓋超過

20

萬(wàn)人城區(qū)人口的城市及地級(jí)行政中心。截止到

2020

年年底，我國(guó)公路總里程為

519.81

萬(wàn)公里，高

速公路總里程為

16.1

萬(wàn)公里，位列世界第一。高速公路結(jié)合高速鐵路的發(fā)展使得藏在深閨中的眾多

小眾景點(diǎn)獲得發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多曾經(jīng)游客稀少的景區(qū)得到眾多游客們的青睞。目前我國(guó)私家車數(shù)

量已從

2011

年的

7,326.79

萬(wàn)輛漲至

2020

年的

24,285.17

萬(wàn)輛，年均復(fù)合增速為

12.73%。高速公路的

修建使得在景區(qū)附近的游客也能更加方便的達(dá)到旅游目的地，促使周邊游持續(xù)火熱。根據(jù)中國(guó)旅游

研究院數(shù)據(jù)顯示，2021

年五一假期游客交通方式以自駕和高鐵為主，特別是自駕游比例遙遙領(lǐng)先，

占比達(dá)到

54.27%，其次為高鐵占比

25%，第三的出游方式為飛機(jī)占比為

9.01%。2.2

旅游景區(qū)投資規(guī)模穩(wěn)步上升A級(jí)景區(qū)數(shù)量和景區(qū)投資金額一致保持上漲趨勢(shì)

。我國(guó)

A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量不斷上漲，從

2011

年的

5,573

家上漲至

2020

年

13,332

家，年均復(fù)合增速為

9.11%，即使在疫情的沖擊之下，A級(jí)景區(qū)數(shù)量仍

保持上漲趨勢(shì)。疫情前景區(qū)接待人數(shù)的漲幅與景區(qū)數(shù)量漲幅基本保持一致，2011

年至

2019

年間，A級(jí)景區(qū)的接待人數(shù)從

26.90

億人次上漲至

64.75

億人次，年均復(fù)合增速為

10.25%。旅游景區(qū)的供需兩

端同步提升，也吸引了不少投資進(jìn)入旅游景區(qū)行業(yè)。2016

年至

2019

年，旅游景區(qū)投資金額一路攀

升至

4,034.51

億元，保持著

11%以上的增長(zhǎng)速度。5A級(jí)景區(qū)數(shù)量漲幅趨緩，3A級(jí)景區(qū)占比及增長(zhǎng)明顯。我國(guó)

A級(jí)景區(qū)分為

5

個(gè)等級(jí)，

5A級(jí)景區(qū)為最

高等級(jí)，其數(shù)量也是逐步增加，十年間從

118

家漲至

302

家，年均復(fù)合增速為

9.85%，不過隨著文

旅部對(duì)

5A級(jí)景區(qū)的評(píng)定要求越發(fā)嚴(yán)格，近年來(lái)的增速出現(xiàn)波折下滑趨勢(shì)。根據(jù)對(duì)比

2018

年與

2019

年景區(qū)等級(jí)分布情況可知，現(xiàn)階段我國(guó)

A級(jí)景區(qū)中

3A級(jí)景區(qū)占比及增幅更為明顯

，從

5,724

家漲至

6,198

家，漲幅為

8.28%。其次為

4A級(jí)景區(qū)從

3,546

家升至

3,720

家，1A、2A級(jí)景區(qū)數(shù)量出現(xiàn)下降，

說明

A級(jí)景區(qū)品質(zhì)有所提升。5A級(jí)景區(qū)的投資回報(bào)比遙遙領(lǐng)先。我國(guó)景區(qū)投資的分布情況為超過半數(shù)的資金投入在

4A級(jí)景區(qū)，

2019

年共投資

2,030.7

億元，占比為

50.33%，其次是

3A級(jí)景區(qū)，投入

1,342.91

億元，占比

33.29%，

第三才是

5A級(jí)景區(qū)，投資金額為

471.14

億元，占整個(gè)投資金額僅為

11.68%，1A、2A級(jí)景區(qū)總投資

占比為

4.7%。根據(jù)文旅

2019

年景區(qū)投資與收入數(shù)據(jù)相比，

僅

4A級(jí)及以上景區(qū)投資回報(bào)比為正，可

以賺回投資金額外，其他幾個(gè)級(jí)別景區(qū)均是入不敷出。2019

年

4A級(jí)景區(qū)收入為

2,159.89

億元，占比

最多，占整個(gè)景區(qū)收入的

42.64%，僅考慮收入與投資的投資回報(bào)比為

106.36%；5A級(jí)景區(qū)收入為

2,132.08

億元，占整個(gè)景區(qū)收入的

42.09%，投資回報(bào)比為

452.54%

高達(dá)

4A的

4

倍多，4A和

5A級(jí)景區(qū)

包攬了景區(qū)收入的

84.73%；

3A景區(qū)虧損最嚴(yán)重，投入

1,342.91

億元，僅收入

655.87

億元，在不計(jì)成

本的情況下已虧損近一半。因此文旅部在“十四五規(guī)劃建議”上再次提出要建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)

的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.3

旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分散，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)明顯旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心載體，是旅游業(yè)的主要旅游供給和發(fā)展先決條件。根據(jù)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈顯

示，旅游景區(qū)在整個(gè)景區(qū)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，其他旅游相關(guān)行業(yè)均圍繞景區(qū)發(fā)展，對(duì)周邊行業(yè)產(chǎn)生多

米諾效應(yīng)。旅游景區(qū)作為在旅游產(chǎn)業(yè)中的最終載體，與其他旅游要素相比有著不可替代性，是旅游

業(yè)的主要旅游供給和發(fā)展先決條件。A級(jí)景區(qū)全地域覆蓋，整體呈現(xiàn)東密西疏特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)文旅部

2019

年收集的內(nèi)陸各地區(qū)景區(qū)數(shù)量

分布來(lái)看，我國(guó)

A級(jí)景區(qū)分布在全國(guó)各地均有分布，山東省成為擁有最多

A級(jí)景區(qū)的城市，浙江省

和四川省分列二三位，其中擁有國(guó)家

5A級(jí)旅游景區(qū)最多的省份是江蘇省共擁有

25

家，其次為浙江

省擁有

19

家，四川省和廣東省并列第三位都有

15

家。在景區(qū)空間分布上來(lái)看，無(wú)論是

A級(jí)景區(qū)或

者

5A級(jí)景區(qū)都有全地域覆蓋，東部密集，西部稀疏的特點(diǎn)。各類型旅游景區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)明顯。景區(qū)行業(yè)相對(duì)其他旅游相關(guān)行業(yè)來(lái)說存在一定壁壘，自然類景區(qū)大

多依附于山川湖泊，由于自然旅游資源的天然稀缺性及不可移動(dòng)性，形成其區(qū)域壟斷，其中自然景

區(qū)中的是自然旅游資源為大自然杰作，具有獨(dú)一無(wú)二特性，且與地域地理環(huán)境緊密相連，多半處于

遠(yuǎn)離城市且交通不便的地方，無(wú)法轉(zhuǎn)移其位置或擇地再造；人文景區(qū)也是在特定地域環(huán)境中形成的

具有特殊歷史的人文產(chǎn)物，特定地理環(huán)境和歷史條件缺一不可，如果只是單純仿制人文產(chǎn)物，脫離

原有地理環(huán)境和歷史背景，就無(wú)法完整表達(dá)其傳承的意義。現(xiàn)在較容易復(fù)制的是人造景觀中的主題

樂園，但其地理位置也有要求，需要在交通便利且人口密集區(qū)域。據(jù)時(shí)代文旅董事長(zhǎng)熊曉杰不完全

統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已累計(jì)開發(fā)主題樂園近

3,000

家，相比于

1989

年的

30

家來(lái)說，已經(jīng)上漲近百倍，且我國(guó)

主題樂園超大半分布在東部地區(qū)，加之扎堆在各地區(qū)一二線城市投資開發(fā)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

因此我國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及分布較為分散，區(qū)域壟斷性旅游資源仍對(duì)市場(chǎng)具有一定吸引力。2.4

疫前推動(dòng)智慧景區(qū)發(fā)展?jié)u加速智慧景區(qū)早期發(fā)展緩慢，旅客需求旺盛。早在

2012

年國(guó)家就開始推廣智慧旅游、智慧景區(qū)的發(fā)

展，當(dāng)年國(guó)家確定首批

18

個(gè)智慧旅游試點(diǎn)城市，但是前些年的發(fā)展較為緩慢，主要也是受到各地

經(jīng)濟(jì)、信息科技覆蓋程度存在差異的影響。隨著社會(huì)發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備普及加之高速移動(dòng)通信覆蓋率

不斷擴(kuò)大，游客對(duì)于智慧景區(qū)的服務(wù)需求也逐漸增加，2018

年旅客希望景區(qū)提供快速入園的需求已

有

69.5%，以達(dá)到減少排隊(duì)時(shí)間；57.2%的旅客希望景區(qū)提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。因此建設(shè)智慧景區(qū)是

大勢(shì)所趨，為快速推進(jìn)智慧景區(qū)的建設(shè)，我國(guó)近幾年也是不斷推出發(fā)展智慧景區(qū)的相關(guān)政策，預(yù)計(jì)

2020

年在全國(guó)打造

1

萬(wàn)家智慧景區(qū)和智慧旅游鄉(xiāng)村，到

2025

年，國(guó)家

4A級(jí)及以上

旅游景區(qū)、省級(jí)及以上旅游度假區(qū)基本實(shí)現(xiàn)智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)。門票在線預(yù)訂額穩(wěn)步增長(zhǎng)，有望成為出游新習(xí)慣。為實(shí)現(xiàn)快速入園，減少旅客排隊(duì)時(shí)間，門票在線

預(yù)訂是有效方法之一，完善的門票在線預(yù)訂系統(tǒng)不僅可以實(shí)現(xiàn)快速入園還能幫助景區(qū)實(shí)時(shí)掌控門票

預(yù)訂數(shù)量，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)景區(qū)入園人數(shù)，并且根據(jù)實(shí)際在園人數(shù)做出適當(dāng)調(diào)整。除此之外還可以根據(jù)實(shí)

際人流量來(lái)調(diào)整淡旺季景區(qū)入園人數(shù)、相關(guān)設(shè)施設(shè)備的維護(hù)時(shí)間、市場(chǎng)宣推節(jié)點(diǎn)。根據(jù)艾媒咨詢的

調(diào)查，目前景區(qū)門票線上交易額從

2015

年的

72.4

億元上漲至

2019

年的

288.8

億元，年均復(fù)合增速為

31.88%，同時(shí)在線景區(qū)門票滲透率不到

20%，上漲空間大具有長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。提前預(yù)訂避免人流井

噴，游客入園體驗(yàn)有望提升，在線門票預(yù)訂有望成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。景區(qū)門票預(yù)約制度在疫情下顯得更加重要。特別是在疫情隱患仍就存在的情況下，推廣景區(qū)門票預(yù)

約制度在國(guó)家“預(yù)約、錯(cuò)峰、限量”的旅游政策指導(dǎo)下更顯現(xiàn)出其重要作用。在疫情期間國(guó)家不斷

出臺(tái)政策促進(jìn)景區(qū)門票預(yù)約制度發(fā)展，2019

年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的

意見》提到推廣景區(qū)門票制度，執(zhí)行最高日接待游客數(shù)量政策，5A級(jí)國(guó)有景區(qū)到

2022

年要全面實(shí)

現(xiàn)門票預(yù)約制度。2020

年

11

月，文旅部、國(guó)家發(fā)改委等十部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅

游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確在線預(yù)訂預(yù)約、流量監(jiān)測(cè)監(jiān)控等建設(shè)規(guī)范，且再次強(qiáng)調(diào)

國(guó)有景區(qū)需要在

2021

年底前全面實(shí)行門票預(yù)約制度。2021

年

4

月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化

和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出“推進(jìn)預(yù)約、錯(cuò)峰、限量常態(tài)化技術(shù)研究，研發(fā)自主預(yù)約、

智能游

覽、線上互動(dòng)、資訊共享、安全防控等一體化服務(wù)和用戶智能管理的綜合平臺(tái)”。3、旅游景區(qū)發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)，多元復(fù)合發(fā)展3.1

景區(qū)從“門票經(jīng)濟(jì)”漸向“綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，夜經(jīng)濟(jì)延長(zhǎng)客留時(shí)間整體旅游景區(qū)從“門票經(jīng)濟(jì)”逐步轉(zhuǎn)向至“綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”旅游景區(qū)自身前期投入大，后期經(jīng)營(yíng)管

理運(yùn)營(yíng)受擾因素較多，導(dǎo)致回收周期較長(zhǎng)。就盈利端來(lái)說，景區(qū)的客流量受到天氣、休假政策影

響，有不確定性和明顯的淡旺季之分，但景區(qū)日接待人數(shù)有限，當(dāng)客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過景區(qū)最大承載量

時(shí)，游客整體游玩感受會(huì)急劇下降，同時(shí)會(huì)帶來(lái)安全隱患，所以景區(qū)游客接待量量在眾多因素下有

瓶頸和限制，疊加目前國(guó)家政策下調(diào)門票價(jià)格，自身的盈利模式同樣遇到挑戰(zhàn)。因此絕大部分景區(qū)

單純依靠門票收入難以維持景區(qū)運(yùn)營(yíng)，需要依靠其他產(chǎn)業(yè)消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展；另一方面

過度依賴門票經(jīng)濟(jì)收入，成為旅游景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。在短期看來(lái)，門票收入或許可以維持景

區(qū)運(yùn)營(yíng)和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)限制旅游景區(qū)行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量及創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品的

動(dòng)力。根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，隨著我國(guó)景區(qū)總體營(yíng)業(yè)收入不斷快速上漲，從

2011

年的

2,658.60

億

元上漲至

2019

年的

5,065.72

億元，年均復(fù)合增速為

7.43%；但門票收入上漲幅度一直較為緩慢，且

在

2015

年前一度不斷下降，2018

年國(guó)家還出臺(tái)政策引導(dǎo)各大國(guó)有景區(qū)下調(diào)門票價(jià)格。目前已有逐

步從“門票經(jīng)濟(jì)”向“綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。提升二次消費(fèi)帶動(dòng)全域旅游消費(fèi)。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研整理的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游客在景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)

金額逐漸提升，消費(fèi)金額在

300

元以上的人數(shù)占比持續(xù)提升從

2017

年

41%上升至

2019

年的

55.8%，

其中二次消費(fèi)在

300

元-500

元區(qū)間的人群占比從

2017

年的

28.2%上漲至

2019

年的

38.2%，為漲幅最

大的客群。都江堰-青城山景區(qū)作為老牌的

5A級(jí)旅游景區(qū)，門票收入一直是景區(qū)收入的主要來(lái)源，

大約占景區(qū)收入的

80%，2020

年

4

月，為在疫情后吸引游客到訪，景區(qū)實(shí)行對(duì)全國(guó)游客免票政策，

旅游收入不降反升，達(dá)到

2019

年同期九成左右，整體旅游收入達(dá)到

14.49

億元，比

19

年同期相比增

長(zhǎng)

0.47%。門票收入在景區(qū)綜合收入和地方旅游收入中占比逐漸減少是未來(lái)景區(qū)營(yíng)收趨勢(shì)，疫情倒

逼景區(qū)供給端結(jié)構(gòu)性改革，不斷豐富景區(qū)二次消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容，有望帶動(dòng)地區(qū)全域旅游消費(fèi)增長(zhǎng)。發(fā)展挖掘景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品助二消提升。景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游景區(qū)根據(jù)自身景區(qū)特色設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意周

邊產(chǎn)品。在文旅融合背景下，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是提升景區(qū)營(yíng)收的重要方式，也是提升景區(qū)品牌影

響力和價(jià)值的有效途徑之一。目前國(guó)內(nèi)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品標(biāo)桿當(dāng)屬于中國(guó)故宮博物院，故宮前院長(zhǎng)單霽

翔透露，

2017

年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

15

億元。河南博物館則將當(dāng)前流行的潮玩爆款“盲

盒”和文物考古相結(jié)合，讓文物考古借盲盒形式出圈，消費(fèi)者也可以實(shí)際體驗(yàn)考古挖掘樂趣，一經(jīng)

推出就受到消費(fèi)者喜愛，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)常處于脫銷狀態(tài)。除了文創(chuàng)盲盒，還有以景區(qū)標(biāo)志性景點(diǎn)或

IP形象打造的文創(chuàng)食品同樣受到游客青睞。景區(qū)企業(yè)在內(nèi)容和

IP上的深挖，使景區(qū)旅游產(chǎn)品與人們

日常生活關(guān)系更為緊密，相對(duì)無(wú)形性的旅游產(chǎn)品能夠借助本底資源獲得有形性的呈現(xiàn)。夜游興起，游客景區(qū)體驗(yàn)時(shí)間漸延長(zhǎng)。隨著城市發(fā)展進(jìn)程，為進(jìn)一步提升城市活力與經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越

多城市開始發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”，“夜經(jīng)濟(jì)”在城市

GDP中的占比也逐漸擴(kuò)大，各地相繼發(fā)布促進(jìn)

“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展政策。根據(jù)中國(guó)旅游研究院調(diào)查顯示

2020

年游客目的地夜游選擇體驗(yàn)景區(qū)的夜間

生活占比為

23.5%，僅略低于選擇市內(nèi)夜生活體驗(yàn)的

24.9%，因此更多景區(qū)為了滿足旅客的需求變化

同時(shí)提升自身的利潤(rùn)端而開放夜間觀光，開放夜游不僅可以延長(zhǎng)游客在景區(qū)的游玩時(shí)間，同時(shí)也能

刺激二次消費(fèi)增長(zhǎng)。景區(qū)夜游模式仍需不斷探索。雖然目前景區(qū)夜游在消費(fèi)端逐漸走熱，但是在產(chǎn)品供應(yīng)端仍顯不足，

現(xiàn)在主流的景區(qū)夜游產(chǎn)品大部分都是大型燈光煙火秀、小吃夜市等為主，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，多

元化、復(fù)合型的產(chǎn)品還是相對(duì)較少。隨著旅游方式的碎片化和年輕客群的增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的

豐富度和創(chuàng)新度提出不少新的要求，倒逼景區(qū)在夜游產(chǎn)品上不斷提升品質(zhì)。3.2

自然景區(qū)注重外延擴(kuò)張，整合區(qū)域資源漸向旅游休閑度假區(qū)轉(zhuǎn)型自然景區(qū)淡旺季分明，營(yíng)收增速遇瓶頸。自然景區(qū)由于旅游資源所在地經(jīng)緯度、地勢(shì)的不同，會(huì)導(dǎo)

致氣候不同，有明顯的時(shí)限性，因此自然景區(qū)的淡旺季分明。疊加景區(qū)日承載量有限的情況下，景

區(qū)旺季營(yíng)收增幅難以突破。在分析

9

家以自然景區(qū)為核心的上市公司

2015-2020

年?duì)I收增速發(fā)現(xiàn)，

在除去

2020

年因黑天鵝事件導(dǎo)致的營(yíng)收大幅下滑外，在

2016

至

2019

年間，9

家公司的營(yíng)收增速均

在正負(fù)

20%中間震蕩，營(yíng)收增速受到瓶頸難以突破。由于我國(guó)自然資源大多具國(guó)有屬性，因此自然

景區(qū)多為國(guó)有企業(yè)管理，在

9

家自然景區(qū)上市公司中有

7

家公司的實(shí)際控制人和第一大股東為國(guó)有

背景。從

2018

年國(guó)家開始提倡景區(qū)門票降價(jià)，國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成

機(jī)制

降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，國(guó)有景區(qū)開始起到帶頭作用，持續(xù)下調(diào)門票價(jià)

格，在客流量遇瓶頸期難以突破時(shí)，導(dǎo)致門票收入持續(xù)下降，因此自然景區(qū)追求二次消費(fèi)增長(zhǎng)的需

求迫在眉睫。自然景區(qū)中天目湖景區(qū)有良好表現(xiàn)，天目湖景區(qū)是唯二通過國(guó)家

5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家旅

游度假區(qū)及國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)評(píng)定的景區(qū)，在多業(yè)態(tài)的發(fā)展背景下，成為一站式旅游目的地的代

表，公司延長(zhǎng)游客景區(qū)滯留時(shí)間，帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)增長(zhǎng)，有效降低疫情的不利影響，在

2020

年

營(yíng)收下降幅度是

9

家上市公司中最少的。游客需求從單一旅游觀光轉(zhuǎn)至旅游觀光結(jié)合休閑度假。目前隨著游客的關(guān)注點(diǎn)逐漸不再滿足于單一

的旅游觀光，而是希望得到更多種類及性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，故休閑度假景區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)

艾媒咨詢

2020

年統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)旅客出游景區(qū)選擇偏好可知，我國(guó)游客旅游出游動(dòng)機(jī)以從傳統(tǒng)單一的旅

游觀光開始逐漸轉(zhuǎn)向旅游觀光為主，休閑度假為輔。國(guó)家旅游度假區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好，成引領(lǐng)示范代表。截止到

2020

年底，我國(guó)共有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)

45

家，覆蓋湖泊、山林、溫泉、冰雪、古城古鎮(zhèn)、沙漠草原等多種類型度假區(qū)，可滿足游客多種需

求，這些度假區(qū)分布于全國(guó)

23

個(gè)省市自治區(qū)，其中浙江省有

6

家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)位列第一，緊

隨其后的是江蘇有

5

家，并連第三的是山東和云南。從地理分布來(lái)看，華東為分布最多的區(qū)域，其

次為西南地區(qū)。國(guó)家旅游度假區(qū)一般不設(shè)立門票，是以內(nèi)部產(chǎn)品及內(nèi)容消費(fèi)為核心，不依賴門票經(jīng)

濟(jì)，因此人均旅游消費(fèi)要高于

A級(jí)景區(qū)。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，前三批共

30

家國(guó)家旅游度假區(qū)在

2020

年第三季度接待旅游總?cè)藬?shù)為

4,426.18

萬(wàn)人次，環(huán)比上漲

82.57%；旅游總收入為

249.19

億元，

環(huán)比上漲

90.88%，國(guó)家旅游度假區(qū)整體發(fā)展良好。低密度高質(zhì)量的國(guó)家旅游度假區(qū)也是后疫情時(shí)代

常態(tài)化防控下旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引領(lǐng)示范代表。3.3

人文景區(qū)受益于周邊游加速發(fā)展由于人文景區(qū)所涵蓋的類型范圍較為廣泛，大致可歸類成歷史遺跡、民俗風(fēng)情、古典園林及宗教文

化等幾大類，人文景觀資源是與人類歷史和文化密切相關(guān)，因此大部分人文景觀分布于城市周邊，

交通便利，人流量較為密集處，被經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響。各地

2.5

天彈性休假政策促周邊游加速發(fā)展。部分省市兩天半周末休假制度的推廣，加上帶薪休假

制度的落實(shí)，人們周末休閑時(shí)間得到保障，也推動(dòng)了周邊旅游的發(fā)展。最早的

2.5

天休假制度于

2015

年

8

月由國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中提出，鼓勵(lì)彈性作

息，為員工外出休閑放假創(chuàng)造有力條件。近幾年各地也在不斷的出臺(tái)有關(guān)

2.5

天休假制度的相關(guān)政

策，且大部分政策實(shí)行時(shí)間包含夏季和十一小長(zhǎng)假時(shí)期。2020

年為了降低疫情對(duì)旅游業(yè)的影響，促

進(jìn)消費(fèi)，各地區(qū)再次出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)

2.5

天彈性作息政策，提倡員工利用休假就近旅游消費(fèi)，擴(kuò)大微

度假市場(chǎng)。疫后游客周邊游意愿旺盛，出國(guó)游大幅下降。疫情前游客旅游出行選擇以出國(guó)游為主的占比到

52.3%，其次為長(zhǎng)途游

26.90%。疫情導(dǎo)致消費(fèi)者出行方式有所改變，疫情前大部分游客出游意愿會(huì)

選擇出國(guó)游，疫情后國(guó)內(nèi)周邊游成假期出游首選。后疫情時(shí)代，因境外疫情仍就不斷反復(fù)，且變異

病毒頻發(fā)，國(guó)民選擇出國(guó)游比例下降迅速，僅剩

0.7%，而周邊游意愿比例從

20.80%上漲

75.9%，同

比上漲

2.6

倍。長(zhǎng)途游的意愿小幅下降

3.9%。周邊游意愿大幅上漲主因?yàn)橛慰蛯?duì)于疫情散發(fā)、政府

管控措施的不確定性及長(zhǎng)途交通中的防疫安全性感到擔(dān)憂；出國(guó)游意愿的大幅下降的原因系境外疫

情控制不穩(wěn)定，各目的地的出入境限制及旅途成本大幅上漲（主要為機(jī)票價(jià)格不斷上揚(yáng)）。以周邊客群為主要客源的人文景區(qū)在疫后恢復(fù)更快。以中青旅運(yùn)營(yíng)的烏鎮(zhèn)和古水北鎮(zhèn)為例，在后疫情

時(shí)代兩鎮(zhèn)恢復(fù)進(jìn)度向好，但兩鎮(zhèn)之間相比，以承接全國(guó)游客為主的烏鎮(zhèn)恢復(fù)速度相對(duì)古北水鎮(zhèn)較慢，

而目前以承接北京周邊地區(qū)客源的古北水鎮(zhèn)則恢復(fù)速度較快。2021

年上半年烏鎮(zhèn)累計(jì)接待游客

239.57

萬(wàn)

人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

5.1億元，恢復(fù)至

19年同期水平

61%，客單價(jià)達(dá)

213.7元，同比

19年增加

11.5%；古北水

鎮(zhèn)景區(qū)接待游客累計(jì)

97.09萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

3.37億元，恢復(fù)至

19年同期

80%，客單價(jià)達(dá)

347.1元。3.4

主題公司加強(qiáng)

IP文化，旅游演藝有助完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主題公園比其他類型景區(qū)一次性投資更大，前期投資模式基本都屬于重資產(chǎn)投資，且基本落在各地

區(qū)的一二線城市，因此整體門票價(jià)格也相對(duì)較高，另一方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇，目前的主題公

園歷經(jīng)近幾十年的發(fā)展從第一代的單純模仿或游樂設(shè)備簡(jiǎn)單堆砌模式、第二代以微縮景觀觀光型演

變到第三代具有

IP化的產(chǎn)品器械類主題樂園。(1)得

IP者得天下，加強(qiáng)

IP合作當(dāng)主題樂園發(fā)展到第三代時(shí)，IP文化越發(fā)成為主題樂園核心，是擴(kuò)大影響力和提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效法

寶?？v觀近幾年主題樂園的發(fā)展風(fēng)向，除自主孵化

IP外，通過收購(gòu)或與

IP企業(yè)合作成為更加熱門

的方式，以此可以減少孵化時(shí)間及資金，且成熟

IP已被消費(fèi)者熟知且自帶流量，有望帶來(lái)新一波

客流。譬如，日本環(huán)球影城通過與華納合作引入大熱

IP《哈利·波特》，實(shí)現(xiàn)客流及營(yíng)收又一波上

漲。近年來(lái)主題樂園與擁有大量受眾的游戲

IP跨界合作也日益增加，2018

年

7

月長(zhǎng)隆歡樂世界與

《王者榮耀》舉辦“長(zhǎng)隆·王者榮耀夏日狂歡季”活動(dòng)，活動(dòng)涵蓋大型

IP實(shí)景還原、特別版機(jī)動(dòng)

游樂設(shè)施及花車主題巡游等，使游客產(chǎn)生沉浸感的體驗(yàn)。2018

年

8

月深圳歡樂谷舉辦《第五人格》

“盛夏寶藏之旅”官方賽事總決賽，除成為舉辦場(chǎng)地之外，游客也可以通過《第五人格》的專屬歡

樂谷寶藏圖，完成尋找園中集章活動(dòng)，以此免費(fèi)換取相關(guān)周邊產(chǎn)品。2021

年

3

月，西山居與華僑城

集團(tuán)在西安達(dá)成深度合作，確定在西安歡樂谷陸公園打造坐落于“盛唐區(qū)域”的《劍網(wǎng)

3》主題園

區(qū)，結(jié)合游戲內(nèi)容打造特色游玩區(qū)，《劍網(wǎng)

3》IP背景根植于大唐歷史，有利于弘揚(yáng)歷史盛世文

化，打造具有中國(guó)特色的主題品牌，該園區(qū)預(yù)計(jì)

2022

年

10

月開園。(2)境外投資不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土樂園開啟下沉發(fā)展主題樂園的選址需要結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通條件、人口密度等眾多因素，因此我國(guó)主題樂園

最開始主要布局在東南沿海地區(qū)的一線城市及華北區(qū)域。隨著世界級(jí)品牌的主題公園不斷在國(guó)內(nèi)落

成或計(jì)劃落成，導(dǎo)致當(dāng)前沿海地區(qū)主題樂園市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，且對(duì)本土主題樂園發(fā)展造成不小

壓力。全球排名前

5

位的主題樂園集團(tuán)中，除中國(guó)本土集團(tuán)，其他娛樂集團(tuán)均以在華布局，

已開業(yè)

有中國(guó)香港迪士尼、上海迪士尼和北京環(huán)球影城，兩個(gè)體系一南一北分布，而排名第二位的默林娛

樂集團(tuán)在國(guó)內(nèi)布局

3

家樂高樂園度假區(qū)，分別位于上海、深圳和四川，預(yù)計(jì)在

23~24

年開園。本土

主題樂園除了在一線城市布局外，目前更多的開始重視下沉市場(chǎng)，布局西南市場(chǎng)或二、三線城市。(3)中國(guó)品牌影響力持續(xù)攀升TEA/AECOM根據(jù)

2019

年游客量發(fā)布的

2019

年全球排名前

25

名的主題樂園，其中屬于中國(guó)本土品牌

的主題樂園共有

4

家，全球排名前

10

的主題樂園集團(tuán)中國(guó)內(nèi)本土集團(tuán)有三家，且這三家集團(tuán)

2019

游客量同比增長(zhǎng)速度排名前三，分別是華強(qiáng)方特、中國(guó)華僑城和長(zhǎng)隆，標(biāo)志著中國(guó)本土品牌影響力

持續(xù)攀升，對(duì)游客吸引力不斷上漲。然而不能忽視的是本土品牌仍與國(guó)際品牌有一定差距，在榜單

中共有

13

家迪士尼樂園和

4

家環(huán)球影城上榜，意味著當(dāng)時(shí)已開業(yè)的迪士尼樂園和環(huán)球影城上榜率

為

100%。同時(shí)，三家中國(guó)本土品牌集團(tuán)相加的游客量仍不及迪士尼集團(tuán)一家的游客量。本土主題

公園集團(tuán)還需不斷創(chuàng)新，定期產(chǎn)品更新，增強(qiáng)吸引力提升游客重游率。(4)旅游演藝融入，完善園區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主題公園中除了游樂設(shè)施以外，旅游演藝也是其重要組成部分，長(zhǎng)隆的馬戲表演、宋城演藝的宋城

千古情，迪士尼的花車游行、獅子王慶典、冰雪奇緣等演藝項(xiàng)目都是主題樂園內(nèi)的經(jīng)典演出產(chǎn)品。

演藝產(chǎn)品的融入不僅