牧高笛研究報(bào)告：精致露營乘風(fēng)而起“移動花園”精準(zhǔn)卡位

牧高笛研究報(bào)告：精致露營乘風(fēng)而起，“移動花園”精準(zhǔn)卡位1.國內(nèi)露營裝備龍頭，品牌業(yè)務(wù)高速成長1.1.卡位露營賽道，代工及品牌業(yè)務(wù)并行牧高笛成立于2003年，同時經(jīng)營OEM/ODM及自主品牌兩大業(yè)務(wù)，研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造及銷售露營帳篷、戶外服飾及其他戶外用品。1）OEM/ODM業(yè)務(wù)：公司主要生產(chǎn)露營帳篷，產(chǎn)品全部銷往海外，客戶包括迪卡儂、GOOutdoors、Kathmandu等戶外運(yùn)動品牌及Kmart、HomeRetailGroup等零售商。公司在浙江衢州、越南、孟加拉國布局帳篷工廠，國外產(chǎn)能占比約40%。2021年OEM/ODM業(yè)務(wù)收入為6.2億元，占總收入的2/3左右。2）自主品牌業(yè)務(wù)：公司2003年推出自主品牌“牧高笛”（MobiGarden，寓意“自然界移動的花園”），以冷山系列帳篷打開中國市場；2009年公司推出同名品牌服裝，并在主板上市后次年2018年將帳篷和鞋服劃分為大牧和小牧品牌，分事業(yè)部運(yùn)營。其中大牧主要以線上直營和分銷商渠道銷售，小牧則全部為線下的直營店和加盟店。2021年自主品牌業(yè)務(wù)收入為3.1億元，占比約1/3。1.2.董事及高管從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，股權(quán)激勵充分董事長兼總經(jīng)理陸暾華及其弟弟為公司實(shí)控人，控股63%。寧波大牧與浙江嘉拓為公司前兩大股東，分別持股53.14%/10.0%，合計(jì)持股63.14%。兩公司控股股東陸暾華、陸暾峰為兄弟關(guān)系，并簽署了《一致行動協(xié)議》，同為公司實(shí)際控制人。2022年4月30日公司發(fā)布減持計(jì)劃公告：寧波大牧及浙江嘉拓計(jì)劃分別減持3%/1.63%股份。截至6月2日，浙江嘉拓減持計(jì)劃已實(shí)施完畢，股份由11.63%減至10.0%；寧波大牧尚未實(shí)施，預(yù)計(jì)于2023年1月5日前完成減持?？毓勺庸局校憬粮叩沿?fù)責(zé)公司自主品牌的全面營運(yùn)，衢州天野主要負(fù)責(zé)帳篷的研發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)銷售，?？谀粮叩严倒居?021年5月設(shè)立，持有露營營地“大熱荒野”

10%股權(quán)。公司董事及高管層從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，職權(quán)劃分明確。公司高管層均具有豐富的露營行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，其中多位高管自公司前身來飛野營，見證公司布局海外產(chǎn)能、品牌策略升級的發(fā)展歷史，徐靜、周艷、馬其剛分別擔(dān)任公司外銷業(yè)務(wù)、內(nèi)銷產(chǎn)品及制造總監(jiān)，業(yè)務(wù)分工明確。除陸暾華、陸暾峰為公司實(shí)控人之外，核心高管均持有公司股份，對團(tuán)隊(duì)激勵及穩(wěn)定性均具有較大意義。1.3.國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)高增長，利潤率快速上行復(fù)盤公司近12年業(yè)績，2020年疫情前后呈現(xiàn)明顯不同的成長性：

2020年之前：OEM/ODM平穩(wěn)發(fā)展，自主品牌陷入瓶頸。2011-2019年公司收入從3.2億元增長至5.3億元，CAGR為6.4%，其中除了2013/2017年由于低基數(shù)而實(shí)現(xiàn)20%以上收入增長外，其余年份均為個位數(shù)增長或個位數(shù)下滑。分業(yè)務(wù)來看，該階段自主品牌業(yè)務(wù)收入基本無增長（因此占比從39%下滑至29%），公司收入表現(xiàn)主要受OEM/ODM業(yè)務(wù)影響——例如2016年收入下滑主要是由于俄羅斯經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致俄羅斯客戶訂單減少，2019年收入下滑主要是由于海外市場具有周期性，當(dāng)年客戶采購進(jìn)入小年。該階段由于公司新建基地、開拓渠道、加大宣傳研發(fā)及受到匯率等影響，利潤端未呈現(xiàn)明顯的成長性。2020年后：疫情催化下加速成長，內(nèi)銷彈性顯著大于外銷。疫情帶動戶外露營參與人次及頻次增長，公司亦步入加速成長期，其中OEM/ODM收入增速始終保持在25%以上，而自主品牌收入2021/22H1分別爆發(fā)式增長90%/182%（占比再次回到40%）。由于內(nèi)銷毛利率高于外銷，且內(nèi)銷利潤率明顯改善，公司利潤端增長高于收入端，22H1公司實(shí)現(xiàn)收入/歸母凈利潤8.6/1.1億元，同比增長61%/112%。分產(chǎn)品來看，帳篷及裝備為核心增量，收入占比提升至84%。由于戶外鞋服行業(yè)競爭更為激烈，且全部為線下門店的渠道結(jié)構(gòu)受疫情影響較大，因此并未在2020年后加速成長，而公司核心增量都來自帳篷及裝備，2021年帳篷及裝備收入占比達(dá)到84%。品牌業(yè)務(wù)毛利率顯著高于代工業(yè)務(wù)，凈利率快速上行。1）OEM/ODM業(yè)務(wù)：毛利率整體在20%-30%，凈利率在10%-14%之間，16-19年下滑主要是受匯率（2018）、原材料價(jià)格波動（主要為滌綸）以及新產(chǎn)能投產(chǎn)初期效率不高等影響；20年后下滑則是由于會計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整將運(yùn)費(fèi)列入營業(yè)成本。2）自主品牌業(yè)務(wù)：毛利率高于代工業(yè)務(wù)，在30%-40%之間，但費(fèi)用率遠(yuǎn)高于代工業(yè)務(wù)，尤其是16-19年由于線下直營店及電商平臺建設(shè)、品牌宣傳投入加大等原因，凈利率下滑較大甚至出現(xiàn)虧損。2021年后隨著營收規(guī)模提升及高毛利產(chǎn)品占比提升，自主品牌凈利率快速提升（根據(jù)我們估算，22H1預(yù)計(jì)提升至17%以上），帶動22H1公司整體凈利率迅速上行至13%。非流動資產(chǎn)規(guī)模較小，庫存周轉(zhuǎn)情況健康。不同于傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，公司非流動資產(chǎn)規(guī)模較小，2021年底時僅1.1億元，占總資產(chǎn)的9.2%，其中固定資產(chǎn)僅3893萬元，原因包括：1）生產(chǎn)方面，公司除帳篷產(chǎn)品自主生產(chǎn)外，其余的鞋服裝備均為外包生產(chǎn)，并且?guī)づ竦纳a(chǎn)工藝相對簡單，廠房亦多為租賃，因此公司在生產(chǎn)設(shè)備、房屋建筑方面的投資金額較低；2）銷售方面，公司自主品牌業(yè)務(wù)主要通過經(jīng)銷商、專業(yè)戶外店及線上進(jìn)行銷售，而線下直營店僅30家，門店的固定資產(chǎn)投入亦較低。公司自14年起積極關(guān)注存貨庫齡情況，盡管存貨規(guī)模隨業(yè)務(wù)擴(kuò)張逐年提升，尤其是21年增長77%至5.3億元，但公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相比19年改善明顯。2.露營行業(yè)：量價(jià)齊升趨勢顯著，看好本土品牌2.1.國內(nèi)露營較歐美起步晚，疫情之下快速出圈露營起源于英美，迄今已有一百多年歷史，目前美國露營參與率預(yù)計(jì)已達(dá)19%，市場規(guī)模超300億美元。露營最早可追溯至殖民地時期和西進(jìn)運(yùn)動時期，當(dāng)時的拓荒者以露營作為野外生存的方式，19世紀(jì)初期多以探險(xiǎn)和科學(xué)考察的形式存在，19世紀(jì)中后期逐漸演變?yōu)橐环N戶外休閑娛樂項(xiàng)目，20世紀(jì)初期開始出現(xiàn)露營組織，二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇促進(jìn)露營成為更多人娛樂休閑和提升生活品質(zhì)的方式，露營產(chǎn)業(yè)迎來一輪熱潮。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，目前美國露營產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，根據(jù)OutdoorFoundation數(shù)據(jù)，2012-2019年美國露營參與率始終維持在接近14%的水平，疫情后該數(shù)值突破瓶頸，預(yù)計(jì)2020/2021年分別提升至15.8%/18.6%，參與人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到5690萬人。根據(jù)美國戶外行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，露營是美國戶外運(yùn)動中市場規(guī)模最大的子板塊，預(yù)計(jì)達(dá)到313億美元。我國戶外運(yùn)動大眾化僅十多年，經(jīng)歷初期的井噴式增長后，2013年后進(jìn)入瓶頸期。戶外運(yùn)動于上世紀(jì)90年代在我國北上廣等地開始萌芽，但早期玩家僅限于小眾的、專業(yè)的群體，其真正走向大眾是從本世紀(jì)初開始的。2003年非典之后，戶外運(yùn)動品牌、俱樂部、各類賽事紛紛涌現(xiàn)，2008年北京奧運(yùn)會進(jìn)一步激發(fā)大眾參與戶外運(yùn)動的熱情，因此2003-2013年亦被稱為“中國戶外用品行業(yè)的黃金十年”，市場規(guī)模從5億元井噴式增長至接近200億元。但高速增長過后，戶外用品行業(yè)亦面臨和服裝行業(yè)相同的庫存壓力、品類調(diào)整和消費(fèi)者變化，疊加經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及零售業(yè)低迷等原因，我國戶外用品零售總額增速持續(xù)放緩，進(jìn)入增長瓶頸期。露營作為跨省游、出國游的最佳替代方案，2020年以來零售表現(xiàn)頻繁出圈，成為疫情下難得的高景氣賽道。疫情期間跨省市、跨境旅游受限，城市休閑娛樂業(yè)態(tài)關(guān)停，因此短途化、聚集性低的露營成為人們出游、社交的替代選擇。攜程、馬蜂窩、小紅書、天貓等平臺的搜索量、內(nèi)容發(fā)布量或銷量均實(shí)現(xiàn)亮眼的增長，2020年也因此被稱作我國的“露營元年”。2022年在北京冬奧會的提振以及多個一二線城市疫情反復(fù)的催化下，露營熱度自清明節(jié)以來持續(xù)創(chuàng)新高。露營行業(yè)的火爆也帶動更多市場玩家進(jìn)入，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國露營相關(guān)企業(yè)（存續(xù)狀態(tài)）已達(dá)到6萬家，其中2萬家系2021年成立，近1.8萬家系2022年前7個月間成立。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到748億元（+63%），2025年有望成長到2483億元，CAGR為35%。2.2.精致露營成新趨勢，營地提供平價(jià)解決方案“精致露營”的興起在本輪露營熱潮中發(fā)揮了重要推動作用。精致露營Glamping

（GlamorousCamping）是近年來興起的、區(qū)別于傳統(tǒng)露營Camping的全新戶外玩法。傳統(tǒng)露營往往追求裝備便攜、實(shí)用，對舒適度、美觀性要求較低；而精致露營注重儀式感、氛圍感與個性化，裝備精致且多樣，除了基礎(chǔ)的睡眠系統(tǒng)（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，通常還會配備生活空間系統(tǒng)（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統(tǒng)（露營燈、氛圍燈）、餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機(jī)）、娛樂系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運(yùn)系統(tǒng)（小拖車、置物架）等。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，30%以上的中國露營消費(fèi)者曾購買過折疊椅、桌子、爐具、餐具，20%以上購買過星星燈等精致露營器械。自然風(fēng)光與精致裝備、餐食的結(jié)合，使露營成為極其適合在社交媒體上傳播的一種令人向往的生活方式，小紅書種草及多部綜藝節(jié)目的宣傳吸引了大量追求潮流的年輕人前來打卡；同時，休閑、舒適的玩法也更適合攜帶老人、孩子的家庭出游，極大拓寬了露營的潛在消費(fèi)群體。精致露營的器械投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)露營，而露營地能有效降低新手人群的參與門檻。伴隨著精致露營的流行，露營器械裝備的“氪金”屬性愈發(fā)突出，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年中國露營消費(fèi)者平均在露營器械上的花費(fèi)金額為6995元，花費(fèi)金額大于5000元的占47.6%。而以“大熱荒野”為代表的露營地則為體驗(yàn)式露營者提供了較好解決方案：

大熱荒野成立于2020年，目前在北京、上海、廣州、三亞等15個城市運(yùn)營30多個露營地，可提供包括下午茶、帳篷搭建體驗(yàn)、晚餐、營地活動在內(nèi)的一日精致露營體驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)套餐收費(fèi)799元/人，對預(yù)算有限、參與頻次不高但同樣追求精致裝備和場景的消費(fèi)人群具有較強(qiáng)吸引力。在露營人群的城市分布方面，由于發(fā)達(dá)地區(qū)無論是消費(fèi)能力，還是對品質(zhì)生活和新潮事物的追求都更高，因此目前74%的露營消費(fèi)者均位于一線、新一線城市。2.3.露營大發(fā)展要素已具，有望步入黃金十年我國露營熱潮能持續(xù)多久？——我們認(rèn)為，由疫情助推的井噴式增長或難以為繼，但從行業(yè)長期趨勢來看，露營在我國已經(jīng)步入了從“小眾愛好”向“大眾化生活方式”轉(zhuǎn)變期，繼2003-2013年“黃金十年”后，有望迎來新的“黃金十年”。而露營在中國之所以能夠成為“大眾化生活方式”，根本原因在于中國已具備相應(yīng)的發(fā)展土壤：1）人均GDP：戶外活動參與率與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)能力密切相關(guān)，復(fù)盤美國、日本等發(fā)達(dá)國家的歷史可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時，專業(yè)化、多樣化的戶外運(yùn)動開始流行（美國、日本大約在20世紀(jì)80年代后）。根據(jù)IMF（國際貨幣基金組織）統(tǒng)計(jì)，2019年我國人均GDP已經(jīng)突破了1萬美元大關(guān)，具備露營行業(yè)大眾化的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2）城鎮(zhèn)化進(jìn)程：隨著城鎮(zhèn)化率的提高，越來越多人需要通過戶外活動的方式從快節(jié)奏生活中抽離，滿足親近自然的需求。美國、日本城鎮(zhèn)化率在20世紀(jì)70年代時已達(dá)到70%，成為當(dāng)時兩國露營行業(yè)蓬勃發(fā)展的重要注腳。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國2021年城鎮(zhèn)化率已達(dá)到64.7%，具備露營行業(yè)大眾化的人口基礎(chǔ)。3）汽車保有量：私家車是露營的重要交通工具，美國戶外運(yùn)動參與率高達(dá)50%以上的重要支撐是其每千人汽車保有量達(dá)到880輛，日本20世紀(jì)80年代的第一次露營熱潮亦伴隨著私家車的普及（每千人保有量達(dá)到200輛）。中國每千人汽車保有量從2000年的5輛快速增長到2020年的169輛，初步具備露營行業(yè)大眾化的交通基礎(chǔ)。4）國家政策：近年來，國家體育總局、中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳等相關(guān)部門圍繞體育、戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)布了一系列支持政策，國內(nèi)徒步健身步道、騎行大道、露營地等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在逐步增加完善，這均為國內(nèi)戶外用品行業(yè)的未來發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ),未來政策面對戶外用品行業(yè)消費(fèi)的引導(dǎo)、支持，也將成為行業(yè)結(jié)束調(diào)整期進(jìn)入新一輪健康、穩(wěn)定增長期的關(guān)鍵因素。綜上所述，我們認(rèn)為露營熱潮不僅僅是疫情催化的一次短暫爆發(fā)，而是在經(jīng)濟(jì)、城鎮(zhèn)化水平發(fā)展到一定程度后的大勢所趨。從長期來看，中國露營產(chǎn)品還處于發(fā)展初期，滲透率預(yù)計(jì)僅3%（美國預(yù)計(jì)19%，日本預(yù)計(jì)10%以上），中長期參與人數(shù)預(yù)計(jì)仍有3-4倍增長空間。除了參與率和參與頻次的提升，我們認(rèn)為露營品類不斷豐富、品質(zhì)不斷提升（即

“精致露營”）帶來的人均消費(fèi)金額的提升也是行業(yè)規(guī)模長期增長的重要來源。因此，我們預(yù)計(jì)中國露營市場存在千億以上市場空間。2.4.市場格局高度分散，本土品牌充滿機(jī)遇戶外用品市場競爭者眾多，但集中度存在明顯提升趨勢。根據(jù)COCA歷年的《中國戶外用品市場調(diào)研報(bào)告》，2007-2014年中國戶外用品品牌數(shù)量快速增長，其中國內(nèi)品牌增速超過國外品牌，占比從37%提升至53%。除了專業(yè)戶外運(yùn)動品牌，眾多體育品牌、時尚潮牌亦拓展戶外產(chǎn)品線，進(jìn)一步加劇戶外用品行業(yè)的競爭。2014年后，隨著行業(yè)規(guī)模增速放緩，總戶外品牌數(shù)量穩(wěn)定在900-1000家。該階段由于部分品牌憑借持續(xù)投入研發(fā)和渠道建設(shè)，逐步建立良好的用戶口碑，市場集中度逐步提升，年出貨額大于1億元的品牌的市場份額從2015年的58%提高至2019年的63%。我們認(rèn)為，戶外用品與體育服飾類似，屬于專業(yè)化程度較高的消費(fèi)品，更容易在細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)消費(fèi)者心智、培育消費(fèi)者的品牌忠誠度，預(yù)計(jì)未來市場集中度仍將持續(xù)提升。露營裝備品牌呈現(xiàn)金字塔格局，本土頭部品牌近年來增長亮眼。我國露營裝備品牌主要分為三個市場：1）高端市場：主要的海外品牌以日韓、北歐、美國三地的品牌為主，如丹麥的Nordisk、日本的SnowPeak、美國的Springbar，擁有悠久的品牌文化、齊全的產(chǎn)品線及成熟的技術(shù)研發(fā)體系，因而品牌溢價(jià)較高，在國外已具備龐大的忠實(shí)客群基礎(chǔ)；

2）中高端市場：主要是國外二三線品牌及少數(shù)國內(nèi)品牌，如日本的DOD、美國的CHUMS、國內(nèi)的牧高笛、挪克、黑鹿等，兼具品質(zhì)與性價(jià)比，精致露營系列產(chǎn)品亦能上探到萬元級別，多個國內(nèi)品牌近年來憑借不斷提升的產(chǎn)品力和品牌調(diào)性獲得良好用戶口碑，展現(xiàn)較高成長性；3）中低端市場：多數(shù)國內(nèi)品牌均處于該層次，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，多以速開帳等基礎(chǔ)入門款產(chǎn)品為主，因而產(chǎn)品定價(jià)較低。行業(yè)競爭環(huán)境開放友好，誰主沉浮各憑本事。由于海外品牌進(jìn)入中國市場較晚，尚未鋪開在國內(nèi)的銷售渠道，亦尚未占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌心智，與此同時，本土品牌不管在性價(jià)比、供應(yīng)鏈還是電商平臺運(yùn)營能力上，均較海外品牌更具優(yōu)勢。因此我們認(rèn)為，本土品牌若能抓住行業(yè)高速成長期機(jī)遇，有望走出若干個露營裝備行業(yè)巨頭。公司OEM/ODM業(yè)務(wù)出口規(guī)模在國內(nèi)同類可比公司中處于前列。公司OEM/ODM業(yè)務(wù)主要競爭對手包括天津環(huán)球、上海洋帆等露營帳篷類專業(yè)代工出口企業(yè)，其中只有牧高笛布局了海外產(chǎn)能。根據(jù)中國海關(guān)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年和2015年公司帳篷類產(chǎn)品出口額在國內(nèi)同類出口企業(yè)中排名分別為第三位和第二位。3.OEM/ODM：供需兩側(cè)穩(wěn)健，可見度高3.1.深耕歐洲市場，上半年為出貨旺季公司針對OEM/ODM業(yè)務(wù)設(shè)立專門的產(chǎn)品開發(fā)部，每年均會根據(jù)國際戶外用品流行趨勢及消費(fèi)者需求變化，開發(fā)200-300款露營帳篷。公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的露營帳篷具備專業(yè)的科技性能與穩(wěn)定的質(zhì)量表現(xiàn)；在高效的供應(yīng)鏈管理下，公司在交期、成本管控方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢；同時，公司為客戶提供完備的售后服務(wù)，在業(yè)內(nèi)積累了良好的口碑。公司OEM/ODM業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性：Q2＞Q1＞Q3＞Q4。由于公司80%以上的外銷收入來自北半球的歐洲及亞洲，而戶外活動的黃金季節(jié)在春夏季，因此每年的第一、二季度是公司外銷訂單的旺季，根據(jù)2018-2021年經(jīng)驗(yàn)，上半年出口銷售額大約是下半年的1.8-2.7倍。公司OEM/ODM訂單的可見度較高，從下單到交貨的周期一般在6個月左右，預(yù)計(jì)每年8-11月會陸續(xù)敲定次年上半年北半球客戶的訂單，公司可根據(jù)下單情況提前準(zhǔn)備產(chǎn)能及庫存，因此外銷業(yè)務(wù)發(fā)展較為穩(wěn)健。3.2.綁定優(yōu)質(zhì)零售和品牌商，迪卡儂占比過半OEM/ODM業(yè)務(wù)的客戶較為集中，迪卡儂占比過半。2021年前五大客戶銷售額占外銷業(yè)務(wù)比重達(dá)到78%，其中第一大客戶迪卡儂（DesiproPte.Ltd.為迪卡儂全資子公司，負(fù)責(zé)向牧高笛采購）銷售額達(dá)3.16億元，占外銷業(yè)務(wù)比重達(dá)到51%，且集中度呈現(xiàn)逐漸加深的趨勢。除了迪卡儂外，其他核心客戶也均為全球優(yōu)質(zhì)的零售商或品牌商。縱觀公司30多家客戶，大致可分為三類：1）普通的綜合性零售商：如澳大利亞的Kmart、SuperRetail，英國的HomeRetail等；2）專業(yè)戶外用品零售商：如英國最大的戶外零售商Gooutdoors、美國最大的體育戶外用品商店Academy；3）戶外用品品牌商：如新西蘭的Kathmandu、美國的Mountainsmith等。3.3.全球化、輕資產(chǎn)生產(chǎn)布局，供應(yīng)鏈靈活穩(wěn)健全球化產(chǎn)能布局+柔性外協(xié)生產(chǎn)，保障公司產(chǎn)能較好匹配需求端變化。公司早在2012年即開始布局東南亞產(chǎn)能，2014/2017年孟加拉/越南工廠分別投產(chǎn)，目前海外產(chǎn)能占比約40%；公司的國內(nèi)產(chǎn)能則主要位于浙江衢州，少量位于江西上饒。帳篷產(chǎn)品上，除了自主生產(chǎn)外，公司還保持15%左右的外協(xié)柔性產(chǎn)能（仍由牧高笛統(tǒng)一采購原材料、驗(yàn)收和包裝），以應(yīng)對訂單量突變可能對產(chǎn)能利用率造成的影響。疫情之下，公司通過靈活調(diào)配產(chǎn)能快速響應(yīng)市場需求，增強(qiáng)了客戶粘性；同時通過提前布局供應(yīng)鏈、物流倉儲及生產(chǎn)基地，保證產(chǎn)能覆蓋未來訂單需求。帳篷之外的其他產(chǎn)品（主要供自主品牌銷售），公司均采用外包生產(chǎn)的方式。4.自主品牌：量增價(jià)升有活力，想象空間廣闊4.1.疫情下大牧爆發(fā)式增長，下半年同樣可期2003年，公司憑借一款“冷山”帳篷進(jìn)入中國市場，開啟了自主品牌的發(fā)展之路。2009年公司切入戶外鞋服領(lǐng)域，并在2018年劃分大牧、小牧雙品牌，分事業(yè)部運(yùn)營。1）大牧品牌：秉持“露營專業(yè)主義”理念，主打戶外露營帳篷及裝備，涵蓋高海拔露營、徒步露營、公園休閑、精致露營和旅行等戶外場景。2）小牧品牌：面向泛戶外人群的戶外鞋服品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適、時尚與機(jī)能感，以通勤、旅行、健行、慢跑、露營、徒步登山等多場景穿著為開發(fā)理念，不論自然戶外、城市戶外，還是室內(nèi)休閑，都能“一衣穿行”。3）山系服裝品牌：2020年推出的獨(dú)立運(yùn)營的潮流露營服裝品牌MobiVilla，將露營美學(xué)和儀式感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擁有植根曠野的山系風(fēng)格，兼顧了大眾對輕松舒適的追求。2021年以來，大牧呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而小牧在疫情的沖擊下正處于調(diào)整期。分渠道來看，大牧品牌全部通過“線上直營+分銷團(tuán)購”渠道銷售，小牧品牌則通過線下“直營店+加盟店”銷售。大牧品牌2021年收入2.20億元（+156%），其中線上渠道1.09億元（+127%），分銷團(tuán)購渠道1.11億元（+192%）。2022年在疫情反復(fù)的催化下，大牧增長進(jìn)一步提速，單Q2線上/分銷渠道分別增長307%/340%，單季度收入即超過21年全年。小牧品牌2021年收入8629萬元（+15%），其中直營店收入2784萬元（+22%），加盟店收入5845萬元（+12%）。由于小牧均為線下實(shí)體店，在2022年疫情中受損嚴(yán)重，Q2收入下滑30%。從門店數(shù)量來看，小牧自2017年開始進(jìn)行渠道調(diào)整，放緩開店計(jì)劃的同時，關(guān)停低效店，截至2022年一季度末，直營/加盟店分別為28/189家。與OEM/ODM業(yè)務(wù)的季節(jié)性特征不同，自主品牌銷售從Q1至Q4逐季走旺。從戶外運(yùn)動參與熱度來看，春夏秋為旺季，但由于大牧線上直營銷售占比50%左右（且分銷商也有相當(dāng)體量在線上銷售），受雙十一的拉動效果明顯，因此Q4亦是大牧的銷售旺季。對于小牧而言，盡管春夏季鞋服的銷售數(shù)量多于秋冬季，但秋冬款的產(chǎn)品單價(jià)明顯高于春夏款，因此Q3/Q4的銷售收入通常高于Q1/Q2。4.2.產(chǎn)品力與品牌力齊驅(qū)，打造自身阿爾法4.2.1.把握精致露營趨勢，產(chǎn)品深度與寬度持續(xù)提升2003年以“冷山”系列帳篷進(jìn)入國內(nèi)市場，成為徒步露營中的經(jīng)典之作。牧高笛于2003年推出第一代產(chǎn)品“冷山”帳篷，采用7001航空鋁合金支架，重量大大減輕（僅為玻璃纖維桿的1/3），攜帶輕便，獨(dú)特的通風(fēng)系統(tǒng)解決了傳統(tǒng)帳篷悶熱的痛點(diǎn)，而且其創(chuàng)立初衷是“讓所有國內(nèi)戶外愛好者能買得起高性價(jià)專業(yè)性帳篷”，因此定價(jià)親民，一經(jīng)推出便收獲眾多國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。歷經(jīng)20年，冷山系列依舊活躍在戶外愛好者圈子，至今已更新至第五代（包括冷山AIR、冷山AIR升級版、冷山PLUS等），功能性不斷升級。2020年后成功抓住“精致露營”趨勢，目前精致露營產(chǎn)品銷售占比已達(dá)70%。除了主打徒步露營的冷山帳篷，公司產(chǎn)品系列還涵蓋了公園休閑、旅游、高海拔露營等場景，并在2020年開始推出精致露營系列，同時不斷開發(fā)新的露營周邊產(chǎn)品來完善品類矩陣。1）“紀(jì)元”、“攬盛”系列：公司于2020年推出“紀(jì)元”系列，定位高端精致露營市場，相比于傳統(tǒng)戶外帳篷，紀(jì)元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴(kuò)大，高度達(dá)到1.8-2.9米，可以展開前廳，使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪，契合精致露營場景的獨(dú)特需求。2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷，活動空間更大且利用率高，上市后始終占據(jù)銷量前列，多次追加補(bǔ)單，成為公司另一大爆款產(chǎn)品。2）露營周邊品類開發(fā)：公司圍繞精致露營，打造高海拔、精致徒步、精致露營、精致野餐場景矩陣，開發(fā)睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣，從產(chǎn)品風(fēng)格上豐富場景，從產(chǎn)品線上細(xì)化產(chǎn)品，提升連帶率和客單價(jià)，21年大牧品牌中帳篷收入占比從20年的約60%降至約40%，SKU由此前200款增至400-500款。4.2.2.跨領(lǐng)域多元合作，塑造時尚的品牌調(diào)性公司高頻聯(lián)動符合精致生活調(diào)性的IP或品牌，高效觸達(dá)潛在客群。中國露營市場正從“專業(yè)性能”向“時尚精致”轉(zhuǎn)變，公司于2021年推出LineFriends聯(lián)名系列，打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕人客群，該聯(lián)名系列同時還包括天幕、拖車、睡袋、折疊椅、野餐墊等配套產(chǎn)品，目前已占大牧銷售額約10%。此外，公司還與魅族PANDAER、搖曳露營、麗克特、電小二、小紅書等與自身品牌調(diào)性契合的品牌/IP聯(lián)名推出系列產(chǎn)品，以快速觸及新用戶，提升品牌知名度。公司亦通過跨界合作等形式，精準(zhǔn)提升品牌曝光度。牧高笛近年開展的跨界合作主要包括：1）贊助專業(yè)隊(duì)伍：贊助北大山鷹社徒步中國南極科考、徒步加拿大洛基山脈等，強(qiáng)化“露營專業(yè)主義”品牌形象；2）汽車品牌合作：與理想、小鵬、勞斯萊斯、奔馳等高端車企合作舉辦露營活動，直接觸達(dá)精致露營目標(biāo)客群，同時加深高端、精致的品牌形象；3）綜藝節(jié)目合作：2022年4月公司與愛奇藝、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品戶外綜藝《一起露營吧》，為大眾打造潮流有趣的露營白皮書，推廣精致露營概念。此外，牧高笛持股的“大熱荒野”營地作為多部綜藝的取景地獲得大量曝光；4）其他活動：參加草莓音樂節(jié)、國潮節(jié)、天貓露營大會等集中了年輕且熱衷嘗試新鮮事物的消費(fèi)者